Hoàn thiện marketing xúc tiến thương mại tại Cty Hóa dầu Petrolimex - 2 docx

E= Mb x * C/100-Ig
Trong đó :
C:là tỷ lệ chiết khấu thương mại theo nhóm hàng .
Ig:là chi phí thực hiện phương án xúc tiến thương mại
-Những chỉ tiêu công nghệ :
+Chỉ tiêu hiệu suất sức hút mặt hàng .
Mật độ dòng khách (P)
P= I x TSbh x 60
Trong đó :
I:Cường độ dòng khách.
Sbh:là diện tích bán hàng .
T:chi phí thời gian trung bình cho một khách (phút)
Thời gian :
Ln
Htg=
Tn
Trong đó:
Htg: là hiệu suất sức hút thời gian .
Ln: là số lượng khách vào cửa hàng trong 1 ngày
Tn: là thời gian mở cửa hàng.
-Mức tăng trưởng hiệu quả kinh tế trong thực hiện sức mua của khách hàng nhờ
công nghệ xúc tiến thương mại (P)
+Mật độ dòng khách (P)
I x T
P =
Sbh x 60
Trong đó:
I: Cường độ dòng khách
Sbh: là diện tích bán hàng
T: Chi phí thời gian trung bình cho một khách (phút)
*Các chỉ tiêu định tính:

-Tổ chức nhóm hội thảo dữ liệu về khách hàng sẽ cho thấy những khách hàng
hưởng ứng chương trình và họ có hành vi như thế nào khi kết thúc chương trình xúc
tiến thương mại. Để có thêm thông tin bổ sung công ty có thể tiến hành thăm dò dư
luận khách hàng để tìm hiểu xem có nhiều người trong số họ nhớ đến chương trình
xúc tiến thương mại? Họ nghĩ gì vào thời điểm đang triển khai chương trình, có
nhiều khách hàng đã tận dụng được những lợi ích đã đề ra hay không? Chương trình
xúc tiến thương mại đã ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng và sau đó
trong việc lựa chọn nhãn hiệu người cung ứng.
-Tham khảo ý kiến các chuyên gia xem họ đánh giá như thế nào về chương trình
xúc tiến thương mại.
Chương II:
Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex
I/Lịch sử hình thành, quá trình phát triển, chức năng và nhiệm vụ của công ty:
1-Quá trình hình thành, phát triển của công ty:
Tổng công ty xăng dầu Việt nam (Petrolimex) là một trong tổng công ty mạnh của
Việt nam trực thuộc Bộ thương mại, hoạt động kinh doanh xăng dầu lớn nhất nước
ta. Với một hệ thống mạng lưới bao gồm 58 công ty và chi nhánh, Pêtrôlimex đã
đáp ứng khoảng 70% nhu cầu thị trường xăng dầu cả nước. Trong đó công ty hoá
dầu Petrolimex là một trong những công ty thành viên của Petrolimex có chức năng
chính là kinh doanh các loại sản phẩm dầu mỡ nhờn và các loại sản phẩm dầu mỏ
khác.
Tiền thân của công ty là phòng kinh doang dầu mỡ nhờn của Petrolimex. Lúc này
việc kinh doanh dầu mỡ nhờn chỉ là một bộ phận nhỏ doanh thu không đáng kể (chỉ
bằng 3/5% doanh thu của các loại dầu sáng) và hơn nữa Petrolimex gần như chiếm
độc quyền thị trường này. Cho tới năm 1991 đất nước ta bước vào một giai đoạn
mới của thời kỳ chuyển đổi nền kinh tế. Nhu cầu về dầu mỡ nhờn tăng đột ngột,
trong khi đó nguồn hàng từ các nước Đông Âu không còn nữa, Petrolimex đã mở
rộng nguồn hàng, các mặt hàng kinh doanh được nhập từ nhiều nước như Anh,
Pháp, Mỹ, Nhật Đây cũng là thời kỳ đầu phát triển của thị trường dầu mỡ nhờn.
Trên thị trường đã xuất hiện nhiều hãng nổi tiếng trong và ngoài nước tham gia thị

trường này như Castrol, BP, Shell, Vidamô. Mức độ cạnh tranh trên thị trường trở
nên gay gắt. Trước tình hình như vậy, để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình
đáp ứng một cách tốt hơn nhu cầu thị trường, vấn đề đặt ra đối với Petrolimex là
cần phải có một công ty chuyên sản xuất kinh doanh sản phẩm dầu mỡ nhờn một
cách có quy mô có hiệu quả.
Ngày 1/9/1994, công ty dầu nhờn Petrolimex được thành lập theo quyết định số
745TM/TCCB của Bộ Thương Mại ngày 9/4/1994.
Tên giao dịch: Petrolimex Lubricant Company (PLC).
Trụ sở giao dịch: Số 1 Khâm Thiên- Hà Nội.
Là một công ty chuyên doanh, hoạt động theo cơ chế thị trường với mức độ cạnh
tranh cao, phạm vi hoạt động từ khâu sản xuất đến khâu phân phối sản phẩm nên
thời gian đầu mới thành lập coong ty gặp rất nhiều khó khăn. Đến nay sau 5 năm
không ngừng lớn mạnh cả về bề rộng, lẫn chiều sâu, từ chỗ chỉ sản xuất kinh doanh
một mặt hàng, nay đã đa dạng hoá về chủng loại mặt hàng cũng như phương thức
kinh doanh. Chính vì vậy, để đánh dấu và khẳng định một bước chuyển mới về chất
trong quá trình phát triển của công ty Bộ Thương Mại đã quyết định số
1191/1998/QĐ/BTM để đổi tên công ty hoá dầu Petrolimex.
PLC là một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc tổng công ty xăng dầu Việt nam có
tư cách pháp nhân hoạt động theo chế độ hạch toán độc lập với tổng số vốn điều lệ
52500 triệu đồng trong đó vốn cố định là 15000 triệu đồng.
Qua hơn 6 năm hoạt động và phát triển công ty đã thiết lập một mạng lưới đại lý trải
dài trên toàn quốc với 5 chi nhánh lớn được đặt tại Hà nội, Hải phòng, thành phố Hồ
Chí Minh, Đà Nẵng và Cần Thơ, xây dựng một hệ thống kho cảng, bến bãi, dây
chuyền pha chế dầu nhờn công suất lớn đáp ứng khoảng trên 20% nhu cầu thị
trường trong nước. Ngoài ra công ty còn đặc biệt chú ý mở rộng quan hệ hợp tác
kinh tế với nước ngoài. Hiện nay, công ty đại diện cho Petrolimex là một bên đối
tác của liên doanh BP- Petko (liên doanh giữa hãng BP của vương quốc Anh và
Petrolimex) cung cấp các sản phẩm dầu mỡ nhờn chất lượng cao cho thị trường,
đồng thời với tư cách là thành viên thứ 27 của ELF LUB- Marine (Pháp), PLC đã
cung cấp dầu nhờn hàng hải cho tầu biển trong và ngoài nước tại cảng Việt Nam.

Cho tới nay,thời gian hoạt động phát triển chưa phải là dài, song PLC đã là một
trong những công ty sản xuất, kinh doanh hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực
dầu mỡ nhờn, nhựa đường, hoá chất và các sản phẩm dầu mỏ khác.
2-Chức năng và nhiệm vụ cơ bản của công ty:
Theo nhiệm vụ và quyền hạn đã được ghi trong điều lệ công ty và mục tiêu kinh
doanh của công ty đã đáp ứng đầy đủ kịp thời cả về số lượng và chất lượng , dịch vụ
kỹ thuật cho mọi nhu cầu về dầu mỡ nhờn, các sản phẩm hoá dầu cho nghành kinh
tế, sản xuất, an ninh quốc phòng trong cả nước, ta có thể khái quát các nhiệm vụ và
chức năng của công ty như sau:
-Xuất nhập khẩu và kinh doanh các loại dầu mỡ nhờn, các sản phẩm hoá dầu, vật tư
trang thiết bị chuyên dùng cho xăng dầu, vận tải phục vụ công tác kinh doanh của
công ty.
-Tổ chức nghiên cứu, sản xuất, pha chế các loại dầu mỡ nhờn, các loại sản phẩm
hoá dầu phục vụ cho nhu cầu kinh doanh.
-Tổ chức dịch vụ kỹ thuật, hướng dẫn sử dụng đối với khách hàng.
-Chủ động xây dựng kế hoạch kinh doanh và các hoạt động khác của đơn vị và tổ
chức thực hiện có hiệu quả các kế hoạch đó sau khi được tổng công ty duyệt.
3-Cơ cấu bộ máy tổ chức:
Tổ chức bộ máy sản xuất kinh doanh của Công ty được thể hiện qua sơ đồ:
BH 2.1. Bộ máy tổ chức của Công ty hoá dầu Petrolimex
3.1- Cơ cấu bộ máy tổ chức:
Tổ chức bộ máy sản xuất kinh doanh của công ty được thể hiện qua sơ đồ BH 2-1:
Bộ máy tổ chức của công ty hoá dầu Petrolimex
*Văn phòng công ty:
+Giám đốc là người có quyền quyết định mọi hoạt động công ty và là người phải
chịu toàn bộ trách nhiệm trực tiếp trước nhà nước, Bộ thương mại và Tổng công ty
về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
+Giúp việc cho giám đốc là các phó giám đốc, được giám đốc giao nhiệm vụ trực
tiếp phụ trách một mảng hoặc một bộ phận hoạt động của công ty.
+Các phòng ban: văn phòng công ty hoá dầu được tổ chức thành 6 phòng ban.

-Phòng tổ chức hành chính: có nhiệm vụ sắp xếp và quản lý lao động nhằm sử dụng
hợp lý và có hiệu quả lực lượng lao động cuả công ty. Nghiên cứu xây dựng các
phương án nhằm thực hiện việc trả lương phân phối tiền lương, tiền thưởng hợp lý
trình giám đốc.
-Phòng kế toán tài chính: chức năng chủ yếu của phòng là khai thác mọi nguồn vốn
nhằm đảm bảo mọi nguồn vốn cho hoạt động kinh doanh của công ty. Tham mưu
cho giám đốc xét duyệt các phương án kinh doanh và phân phối thu nhập. Kiểm tra
các số liệu thực tế, thủ tục cần thiết của toàn bộ chứng từ và việc thanh toán tiền
hàng. Hướng dẫn các đơn vị mở sổ sách theo dõi tài sản hàng hóa, chi phí- xác định
lỗ lãi, phân phối lãi của từng đơn vị.
-Phòng kỹ thuật: làm các dịch vụ hoá nghiệm, dịch vụ kỹ thuật, xử lý hàng hoá kém
phẩm chất, kiểm tra xét duyệt các luận chứng kinh tế- kỹ thuật, quyết toán xây dựng
công trình.
-Các phòng kinh doanh: tại công ty hiện nay có 3 phòng kinh doanh bao gồm:
. Phòng kinh doanh dầu nhờn
. Phòng kinh doanh nhựa đường
. Phòng kinh doanh hoá chất
Tương ứng với mỗi tên gọi của phòng là loại mặt hàng mà phòng đảm nhiệm phụ
trách kinh doanh. Chức năng chính của phòng kinh doanh là:
-Tìm kiếm khách hàng, ký kết hợp đồng kinh tế
-Tìm hiểu, điều tra thị trường, xây dựng phương án sản xuất kinh doanh và các biện
pháp thực hiện trình giám đốc.
-Xác định lượng hàng nhập khẩu, mở L/C để thanh toán.
Ngoài ra, phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn còn đảm nhiệm việc vận tải, thực hiện
vận tải xuất khẩu, điều hành hoạt động từ xuất khẩu, sản xuất đến tái sản xuất, xây
dựng giá thành sản phẩm chỉ đạo kinh doanh của các chi nhánh, cơ sở.
*Các công ty trực thuộc công ty:
-Chi nhánh dầu nhờn thành phố Hồ Chí Minh là đơn vỉtực thuộc lớn nhất của công
ty, Tại chi nhánh này công ty có hệ thống kho cảng làm nhiệm vụ tiếp nhận nguồn
hàng nhập khẩu của công ty, có một dây chuyền công nghệ pha chế dầu nhờn với

công suất 25000 tấn/năm và dây chuyền công nghệ sản xuất hệ thông bốn bể tồn
chứa và cung cấp nhựa đường lỏng với sức chứa 6000 m3. Chi nhánh dầu nhờn
thành phố Hồ Chí Minh với nhiệm vụ tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh
theo nhiệm vụ do công ty giao cho trên địa bàntừ tỉnh Khánh Hoà đến Mũi Cà Mau.
-Chi nhánh dầu nhờn Đà Nẵng: có nhiệm vụ tổ chức các hoạt động kinh doanh của
công ty dầu nhờn tại các tỉnh thuộc khu vực miền Trung có hệ thống kho bãi cảng
biển tiếp nhận dầu nhờn, nhựa đường phuy.
-Chi nhánh dầu nhờn Hải Phòng có dây chuyền công nghệ tiếp nhận nhựa đường
lỏng, hoá chất. Nơi đây là đầu mối nhập khẩu trực tiếp và tiếp nhận nguồn hàng pha
chế từ thành phố Hồ Chí Minh bảo đảm nhiệm vụ kinh doanh cho công ty tại các
tỉnh phía Bắc thuộc khu vực phia duyên hải từ Quảng Ninh đến Nghệ Tĩnh.
-Chi nhánh dầu nhờn Cần Thơ: có nhiệm vụ tổ chức các hoạt động kinh doanh của
công ty tại các tỉnh thuộc khu vực Cần Thơ, có hệ thống kho bãi cảng biển tiếp nhận
dầu nhờn và nhựa đường phuy.
-Xí nghiệp dầu nhờn Hà Nội với hệ thống kho bãi để tiếp nhận nguồn hàng, xí
nghiệp dầu nhờn Hà Nội có nhiệm vụ tổ chức các hoạt động kinh doanh của công ty
tại thành phố Hà Nội và một số tỉnh biên giới phía Bắc từ Lạng Sơn đến Lai Châu.
*Hệ thống đại lý:
Ngoài các chi nhánh trực thuộc công ty nói trên, công ty dầu nhờn Petrolimex còn
có hệ thống mạng lưới các đại lý từ phía Bắc tới Nam. Có được như vậy là do 57
công ty và chi nhánh xăng dầu thuộc tổng công ty xăng dầu trên khắp cả nước làm
tổng đại lý cho công ty, ngoài ra công ty còn có một cửa hàng chuyên danh tại Hà
Nội.
3.2-Cơ cấu lao động:
Nguồn nhân lực là đội ngũ những người tạo ra sản phẩm một cách trực tiếp và gián
tiếp. Sử dụng nguồn nhân lực như thế nào trong kinh doanh, đó là điều trăn trở
không phải của riêng một doanh nghiệp nào. Có thể,nói chính sách sử dụng nguồn
nhân lực của doanh nghiệp là một trong yếu tố quan trọng quyết định sự thành bại
của doanh nghiệp. Vì vậy mà công ty đặc biệt quan tâm đến vấn đề này. Đặc biệt là
công tác chăm lo đời sống vật chất, tinh thần cho người lao động. Hàng năm công ty

còn tổ chức những lớp bồi dưỡng, nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho cán
bộ công nhân viên.
Công ty hoá dầu là công ty mới được thành lập, do vậy sự phát triển lực lượng lao
động là chưa ổn định, tốc độ phát triển trong hai năm đầu là khá cao.
Chỉ tiêu 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Số lao động (người) 241 312 416 493 512 556 574 578
Tỷ lệ tăng (%) - 29,5 33,3 18,5 3,8 8,5 3,2 3,4
BH 2-2: Cơ cấu lao động của công ty hoá dầu Petrolimex
+Trình độ trên đại học có 6 người.
+Trình độ đại học có 200 người (hơn 50% là kỹ sư kỹ thuật).
+TRình độ trung cấp và công nhân kỹ thuật có 353 người.
+Trái nghề chưa đào tạo có 19 người.
Với một đội ngũ tương đối trẻ (tuổi trung bình là 27) cho phép tiêu thụ nhanh chóng
những thành tưụ mới về công nghệ cũng như các phương pháp quản trị mới. Công
ty đang trong giai đoạn tăng trưởng, phát triển do vậy mà quy mô và cơ cấu lao
động sẽ còn thay đổi nhiều qua từng năm.
4-Cơ sơ vật chất kỹ thuật và công nghệ sản xuất kinh doanh:
+Trụ sở văn phòng công ty và các chi nhánh tại Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần
Thơ và thành phố Hồ Chí Minh được trang bị đầy đủ hệ thống thông tin liên lạc,
computer, mạng hệ thống diện rộng trong ngành và nối mạng Internet.
+Kho nhựa đường tại Hải Phòng, Đà Nẵng, Nhà Bè đạt tiêu chuẩn quốc tế (đang
xây dựng một kho ở Quy Nhơn- Bình Định).
+Cụm kho chức hoá chất ở Nhà Bè có sức chứa khoảng 15000 m3 và đang xây
dựng thêm một kho chứa tại Hải Phòng.
+Dây chuyền pha chế dầu nhờn tại Hải Phòng và Nhà Bè tương đương trình độ
công nghệ tiêu chuẩn của G7.
+Đội xe chuyên dụng vận tải dầu nhờn, nhựa đường và hoá chất tại các chi nhánh
tại Hải Phòng, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh.
+Hai trung tâm thử nghiệm hiện đại, đạt tiêu chuẩn quốc gia TCVN 5958- 1995 tại
Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh có khả năng phân tích hầu hết các chỉ số cơ lý

hoá của các loại dầu mỡ nhờn, nhựa đường và hoá chất đang được lưu hành trên thị
trường Việt Nam.
5-Ngành kinh doanh:
Theo chức năng và nhiệm vụ hoạt động của công ty, ta thấy ngành hàng kinh doanh
chủ yếu của công ty là các loại sản phẩm bao gồm:
+Các loại dầu mỡ nhờn nhập khẩu và dầu nhờn do công ty pha chế giữ vai trò chủ
đạo, chiếm tỷ trọng khoảng 50% tổng doanh thu của toàn công ty.
+Nhựa đường chiếm tỷ trọng khoảng 30% tổng doanh thu.
+Còn lại các sản phẩm hoá chất có nguồn gốc từ dầu mỏ.
6-Khả năng tài chính:
PLC là một doanh nghiệp nhà nước có quy mô lớn với số vốn được cấp là 52,5 tỷ
đồng đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh liên tục. Qua hơn 6 năm hoạt động
phát triển, công ty đã mở rộng nguồn vốn kinh doanh lên tới 216 tỷ đồng và tổng tài
sản là hơn 300 tỷ. Đây là cơ sở đảm bảo để công ty có thể tham gia cạnh tranh trên
thị trường, hơn hẳn Vidamô (nay là PVPDC) cũng là một doanh nghiệp nhà nước có
tổng số vốn kinh doanh vào khoảng 16 tỷ đồng hay các công ty trách nhiệm hữu hạn
khác đang kinh doanh các sản phẩm dầu nhờn trên thị trường. Tuy nhiên công ty
vẫn chưa thể có đủ sức mạnh tài chính như Castrol (vốn đầu tư hiện nay là 14 triệu
USD) hay như BP-Petco (vốn đầu tư ban đầu đã là 30 triệu USD). Do vậy công ty
cần phải biết phát huy những ưu thế của mình để giành thắng lợi trong cạnh tranh.
7-Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua những một số năm .
PLC là một công ty chuyên doanh, hoạt động theo cơ chế thị trường với mức độ
cạnh tranh cao. Phạm vi hoạt động của công ty rộng từ khâu sản xuất đến phân phối
sản phẩm. Thời gian đầu mới thành lập công ty còn gặp nhiều khó khăn nhưng chỉ
sau hơn 6 năm hoạt động công ty đã không ngừng lớn mạnh cả về bề rộng lẫn chiều
sâu. Từ chỗ chỉ sản xuất kinh doanh một mặt hàng nay đã đa dạng hoá về chủng loại
mặt hàng cũng như phương thức kinh doanh.
Ta thấy rằng : doanh thu đạt 620000 triệu đồng vào năm 2001, đã tăng lên tới 50000
triệu đồng tức là tăng 108,7% so với năm 2000, điều này cho thấy nhu cầu tăng lên
và công ty đã mở rộng về quy mộ và kết quả thấy rõ lợi nhuận tăng lên tới 57000

triệu đồng tức là tăng lên 25000 triệu đồng hay 178,13% so với năm 2000. Xết quả
tăng vọt như vậy là do rất nhiều nguyên nhân, trước tiên ta thấy năm 2001 là một
năm đặc biệt, một năm có nhiều sự phát triển về kinh tế trong cả nước và trên thế
giới. Công ty hoá dầu Petrolimex cũng hoà nhập trong sự phát triển đó. Tiếp đó lại
thấy năm 1999 là năm nhà nước ban hành hai loại thuế giá trị gia tăng và thuế thu
nhập khiến lợi nhuận của công ty có phần giảm bớt. Ngoài ra năm 2001 còn có lợi
thuế do giá vốn rẻ hơn và chi phí bán hàng, tính trên một đơn vị sản phẩm rẻ hơn.
Vì vậy năm 2001 là năm có kết quả vượt bậc so với năm 2000.
Qua kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh cũng thấy công ty có xu hướng mở rộng
quy mô, mặc dù vậy năm 2001 công ty vẫn chưa đáp ứng hết nhu cầu. Năm 2002 sẽ
là năm có con số cao hơn mà khả năng đáp ứng là điều kiện có thể.
II/Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại ở công ty hoá dầu Petrolimex:
Sau thời gian khảo sát hoạt động kinh doanh thực tế tại công ty chúng tôi đưa ra
một số nhận xét đánh giá về thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại ở công ty hoá
dầu Petrolimex như sau:
1-Hoạt động quảng cáo:
Một học giả nào đã từng nói: "Nếu không quảng cáo thì công việc kinh doanh sản
xuất khác nào liếc mắt đưa tình trong bóng đêm". Điều đó cho thấy rằng quảng cáo
có vai trò rất quan trọng trong sản xuất kinh doanh.
Quảng cáo là công cụ Marketing, là phương tiện của bán hàng quảng cáo làm cho
hàng hoá bán được nhiều hơn. Qua quảng cáo nhà quản trị xúc tiến hiểu được nhu
cầu thị trường và sự phản ứng của thị trường nhanh hơn. Sản xuất hàng hoá càng
phát triển, khoa học kỹ thuật càng đạt nhiều thành tựu mới, nhu cầu của người tiêu
dùng ngày càng đa dạng phong phú thì quảng cáo càng trở nên quan trọng. Nhận
thức rõ được vai trò quan trọng của quảng cáo trong kinh doanh, cùng với khả năng
của ngân sách cuả mình công ty hoá dầu đã triển khai công tác quảng cáo công tác
như sau:
1.1-Xác định mục tiêu của quảng cáo:
Việc xem xét các mục tiêu quảng cáo sẽ được tổ chức theo các giai đoạn chính phổ
biến đối với tiến trình ra quyết định của khách hàng. Nhận thức, hiểu biết, thuyết

phục và hành động. Tuỳ từng tình huống cụ thể mà thứ tự của các giai đoạn trên có
thể thay đổi khác nhau.
*Mục tiêu tạo sự nhận thức:
Khi một công ty muốn tăng cường sự nhận thức của thị trường, cần thông báo cho
thị trường mục tiêu biết sự tồn tại của sản phẩm hay dịch vụ Với mục tiêu tạo ra
sự nhận thức công ty có thể đạt được các mục tiêu là:
-Tăng cường hay củng cố nhận thức của khách hàng mục tiêu về một sản phẩm hay
dịch vụ.
-Tạo sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm hay dịch vụ trên thị trường mới.
Nâng cao nhận thức về một sản phẩm mới hay dịch vụ mới trong một thị trường
chưa được tiếp nhận trước đây.
*Mục tiêu tạo sự hiểu biết:
Khi công ty cần truyền tải các chi tiết đặc trưng và lợi ích sản phẩm với mục đích là
làm cho khách hàng mục tiêu hiểu được tính ích lợi cảu sản phẩm và giữ lại các
thông tin hữu hiệu cho việc ra quyết định sau này. Với mục tiêu nàycó thể bao gồm
một trong những mục tiêu sau:
-Cung cấp cho đối tượng mục tiêu các thông tin mới.
-Sửa chữa các ấn phẩm sai mà đối tượng có thể có trước đây.
-Củng cố niềm tin để nhăn ngừa sự lãng quên.
*Mục tiêu thuyết phục:
Một chiến dịch quảng cáo của công ty có khi nhằm vào việc tạo ra nhiều niềm tin
nhất định về sản phẩm, có thể có mục đích kích thích hoặc củng cố cảm xúc hiện
thời của đối tượng về một sản phẩm.
*Mục tiêu hành động:
Mục tiêu quảng cáo của công ty đôi khi thể hiện dưới hình thức chỉ thị hành động,
các hành động có thể hoặc không nhằm trực tiếp vào việc mua sản phẩm. Phía công
ty mong muốn chỉ với nội dung của chiến dịch quảng cáo hoặc với vai trò là chất
xúc tác cho các yếu tố tiếp thị khác tác động thì sẽ dẫn đến việc mua hàng.
1.2-Ngân sách quảng cáo:
Sau khi đã xác định được mục tiêu quảng cáo cần đạt được công ty tiến hành xây

dựng mức ngân sách dành cho quảng cáo phù hợp với khả năng tài chính và định
hướng của mình. Để quyết định mức ngân sách quảng cáo công ty dựa vào một số
căn cứ sau:
-Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm khi kinh doanh một mặt hàng mới
trên thị trường, công ty phải tiến hành quảng cáo rầm rộ nhằm tạo sự biết đến và
kích thích người tiêu dùng dùng thử nên ngân sách dành cho một chiến dịch quảng
cáo như vậy thường rất lớn. Còn những mặt hàng tiêu dùng đã ổn định thì mức ngân
sách dành cho quảng cáo nhỏ hơn hoặc không quảng cáo.
-Thị phần và cơ sở tiêu dùng: những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi chi
phí quảng cáo nhiều hơn để duy trì mức thị phần của mình và nâng cao tính cạnh
tranh cho nhãn hiệu.
-Ngoài ra việc quyết định ngân sách dành cho quảng cáo ở công ty còn phụ thuộc
nhiều vào các yếu tố như mục tiêu quảng cáo của chương trình quảng cáo của công
ty. Các nỗ lực cần thiết để đạt được mục tiêu này và khả năng hay sự sẵn sàng của
công ty để tài trợ cho các nỗ lực trên.
Với đặc điểm của một công ty thương mại kinh doanh tổng hợp (bán buôn và bán lẻ
nhiều mặt hàng, nhiều nhãn hiệu ) khách hàng của công ty và những trung gian
thương hoặc là người tiêu dùng cuối cùng nên ngân sách công ty dành cho quảng
cáo thực sự là không lớn. Trong năm 2001 công ty đã chi cho hoạt động quảng cáo
khoảng 8500000 đồng và thực hiện quảng cáo cho khách hàng bằng nhiều hình thức
như: trang bị biểu hiện, tủ giá trình bày sản phẩm, phối hợp với các công ty xăng
dầu treo lôgô, bảng hiệu, panô v.v
1.3-Nội dung thông điệp quảng cáo:
Vì quảng cáo là một hoạt động thông tin, hiệu quả của nó trên thị trường phụ thuộc
vào hình thức và nội dung của thông tin. Hoạt động chủ yếu trong quản trị quảng
cáo là xây dựng và thực hiện chiến lược thông điệp. Trong giai đoạn hoạch định,
ban giám đốc chọn thông điệp cơ bản hay chủ đề nền tảng của quảng cáo cũng như
ý nghĩa mà trong đó thông điệp sẽ được diễn ra thông qua những từ ngữ hay hình
ảnh kết hợp hoặc cả hai. Những người làm quảng cáo khi xác định chiến lược sáng
tạo phải trải qua ba bước: hình thành thông điệp, đánh giá và lựa chọn thông điệp và

thực hiện thông điệp.
-Hình thành thông điệp: thông điệp cần phải biểu hiện được lợi ích chủ yếu mà nhãn
hiệu đó mang lại, thể hiện rõ được tính ưu việt của sản phẩm.
Những người sáng tác sử dụng một số phương pháp để tạo sực hấp dẫn cho quảng
cáo. Nhiều người sáng tác đã lấy nguồn cảm hứng từ những cuộc trò chuyện với
người tiêu dùng, người đại lý, các chuyên gia và đối thủ cạnh tranh trong đó người
tiêu dùng là nguồn chủ yếu cung cấp những ý tưởng hay. Cảm giác của họ về những
ưu điểm và nhược điểm của nhãn hiệu cho người làm quảng cáo những gợi ý quan
trọng để hoạch định chiến lược nội dung thông điệp quảng cáo.
Nói chung việc hình thành thông điệp quảng cáo cần đáp ứng hai tiêu chuẩn là:
+Nó cần tuân theo các nguyên tắc cơ bản của truyền đạt thông tin.
+Nó cần dựa vào một lý thuyết có giá trị về động cơ và hành vi người tiêu dùng.
Theo quan điểm thực tiến điều này có nghĩa là các thông điệp quảng cáo phải được
gửi đến người tiêu dùng đúng lúc bằng một cách có thể hiểu được và có đầy đủ ý
nghĩa.
-Đánh giá và lựa chọn thông điệp.
Người quảng cáo phải đánh giá phương án các thông điệp khác nhau. Quảng cáo
hay thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng. Twedt đã đề nghị
đánh giá các thông điệp theo tính chất phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và tính
trung thực.
Trước hết thông điệp phải nói lên được một điều gì đó đang được mong muốn hay
quan tâm về sản phẩm, thông điệp cũng phải nói lên được một điều gì đó độc đáo
hay đặc biệt mà tất cả các nhãn hiệu khác cùng loại với sản phẩm không có và cuối
cùng thông điệp phải có tính trung thực hay có bằng chứng để chứng minh.
-Thực hiện thông điệp quảng cáo:
Tác dụng của thông điệp quảng cáo không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt
mà còn phụ thuộc vào cả cách truyền đạt nữa. Một số quảng cáo nhằm xác định vị
trí lý trí, còn một số khác nhằm xác định vị trí tình cảm.
Nói chung nội dung của một thông điệp quảng cáo phải phù hợp với hành vi người
tiêu dùng. Đối với nhiều sản phẩm hay dịch vụ quảng cáo có thể ảnh hưởng đến

quyết định mua một hàng hoá hoặc một nhãn hiệu cụ thể của người tiêu dùng.
Vấn đề đặt ra là các nhà làm quảng cáo phải xác định được đối tượng chính sẽ nhận
thông điệp quảng cáo để từ đó có phương pháp thực hiện triển khai các thông điệp
đến đối tượng mục tiêu đạt hiệu quả cao nhất.
Ví dụ: công ty hoá dầu Petrolimex đã xây dựng và triển khai các thông điệp quảng
cáo như sau:
Chương trình quảng cáo dầu lon hộp PLC
"Petrolimex- khởi nguồn của mọi chuyển động"
"Khi mua một lon dầu nhờn PLC sẽ được tặng ngay một lít xăng"
1.4-Phương tiện quảng cáo:
Là một doanh nghiệp nhà nước hoạt động sản xuất kinh doanh, công ty hoá dầu
Petrolimex đã thấy được vai trò to lớn của quảng cáo và cũng tham gia vào hoạt
động này, mục đích của công ty chú trọng vào quảng cáo cho chất lượng của sản
phẩm, đặc điểm công dụng của sản phẩm, ngoài ra còn quảng cáo về uy tín, cán bộ
công nhân viên của công ty, điều kiện mua bán, giao dịch, thanh toán Để đạt được
mục đích của mình công ty đã đưa ra một kế hoạch quảng cáo trên cơ sở kinh phí
cho phép.
Như ta đã biết khách hàng của công ty không phải là đại đa số dân chúng như
những hàng hoá đặc biệt khác nên những nhà quản trị Marketing đã tính đến sự hữu
ích trong quảng cáo sao cho tránh quảng cáo đến tập khách hàng không có nhu dẫn
đến lẵng phí. Chính vì vậy công ty đã sử dụng các phương tiện quảng cáo mhư sau:
-Quảng cáo trên truyền hình: đây là loại hình quảng cáo chiếm nhiều chi phí nhất
trong hoạt động quảng cáo ở công ty (khoảng 70% ngân sách quảng cáo). Với loại
hình quảng cáo này công ty không áp dụng thường xuyên mà chỉ tập chung chủ yếu
vào những dịp lễ tết, những ngày lễ lớn, những tháng cuối năm, và mỗi khi cung
cấp một mặt hàng hay một dịch vụ mới. Với mục đích là tăng khối lượng bán tối đa
nào vào một dịp nào đó hay tạo sự biết đến của khách hàng với những mặt hàng
mới nên mỗi dịp thực hiện quảng cáo trên truyền hình công ty thực hiện với tần
suất lớn và trong một khoảng thời gian ngắn (khoảng 5-7ngày). Công ty đề nghị
phát chương trình quảng cáo của mình vào các buổi tối sau chương trình thời sự của

Đài THVN. Mỗi bản tin quảng cáo trên truyền hình thường kéo dài từ 30 giây đến 1
phút, có thể do công ty thiết kế hoặc thuê các công ty chuyên quảng cáo thiết kế,
các bản tin quảng cáo cũng có thể được đan xen vào các chương trình ca nhạc, phim
chuyện, một ngày có thể phát từ 1-3 lần một bản tin liên tục trong khoảng một tuần
thì dừng lại để theo dõi. Sau mỗi đợt quảng cáo như vậy công ty chi trả từ 7-10 triệu
đồng và hiệu quả đạt được là rất đáng kể.
-Quảng cáo trên báo, tạp chí
Phương tiện quảng cáo này được công ty sử dụng thường xuyên từ năm 1997 đến
nay. Công ty sử dụng rất nhiều báo để quảng cáo từ báo trung ương đến địa phương
như: báo kinh tế, báo lao động, báo nhân dân, báo Hải Phòng
Quản cáo qua báo có ưu điểm là: khả năng bao quát thị trường lớn, lượng độc giả
lớn, hạn kết thúc ngắn mà giá quảng cáo lại giảm. Nhưng nó lại có nhược điểm là:
chi phí cho phạm vi bao phủ cao, in mầu không trung thực, sự tắc nghẽn các mẫu
quảng cáo cạnh tranh.
Tuy vậy đây là hình thức quảng cáo được coi là rẻ. Năm 2001 vừa qua công ty đ•
thực hiện 30 lần quảng cáo trên báo, tạp chí và mỗi lần là 10 triệu đồng. Tổng chi
phí quảng cáo trên báo, tạp chí năm 2001 là 300 triệu đồng.
-Quảng cáo qua panô, áp phích và bảng hiệu.
Phương tiện quảng cáo này đã được xây dựng từ những năm trước đây và dần dần
được cải tiến phát triển trong những năm qua cả về quy mô lẫn chất lượng.
Các pano, áp phích, biển hiệu, trưng bầy được sử dụng thường xuyên thay đổi linh
hoạt cho phù hợp với hành vi của người tiêu dùng.
Các phương tiện như panô, biển hiệu được kẻ vẽ ở các đầu mối giao thông chính và
chủ yếu để quảng cáo cho các dịch vụ mà Công ty thực hiên, còn hình thức quảng
cáo trưng bày hàng hoá được thực hiện ở các quầy hàng của Công ty nhằm hấp dẫn
khách mua hàng.
Quảng cáo qua thư trực tiếp
Có thể nói đây là hình thức quảng cáo truyền thống xuất phát từ việc kinh phí nghèo
nàn, khó khăn. Thực tế đây là hình thức quảng cáo rất có hiệu quả, việc gửi thư là
việc của các nhân viên marketing, hiệu quả của việc đáp ứng lại thư là do mối quan

hệ và khả năng làm việc của nhân viên marketing. Chính vì vậy, phần lớn thư gửi đi
là có hồi âm.
Tóm lại, vì ngân sách dùng cho quảng cáo còn thấp nên Công ty chỉ thực hiện hai
phương tiện quảng cáo chủ yếu đó là trên báo và qua pano, áp phích, bảng hiệu.
Ngoài ra Công ty đang thử nghiệm hình thức quảng cáo trên Internet.
1.5 Đánh giá hiệu quả quảng cáo.
Một hoạt động quan trọng trong quản trị quảng cáo là sự đánh giá có hệ thống sự
phản hồi thông tin của chương trình thực hiện. Công ty đặt ra các câu hỏi thông qua
tiến trình theo dõi này bao gồm:
Chúng ta đạt được kết quả mà chúng ta mong muốn chưa?
Tại sao chúng ta có được kết quả thực hiện như thể?
Để đánh giá hiệu quả của quảng cáo, Công ty so sánh kết quả thực hiện với những
gì mong đợi, chỉ ra các thiếu sót đòi hỏi phải chú ý hơn hoặc sự thực hiện tốt đáng
biểu dương việc phân tích các lý do dẫn đến sự thực hiện cụ thể giúp ngăn ngừa các
trở ngại hoặc giúp nhận ra các nỗ lực lớn cần được củng cố và khuyến khích.
Khi xây dựng hệ thống đánh giá cần phải: Xây dựng các điều kiện hay tiêu chuẩn
đánh giá việc hoàn thành và phát hiện các thủ tục đo lường chính xác kết quả quảng
cáo.
Có làm tốt công tác này thì mới đánh gia được chính xác hiệu quả của quảng cáo
mang lại và dần dần điều chỉnh cho kết quả quảng cáo đúng như ý muốn mong đợi.
2. Hoạt động xúc tiến bán hàng (khuyến mại).
2.1- Mục tiêu xúc tiến bán hàng của Công ty:
Công ty thường đặt ra các mục tiêu cụ thể cho chương trình khuyến mại đó là:
- Đối với người tiêu dùng: Mục tiêu là thúc đẩy họ tiêu dùng mua nhiều hơn,
khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới.
- Đối với các đại lý, trung gian thương mại khác: Mục tiêu là dẫn dụ họ bán
những mặt hàng mới, kích thich bán hàng cho mùa vắng khách
- Đối với lực lượng bán hàng: Mục tiêu là nhằm đông viên những nhân viên
bán hàng nỗ lực thêm để theo đuổi mục tiêu bán hàng của Công ty (thường trong
ngắn hạn). Đó là: tìm thêm các đại lý mới, đẩy mạnh doanh số của một sản phẩm cụ

thể, giới thiệu chương trình khuyến mại đặc biệt dành cho những người trung gian,
tăng năng suất bán hàng, giảm chi phí bán hàng.
2.2- Các hình thức khuyến mại:
Với mỗi đối tượng, Công ty đều áp dụng các công cụ khuyến mại khác nhau nhằm
đảm bảo tính khoa học và hiệu quả kinh tế:
- Với đối tượng là người tiêu dùng: Công ty có các hình thức khuyến mại là
quà tặng hoặc phiếu mua hàng với giá ưu đãi và giảm giá nếu khách hàng mua hàng
với số lượng lớn. Đây cũng là đối tượng được khuyến mại chủ yếu và thường
xuyên.
- Ví dụ: Trong năm 2001 Công ty đã tổ chức một đợt khuyến mại kéo dài 30
ngày từ 23/12/2001 đến 23/01/2002 chương trình phục vụ tết Nguyên đán cụ thể là:
+ Khi mua một hộp dầu lon PLC, được tặng ngay một lít xăng ở tất cả các đại lý
bán xăng
+ Khi mua dầu động cơ thông dụng Motor Oil và Motor Oil Extra thì sẽ được tặng
một thẻ trị giá một lượng tiền.
Ngoài ra vào những dịp khác nhau, Công ty còn áp dụng hình thức khuyến mại ưu
đãi người tiêu dùng đó là giảm giá trực tiếp, thưởng thêm hàng hóa và hoàn tiền một
phần. Đặc biệt hình thức thưởng thêm hàng rất được người tiêu dùng quan tâm và
tham gia hưởng ứng.
- Với đối tượng là người trung gian: Công ty áp dụng các hình thức khuyến
mại là trợ cấp mua hàng, giảm giá khi mua tiếp và hàng tặng.
+ Theo thoả thuận trợ cấp mua hàng, Công ty đưa cho người trung gian một số tiền
cụ thể hoặc chiết khấu để đổi lại người trung gian mua một số hàng cụ thể trong
thời gian nhất định (mức chiết khấu là 2%/ tổng trị giá lô hàng)
+ Giảm giá khi mua tiếp là một hình thức khuyến khích bằng tiền cụ thể cho việc
mua mới hay mua thêm sản phẩm (tuỳ từng mặt hàng mà Công ty có thể áp dụng
mức giảm giá 1-3%)
+ Với thoả thuận hàng tặng, các nhà trung gian nhận được một số hàng miễn phí
cho việc mua một số lượng hàng cụ thể. Thường Công ty áp dụng ở mức 20 tặng1.
- Với đối tượng khuyến mại là lực lượng bán hàng.

Công ty thường tổ chức các hội thi bán hàng làm tăng đông lực và năng suất của lực
lượng bán thông qua lời kêu gọi tinh thần cạnh tranh. Các hình thức khuyến khích
được thể hiện dưới dạng giải thưởng bằng tiền mặt, hàng hoá hay một sự ghi nhận
thành tích hay phần thưởng đặc biệt.
2.3- Đánh giá hiệu quả của công cụ khuyến mại:
Khuyến mại là một trong những công cụ được sử dụng quy mô nhất ở Công ty.
Trong những năm tháng cuối năm 2000 và nửa đầu năm 2001, Công ty đã thực hiên
hai lần khuyến mại vào dịp tết nguyên đán và dịp kỷ niệm ngày 30/04 và 01/05
bằng các hình thức nêu ở trên với tổng kinh phí dành cho khuyến mại là 13 triệu
đồng, đã đạt được hiệu quả như sau:
Trước hết khuyến mại làm cho doanh thu của Công ty tăng lên đáng kể. Những
ngày không áp dụng khuyến mại nào thì doanh thu trung bình của công ty là 8,5
triệu đồng còn trong những ngày có chương trình khuyến mại doanh thu của công ty
là 15,7 triệu đồng bình quân mỗi ngày.
Đặc biệt trong dịp tết Nguyên Đán chương trình khuyến mại của công ty có ngày
doanh số bán đạt 50 triệu đồng
Qua khảo sát cho thấy sau hai lần thực hiện khuyến mại gần đây nhất là cho thị
phần của công ty tăng lên 1% trên thị trường cung cấp hàng hóa tiêu dùng và các
loại hình dịch vụ trong toàn tỉnh.
Ngoài những lợi ích hữu hình như vậy các chương trình khuyến mại còn mang lại
cho công ty một hình ảnh, uy tín, sự mến mộ hưởng ứng mạnh mẽ từ phía người
tiêu dùng.
3. Chào bán hàng trực tiếp.
Bán hàng cá nhân là một nghệ thuật hơn là một khoa học. Từ "nghệ thuật" được
dùng để mô tả rằng hầu hết quá trình bán hàng phải rất sáng tạo và khó giải thích.
Nó không có nghĩa rằng chỉ có rất ít sự kiểm soát đối với nhân tố bán hàng cá nhân
trong hỗn hợp giao tiếp khuyếch trương. Nghệ thuật cùng nghĩa là với điều kiện như
nhau, một người bán được đào tạo có thể bán được nhiều hơn một người không
được đào tạo.
Như vậy có thể nói bán hàng trực tiếp đóng vai trò hết sức quan trọng trong tiến

trình hoạt động của công ty, hoạt động này được công ty đầu tư rất nhiều tiền của.
Công ty giao công việc này cho đội ngũ bán hàng của công ty. Họ chia nhau ra phụ
trách các mảng hàng hóa của công ty tương ứng với một khách hàng cụ thể, nhưng
người này có nhiệm vụ thường xuyên liên lạc với khách hàng, nắm bắt nhu cầu của
khách hàng, cung cấp những thông tin cần thiết về chất lượng, giá cả, thông số kỹ
thuật của hàng hóa, nhận đơn đặt hàng và giao hàng tới người mua. Giới thiệu với
khách hàng những loại hàng hóa công ty sản xuất và kinh doanh và tìm kiếm khách
hàng mới.
Trong quá trình quản lý để nâng cao tinh thần trách nhiệm và chất lượng bán hàng
công ty luôn luôn có các hình thức khuyến khích nhân viên bán hàng bằng hình thức
trả lương hỗn hợp và có sự đào tạo kịp thời kỹ năng bán hàng cho nhân viên của
mình.
Qua thực tế chúng tôi thấy việc bán hàng của công ty hóa dầu Petrolimex được thực
hiện theo quy trình sau.
BH2-4. Quy trình bán hàng tại Công ty hóa dầu Petrolimex
Với các nhà bán lẻ quá trình bán hàng của họ thường đơn giản, ngắn gọn. Vì thường
đối tượng mua hàng là cá nhân họ chỉ mua với khối lượng nhỏ, mua cho bản thân
hay gia đình họ, do vậy họ thường có các quyết định nhanh chóng. Người bán lẻ
phải biết tranh thủ thời gian lựa chọn ít cho khách hàng, đưa ra những quyết định
mua. Ngược lại đối với nhà bán buôn khách hàng mua với khối lượng lớn, đối
tượng mua hàng không phải là một người mà có sự tham gia góp ý của nhiều người,
đòi hỏi phải có sự cân nhắc trong một thời gian. Để đạt được mục tiêu cuối cùng là
kí kết hợp đồngvới khách thì nhân viên bán hàng của công ty phải lập ra một kế
hoạch trình bày cụ thể gồm: Việc thu thập thông tin về khách hàng, tổ chức giới
thiệu hàng hóa trong đó nhất mạnh ưu điểm khắc phục tối đa hay giảm tối thiểu
nhược điểm của sản phẩm, mỗi nhân viên bán hàng của công ty đều có cách thức
bán hàng khác nhau nhưng quy trình bán hàng nói chung đều tuân theo các bước
như BHII-4.
4. Tuyên truyền cổ động:
Đây là hình thức thông tin trên diện rộng, cũng như quảng cáo nhưng nó mang tính

trung thực và phi thương mại hơn quảng cáo. Tuyên truyền cổ động thường bị coi
nhẹ, trong tiếp thị vì được sử dụng giới hạn và thất thuờng, ít khi có tác dụng ngay
như các công cụ khác. Tuy vậy tuyên tuyền cổ động vẫn có thể tạo nên tác dụng
đáng kể và tốn ít kinh phí hơn. Mục đích của tuyền truyền cổ động là xây dựng một
hình ảnh tốt đẹp về công ty.
- Các hoạt động cộng đồng: Công ty thường tham gia các hoạt động cộng đồng như
hỗ trợ đồng bào lũ lụt, bị thiên tai, hỗ trợ trẻ em nghèo không nơi nương tựa
- Công ty còn tham gia các hội chợ triển lãm trong nước như:
Triển lãm Export 2000,2001, triển lãm công nghệ chế tạo ô tô 2000, triển lãm tuổi
trẻ sáng tạo và đầu năm 2001 có tham gia triển lãm hàng công nghiệp tại Vân Nam-
Trung Quốc.
- Các hoạt động trong công ty: Công ty tổ chức các cuội hội thảo, hội nghị khách
hàng nhằm mục đích giúp cho khách hàng có những hiểu biết sâu sắc về Công ty
cũng như là sản phẩm của công ty. Bên cạnh đó, công ty cũng thường tiến hành các
cuộc thí nghiệm về sản phẩm cho khách hàng xem khi họ đến công ty để xem hàng
hoá và đàm phán ký kết hợp đồng. Và khi sản xuất được sản phẩm mới, công ty
cũng chủ động gửi sản phẩm đến khách hàng ở thị trường nước ngoài đang nhập
khẩu hàng hóa của công ty để chào hàng. Hiện nay, PLC được các khách hàng đánh
giá cao về công tác phân phối và dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng.
5. Phối hợp các công cụ xúc tiến thương mại ở công ty hoá dầu Petrolinexx:
Với đặc điểm là công ty kinh doanh có quy mô lớn, hơn nữa thị trường hoạt động
lại tập trung ở các thành phần lớn như thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Hà Nội,