Tiếp thị căn bản chương 7 pptx

CHƯƠNG 7: CHÍNH SÁCH
GIÁ
NỘI DUNG
•
Khái niệm
•
Tầm quan trọng của giá
•
Các yếu tố ảnh hưởng đến định
giá
•
Tiến trình định giá
Giá là số tiền, sản phẩm, dịch vụ
trao đổi giữa người bán và người
mua để đổi lấy quyền sở hữu hoặc
sử dụng một hàng hóa, dịch vụ
Khái niệm

Dịch vụ giáo dục: học phí

Sức lao động nhân viên: lương

Dịch vụ ngân hàng: lãi suất

Trả nhân viên bán hàng: hoa hồng

Dịch vụ vận chuyển: cước phí
Tầm quan trọng của giá
•
Biểu lộ giá trị sản phẩm
•

Ảnh hưởng đến các quyết định còn
lại trong Marketing mix
•
Nhu cầu khách hàng
•
Chu kì sống sản phẩm
•
Chi phí sản xuất và Marketing
•
Kiểu cạnh tranh trên thị trường
•
Yếu tố về pháp luật
Yếu tố ảnh hưởng đến định giá
Mục tiêu
Dự đoán
nhu cầu
Chi phí,
doanh thu,
lợi nhuận
Xác định
khoảng giá
Giá cuối
cùng
Thay đổi và
điều chỉnh
giá
Tiến trình định giá
Tồn tại Lợi nhuận
Định hướng
lượng bán

Chất lượng
SP
Mục tiêu
khác
BƯỚC 1: MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ
Phân tích mối quan hệ giá – nhu cầu
Xác định độ co giãn của cầu theo giá
BƯỚC 2: DỰ ĐOÁN NHU CẦU
Dự đoán khối lượng bán, cơ sở
G2
G1
Q2 Q1
Quan hệ giá – nhu cầu
P
Q
E
∆
∆
=
%
%
E>1: giá tăng, doanh thu giảm
giá giảm, doanh thu tăng
E<1: Giá tăng, doanh thu tăng
giá giảm, doanh thu giảm
Độ co giãn của cầu theo giá
ÍT SẢN PHẨM THAY THẾ
KH KHÔNG NHẬN THẤY ViỆC TĂNG GIÁ
CHẬM THAY ĐỔI THÓI QUEN MUA SẮM
GIÁ CAO LÀ DO CẢI TiẾN VỀ CHẤT LƯỢNG,…

Yếu tố ảnh hưởng đến độ co giãn của cầu theo giá
Slide 13-36
Clothing vs. Gasoline
Which is more sensitive to prices changes?
Công ty A đang bán sản phẩm với giá $1 và doanh số 8 đơn
vị, dựa theo số liệu các năm và phân tích thị trường, công
ty tính được độ co giãn của cầu theo giá là 0.25. Hãy ước
lượng doanh số bán cho công ty với các mức giá khác
nhau sau đây (A là sản phẩm thông thường)
P Q
1 8
2 X2
3 X3
4 X4
5 X5
BƯỚC 3: TÍNH TOÁN CP -CVP

Chi phí cố định:

Chi phí biến đổi

Tổng chi phí= chi phí biến đổi + cp cố
định

Chi phí biến đổi đơn vị: Tổng chi phí
biến đổi/Q

Điểm hòa vốn
Slide 13-85
PHÂN TÍCH HÒA VỐN

Phân tích hòa vốn: Là kĩ thuật phân tích mối
quan hệ giữa tổng doanh thu và tổng doanh
chi phí để quyết định lợi nhuận ở các mức sản
xuất khác nhau
Slide 13-46
FIGURE 13-12
Break-even analysis chart for a picture frame store
P Q FC UVC
1 8 2 0.2
2 6 2 0.2
3 4 2 0.2
4 2 2 0.2
5 0 2 0.2
Cách ti p c n đ nh hư ng nhu c uế ậ ị ớ ầ
Cách ti p c n đ nh hư ng chi phíế ậ ị ớ
Cách ti p c n đ nh hư ng l i nhu nế ậ ị ớ ợ ậ
Cách ti p c n đ nh hư ng c nh tranhế ậ ị ớ ạ
BƯỚC 4: XÁC ĐỊNH PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
Slide 14-67
Cách tiếp cận định hướng nhu cầu
Định giá hớt váng: Đặt giá cao ban đầu đối với những sản
phẩm mà khách hàng thực sự muốn trả giá cao.
Định giá thâm nhập: Đặt giá thấp đối với sản phẩm mới
để mở rộng thị phần.
Định giá danh tiếng: Đặt giá cao để khẳng định chất
lượng sản phẩm và uy tín thương hiệu
•
Standard markup pricing (Công thêm
% tiêu chuẩn vào chi phí): Cộng thêm
% cố định vào chi phí tất cả sản phẩm

của một chủng loại Risk Management
Association)
•
Cộng thêm vào chi phí: Giá= chi phí +
lợi nhuận mục tiêu
•
Định giá dựa trên đường cong kinh
nghiệm
Cách tiếp cận định hướng chi phí

Một nhà sản xuất lò vi sóng áp dụng
đường cong kinh nghiệm cho sản
phẩm mới và tin rằng có thể giảm chi
phí sản xuất 20% cho mỗi lần nhân
đôi sản lượng. Chi phí để sản xuất sản
phẩm đầu tiên là 1000$. Vậy chi phí đề
sản xuất sản phẩm thứ 4096 là bao
nhiêu?
Y: Chi phí của sản phẩm thứ x
k: Chi phí của sản phẩm đầu tiên
x: Số lượng sản phẩm sản xuất
b: Tỉ lệ đường cong kinh nghiệm
b
xky
2
log
.=
Hướng tiếp cận lợi nhuận

Định giá dựa trên lợi nhuận mục tiêu


Định giá dựa trên tỉ lệ thu hồi trên doanh
số (return on sales)

Chi phí biến đổi: 22$/sp

Chi phí cố định: 26.000$

Cầu không co giãn theo giá ở mức
60$/sp

Vây giá bán sản phẩm là bao nhiêu
để giúp công ty đạt được mục tiêu
lợi nhuận là 7.000$ ở mức bán là
1000sp