Đề tài " Hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex " doc

ĐỀ TÀI


Hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến
thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex








Giáo viên hướng dẫn :
Sinh viên thực hiện :




1

LỜI
M
Ở

ĐẦU

Ngày nay n

ề
n kinh t
ế
nói chung và ngành thương m
ạ
i Vi
ệ
t Nam nói
riêng đang
đứ
ng tr
ướ
c nhi
ề
u cơ h
ộ
i và th
ử
thách m
ớ
i. Tr
ướ
c m
ắ
t là c
ả
m
ộ
t th
ế

gi
ớ
i v
ớ
i s
ự
phát tri
ể
n ngày càng cao v
ề
khoa h
ọ
c k
ỹ
thu
ậ
t, tr
ì
nh
độ
qu
ả
n l
ý
và
c
ả
văn hoá x
ã

h
ộ
i. V
ớ
i hoàn c
ả
nh đó
Đả
ng và Nhà n
ướ
c ta
đã
có nh
ữ
ng chính
sách kinh t
ế
phù h
ợ
p, đúng
đắ
n
để
ti
ế
p c
ậ
n v
ớ
i th

ế
gi
ớ
i bên ngoài.
Là thành viên c
ủ
a t
ổ
ch
ứ
c thương m
ạ
i th
ế
gi
ớ
i (WTO) hi
ệ
n nay Vi
ệ
t nam
đã

đặ
t quan h
ệ
v
ớ
i hơn 70 qu
ố

c gia trên cơ s
ở
các hi
ệ
p
đị
nh thương m
ạ
i, ti
ế
p
t
ớ
i là vi
ệ
c gia nh
ậ
p AFTA s
ẽ
giúp cho Vi
ệ
t nam có cơ h
ộ
i
để
l
ớ
n m
ạ
nh hơn.

Như v
ậ
y kh
ố
i l
ượ
ng hàng hoá s
ẽ

đượ
c s
ả
n xu
ấ
t ra ngày càng nhi
ề
u, v
ớ
i s
ự

phát tri
ể
n c
ủ
a Marketing trong n
ề
n kinh t
ế
nói chung và trong các doanh

nghi
ệ
p nói riêng s
ẽ
làm cho ngu
ồ
n cung đáp
ứ
ng c
ầ
u m
ộ
t cách hài hoà.
Đố
i v
ớ
i các doanh nghi
ệ
p vi
ệ
c xác
đị
nh th
ị
tr
ườ
ng, th
ờ
i cơ kinh doanh và
kinh t

ế
th
ị
tr
ườ
ng là m
ộ
t cách t
ố
t nh
ấ
t
để
t
ồ
n t
ạ
iu và phát tri
ể
n. Do đó áp d
ụ
ng
quy tr
ì
nh Marketing vào s
ả
n xu
ấ
t kinh doanh cho phép các doanh nghi
ệ

p gi
ả
i
quy
ế
t v
ấ
n
đề
trên theo phương châm c
ủ
a Marketing: "ch
ỉ
s
ả
n xu
ấ
t và bán
nh
ữ
ng g
ì
th
ị
tr
ườ
ng c
ầ
n ch
ứ

không s
ả
n xu
ấ
t và bán nh
ữ
ng g
ì
m
ì
nh có". Song
cái th
ị
tr
ườ
ng c
ầ
n th
ì
r
ấ
t nhi
ề
u ng
ườ
i bán, đây là m
ộ
t v
ấ
n

đề
r
ấ
t quan tr
ọ
ng
để

t
ồ
n t
ạ
i và phát tri
ể
n trong môi tr
ườ
ng kinh doanh có s
ự
c
ạ
nh tranh gay g
ắ
t khi
đó ho
ạ
t
độ
ng xúc ti
ế
n thương m

ạ
i v
ớ
i các công c
ụ
h
ữ
u hi
ệ
u s
ẽ
làm cho vi
ệ
c
tiêu th
ụ
s
ả
n ph
ẩ
m
đượ
c d
ễ
dàng hơn
đả
m b
ả
o cho nghi
ệ

p v
ụ
t
ồ
n t
ạ
i và phát
tri
ể
n. Ho
ạ
t
độ
ng xúc ti
ế
n thương m
ạ
i ngày càng ch
ở
nen quan tr
ọ
ng trong
chi
ế
n l
ượ
c Marketing c
ủ
a công ty. Tuy nhiên các công c
ụ

c
ủ
a xúc ti
ế
n thương
m
ạ
i là m
ộ
t bi
ế
n s
ố
kinh doanh, nó ch
ỉ
đem l
ạ
i hi
ệ
u qu
ả
khi v
ậ
n hành m
ộ
t cách
h
ợ
p l
ý

.
Qua quá tr
ì
nh th
ự
c t
ậ
p t
ạ
i công ty hoá d
ầ
u Petrolimex tôi th
ấ
y
đượ
c s
ự

b
ứ
c thi
ế
t trong ho
ạ
t
độ
ng s
ả
n xu
ấ

t kinh doanh,
để
kh
ắ
c ph
ụ
c nh
ữ
ng thi
ế
u sót

2
và tăng hi
ệ
u qu
ả
kinh doanh, đáp
ứ
ng t
ố
t nhu c
ầ
u khách hàng
đò
i h
ỏ
i có s
ự

hoàn thi
ệ
n hơn v
ề
v
ấ
n
đề
Marketing.
Xu
ấ
t phát t
ừ
th
ự
c t
ế
tôi m
ạ
nh d
ạ
n ch
ọ
n
đề
tài: "Hoàn thi
ệ
n công ngh
ệ

Marketing xúc ti
ế
n thương m
ạ
i t
ạ
i công ty hoá d
ầ
u Petrolimex" làm lu
ậ
n văn
t
ố
t nghi
ệ
p c
ủ
a m
ì
nh.
*M
ụ
c đích nghiên c
ứ
u: trên cơ s
ở
đánh giá toàn b
ộ
ho
ạ

t
độ
ng kinh doanh
ở
công ty hoá d
ầ
u Petrolimex trong nh
ữ
ng năm g
ầ
n đây.
Đồ
ng th
ờ
i t
ậ
p h
ợ
p h
ệ

th
ố
ng v
ề
công ngh
ệ
xúc ti
ế
n thương m

ạ
i trong các công ty s
ả
n xu
ấ
t kinh
doanh hi
ệ
n nay. Sau đó đánh giá th
ự
c tr
ạ
ng xúc ti
ế
n thương m
ạ
i t
ạ
i công ty t
ừ

đó đưa ra
đề
xu
ấ
t hoàn thi
ệ
n công ngh
ệ
Marketing xúc ti

ế
n thương m
ạ
i t
ạ
i
công ty.
*Ph
ạ
m vi nghiên c
ứ
u: v
ớ
i n
ộ
i dung
đề
tài c
ầ
n ti
ế
p c
ậ
n, trong gi
ớ
i h
ạ
n v
ề

th
ờ
i gian nghiên c
ứ
u và kh
ả
năng th
ự
c t
ế
c
ủ
a m
ộ
t sinh viên chúng tôi nghiên
c
ứ
u
đề
tài
ở
góc
độ
ti
ế
p c
ậ
n môn h
ọ
c Marketing thương m

ạ
i
để
x
ử
l
ý
các bi
ệ
n
pháp cơ b
ả
n
đẩ
y m
ạ
nh công tác t
ổ
ch
ứ
c công ngh
ệ
xúc ti
ế
n thương m
ạ
i trên
b
ì
nh di

ệ
n phương pháp lu
ậ
n là ch
ủ
y
ế
u.
*Phương pháp nghiên c
ứ
u: chúng tôi ti
ế
n hành nghiên c
ứ
u v
ớ
i s
ự
v
ậ
n
d
ụ
ng phương pháp duy v
ậ
t bi
ệ
n ch
ứ
ng c

ộ
ng v
ớ
i quan đi
ể
m tư duy kinh t
ế
m
ớ
i
trong kinh doanh
để
nh
ậ
n xét đánh giá t
ừ
sơ b
ộ

đế
n c
ụ
th
ể
v
ề
quá tr
ì
nh xúc
ti

ế
n thương m
ạ
i
ở
công ty.
N
ộ
i dung c
ủ
a
đề
tài ngoài ph
ầ
n m
ở

đầ
u và k
ế
t lu
ậ
n th
ì
b
ố
c
ụ
c g
ồ

m 3
chương:
Chương I: M
ộ
t s
ố
l
ý
lu
ậ
n cơ b
ả
n v
ề
công ngh
ệ
Marketing xúc ti
ế
n
thương m
ạ
i
ở
các công ty kinh doanh ho
ạ
t
độ
ng trong cơ ch
ế
th

ị
tr
ườ
ng hi
ệ
n
nay.
Chương II: Th
ự
c tr
ạ
ng ho
ạ
t
độ
ng xúc ti
ế
n thương m
ạ
i t
ạ
i công ty hoá
d
ầ
u Petrolimex.
Chương III: M
ộ
t s
ố
gi

ả
i pháp hoàn thi
ệ
n công ngh
ệ
Marketing xúc ti
ế
n
thương m
ạ
i t
ạ
i công ty hoá d
ầ
u Petrolimex.

3


Chương I:
M
ỘT

SỐ

LÝ

LUẬN
CƠ
BẢN

VỀ
CÔNG
NGHỆ

MARKETING XÚC
TIẾN
THƯƠNG
MẠI

Ở
CÁC CÔNG TY
KINH DOANH
HOẠT

ĐỘNG
TRONG CƠ
CHẾ

THỊ

TRƯỜNG

HIỆN
NAY.

I/ XÚC
TIẾN
THƯƠNG
MẠI

VÀ VAI
TRÒ

CỦA
NÓ TRONG
HOẠT

ĐỘNG
KINH DOANH.
1/Khái ni
ệ
m xúc ti
ế
n thương m
ạ
i
Xúc ti
ế
n thương m
ạ
i là m
ộ
t ho
ạ
t
độ
ng r
ấ
t quan tr
ọ

ng và c
ầ
n thi
ế
t trong
quá tr
ì
nh kinh doanh c
ủ
a công ty. Trong nhi
ề
u t
ì
nh th
ế
hi
ệ
u l
ự
c c
ủ
a ho
ạ
t
độ
ng
này có tác d
ụ
ng quy
ế

t
đị
nh
đế
n k
ế
t qu
ả
c
ủ
a hành vi mua bán hàng hoá và
thông báo cho công chúng bi
ế
t v
ề
nh
ữ
ng thông tin quan tr
ọ
ng v
ề
s
ả
n ph
ẩ
m
như ch
ấ
t l
ượ

ng và tác d
ụ
ng c
ủ
a s
ả
n ph
ẩ
m. Có r
ấ
t nhi
ề
u cách ti
ế
p c
ậ
n
đố
i v
ớ
i
khái ni
ệ
m xúc ti
ế
n thương m
ạ
i trong kinh doanh.
Theo
đị

nh ngh
ĩ
a chung th
ì
xúc ti
ế
n thương m
ạ
i
đượ
c hi
ể
u là: "B
ấ
t k
ỳ
n
ỗ

l
ự
c nào t
ừ
phía ng
ườ
i bán
để
thuy
ế
t ph

ụ
c ng
ườ
i mua ch
ấ
p nh
ậ
n thông tin c
ủ
a
ng
ườ
i bán và lưu tr
ữ
nó d
ướ
i h
ì
nh th
ứ
c có th
ể
ph
ụ
c h
ồ
i l
ạ
i
đượ

c".
Xu
ấ
t ph
ấ
t t
ừ
góc
độ
công ty xúc ti
ế
n thương m
ạ
i
đượ
c hi
ể
u m
ộ
t cách
t
ổ
ng h
ợ
p và c
ụ
th
ể
như sau: " Xúc ti
ế

n thương m
ạ
i là m
ộ
t l
ĩ
nh v
ự
c ho
ạ
t
độ
ng
Marketing
đặ
c bi
ệ
t và có ch
ủ
đích
đượ
c
đị
nh h
ướ
ng vào vi
ệ
c chào hàng chiêu
khách và xác l
ậ

p m
ộ
t quan h
ệ
thu
ậ
n l
ợ
i nh
ấ
t gi
ữ
a công ty và b
ạ
n hàng c
ủ
a nó
v
ớ
i t
ậ
p khách hangf ti
ề
m năng tr
ọ
ng đi
ể
m nh
ằ
m ph

ố
i h
ợ
p và tri
ể
n khai năng
độ
ng chi
ế
n l
ượ
c và chương tr
ì
nh Marketing- mix
đã
l
ự
a ch
ọ
n c
ủ
a công ty".

4
V
ề
nguyên t
ắ
c xúc ti
ế

n thương m
ạ
i phân theo
đặ
c trưng c
ủ
a kênh truy
ề
n
thông, l
ự
a ch
ọ
n có hai l
ớ
p: xúc ti
ế
n thương m
ạ
i
đạ
i chúng/gián ti
ế
p và xúc
ti
ế
n thương m
ạ
i cá nhân/tr
ự

c ti
ế
p.
Trong m
ỗ
i l
ớ
p trên l
ạ
i
đượ
c phân lo
ạ
i ti
ế
p theo tiêu th
ứ
c lo
ạ
i công c
ụ

xúc ti
ế
n thương m
ạ
i ch
ủ
y
ế

u
đượ
c s
ử
d
ụ
ng thành các nhóm xúc ti
ế
n
đặ
c
trưng:
-L
ớ
p th
ứ
nh
ấ
t: xúc ti
ế
n qu
ả
ng cáo
đạ
i chúng, c
ổ

độ
ng chiêu khác, gián
ti

ế
p, quan h
ệ
công chúng.
-L
ớ
p th
ứ
hai: khuy
ế
n m
ạ
i bán hàng tr
ự
c ti
ế
p, cá nhân, Marketing tr
ự
c
ti
ế
p. Như v
ậ
y tu
ỳ
thu
ộ
c t
ừ
ng lo

ạ
i s
ả
n ph
ẩ
m, t
ừ
ng lo
ạ
i công c
ụ
xúc ti
ế
n thương
m
ạ
i có nh
ữ
ng chương tr
ì
nh xúc ti
ế
n thương m
ạ
i phù h
ợ
p nh
ằ
m
đả

m b
ả
o
đạ
t
hi
ệ
u qu
ả
cao.
2/B
ả
n ch
ấ
t và vai tr
ò
c
ủ
a xúc ti
ế
n thương m
ạ
i:
2.1/B
ả
n ch
ấ
t xúc ti
ế
n thương m

ạ
i:
Ho
ạ
t
độ
ng xúc ti
ế
n thương m
ạ
i là m
ộ
t công c
ụ
quan tr
ọ
ng, là v
ấ
n
đề
c
ố
t
l
õ
i c
ủ
a b
ấ
t k

ỳ
t
ổ
ch
ứ
c nào
để
th
ự
c hi
ệ
n chi
ế
n l
ượ
c và chương tr
ì
nh Marketing.
Th
ự
c ch
ấ
t xúc ti
ế
n thương m
ạ
i là c
ầ
u n
ố

i gi
ữ
a cung và c
ầ
u
để
ng
ườ
i bán tho
ả

m
ã
n t
ố
t hơn nhu c
ầ
u c
ủ
a khách hàng
đồ
ng th
ờ
i gi
ả
m
đượ
c chi phí và r
ủ
i ro

trong kinh doanh. Nh
ờ
có xúc ti
ế
n thương m
ạ
i mà ng
ườ
i tiêu dùng bi
ế
t
đượ
c
r
ằ
ng có nh
ữ
ng s
ả
n ph
ẩ
m g
ì
trên th
ị
tr
ườ
ng?
đượ
c bán

ở
đâu? hay s
ả
n ph
ẩ
m
mu
ố
n mua th
ì
lo
ạ
i nào t
ố
t nh
ấ
t?
M
ặ
t khác các bi
ệ
n pháp xúc ti
ế
n thương m
ạ
i các nhà kinh doanh không
bán
đượ
c hàng hoá mà tác
độ

ng vào thay
đổ
i cơ c
ấ
u tiêu dùng
để
tác
độ
ng
ti
ế
p c
ậ
n phù h
ợ
p v
ớ
i s
ự
thay
đổ
i c
ủ
a khoa h
ọ
c k
ỹ
thu
ậ
t và

để
g
ợ
i m
ở
nhu c
ầ
u.
Hi
ệ
u qu
ả
kinh doanh tăng lên r
õ
r
ệ
t khi th
ự
c hi
ệ
n các bi
ệ
n pháp xúc ti
ế
n
thương m
ạ
i cho dù ph
ả
i b

ỏ
ra m
ộ
t l
ượ
ng chi phí không nh
ỏ
cho công tác này.
Ngoài ra xúc ti
ế
n thương m
ạ
i c
ò
n làm cho công vi
ệ
c bán hàng
đượ
c d
ễ

dàng và năng
độ
ng hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân ph
ố
i và quy
ế
t
đị
nh l

ậ
p
các kênh phân ph
ố
i h
ợ
p l
ý
. Do đó xúc ti
ế
n thương m
ạ
i không ch
ỉ
là chính

5
sách h
ỗ
tr
ợ
cho các chính sách s
ả
n ph
ẩ
m, chímh sách giá và chính sách phân
ph
ố
i mà c
ò

n làm tăng k
ế
t qu
ả
th
ự
c hi
ệ
n các chính sách đó.
V
ì
v
ậ
y
để

đạ
t
đượ
c hi
ệ
u qu
ả
truy
ề
n thông l
ớ
n nh
ấ
t công ty c

ầ
n ph
ố
i h
ợ
p
k
ỹ
l
ưỡ
ng toàn b
ộ
h
ệ
th
ố
ng Marketing-mix c
ủ
a m
ì
nh
để
phát huy tác d
ụ
ng xúc
ti
ế
n thương m
ạ
i t

ố
i đa nh
ấ
t.


B.H 1.1 Mô h
ì
nh xúc ti
ế
n thương m
ạ
i
2.2/ Vai tr
ò
c
ủ
a xúc ti
ế
n thương m
ạ
i:
Xúc ti
ế
n thương m
ạ
i là m
ộ
t nhân t
ố

quan tr
ọ
ng trong quá tr
ì
nh s
ả
n xu
ấ
t
kinh doanh c
ủ
a công ty là m
ộ
t b
ộ
ph
ậ
n không th
ể
thi
ế
u
đượ
c trong qu
ả
n l
ý
do
đó nó có m
ộ

t s
ố
vai tr
ò
cơ b
ả
n sau:
-Xúc ti
ế
n thương m
ạ
i đóng vai tr
ò
trung gian gi
ữ
a các công ty qua vi
ệ
c
s
ử
d
ụ
ng m
ộ
t lo
ạ
t các công c
ụ
c
ủ

a m
ì
nh.
-Xúc ti
ế
n thương m
ạ
i thúc
đẩ
y t
ạ
o đi
ề
u ki
ệ
n cho các công ty trong quá
tr
ì
nh tham gia t
ồ
n t
ạ
i và phát tri
ể
n trên th
ị
tr
ườ
ng m
ộ

t cách có hi
ệ
u qu
ả
nh
ấ
t,
hay nói m
ộ
t cách khác xúc ti
ế
n thương m
ạ
i có vai tr
ò
h
ỗ
tr
ợ
cho các công ty
ho
ạ
t
độ
ng m
ộ
t cách b
ì
nh
đẳ

ng và lành m
ạ
nh trong n
ề
n kinh t
ế
.
-Xúc ti
ế
n thương m
ạ
i là m
ộ
t công c
ụ
quan tr
ọ
ng trong Marketing chính
nh
ờ
vi
ệ
c giao ti
ế
p có hi
ệ
u qu
ả
gi
ữ

a các thành viên trong t
ổ
ch
ứ
c và gi
ữ
a các
công ty v
ớ
i khách hàng mà s
ự
v
ậ
n
độ
ng c
ủ
a nhu c
ầ
u và hàng hoá xích l
ạ
i g
ầ
n
nhau hơn m
ặ
c dù nhu c
ầ
u c
ủ

a khách hàng làm phong phú và bi
ế
n
đổ
i không
ng
ừ
ng.
Quảng cáo thương mại
, marke
tting trực tiÕp
, bán hàng trực tiÕp ,
quan hệ công chúng


Phối thức xúc
tiÕn thương mại
hỗn hợp



ThÞ
trường
mục tiêu


6
-Xúc ti
ế
n thương m

ạ
i tác
độ
ng và làm thay
đổ
i cơ c
ấ
u tiêu dùng. V
ớ
i b
ấ
t
k
ỳ
khách hàng nào c
ũ
ng th
ườ
ng có nhi
ề
u nhu c
ầ
u cùng m
ộ
t lúc các nhà th
ự
c
hàng Marketing c
ủ
a công ty có th

ể
th
ự
c hi
ệ
n các bi
ệ
n pháp xúc ti
ế
n
để
g
ợ
i m
ở

nhu c
ầ
u, kích thích ng
ườ
i tiêu dùng s
ẵ
n sàng chi tiêu cho nhu c
ầ
u này hay là
nhu c
ầ
u khác.
-Xúc ti
ế

n thương m
ạ
i làm cho vi
ệ
c bán hàng d
ễ
dàng và năng
độ
ng hơn,
đưa hàng vào kênh phân ph
ố
i và quy
ế
t
đị
nh l
ậ
p các kênh phân ph
ố
i h
ợ
p l
ý
.
Qua vi
ệ
c xúc ti
ế
n thương m
ạ

i các nhà kinh doanh có th
ể
t
ạ
o ra
đượ
c nh
ữ
ng
l
ợ
i th
ế
v
ề
giá bán.
Do v
ậ
y xúc ti
ế
n thương m
ạ
i không ph
ả
i ch
ỉ
là nh
ữ
ng chính sách bi
ệ

n
pháp h
ỗ
tr
ợ
cho các chính sách s
ả
n ph
ẩ
m, giá và phân ph
ố
i mà c
ò
n làm tăng
c
ườ
ng k
ế
t qu
ả
th
ự
c hi
ệ
n các chính sách đó, đi
ề
u đó có ngh
ĩ
a là xúc ti
ế

n
thương m
ạ
i c
ò
n t
ạ
o ra tính ưu th
ế
trong c
ạ
nh tranh.
3/Mô h
ì
nh quá tr
ì
nh xúc ti
ế
n thương m
ạ
i:
M
ộ
t quá tr
ì
nh xúc ti
ế
n thương m
ạ
i có liên quan

đế
n 9 y
ế
u t
ố
như là:
ng
ườ
i g
ử
i, m
ã
hoá, thông đi
ệ
p, kênh truy
ề
n thông, gi
ả
m
ã
, ng
ườ
i nh
ậ
n, đáp
ứ
ng nhu c
ầ
u, ph
ả

n h
ồ
i và nhi
ễ
m t
ạ
p.
Hai y
ế
u t
ố

đầ
u là nh
ữ
ng ng
ườ
i tham gia ch
ủ
y
ế
u
để
truy
ề
n thông t
ứ
c là
ng
ườ

i g
ử
i và ng
ườ
i nh
ậ
n. Hai ph
ầ
n t
ử
ti
ế
p theo là nh
ữ
ng công c
ụ
truy
ề
n thông
cơ b
ả
n t
ứ
c là thông tin và nh
ữ
ng phương ti
ệ
n truy
ề
n tin. B

ố
n ph
ầ
n t
ử
n
ữ
a là
nh
ữ
ng thành ph
ầ
n ch
ứ
c năng cơ b
ả
n m
ã
hoá, gi
ả
i m
ã
, đáp
ứ
ng l
ạ
i và liên h
ệ

ng

ượ
c. Ph
ầ
n t
ử
cu
ố
i cùng là s
ự
nhi
ễ
u t
ạ
p.
Thông đi
ệ
p
Ng
ườ
i g
ử
i M
ã
hoá Gi
ả
i m
ã
Ng
ườ
i nh

ậ
n
Kênh truy
ề
n thông

S
ự
nhi
ễ
u t
ạ
p

Ph
ả
n h
ồ
i Đáp
ứ
ng

7
B.H 1.2 Mô h
ì
nh quá tr
ì
nh xúc ti
ế
n thương m

ạ
i
Trong đó:
+Ng
ườ
i g
ử
i: bên g
ử
i thông đi
ệ
p cho bên c
ò
n l
ạ
i.
+M
ã
hoá: ti
ế
n tr
ì
nh bi
ế
n
ý
t
ưở
ng thành nh
ữ

ng có tính bi
ể
u t
ượ
ng.
+Thông đi
ệ
p: t
ậ
p h
ợ
p t
ấ
t c
ả
nh
ữ
ng bi
ể
u t
ượ
ng ch
ứ
a
đự
ng n
ộ
i dung giao
ti
ế

p mà bên g
ử
i c
ầ
n truy
ề
n.
+Kênh truy
ề
n thông: là phương ti
ệ
n
để
thông đi
ệ
p đi t
ừ
nơi g
ử
i
đế
n nơi
nh
ậ
n.
+Gi
ả
i m
ã
: bên nh

ậ
n quy
ý
ngh
ĩ
a bi
ể
u t
ượ
ng do bên kia g
ử
i t
ớ
i.
+Ng
ườ
i nh
ậ
n: bên nh
ậ
n thông đi
ệ
p do bên kia g
ử
i t
ớ
i.
+Ng
ườ
i đáp

ứ
ng: t
ậ
p h
ợ
p nh
ữ
ng ph
ả
n
ứ
ng mà bên nh
ậ
n có
đượ
c sau khi
ti
ế
p nh
ậ
n truy
ề
n thông.
+Ph
ả
n h
ồ
i: m
ộ
t ph

ầ
n đúng c
ủ
a bên nh
ậ
n truy
ề
n thông tr
ở
l
ạ
i cho bên kia.
+S
ự
nhi
ễ
u t
ạ
p: t
ì
nh tr
ạ
ng
ồ
n hay s
ự
bi
ế
n l
ệ

ch ngoài d
ự
ki
ế
n trong quá
tr
ì
nh truy
ề
n d
ẫ
n
đế
n k
ế
t qu
ả
c
ủ
a ng
ườ
i nh
ậ
n
đượ
c m
ộ
t thông đi
ệ
p không

chu
ẩ
n.
T
ừ
mô h
ì
nh trên, hàng lo
ạ
t v
ấ
n
đề

đặ
t ra c
ầ
n ph
ả
i s
ử
l
ý
và gi
ả
i quy
ế
t
trong quá tr
ì

nh tri
ể
n khai và th
ự
c hi
ệ
n chương tr
ì
nh xúc ti
ế
n thương m
ạ
i
ở
các
th
ờ
i gian xác
đị
nh như: ng
ườ
i g
ử
i, ng
ườ
i nh
ậ
n, thông đi
ệ
p, kênh truy

ề
n thông.
Toàn b
ộ
nh
ữ
ng v
ấ
n
đề
này
đò
i h
ỏ
i nhà ti
ế
p th
ị
c
ủ
a công ty ph
ả
i nghiên
c
ứ
u và có quy
ế
t
đị
nh thích h

ợ
p.

8
II/ N
HỮNG

NỘI
DUNG CƠ
BẢN

CỦA
CÔNG
NGHỆ

MARKETING XÚC
TIẾN
THƯƠNG
MẠI

1/ Xác
đị
nh m
ụ
c tiêu và ngân qu
ỹ
c
ủ
a công ngh
ệ

Marketing xúc ti
ế
n
thương m
ạ
i
1.1/Phân
đị
nh m
ụ
c tiêu c
ủ
a xúc ti
ế
n thương m
ạ
i:
M
ộ
t khi nh
ậ
n ra th
ị
tr
ườ
ng m
ụ
c tiêu và nh
ữ
ng

đặ
c tính c
ủ
a nó, nhà qu
ả
n
tr
ị
xúc ti
ế
n ph
ả
i quy
ế
t
đị
nh v
ề
nh
ữ
ng đáp
ứ
ng k
ỳ
v
ọ
ng
ở
t
ậ

p ng
ườ
i nh
ậ
n tin
tr
ọ
ng đi
ể
m. Nh
ữ
ng hành vi ch
ị
u mua là k
ế
t qu
ả
c
ủ
a m
ộ
t quá tr
ì
nh lâu dài đi
t
ớ
i quy
ế
t
đị

nh c
ủ
a ng
ườ
i tiêu dùng. Nhà qu
ả
n tr
ị
xúc ti
ế
n c
ầ
n ph
ả
i bi
ế
t cách
đưa d
ẫ
n nh
ữ
ng ng
ườ
i nh
ậ
n tr
ọ
ng đi
ể
m m

ụ
c tiêu nh
ữ
ng t
ì
nh tr
ạ
ng s
ẵ
n sàng
mua cao hơn.
Nêu các chương tr
ì
nh xúc ti
ế
n
đượ
c nhà qu
ả
n tr
ị
b
ằ
ng m
ộ
t cách th
ứ
c r
õ

ràng và h
ợ
p l
ý

đầ
y
đủ
,
đò
i h
ỏ
i xác l
ậ
p các m
ụ
c tiêu
đượ
c gi
ả
i tr
ì
nh c
ẩ
n th
ậ
n,
tương thích v
ớ
i m

ỗ
i chương tr
ì
nh và cho m
ỗ
i k
ỳ
ngân qu
ỹ
. Các m
ụ
c tiêu này
ph
ả
i tho
ả
m
ã
n các đi
ề
u ki
ệ
n sau:
-Ph
ả
i d
ự
a trên s
ự
hi

ể
u bi
ế
t v
ề
m
ụ
c đích c
ủ
a công ty.
-Ph
ả
i d
ự
a trên cơ s
ở
hi
ể
u bi
ế
t r
õ

đố
i t
ượ
ng m
ụ
c tiêu và khuynh h
ướ

ng
đáp
ứ
ng h
ọ
v
ớ
i các m
ứ
c
độ
thông tin khác nhau.
-Có th
ể
l
ượ
ng hoá
đượ
c.
-Ph
ả
n ánh càng nhi
ề
u càng t
ố
t hi
ệ
u qu
ả
th

ự
c t
ế
c
ủ
a ho
ạ
t
độ
ng.
-Ph
ả
i có tính kh
ả
thi.
-Có th
ể
th
ự
c hi
ệ
n
đượ
c trong khuân kh
ổ
th
ờ
i gian th
ự
c hi

ệ
n
đượ
c.
Thông th
ườ
ng các công ty trong quá tr
ì
nh kinh doanh
đị
nh m
ụ
c tiêu m
ộ
t
chương tr
ì
nh xúc ti
ế
n ch
ủ
y
ế
u là:
-
Đả
m b
ả
o danh ti
ế

ng c
ủ
a m
ộ
t m
ặ
t hàng c
ủ
a m
ộ
t nh
ã
n hi
ệ
u.
-Làm n
ổ
i b
ậ
t m
ộ
t y
ế
u t
ố
, m
ộ
t
đặ
c tính (m

ộ
t l
ợ
i ích n
ổ
i tr
ộ
i) c
ủ
a m
ộ
t m
ặ
t
hàng hay m
ộ
t nh
ã
n hi
ệ
u.
-Đưa l
ạ
i m
ộ
t h
ì
nh
ả
nh cho m

ộ
t m
ặ
t hàng, m
ộ
t nh
ã
n hi
ệ
u, m
ộ
t công ty.
-Kích
đẩ
y s
ự
thương m
ạ
i hoá s
ả
n ph
ẩ
m.

9
Kích
đẩ
y nh
ữ
ng h

ì
nh th
ứ
c khác c
ủ
a xúc ti
ế
n thương m
ạ
i như: qu
ả
ng cáo,
khuy
ế
n m
ạ
i hay chào bán tr
ự
c ti
ế
p.
Vi
ệ
c xác
đị
nh m
ụ
c tiêu này không nh
ữ
ng giúp cho vi

ệ
c ho
ạ
ch
đị
nh chi
ế
n
d
ị
ch xúc ti
ế
n mà c
ò
n t
ạ
o cơ s
ở
cho vi
ệ
c đánh giá k
ế
t qu
ả
th
ự
c hi
ệ
n. Các m
ụ

c
tiêu c
ủ
a xúc ti
ế
n thương m
ạ
i không
đế
n v
ớ
i chúng ta m
ộ
t cách t
ì
nh c
ờ
xu
ấ
t
phát t
ừ
vi
ệ
c xem xét bao quát các y
ế
u t
ố

ả

nh h
ưở
ng t
ớ
i l
ợ
i nhu
ậ
n c
ủ
a công ty
nói chung và xúc ti
ế
n nói riêng. M
ụ
c tiêu t
ố
t ph
ả
i bao quát r
ộ
ng hơn ch
ứ

không ph
ả
i ch
ỉ
có y
ế

u t
ố
b
ả
n thân ho
ạ
t
độ
ng, ph
ả
i là k
ế
t qu
ả
c
ủ
a vi
ệ
c phân
tích k
ỹ
l
ưỡ
ng t
ấ
t c
ả
các y
ế
u t

ố
có tác
độ
ng lên l
ợ
i ích c
ủ
a công ty và s
ự
ph
ố
i
h
ợ
p gi
ữ
a các m
ụ
c tiêu công ty và môi tr
ườ
ng c
ủ
a các l
ĩ
nh v
ự
c khác.


10

B.H 1.3 Qui tr
ì
nh xác
đị
nh m

ụ
c tiêu chương tr
ì
nh xúc ti
ế
n thương m
ạ
i
1.2/Quy
ế
t
đị
nh ngân sách
để
th
ự
c hi
ệ
n m
ụ
c tiêu xúc ti
ế
n thương m
ạ
i.
Sau khi
đã
xác
đị
nh r

õ
các m
ụ
c tiêu mà chi
ế
n l
ượ
c ti
ế
p th
ị
c
ầ
n
đạ
t
đượ
c
và l
ậ
p k
ế
ho
ạ
ch tri
ể
n khai th
ì
công ty c
ầ

n ph
ả
i quy
ế
t
đị
nh ngân qu
ỹ

để
th
ự
c
Môi trường
marketting
ngoại vi công
ty
Mục tiêu
chung của
công ty
Môi
trường
markettin
g nội tại
công ty
Mục tiêu
marketting
công ty
Mục tiêu
quảng cáo

Mục tiêu
khuyÕn
mại

Mục tiêu
bán hàng
trực tiÕp

mục tiêu
tuyên truyÒn
cổ động

Phối thức giao tiÕp

Mục tiêu
marketting xúc
tiÕn thương
mại


11
thi xúc ti
ế
n đó, bao g
ồ
m có quy
ế
t
đị

nh t
ổ
ng ngân qu
ỹ
dành cho ch
ườ
ng tr
ì
nh
xúc ti
ế
n và quy
ế
t
đị
nh phân b
ổ
ngân qu
ỹ
cho công c
ụ
xúc ti
ế
n.
Các công ty th
ườ
ng quy
ế
t
đị

nh ngân qu
ỹ
xúc ti
ế
n thương m
ạ
i theo 4
phương pháp sau:
-Phương pháp tu
ỳ
theo kh
ả
năng: theo phương pháp này các công ty xác
đị
nh ngân sách cho vi
ệ
c xúc ti
ế
n tu
ỳ
theo kh
ả
năng công ty có th
ể
chi
đượ
c,
phương pháp này b
ỏ
qua

ả
nh h
ưở
ng c
ủ
a xúc ti
ế
n
đố
i v
ớ
i kh
ố
i l
ượ
ng tiêu th
ụ

nên ngân sách chi cho xúc ti
ế
n thương m
ạ
i hàng năm không
ổ
n
đị
nh.
- Phương pháp tính theo ph
ầ
n trăm c

ủ
a doanh s
ố
: theo phương pháp này
công ty xác
đị
nh ngân sách xúc ti
ế
n thương m
ạ
i theo m
ộ
t t
ỷ
l
ệ
ph
ầ
n trăm
xác
đị
nh nào đó trên doanh s
ố
hi
ệ
n t
ạ
i hay m
ứ
c doanh s

ố

ướ
c
đị
nh c
ủ
a
năm t
ớ
i, ví d
ụ
5%; 10% phương pháp này có ưu đi
ể
m là chi phí g
ắ
n li
ề
n
v
ớ
i k
ế
t qu
ả
kinh doanh nên d
ễ
ho
ạ
ch toán và ki

ể
m soát và nó cho phép
đả
m b
ả
o s
ự

ổ
n
đị
nh c
ạ
nh tranh. C
ạ
nh đó c
ũ
ng có m
ộ
t s
ố
đi
ể
m h
ạ
n ch
ế
đó
là: vi
ệ

c dành ngân sách cho xúc ti
ế
n thương m
ạ
i tu
ỳ
vào kh
ả
năng c
ủ
a
ngân qu
ỹ
hơn là theo cơ h
ộ
i kinh doanh, g
ặ
p khó khăn trong vi
ệ
c l
ậ
p k
ế

ho
ạ
ch xúc ti
ế
n dài h
ạ

n và nó h
ạ
n ch
ế
vi
ệ
c xây d
ự
ng ngân sách xúc ti
ế
n
thương m
ạ
i theo
đị
nh v
ị
m
ặ
t hàng hay theo khu v
ự
c th
ị
tr
ườ
ng.
- Phương pháp ngang b
ằ
ng c
ạ

nh tranh: theo phương pháp này công ty xác
đị
nh m
ứ
c ngân sách xúc ti
ế
n c
ủ
a công ty m
ì
nh ngang b
ằ
ng v
ớ
i m
ứ
c chi phí
c
ủ
a các
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh cùng c
ỡ
. Tuy nhiên do uy tín, tài l
ự
c, m

ụ
c tiêu
và cơ may c
ủ
a t
ừ
ng công ty khác nhau nên k
ế
t qu
ả
xúc ti
ế
n c
ũ
ng r
ấ
t khác
nhau.
-Phương pháp m
ụ
c tiêu và công vi
ệ
c: phương pháp này
đò
i h
ỏ
i nhà qu
ả
n
tr

ị
xúc ti
ế
n l
ậ
p ngân sách xúc ti
ế
n thương m
ạ
i b
ằ
ng cách:
+xác
đị
nh m
ụ
c tiêu c
ủ
a doanh nghi
ệ
p.
+xác
đị
nh nh
ữ
ng công vi
ệ
c, chương tr
ì
nh c

ầ
n làm
để

đạ
t m
ụ
c tiêu trên.
+
ướ
c tính chi phí
để
hoàn thành công vi
ệ
c. T
ổ
ng s
ố
chi phí này chính là
m
ứ
c ngân sách dành cho ho
ạ
t
độ
ng xúc ti
ế
n thương m
ạ
i.

12
Phương pháp này có ưu đi
ể
m bu
ộ
c nhà qu
ả
n tr
ị
ph
ả
i gi
ả
i tr
ì
nh r
õ
các gi
ả

đị
nh c
ủ
a m
ì
nh v
ề
m
ố

i liên quan gi
ữ
a s
ố
ti
ề
n chi ra, s
ố
l
ầ
n qu
ả
ng cáo, t
ỷ
l
ệ
th
ử

và s
ố
l
ầ
n s
ử
d
ụ
ng chính th
ứ
c

*Quy
ế
t
đị
nh phân b
ổ
ngân sách cho công c
ụ
xúc ti
ế
n thương m
ạ
i.
M
ỗ
i công c
ụ

đề
u có nh
ữ
ng tác d
ụ
ng, t
ầ
m quan tr
ọ
ng khác nhau và
đượ
c

nh
ằ
m vào các m
ụ
c tiêu khác nhau. Do v
ậ
y tu
ỳ
vào t
ừ
ng đi
ề
u ki
ệ
n, hoàn c
ả
nh
và m
ụ
c tiêu c
ụ
th
ể
mà công ty ưu tiên cho công c
ụ
nào nhi
ề
u hơn, tuy nhiên
vi
ệ

c phân b
ổ
này yêu c
ầ
u ph
ả
i th
ậ
t h
ợ
p l
ý
, linh ho
ạ
t th
ì
chi
ế
n l
ượ
c xúc ti
ế
n
thương m
ạ
i m
ớ
i
đạ
t

đượ
c hi
ệ
u qu
ả
cao.
2/Xác
đị
nh
đố
i t
ượ
ng nh
ậ
n tin:
Để
chương tr
ì
nh xúc ti
ế
n thương m
ạ
i có hi
ệ
u qu
ả
th
ì
công ty c
ầ

n ph
ả
i
xác
đị
nh t
ậ
p ng
ườ
i nh
ậ
n tin tr
ọ
ng đi
ể
m. Vi
ệ
c l
ự
a ch
ọ
n t
ậ
p khách hàng tr
ọ
ng
đi
ể
m này có
ả

nh h
ưở
ng r
ấ
t l
ớ
n
đế
n quá tr
ì
nh xúc ti
ế
n thương m
ạ
i, n
ế
u như l
ự
a
ch
ọ
n sai không phù h
ợ
p v
ớ
i yêu c
ầ
u c
ủ
a quá tr

ì
nh xúc ti
ế
n thương m
ạ
i không
đem l
ạ
i k
ế
t qu
ả
cho công ty th
ậ
m chí c
ò
n làm h
ụ
t ngân sách c
ủ
a công ty.
N
ế
u vi
ệ
c ho
ạ
ch
đị
nh chương tr

ì
nh Marketing
đượ
c th
ự
c hi
ệ
n m
ộ
t cách
h
ữ
u hi
ệ
u, các đo
ạ
n th
ị
tr
ườ
ng s
ẽ

đượ
c ch
ỉ

đị
nh và tr
ọ

ng đi
ể
m s
ẵ
n sàng. Các
khách hàng trên m
ỗ
i đo
ạ
n tr
ở
thành t
ậ
p ng
ườ
i nh
ậ
n tin tr
ọ
ng đi
ể
m cho các
chương tr
ì
nh xúc ti
ế
n c
ủ
a công ty. T
ậ

p khách hàng tr
ọ
ng đi
ể
m có th
ể
là ng
ườ
i
mua tr
ọ
ng đi
ể
m c
ủ
a công ty, ng
ườ
i mua hi
ệ
n có, nh
ữ
ng ng
ườ
i thông qua
quy
ế
t
đị
nh hay có
ả

nh h
ưở
ng tr
ự
c ti
ế
p t
ớ
i vi
ệ
c ra quy
ế
t
đị
nh. M
ỗ
i t
ậ
p khách
hàng khác nhau l
ạ
i có nh
ữ
ng ho
ạ
t
độ
ng xúc ti
ế
n thương m

ạ
i khác nhau.
3/L
ự
a ch
ọ
n n
ộ
i dung thông đi
ệ
p:
Các công ty thương m
ạ
i có th
ể
thông tin cho khách hàng ti
ề
m năng v
ề

s
ả
n ph
ẩ
m, giá,
đị
a đi
ể
m bán hàng. M
ộ

t c
ố
g
ắ
ng thuy
ế
t ph
ụ
c khách hàng ti
ề
m
năng có th
ể
t
ậ
p trung vào nh
ữ
ng thúc
đẩ
y mua dùng th
ử
m
ặ
t hàng và thay
đổ
i
l
ượ
ng giá m
ặ

t hàng và cung c
ấ
p nh
ữ
ng tái b
ả
o hành sau mua, nh
ữ
ng đi
ề
u này
là cơ s
ở
t
ấ
t y
ế
u c
ủ
a m
ộ
t thương v
ụ
hoàn h
ả
o. M
ộ
t thông đi
ệ
p l

ý
t
ưở
ng là m
ộ
t

13
thông đi
ệ
p t
ạ
o ra
đượ
c s
ự
nh
ậ
n bi
ế
t, gây thích thú, quan tâm kích thích
đượ
c
ham mu
ố
n và thúc
đẩ
y
đế
n hành

độ
ng mua.
Thông đi
ệ
p là s
ự
t
ậ
p h
ợ
p thông tin có
đị
nh h
ướ
ng thuy
ế
t ph
ụ
c
đố
i v
ớ
i
khách hàng tr
ọ
ng đi
ể
m c
ủ
a m

ì
nh d
ướ
i h
ì
nh th
ứ
c xúc ti
ế
n khác nhau. Vi
ệ
c
thi
ế
t l
ậ
p thông đi
ệ
p
đò
i h
ỏ
i gi
ả
i quy
ế
t ba v
ấ
n
đề

: nói cái g
ì
(n
ộ
i dung thông
đi
ệ
p), nói như th
ế
nào cho h
ợ
p l
ý
(c
ấ
u trúc thông đi
ệ
p) và nói như th
ế
nào cho
bi
ể
u c
ả
m (h
ì
nh th
ứ
c thông đi
ệ

p).
Để
xác
đị
nh
đượ
c n
ộ
i dung thông đi
ệ
p th
ì
ng
ườ
i truy
ề
n thông đi
ệ
p ph
ả
i
xác
đị
nh
ý
t
ưở
ng mu
ố
n chuy

ể
n
đế
n và đ
ượ
c ch
ấ
p nh
ậ
n b
ở
i
đố
i t
ượ
ng nh
ậ
n.
Trong n
ộ
i dung c
ủ
a thông đi
ệ
p làm sao ph
ả
i nêu b
ậ
t
đượ

c l
ợ
i ích c
ủ
a s
ả
n
ph
ẩ
m đem l
ạ
i cho khách hàng tr
ì
nh bày
đượ
c ích l
ợ
i c
ủ
a s
ả
n ph
ẩ
m. Ng
ườ
i
phát thông đi
ệ
p ph
ả

i bi
ế
t r
ằ
ng
đố
i v
ớ
i s
ả
n ph
ẩ
m khác nhau s
ẽ
có nh
ữ
ng g
ợ
i
d
ẫ
n khác nhau tác
độ
ng vào khách hàng. Nh
ữ
ng g
ợ
i d
ẫ
n đó có th

ể
là: nh
ữ
ng
g
ợ
i d
ẫ
n duy l
ý
liên h
ệ
t
ớ
i l
ợ
i ích riêng c
ủ
a t
ậ
p ng
ườ
i nh
ậ
n. Chúng tr
ì
nh bày
r
ằ
ng m

ặ
t hàng s
ẽ
mang l
ạ
i nh
ữ
ng ích d
ụ
ng theo nhu c
ầ
u. Nh
ữ
ng g
ợ
i d
ẫ
n c
ả
m
tính c
ố
g
ắ
ng kích
đẩ
y nh
ữ
ng t
ì

nh c
ả
m tích c
ự
c hay tiêu c
ự
c nào đó đưa
đế
n
quy
ế
t
đị
nh mua. Ng
ườ
i phát ngôn có th
ể
nh
ắ
c
đế
n s
ự
s
ợ
h
ã
i, t
ộ
i l

ỗ
i hay x
ấ
u h
ổ

khi
ế
n ng
ườ
i ta ph
ả
i làm cái vi
ệ
c mà ng
ườ
i ta ph
ả
i làm (đánh răng, quàng
khăn,
độ
i m
ũ
) hay ngưng làm cái vi
ệ
c không nên làm (hút thu
ố
c, r
ượ
u chè

quá
độ
). Nh
ữ
ng g
ợ
i d
ẫ
n có tính cách gây s
ợ
h
ã
i ch
ỉ
có hi
ệ
u qu
ả

ở
ch
ừ
ng m
ự
c
nh
ấ
t
đị
nh, nh

ữ
ng t
ậ
p ng
ườ
i nh
ậ
n nh
ậ
n th
ấ
y có quá nhi
ề
u đi
ề
u gây t
ì
nh tr
ạ
ng
khó ch
ị
u (ngưng th
ở
, ngáp ) h
ọ
s
ẽ
né tránh. N
ế

u thông đi
ệ
p
đượ
c th
ự
c hi
ệ
n
trên ti vi hay giao ti
ế
p tr
ự
c ti
ế
p, th
ì
ph
ả
i c
ộ
ng thêm vào nh
ữ
ng th
ứ
khác như
ngôn ng
ữ
thân th
ể

(nh
ữ
ng g
ợ
i
ý
không l
ờ
i). Ng
ườ
i phát ngôn ph
ả
i chú
ý
t
ớ
i s
ự

bi
ể
u l
ộ
c
ủ
a nét m
ặ
t, c
ử
ch

ỉ
trang ph
ụ
c, tư th
ế
, ki
ể
u tóc. N
ế
u thông đi
ệ
p
đượ
c
truy
ề
n qua nh
ã
n hi
ệ
u hay bao b
ì
ph
ố
i th
ứ
c m
ặ
t hàng, ng
ườ

i phát ngôn ph
ả
i
chú
ý
t
ớ
i cách s
ắ
p x
ế
p hương thơm màu s
ắ
c kích th
ướ
c và h
ì
nh d
ạ
ng. Ng
ườ
i
phát ngôn c
ũ
ng s
ử
d
ụ
ng nh
ữ

ng kêu g
ọ
i h
ướ
ng v
ề
t
ì
nh c
ả
m tích c
ự
c như yêu
thương, khôi hài, t
ự
hào hay vui nh
ậ
n. Tuy nhiên, không có b
ằ
ng ch
ứ
ng th
ự
c
t
ế
cho th
ấ
y ch
ẳ

ng h
ạ
n cung m
ộ
t thông đi
ệ
p hài
ướ
c nh
ấ
t thi
ế
t h
ữ
u hi
ệ
u hơn
m
ộ
t thông đi
ệ
p nghiêm túc v
ớ
i cùng m
ộ
t n
ộ
i dung như nhau, nh
ữ
ng g

ợ
i d
ẫ
n
đạ
o
đứ
c h
ướ
ng t
ớ
i s
ự

ý
th
ứ
c v
ề
c
ả
i thi
ệ
n nơi khách hàng. Chúng thúc gi
ụ
c

14
khách hàng
ủ

ng h
ộ
nh
ữ
ng m
ụ
c tiêu có tính ch
ấ
t x
ã
h
ộ
i như v
ấ
n
đề
làm s
ạ
ch
môi tr
ườ
ng, c
ả
i thi
ệ
n quan h
ệ
gi
ữ
a các ch

ủ
ng t
ộ
c, b
ì
nh quy
ề
n cho ph
ụ
n
ữ
,
giúp
đỡ
ng
ườ
i khó khăn.
4/L
ự
a ch
ọ
n c
ấ
u chúc thông đi
ệ
p:
Hi
ệ
u năng c
ủ

a m
ộ
t thông đi
ệ
p c
ũ
ng ph
ụ
thu
ộ
c vào c
ấ
u trúc c
ủ
a nó,
ng
ườ
i phát ngôn ph
ả
i gi
ả
i quy
ế
t ba v
ấ
n đ
ề
:
-Có nên đưa ra k
ế

t lu
ậ
n r
õ
ràng hay
để
ng
ườ
i nh
ậ
n t
ự
quy
ế
t
đị
nh l
ấ
y.
Đưa ra m
ộ
t k
ế
t lu
ậ
n th
ườ
ng hi
ệ
u qu

ả
hơn.
-Tr
ì
nh b
ầ
y lu
ậ
n ch
ứ
ng theo ki
ể
u đơn tuy
ế
n hay song tuy
ế
n. Thông
th
ườ
ng lu
ậ
n ch
ứ
ng đơn tuy
ế
n
đạ
t hi
ệ
u qu

ả
hơn trong vi
ệ
c gi
ớ
i thi
ệ
u m
ặ
t hàng
ngo
ạ
i tr
ừ
v
ớ
i khách hàng có tr
ì
nh
độ
giáo d
ụ
c cao ho
ặ
c
đã
có thái
độ
tiêu c
ự

c.
-Nên đưa ra lu
ậ
n ch
ứ
ng đanh thép nh
ấ
t vào
đầ
u hay cu
ố
i thông đi
ệ
p.
Gi
ớ
i thi
ệ
u lu
ậ
n ch
ứ
ng đanh thép vào
đầ
u thông đi
ệ
p t
ạ
o
đượ

c chú
ý
m
ạ
nh,
nhưng có th
ể
d
ẫ
n
đế
n m
ộ
t k
ế
t c
ụ
c có tính ngh
ị
ch bi
ế
n.
5/L
ự
a ch
ọ
n kênh truy
ề
n thông:
Sau khi

đã
gi
ả
i quy
ế
t xong cac v
ấ
n
đề
thông đi
ệ
p các nhà qu
ả
n tr
ị
xúc
ti
ế
n ph
ả
i t
ì
m
đượ
c kênh truy
ề
n thông đi
ệ
p có hi
ệ

u qu
ả
cao, có hai lo
ạ
i kênh
l
ớ
n có tính ch
ấ
t cá bi
ệ
t và kênh có tính ch
ấ
t
đạ
i chúng.
5.1/Kênh truy
ề
n thông có tính ch
ấ
t
đạ
i chúng:
Các kênh truy
ề
n thông chung là các phương cách truy
ề
n thông truy
ề
n đi

các thông đi
ệ
p mà không có s
ự
ti
ế
p xúc hay ph
ả
n h
ồ
i cá nhân. Chúng bao
g
ồ
m các phương ti
ệ
n truy
ề
n thông
đạ
i chúng, nh
ằ
m h
ướ
ng t
ớ
i t
ậ
p ng
ườ
i nh

ậ
n
chuyên bi
ệ
t. B
ầ
u không khí là nh
ữ
ng khung c
ả
nh có ch
ủ
tâm t
ạ
o d
ự
ng, vi
ệ
c
quy ho
ạ
ch n
ộ
i th
ấ
t c
ử
a hàng,
đị
a đi

ể
m phân b
ố
, s
ự
năng
độ
ng ph
ụ
c v
ụ
c
ủ
a
nhân viên bán hàng t
ạ
o nên không khí nh
ộ
n nh
ị
p
ở
c
ử
a hàng t
ạ
o cho khách
hàng c
ả
m giác tho

ả
i mái tin t
ưở
ng
5.2/Kênh truy
ề
n thông có tính ch
ấ
t cá bi
ệ
t:
Là lo
ạ
i kênh mà phía công ty và khách hàng trao
đổ
i hai chi
ề
u v
ớ
i nhau,
có th
ể
giao ti
ế
p m
ặ
t
đố
i m
ặ

t qua đi
ệ
n tho
ạ
i, thư t
ừ
, n
ố
i m
ạ
ng
Các kênh truy
ề
n thông cá bi
ệ
t có hi
ệ
u l
ự
c cao b
ở
i v
ì
nó t
ạ
o cơ h
ộ
i giao
ti
ế

p và ph
ả
n h
ồ
i cá nhân, phía công ty có th
ể
đưa ra nh
ữ
ng gi
ả
i pháp k
ị
p th
ờ
i
để
đáp
ứ
ng l
ạ
i nh
ữ
ng ph
ả
n
ứ
ng c
ủ
a khách hàng.

15
Kênh truy
ề
n thông cá bi
ệ
t có ba lo
ạ
i chính đó là:
-Kênh có tính ch
ấ
t bi
ệ
n h
ộ
. Là các nhân viên bán hàng ti
ế
p xúc v
ớ
i
khách hàng mua tr
ọ
ng đi
ể
m.
-Kênh có tính ch
ấ
t chuyên gia. Là vi
ệ
c các chuyên gia có tr
ì

nh
độ

chuyên môn cao phát bi
ể
u v
ớ
i khách hàng mua tr
ọ
ng đi
ể
m.
-Kênh có tính ch
ấ
t x
ã
h
ộ
i. Là nh
ữ
ng ng
ườ
i b
ạ
n, thành viên trong gia
đì
nh, đoàn th
ể
nói chuy
ệ

n v
ớ
i khách hàng mua tr
ọ
ng đi
ể
m, lo
ạ
i kênh này có
tác d
ụ
ng r
ấ
t r
ộ
ng r
ã
i v
ì
nó có tính ch
ấ
t truy
ề
n mi
ệ
ng.
6/Xác l
ậ
p ph
ố

i th
ứ
c xúc ti
ế
n thương m
ạ
i h
ỗ
n h
ợ
p.
Các công ty luôn luôn t
ì
m phương cách
để

đạ
t hi
ệ
u năng xúc ti
ế
n thương
m
ạ
i cao b
ằ
ng vi
ệ
c th
ế

công c
ụ
xúc ti
ế
n thương m
ạ
i này b
ằ
ng công c
ụ
xúc ti
ế
n
khác n
ế
u th
ấ
y hi
ệ
u năng hơn. Nhi
ề
u công ty
đã
thay th
ế
m
ộ
t s
ố
ho

ạ
t
độ
ng bán
hàng t
ạ
i cơ s
ở
b
ằ
ng vi
ệ
c bán hàng qua đi
ệ
n tho
ạ
i và qua thư tr
ự
c ti
ế
p . Nh
ữ
ng
công ty khác th
ì
gia tăng chi phí c
ủ
a xúc ti
ế
n bán liên quan t

ớ
i qu
ả
ng cáo,
để

đạ
t
đượ
c doanh s
ố
tăng nhanh hơn, kh
ả
năng hoán chuy
ể
n
đượ
c gi
ữ
a các công
c
ụ
xúc ti
ế
n thương m
ạ
i. Vi
ệ
c t
ạ

o l
ậ
p
đượ
c m
ộ
t ph
ố
i th
ứ
c xúc ti
ế
n thương m
ạ
i
s
ẽ
ph
ứ
c t
ạ
p và tinh t
ế
hơn khi m
ộ
t công c
ụ
s
ẽ

đượ
c dùng
để
t
ạ
o ra m
ộ
t công
c
ụ
khác. Nhi
ề
u nhân t
ố

đã

ả
nh h
ưở
ng t
ớ
i s
ự
l
ự
a chonh và ph
ố
i thu
ộ

c các công
c
ụ
xúc ti
ế
n thương m
ạ
i c
ủ
a nhà ti
ế
p th
ị
.
6.1/B
ả
n ch
ấ
t,
đặ
c tính, ưu nh
ượ
c đi
ể
m c
ủ
a t
ừ
ng công c
ụ

xúc ti
ế
n
thương m
ạ
i:
M
ỗ
i công c
ụ
xúc ti
ế
n, qu
ả
ng cáo, bán hàng tr
ự
c ti
ế
p, xúc ti
ế
n bán và
tuyên truy
ề
n
đề
u có nh
ữ
ng
đặ
c tính và chi phí riêng. Các nhà ti

ế
p th
ị
ph
ả
i
hi
ể
u nh
ữ
ng
đặ
c tính này khi ch
ọ
n.
6.1.1/Qu
ả
ng cáo:
Qu
ả
ng cáo là m
ộ
t trong nh
ữ
ng công c
ụ
ch
ủ
y
ế

u mà các công ty s
ử
d
ụ
ng
để
h
ướ
ng thông tin thuy
ế
t ph
ụ
c vào ng
ườ
i mua và công chúng m
ụ
c tiêu.
Qu
ả
ng cáo là b
ấ
t c
ứ
lo
ạ
i h
ì
nh nào c
ủ
a s

ự
hi
ệ
n di
ệ
n không tr
ự
c ti
ế
p c
ủ
a
hàng hoá d
ị
ch v
ụ
hay tư t
ưở
ng ho
ạ
t
độ
ng mà ng
ườ
i ta ph
ả
i tr
ả
ti
ề

n
để
nh
ậ
n
bi
ế
t ng
ườ
i qu
ả
ng cáo.
Qu
ả
ng cáo có nh
ữ
ng
đặ
c tính sau:

16
-Gi
ớ
i thi
ệ
u có tính
đạ
i chúng: qu
ả
ng cáo là m

ộ
t ki
ể
u truy
ề
n thông có tính
đạ
i chúng cao. Tính
đạ
i chúng c
ủ
a nó khi
ế
n s
ả
n ph
ẩ
m có
đượ
c m
ộ
t d
ạ
ng như
s
ự
m
ộ
t h
ợ

p thích hoá, c
ũ
ng như n
ả
y ra m
ộ
t
ý
ngh
ĩ
a v
ề
m
ộ
t chào hàng
đã

đượ
c
chu
ẩ
n hoá. V
ì
có nhi
ề
u ng
ườ
i cùng nh
ậ
n

đượ
c thông đi
ệ
p như nhau nên các
khách mua yên tâm r
ằ
ng vi
ệ
c mua hàng c
ủ
a m
ì
nh s
ẽ

đượ
c m
ọ
i ng
ườ
i thông
hi
ể
u.
-Tính lan truy
ề
n: qu
ả
ng cáo là phương ti
ệ

n truy
ề
n thông có tính lan
truy
ề
n, đi
ề
u này cho phép công ty l
ặ
p l
ạ
i nhi
ề
u l
ầ
n m
ộ
t thông đi
ệ
p, nó c
ũ
ng
cho phép ng
ườ
i ti
ế
p nh
ậ
n và so sánh các thông đi
ệ

p c
ủ
a các công ty c
ạ
nh
tranh khác nhau. Vi
ệ
c qu
ả
ng cáo
ở
quy mô l
ớ
n
ở
m
ộ
t công ty c
ũ
ng nói lên
m
ộ
t s
ố
đi
ề
u tích t
ụ
và t
ầ

m c
ỡ
, danh ti
ế
ng và m
ứ
c thành công c
ủ
a công ty
ấ
y.
-S
ự
di
ễ
n
đạ
t khuy
ế
ch
đạ
i: qu
ả
ng cáo cung c
ấ
p th
ờ
i cơ cho công ty và ph
ổ

m
ặ
t hàng c
ủ
a nó ngo
ạ
i m
ụ
c hơn nh
ờ
khéo s
ử
d
ụ
ng các k
ỹ
thu
ậ
t ngôn ng
ữ
, âm
thanh, m
ầ
u s
ắ
c, h
ì
nh
ả
nh và bi

ể
u t
ượ
ng. Tuy nhiên có s
ự
di
ễ
n
đạ
t quá hay làm
lo
ã
ng thông đi
ệ
p ho
ặ
c khi
ế
n ng
ườ
i nh
ậ
n khó t
ậ
p trung và nh
ậ
n bi
ế
t.
-Tính vô c

ả
m: qu
ả
ng cáo ch
ỉ
truy
ề
n đi m
ộ
t cu
ộ
c
đố
i tho
ạ
i tr
ự
c ti
ế
p v
ớ
i
ng
ườ
i nh
ậ
n nên khó đo l
ườ
ng
đượ

c tính hi
ệ
u qu
ả
truy
ề
n thông qu
ả
ng cáo.
*Ph
ạ
m vi và t
ầ
m hi
ệ
u l
ự
c c
ủ
a qu
ả
ng cáo: như
đã

đề
c
ậ
p
ở
tren qu

ả
ng cáo
là m
ộ
t trong nh
ữ
ng công c
ụ
quan tr
ọ
ng nh
ấ
t c
ủ
a ho
ạ
t
độ
ng chiêu th
ị
, là
phương ti
ệ
n h
ỗ
tr
ợ

đắ
c l

ự
c cho c
ạ
nh tranh. M
ộ
t m
ặ
t qu
ả
ng cáo có th
ể

đượ
c
dùng
để
xây d
ự
ng m
ộ
t h
ì
nh
ả
nh lâu dài cho m
ặ
t hàng, m
ặ
t khác qu
ả

ng cáo
làm
đẩ
y nhanh vi
ệ
c tăng doanh s
ố
bán. Qu
ả
ng cáo là d
ạ
ng th
ứ
c xúc ti
ế
n
thương m
ạ
i h
ữ
u hi
ệ
u
để
đáp
ứ
ng t
ậ
p ng
ườ

i mua phân tán trong m
ộ
t khu v
ự
c
th
ị
tr
ườ
ng r
ộ
ng l
ớ
n, v
ớ
i m
ứ
c chi phí không cao cho m
ỗ
i l
ầ
n qu
ả
ng cáo, vi
ệ
c
s
ử
d
ụ

ng các phương ti
ệ
n qu
ả
ng cáo khác nhau th
ì
có m
ứ
c chi phí khác nhau



QuyÕt đÞnh
lời rao quảng
cáo
QuyÕt đÞnh
vÒ mục tiêu
quảng cáo

QuyÕt đÞnh
vÒ ngân sách
quảng
cáo
QuyÕt đÞnh
phương tiện
quảng cáo

Đánh giá
hiệu quả
quảng

cáo

17

B.H 1.4 Nh
ữ
ng quy
ế
t
đị
nh trong qu
ả
ng cáo

Quy
ế
t
đị
nh v
ề
m
ụ
c tiêu qu
ả
ng cáo: m
ụ
c tiêu qu
ả
ng cáo ph
ả

i xu
ấ
t phát t
ừ

m
ụ
c tiêu trong kinh doanh c
ủ
a công ty và các m
ụ
c tiêu ti
ế
p th
ị
như các m
ụ
c
tiêu v
ề
doanh s
ố
, l
ợ
i nhu
ậ
n, th
ị
ph
ầ

n, các m
ụ
c tiêu nâng cao uy tín c
ủ
a công ty
c
ủ
a s
ả
n ph
ẩ
m
Các m
ụ
c tiêu c
ủ
a qu
ả
ng cáo th
ườ
ng
đượ
c phân lo
ạ
i thành: m
ụ
c tiêu
để

thông tin, m

ụ
c tiêu
để
thuy
ế
t ph
ụ
c, m
ụ
c tiêu
để
nh
ắ
c nh
ở

+M
ụ
c tiêu
để
thông tin áp d
ụ
ng v
ớ
i giai đo
ạ
n gi
ớ
i thi
ệ

u nh
ằ
m t
ạ
o nên
nhu c
ầ
u ban
đầ
u. Qu
ả
ng cáo v
ớ
i m
ụ
c tiêu này nh
ằ
m gi
ớ
i thi
ệ
u cho th
ị
tr
ườ
ng
bi
ế
t m
ộ

t s
ả
n ph
ẩ
m m
ớ
i, v
ề
cách s
ử
d
ụ
ng s
ả
n ph
ẩ
m hay s
ự
thay
đổ
i v
ề
giá c
ả

+Qu
ả
ng cáo v
ớ
i m

ụ
c tiêu thuy
ế
t ph
ụ
c, r
ấ
t c
ầ
n thi
ế
t trong giai đo
ạ
n c
ạ
nh
tranh nh
ằ
m t
ạ
o ra s
ự
ưa chu
ộ
ng nh
ã
n hi
ệ
u, thuy
ế

t ph
ụ
c khách hàng mua ngay.
+Qu
ả
ng cáo v
ớ
i m
ụ
c tiêu nh
ắ
c nh
ở
, áp d
ụ
ng trong giai đo
ạ
n b
ã
o hoà c
ủ
a
s
ả
n ph
ẩ
m
để
nh
ắ

c nh
ở
khách hàng t
ì
m mua l
ạ
i s
ả
n ph
ẩ
m.
-Quy
ế
t
đị
nh v
ề
ngân sách qu
ả
ng cáo: sau khi xác
đị
nh
đượ
c các m
ụ
c tiêu
c
ủ
a qu
ả

ng cáo công ty ph
ả
i quy
ế
t
đị
nh ngân sách qu
ả
ng cáo cho m
ỗ
i s
ả
n
ph
ẩ
m nh
ằ
m đáp
ứ
ng m
ụ
c tiêu bán hàng, có 4 phương pháp xác
đị
nh ngân
sách:
+Phương pháp tu
ỳ
kh
ả
năng.

+Phương pháp tính theo ph
ầ
n trăm c
ủ
a doanh s
ố
.
+Phương pháp cân b
ằ
ng c
ạ
nh tranh (chi phí cho qu
ả
ng cáo ngang v
ớ
i
đố
i
th
ủ
c
ạ
nh tranh)
+Phương pháp m
ụ
c tiêu và công vi
ệ
c.
-Quy
ế

t
đị
nh v
ề
l
ờ
i giao qu
ả
ng cáo, th
ườ
ng g
ồ
m 3 b
ướ
c là: t
ạ
o ra l
ờ
i rao,
đánh giá v
ề
tuy
ể
n ch
ọ
n ng
ườ
i rao, th
ự
c hi

ệ
n l
ờ
i rao. L
ờ
i rao qu
ả
ng cáo ph
ả
i
có m
ộ
t văn phong ng
ữ
đi
ệ
u và s
ự
tr
ì
nh bày h
ợ
p l
ý
, n
ế
u qu
ả
ng cáo trên truy
ề

n

18
h
ì
nh, ng
ườ
i tr
ì
nh bày ph
ả
i chú
ý
s
ự
bi
ể
u l
ộ
r
õ
nét m
ặ
t, c
ử
ch
ỉ
, trang ph
ụ
c, tư

th
ế
,
đầ
u tóc
-Quy
ế
t đ
ị
nh v
ề
phương ti
ệ
n qu
ả
ng cáo: phương ti
ệ
n qu
ả
ng cáo là
phương ti
ệ
n v
ậ
t ch
ấ
t, k
ỹ
thu
ậ

t mà các công ty s
ử
d
ụ
ng nh
ằ
m
đạ
t
đượ
c m
ụ
c
tiêu nh
ấ
t
đị
nh. Ch
ọ
n phương ti
ệ
n qu
ả
ng cáo là nh
ằ
m đúng
đố
i t
ượ
ng qu

ả
ng
cáo
để
ít t
ố
n kém và thu
đượ
c hi
ệ
u qu
ả
cao. Khi ch
ọ
n l
ự
a phương ti
ệ
n qu
ả
ng
cáo c
ầ
n ph
ố
i h
ợ
p v
ớ
i các m

ụ
c tiêu
đã

đị
nh tr
ướ
c. Hi
ệ
n nay th
ườ
ng
đượ
c s
ử

d
ụ
ng các phương ti
ệ
n
để
qu
ả
ng cáo đó là:
Báo chí, radio, tivi, phim
ả
nh qu
ả
ng cáo, qu

ả
ng cáo b
ằ
ng thư g
ử
i qua
bưu đi
ệ
n, b
ằ
ng panô, áp phích
-Đánh giá hi
ệ
u qu
ả
c
ủ
a qu
ả
ng cáo:
để
đánh giá hi
ệ
u qu
ả
c
ủ
a qu
ả
ng cáo

c
ầ
n ph
ả
i xem xét m
ứ
c
độ
th
ự
c hi
ệ
n các m
ụ
c tiêu qu
ả
ng cáo
đặ
t ra. Hi
ệ
u qu
ả

c
ủ
a qu
ả
ng cáo ph
ụ
thu

ộ
c vào 2 y
ế
u t
ố
là hi
ệ
u qu
ả
c
ủ
a tin t
ứ
c, l
ờ
i rao qu
ả
ng
cáo và hi
ệ
u qu
ả
c
ủ
a phương ti
ệ
n qu
ả
ng cáo.
T

ừ
phân tích trên, qu
ả
ng cáo có nh
ữ
ng ưu đi
ể
m và nh
ượ
c đi
ể
m sau:
*Ưu đi
ể
m:
+Có th
ể
ti
ế
p xúc v
ớ
i nhi
ề
u khách hàng trong cùng m
ộ
t th
ờ
i gian.
+Chi phí khá th
ấ

p cho m
ỗ
i l
ầ
n qu
ả
ng cáo.
+R
ấ
t t
ố
t trong vi
ệ
c t
ạ
o ra h
ì
nh
ả
nh v
ề
nh
ã
n hi
ệ
u.
+Tính năng
độ
ng và s
ự

l
ự
a ch
ọ
n c
ủ
a phương ti
ệ
n cao.
*Nh
ượ
c đi
ể
m:
+Qu
ả
ng cáo cho nhi
ề
u khách hàng không ph
ả
i là khách hàng ti
ề
m năng
d
ẫ
n t
ớ
i l
ã
ng phí ti

ề
n c
ủ
a.
+Tính không trông th
ấ
y
đượ
c cao d
ẫ
n t
ớ
i qu
ả
ng cáo đó tr
ở
thành m
ộ
t
m
ụ
c tiêu c
ủ
a nh
ữ
ng ch
ỉ
trích marketing.
+Th
ờ

i gian qu
ả
ng cáo xuât hi
ệ
n th
ườ
ng ng
ắ
n.
+Các khách hàng th
ườ
ng l
ã
ng quên nhanh chóng.
6.1.2/Bán hàng tr
ự
c ti
ế
p:

19
Bán hàng tr
ự
c ti
ế
p là m
ộ
t công c
ụ
có hi

ệ
u qu
ả
nh
ấ
t trong nh
ữ
ng giai
đo
ạ
n nh
ấ
t
đị
nh c
ủ
a ti
ế
n tr
ì
nh mua, nh
ấ
t là trong vi
ệ
c t
ạ
o ra cho ng
ườ
i mua s
ự

ưa chu
ộ
ng, tin ch
ắ
c và hành
độ
ng. L
ý
do là vi
ệ
c chào hàng so v
ớ
i qu
ả
ng cáo
có 3
đặ
c trưng riêng:
-S
ự
vun tr
ồ
ng: Vi
ệ
c bán hàng tr
ự
c ti
ế
p cho phép phát tri

ể
n m
ọ
i quan h
ệ

t
ừ
vi
ệ
c bán hàng giao d
ị
ch thông thương cho
đế
n t
ì
nh h
ữ
u ngh
ị
sâu
đậ
m,
ng
ườ
i bán hàng hi
ệ
u qu
ả
th

ườ
ng ghi nh
ớ
nh
ữ
ng l
ợ
i ích, thói quen c
ủ
a khách
hàng n
ế
u mu
ố
n gi
ữ
m
ố
i quan h
ệ
lâu dài. S
ự
đáp
ứ
ng: bán hàng tr
ự
c ti
ế
p khi
ế

n
ng
ườ
i mua c
ả
m th
ấ
y có s
ự
bó bu
ộ
c nào đó ph
ả
i nghe ng
ườ
i bán nói, ng
ườ
i
mua nh
ấ
t thi
ế
t ph
ả
i chú
ý
và đáp
ứ
ng, dù ch
ỉ

là m
ộ
t câu cám ơn l
ị
ch s
ự
.
Cá nhân
đố
i m
ặ
t: vi
ệ
c chào bán tr
ự
c ti
ế
p bao hàm m
ộ
t quan h
ệ
s
ố
ng
đọ
ng t
ứ
c th
ờ
i và tương tác gi

ữ
a hai hay nhi
ề
u ng
ườ
i. M
ỗ
i bên có th
ể
quan sát
t
ậ
n m
ắ
t nhu c
ầ
u và cá tính c
ủ
a nhau và dàn x
ế
p
ổ
n tho
ả
v
ớ
i nhau.
*T
ầ
m quan tr

ọ
ng c
ủ
a bán hàng tr
ự
c ti
ế
p:
H
ầ
u h
ế
t các nhà kinh doanh
đề
u th
ừ
a nh
ậ
n r
ằ
ng vi
ệ
c kinh doanh các s
ả
n
ph
ẩ
m c
ủ
a h

ọ
không th
ể
thành công n
ế
u thi
ế
u h
ì
nh th
ứ
c bán hàng cá nhân.
T
ầ
m quan tr
ọ
ng c
ủ
a ch
ứ
c năng bán hàng cá nhân ph
ụ
thu
ộ
c m
ộ
t ph
ầ
n vào b
ả

n
ch
ấ
t s
ả
n ph
ẩ
m m
ớ
i. Nh
ữ
ng hàng hoá m
ớ
i ph
ứ
c t
ạ
p v
ề
m
ặ
t k
ỹ
thu
ậ
t,
đắ
t ti
ề
n

đò
i h
ỏ
i s
ự
n
ỗ
l
ự
c c
ủ
a bán hàng cá nhân nhi
ề
u hơn. Ng
ườ
i bán đóng m
ộ
t vai
tr
ò
quan tr
ọ
ng trong vi
ệ
c cung c
ấ
p cho ng
ườ
i tiêu dùng thông tin v
ề

nh
ữ
ng
s
ả
n ph
ẩ
m nh
ằ
m gi
ả
m b
ớ
t ho
ặ
c tr
ượ
t tiêu nh
ữ
ng r
ủ
i ro trong vi
ệ
c mua bán v
ậ
n
d
ụ
ng.
T

ầ
m quan tr
ọ
ng c
ủ
a bán hàng cá nhân c
ũ
ng
đượ
c xác
đị
nh tăng thêm b
ở
i
nhu c
ầ
u c
ủ
a ng
ườ
i tiêu dùng. Trong tr
ườ
ng h
ợ
p c
ạ
nh tranh thu
ầ
n tu
ý

(có m
ộ
t
s
ố
l
ượ
ng l
ớ
n ng
ườ
i mua nh
ỏ
có ki
ế
n th
ứ
c th
ị
tr
ườ
ng t
ố
t v
ề
m
ộ
t hàng hoá
thu
ầ

n nh
ấ
t) th
ì
vi
ệ
c bán hàng cá nhân ít c
ầ
n thi
ế
t. Ng
ượ
c l
ạ
i khi m
ộ
t s
ả
n ph
ẩ
m
có s
ự
khác bi
ệ
t cao như nhà
đấ
t, máy móc mà bán cho ng
ườ
i mua ít ki

ế
n
th
ứ
c v
ề
s
ả
n ph
ẩ
m th
ì
bán hàng cá nhân tr
ở
nên h
ế
t s
ứ
c quan tr
ọ
ng trong ph
ố
i
th
ứ
c khuy
ế
ch trương.

20

*Nh
ữ
ng ưu đi
ể
m và nh
ượ
c đi
ể
m c
ủ
a bán hàng tr
ự
c ti
ế
p.
-Ưu đi
ể
m:
+Là công c
ụ
có s
ứ
c thuy
ế
t ph
ụ
c nh
ấ
t, các nhân viên bán hàng có th
ể

ả
nh
h
ưở
ng tr
ự
c ti
ế
p
đế
n hành vi mua hàng.
+Cho phép trao
đổ
i thông tin hai chi
ề
u.
+Th
ườ
ng c
ầ
n thi
ế
t cho các s
ả
n ph
ẩ
m k
ỹ
thu

ậ
t ph
ứ
c t
ạ
p.
-Nh
ượ
c đi
ể
m:
+Chi phí cao cho m
ỗ
i l
ầ
n giao d
ị
ch.
+Đào t
ạ
o bán hàng và t
ạ
o ho
ạ
t
độ
ng thúc
đẩ
y có th
ể

r
ấ
t t
ố
n kém và khó
th
ự
c hi
ệ
n.
+Các
đạ
i di
ệ
n bán hàng t
ồ
i có th
ể
làm t
ổ
n thương
đế
n vi
ệ
c bán hàng
c
ũ
ng như công ty, s
ả
n ph

ẩ
m và h
ì
nh
ả
nh c
ủ
a nh
ã
n hi
ệ
u.
6.1.3/Khuy
ế
n m
ạ
i:
M
ặ
c dù khuy
ế
n m
ạ
i có nhi
ề
u công c
ụ
khác nhau- phi
ế
u th

ưở
ng, thi
đố
,
quà t
ặ
ng- nhưng các công c
ụ

đề
u chung ba
đặ
c đi
ể
m sau:
-S
ự
truy
ề
n thông có tính xung
độ
t nh
ấ
t th
ờ
i chúng thu hút s
ự
chú
ý
và

th
ườ
ng cung c
ấ
p nh
ữ
ng thông tin có th
ể
d
ẫ
n khách
đế
n v
ớ
i m
ặ
t hàng bán.
-S
ự
khích l
ệ
: chúng k
ế
t h
ợ
p s
ự
t
ưở
ng th

ưở
ng, s
ự
sui khi
ế
n hay s
ự
c
ố
ng
hi
ế
n có th
ể
đưa l
ạ
i giá tr
ị
b
ổ
xung cho ng
ườ
i tiêu dùng.
-S
ự
m
ờ
i chào: hàm ch
ứ
a r

õ
nét l
ờ
i m
ờ
i chào kích
đẩ
y khách hàng nhanh
hơn.
*Các quy
ế
t
đị
nh chính trong khuy
ế
n m
ạ
i:
-Quy
ế
t
đị
nh v
ề
m
ụ
c tiêu khuy
ế
n m
ạ

i: m
ụ
c tiêu khuy
ế
n m
ạ
i rút ra t
ừ
m
ụ
c
tiêu ti
ế
p th
ị
cơ b
ả
n
đố
i v
ớ
i m
ỗ
i s
ả
n ph
ẩ
m. Nh
ữ
ng m

ụ
c tiêu riêng c
ủ
a khuy
ế
n
m
ạ
i s
ẽ
thay
đổ
i tu
ỳ
theo lo
ạ
i th
ị
tr
ườ
ng.
+
Đố
i v
ớ
i ng
ườ
i tiêu dùng: m
ụ
c tiêu là thúc

đẩ
y h
ọ
mua tiêu dùng nhièu
hơn khuy
ế
n khích dùng th
ử
và thu hút khách hàng m
ớ
i.

21
+
Đố
i v
ớ
i nhân viên bán hàng: m
ụ
c tiêu là khuy
ế
n khích l
ự
c l
ượ
ng bán
hàng v
ề
s
ự

c
ả
i ti
ế
n s
ả
n ph
ẩ
m và làm
ổ
n
đị
nh m
ộ
t mô h
ì
nh bán hàng đang dao
độ
ng
+
Đố
i v
ớ
i các trung gian ti
ế
p th
ị
: d
ẫ
n d

ụ
h
ọ
bán nh
ữ
ng m
ặ
t hàng m
ớ
i, t
ồ
n
kho nhi
ề
u hơn c
ố
g
ắ
ng, t
ì
m nh
ữ
ng khách hàng tiêu th
ụ
m
ớ
i, kích thích bán
hàng trong mùa bán khách
-Quy
ế

t
đị
nh ch
ọ
n công c
ụ
khuy
ế
n m
ạ
i: ta bi
ế
t r
ằ
ng có nhi
ề
u công c
ụ

khuy
ế
n m
ạ
i khác nhau
để

đạ
t
đượ
c m

ụ
c tiêu khuy
ế
n m
ạ
i, vi
ệ
c l
ự
a ch
ọ
n các
công c
ụ
sao cho
đạ
t
đượ
c hi
ệ
u qu
ả
t
ố
i ưu là tu
ỳ
thu
ộ
c vào th
ị

tr
ườ
ng, s
ả
n
ph
ẩ
m và đi
ề
u ki
ệ
n c
ạ
nh tranh sau đây là m
ộ
t s
ố
công c
ụ
chính.
+Hàng m
ẫ
u: có th
ể
g
ử
i
đế
n t
ừ

ng nhà qua bưu đi
ệ
n ho
ặ
c nh
ậ
n t
ạ
i c
ử
a
hàng.
+Quà t
ặ
ng: th
ườ
ng t
ặ
ng mi
ễ
n phí như áo, m
ũ
, túi sách, băng
đĩ
a.
+Gói hàng chung: đó là m
ộ
t gói hàng chung th
ườ
ng đi kèm nhau trong

s
ử
d
ụ
ng
đượ
c bán v
ớ
i giá h
ạ
. Ví d
ụ
: m
ộ
t bàn ch
ả
i kèm m
ộ
t
ố
ng kem đánh
răng.
+Các tài li
ệ
u chào hàng, các cu
ộ
c thi có th
ưở
ng các kho
ả

n ưu
đã
i, tr
ợ

c
ấ
p, gi
ả
m giá khi mua hàng v
ớ
i kh
ố
i l
ượ
ng l
ớ
n
-Quy
ế
t
đị
nh tri
ể
n khai chương tr
ì
nh khuy
ế
n m
ạ

i có m
ộ
t s
ố
quy
ế
t
đị
nh
c
ầ
n thi
ế
t c
ủ
a nhà qu
ả
n tr
ị
xúc ti
ế
n khi tri
ể
n khai chương tr
ì
nh khuy
ế
n m
ạ
i là:

+Quy
ế
t
đị
nh v
ề
quy mô khích l
ệ
, c
ầ
n ph
ả
i có m
ộ
t kích thích
đủ
l
ớ
n
ở

m
ứ
c nào đó
để

đả
m b
ả
o cho chương tr

ì
nh ti
ế
p th
ị
thành công.
+Quy
ế
t
đị
nh v
ề
đi
ề
u ki
ệ
n tham gia, có th
ể
giành cho m
ọ
i khách hàng
tham gia mua hàng ho
ặ
c cho riêng
đố
i t
ượ
ng là h
ọ
c sinh, sinh viên

+Quy
ế
t
đị
nh v
ề
th
ờ
i h
ạ
n c
ổ

độ
ng. N
ế
u th
ờ
i h
ạ
n quá ng
ắ
n nhi
ề
u khách
hàng s
ẽ
không k
ị
p tham gia, n

ế
u quá dài th
ì
chương tr
ì
ng s
ẽ
m
ấ
t đi tính thúc
đẩ
y "làm ngay". K
ế
t qu
ả
nghiên c
ứ
u cho th
ấ
y r
ằ
ng t
ầ
n s
ố
thu
ậ
n l
ợ
i nh

ấ
t là 3
tu
ầ
n trong m
ộ
t qu
ý
và c
ầ
n ph
ả
i quy
đị
nh ngày c
ụ
th
ể
.

22
-Tri
ể
n khai th
ử
nghi
ệ
m. N
ế
u đi

ề
u ki
ệ
n cho phép th
ì
ti
ế
n hành làm th
ử

nghi
ệ
m xem chương tr
ì
nh khuy
ế
n m
ạ
i có phù h
ợ
p v
ớ
i m
ụ
c tiêu và quy mô
đặ
t
ra hay không, có th
ể
đưa ra các gi

ả
i pháp đi
ề
u ch
ỉ
nh c
ầ
n thi
ế
t
để

đả
m b
ả
o cho
s
ự
thành công cao nh
ấ
t.
-Th
ự
c hi
ệ
n và ki
ể
m tra đánh giá. Th
ự
c hi

ệ
n theo k
ế
ho
ạ
ch
đã

đượ
c l
ậ
p
tr
ướ
c đó và đánh giá k
ế
t qu
ả
d
ự
a vào vi
ệ
c so sánh doanh s
ố
tr
ướ
c trong và sau
khi cu
ộ
c khuy

ế
n m
ạ
i k
ế
t thúc.
*Đánh giá ưu nh
ượ
c đi
ể
m c
ủ
a khuy
ế
n m
ạ
i
-Ưu đi
ể
m:
+Là m
ộ
t phương pháp t
ố
t
để
giá bán trong m
ộ
t th
ờ

i gian ng
ắ
n nh
ằ
m
khuy
ế
n khích nhu c
ầ
u.
+Có nhi
ề
u công c
ụ
khuy
ế
n m
ạ
i
để
l
ự
a ch
ọ
n.
+D
ễ
dàng k
ế
t h

ợ
p các công c
ụ
khuy
ế
n m
ạ
i khác.
-Nh
ượ
c đi
ể
m:
+
ả
nh h
ưỏ
ng t
ớ
i khách hàng ban
đầ
u v
ì
h
ọ
có th
ể
mua nhi
ề
u v

ớ
i giá r
ẻ

trong khi đó l
ạ
i thu hút
đượ
c ít khách hàng m
ớ
i.
+Có
ả
nh h
ưở
ng trong ng
ắ
n h
ạ
n.
+S
ử
d
ụ
ng nhi
ề
u công c
ụ
khuy
ế

n m
ạ
i có liên quan
đế
n giá c
ả
d
ẫ
n
đế
n gây
h
ạ
i cho h
ì
nh
ả
nh nh
ã
n hi
ệ
u và l
ợ
i nhu
ậ
n.
6.1.4/Tuyên truy
ề
n c
ổ

độ
ng:
Tuyên truy
ề
n c
ổ

độ
ng là m
ộ
t h
ì
nh th
ứ
c thông tin phong phú. M
ụ
c đích
c
ủ
a nó là t
ạ
o nên h
ì
nh
ả
nh thu
ậ
n l
ợ

i cho s
ả
n ph
ẩ
m hay công ty. Tuyên truy
ề
n
c
ổ

độ
ng có th
ể
mang tính gián ti
ế
p hay tr
ự
c ti
ế
p. Tuyên truy
ề
n c
ổ

độ
ng có
đặ
c
tính sau:
-

Độ
tin c
ậ
y cao hơn: các câu chuy
ệ
n và t
ì
nh ti
ế
t có v
ẻ
xác th
ự
c và đáng
tin
đố
i v
ớ
i ng
ườ
i nh
ậ
n tin hơn là qu
ả
ng cáo.
-V
ượ
t qua ph
ò
ng b

ị
: Tuyên truy
ề
n c
ổ

độ
ng có th
ể
vươn t
ớ
i nhi
ề
u khách
hàng tương lai v
ố
n t
ừ
ng l
ẩ
n tránh nh
ữ
ng ng
ườ
i chào hàng và qu
ả
ng cáo.
Thông đi
ệ
p

đế
n v
ớ
i h
ọ
như th
ể
tin t
ứ
c hơn là s
ự
giao ti
ế
p nhau
để
bán hàng.

23
-K
ị
ch tính hàng hoá: gi
ố
ng như qu
ả
ng cáo tuyên truy
ề
n có ti
ề
m năng hay
m

ặ
t hàng tr
ở
nên h
ấ
p d
ẫ
n hơn.
*M
ộ
t s
ố
h
ì
nh th
ứ
c quan h
ệ
v
ớ
i công chúng ch
ủ
y
ế
u:
-
Để
tuyên truy
ề
n cho công ty ng

ườ
i ta có th
ể
m
ờ
i các nhà chính tr
ị
l
ỗ
i
l
ạ
c, các nhà ngh
ệ
thu
ậ
t n
ổ
i ti
ế
ng
đế
n thăm công ty m
ì
nh ho
ặ
c mua s
ả
n ph
ẩ

m
c
ủ
a công ty. C
ũ
ng có th
ể
t
ổ
ch
ứ
c nh
ữ
ng b
ữ
a ti
ệ
c l
ớ
n m
ờ
i phóng viên báo chí,
đài phát thanh, đài truy
ề
n h
ì
nh và các quan ch
ứ
c
đế

n d
ự
nhân ngày thành l
ậ
p
công ty, ngày đón nh
ậ
n huân chương lao
độ
ng, ngày
đượ
c c
ấ
p ch
ứ
ng nh
ậ
n
qu
ả
n l
ý
ch
ấ
t l
ượ
ng theo tiêu chu
ẩ
n qu
ố

c t
ế

V
ề
lâu dài công ty có th
ể
làm các ho
ạ
t
độ
ng như:
-Tham gia hi
ệ
p h
ộ
i kinh doanh: trên th
ị
tr
ườ
ng c
ạ
nh tranh các nhà kinh
doanh t
ự
nguy
ệ
n h
ợ
p tác giúp

đỡ
nhau và đó là cơ s
ở
quan tr
ọ
ng
để
h
ì
nh
thành hi
ệ
p h
ộ
i. Thông qua s
ự
ho
ạ
t
độ
ng c
ủ
a h
ộ
i, các công ty hi
ể
u sâu s
ắ
c hơn
v

ề
th
ị
tr
ườ
ng, v
ề
nhu c
ầ
u th
ị
tr
ườ
ng và quan h
ệ
cung- c
ầ
u. C
ũ
ng thông qua
h
ộ
i
để
các công ty gi
ớ
i thi
ệ
u qu
ả

ng cáo s
ả
n ph
ẩ
m khuy
ế
ch trương uy tín c
ủ
a
m
ì
nh.
-Xây d
ự
ng c
ử
a hàng gi
ớ
i thi
ệ
u s
ả
n ph
ẩ
m. Tu
ỳ
theo nh
ữ
ng đi
ề

u ki
ệ
n c
ụ

th
ể
mà công ty quy
ế
t
đị
nh có xây d
ự
ng c
ử
a hàng qu
ầ
y bán hàng, gian hàng
s
ả
n ph
ẩ
m hay không, v
ớ
i nh
ữ
ng m
ặ
t hàng đơn gi
ả

n, thông th
ườ
ng có th
ể

không c
ầ
n các h
ì
nh th
ứ
c gi
ớ
i thi
ệ
u s
ả
n ph
ẩ
m trên.
Xây d
ự
ng c
ử
a hàng gi
ớ
i thi
ệ
u s
ả

n ph
ẩ
m c
ầ
n
đả
m b
ả
o yêu c
ầ
u v
ề

đị
a
đi
ể
m ph
ả
i thu
ậ
n l
ợ
i cho qu
ả
ng cáo, đi
ề
u ki
ệ
n mua bán ph

ả
i thu
ậ
n ti
ệ
n thu hút
khách hàng, gian hàng gi
ớ
i thi
ệ
u s
ả
n ph
ẩ
m là nơi di
ễ
n ra r
ấ
t nhi
ề
u các ho
ạ
t
độ
ng giao ti
ế
p, phía công ty l
ợ
i d
ụ

ng vào đó
để
tuyên truy
ề
n cho h
ì
nh
ả
nh uy
tín c
ủ
a công ty và cho nh
ã
n hi
ệ
u s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a m
ì
nh.
*Tuyên truy
ề
n c
ổ

độ

ng có nh
ữ
ng ưu nh
ượ
c đi
ể
m sau:
-Ưu đi
ể
m:
Chi phí xây d
ự
ng và th
ự
c hi
ệ
n chương tr
ì
nh tính trên
đầ
u ng
ườ
i
đượ
c
ti
ế
p c
ậ
n th

ấ
p và th
ườ
ng nh
ằ
m vào m
ộ
t
đố
i t
ượ
ng c
ụ
th
ể
.

24
-Nh

c i

m:
+Nh ti

p th

ớt cú kh

nng i

u khi

n tr

c ti

p. N

l

c c

a m

i nh ti

p
th



u g

p ph

i s

c

nh tranh m

nh m

t

cỏc nh ti

p th

c

ng quan tõm

n

i t

ng v phng ti

n gi

ng nhau.
+Cỏc nh qu

n tr

cụng ty hi

n nay cú xu h

ng xem nh

tuyờn truy

n
c



ng ho

c s

d

ng nú nh m

t phng ti

n d

b

. Th

nhng m

t chi

n
dich tuyờn truy

n c



ng t

t ph

i h

p v

i cỏc cụng c

xỳc ti

n khỏc cú th


em l

i k

t qu

cao m t

n ớt chi phớ.
6.2/Cỏc nhõn t



nh h

ng

n ph

i th

c xỳc ti

n thng m

i:
Cỏc cụng ty ph

i xem xột nhi

u y

u t

khi pha tr

n v tri

n khai ph

i
th

c xỳc ti

n thng m

i c

a m
ỡ
nh. ú l cỏc y

u t

:
6.2.1/

c trng c

p m

t hng- th

tr

ng:
Hi

u nng c

a cỏc cụng c

xỳc ti

n thng m

i thay

i tu

theo th


tr

ng tiờu dựng hay th

tr

ng k

ngh

. S

khỏc bi

t ny th

hi

n r
ừ


h
ỡ
nh.


B.H 1.5 T

m quan tr

ng tng

i c

a cỏc cụng c

xỳc ti

n thng
m

i

Quảng cáo
Bán hàng trực tiếp
Tuyên truyền cổ động
Khuyến mại
Tuyên truyền cổ động
Khuyến mại
Bán hàng trực tiếp
Quảng cáo
Thị trờng hàng
tiêu dùng
Thị trờng hàng
mỹ nghệ