bai giang quản trị chiến lược

Gen.Strategy Copyright©2008NguyenAnhNgoc 1
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
Nguyễn Anh Ngọc, M.B.A.
Hawaii/HIID/Harvard University
CAÙC CHIEÁN LÖÔÏC
Gen.Strategy Copyright©2008NguyenAnhNgoc 2
I. CÁC CHIẾN LƯỢC TỔNG THỂ
(GENERIC STRATEGIES)
1. Chiến lược
tăng
trưởng
Tăng trưởng nhanh:
Thâm nhập thị trường (Market Penetration)
Phát triển thị trường (Market Development)
Phát triển sản phẩm (Product Development)
Tăng trưởng ổn định:
Kết hợp về phía trước (Forward Integration)
Kết hơp về phía sau (Backward Integration)
Kết hợp theo chiều ngang (Horizontal Inte.)
Đa dạng hóa :
Đa dạng hóa đồng tâm (Concentric Diversification)
Đa dạng hóa kết khối (Conglomerate Diversification)
Đa dạng hóa theo chiều ngang (Horizontal
Diversification)
Gen.Strategy Copyright©2008NguyenAnhNgoc 3
I. CÁC CHIẾN LƯỢC TỔNG THỂ
(GENERIC STRATEGIES)
2. Chiến lược
hướng
ngoại
Sáp nhập (Merger)

Mua lại (Buying)
Liên doanh ( Joint Venture)
Thu hẹp hoạt động ( Retrenchment)
Từ bỏ bớt hoạt động (Divestiture)
Thanh lý ( Liquidation)
3. Chiến lược
suy giảm
4. Chiến lược
hỗn hợp
Gen.Strategy Copyright©2008NguyenAnhNgoc 4
I. CÁC CHIẾN LƯỢC TỔNG THỂ
(GENERIC STRATEGIES)
CHIEÁN LÖÔÏC TAÊNG TRÖÔÛNG
THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG (Market Penetration)
• Thị trường hiện tại không bị bão hòa
• Tốc độ tiêu dùng sản phẩm có thể tăng cao
• Thị phần của đối thủ cạnh tranh chính sụt giảm,
nhưng doanh số toàn ngành đang tăng
• Mối tương quan giữa doanh số và chi phí tiếp thị
thuận lợi
• Tăng lợi thế cạnh tranh do tăng qui mô sản xuất lớn
( Economies Of Scale)
1. CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG NHANH
Gen.Strategy Copyright©2008NguyenAnhNgoc 5
I. CÁC CHIẾN LƯỢC TỔNG THỂ
(GENERIC STRATEGIES)
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG ( Market Development)
• Kênh phân phối mới đã chuẩn bị sẳn, chi phí thấp, chất
lượng tin cậy được
• Đã có kinh nghiệm, thành công trong chiến lược

ph/triển
• Còn thị trường mới, chưa bảo hòa
• Nguồn lực vốn, nhân lực, và khả năng sản xuất còn
thừa
• Yếu tố công nghệ và độc quyền kinh doanh của doanh
nghiệp đang phát triển.
1. CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG NHANH
CHIEÁN LÖÔÏC TAÊNG TRÖÔÛNG
Gen.Strategy Copyright©2008NguyenAnhNgoc 6
I. CÁC CHIẾN LƯỢC TỔNG THỂ
(GENERIC STRATEGIES)
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM (Product Development)
• Doanh nghiệp có những sản phẩm thành công, đang
ở giai đoạn chín mùi của vòng đời sản phẩm.
• Doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành có những
phát triển công nghệ nhanh chóng.
• Các đối thủ cạnh tranh đưa ra những sản phẩm tốt
hơn với giá có tính cạnh tranh cao
• Ngành có tốc độ phát triển cao
• Doanh nghiệp có bộ phận R&D mạnh
1. CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG NHANH
CHIEÁN LÖÔÏC TAÊNG TRÖÔÛNG
Gen.Strategy Copyrightâ2008NguyenAnhNgoc 7
CHIEN LệễẽC TAấNG TRệễNG
2. CHIN LC TNG TRNG N NH
KT HP V PHA TRC (Forward Integration)
(Hi nhp dc thun chiu - Down Stream Integration)
Chi phớ tiờu th sn phm chia cho cỏc nh phõn phi cao
H thng phõn phi khụng ỏp ng theo yờu cu, khụng tin
tng

Cht lng ca cỏc nh phõn phi ca DN b gii hn so vi
nhng doanh nghip t phõn phi
Ngnh KD ang phỏt trin v cũn kh nng phỏt trin trong
tng lai (nu ngnh khụng cú tc phỏt trin cao, khụng cú
trin vng phỏt trin, DN s gp khú khn vỡ khú a dng húa
hot ng nh kt hp v phớa trc, phớa sau, theo chiu
ngang)
Cú ngun lc ( nhõn s, vn,.) qun lý nhng hot
ng ca kt hp v phớa trc
Cú nhiu thun lụùi do n nh sn xut.( tng cao kh nng
tiờn oỏn th trng khi kt hp v phớa trc)
Lói gp ca nh phõn phi v bỏn l cao.
Gen.Strategy Copyright©2008NguyenAnhNgoc 8
CHIEÁN LÖÔÏC TAÊNG TRÖÔÛNG
2. CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG ỔN ĐỊNH
KẾT HỢP VỀ PHÍA SAU (Backward Integration)
(Hội nhập dọc ngược chiều - Up Stream Integration)
Chi phí cung ứng cao
Hệ thống cung ứng không tin tưởng,không đáp ứng n/
cầu
Số lượng nhà cung ứng ít, đối thủ cạnh tranh nhiều
Ngành hoạt động đang phát triển mạnh
Có đủ nguồn lực ( nhân sự, vốn,….) tự cung ứng cho
DN
Có nhiều thuận lợi do sự ổn định của giá cả SP (có thể
ổn định giá đầu vào, kết hợp với chiến luợc giá SP đầu
ra)
Lãi gộp của nhà cung ứng cao
DN đang cần sự cung ứng nguồn tài nguyên nhanh
chóng

Gen.Strategy Copyright©2008NguyenAnhNgoc 9
2. CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG ỔN ĐỊNH
KẾT HỢP THEO CHIỀU NGANG
( Horizontal Integration - Hội nhập ngang)
Hoạt động DN mang tính chất độc quyền
( không bị khống chế bởi luật chống độc quyền)
Ngành hoạt động đang phát triển
Tăng lợi thế cạnh tranh do tăng qui mô sản xuất lớn
( Economies Of Scale)
Có đủ nguồn lực ( nhân sự, vốn,….) để quản lý thành
công một tổ chức được mở rộng
Đối thủ cạnh tranh đang thiếu CB quản lý giỏi, thiếu
những nguồn lực chủ chốt mà DN đang có sẳn
Chiến lược kết hợp theo chiều ngang không thích hợp nếu những đối thủ
Ccnh tranh đang thất bại, vì việc kinh doanh của ngành đang suy thoái.
CHIEÁN LÖÔÏC TAÊNG TRÖÔÛNG
Gen.Strategy Copyright©2008NguyenAnhNgoc 10
CHIEÁN LÖÔÏC TAÊNG TRÖÔÛNG
3. CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA
ĐA DẠNG HÓA ĐỒNG TÂM
( Concentric Diversification)
DN cạnh tranh trong ngành có tốc độ phát triển
chậm hoặc không phát triển
SP đang ở giai đoạn suy thoái (Decline Stage)
của vòng đời SP
Thêm những sản phẩm mới nhưng có liên hệ
làm tăng doanh số của những SP hiện tại
Những SP mới nhưng có liên hệ với nhau có thể
bán với cạnh tranh giá cao
Những SP bổ sung cho nhau làm giảm tính thời

vụ
DN có đội ngũ quản lý mạnh
Gen.Strategy Copyright©2008NguyenAnhNgoc 11
3. CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA
ĐA DẠNG HÓA KẾT KHỐI
( Conglomerate Diversification)
Ngành công nghiệp đang trong giai đoạn sút giảm
về doanh số và lợi nhuận
SP của DN bảo hòa trên thị trường
DN có vốn và khả năng quản lý cạnh tranh thành
công trong ngành mới
DN có cơ hội mua một cơ sở kinh doanh có tiềm
năng sinh lời nhưng không liên hệ với ngành
Có sự cộng hưởng thuận lợi về tài chính khi đa
dạng hóa kết khối ( Đa dạng hóa kết khối chú trọng
nhiều về lợi nhuận hơn tương đồng về thị trường, sản
phẩm và công nghệ)
CHIEÁN LÖÔÏC TAÊNG TRÖÔÛNG
Gen.Strategy Copyright©2008NguyenAnhNgoc 12
3. CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HĨA
ĐA DẠNG HỐ THEO CHIỀU NGANG
(Horizontal Diversification)
Doanh thu DN sẽ tăng khi thêm những SP
không liên hệ
DN hoạt động trong một ngành có tính cạnh tranh
cao và/ (hoặc) một ngành khơng tăng trưởng - thể
hiện bằng lãi gộp và doanh thu
Kênh phân phối hiện tại có thể đưa những sản
phẩm mới đến những khách hàng trung thành
SP mới khơng tranh giành với SP hiện hữu

CHIẾN LƯC TĂNG TRƯỞNG
Gen.Strategy Copyright©2008NguyenAnhNgoc 13
I. CÁC CHIẾN LƯỢC TỔNG THỂ
(GENERIC STRATEGIES)
CHIẾN LƯỢC HƯỚNG NGOẠI

Thị trường cạnh tranh gay gắt

Ngành có sự tích lũy vốn kỹ thuật cao

Tăng các nguồn lực (Vốn, qui mô, nhân sự, sự tín
nhiệm, )

Tăng hiệu quả ( Doanh thu, lợi nhuận, khả năng
cạnh tranh, thị trường, …)

Biến đối thủ cạnh tranh thành người cộng sự
SÁP NHẬP (Merger)
Gen.Strategy Copyright©2008NguyenAnhNgoc 14
I. CÁC CHIẾN LƯỢC TỔNG THỂ
(GENERIC STRATEGIES)
CHIẾN LƯỢC HƯỚNG NGOẠI
Tốc độ tăng trưởng của ngành cao
Nguồn lực đủ để thủ đắc và quản lý
Kết hợp về phía trước , về phía sau và theo chiều
ngang
Biến đối thủ cạnh tranh thành thành viên của DN
Tăng nguồn lực, tăng hiệu quả.
MUA LẠI (Buying)
Gen.Strategy Copyright©2008NguyenAnhNgoc 15

I. CÁC CHIẾN LƯỢC TỔNG THỂ
(GENERIC STRATEGIES)
CHIẾN LƯỢC HƯỚNG NGOẠI
Năng lực đặc biệt của hai hay nhiều công ty bổ sung
cho nhau, đạt hiệu quả cao hơn
Dự án kinh doanh có lợi nhuận tiềm năng, có nhiều
rủi ro, đòi hỏi phải tập trung nguồn lực lớn
DN tư nhân liên doanh với DN nhà nước, tập thể để
tăng tư cách pháp nhân (Ký kết hợp đồng, phát hành trái
phiếu,…)
DN nội địa liên doanh với DN nước ngoài để được
quản lý theo thông lệ quốc tế, tránh những qui định của
địa phương
LIÊN DOANH (Joint Venture)
Gen.Strategy Copyright©2008NguyenAnhNgoc 16
CHIẾN LƯỢC SUY GIẢM
DN là một trong những đối thủ yếu nhất trong
ngành
DN có những khả năng đặc biệt nhưng thất bại,
không đáp ứng được mục tiêu định hướng
Hoạt động không hiệu quả, doanh lợi thấp, nhân
viên hoạt động kém, áp lực của cổ đông tác động
không tốt đến hoạt động của DN
Chiến lược gia của DN không tận dụng những cơ
hội, không tối thiểu hóa những rủi ro bên ngoài; không
phát huy điểm mạnh, khắc phục những điểm yếu bên
trong (có thể thay thế các CLG)
DN phát triển quá rộng, quá nhanh cần tổ chức lại.
THU HẸP (Retrenchment)
Gen.Strategy Copyright©2008NguyenAnhNgoc 17

CHIẾN LƯỢC SUY GIẢM
Một đơn vị của DN cần nhiều tài nguyên hơn để cạnh
tranh nhưng khả năng DN không đủ đáp ứng cho tất cả
Một đơn vị hoạt động kém, làm ảnh hưởng đến kết
quả của toàn DN
Một đơn vị không còn phù hợp với các đơn vị khác
trong DN do sự khác biệt về khách hàng, thị trường,
nhân sự, …
DN cần gấp một lượng tiền lớn mà không thể huy
động được từ những nguồn khác
Những chỉ thị của chính phủ về chống độc quyền đe
dọa đến hoạt động của DN.
DN đã theo đuổi chiến lược thu hẹp nhưng không
thành công trong cải tiến hoạt động
TỪ BỎ BỚT HOẠT ĐỘNG (Divestiture)
Gen.Strategy Copyright©2008NguyenAnhNgoc 18
I. CÁC CHIẾN LƯỢC TỔNG THỂ
(GENERIC STRATEGIES)
CHIẾN LƯỢC SUY GIẢM
DN đã theo đuổi cả 2 chiến lược thu hẹp và từ bỏ
bớt hoạt động nhưng không thành công.
Lựa chọn duy nhất của DN là phá sản, thanh lý là
phương thức có trình tự và kế hoạch để thu được
nhiều nhất tiền do bán tài sản.
Cổ đông giảm thiểu tổn thất của họ bằng quyết
định bán tài sản của DN.
THANH LÝ ( Liquidation)
Gen.Strategy Copyright©2008NguyenAnhNgoc 19
III. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
(COMPETITIVE STRATEGIES)

2.1. DOANH NGHIỆP DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG (LEADERS)
Chọn 1 trong 2 mục tiêu
CHỌN MỤC TIÊU TĂNG TRƯỞNG:
Tăng trường thò phần
Mở rộng qui mô thò trường
CHỌN MỤC TIÊU ỔN ĐỊNH:
(Bảo vệ thị trường)
Chiến lược đổi mới
Chiến lược củng cố
Chiến lược đối đầu
Chiến lược quấy nhiễu
Gen.Strategy Copyright©2008NguyenAnhNgoc 20
III. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
2.2. DOANH NGHIỆP THÁCH THỨC (CHALLENGERS)
Phát triển
công tác
Marketin
g để tăng
trưởng
thị phần
CHIẾN LƯỢC GIÀNH THỊ PHẦN:
TẤN CÔNG TRỰC TIẾP DN ĐỨNG ĐẦU THỊ TRƯỜNG
NÉ TRÁNH CẠNH TRANH TRỰC DIỆN DN ĐỨNG ĐẦU
THU TÓM THỊ PHẦN CỦA DN CẠNH TRANH YẾU
CHIẾN LƯỢC PH/TRIỂN CÔNG TÁC MARKETING
GIỮ GIÁ THẤP HƠN ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
ĐỔI MỚI/CẢI TIẾN SP, KÍCH THÍCH CÁC NHU CẦU MỚI
CẢI TIẾN DỊCH VỤ
CẢI TIẾN MẠNG LƯỚI PHÂN PHỐI, LỰC LƯỢNG BÁN
HÀNG

TĂNG CƯỜNG / ĐỔI MỚI CHIÊU THỊ CỔ ĐỘNG
Gen.Strategy Copyright©2008NguyenAnhNgoc 21
III. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
(COMPETITIVE STRATEGIES)
2.2. DOANH NGHIỆP THÁCH THỨC (CHALLENGERS)
5 ĐIỂM CẦN TRÁNH
(FOGG)
Hành động quá chậm
Làm chưa đúng mức
Làm không trôi chảy
Không đánh giá hết đối thủ cạnh tranh
Không xác định được điểm dừng
Gen.Strategy Copyright©2008NguyenAnhNgoc 22
III. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
(COMPETITIVE STRATEGIES)
2.3. DOANH NGHIỆP THEO SAU (LAGGERS)
GIỮ CÁC KHÁCH HÀNG HIỆN CÓ
TÌM KIẾM KHÁCH HÀNG MỚI (Tăng thêm thị phần)
TĂNG LỢI NHUẬN NHƯNG KHÔNG GÂY:
TĂNG MỨC ĐỘ CẠNH TRANH
TĂNG ĐỐI ĐẦU CẠNH TRANH
Bảo vệ thị phần hiện có
Gen.Strategy Copyright©2008NguyenAnhNgoc 23
III. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
(COMPETITIVE STRATEGIES)
2.4. DOANH NGHIỆP ĐANG TÌM CHỖ ĐỨNG TRÊN
THỊ TRƯỜNG (NEW COMERS)
Tìm kiếm và chiếm lĩnh các
thị trường nhỏ mà DN lớn bỏ sót
hoặc không chú ý đến

CHUYÊN MÔN HÓA THEO ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG, ĐỊA
LÝ, LOẠI HÀNG, CHẤT LƯỢNG HÀNG, DỊCH VỤ HẬU MÃI
CHIA CẮT THỊ TRƯỜNG THEO NHIỀU TIÊU CHUẨN
SỬ DỤNG HIỆU QUẢ VỐN R&D
CHỌN MỨC TĂNG TRƯỞNG HỢP LÝ, CẨN THẬN
CHỌN C.E.O. KINH NGHIỆM, UY TÍN TRÊN THỊ TRƯỜNG.
Generic

Copyright©2006NguyenA
nhNgoc 241
MA TRẬN THỊ PHẦN TĂNG TRƯỞNG
(BCG - BOSTON CONSULTING GROUP)
TOÁC ÑOÄ TĂNG TRƯỞNG THỊ TRƯỜNG
(GROWTH RATE)
20%
VỊ TRÍ CẠNH TRANH TƯƠNG QUAN
(RELATIVE COMPETITIVE POSITIONS)
10%
1%
5 1234 0,10,20,30,50,9
STARS QUESTION MARKS
CASH COWS
DOGS
Generic

Copyright©2006NguyenA
nhNgoc 251

Ví dụ :
DN Doanh số

(Triệu USD)
Doanh số của 3 DN
dẫn đầu ngành ( triệu USD)
Mức tăng
trưởng (%)
A 400 400 350 200

15
B 150 200 150 150 12
C 450 450 220 200 09
D 100 150 100 100 09
E 50 150 120 100 05
1.150
A : 400 / 350 = 1,14
B : 150 / 200 = 0,75
C : 450 / 220 = 2,05
D : 100 / 150 = 0,66
E : 50 / 150 = 0,33