Tài liệu ôn thi môn quản trị Marketing Cao học

Câu 0: Mối quan hệ giữa thương hiệu và marketing? 4
Câu 1: Tìm một hiện tượng marketing mà các lý thuyết hiện tại chưa giải thích được 4
Câu 2: Chiến lược cạnh tranh của người dẫn đầu thị trường? 5
Câu 3: Chiến lược cạnh tranh của người núp bóng thị trường? 8
Câu 4: Chiến lược cạnh tranh của người theo sau thị trường? 9
Câu 5: Chiến lược đẩy, chiến lược kéo trong marketing là gì? Cho ví dụ 10
Câu 6: Đánh giá các phân khúc thị trường theo những khía cạnh nào? Cho vdụ? 12
Câu 7: Đánh giá khách hàng về chất theo 5 khía cạnh sau: (trich theo tu slide so 3 file chien
luoc voi khach hang ) 14
Câu 8: Định vị giá trị là gì? Nêu 6 chiến lược định vị giá trị mà Philip Kotler đã gợi ý? 15
Câu 9: Định vị giá trị là gì? Khi lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu phụ thuộc vào các yếu
tố nào? 15
Câu 10: Định vị sản phẩm là gì? Vai trò của nó với thực hiện mục tiêu quản trị marketing 16
CÂU 11: DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG LÀ GÌ? CHO VÍ DỤ MINH HỌA 16
CÂU 12: Dựa vào mô hình giá trị dành cho khách hàng (customer Delivered Value), anh/chị
hãy xác định chiến lược định vị giá trị của doanh nghiệp mà mình đang công tác (hoặc doanh
nghiệp anh/chị quan tâm). 17
Câu 13: Dựa vào mô hình giá trị dành cho khách hàng, giải thích “tại sao chức năng trong
doanh nghiệp không chỉ do bộ marketing thực hiện” 18
Câu hỏi 14: Giả sử anh/chị là giám đốc marketing của một doanh nghiệp. Anh/chị nhận được đề
xuất duyệt kinh phí cho 3 chương trình marketing: quảng cáo 1 tỷ đồng; khuyến mãi cho nhà
phân phối 2 tỷ đồng; cải tiến bao bì 1 tỷ đồng. Hãy trình bày căn cứ để phê duyệt kinh phí cho
các chương trình marketing này 19
Câu 15 : Giải thích câu tục ngữ « buôn có bạn, bán có phường » bằng những kiến thức
marketing đã học 20
Câu 16: Khác nhau giữa 2 phương pháp bán hàng SPIN và AIDA 22
Câu 17: Lịch sử marketing đã có những cuộc cách mạng nào về công cụ? 25
Câu 18. Marketing mix là gì? (0,5) Khác nhau giữa 4p và 4c? (1đ) 26
Câu 19 : Mất khách hàng là gì ? tác hại của việc mất khách hàng đối với doanh nghiệp ? 27
Câu 20. Phân tích mối quan hệ giữa Định vị sản phẩm và Định vị giá trị 27
Câu 21. Mối quan hệ nội hàm giữa các khái niệm nhu cầu (needs), ước muốn (wants) và yêu

cầu (demands) 29
Câu 22. Nêu các chiến lược cải biến khách hàng? 30
Câu 23. Nêu quy trình quản trị marketing? 30
Câu 24. Những đặc trưng của khách hàng tiềm năng, khách hàng phi tiềm năng? 31
Câu 25. Những giải pháp marketing trong chiến dịch chống hàng giả, hàng nhái? 31
Câu 26. Nội dung nhiệm vụ tổ chức, điều hành bộ phận tiếp thị của giám đốc marketing ? 32
Câu 27. Phân tích khái niệm nhu cầu thị trường đối với 1 sản phẩm ? 32
Câu 37: Thiết kế một câu hỏi trắc nghiệm về khái niệm khuyến mãi với 4 lựa chọn 34
Câu 38: Thiết kế một câu hỏi trắc nghiệm về khái niệm marketing mix với 4 lựa chọn 34
Câu 39: Thiết kế một câu hỏi trắc nghiệm về khái niệm quảng cáo với 4 lựa chọn 34
Câu 40: Thiết kế một câu hỏi trắc nghiệm về khái niệm marketing với 4 lựa chọn 35
Câu 41: Trong một phân khúc thị trường, thị phần của một nhãn hàng phụ thuộc vào những yếu
tố nào? 35
Câu 42: Từ bài “thằng Bờm” có thể có những quy luật marketing nào? 35
Câu 43: Vai trò của nghiên cứu hành vi khách hàng với quản trị marketing? 37
Câu 44: Định vị giá trị của thương hiệu phụ thuộc vào những yếu tố nào? – Định vị thương hiệu
phụ thuộc vào 11 yếu tố sau đây: 38
Câu 45: Định vị thương hiệu là gì ? cho ví dụ 40
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU - 13 TIÊU THỨC CỦA PAUL TEMPORAL 41
CÂU 46: Khác biệt hoá thương hiệu là gì? Có những cách nào để khác biệt hoá thương hiệu của
tổ chức? 48
CÂU 47: Khái niệm thương hiệu (brand) của Philip Kotler? Nêu vài hiện tượng mà khái niệm
này không giải thích được? 49
CÂU 48: Nêu các yếu tố của thương hiệu (brand element)? 49
CÂU 49: Nêu quy trình tạo dựng 1 thương hiệu? 51
CÂU 50: Nguồn gốc của giá trị thương hiệu? 52
Câu 51 Những cách thức nhận diện thương hiệu : 55
Câu 52: Phân tích lợi thế marketing của thương hiệu mạnh? 55
Câu 53: Tài sản thương hiệu (brand assets) là gì ? Mô hình tài sản thương hiệu của Aeker? 57
Câu 54: Thiết kế một câu hỏi trắc nghiệm về khái niệm định vị thương hiệu với 4 lựa chọn 59

12 câu hỏi về định vị cho thương hiệu 59
Câu 55: Trên quan điểm của quản trị marketing, hãy bình luận câu tục ngữ ‘‘hữu xạ tự nhiên
hương « 62
Câu 56 : Từ mô hình quản trị marketing (logic quản trị marketing) hãy chứng minh thương hiệu
vừa là mục tiêu, vừa là phương tiện của quản trị marketing 62
Câu 57 : Vai trò của quan hệ công chúng với xây dựng thương hiệu 62
Câu 58: Vai trò của quảng cáo trong xây dựng thương hiệu ? 63
Câu 59: Vai trò của thương hiệu với người bán? 63
Câu 60: Vốn thương hiệu là gì? Nội dung theo dõi vốn thương hiệu của tổ chức? 63
Câu 61: Bình luận “Marketing không phải là cuộc chiến của sản phẩm. Đó là cuộc chiến của
nhận thức” 63
Câu 62: Chức năng của thương hiệu khác gì chức năng marketing trong doanh nghiệp? 66
Câu 63: Vai trò của truyền thông xã hội (Social Media) với xây dựng thương hiệu (tham khảo
Marketing 3.0) 68
Câu 64: “Marketing 3.0 là thời đại của truyền thông theo chiều rộng, nơi cách kiểm soát theo
chiều sâu không còn phát huy tác dụng . CHỉ có sự chân thành, độc đáo và giá trị đích thực mới
có thể tồn tại. (Philip Kotler- Marketing 3.0, bản dịch của Lâm Đặng Cam Thảo, NXB Tổng
hợp TPHCM, trang 67). Hãy phân tích luận điểm này 68
Câu 65: Khác nhau giữa marketing 1.0; 2.0;3.0 (PhilipKotler) 68
Câu 66: “Các công ty tồn tại lâu dài miễn là họ tiếp tục cung cấp các giá trị khách hàng vượt
trội” (Những hiểu biết sâu sắc về tiếp thị-Philip Kotler, Nhà xuất bản thống kê, 2004, tr 45).
Hãy giải thích luận điểm trên và liên hệ với doanh nghiệp cụ thể mà anh/chị am hiểu 68
Câu 67: Anh chị có bình luận gì về nguyên tắc phục hồi một thương hiệu 68
Câu 0: Mối quan hệ giữa thương hiệu và marketing?
- Thương hiệu là công cụ của Marketing: Với chức năng này Thương hiệu thông qua các
yếu tố cấu thành trở thành công cụ của Marketing.
- Thương hiệu được xem là Tài sản của Marketing: là điểm khác giữa Marketing và thương
hiệu, Thương hiệu lúc này trở thành mục tiêu của Marketing
Câu 1: Tìm một hiện tượng marketing mà các lý thuyết hiện tại chưa giải
thích được.

Hiện tượng Viral Marketing
Nó được định nghĩa dựa trên nguyên tắc lan truyền thông tin, cũng tương tự như cách thức
virus lan truyền từ người này sang người khác với tốc độ cấp số nhân.
Giống như cách thức lan truyền của một con virus. Hình thức quảng cáo này bắt đầu từ giả
thuyết một khách hàng luôn kể cho người khác nghe về sản phẩm hoặc dich vụ của bạn mà
khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng.
- Viral Marketing mô tả chiến thuật khuyến khích một cá nhân nào đó lan truyền một nội
dung tiếp thị, quảng cáo đến những người khác, tạo ra một tiềm năng phát triển theo
hàm mũ sự lan truyền và ảnh hưởng của một thông điệp như những con vi rút.
- Các chiến dịch như vậy đã lợi dụng vào sự nhân rộng nhanh chóng để làm bùng nổ một
thông điệp đến hàng ngàn, hàng triệu lần.
- Nhưng để tạo ra một chiến dịch Viral Marketing có hiệu quả thì thật sự không dễ chút
nào, bạn cần phải làm cho “virus” của mình là duy nhất, lôi cuốn, nó phải mang tính cá
nhân và được truyền đi bằng sự cộng tác “đôi bên cùng có lợi”…
- Marketing virus và quảng cáo virus là những thuật ngữ nhằm ám chỉ các kĩ thuật
marketing sử dụng những mạng xã hội sẵn có để tác động và làm tăng cường sự nhận
biết nhãn hiệu của công chúng, thông quá các quá trình tự nhân bản của virus, tương tự
như quá trình tự nhân bản của virus máy tính.
- Biện pháp Marketing này có thể là lời truyền miệng hoặc được trợ giúp bởi các ảnh
hưởng của mạng Internet. Marketing virus là hiện tượng marketing tạo điều kiện và
khuyến khích mọi người truyền đi thông điệp marketing của chính công ty một cách tự
nguyện và vô tình.
- Viral Marketing là một hình thức Marketing áp dụng trên một cộng đồng xã hội đang
hiện hữu nhằm mục đích tạo nhận biết cho khách hàng hoặc đạt được một mục tiêu
trong kinh doanh nào đó.
.
Hiện tượng Buzz Marketing
Buzz Marketing là việc dùng tin đồn để tác động vào đối tượng muốn hướng đến của doanh
nghiệp. Tin đồn có thể giúp cho dự án kinh doanh của công ty bạn đạt được thành công ngoài
dự kiến? Đó là kinh nghiệm thực tế của những sản phẩm siêu thành công nhờ tin đồn: Viagra,

mẫu xe Beetle Volkswagen mới, đồ chơi trẻ em Beanie… Nhưng làm thế nào để tạo ra tin đồn
có lợi cho công ty bạn? Đâu là điểm chung giữa Viagra, mẫu xe Beetle Volkswagen mới, đồ
chơi trẻ em Beanie và các cuốn truyện Harry Potter?
- Ví dụ: Volkswagen làm cho khách hàng tăng thêm khát vọng sở hữu mẫu xe cổ
Beetle[1] của hãng bằng cách chỉ rao bán xe với số lượng hạn chế qua mạng Internet.
Kết quả: Một nửa số xe Beetle đã sản xuất được tiêu thụ nhanh chóng chỉ trong vòng hai
tuần *Tạo ra và tận dụng các danh sách — để tập trung sự chú ý của người tiêu dùng
vào sản phẩm.
- Ví dụ: Khi Thư viện Modern công bố danh sách 100 cuốn tiểu thuyết hay nhất thế kỷ 20
trên website của mình, họ đã mở ra diễn đàn tranh luận về quá trình lựa chọn này với
hơn 1000 bài viết. Sự kiện này giúp một số đầu sách lọt vào danh mục những tác phẩm
bán chạy nhất trên website Amazon.com - và tăng lưu lượng truy cập vào website của
Thư viện Modern lên đến 7000%. * Nuôi dưỡng những hạt giống của bạn — những
khách hàng đầu tiên, trung thành là những người sẽ giúp lôi kéo các khách hàng khác
đến với bạn.
- Ví dụ: Hãng xe Harley - Davidson đã tránh được thảm họa phá sản cận kề nhờ vào lòng
trung thành và cá tính mạnh mẽ của những khách hàng lâu năm thông qua các hội đoàn,
đại hội và bản tin thường kì của Harley Owners Group (Nhóm những hội viên dùng xe
Harley). Hơn 350.000 hội viên dùng xe Harley thuộc 1.000 hội đoàn trên khắp thế giới
đã góp phần cứu vớt sự sụp đổ của hãng.
3. Người khởi tạo tin đồn chính là những khách hàng tốt nhất của bạn Thực tế: Những
người tiên phong lý tưởng có thể khiến bạn phải ngạc nhiên. Nhà thiết kế Tommy Hilfiger thoạt
tiên chỉ muốn đưa nét bụi bặm của thời trang đường phố vào những sản phẩm mới của anh để
phục vụ cho đối tượng khách hàng trẻ tuổi người Mỹ gốc Phi trong thành phố. Tuy nhiên, sản
phẩm thời trang do Tommy thiết kế đã nhanh chóng nổi tiếng và lan tới các vùng ngoại ô – thu
hút khách hàng từ nhiều chủng tộc khác nhau.
4. Để có lợi từ tin đồn, bạn phải là người hành động đầu tiên.
Thực tế: Các công ty ăn theo có thể thu lợi từ tin đồn - bằng cách xâm nhập thị trường ngay khi
có một xu hướng nào đó bắt đầu xuất hiện và được ưa thích. Ví dụ: Hãng Revlon, người khổng
lồ trong ngành công nghiệp mỹ phẩm với một lượng khách hàng trung thành rộng khắp đã

thành công ngoài tưởng tượng khi tung ra dòng sản phẩm sơn móng tay mới sau khi xuất hiện
một trào lưu tương tự do một sinh viên đại học đề xướng. Revlon đã tiết kiệm được tối đa thời
gian và chi phí dành cho việc phát triển sản phẩm.
5. Truyền thông và quảng cáo tạo ra tin đồn.
Thực tế: Các hoạt động xúc tiến quảng cáo sớm và quá rầm rộ có thể gây khó chịu cho những
người đầu tiên sử dụng sản phẩm. Thay vào đó, hãy để khách hàng tự bàn tán và ngẫu nhiên sử
dụng sản phẩm của bạn.
- Ví dụ: Khi dịch vụ e-mail miễn phí của Hotmail đính thêm dòng chữ quảng cáo “Hãy
lập một e-mail miễn phí của riêng bạn tại Hotmail” vào e-mail của những khách hàng
đang sử dụng dịch vụ này, đã có 12 triệu người đăng kí sử dụng dịch vụ chỉ trong vòng
18 tháng - một lượng khách hàng khổng lồ mà hãng AOL phải mất tới sáu năm mới có
được.
Câu 2: Chiến lược cạnh tranh của người dẫn đầu thị trường?
I. Khái niệm người dẫn đầu thị trường.
Căn cứ vào thị phần của công ty đang nắm giữ chia thành các loại như sau:
Người dẫn
đầu
thị trường
Người thách
thức
thị trường
Người theo
sau
thị trường
Người núp
bóng
thị trường
40% 30% 20% 10%
Công ty dẫn đầu thị trường có thị phần lớn nhất trên thị trường sản phẩm liên quan và
thường đi trước các công ty khác trong việc thay đổi giá, sản phẩm mới, quảng cáo nhằm thu

hút khách hàng cao nhất. Người dẫn đầu luôn là mục tiêu các các đối thủ cạnh tranh trong
ngành. Do đó người dẫn đầu thị trường phải luôn có kế hoạch hành động để bảo vệ vị trí của
mình theo 3 mục tiêu:
- Mở rộng toàn bộ thị trường (tăng tổng nhu cầu thị trường)
- Phải bảo vệ vị trí thị phần của mình bằng cách tự vệ và tiến công
- Mở rộng thị phần của mình hơn nữa cho dù quy mô thị trường không thay đổi
II. Chiến lược cạnh tranh của người dẫn đầu thị trường.
1. Mở rộng toàn bộ thị trường (tăng tổng cầu của thị trường)
Trong thị trường cạnh tranh thì người dẫn đầu chiếm được lợi nhiều nhất khi thị trường
mở rộng do thị phần cao (trên 40%). Do đó họ luôn tìm mọi cách để mở rộng thị trường thông
qua khách hàng mới, công dụng mới của sản phẩm và tăng cường sản phẩm của chính mình
a. Khách hàng mới
Mỗi loại sản phẩm đều có tiềm năng thu hút những người mua chưa biết đến sản phẩm
hay không mua nó vì giá cả hay do nó thiếu một tính chất nhất định. Người sản xuất có thể tìm
kiếm những người tiêu dùng mới trong ba nhóm.
• Khách hàng chưa dùng sản phẩm do tính năng hay giá cả và nhà sản xuất cải tiến
sản phẩm, giá cả, cách tiếp cận để thu hút khách hàng thông qua chiến lượng
thâm nhập thị trường.
• Sản xuất sản phẩm mới hoàn toàn cho thị trường mới hoàn toàn thông qua chiến
lược thị trường mới.
• Bán sản phẩm hiện có sang thị trường mới thông quan chiến lược mở rộng thị
trường.
VD: Johnson & Johnson với dầu gội đầu cho trẻ sơ sinh đã thực hiện một trong những
thành công lớn trong việc phát triển một lớp người tiêu dùng mới. Công ty đã phải lo lắng về
việc tăng doanh số bán trong tương lại, khi tỷ lệ sinh đẻ giảm sút. Những người phụ trách
Marketing của công ty thấy rằng những thành viên khác trong gia đình đổi khi cũng dùng dầu
gội đầu của trẻ sơ sinh để gội tóc mình. Ban lãnh đạo đã quyết định mở một chiến dịch quảng
cáo nhằm vào những người lớn. Sau một thời gian ngắn dầu gội đầu của trẻ sơ sinh do
Johnson & Johnson sản xuất đã trở thành một nhãn hiệu hàng đầu trên toàn bộ thị trường dầu
gội đầu.

b. Công dụng mới
Thị trường có thể mở rộng nhờ phát hiện ra và quảng cáo những công dụng mới của sản
phẩm. Ví dụ, người Mỹ thuộc tầng lớp trung lưu thường ăn sáng bằng ngũ cốc ba lần mỗi tuần.
Những người sản xuất ngũ cốc sẽ được lợi nếu họ có thể đẩy mạnh việc ăn ngũ cốc cả trong
những bữa ăn khác trong ngày. Cho nên một số ngũ cốc được làm thành bánh snack để tăng
tần xuất sử dụng chúng.
c. Tăng khối lượng tiêu dùng
Khuyến khích khách hàng sử dụng tăng khối lượng mỗi lần sử dụng.
2. Bảo vệ thị phần
Bên cạnh việc cố gắng mở rộng quy mô toàn bộ thị trường thì công ty dẫn đầu phải
thường xuyên giữ vững thị phần của mình chống lại những cuộc tấn công của các đối thủ.
Người dẫn đầu giống như một con voi lớn bị một đàn ong tấn công. Con ong lớn nhất và nguy
hại nhất luôn bay vo ve xung quanh người dẫn đầu. Coca - Cola phải luôn canh chừng Pepsi –
Cola, Gillette phải cảnh giác với Bic, General Motors với Ford và Kodak với Fuji.
a. Bảo vệ vị trí
Trước sự tấn công của các đối thủ thì người dẫn đầu thị trường phải củng cố vị trí hiện tại
của sản phẩm tại thị trường hiện tại. Luôn đề phòng đối thủ xâm chiếm thị phần của mình
b. Bảo vệ sườn
Người dẫn đầu thị trường không những phải canh gác địa bàn của mình, mà còn phải xây
dựng những tiền đồn để bảo vệ một mặt trận xung yếu hay có thể làm bàn đạp để tấn công. Cần
được đánh giá một cách nghiêm túc mọi khả năng đe doạ và nếu có lý do xác đáng thì phải đầu
tư tương đối nghiêm chỉnh vào việc bảo vệ sườn.
c. Phòng thủ phủ đầu
Phòng thủ phủ đầu chủ trương phòng bệnh hơn chữa bệnh. Một thủ đoạn phòng thủ tích
cực hơn là một tổ chức tiến công đối thủ trước khi nó bắt đầu tiến công chống công ty
Một công ty có thể tiến hành đánh du kích trên các thị trường, đánh đối thủ cạnh tranh ở
chỗ này, một đối thủ cạnh tranh ở chỗ kia, và làm cho mọi người không thể yên được. Phòng
thủ phủ đầu có thể bao trùm một phần lớn thị trường.
d. Phòng thủ phản công
Hầu hết những người dẫn đầu thị trường bị tấn công đều sẽ phản công lại. Họ không thể

giữ thái độ thụ động trước việc cắt giảm giá, một đợt khuyến mại, việc cải tiến sản phẩm hay
việc xâm chiếm địa bàn tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh. Người dẫn đầu có thể lựa chọn chiến
lược nghênh chiến trực diện kẻ tiến công hay tiến công vào sườn của kẻ tiến công hay tiến công
gọng kìm để phá vỡ cuộc tiến công ngay tại căn cứ của chiến dịch. Cách phản ứng tốt hơn một
cuộc tiến công là tạm thời im lặng để xác định chỗ sai lầm trong chiến thuật của kẻ tiến công,
gọi là chỗ sơ hở để có thể tung đòn phản công vào đúng chỗ.
e. Phòng thủ cơ động
Cách phòng thủ cơ động được vận dụng nhiều hơn đối với người dẫn đầu theo đuổi chiến
lược bảo vệ tích cực lãnh địa của mình. Trong phòng thủ cơ động người dẫn đầu trải rộng lĩnh
vực của mình ra những vùng lãnh thổ mới mà sau này có thể trở thành những trung tâm phòng
thủ và tiến công.
f. Phòng thủ co cụm
Những công ty lớn đôi khi thấy rằng họ không thể bảo vệ được toàn bộ được toàn bộ lãnh
địa của mình nữa. Lực lượng của họ đã bị dàn ra quá mỏng và các đối thủ cạnh tranh đang lấn
dần trên một số trận tuyến. Khi đó, dường như đường lối hành động tốt nhất là co cụm lại theo
kế hoạch (còn gọi là rút lui chiến lược). Việc co cụm theo kế hoạch không phải là từ bỏ thị
trường, mà là loại bỏ những địa bàn yếu và dồn tài nguyên sang những địa bàn mạnh hơn. Co
cụm theo kế hoạch là một sự dịch chuyển nhằm củng cố sức cạnh tranh của mình trên thị
trường và tập trung lực lượng vào những vị trí then chốt.
3. Mở rộng thị phần
Những người dẫn đầu thị trường có thể tăng khả năng sinh lời của mình hơn nữa bằng
cách tăng thị phần của mình và đây là mục tiêu của họ bởi vì nó sẽ tạo ra không chỉ nhiều tiền
lời hơn, mà còn tạo ra khả năng sinh lời lớn hơn (lợi nhuận trên vốn đầu tư). Tuy nhiên các
công ty không được nghĩ rằng cứ tăng được thị phần trên thị trường mà mình phục vụ là mặc
nhiên sẽ tăng được khả năng sinh lời. Điều này còn phụ thuộc nhiều vào chiến lược tăng thị
phần của mình. Chi phí cho việc tạo ra một thị phần lớn hơn có thể vượt xa giá trị thu nhập của
nó. Công ty cần xem xét ba yếu tố trước khi theo đuổi một cách mù quáng việc tăng thị phần.
- Yếu tố thứ nhất là khả năng gây ra hành động chống độc quyền.
- Yếu tố thứ hai là hiệu quả kinh tế. Thực tế cho thấy rằng khả năng sinh lời có thể bắt đầu
giảm sút khi thị phần vượt quá một mức độ nào đó.

- Yếu tố thứ ba là các công ty có thể theo đuổi chiến lược Marketing sai lầm trong những cố
gắng tăng thị phần và vì vậy không tăng được lợi nhuận. Tuy những biến Marketing - mix
nhất định có hiệu quả trong việc tạo ra thị phần, không phải tất cả đều dẫn đến tăng lợi
nhuận. Thị phần càng lớn sẽ có xu hướng tạo ra càng nhiều tiền lời khi có hai điều kiện:
• Giá thành đơn vị giảm khi thị phần tăng: Giá thành đơn vị giảm vì người dẫn đầu
tiết kiệm được chi phí nhờ vận hành những nhà máy lớn hơn và vì được cấp kinh phí
kinh nghiệm đi xuống nhanh hơn. Điều đó có nghĩa là một chiến lược Marketing
hiệu quả để tăng thị phần có sinh lời và theo đuổi ráo riết giá thành thấp nhất trong
ngành và dành nhiều tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng thông qua giá cả thấp
hơn. Đó là chiến lược của Henry Ford để bán ô tô trong những năm 1920 và chiến
lược Texas Instruments để bán transitor trong những năm 1960.
• Công ty chào bán sản phẩm chất lượng siêu hạng và định giá cao hơn để trang trải
chi phí cho việc tạo ra chất lượng cao hơn: Trong cuốn sách "Chất lượng miễn phí"
của mình Crosby khẳng định rằng việc nâng cao chất lượng sản phẩm không gây
tốn kém cho công ty hơn bởi vì công ty sẽ tiết kiệm được việc phục vụ lặt vặt và dịch
vụ sau bán hàng, v.v Hơn nữa, người tiêu dùng rất muốn sản phẩm của họ và sẵn
sàng trả giá cao hơn giá thành nhiều. IBM, Caterpillar và Michelin cũng như nhiều
công ty khác đã theo đuổi chiến lược tăng thị phần có sinh lời này.
Câu 3: Chiến lược cạnh tranh của người núp bóng thị trường?
Một cách để trở thành một người theo sau trên một thị trường lớn là làm người dẫn đầu trên
một thị trường nhỏ hay nơi ẩn khuất. Những công ty nhỏ thường cạnh tranh với những công ty
lớn bằng cách nhắm vào những thị trường nhỏ mà những công ty lớn thường ít hoặc không
quan tâm. Nhưng ngày càng có các công ty lớn thành lập những đơn vị kinh doanh hay công ty
để phục vụ những nơi ẩn khuất.
Đây là 3 công ty có khả năng sinh lời lớn đã theo đuổi chiến lược núp bóng thị trường:
Johnson & Johnson là một hãng kinh doanh sản phẩm chăm sóc sức khỏe với doanh số 12.4 tỷ
USD theo đuổi triết lý “phát triển để chia nhỏ ra”. Nó có 166 chi nhánh và công ty con. Mọi
hoạt động đều do 1 chủ tịch hãng chỉ đạo. Nhiều đơn vị kinh doanh theo đuổi những thị trường
ẩn khuất và hơn một nửa số sản phẩm của công ty chiếm vị trí dẫn đầu trên thị trường của
mình.

EG & G là một công ty sản xuất các bộ phận và thiết bị công nghiệp với doanh số 2,7 tỷ USD,
bao gồm trên 175 đơn vị kinh doanh riêng biệt và tự quản, trong đó có nhiều đơn vị có doanh
số bán dưới 10USD trên những thị trường trị giá 25USD. Nhiều đơn vị kinh doanh có lực
lượng nghiên cứu và phát triển, sản xuất, bán hàng của riêng mình. Một điều đáng ngạc nhiên
hơn nữa là EG &G được xếp thứ 2 về lợi tức trên cổ phần và thứ nhất về khả năng sinh lợi theo
Fortune 1000 EG & G minh họa một điều là Marketing núp bóng thị trường có thể đem lại lợi
ích nhiều hơn so với Marketing đại trà như thế nào.
Điểm chủ yếu là những công ty có thị phần nhỏ trên toàn bộ thị trường có khả năng sinh lời lớn
hơn nép góc khéo léo. Mới đây Clifford và Cavanagh chọn ra hơn 20 công ty cỡ vừa rất thành
đạt để nghiên cứu thành công của họ. Hai ông đều phát hiện ra rằng hầu như tất cả các công
ty đó đều là những công ty núp bóng thị trường.
Tại sao chiến lược núp bóng thị trường lại có khả năng sinh lợi cao? Lý do là họ hiểu rõ nhóm
khách hàng mục tiêu đến mức độ họ đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng so với các
công ty tình cờ bán hàng cho khu vực ẩn khuất đó. Kết quả là người núp bóng có thể tính giá
cao hơn nhiều so với giá thành vì có giá phụ thêm. Người núp bóng thị trường có được lợi
nhuận cao trong khi người kinh doanh đại trà đạt được số lượng lớn.
Đặc điểm của chiến lược núp bóng thị trường lý tưởng:
• Chỗ núp bóng có quy mô và sức mua đủ để có khả năng sinh lời
• Chỗ núp bóng có tiềm năng tăng trưởng
• Chỗ núp bóng ít được các đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm
• Công ty có đủ kỹ năng và tài nguyên để phục vụ tốt nhất cho nơi núp bóng
• Công ty có thể phòng thủ chống lại đòn tấn công của đối thủ cạnh tranh lớn nhờ uy
tín đối với khách hàng mà nó đã tạo dựng được. Ý tưởng then chốt cho chiến lược
núp bóng thị trường là chuyên môn hóa.
Nhiệm vụ của người núp bóng thị trường là:
• Tạo ra những nơi núp bóng
• Mở rộng nơi núp bóng
• Bảo vệ nơi núp bóng
Ví dụ: Nike, một hãng sản xuất giày thể thao, không ngừng tạo ra những nơi núp bóng mới
bằng cách thiết kế những mẫu giày đặc biệt cho những môn thể thao khác nhau và những mục

đích tập luyện khác nhau, như đi bộ đường dài, đi bộ, cổ động, lướt ván Sau khi tạo ra một thị
trường công dụng cụ thể, Nike mở rộng nơi núp bóng đó bằng cách thiết kế những mẫu mã và
nhãn hiệu khác nhau cho loại giày đó như Nike Air Jordans hay Nike Aiwalkers. Cuối cùng,
Nike phải bảo vệ vị trí của mình chống lại những đối thủ cạnh tranh mới nhảy vào nơi núp bóng
đó.
Câu 4: Chiến lược cạnh tranh của người theo sau thị trường?
1. Lợi thế giá thấp
- Một chiến lược hiển nhiên nhất cho các thương hiệu đi sau là giành thêm nhiều thị phần bằng
cách cạnh tranh về giá. Nếu khách hàng không đặc biệt trung thành với một thương hiệu nào
đó, thì việc công ty mang lại những sản phẩm có lợi ích tương đương nhưng giá thành thấp hơn
sẽ là một lợi thế giúp công ty chiếm thêm nhiều thị phần hơn nữa, ít nhất là trong thời gian ngắn
trước mắt.
- Nhưng một khi đã chọn cạnh tranh giá, công ty có thể gặp phải sự “trả đũa” từ đối thủ. Có thể
họ sẽ tung ra nhiều chương trình ưu đãi hơn. Nếu công ty đủ sức theo đuổi cuộc chiến giá cả,
chiến lược này sẽ giúp công ty khẳng định vị trí của mình. Nhưng phải luôn đề phòng rủi ro.
2. Tạo hoặc gợi ý giá trị cộng thêm
- Những người đi sau có thể tìm kiếm thành công lâu dài bằng cách mang lại những lợi ích khác
bên cạnh những gì sản phẩm đã có sẵn. Ví dụ, công ty có thể tạo ra những tính năng có giá trị
hơn như dịch vụ bảo hành tiện lợi, bao bì hấp dẫn, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, và chính sách
bảo hành dài hạn.
- Tương tự, thay vì gia tăng giá trị bằng những tính năng mới, công ty có thể quảng bá cho
những tính năng có sẵn nhưng chưa được tận dụng. Ví dụ như: quảng cáo cho khả năng tương
thích với các sản phẩm khác hoặc hướng sự chú ý của họ vào những ưu thế trong quy trình sản
xuất (chẳng hạn như sản xuất nội địa, quy trình hiện đại, đội ngũ nhân công lành nghề, v.v.)
3. Khai thác thế mạnh của tính tiện dụng
- Theo khái niệm Vòng đời sản phẩm (Product Life Cycle), một sản phẩm mới ra đời sẽ thu hút
những nhóm người dùng khác nhau tại những thời điểm khác nhau. Có một số ít những người
mua sớm (hay còn được gọi là khách hàng tiên phong) ưa thích dùng những thứ mới mẻ trước
khi một nhóm đông hơn bắt đầu sử dụng.
- Khách hàng tiên phong thường muốn tìm những lợi ích mang tính cá nhân hơn (như tôn vinh

vị thế của họ trong mắt bạn bè), trong khi những khách hàng đi sau lại muốn những lợi ích tính
năng ưu việt hơn so với các sản phẩm hiện có như tiết kiệm được bao nhiêu thời gian và tiền
bạc. Tuy nhiên, với nhóm này, việc mày mò tìm hiểu sản phẩm không phải là ưu tiên, do đó,
công ty nên giúp họ nhận thấy sản phẩm của mình dễ sử dụng ra sao để họ trải nghiệm.
4. Những ưu đãi khác ngoài hạ giá
- Một chiến lược khác công ty có thể áp dụng là giới thiệu những ưu đãi mà các hãng khác
không có để thu hút sự chú ý và tạo niềm tin nơi khách hàng. Như đã nói ở trên, cạnh tranh về
giá chỉ là giải pháp ngắn hạn vì thể nào đối thủ của bạn cũng đáp trả tương tự. Tuy nhiên, công
ty có thể cân nhắc những hình thức ưu đãi khác, tuy không trực tiếp hạ giá nhưng vẫn làm giảm
“chi phí mua” nói chung. Chẳng hạn như: cho phép đổi hàng cũ lấy hàng mới, coupon giảm giá
cho những lần mua kế tiếp hoặc tặng kèm sản phẩm/dịch vụ khác để người mua có thể so sách
chi phí trọn gói so với những gì đối thủ mang lại.
- Công ty cũng có thể chọn những hình thức ưu đãi khác đặc biệt hướng tới những khách hàng
chưa thực sự tự tin khi mua sản phẩm, như chính sách dùng thử và trả hàng miễn phí nếu không
hài lòng, miễn phí lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng dễ hiểu.
5. Qua mặt đối thủ về khả năng sáng tạo và bán hàng
Cuối cùng, thay vì dành phần lớn ngân sách hòng tạo nét khác biệt cho sản phẩm của công ty so
với những gì đã có sẵn trên thị trường, tại sao lại không dành thêm thời gian cho việc sáng tạo
và làm việc quyết liệt hơn đối thủ? Hãy thăm dò những cơ hội mà biết đâu đối thủ vẫn chưa tận
dụng hết, như các kênh phân phối mới chẳng hạn. Hoặc bạn có thể động não nghĩ ra những
“tuyệt chiêu” khuyến mãi độc đáo để thu hút cả báo chí lẫn báo giới.
Câu 5: Chiến lược đẩy, chiến lược kéo trong marketing là gì? Cho ví dụ
1. Chiến lược đẩy:
Đây là chiến lược chú trọng vào việc “đẩy” hàng từ nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ đến các
cấp trung gian, chú trọng việc phân phối sỉ, các cấp trung gian hay người bán.
Khi hàng hóa tại kho các cấp trung gian đầy ắp, ắt họ sẽ tìm cách đẩy hàng đến cấp trung gian
tiếp theo hoặc đến tay người tiêu dùng. Bởi các cấp trung gian này luôn muốn bán được nhiều
hàng để hưởng lợi càng nhiều và mau chóng giải phóng kho bãi. Vậy nhà sản xuất hay nhà cung
cấp dịch vụ bằng cách nào để có thể đẩy hàng đến các cấp trung gian hiệu quả?
Thông thường nhà sản xuất bán hàng có chiết khấu cho đại lý qua nhiều hình thức: ký gửi hàng,

thanh toán 100% hay thanh toán nhiều đợt, gối đầu sản phẩm… Để thuyết phục được đại lý bán
hàng cho mình, nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ luôn có sẵn một đội ngũ nhân viên chuyên
nghiệp như: hỗ trợ bán hàng, giám sát, quản lý khu vực… Các cấp nhân viên này đều được
công ty cung cấp các kiến thức về sản phẩm, huấn luyện kỹ năng bán hàng, kỹ năng giám sát,
quản lý…
Tùy từng ngành hàng, mặt hàng cụ thể mà sẽ có hoặc không, ít hoặc nhiều các cấp và số lượng
nhân viên trên để hỗ trợ các cấp trung gian bán hàng. Ngoài công việc chính là hỗ trợ và chăm
sóc các đại lý, các cấp nhân viên này còn làm nhiệm vụ thu thập thông tin, tình hình thị trường,
đối thủ cạnh tranh, phân khúc khách hàng… nhằm kịp thời báo cáo về nhà sản xuất để có các
đối sách kịp thời với tình hình biến đổi đó.
2. Chiến lược kéo:
Khuyến khích mua hàng là một công cụ thuộc loại thúc đẩy bán hàng (sales promotion) của
hoạt động truyền thông marketing. Bản thân tên của công cụ đã nói lên ý mục đích sử dụng của
công cụ nầy. Khách hàng mục tiêu mà các chương trình khuyến khích mua hàng nhắm đến là
người tiêu dùng, nó được sử dụng nhằm thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến một thương hiệu
bằng cách cung cấp phần thưởng khuyến khích cho hành động đó.
Về mặt chiến lược thúc đẩy bán hàng, người ta gọi khuyến khích mua hàng là chiến lược kéo
(pull).
Các hoạt động khuyến khích mua hàng được các nhà marketing sử dụng một cách rất sáng tạo
và đa dạng, hầu như khó có thể liệt kê và phân loại tất cả bởi vì chính bản thân marketing đòi
hỏi sự sáng tạo trong vận dụng thực tế và sự sáng tạo đã làm phong phú hoạt động marketing
theo thời gian. Tuy nhiên, chúng ta có thể tạm phân loại các hoạt động khuyến khích mua hàng
ra thành một số loại sau đây:
• Giảm giá (price deals).
o Giảm giá bán hàng (A cent-off deal). Giảm theo tỉ lệ phần trăm hoặc giảm theo
một giá trị nhất định. Chẳng hạn, "giảm 10%" so với giá bán trước đây; tất cả
các sản phẩm đều được đồng loạt giảm 5,000 đồng trong một thời gian nhất định
v.v.
o Quà tặng kèm theo sản phẩm (price-pack deals). Giá bán sản phẩm không đổi
nhưng kèm thêm một món hàng cùng với món hàng chính. Chẳng hạn, kèm

thêm bàn chải đáng răng với ống kem đánh răng.
o Tặng thêm khối lượng sản phẩm (bonus packs). Tăng khối lượng sản phẩm
thêm so với tiêu chuẩn đóng gói bình thường. Bia lon Tiger được tung ra trong
thời gian Tiger Cup có khối lượng lớn hơn so với thể tích lon thông thường. Bột
giặt tăng thêm 50gr thay vì trọng lượng bình thường là 500gr.
o Bán gộp nhiều đơn vị sản phẩm (banded packs). Gộp nhiều đơn vị sản phẩm
thành một đơn vị. Chẳng hạn, bít tất Reebok gộp 3 đôi lại trong một bịch và bán
với giá rẻ hơn so với giá khi mua một đôi.
• Phiếu giảm giá (coupon). Coupon là một loại phiếu giảm giá. Có hai loại coupon,
coupon của nhà sản xuất và coupon của của hàng bán lẻ. Coupon khuyến khích mua
hàng của nhà sản xuất có thể được nhận thưởng tại bất kỳ điểm bán hàng nào, còn
coupon của cửa hàng bán lẻ chỉ có thể được nhận tại cửa hàng ngay chính tại của hàng
đó.
• Chiết khấu hay giảm giá (refunds hay rebates). Chiết khấu hay giảm giá là một loại
hình thức trả lại cho người mua hàng một phần giá trị sản phẩm. Chẳng hạn các nước
quanh chúng ta khuyến khích khách du lịch tiêu tiền và mua hàng tại nước họ bằng cách
giảm giá bằng giá trị thuế gia tăng. Khách du lịch có thể nhận lại khoản tiền nầy tại sân
bay khi họ rời quốc gia đó.
• Dùng thử (sampling). Người tiêu dùng được phép dùng thử sản phẩm/dịch vụ mà
không phải trả tiền. Nhiều nhà marketing gởi hàng mẫu đến tận nhà người tiêu dùng để
khuyến khích người tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm. Chẳng hạn, các hãng dầu gội đầu
thuê nhân viên đi vào từng con hẻm, khu dân cư để phân phối các bịch hàng mẫu đến
người tiêu dùng.
• Sự kiện đặc biệt (special events). Các nhà marketing tổ chức các sự kiện đặc biệt như
đoàn diễu hành mang sản phẩm đi quanh các phố chính, hay tổ chức người thuyết minh
về sản phẩm tại các điểm công cộng mà khách hàng tiềm năng thường lui tới như các
siêu thị, khu mua sắm.
• Thi đua và xổ số may mắn (contest và sweeptakes). Các chương trình khuyến mại
dạng nầy tạo ra cuộc thi đua gay cấn và hứa hẹn nhiều giải thưởng giá trị. Các cuộc thi
đòi hỏi người tham dự phải thi đua để dành được giải thưởng, chẳng hạn như các

chương trình trên TV (Rồng Vàng v.v). Trong khi các chương trình xổ sổ may mắn chỉ
yêu cầu người tham gia điền thông tin cá nhân vào để tham dự xổ số hay bốc thăm may
mắn.
• Quà tặng (premium). Quà tặng dạng vật chất dành cho khách hàng mua sản phẩm.
Chẳng hạn, trong ngày khai trương một điểm bán hàng mới, người làm marketing tặng
khách hàng đến cửa hàng một món quà nhỏ.
• Quà tặng quảng cáo (specialties). Là dạng quà tặng mà trên đó có giới thiệu một
thương hiệu nhằm mục đích nhắc nhở về thương hiệu đó. Chẳng hạn như bút, lịch, áo T-
shirt v.v. Nestle tặng ly gốm trên đó có in thương hiệu Nest Coffee nhằm nhắc nhở
khách hàng về thương hiệu nầy. Quà tặng quảng cáo khác với quà tặng (premium) ở chổ
bạn không cần phải mua gì mà vẫn có thể nhận được quà tặng quảng cáo.
Qua các công cụ marketing trên, mục tiêu của nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ là làm sao để
tác động lôi kéo, gây sự chú ý, tạo nhu cầu cần thiết, kích thích sự ham muốn phải có ngay sản
phẩm/dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng. Và khi đã có nhu cầu, khách hàng sẽ tìm đến các cấp
trung gian (đại lý, nhà phân phối) để mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Câu 6: Đánh giá các phân khúc thị trường theo những khía cạnh nào? Cho
vdụ?
(slide 41 & 42 file “Marketing cao hoc”)
1. Tiêu thức phân loại phân khúc thị trường
a. Địa lý
Phân khúc thị trường theo địa lý là chia thị trường theo từng đơn vị địa lý chẳng hạn như theo
vùng miền như miền Bắc, miền Trung và miền Nam, hoặc theo từng tỉnh hoặc quận huyện.
Doanh nghiệp có thể xác định chỉ hoạt động trên một vùng giới hạn địa lý nào đó, hoặc có thể
hoạt động trên toàn bộ lãnh thổ nhưng tập trung chú ý vào sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn của
khách hàng giữa vùng nầy với vùng khác
b. Nhân khẩu học
Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trường thành những nhóm trên
cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia
đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc. Các biến nhân khẩu học là
cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng. Lý do thứ nhất là những mong muốn,

sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu
học. Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác. Ngay cả khi thị
trường mục tiêu được xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học (chẳng hạn như theo kiểu
nhân cách) thì vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô của thị
trường mục tiêu, phương tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả.
Tuổi tác đã trở thành một dấu hiệu dự báo tồi về thời gian xảy ra những sự kiện trong
cuộc đời cũng như là một dấu hiệu dự báo tồi về sức khoẻ, cương vị công tác, tình trạng gia
đình của một người và vì vậy cũng dự báo tồi về sự quan tâm, nghề nghiệp và nhu cầu của một
người. Ta có những hình ảnh đa dạng về những người cùng một lứa tuổi; có ông già 70 tuổi
ngồi trên xe lăn và cũng có ông già 70 tuổi trên sân quần vợt. Tương tự như vậy, có những
người mới 35 tuổi đã đưa con vào trường đại học và cũng có những người 35 tuổi đi mua sắm
những đồ để chăm sóc trẻ sơ sinh, vì thế mà những người lên chức ông bà nằm trong khoảng
lứa tuổi từ 35 đến 75 tuổi.
Giới tính: Việc phân khúc thị trường theo giới tính đã được áp dụng từ lâu đối với quần
áo, đồ dùng chăm sóc tóc, mỹ phẩm và tạp chí. Đôi khi những người làm Marketing khác cũng
phát hiện thấy có cơ hội để phân khúc thị trường theo giới tính. Hay xét thị trường thuốc lá,
trong đó hầu hết các nhãn hiệu đều được cả nam lẫn nữ hút. Tuy nhiên, ngày càng xuất hiện
nhiều những nhãn hiệu dành cho nữ giới, như Eve và Virginia Slims, được tạo hương vị thích
hợp, bao bì và các quảng cáo đều nhằm tăng thêm vẻ nữ tính. Ngày nay không thể có chuyện
nam giới hút thuốc Eve còn nữ giới thì lại hút thuốc Camels. Một ngành khác cũng thấy có khả
năng phân khúc thị trường theo giới tính là ngành chế tạo ô tô. Trước kia ô tô được thiết kế chủ
yếu để thu hút nam giới. Tuy nhiên, do ngày càng có nhiều phụ nữ có xe riêng một số hãng sản
xuất đã thiết kế những kiểu xe nhất định để thu hút nữ giới, mặc dù không quảng cáo chứng tỏ
rằng là xe dành cho nữ giới.
Thu nhập: Phân khúc thị trường theo thu nhập cũng là một thông lệ đã có từ lâu đối với
những loại sản phẩm và dịch vụ như ô tô, ca nô, quần áo, mỹ phẩm và du lịch. Tuy nhiên, thu
nhập không phải bao giờ cũng dự báo trước khách hàng tốt nhất đối với
một sản phẩm nhất đinh. Những công nhân cổ xanh là những người mua Tivi màu đầu
tiên, vì đối với họ mua Ti vi còn rẻ hơn là đi xem phim và nhà hàng. Coleman đã vạch ra sự
khác biệt giữa những khúc thị trường "bị thiệt thòi về quyền lợi" và những khúc thị trường

"được ưu đãi quá mức" của từng tầng lớp xã hội. Những người mua những chiếc xe kinh tế
nhất không phải là những người nghèo thật sự, mà lại là "những người nghĩ là mình nghèo so
với những khát vọng của mình và những nhu cầu về quần áo, đồ đạc và nhà cửa ở một mức độ
nhất định mà họ không thể đủ tiền để mua, nếu họ mua một chiếc xe đặt tiền hơn". Mặt khác,
những khúc thị trường được ưu đãi quá mức của mỗi tầng lớp xã hội lại có khuynh hướng mua
những chiếc xe giá trung bình và đắt tiền.
c. Hành vi mua sắm
Trong cách phân khúc thị trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ
vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm. Nhiều người làm
Marketing tin chắc rằng các biến hành vi và điểm xuất phát tốt nhất để tạo dựng các khúc thị
trường.
Lý do mua hàng: Có thể phân loại người mua dựa theo lý do nảy sinh nhu cầu, mua
hàng hay sử dụng sản phẩm. Ví dụ, lý do để đi máy bay có thể là đi công tác, đi nghỉ hay vì
chuyện gia đình. công ty hàng không có thể chuyên vào việc phục vụ những người hay có một
trong những lý do đó. Chẳng hạn như, các hãng hàng không cho thuê máy bay phục vụ những
người đi nghỉ tập thể.
Việc phân khúc thị trường theo lý do mua hàng có thể giúp các công ty nâng cao mức sử
dụng sản phẩm. Ví dụ, nước cam thường được sử dụng nhiều nhất trong bữa ăn sáng. Công ty
sản xuất nước cam có thể cố gắng quảng cáo nên uống nước cam cả vào những dịp khác, như
ăn trưa, ăn tối, buổi trưa, Những ngày lễ nhất định, chẳng hạn như ngày lễ của bà mẹ và ngày
lễ của ông bố, đã được quảng cáo riêng để tăng mức tiêu thụ bánh kẹo và hoa.
Ích lợi: Một hình thức phân khúc thị trường rất có tác dụng là phân loại người mua theo
những ích lợi khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm. Một trong những cách phân khúc
thị trường theo ích lợi thành công nhất của Heley. Ông đã nghiên cứu thị trường thuốc đánh
răng. Kết quả nghiên cứu của Haley đã phát hiện được bốn khúc thị trường theo ích lợi: Kinh
tế, tác dụng chữa bệnh, tác dụng thẩm mỹ và mùi vị. Mỗi nhóm tìm kiếm ích lợi có những đặc
điểm nhân khẩu học, hành vi và tâm lý riêng. Ví dụ, những người tìm kiếm tác dụng phòng sâu
răng có gia đình đông người, là những người sử dụng nhiều thuốc đánh răng và bảo thủ. Mỗi
khúc thị trường cũng có những nhãn hiệu ưa thích nhất định. Công ty sản xuất thuốc đánh răng
có thể sử dụng những kết quả thu được này để tập trung voà những nhãn hiệu hiện có được ưa

thích hơn và tung ra những nhãn hiệu mới. Chẳng hạn như Procter và Gamble đã tung ra
thuốc đánh răng Crest có ích lợi "phòng chống sâu răng" và đã thành công mỹ mãn. "Phòng
chống sâu răng" đã trở thành một cách chào hàng độc đáo của họ. Một cách chào hàng độc
đáo (USP) có tác dụng mạnh hơn là một cách trình bày độc đáo (UP). ví dụ, thuốc đánh răng
màu đỏ tía trong rất độc đáo, nhưng chắc chắn là sẽ không bán được.
d. Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý
Trong cách phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý, người mua được chia thành những
nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách. Những người trong cùng
một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau
Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của một người về
ô tô, quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động nghỉ ngơi, thói quen đọc sách báo, cách lựa chọn
người bán lẻ v.v Nhiều công ty thiết kế sản phẩm và hay dịch vụ cho những tầng lớp xã hội
nhất định.
Lối sống: Ta cũng đã thấy rằng sự quan tâm đến sản phẩm của mọi người chịu ảnh
hưởng của lối sống của họ. Trên thực tế hàng hoá họ tiêu dùng thể hiện rõ lối sống của họ.
Ngày càng có nhiều người làm Marketing phân khúc thị trường theo lối sống của người tiêu
dùng.
Volkswagen đã thiết kế ô tô theo lối sống. Xe cho những "công dân tốt" chú trọng đến
kinh tế, an toàn và sinh thái, xe cho những người "chơi xe" chú trọng đến cách đieuè khiển,
tính cơ động và tính thể thao . Một Công ty nghiên cứu đã phân loại người mua ô tô thành sáu
loại: "Người yêu thích ô tô", "người có quan điểm ôn hoà", "người thích tiện nghi", "người
hoài nghi về ô tô", "người buộc phải lái xe" và "người bài xích ô tô".
Các hãng sản xuất quần áo phụ nữ đã làm theo ý kiến của Du Pont và thiết kế các kiểu
quần áo khác nhau cho "phụ nữ bình thường", "phụ nữ yêu thích thời trang" và "phụ nữ tướng
đàn ông".
Các công ty thuốc lá phát triển những nhãn hiệu cho "người nghiện thuốc nặng", "người
hút thuốc không thường xuyên" và "người hút thuốc kỹ tính".
Những Công ty sản xuất mỹ phẩm, rượu bia và đồ gỗ đang tìm kiếm những cơ hội trong
cách phân khúc thị trường theo lối sống. Tuy nhiên, cách phân khúc thị trường theo lối sống
không phải lúc nào cũng thích hợp, chẳng hạn như công ty Nestle tung ra một trong những

nhãn hiệu đặc biệt của loại cà phê không chứa caphein cho những người phải thức đêm và đã
thất bại.
Nhân cách:Những người làm Marketing đã sử dụng biến nhân cách để phân khúc thị
trường. Họ tạo cho sản phẩm của mình những nhân cách theo nhãn hiệu tương ứng với những
nhân cách của người tiêu dùng. Vào cuối những năm 50, những kiểu xe Ford và Chevrrolet đã
đề xướng là có nhân cách khác nhau. Những người mua xe Ford được xem là người "có tính
độc lập, hấp tấp, đàn ông, nhạy bén với sự thay đổi và tự tin, trong khi những người mua xe
Chevrolet được xem là bảo thủ, tằn tiện, thích có uy thế, ít tính đàn ông hơn và không thích sự
cực đoan". Wesfall đã tìm thấy bằng chứng về sự khác biệt nhân cách giữa những người chủ xe
mui lật và mui cố định. Những người chủ xe mui lật tỏ ra hoạt bát, hấp tấp và dễ chan hoà.
Hiện nay hãng Nike đang sử dụng nhân cách của những vận động viên điền kinh nhất định,
nhưngôi sao bóng rổ Michael Jordan làm đặc điểm cho nhãn hiệu để thu hút những người hâm
mộ Michael Jordan mua giày Nike
2. Các khía cạnh đánh giá các phân khúc thị trường
- Quy mô và mức tăng trưởng
- Mức độ hấp dẫn (tương tác 5 lực lượng cạnh tranh - tỷ suất lợi nhuận)
- Mục tiêu và tài nguyên của công ty.
Câu 7: Đánh giá khách hàng về chất theo 5 khía cạnh sau: (trich theo tu
slide so 3 file chien luoc voi khach hang )
1. Nhu cầu của khách hàng với năng lực của DN
- Tạo chi phí đổi mối cao
- Chuyển đổi người quyết định mua
- Chặn đường lien kết ngược
- Chia nhỏ khối lượng mua
- Không để người mua tập hợp thành tổ chức
2. Quyền lực thương lượng của khách hàng
- Khối lượng mua so với khối lượng bán ra
- Chi phí mua hàng so với tổng chi phí
- Tiêu chuẩn của hàng hóa là phổ cập
- Chi phí đổi mối cung cấp thấp

- Mức lợi nhuận của khách hàng thấp
- Sản phầm mua không quan trọng đối với chất lượng SP & DV của người mua
- Khả năng hội nhập về phía sau
- Người mua có đủ thông tin
3. Sự nhạy cảm về giá của khách hàng
- Chi phí cho việc mua sản phẩm chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng ngân sách
- Khoản thiệt hại do thất bại của sản phẩm là cao so với chi phí của nó
- Sản phẩm mang lại sự tiết kiệm lớn
- Sản phẩm có tính khác biệt do đặt hàng
- Sản phẩm có vai trò trong chiến lược chất lượng cao
- Hoat động kinh doanh đang có lãi cao
- Thiếu thông tin về sản phẩm và thị trường
- Động lực ra quyết định không đơn thuẩn là chi phí
4. Quy mô, tiềm năng tăng trưởng của khách hàng
- ĐN : là hiện giá dòng tiền tệ được tạo ra bởi chính khách hàng đó (Vc).
- Hiện giá chi phí biến khách hàng tiềm năng thành (Cm)
- Hiện giá lãi ròng của DN từ KH (Pm)
Vc = Pm - Cm
5. Chi phí phục vụ khách hàng
- Do khối lượng mua hàng
- Do hình thức kênh phân phối trực tiếp hay gián tiêp
- Do thời hạn giao hàng
- Do chi phí vận chuyển
- Do chi phí bán hàng
- Do tính đơn chiếc của sản phẩm
Câu 8: Định vị giá trị là gì? Nêu 6 chiến lược định vị giá trị mà Philip Kotler
đã gợi ý?
9.1. Định vị giá trị là gì?
Là cách thức mà nhà sản xuất thoả mãn nhu cầu của khách hàng trong mối quan hệ giữa giá trị
nhận được và chi phí của khách hàng.

Vai trò của định vị giá trị với chiến lược cạnh tranh:
- Thu hút khách hàng
- Tạo sự thoả mãn, lòng trung thành
=> Thương hiệu
9.2. Nêu 6 chiến lược định vị giá trị mà Philip Kotler đã gợi ý:
1. Đắt tiền hơn với chất lượng cao hơn
2. Giá không cao nhưng chất lượng cao hơn
3. Chất lượng không đổi, giá rẻ hơn
4. Tính năng giảm, giá giảm nhiều
5. Chất lượng cao hơn, giá rẻ hơn
6. Giá bằng nhau, chất lượng ngang nhau nhưng phục vụ tốt hơn.
Câu 9: Định vị giá trị là gì? Khi lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu phụ
thuộc vào các yếu tố nào?
1. Định vị giá trị là gì?
Là cách thức mà nhà sản xuất thoả mãn nhu cầu của khách hàng trong mối quan hệ giữa giá trị
nhận được và chi phí của khách hàng.
Vai trò của định vị giá trị với chiến lược cạnh tranh:
- Thu hút khách hàng
- Tạo sự thoả mãn, lòng trung thành
=> Thương hiệu
2. Khi lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu phụ thuộc vào các yếu tố:
• Tài nguyên của tổ chức
• Đặc điểm khách hàng mục tiêu
• Vị thế cạnh tranh của tổ chức
Câu 10: Định vị sản phẩm là gì? Vai trò của nó với thực hiện mục tiêu quản
trị marketing.
CÂU 11: DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG LÀ GÌ? CHO VÍ DỤ MINH HỌA
Dự báo thị trường là xác định nhu cầu thị trường tương ứng với một chi phí Marketing của
ngành thực tế.
Trong đó có thể hiểu rằng nhu cầu thị trường đối với một sp là tổng khối lượng sản

phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ
nhất định với một môi trường marketing nhất định và chương trình marketing nhất định. Điều
này có nghĩa là nhu cầu thị trường là không là một con số cố định mà là một hàm số phụ thuộc
vào các biến trên. Vì thế có thể gọi là hàm nhu cầu thị trường. Sự phụ thuộc của hàm nhu cầu
thị trường phụ thuộc vào chi phí Marketing có thể có của ngành trong một giai đoạn nhất định.
Chỉ có một mức chi phí marketing ngành trên thực tế, vì thế nhu cầu của thị trường tương ứng
với mức đó gọi là dự báo thị trường. Dự báo thị trường thể hiện nhu cầu dự kiến của thị trường
chứ không phải là nhu cầu cực đại của thị trường.
Nhiệm vụ chính của dự báo thị trường là ước tính nhu cầu hiện tại và ước tính nhu cầu tương
lai.
Tổng nhu cầu hiện tại có thể được ước tính bằng phương pháp chuỗi tỷ số, theo đó phải
nhân số cơ bản với một chuỗi tỷ lệ phần trăm. Nhu cầu thị trường của khu vực có thể ước tính
bằng phương pháp xây dựng thị trường và phương pháp chỉ số đa yếu tố. Việc ước tính mức
tiêu thụ của riêng từng ngành đòi hỏi phải phát hiện các đối thủ cạnh tranh có liên quan và ước
tính mức tiêu thụ của riêng từng người. Cuối cùng, các công ty quan tâm đến việc ước tính thị
phần của các đối thủ cạnh tranh của mình để xét đoán thành tích tương đối của họ
Để ước tính nhu cầu tương lai, công ty có thể sử dụng một số phương pháp dự báo:
thăm dò ý định người mua, tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng, ý kiến chuyên gia, thử
nghiệm thị trường, phân tích chuỗi thời gian và phân tích thống kê nhu cầu. Những phương
pháp này có mức độ phù hợp khác nhau đối với mục đích dự báo, kiểu sản phẩm, mức độ sẵn
có và độ tin cậy của các số liệu.
VÍ DỤ:
Mc Donald's là dẫn công ty thức ăn nhanh dẫn đầu tại Hoa Kỳ nhưng tại châu Á như TQ, Hàn
Quốc, Malaysia, Thái Lan, Indonesia … lại là công ty KFC. 1470 cửa hàng của KFC có doanh
số bình quân là 1,2 triệu USD/cửa hàng, cao hơn gần 60% so với một cửa hàng tại Hoa Kỳ. Tại
sao KFC lại thành công ở châu Á như vậy? KFC đã dự báo được nhu cầu châu Á như sau:
- Một là: nhiều thành phố lớn của châu Á ngày càng tập trung nhiều công nhân viên trẻ,
thuộc tần lớp trung lưu, có thu nhập càng tăng. Các cửa hàng thức ăn nhanh là một bước
tiến từ việc mua thực phẩm của những quầy hàng giao tại nhà, và người châu Á sẵn
sàng trả thêm tiền cho chất lượng và tiện nghi khi ngồi ăn ở một nhà hàng trang trí đẹp

theo phong cách Mỹ.
- Hai là: ngày càng nhiều phụ nữa tham gia lực lượng lao động nên có ít thời gian để nấu
ở nhà.
- Ba là: thịt gà là loại món ăn hợp khẩu vị của người châu Á hơn pizza, và dễ kiếm hơn
thịt bò. Thịt gà lại không phạm vào điều cấm kỵ của tôn giáo như thị bò tại Ấn Độ và
thịt lợn tại các nước hồi giáo.
KFC đã bán thịt gà theo tiêu chuẩn của mình, khoai tây nghiền và cải bắp trộn khắp châu Á,
nhưng có thay đổi một chút cho hợp khẩu vị từng quốc gia như Hot Wings – gà nấu với gia vị ở
Thái Lan, món gà nấu cari ở Nhật …
CÂU 12: Dựa vào mô hình giá trị dành cho khách hàng (customer Delivered
Value), anh/chị hãy xác định chiến lược định vị giá trị của doanh nghiệp
mà mình đang công tác (hoặc doanh nghiệp anh/chị quan tâm).
Bài làm:
Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội (HABUBANK) được thành lập từ năm 1989 là một trong những
Ngân Hàng TMCP đầu tiên của Việt Nam,tính đến nay đã hoạt động hơn 23 năm với khoảng 79
PGD và CN tại Hà Nội, TPHCM, Vĩnh Phúc, Bắc Ninh, Quảng Ninh, Hải Phòng,Đà Nẵng,
Bình Phước, Bình Dương, Long An. Dù sản phẩm, dịch vụ của Habubank không hề thua kém
các đối thủ cạnh tranh như; Sacombank, DongAbank nhưng tại TPHCM thương hiệu Habubank
vẫn chưa được khách hàng biết đến nhiều nhưng những khách hàng đã từng giao dịch với
Habubank đều nói rằng họ cảm thấy những nhân viên như người thân của họ: luôn vui vẻ, nhiệt
tình, gần gũi với khách hàng , tư vấn nhằm mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng.Khách
hàng cảm thấy hài lòng với sự phục vụ của nhân viên Habubank so với các ngân hàng khác .Tại
các Ngân hàng khác nhân viên được giao chỉ tiêu về giao dịch với khách hàng, phục vụ càng
nhanh chóng càng tốt đôi lúc họ quên cả mỉm cười và chào tạm biệt khách hàng chứ đừng nói
đến trò chuyện với khách hàng. Nhưng ở Habubank thì lại khác và rất đặc biệt mỗi giao dịch
đều mang lại niềm vui và sự hài lòng cho khách hàng.
Trong thị trường có nhiều nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng, khách hàng chỉ chọn thương hiệu
có thể đem lại các giá trị khác với các ngân hàng khác phù hợp với nhu cầu của mình.Do đó,
dựa trên những điểm mạnh và điểm yếu trên của Habubank có thể áp dụng chiến lược định vị
giá trị đó là: Gía bằng nhau, chất lượng ngang nhau nhưng phục vụ tốt hơn

Gía bằng nhau: lãi suất tiết kiệm và cho vay cạnh tranh
Chất lượng ngang nhau: gửi tiền và cho vay được tham gia bảo hiểm, gửi tiền một nơi rút ở
nhiều nơi,ATM đã nối kết với hệ thống Smartlink, VNBC nên khách hàng có thể rút tiền tại bất
cứ máy ATM nào, Contact Center hoạt động 24/24, cung cấp các giải pháp tài chính phù hợp
với yêu cầu của từng khách hàng với đội ngũ nhân viên giỏi về nghiệp vụ và hoạt động vì lợi
ích của khách hàng, giải quyết hồ sơ vay trong vòng 24h….
Phục vụ tốt hơn:
1.Gần gũi với khách hàng , qua hành vi ứng xử, đồng phục nhân viên, phong cách giao tiếp
luôn luôn mỉm cười,chào,trò chuyện với khách hàng. Khách hàng nếu đã từng đến giao dịch
Habubank thì nhân viên đã từng phục vụ cho khách hàng sẽ gọi đúng tên khách hàng (hơn nữa
có thể nhớ khách hàng ở đâu, làm nghề gì…khách hàng sẽ đi du lịch ở đâu? Hay khách hàng
mới đi nước ngoài về…) Mỗi khi có vấn đề về tài chính khách hàng rất tin tưởng nhờ nhân viên
tư vấn chọn giải pháp nào là tốt nhất.Mỗi nhân viên tại Habubank đều đạt lợi ích của khách
hàng là cao nhất không lợi dụng sự hạn chế kiến thức của khách hàng để làm lợi cho ngân hàng.
Mỗi khi đến giao dịch khách hàng sẽ được phục vụ kẹo,bánh và xem truyền hình thư giãn trong
lúc chờ đợi hoặc có thể trò chuyện với nhân viên.Phương châm hoạt động của Habubank làm
cho khách hàng mỗi lần đến giao dịch sẽ cảm thấy “Habubank như là nhà của khách hàng”
2. Tối đa hóa giá trị cá nhân của khách hàng, qua việc quản lý thông tin khách hàng, thăm hỏi
khách hàng nhân ngày sinh nhật hoặc lễ tết…, sẽ báo tin nhắn qua điện thoại hoặc điện trực tiếp
cho khách hàng khi đến hạn trả lãi hoặc đến hạn sổ tiết kiệm
3.Khách hàng có thể tra cứu số dư và gởi tiết kiệm hoặc chuyển khoản chỉ bằng một cái click
chuột không phải đến giao dịch tại quầy vừa mất thời gian và công sức .Trong trường hợp đối
với những khách hàng VIP muốn rút tiền mà không có thời gian Habubank sẽ có nhân viên đem
chứng từ và tiền đến tận nhà khách hàng khi có nhu cầu. Nếu khách hàng có khó khăn gì thì
habubank tùy từng trường hợp sẽ linh động giải quyết
Câu 13: Dựa vào mô hình giá trị dành cho khách hàng, giải thích “tại sao
chức năng trong doanh nghiệp không chỉ do bộ marketing thực hiện”
Mô hình giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch tổng giá vốn khách hàng bỏ ra và tổng giá trị
khách hàng nhận được. Chi tiết hai tổng giá trị này như sau:
Nội dung Chi tiết Bộ phận liên quan

TỔNG GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG (Giá trị khách hàng cảm nhận được từ sản phẩm)
1. Giá trị hình ảnh
Hình ảnh của công ty trong
mắt người tiêu dùng, chủ yếu
ở những khâu thường xuyên
gặp gỡ khách hàng
Phòng kinh doanh
2. Giá trị cá nhân
Giá trị của nhân viên làm ra Phòng Nhân sự, các phòng ban
Giá trị hình ảnh
Giá trị cá nhân
Giá trị dịch vụ
Giá trị sản phẩm
Chi phí tinh thần
Chi phí năng
lượng
Chi phí thời gian
Chi phí bằng tiền
Tổng giá trị
khách hàng
Tổng giá vốn
khách hàng
Giá trị giành
cho khách
hàng
sản phẩm mà khách hàng cảm
nhận được
sản xuất
3. Giá trị dịch vụ
Giá trị dịch vụ khách hàng

nhận được như hệ thống thanh
toán, dịch vụ cung cấp thông
tin hay như dịch vụ khác
Phòng Tài chính kế toán,
Phòng Tin học
4. Giá trị sản phẩm
Giá trị mà khách hàng cảm
nhận được từ chính sản phẩm
thông qua tiếp xúc, quan sát,
…
Các phòng ban sáng tạo, sản
xuất ra sản phẩm, quản lý chất
lượng, …
TỔNG GIÁ VỐN KHÁCH HÀNG (Chi phí khách hàng phải bỏ ra để mua sản phẩm)
Từ phân tích ở trên, có thể thấy rằng tất cả các phòng ban đều tham gia đóng góp vào những giá
trị đem đến cho khách hàng chứ không riêng phòng Marketing.
Câu hỏi 14: Giả sử anh/chị là giám đốc marketing của một doanh nghiệp.
Anh/chị nhận được đề xuất duyệt kinh phí cho 3 chương trình
marketing: quảng cáo 1 tỷ đồng; khuyến mãi cho nhà phân phối 2 tỷ
đồng; cải tiến bao bì 1 tỷ đồng. Hãy trình bày căn cứ để phê duyệt kinh
phí cho các chương trình marketing này.
Trả lời
1. Tiến hành thu thập dữ liệu và nghiên cứu thị trường
+ Kết quả của hoạt động quảng cáo hiện tại.
+ Kết quả hoạt động của các nhà phân phối.
+ Bao bì sản phẩm hiện tại có thu hút người mua không? Có cải thiện được kết
quả hoạt động kinh doanh không? Có cải thiện được cảm nhận khách hàng về
sản phẩm không?
2. Sau khi thu thập các dữ liệu
+ Tiến hành phân tích các kết quả thực tế, sau đó đưa ra kiến nghị cần khắc

phục, cải tiến hoặc tăng cường các hoạt động nào?
+ Nếu như phân bổ kinh phí để khắc phục, cải tiến hoặc tăng cường một trong
những hoạt động đó (quảng cáo, phân phối hoặc cải tiến bao bì) thì sự đầu tư
kinh phí sẽ mang lại hiệu quả như thế nào? Đóng góp vào kết quả hoạt động
kinh doanh, uy tín thương hiệu là bao nhiêu?
+ Xắp xếp mức độ cấp thiết hoạt động cần để khắc phục, cải tiến hoặc tăng
cường?
3. Lập bảng so sánh giữa hiệu quả của việc phân bổ kinh phí để khắc phục, cải tiến
hoặc tăng cường một trong những hoạt động đó (quảng cáo, phân phối hoặc cải tiến
bao bì) với mức độ cấp thiết của vấn đề khắc phục, cải tiến hoặc tăng cường một
trong những hoạt động đó.
4. Xem xét kinh phí dự trù hoạt động marketing của công ty.
=> Căn cứ vào các yếu tố trên để phê duyệt kinh phí cho các chương trình
marketing.
Câu 15 : Giải thích câu tục ngữ « buôn có bạn, bán có phường » bằng những
kiến thức marketing đã học.
“Buôn có bạn, bán có phường” là quy luật được áp dụng từ xa xưa. Tại sao phải có chợ? Vì chợ
là nơi tập trung trao đổi giao thương. Người tiêu dùng hay những người có nhu cầu mua bán
trao đổi sẽ tập trung đến chợ vì trong đầu họ luôn nhớ rằng chợ là nơi có thể mua những thứ mà
họ cần.
“Hà Nội có 36 phố phường”, mỗi con phố sẽ tập trung buôn bán tập trung một số mặt hàng
chủ yếu như: Phố Hàng Bông, Phố Hàng Gà, Phố Bát Sứ,… Nếu tập trung lại với nhau sẽ tạo
ấn tượng mạnh với người đi đường, khách hàng. Trong đầu họ sẽ ghi nhớ nơi đây tập trung
buôn bán mặt hàng này nhiều, nếu mua ở đây sẽ có nhiều lựa chọn, giá cả sẽ cạnh tranh hơn.
Nếu các cửa hiệu mua bán phân tán rãi rác người dùng sẽ không thể nhớ được nhiều, nên họ sẽ
chọn lựa đến nơi mà họ nhớ. Ở đây đơn giản là con phố, con đường có nhiều lựa chọn đối với
họ và người bán ở bên ngoài khu vực đó sẽ mất lợi thế cạnh tranh hơn.
Tác dụng lớn nhất của quy luật này là thu hút sự chú ý của khách hàng vào một điểm,
nơi, cụm từ duy nhất,… để từ đó tạo ra thương hiệu và ghi nhớ vào lòng khách hàng.
- Ở HCM cũng có những con đường chuyên bán các mặt hàng chuyên dụng như: Đường Bùi

Thị Xuân Q1, chuyên máy tính, thiết bị công nghệ, Đường Nguyễn Trãi, Lê Văn Sĩ, nơi có
rất nhiều shop thời trang. Đó là địa chỉ thân quen đối với người tiêu dùng. Không phải mất
công chạy quá nhiều chổ để tìm sản phẩm, mà sự chọn lựa ở đó được phong phú hơn.
- Một điển hình tiêu biểu áp dụng quy luật tập trung cạnh tranh là Vina Sun . Nếu bạn đi ra
ngoài sẽ có dịp thấy có những nơi như cây xăng, khu đất ven hơi rộng sẽ thấy Taxi của
Vina Sun thường tụ tập hàng nhóm vào nhau rất dể đập vào mắt người tiêu dùng. Việc tụ
tập như thế này tạo ấn tượng rất tốt với khách đi đường. Họ sẽ nghĩ Vina Sun mạnh hơn
hãng khác vì Vina Sun có rất nhiều điểm tập kết xe, trong khi các hãng khác hiện nay xe
chạy rất riêng lẽ, cao lắm chỉ vài chiếc đậu ở một số khu vực đông chờ đón khách. Người ta
sẽ nghĩ Vina Sun mạnh hơn, uy tính, tin cậy hơn,… Ngoài ra hình ảnh Vina Sun tập trung
xe sẽ làm hình ảnh các hãng xe khác yếu thế hơn và lâu dài thương hiệu Vina Sun sẽ mạnh
hơn các hãng khác. Đây là một mũi tên có thể bắn được nhiều đích và đem lại nhiều kết
quả rất khã quan và hiện nay Vina Sun đã khẳng định được thương hiệu Taxi của mình
trong cả nước.
Quy luật tập trung sự chú ý vào thương hiệu dựa trên nhu cầu của khách hàng
- Nhắc đến Sony hay các mặt hàng của Nhật người ta thường nghĩ tới từ “Chất Lượng”. Sony
đã thành công trong việc đưa thương hiệu của mình thành thương hiệu của quốc gia trong
lòng khách hàng trong nước và cả thế giới. Đây là mục đích tập trung sự chú ý của khách
hàng vào một thương hiệu tập trung như “Hàng Nhật gắn liền với Sony, và các công ty
Nhật”. Để phát triển thành thương hiệu quốc gia như Sony không dể nhưng hiệu quả của nó
thì rất to lớn và lâu dài. Hiện nay các công ty muốn đầu tư thương hiệu hiệu quả thường
hường sự chú ý của khách hàng vào công ty họ dựa trên nhu cầu của chính khách hàng như:
LG hãng điện tử giá rẻ. Samsung trẻ trung, Volvo an toàn,…. Colgate không sâu răng, louis
vuitton hàng hiệu,….
“Buôn có bạn, bán có phường” cũng có thể hiểu là liên kết - một xu hướng quan trọng của thế
giới hiện nay. Thông thường việc liên kết được phối hợp giữa các nhãn hiệu hay dịch vụ có
khách hàng mục tiêu tương tự nhau. Liên kết thường đem lại lợi thế khi chia sẻ mạng lưới phân
phối, các chi phí marketing Một ưu điểm nữa của việc liên kết giữa những thương hiệu lớn là
hỗ trợ xây dựng hình ảnh thương hiệu. Chẳng hạn gần đây, Motorola liên kết với hãng thời
trang cao cấp lừng danh D&G (Dolce & Gabbana) để tung ra dòng sản phẩm cao cấp V3i Gold.

Đây cũng là một động thái đồng bộ trong chiến lược liên kết hình ảnh các dòng điện thoại di
động của Motorola với thời trang. Hình ảnh của Motorola, cụ thể là V3i Gold được liên tưởng
đến hình ảnh thời trang sành điệu của D&G. Ngược lại, D&G cũng gắn kết thương hiệu với tính
hiện đại và trẻ trung của Motorola.
- Trong lĩnh vực thương mại điện tử, người khổng lồ Amazon.com cũng tận dụng rất tốt
cách này khi đưa ra chương trình marketing liên kết với các website nhỏ hơn. Các
website thuộc các mảng như: giới thiệu văn học, phim ảnh có thể đặt đường liên kết đến
Amazon.com. Mỗi khi khách hàng vào xem giới thiệu sách báo, phim ảnh có thể đi
thẳng sang Amazon.com để mua sách hoặc DVD liên quan. Mỗi website sẽ có một mã
số liên kết riêng, khi khách hàng của họ mua hàng trên Amazon.com thì website sẽ được
trả một số tiền tương ứng theo phần trăm của món hàng. Như vậy các món hàng trên
Amazon.com được tiếp thị đến vô số các website khác nhau. Với hệ thống hơn 60.000
đại lý hiện nay, chi phí tiếp thị sẽ hiệu quả đến từng đồng xu một. Đồng thời khả năng
mở rộng hệ thống đại lý gần như không giới hạn.
Việc liên kết không chỉ được thực hiện giữa những đối tác hỗ trợ nhau mà còn giữa những
công ty trong cùng một lĩnh vực sản phẩm hay dịch vụ nhưng cạnh tranh trực tiếp với nhau.
Điển hình như ở Việt Nam hiện nay một số ngân hàng đã kết nối hệ thống ATM của họ với
nhau thành hệ thống Việt Nam Bank Card (VNBC), với thẻ của một ngân hàng có thể rút tiền ở
máy ATM của các ngân hàng thành viên VNBC khác. Việc này mang lại lợi ích cho phép mở
rộng mạng lưới máy ATM với chi phí kết nối chung thấp hơn nhiều so với việc tự đầu tư. Đồng
thời, lợi thế cạnh tranh của nhóm các ngân hàng nhỏ cũng mạnh hơn nhiều khi phải “đấu” một
cách đơn lẻ với các ngân hàng mạnh hơn như Vietcombank, BIDV…
Riêng trong lĩnh vực dịch vụ tiếp thị, PR, quảng cáo hiện nay cũng đã bắt đầu xuất hiện xu
hướng liên kết giữa những công ty thực hiện các công đoạn khác nhau của một chiến dịch tiếp
thị để đưa ra giải pháp tích hợp vừa trọn gói, vừa chuyên nghiệp cho khách hàng. Đó là kiểu
liên kết “xuôi dòng nước”, gồm công ty tư vấn chiến lược, nghiên cứu thị trường, dịch vụ
marketing, quảng cáo và PR. Chưa vội đánh giá hiệu quả của kiểu liên kết này, nhưng nói một
cách ví von, nếu như khả năng tiếp cận thị trường của mỗi công ty là một tấm lưới và nếu như
ghép nhiều tấm lưới lại với nhau thì khả năng bắt được nhiều cá hơn hoặc cá to hơn là điều có
thể thấy được. Tuy nhiên, đây là một tấm lưới ghép nên điểm yếu và điểm mạnh cũng nằm ở

ngay các điểm nối. Nếu một trong những tấm lưới có “chất lượng” không tương xứng với
những tấm còn lại thì độ bền tấm lưới lớn cũng bị giảm dần theo thời gian. Điều này có nghĩa
việc hợp tác giữa các đối tác khác nhau đòi hỏi phải có sự sàng lọc để đảm bảo tính tương
thích với thị trường và bản thân mối liên kết.
Nhìn rộng ra thị trường, chúng ta còn thấy việc liên kết không phải chỉ có thể thực hiện ở các
công ty có quy mô lớn hay trên mạng Internet. Tại các khu phố kinh doanh của người Hoa, xe
hàng của những người chủ khác nhau bán hủ tiếu, cháo, nước giải khát… thường nằm cùng một
khu. Khách hàng có thể ngồi bất kỳ chỗ nào và gọi tất cả các món một cách dễ dàng. Việc này
giúp đa dạng hóa sản phẩm và tạo cảm giác tiện lợi thoải mái hơn cho khách hàng.
Câu 16: Khác nhau giữa 2 phương pháp bán hàng SPIN và AIDA
I. Bán hàng cho khách hàng tiềm năng phương pháp AIDA
AIDA là chữ viết tắt của một phương pháp tiện dụng giúp viết lời quảng cáo, soạn thảo
văn bản, trong đó các chữ cái đầu đại diện cho:
- Gợi chú ý- attention
- Làm họ quan tâm- interest
- Gợi ham muốn- desire
- Đưa tới hành động –action
Đây là bốn bước mỗi khách hàng cần phải trải qua nếu muốn họ mua sản phẩm, truy cập
vào trang web hoặc thực hiện thông điệp đưa ra trong báo cáo.
Chiến lược marketing của bạn phải thu hút được sự chú ý của người khác. Nếu khách
hàng không biết bạn tồn tại, họ không thể mua hàng của bạn. Sau đó, họ cần có được sự thích
thúđối với những gì mà bạn làm hoặc những gì mà bạn đang cố gắng cuốn hút họ. Tiếp nữa,
bạn cần tạo cho họ mong muốn được sử dụng sản phẩm, dịch vụ của bạn. Điều này có nghĩa
hiện nay họ đang bắt đầu tin rằng bạn có thể đáp ứng được nhu cầu của họ và họ muốn sử dụng
sản phẩm của bạn. Cuối cùng, họ sẽ phải hành động. Nếu họ không bao giờ hành động nghĩa là
bạn không bán được hàng.
Nhật kí công tác
Để tận dụng triệt để qui tắc AIDA, cần phải có một kế hoạch hành động rõ ràng với lịch trình
chi tiết.
-Lên danh sách những đặc trưng và một số những lợi ích mà những đặc điểm này mang lại.

-Xác định 1 hoặc 2 lợi ích quan trọng cung cấp cho khách hàng hoặc cho công ty sử dụng sản
phẩm của bạn.
-Đâu là vị trí của bạn so với đối thủ cạnh tranh?
-Phân đoạn mới của thị trường nào làm bạn có cảm giác phải điều tra nghiên cứu kĩ?
-Thị trường của bạn thế nào và có thể cho bạn một lợi thế cạnh tranh tốt hay không?
-Bạn đang làm gì để tích cực nâng cao mối quan hệ với khách hàng và khách hàng tiềm năng?
-Bạn đã đầu tư thời gian và sự chú tâm vào việc giải quyết đều đặn những câu hỏi như, về mặt
tinh thần marketing hay chưa?
Giải quyết được những câu hỏi trên bạn sẽ dẫn được khách hàng từng bước đi tới Action (hành
động) - mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp.
1. Chú ý / Thu hút
Để nổi bật trong thế giới ngập tràn thông tin như hiện nay, bạn phải dùng bất kì phương
pháp nào dù là hình ảnh hay từ ngữ để thu hút sự chú ý của người xem và buộc họ phải dừng lại
để đọc thông điệp.
2. Hứng thú
Thu hút sự quan tâm của người đọc cần một quá trình đào sâu nghiên cứu. Có thể đối
tượng mục tiêu sẽ cho bạn thêm một ít thời gian để làm điều đó nhưng bạn phải tập trung vào
nhu cầu của họ bằng cách giúp họ chọn ra thông điệp có liên quan một cách nhanh chóng. Vì
vậy hãy sử dụng phân đoạn và phân nhóm đồng thời phá vỡ văn bản thành các ý chính nổi bật.
3. Khao khát
Hai giai đoạn Quan tâm và Khao khát của AIDA sẽ cùng đi song song với nhau. Cùng với
việc xây dựng sự quan tâm của người đọc, bạn cũng cần giúp họ hiểu làm thế nào mà dịch
vụ/sản phẩm/ thông điệp của bạn có thể giúp ích cho họ bằng cách thu hút nhu cầu và mong
muốn cá nhân của họ.
 Tính năng và lợi ích (FAB)
Để xây dựng mong muốn của người đọc một cách hiệu quả, bạn nên liên kết tính năng với
lợi ích và hy vọng rằng các tính năng quan trọng sẽ mang đến lợi ích cụ thể nào đó cho khách
hàng mục tiêu.
Nhớ đừng quên đề cập tới lợi ích trong giai đoạn này khi viết lời quảng cáo. Khi mô tả dịch vụ,
đừng chỉ cung cấp sự kiện và tính năng rồi mong muốn khán giả tự tìm ra lợi ích của nó. Hãy

nói với họ thật rõ ràng về những lợi ích này để tạo ra sự quan tâm và mong muốn.
4. Thuyết phục
Người tiêu dùng ngày nay luôn có xu hướng nghi ngờ các thông điệp tiếp thị. Đã qua rồi
cái thời chỉ cần quảng cáo quyển sách này thuộc hàng “bán chạy nhất” là độc giả đã sẵn lòng bỏ
tiền túi ra mua. Giờ đây, bạn phải chỉ rõ ra là quyển sách này có trong danh sách “bán chạy
nhất” của Tạp chí The New York Times trong 10 tuần. Vì vậy, cố gắng sử dụng dữ liệu chính
xác bất cứ khi nào có thể. Khi bạn không có dữ liệu thì hãy nghĩ cách thu thập và tạo ra dữ liệu,
ví dụ thông qua một khảo sát nhỏ.
5. Hành động
 Cuối cùng, bạn phải chỉ rõ hành động mong muốn được độc giả thực hiện sau khi
đọc thông điệp ví dụ, “Ghé thăm trang www.15phut.vn“ để biết thêm thông tin” thay vì để mọi
người tự đoán phải làm gì.
 Sử dụng phương pháp này sẽ giúp xử lý hiệu quả bất kì văn bản nào cần người đọc
hành động ngay lập tức. Đầu tiên bắt lấy sự chú ý của khán giả mục tiêu, thu hút sự quan tâm
của họ. Sau đó là xây dựng mong muốn được mua sản phẩm và cuối cùng là chỉ ra hành động
mà người viết mong muốn khán giả thực hiện.
II. Phương pháp SPIN
- Đặt các câu hỏi về tình trạng hiện tại của khách hàng – situation
- Đặt câu hỏi tìm vấn đề của khách hàng – problem
- Đặt các câu hỏi về ý nghĩa thực tế của vấn đề (gợi ý)- implication
- Đặt câu hỏi về lợi ích mang lại (định hướng)– need pay off
Để thuyết phục được khách hàng trong một thương vụ mua bán lớn không dễ dàng chút
nào. Gây sức ép không phải là một sự lựa chọn tối ưu. Tuy nhiên, có thể sử dụng quy trình
SPIN làm đẩy nhanh tiến trình và đưa khách hàng đi đến quyết định có lợi cho mình.
Để đưa ra quy trình SPIN, Neil Rackham đã phải quan sát trong nhiều năm hành vi của
những người bán hàng đã thành công trong những thương vụ lớn. Về bản chất SPIN – là nghệ
thuật đặt những câu hỏi cần thiết theo một trình tự nhất định. Theo Neil Rackham, những người
bán hàng thành công thường tích cực sử dụng bốn dạng câu hỏi: tình hình (Situation), vấn đề
(Problem), gợi ý (Implication) và định hướng (Need-payoff). SPIN là chữ cái đầu tiên của bốn
dạng câu hỏi này bằng tiếng Anh.

Thu thập thông tin
 Dạng câu hỏi thứ nhất được các nhân viên bán hàng sử dụng trong những cuộc gặp
gỡ đầu tiên với khách hàng là câu hỏi tình hình. Mục đích là thu nhận thông tin về khách hàng.
Trước khi đi vào phần chính của cuộc hội thoại, cần phải tìm hiểu thông tin về người mua và
công việc của anh ta.
 Nguồn thông tin sơ bộ không nhất thiết là từ cuộc nói chuyện trực tiếp mà có thể là
những hợp đồng, các bản báo cáo, hoặc bất cứ một tài liệu cần thiết nào khác. Tuy nhiên, phải
cẩn trọng khi sử dụng những câu hỏi tình hình, vì nếu đặt quá nhiều câu hỏi, thì có thể tạo cho
khách hàng cảm giác buồn chán, dị ứng thậm chí là phản kháng.
 Ngoài ra, tốt nhất câu hỏi tình phải được dùng với đúng “đối tượng”. Đó chưa chắc
đã phải là tổng giám đốc hoặc thư ký, bạn phải tìm trong công ty khách hàng những người sẵn
sàng nghe và biết rõ về vấn đề bạn định hỏi.
Sau khi, tình hình đã được làm rõ, bạn có thể sử dụng dạng câu hỏi tiếp theo: câu hỏi vấn đề.
Tìm kiếm vấn đề
Người bán hàng cần phải làm sáng tỏ: khách hàng còn không hài lòng với sản phẩm/dịch
vụ ở những điểm nào. Vì vậy, ở đây không thể thiếu những câu hỏi vấn đề. Ví dụ: “Anh/chị có
hài lòng với sản phẩm/dịch vụ đang được sử dụng không?”.
Nếu là một thương vụ không lớn lắm, chỉ cần một cuộc gặp gỡ là đủ, thì càng nhiều câu
hỏi vấn đề bao nhiêu càng dễ bán được hàng bấy nhiêu. Còn trong một vụ mua bán có giá trị
lớn, thì số lượng câu hỏi lại không ảnh hưởng đến kết quả cuối cùng. Trong trường hợp này,
người bán hàng có nhiệm vụ thu thập từ người mua thông tin về những điều họ chưa được hài
lòng, những khó khăn của họ, hay nói cách khác quan điểm của khách hàng về tình hình thực
tại xung quanh sản phẩm/dịch vụ mà bạn định bán.
Không phải người mua nào cũng sẵn sàng chia sẻ với nhân viên bán hàng những vấn đề
của mình. Để đạt được điều này, phải biết cách gây thiện cảm với khách hàng ngay từ đầu cuộc
nói chuyện. Trong bất cứ khoảnh khắc của cuộc hội thoại, nếu xuất hiện thông tin rằng có vấn
đề tồn tại, thì phải lập tức chuyển sang câu hỏi gợi ý.
Gợi ý
Giai đoạn thứ ba là công đoạn phức tạp nhất. Sau khi nhận được tín hiệu rằng có vấn đề
tồn tại, người bán hàng sử dụng phương pháp SPIN cần phải tạo ra cho khách hàng sự nhận

thức rõ ràng rằng: vấn đề nghiêm trọng đến nỗi có thể ảnh hưởng đến công ty của anh ta trong
tương lai, hoặc thậm chí tương lai của công ty anh ta sẽ thật tồi tệ. Với sự trợ giúp của các câu
hỏi gợi ý, nhân viên bán hàng buộc khách hàng cảm thấy sự khủng khiếp của những hậu quả.
Cấu trúc của những câu hỏi gợi ý có thể như sau: “Nếu để vấn đề này tiếp diễn, thì liệu
công ty anh/chị có thể sẽ phải gánh chịu những hậu quả nào?”. Có nghĩa, bạn giúp khách hàng
liên hệ đến những hậu quả tức thời nếu vấn đề không được giải quyết.
Điểm chốt
Cuộc gặp gỡ giữa nhân viên bán hàng và khách hàng sẽ hiệu quả hơn khi nói chuyện bằng
một loạt các câu hỏi định hướng, nhân viên bán hàng gợi ý khách hàng phải tự nói về những ưu
điểm và lợi ích của thương vụ mua bán này.
Câu 1 7 : Lịch sử marketing đã có những cuộc cách mạng nào về công cụ?
Hai giai đoạn phát triển của Marketing
• Giai đoạn 1: Từ khi nó ra đời cho đến trước chiến tranh thế giới lần thứ 2 kết thúc:
Marketing trong giai đoạn này được gọi là marketing cổ điển hay còn gọi là marketing
truyền thống. Đặc trưng cơ bản của marketing trong giai đoạn này là “bán cái sẵn có”.
Có nghĩa là DN chỉ dựa vào năng lực sẵn có, tay nghề sẵn có, để làm ra những sản
phẩm theo ý niệm của riêng mình rồi sau đó phải tốn rất nhiều công sức, thời gian, kể cả
những mưu mẹo, để bán hết những sản phẩm đã làm ra. Quy trình của marketing trong
giai đoạn này là:
SXTT NTD