Đề tài " NHỮNG CHIẾN LƯỢC CỦA NGƯỜI THÁCH THỨC THỊ TRƯỜNG " potx

BÀI TẬP NHÓM
ĐỀ TÀI:
NHỮNG CHIẾN LƯỢC CỦA NGƯỜI
THÁCH THỨC THỊ TRƯỜNG

Tóm lược
Những doanh nghiệp chiếm hàng thứ hai, thứ ba có thể
áp dụng chiến lược cạnh tranh: tấn công vào doanh nghiệp
dẫn đầu và các đối thủ khác để tăng thêm thị phần.
Có những trường hợp người thách thức thị trường đã
đuổi kịp hay vượt xa người dẫn đầu thị trường.
Trong quý 4/2007, Nokia đã chiếm hơn 50% thị trường
điện thoại thông minh trên toàn thế giới, trong khi Research
In Motion BlackBerry giữ 10,9% thị phần, và Apple chỉ nắm
5,2% thị phần.
Trong quý 4/2010, iPhone của Apple vẫn giữ một phần
nhỏ của thị trường với tỷ lệ 16,1% - ít hơn một nửa so với tỷ
lệ 28% của Nokia. Nhưng doanh số bán hàng tăng nhanh
chóng khiến công ty của Steve Jobs nhanh chóng đi đầu thị
trường. Trong quý hai năm 2011, theo IDC, Apple có 19,1%
thị phần với tốc độ tăng trưởng hàng năm lên đến 141%.
Nokia, đã xuống vị trí thứ ba với 15,7% thị phần và tốc độ
tăng trưởng -30,7%.

Xác định mục tiêu chiến
lược và đối thủ cạnh tranh
Người thách thức thị trường trước tiên phải
xác định mục tiêu chiến lược của mình. Mục
tiêu chiến lược của hầu hết những người thách
thức thị trường là tăng thị phần của mình với

những suy nghĩ là điều đó sẽ dẫn đến khả
năng sinh lời. Việc quyết định mục tiêu, dù là
đánh bại đối thủ cạnh tranh hay làm giảm thị
phần của người đó, có tác động qua lại với vấn
đề ai là đối thủ cạnh tranh.

Một người tiến công có thể lựa chọn
tấn công một trong ba loại sau :
+ Có thể tấn công người dẫn đầu thị trường.
+ Có thể tấn công những công ty địa phương
hay khu vực nhỏ, không hoàn thành được
phận sự và thiếu vốn.
+ Có thể tấn công những công ty cùng tầm cỡ
với mình, không hoàn thành được phận sự
và thiếu vốn.

Những chiến lược của người thách
thức thị trường
+Tấn công trực diện
+Tấn công bên sườn
+Tấn công bao vây
+Tấn công đường vòng
+Tấn công du kích

Tấn công trực diện
Là chiến lược tấn công vào chỗ mạnh của đối
phương. Người thách thức tấn công đối thủ bằng sản
phẩm, quảng cáo và giá cả
VD: Pepsi nảy sinh một ý tưởng quảng bá nhanh
chóng được xem như một “chiến dịch quảng cáo

được háo hức mong đợi nhất của mọi thời” -
chiến dịch “Thế hệ mới” với ngôi sao nhạc Pop
Michael Jackson đang ở trên đỉnh vinh quang. Kể từ
lúc này, Pepsi đã trở thành một trong những thương
hiệu gắn kết nhiều nhất với những ngôi sao của thời
đại như: Lionel Richie, Tina Turner hay ban nhạc nữ
Spice Girls, Britney Spears, Faith Hill, Robbie
Williams, David Beckham.

Tấn công bên sườn

Người thách thức có thể tấn công vào những
điểm mạnh của đối thủ để phân tán bớt
nguồn lực, sau đó sẽ tấn công thực sự vào
những điểm yếu của đối thủ.
Tấn công sườn có thể theo hai hướng
chiến lược: Theo địa bàn và theo khúc thị
trường.

+ Theo địa bàn.
Người tấn công chọn ra những địa bàn mà đối
phương tỏ ra kém cỏi.
Ví dụ: Một số đối thủ của IBM đã quyết định
thành lập những chi nhanh bán hàng mạnh ở
những thành phố vừa và nhỏ, những nơi mà IBM
tương đối ít để ý đến. Chẳng hạn như Honeywell
đã theo đuổi việc kinh doanh ở những thành phố
và thị trấn nhỏ, những nơi không phải giao chiến
với những lực lượng đông đảo nhân viên bán
hàng của IBM.

Tấn công bên sườn

Tấn công bên sườn
+Theo khúc thị trường
Tìm ra những nhu cầu thị trường chưa được
phát hiện những người dẫn đầu sẽ không
phục vụ.
VD: Như hãng giải khát Chương Dương
quyết định đưa vào thị trường sản phẩm mới
có hương vị xá xị mà Coca-Cola chưa có trên
thị trường Việt Nam.

Tấn công bao vây
Tấn công bao vây bao hàm việc tung ra một
cuộc tấn công trên nhiều trận tuyến: phía trước,
bên cạnh và đằng sau. Người tấn công phải có ưu
thế về nguồn lực, có khả năng cung ứng thị
trường tốt hơn và nhiều lợi ích hơn đối thủ cạnh
tranh.
VD: Cuộc tấn công của Seiko vào thị trường
đồng hồ sẽ minh hoạ chiến lược đánh bao vây,
Seiko đã mở rộng phân phối trên mọi thị trường
đồng hồ chủ yếu và đã áp đảo các đối thủ cạnh
tranh và người tiêu dùng bằng vô số những mẫu
mã khác nhau và không ngừng thay đổi.

Tấn công đường vòng
Là một chiến lược gián tiếp tránh việc đối đầu
trực tiếp với đối thủ. Chiến lược này được triển
khai theo 3 hướng :

+ Đa dạng hóa những sản phẩm không liên
quan tới những sản phẩm hiện có.
+ Đa dạng hóa sang thị trường mới.
+ Nhảy vào những lĩnh vực công nghệ mới để
tạo ra ưu thế mới và loại bỏ những sản phẩm
hiện có.

Tấn công đường vòng

+ Đa dạng hóa những sản phẩm không liên quan tới
những sản phẩm hiện có.
VD: Ở Hoa Kỳ nói chung Colgate đã bị khốn khổ
vì bàn tay của P & G. Khi David Foster tiếp quản
chức giám đốc điều hành vào năm 1971, Colgate nổi
tiếng là người kinh doanh xà bông và chất tẩy rửa
cứng rắn. Vào năm 1979, Foster đã biến công ty
thành một tập đoàn với 4,3 tỷ USD. Hướng phát triển
là các sản phẩm dệt và phục vụ bệnh viện, mỹ phẩm,
và một số hàng thể thao cũng như thực phẩm.

Tấn công đường vòng
+ Đa dạng hóa sang thị trường mới.
VD: Việt Nam là nước xuất khẩu gạo đúng
thứ 2 trên thế giới.Thị trường chủ yếu là
châu Âu, châu Á, châu Mỹ. Hiện nay, Việt
Nam đang mở rộng xuất khẩu sang các thị
trường tiềm năng như châu Phi.

Tấn công đường vòng
+ Nhảy vào những lĩnh vực công nghệ mới

để tạo ra ưu thế mới và loại bỏ những sản
phẩm hiện có.
VD: Trước đây, Apple được biết đến là
một công ty chuyên sản xuất các sản phẩm
máy tính. Mãi cho đến năm 2007, Apple nhảy
qua thị trường điện thoại với sản phẩm
Iphone và Ipad.

Tấn công du kích
Là một phương án khác đối với doanh nghiệp nhỏ và
yếu kém về tài chính.
Nhà thách thức thực hiện những cuộc tấn công nhỏ,
định kì để làm suy yếu lực lượng và tinh thần của đối
thủ, thường tập trung vào thị trường nhỏ hẹp, hướng họ
vào những cuộc tấn công không có khả năng sinh lời và
buộc họ phải dàng trải nguồn lực.
Phương tiện sử dụng chủ yếu là cắt giảm giá có chọn
lọc, tăng cường các đợt khuyến mãi chớp nhoáng…

Tấn công du kích
VD: Dell từng là nhà bán lẻ hàng đầu thế giới về thị
trường máy tính với 13% thị phần trên toàn cầu. Compaq
đứng thứ 2 với 11,2% thị phần.
Nhưng đến tháng 5/2002, Hewlett-Packard (HP) mua lại
Compaq với giá 25 tỷ USD. Đến 2005 Dell vẫn chiếm phần
lớn thị phần với 17,2%. Tuy nhiên, HP từ chỗ ít người biết
đã vươn lên với 14,7% thị phần. Chưa đến 3 năm sau đó,
HP đã vượt qua Dell và trở thành công ty giữ vị trí hàng
đầu. Đến quý hai năm 2011, vị trí dẫn đầu của HP được
củng cố chắc chắn hơn (17,5% thị phần so với 12,5% của

Dell). Trong khi đó, Lenovo cũng có được thị phần không
nhỏ và chỉ đứng sau các Dell 12%. Thậm chí hãng này còn
có khả năng vượt qua Dell nếu tốc độ tăng trưởng hằng
năm cứ duy trì ở 22,5% trong khi mức tăng trưởng của Dell
vẫn chỉ là 3,3%.

KẾT LUẬN
Nhìn chung, nhà thách thức thị trường tìm cách
mở rộng thị trường và xác lập vị thế mới của mình
bằng cách triển khai chiến lược tấn công vào doanh
nghiệp dẫn đầu thị trường, doqanh nghiệp cùng tầm
cỡ và những doanh nghiệp nhỏ hơn. Các chiến lược
Marketing mà người thách thức thị trường có thể sử
dụng là: tấn công trực diện, tấn công bên sườn, tấn
công bao vây, tấn công đường vòng và tấn công du
kích. Tuy nhiên, tùy hoàn cảnh cụ thể mà người
thách thức thị trường áp dụng các chiến lược phù
hợp để đạt được mục tiêu của mình.