Hoàn thiện marketing xúc tiến thương mại tại Cty Hóa dầu Petrolimex - 1 pps

Lời Mở Đầu
Ngày nay nền kinh tế nói chung và ngành thương mại Việt Nam nói riêng đang
đứng trước nhiều cơ hội và thử thách mới. Trước mắt là cả một thế giới với sự phát
triển ngày càng cao về khoa học kỹ thuật, trình độ quản lý và cả văn hoá xã hội. Với
hoàn cảnh đó Đảng và Nhà nước ta đã có những chính sách kinh tế phù hợp, đúng
đắn để tiếp cận với thế giới bên ngoài.
Là thành viên của tổ chức thương mại thế giới (WTO) hiện nay Việt nam đã đặt
quan hệ với hơn 70 quốc gia trên cơ sở các hiệp định thương mại, tiếp tới là việc gia
nhập AFTA sẽ giúp cho Việt nam có cơ hội để lớn mạnh hơn. Như vậy khối lượng
hàng hoá sẽ được sản xuất ra ngày càng nhiều, với sự phát triển của Marketing
trong nền kinh tế nói chung và trong các doanh nghiệp nói riêng sẽ làm cho nguồn
cung đáp ứng cầu một cách hài hoà.
Đối với các doanh nghiệp việc xác định thị trường, thời cơ kinh doanh và kinh tế thị
trường là một cách tốt nhất để tồn tạiu và phát triển. Do đó áp dụng quy trình
Marketing vào sản xuất kinh doanh cho phép các doanh nghiệp giải quyết vấn đề
trên theo phương châm của Marketing: "chỉ sản xuất và bán những gì thị trường cần
chứ không sản xuất và bán những gì mình có". Song cái thị trường cần thì rất nhiều
người bán, đây là một vấn đề rất quan trọng để tồn tại và phát triển trong môi
trường kinh doanh có sự cạnh tranh gay gắt khi đó hoạt động xúc tiến thương mại
với các công cụ hữu hiệu sẽ làm cho việc tiêu thụ sản phẩm được dễ dàng hơn đảm
bảo cho nghiệp vụ tồn tại và phát triển. Hoạt động xúc tiến thương mại ngày càng
chở nen quan trọng trong chiến lược Marketing của công ty. Tuy nhiên các công cụ
của xúc tiến thương mại là một biến số kinh doanh, nó chỉ đem lại hiệu quả khi vận
hành một cách hợp lý.
Qua quá trình thực tập tại công ty hoá dầu Petrolimex tôi thấy được sự bức thiết
trong hoạt động sản xuất kinh doanh, để khắc phục những thiếu sót và tăng hiệu quả
kinh doanh, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng đòi hỏi có sự hoàn thiện hơn về vấn đề
Marketing.
Xuất phát từ thực tế tôi mạnh dạn chọn đề tài: "Hoàn thiện công nghệ Marketing
xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex" làm luận văn tốt nghiệp của
mình.

*Mục đích nghiên cứu: trên cơ sở đánh giá toàn bộ hoạt động kinh doanh ở công ty
hoá dầu Petrolimex trong những năm gần đây. Đồng thời tập hợp hệ thống về công
nghệ xúc tiến thương mại trong các công ty sản xuất kinh doanh hiện nay. Sau đó
đánh giá thực trạng xúc tiến thương mại tại công ty từ đó đưa ra đề xuất hoàn thiện
công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại công ty.
*Phạm vi nghiên cứu: với nội dung đề tài cần tiếp cận, trong giới hạn về thời gian
nghiên cứu và khả năng thực tế của một sinh viên chúng tôi nghiên cứu đề tài ở góc
độ tiếp cận môn học Marketing thương mại để xử lý các biện pháp cơ bản đẩy mạnh
công tác tổ chức công nghệ xúc tiến thương mại trên bình diện phương pháp luận là
chủ yếu.
*Phương pháp nghiên cứu: chúng tôi tiến hành nghiên cứu với sự vận dụng phương
pháp duy vật biện chứng cộng với quan điểm tư duy kinh tế mới trong kinh doanh
để nhận xét đánh giá từ sơ bộ đến cụ thể về quá trình xúc tiến thương mại ở công ty.
Nội dung của đề tài ngoài phần mở đầu và kết luận thì bố cục gồm 3 chương:
Chương I: Một số lý luận cơ bản về công nghệ Marketing xúc tiến thương mại ở các
công ty kinh doanh hoạt động trong cơ chế thị trường hiện nay.
Chương II: Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu
Petrolimex.
Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại
tại công ty hoá dầu Petrolimex.
Chương I:
Một số lý luận cơ bản về công nghệ Marketing xúc tiến thương mại ở các công ty
kinh doanh hoạt động trong cơ chế thị trường hiện nay.
I/ Xúc tiến thương mại và vai trò của nó trong hoạt động kinh doanh.
1/Khái niệm xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình
kinh doanh của công ty. Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này có tác
dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hoá và thông báo cho công
chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm như chất lượng và tác dụng
của sản phẩm. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến thương mại

trong kinh doanh.
Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: "Bất kỳ nỗ lực nào từ
phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu
trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được".
Xuất phất từ góc độ công ty xúc tiến thương mại được hiểu một cách tổng hợp và cụ
thể như sau: " Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và
có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan
hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hangf tiềm năng
trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lược và chương trình
Marketing- mix đã lựa chọn của công ty".
Về nguyên tắc xúc tiến thương mại phân theo đặc trưng của kênh truyền thông, lựa
chọn có hai lớp: xúc tiến thương mại đại chúng/gián tiếp và xúc tiến thương mại cá
nhân/trực tiếp.
Trong mỗi lớp trên lại được phân loại tiếp theo tiêu thức loại công cụ xúc tiến
thương mại chủ yếu được sử dụng thành các nhóm xúc tiến đặc trưng:
-Lớp thứ nhất: xúc tiến quảng cáo đại chúng, cổ động chiêu khác, gián tiếp, quan hệ
công chúng.
-Lớp thứ hai: khuyến mại bán hàng trực tiếp, cá nhân, Marketing trực tiếp. Như vậy
tuỳ thuộc từng loại sản phẩm, từng loại công cụ xúc tiến thương mại có những
chương trình xúc tiến thương mại phù hợp nhằm đảm bảo đạt hiệu quả cao.
2/Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại:
2.1/Bản chất xúc tiến thương mại:
Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất
kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing. Thực chất xúc
tiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu
của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có xúc
tiến thương mại mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị
trường? được bán ở đâu? hay sản phẩm muốn mua thì loại nào tốt nhất?
Mặt khác các biện pháp xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh không bán được
hàng hoá mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động tiếp cận phù hợp

với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu. Hiệu quả kinh doanh
tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến thương mại cho dù phải bỏ ra
một lượng chi phí không nhỏ cho công tác này.
Ngoài ra xúc tiến thương mại còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng và
năng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân
phối hợp lý. Do đó xúc tiến thương mại không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các
chính sách sản phẩm, chímh sách giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kết
quả thực hiện các chính sách đó.
Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ lưỡng
toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình để phát huy tác dụng xúc tiến thương
mại tối đa nhất.
B.H 1.1 Mô hình xúc tiến thương mại
2.2/ Vai trò của xúc tiến thương mại:
Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh
của công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do đó nó có một số
vai trò cơ bản sau:
-Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một
loạt các công cụ của mình.
-Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham
gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách
khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình
đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế.
-Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việc
giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với
khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù
nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng.
-Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ khách
hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng Marketing
của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích
người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác.

-Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng
vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc xúc tiến
thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán.
Do vậy xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ
cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực
hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại còn tạo ra tính ưu
thế trong cạnh tranh.
3/Mô hình quá trình xúc tiến thương mại:
Một quá trình xúc tiến thương mại có liên quan đến 9 yếu tố như là: người gửi, mã
hoá, thông điệp, kênh truyền thông, giả mã, người nhận, đáp ứng nhu cầu, phản hồi
và nhiễm tạp.
Hai yếu tố đầu là những người tham gia chủ yếu để truyền thông tức là người gửi và
người nhận. Hai phần tử tiếp theo là những công cụ truyền thông cơ bản tức là
thông tin và những phương tiện truyền tin. Bốn phần tử nữa là những thành phần
chức năng cơ bản mã hoá, giải mã, đáp ứng lại và liên hệ ngược. Phần tử cuối cùng
là sự nhiễu tạp.
B.H 1.2 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại
Trong đó:
+Người gửi: bên gửi thông điệp cho bên còn lại.
+Mã hoá: tiến trình biến ý tưởng thành những có tính biểu tượng.
+Thông điệp: tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên
gửi cần truyền.
+Kênh truyền thông: là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi nhận.
+Giải mã: bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng do bên kia gửi tới.
+Người nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
+Người đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi tiếp nhận
truyền thông.
+Phản hồi: một phần đúng của bên nhận truyền thông trở lại cho bên kia.
+Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay sự biến lệch ngoài dự kiến trong quá trình truyền
dẫn đến kết quả của người nhận được một thông điệp không chuẩn.

Từ mô hình trên, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải sử lý và giải quyết trong quá trình
triển khai và thực hiện chương trình xúc tiến thương mại ở các thời gian xác định
như: người gửi, người nhận, thông điệp, kênh truyền thông.
Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi nhà tiếp thị của công ty phải nghiên cứu và có
quyết định thích hợp.
II/ Những nội dung cơ bản của công nghệ Marketing xúc tiến thương mại
1/ Xác định mục tiêu và ngân quỹ của công nghệ Marketing xúc tiến thương mại
1.1/Phân định mục tiêu của xúc tiến thương mại:
Một khi nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị xúc tiến
phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận tin trọng điểm. Những
hành vi chịu mua là kết quả của một quá trình lâu dài đi tới quyết định của người
tiêu dùng. Nhà quản trị xúc tiến cần phải biết cách đưa dẫn những người nhận trọng
điểm mục tiêu những tình trạng sẵn sàng mua cao hơn.
Nêu các chương trình xúc tiến được nhà quản trị bằng một cách thức rõ ràng và hợp
lý đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu được giải trình cẩn thận, tương thích với mỗi
chương trình và cho mỗi kỳ ngân quỹ. Các mục tiêu này phải thoả mãn các điều
kiện sau:
-Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty.
-Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tượng mục tiêu và khuynh hướng đáp ứng họ
với các mức độ thông tin khác nhau.
-Có thể lượng hoá được.
-Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động.
-Phải có tính khả thi.
-Có thể thực hiện được trong khuân khổ thời gian thực hiện được.
Thông thường các công ty trong quá trình kinh doanh định mục tiêu một chương
trình xúc tiến chủ yếu là:
-Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng của một nhãn hiệu.
-Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích nổi trội) của một mặt hàng hay
một nh•n hiệu.
-Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.

-Kích đẩy sự thương mại hoá sản phẩm.
Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến thương mại như: quảng cáo, khuyến
mại hay chào bán trực tiếp.
Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chiến dịch xúc
tiến mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Các mục tiêu của xúc
tiến thương mại không đến với chúng ta một cách tình cờ xuất phát từ việc xem xét
bao quát các yếu tố ảnh hưởng tới lợi nhuận của công ty nói chung và xúc tiến nói
riêng. Mục tiêu tốt phải bao quát rộng hơn chứ không phải chỉ có yếu tố bản thân
hoạt động, phải là kết quả của việc phân tích kỹ lưỡng tất cả các yếu tố có tác động
lên lợi ích của công ty và sự phối hợp giữa các mục tiêu công ty và môi trường của
các lĩnh vực khác.
B.H 1.3 Qui trình xác định mục tiêu chương trình xúc tiến thương mại
1.2/Quyết định ngân sách để thực hiện mục tiêu xúc tiến thương mại.
Sau khi đã xác định rõ các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị cần đạt được và lập kế
hoạch triển khai thì công ty cần phải quyết định ngân quỹ để thực thi xúc tiến đó,
bao gồm có quyết định tổng ngân quỹ dành cho chường trình xúc tiến và quyết định
phân bổ ngân quỹ cho công cụ xúc tiến.
Các công ty thường quyết định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo 4 phương pháp
sau:
-Phương pháp tuỳ theo khả năng: theo phương pháp này các công ty xác định ngân
sách cho việc xúc tiến tuỳ theo khả năng công ty có thể chi được, phương pháp này
bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho
xúc tiến thương mại hàng năm không ổn định.
- Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số: theo phương pháp này công
ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó
trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của năm tới, ví dụ 5%;
10% phương pháp này có ưu điểm là chi phí gắn liền với kết quả kinh doanh nên
dễ hoạch toán và kiểm soát và nó cho phép đảm bảo sự ổn định cạnh tranh. Cạnh đó
cũng có một số điểm hạn chế đó là: việc dành ngân sách cho xúc tiến thương mại
tuỳ vào khả năng của ngân quỹ hơn là theo cơ hội kinh doanh, gặp khó khăn trong

việc lập kế hoạch xúc tiến dài hạn và nó hạn chế việc xây dựng ngân sách xúc tiến
thương mại theo định vị mặt hàng hay theo khu vực thị trường.
- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: theo phương pháp này công ty xác định
mức ngân sách xúc tiến của công ty mình ngang bằng với mức chi phí của các đối
thủ cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên do uy tín, tài lực, mục tiêu và cơ may của từng
công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác nhau.
-Phương pháp mục tiêu và công việc: phương pháp này đòi hỏi nhà quản trị xúc tiến
lập ngân sách xúc tiến thương mại bằng cách:
+xác định mục tiêu của doanh nghiệp.
+xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên.
+ước tính chi phí để hoàn thành công việc. Tổng số chi phí này chính là mức ngân
sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại.
Phương pháp này có ưu điểm buộc nhà quản trị phải giải trình rõ các giả định của
mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, số lần quảng cáo, tỷ lệ thử và số lần sử
dụng chính thức
*Quyết định phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiến thương mại.
Mỗi công cụ đều có những tác dụng, tầm quan trọng khác nhau và được nhằm vào
các mục tiêu khác nhau. Do vậy tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh và mục tiêu cụ
thể mà công ty ưu tiên cho công cụ nào nhiều hơn, tuy nhiên việc phân bổ này yêu
cầu phải thật hợp lý, linh hoạt thì chiến lược xúc tiến thương mại mới đạt được hiệu
quả cao.
2/Xác định đối tượng nhận tin:
Để chương trình xúc tiến thương mại có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập
người nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm này có ảnh
hưởng rất lớn đến quá trình xúc tiến thương mại, nếu như lựa chọn sai không phù
hợp với yêu cầu của quá trình xúc tiến thương mại không đem lại kết quả cho công
ty thậm chí còn làm hụt ngân sách của công ty.
Nếu việc hoạch định chương trình Marketing được thực hiện một cách hữu hiệu, các
đoạn thị trường sẽ được chỉ định và trọng điểm sẵn sàng. Các khách hàng trên mỗi
đoạn trở thành tập người nhận tin trọng điểm cho các chương trình xúc tiến của

công ty. Tập khách hàng trọng điểm có thể là người mua trọng điểm của công ty,
người mua hiện có, những người thông qua quyết định hay có ảnh hưởng trực tiếp
tới việc ra quyết định. Mỗi tập khách hàng khác nhau lại có những hoạt động xúc
tiến thương mại khác nhau.
3/Lựa chọn nội dung thông điệp:
Các công ty thương mại có thể thông tin cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm,
giá, địa điểm bán hàng. Một cố gắng thuyết phục khách hàng tiềm năng có thể tập
trung vào những thúc đẩy mua dùng thử mặt hàng và thay đổi lượng giá mặt hàng
và cung cấp những tái bảo hành sau mua, những điều này là cơ sở tất yếu của một
thương vụ hoàn hảo. Một thông điệp lý tưởng là một thông điệp tạo ra được sự
nhận biết, gây thích thú, quan tâm kích thích được ham muốn và thúc đẩy đến hành
động mua.
Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hướng thuyết phục đối với khách hàng
trọng điểm của mình dưới hình thức xúc tiến khác nhau. Việc thiết lập thông điệp
đòi hỏi giải quyết ba vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói như thế nào cho
hợp lý (cấu trúc thông điệp) và nói như thế nào cho biểu cảm (hình thức thông
điệp).
Để xác định được nội dung thông điệp thì người truyền thông điệp phải xác định ý
tưởng muốn chuyển đến và được chấp nhận bởi đối tượng nhận. Trong nội dung của
thông điệp làm sao phải nêu bật được lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng
trình bày được ích lợi của sản phẩm. Người phát thông điệp phải biết rằng đối với
sản phẩm khác nhau sẽ có những gợi dẫn khác nhau tác động vào khách hàng.
Những gợi dẫn đó có thể là: những gợi dẫn duy lý liên hệ tới lợi ích riêng của tập
người nhận. Chúng trình bày rằng mặt hàng sẽ mang lại những ích dụng theo nhu
cầu. Những gợi dẫn cảm tính cố gắng kích đẩy những tình cảm tích cực hay tiêu cực
nào đó đưa đến quyết định mua. Người phát ngôn có thể nhắc đến sự sợ hãi, tội lỗi
hay xấu hổ khiến người ta phải làm cái việc mà người ta phải làm (đánh răng, quàng
khăn, đội mũ) hay ngưng làm cái việc không nên làm (hút thuốc, rượu chè quá độ).
Những gợi dẫn có tính cách gây sợ hãi chỉ có hiệu quả ở chừng mực nhất định,
những tập người nhận nhận thấy có quá nhiều điều gây tình trạng khó chịu (ngưng

thở, ngáp ) họ sẽ né tránh. Nếu thông điệp được thực hiện trên ti vi hay giao tiếp
trực tiếp, thì phải cộng thêm vào những thứ khác như ngôn ngữ thân thể (những gợi
ý không lời). Người phát ngôn phải chú ý tới sự biểu lộ của nét mặt, cử chỉ trang
phục, tư thế, kiểu tóc. Nếu thông điệp được truyền qua nhãn hiệu hay bao bì phối
thức mặt hàng, người phát ngôn phải chú ý tới cách sắp xếp hương thơm màu sắc
kích thước và hình dạng. Người phát ngôn cũng sử dụng những kêu gọi hướng về
tình cảm tích cực như yêu thương, khôi hài, tự hào hay vui nhận. Tuy nhiên, không
có bằng chứng thực tế cho thấy chẳng hạn cung một thông điệp hài ước nhất thiết
hữu hiệu hơn một thông điệp nghiêm túc với cùng một nội dung như nhau, những
gợi dẫn đạo đức hướng tới sự ý thức về cải thiện nơi khách hàng. Chúng thúc giục
khách hàng ủng hộ những mục tiêu có tính chất xã hội như vấn đề làm sạch môi
trường, cải thiện quan hệ giữa các chủng tộc, bình quyền cho phụ nữ, giúp đỡ người
khó khăn.
4/Lựa chọn cấu chúc thông điệp:
Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của nó, người phát ngôn
phải giải quyết ba vấn đề:
-Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để người nhận tự quyết định lấy. Đưa ra một kết
luận thường hiệu quả hơn.
-Trình bầy luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến. Thông thường luận
chứng đơn tuyến đạt hiệu quả hơn trong việc giới thiệu mặt hàng ngoại trừ với
khách hàng có trình độ giáo dục cao hoặc đã có thái độ tiêu cực.
-Nên đưa ra luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp. Giới thiệu luận
chứng đanh thép vào đầu thông điệp tạo được chú ý mạnh, nhưng có thể dẫn đến
một kết cục có tính nghịch biến.
5/Lựa chọn kênh truyền thông:
Sau khi đã giải quyết xong cac vấn đề thông điệp các nhà quản trị xúc tiến phải tìm
được kênh truyền thông điệp có hiệu quả cao, có hai loại kênh lớn có tính chất cá
biệt và kênh có tính chất đại chúng.
5.1/Kênh truyền thông có tính chất đại chúng:
Các kênh truyền thông chung là các phương cách truyền thông truyền đi các thông

điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng bao gồm các phương
tiện truyền thông đại chúng, nhằm hướng tới tập người nhận chuyên biệt. Bầu
không khí là những khung cảnh có chủ tâm tạo dựng, việc quy hoạch nội thất cửa
hàng, địa điểm phân bố, sự năng động phục vụ của nhân viên bán hàng tạo nên
không khí nhộn nhịp ở cửa hàng tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái tin tưởng
5.2/Kênh truyền thông có tính chất cá biệt:
Là loại kênh mà phía công ty và khách hàng trao đổi hai chiều với nhau, có thể giao
tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, nối mạng
Các kênh truyền thông cá biệt có hiệu lực cao bởi vì nó tạo cơ hội giao tiếp và phản
hồi cá nhân, phía công ty có thể đưa ra những giải pháp kịp thời để đáp ứng lại
những phản ứng của khách hàng.
Kênh truyền thông cá biệt có ba loại chính đó là:
-Kênh có tính chất biện hộ. Là các nhân viên bán hàng tiếp xúc với khách hàng mua
trọng điểm.
-Kênh có tính chất chuyên gia. Là việc các chuyên gia có trình độ chuyên môn cao
phát biểu với khách hàng mua trọng điểm.
-Kênh có tính chất xã hội. Là những người bạn, thành viên trong gia đình, đoàn
thể nói chuyện với khách hàng mua trọng điểm, loại kênh này có tác dụng rất rộng
rãi vì nó có tính chất truyền miệng.
6/Xác lập phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp.
Các công ty luôn luôn tìm phương cách để đạt hiệu năng xúc tiến thương mại cao
bằng việc thế công cụ xúc tiến thương mại này bằng công cụ xúc tiến khác nếu thấy
hiệu năng hơn. Nhiều công ty đã thay thế một số hoạt động bán hàng tại cơ sở bằng
việc bán hàng qua điện thoại và qua thư trực tiếp . Những công ty khác thì gia tăng
chi phí của xúc tiến bán liên quan tới quảng cáo, để đạt được doanh số tăng nhanh
hơn, khả năng hoán chuyển được giữa các công cụ xúc tiến thương mại. Việc tạo
lập được một phối thức xúc tiến thương mại sẽ phức tạp và tinh tế hơn khi một công
cụ sẽ được dùng để tạo ra một công cụ khác. Nhiều nhân tố đã ảnh hưởng tới sự lựa
chonh và phối thuộc các công cụ xúc tiến thương mại của nhà tiếp thị.
6.1/Bản chất, đặc tính, ưu nhược điểm của từng công cụ xúc tiến thương mại:

Mỗi công cụ xúc tiến, quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán và tuyên truyền
đều có những đặc tính và chi phí riêng. Các nhà tiếp thị phải hiểu những đặc tính
này khi chọn.
6.1.1/Quảng cáo:
Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để hướng
thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu.
Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá
dịch vụ hay tư tưởng hoạt động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng
cáo.
Quảng cáo có những đặc tính sau:
-Giới thiệu có tính đại chúng: quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng
cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được một dạng như sự một hợp thích
hoá, cũng như nảy ra một ý nghĩa về một chào hàng đã được chuẩn hoá. Vì có nhiều
người cùng nhận được thông điệp như nhau nên các khách mua yên tâm rằng việc
mua hàng của mình sẽ được mọi người thông hiểu.
-Tính lan truyền: quảng cáo là phương tiện truyền thông có tính lan truyền, điều này
cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó cũng cho phép người tiếp
nhận và so sánh các thông điệp của các công ty cạnh tranh khác nhau. Việc quảng
cáo ở quy mô lớn ở một công ty cũng nói lên một số điều tích tụ và tầm cỡ, danh
tiếng và mức thành công của công ty ấy.
-Sự diễn đạt khuyếch đại: quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổ mặt hàng
của nó ngoại mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ, âm thanh, mầu sắc,
hình ảnh và biểu tượng. Tuy nhiên có sự diễn đạt quá hay làm loãng thông điệp
hoặc khiến người nhận khó tập trung và nhận biết.
-Tính vô cảm: quảng cáo chỉ truyền đi một cuộc đối thoại trực tiếp với người nhận
nên khó đo lường được tính hiệu quả truyền thông quảng cáo.
*Phạm vi và tầm hiệu lực của quảng cáo: như đã đề cập ở tren quảng cáo là một
trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị, là phương tiện hỗ trợ
đắc lực cho cạnh tranh. Một mặt quảng cáo có thể được dùng để xây dựng một hình
ảnh lâu dài cho mặt hàng, mặt khác quảng cáo làm đẩy nhanh việc tăng doanh số

bán. Quảng cáo là dạng thức xúc tiến thương mại hữu hiệu để đáp ứng tập người
mua phân tán trong một khu vực thị trường rộng lớn, với mức chi phí không cao
cho mỗi lần quảng cáo, việc sử dụng các phương tiện quảng cáo khác nhau thì có
mức chi phí khác nhau
B.H 1.4 Những quyết định trong quảng cáo
Quyết định về mục tiêu quảng cáo: mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu
trong kinh doanh của công ty và các mục tiêu tiếp thị như các mục tiêu về doanh số,
lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu nâng cao uy tín của công ty của sản phẩm
Các mục tiêu của quảng cáo thường được phân loại thành: mục tiêu để thông tin,
mục tiêu để thuyết phục, mục tiêu để nhắc nhở
+Mục tiêu để thông tin áp dụng với giai đoạn giới thiệu nhằm tạo nên nhu cầu ban
đầu. Quảng cáo với mục tiêu này nhằm giới thiệu cho thị trường biết một sản phẩm
mới, về cách sử dụng sản phẩm hay sự thay đổi về giá cả
+Quảng cáo với mục tiêu thuyết phục, rất cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh nhằm
tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu, thuyết phục khách hàng mua ngay.
+Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở, áp dụng trong giai đoạn bão hoà của sản phẩm
để nhắc nhở khách hàng tìm mua lại sản phẩm.
-Quyết định về ngân sách quảng cáo: sau khi xác định được các mục tiêu của quảng
cáo công ty phải quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm đáp ứng
mục tiêu bán hàng, có 4 phương pháp xác định ngân sách:
+Phương pháp tuỳ khả năng.
+Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số.
+Phương pháp cân bằng cạnh tranh (chi phí cho quảng cáo ngang với đối thủ cạnh
tranh)
+Phương pháp mục tiêu và công việc.
-Quyết định về lời giao quảng cáo, thường gồm 3 bước là: tạo ra lời rao, đánh giá về
tuyển chọn người rao, thực hiện lời rao. Lời rao quảng cáo phải có một văn phong
ngữ điệu và sự trình bày hợp lý, nếu quảng cáo trên truyền hình, người trình bày
phải chú ý sự biểu lộ rõ nét mặt, cử chỉ, trang phục, tư thế, đầu tóc
-Quyết định về phương tiện quảng cáo: phương tiện quảng cáo là phương tiện vật

chất, kỹ thuật mà các công ty sử dụng nhằm đạt được mục tiêu nhất định. Chọn
phương tiện quảng cáo là nhằm đúng đối tượng quảng cáo để ít tốn kém và thu được
hiệu quả cao. Khi chọn lựa phương tiện quảng cáo cần phối hợp với các mục tiêu đã
định trước. Hiện nay thường được sử dụng các phương tiện để quảng cáo đó là:
Báo chí, radio, tivi, phim ảnh quảng cáo, quảng cáo bằng thư gửi qua bưu điện,
bằng panô, áp phích
-Đánh giá hiệu quả của quảng cáo: để đánh giá hiệu quả của quảng cáo cần phải
xem xét mức độ thực hiện các mục tiêu quảng cáo đặt ra. Hiệu quả của quảng cáo
phụ thuộc vào 2 yếu tố là hiệu quả của tin tức, lời rao quảng cáo và hiệu quả của
phương tiện quảng cáo.
Từ phân tích trên, quảng cáo có những ưu điểm và nhược điểm sau:
*Ưu điểm:
+Có thể tiếp xúc với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian.
+Chi phí khá thấp cho mỗi lần quảng cáo.
+Rất tốt trong việc tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu.
+Tính năng động và sự lựa chọn của phương tiện cao.
*Nhược điểm:
+Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách hàng tiềm năng dẫn tới lãng
phí tiền của.
+Tính không trông thấy được cao dẫn tới quảng cáo đó trở thành một mục tiêu của
những chỉ trích marketing.
+Thời gian quảng cáo xuât hiện thường ngắn.
+Các khách hàng thường lãng quên nhanh chóng.
6.1.2/Bán hàng trực tiếp:
Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả nhất trong những giai đoạn nhất định
của tiến trình mua, nhất là trong việc tạo ra cho người mua sự ưa chuộng, tin chắc
và hành động. Lý do là việc chào hàng so với quảng cáo có 3 đặc trưng riêng:
-Sự vun trồng: Việc bán hàng trực tiếp cho phép phát triển mọi quan hệ từ việc bán
hàng giao dịch thông thương cho đến tình hữu nghị sâu đậm, người bán hàng hiệu
quả thường ghi nhớ những lợi ích, thói quen của khách hàng nếu muốn giữ mối

quan hệ lâu dài. Sự đáp ứng: bán hàng trực tiếp khiến người mua cảm thấy có sự bó
buộc nào đó phải nghe người bán nói, người mua nhất thiết phải chú ý và đáp ứng,
dù chỉ là một câu cám ơn lịch sự.
Cá nhân đối mặt: việc chào bán trực tiếp bao hàm một quan hệ sống đọng tức thời
và tương tác giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên có thể quan sát tận mắt nhu cầu và
cá tính của nhau và dàn xếp ổn thoả với nhau.
*Tầm quan trọng của bán hàng trực tiếp:
Hầu hết các nhà kinh doanh đều thừa nhận rằng việc kinh doanh các sản phẩm của
họ không thể thành công nếu thiếu hình thức bán hàng cá nhân. Tầm quan trọng của
chức năng bán hàng cá nhân phụ thuộc một phần vào bản chất sản phẩm mới.
Những hàng hoá mới phức tạp về mặt kỹ thuật, đắt tiền đòi hỏi sự nỗ lực của bán
hàng cá nhân nhiều hơn. Người bán đóng một vai trò quan trọng trong việc cung
cấp cho người tiêu dùng thông tin về những sản phẩm nhằm giảm bớt hoặc trượt
tiêu những rủi ro trong việc mua bán vận dụng.
Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân cũng được xác định tăng thêm bởi nhu cầu
của người tiêu dùng. Trong trường hợp cạnh tranh thuần tuý (có một số lượng lớn
người mua nhỏ có kiến thức thị trường tốt về một hàng hoá thuần nhất) thì việc bán
hàng cá nhân ít cần thiết. Ngược lại khi một sản phẩm có sự khác biệt cao như nhà
đất, máy móc mà bán cho người mua ít kiến thức về sản phẩm thì bán hàng cá
nhân trở nên hết sức quan trọng trong phối thức khuyếch trương.
*Những ưu điểm và nhược điểm của bán hàng trực tiếp.
-Ưu điểm:
+Là công cụ có sức thuyết phục nhất, các nhân viên bán hàng có thể ảnh hưởng trực
tiếp đến hành vi mua hàng.
+Cho phép trao đổi thông tin hai chiều.
+Thường cần thiết cho các sản phẩm kỹ thuật phức tạp.
-Nhược điểm:
+Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch.
+Đào tạo bán hàng và tạo hoạt động thúc đẩy có thể rất tốn kém và khó thực hiện.
+Các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn thương đến việc bán hàng cũng như công

ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu.
6.1.3/Khuyến mại:
Mặc dù khuyến mại có nhiều công cụ khác nhau- phiếu thưởng, thi đố, quà tặng-
nhưng các công cụ đều chung ba đặc điểm sau:
-Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời chúng thu hút sự chú ý và thường cung
cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với mặt hàng bán.
-Sự khích lệ: chúng kết hợp sự tưởng thưởng, sự sui khiến hay sự cống hiến có thể
đưa lại giá trị bổ xung cho người tiêu dùng.
-Sự mời chào: hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn.
*Các quyết định chính trong khuyến mại:
-Quyết định về mục tiêu khuyến mại: mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu tiếp
thị cơ bản đối với mỗi sản phẩm. Những mục tiêu riêng của khuyến mại sẽ thay đổi
tuỳ theo loại thị trường.
+Đối với người tiêu dùng: mục tiêu là thúc đẩy họ mua tiêu dùng nhièu hơn khuyến
khích dùng thử và thu hút khách hàng mới.
+Đối với nhân viên bán hàng: mục tiêu là khuyến khích lực lượng bán hàng về sự
cải tiến sản phẩm và làm ổn định một mô hình bán hàng đang dao động
+Đối với các trung gian tiếp thị: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều
hơn cố gắng, tìm những khách hàng tiêu thụ mới, kích thích bán hàng trong mùa
bán khách
-Quyết định chọn công cụ khuyến mại: ta biết rằng có nhiều công cụ khuyến mại
khác nhau để đạt được mục tiêu khuyến mại, việc lựa chọn các công cụ sao cho đạt
được hiệu quả tối ưu là tuỳ thuộc vào thị trường, sản phẩm và điều kiện cạnh tranh
sau đây là một số công cụ chính.
+Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nhà qua bưu điện hoặc nhận tại cửa hàng.
+Quà tặng: thường tặng miễn phí như áo, mũ, túi sách, băng đĩa.
+Gói hàng chung: đó là một gói hàng chung thường đi kèm nhau trong sử dụng
được bán với giá hạ. Ví dụ: một bàn chải kèm một ống kem đánh răng.
+Các tài liệu chào hàng, các cuộc thi có thưởng các khoản ưu đãi, trợ cấp, giảm giá
khi mua hàng với khối lượng lớn

-Quyết định triển khai chương trình khuyến mại có một số quyết định cần thiết của
nhà quản trị xúc tiến khi triển khai chương trình khuyến mại là:
+Quyết định về quy mô khích lệ, cần phải có một kích thích đủ lớn ở mức nào đó để
đảm bảo cho chương trình tiếp thị thành công.
+Quyết định về điều kiện tham gia, có thể giành cho mọi khách hàng tham gia mua
hàng hoặc cho riêng đối tượng là học sinh, sinh viên
+Quyết định về thời hạn cổ động. Nếu thời hạn quá ngắn nhiều khách hàng sẽ
không kịp tham gia, nếu quá dài thì chương trìng sẽ mất đi tính thúc đẩy "làm
ngay". Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tần số thuận lợi nhất là 3 tuần trong một
quý và cần phải quy định ngày cụ thể.
-Triển khai thử nghiệm. Nếu điều kiện cho phép thì tiến hành làm thử nghiệm xem
chương trình khuyến mại có phù hợp với mục tiêu và quy mô đặt ra hay không, có
thể đưa ra các giải pháp điều chỉnh cần thiết để đảm bảo cho sự thành công cao
nhất.
-Thực hiện và kiểm tra đánh giá. Thực hiện theo kế hoạch đã được lập trước đó và
đánh giá kết quả dựa vào việc so sánh doanh số trước trong và sau khi cuộc khuyến
mại kết thúc.
*Đánh giá ưu nhược điểm của khuyến mại
-Ưu điểm:
+Là một phương pháp tốt để giá bán trong một thời gian ngắn nhằm khuyến khích
nhu cầu.
+Có nhiều công cụ khuyến mại để lựa chọn.
+Dễ dàng kết hợp các công cụ khuyến mại khác.
-Nhược điểm:
+ảnh hưỏng tới khách hàng ban đầu vì họ có thể mua nhiều với giá rẻ trong khi đó
lại thu hút được ít khách hàng mới.
+Có ảnh hưởng trong ngắn hạn.
+Sử dụng nhiều công cụ khuyến mại có liên quan đến giá cả dẫn đến gây hại cho
hình ảnh nh•n hiệu và lợi nhuận.
6.1.4/Tuyên truyền cổ động:

Tuyên truyền cổ động là một hình thức thông tin phong phú. Mục đích của nó là tạo
nên hình ảnh thuận lợi cho sản phẩm hay công ty. Tuyên truyền cổ động có thể
mang tính gián tiếp hay trực tiếp. Tuyên truyền cổ động có đặc tính sau:
-Độ tin cậy cao hơn: các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và đáng tin đối với
người nhận tin hơn là quảng cáo.
-Vượt qua phòng bị: Tuyên truyền cổ động có thể vươn tới nhiều khách hàng tương
lai vốn từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo. Thông điệp đến với họ
như thể tin tức hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng.
-Kịch tính hàng hoá: giống như quảng cáo tuyên truyền có tiềm năng hay mặt hàng
trở nên hấp dẫn hơn.
*Một số hình thức quan hệ với công chúng chủ yếu:
-Để tuyên truyền cho công ty người ta có thể mời các nhà chính trị lỗi lạc, các nhà
nghệ thuật nổi tiếng đến thăm công ty mình hoặc mua sản phẩm của công ty. Cũng
có thể tổ chức những bữa tiệc lớn mời phóng viên báo chí, đài phát thanh, đài
truyền hình và các quan chức đến dự nhân ngày thành lập công ty, ngày đón nhận
huân chương lao động, ngày được cấp chứng nhận quản lý chất lượng theo tiêu
chuẩn quốc tế
Về lâu dài công ty có thể làm các hoạt động như:
-Tham gia hiệp hội kinh doanh: trên thị trường cạnh tranh các nhà kinh doanh tự
nguyện hợp tác giúp đỡ nhau và đó là cơ sở quan trọng để hình thành hiệp hội.
Thông qua sự hoạt động của hội, các công ty hiểu sâu sắc hơn về thị trường, về nhu
cầu thị trường và quan hệ cung- cầu. Cũng thông qua hội để các công ty giới thiệu
quảng cáo sản phẩm khuyếch trương uy tín của mình.
-Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể mà công
ty quyết định có xây dựng cửa hàng quầy bán hàng, gian hàng sản phẩm hay không,
với những mặt hàng đơn giản, thông thường có thể không cần các hình thức giới
thiệu sản phẩm trên.
Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm cần đảm bảo yêu cầu về địa điểm phải
thuận lợi cho quảng cáo, điều kiện mua bán phải thuận tiện thu hút khách hàng, gian
hàng giới thiệu sản phẩm là nơi diễn ra rất nhiều các hoạt động giao tiếp, phía công

ty lợi dụng vào đó để tuyên truyền cho hình ảnh uy tín của công ty và cho nhãn hiệu
sản phẩm của mình.
*Tuyên truyền cổ động có những ưu nhược điểm sau:
-Ưu điểm:
Chi phí xây dựng và thực hiện chương trình tính trên đầu người được tiếp cận thấp
và thường nhằm vào một đối tượng cụ thể.
-Nhược điểm:
+Nhà tiếp thị ít có khả năng điều khiển trực tiếp. Nỗ lực của mỗi nhà tiếp thị đều
gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị cũng quan tâm đến đối tượng và
phương tiện giống nhau.
+Các nhà quản trị công ty hiện nay có xu hướng xem nhẹ tuyên truyền cổ động
hoặc sử dụng nó như một phương tiện dự bị. Thế nhưng một chiến dich tuyên
truyền cổ động tốt phối hợp với các công cụ xúc tiến khác có thể đem lại kết quả
cao mà tốn ít chi phí.
6.2/Các nhân tố ảnh hưởng đến phối thức xúc tiến thương mại:
Các công ty phải xem xét nhiều yếu tố khi pha trộn và triển khai phối thức xúc tiến
thương mại của mình. Đó là các yếu tố:
6.2.1/Đặc trưng cặp mặt hàng- thị trường:
Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tuỳ theo thị trường tiêu
dùng hay thị trường kỹ nghệ. Sự khác biệt này thể hiện rõ ở hình.
B.H 1.5 Tầm quan trọng tương đối của các công cụ xúc tiến thương mại
Các công ty trong quá trình kinh doanh thường dành phần lớn kinh phí của mình
cho bán trực tiếp và quảng cáo, tiếp đó đến khuyến mại và tuyên truyền cổ động.
Nhìn chung bán hàng trực tiếp được dùng chủ yếu trong bán hàng hoá giá trị cao,
chất lượng cao, nhiều rủi ro và trong những thị trường có số ngưòi bán ít nhưng quy
mô lớn.