Đề tài “Chiến lược Marketing - mix với việc mở rộng thị trường của Công ty Kính Đáp Cầu - Bắc Ninh” doc

ĐỀ TÀI

“Chiến lược Marketing - mix với việc mở rộng thị
trường của Công ty Kính Đáp Cầu - Bắc Ninh”




Giáo viên hướng dẫn : Gs Ts Nguyễn Văn Thường

Sinh viên thực hiện : Đặng Quyết Chiến






1

L
ờ
i m
ở

đầ
u

Gi
ữ
v
ữ
ng và nâng cao v
ị
th
ế
c
ủ
a doanh nghi
ệ
p trên th
ị
tr
ườ
ng là m
ộ
t đi
ề
u
r
ấ
t khó khăn, nó
đò
i h
ỏ
i doanh nghi
ệ
p ph

ả
i có các bi
ệ
n pháp ti
ế
p c
ậ
n th
ị
tr
ườ
ng
m
ộ
t cách ch
ủ

độ
ng và s
ẵ
n sàng
đố
i phó v
ớ
i m
ọ
i nguy cơ, đe do
ạ
, c
ũ

ng như áp l
ự
c
c
ạ
nh tranh t
ừ
phía th
ị
tr
ườ
ng.
Để
làm
đượ
c đi
ề
u này doanh nghi
ệ
p ph
ả
i th
ự
c hi
ệ
n
s
ả
n xu
ấ

t kinh doanh h
ướ
ng theo th
ị
tr
ườ
ng, theo khách hàng và ph
ả
i áp d
ụ
ng các
ho
ạ
t
độ
ng Marketing vào th
ự
c ti
ễ
n ho
ạ
t
độ
ng s
ả
n xu
ấ
t kinh doanh trên th
ị
tr

ườ
ng,
trong đó vi
ệ
c xây d
ự
ng và hoàn thi
ệ
n m
ộ
t chính sánh Marketing-mix v
ớ
i nh
ữ
ng
chi
ế
n l
ượ
c và bi
ệ
n pháp c
ụ
th
ể
s
ẽ
là công c
ụ
c

ạ
nh tranh s
ắ
c bén và hi
ệ
u qu
ả
c
ủ
a
doanh nghi
ệ
p
để
đi
đế
n thành công.
T
ừ
nh
ậ
n th
ứ
c trên, trong quá tr
ì
nh th
ự
c t
ậ
p, t

ì
m hi
ể
u t
ạ
i Công ty Kính Đáp
C
ầ
u tác gi
ả

đã
m
ạ
nh d
ạ
n ch
ọ
n
đề
tài:
“Chi
ế
n l
ượ
c Marketing - mix v
ớ
i vi
ệ
c m

ở
r
ộ
ng th
ị
tr
ườ
ng c
ủ
a Công ty Kính
Đáp C
ầ
u - B
ắ
c Ninh”.
M
ụ
c tiêu c
ủ
a
đề
tài nh
ằ
m vào phân tích th
ự
c tr
ạ
ng
ứ
ng d

ụ
ng chính sách
Marketing-mix trong công ty
để
t
ì
m ra
đượ
c các t
ồ
n t
ạ
i và các nguyên nhân h
ạ
n
ch
ế
c
ủ
a nó
để
t
ừ
đó đưa ra m
ộ
t s
ố
các gi
ả
i pháp hoàn thi

ệ
n chính sách Marketing-
mix nh
ằ
m th
ự
c hi
ệ
n chi
ế
n l
ượ
c m
ở
r
ộ
ng th
ị
tr
ườ
ng c
ủ
a công ty.
V
ớ
i v
ấ
n
đề
và m

ụ
c tiêu nghiên c
ứ
u như trên th
ì
phương pháp nghiên c
ứ
u
c
ủ
a
đề
tài là:
+ Phương pháp phân tích t
ổ
ng h
ợ
p, mô h
ì
nh, sơ
đồ
.
+ K
ế
t h
ợ
p v
ớ
i các phương pháp thu th
ậ

p d
ữ
li
ệ
u: Thu th
ậ
p d
ữ
li
ệ
u th
ứ
c
ấ
p,
ph
ỏ
ng v
ấ
n
để
th
ự
c hi
ệ
n
đề
tài.

K

ế
t c
ấ
u c
ủ
a chuyên
đề
g
ồ
m các ph
ầ
n:
Chương 1 : M
ộ
t s
ố
v
ấ
n
đề
căn b
ả
n v
ề
Marketing- mix.
Chương 2 : Th
ự
c tr
ạ
ng ho

ạ
t
độ
ng kinh doanh và th
ự
c hi
ệ
n chi
ế
n l
ượ
c
Marketing-mix
ở
Công ty Kính Đáp C
ầ
u.


2
Chương 3 : M
ộ
t s
ố
bi
ệ
n pháp ch
ủ
y
ế

u hoàn thi
ệ
n chi
ế
n l
ượ
c Marketing-
mix nh
ằ
m m
ở
r
ộ
ng th
ị
tr
ườ
ng c
ủ
a Công ty Kính Đáp C
ầ
u.

Do th
ờ
i gian có h
ạ
n, s
ự
h

ạ
n ch
ế
v
ề
kinh nghi
ệ
m và ki
ế
n th
ứ
c c
ủ
a tác gi
ả

nên bài vi
ế
t không tránh kh
ỏ
i nh
ữ
ng thi
ế
u xót. Tác gi
ả
r
ấ
t mong s
ự

góp
ý
c
ủ
a th
ầ
y,
cô
để
bài vi
ế
t
đượ
c hoàn thi
ệ
n hơn.
Tác gi
ả
c
ũ
ng bày t
ỏ
s
ự
c
ả
m ơn chân thành t
ớ
i GS.TS Nguy
ễ

n Văn Th
ườ
ng,
Th.S Dương Hoài B
ắ
c
đã
giúp
đỡ
tác gi
ả
trong qúa tr
ì
nh th
ự
c hi
ệ
n
đề
tài.
Hà n
ộ
i, Ngày 10 tháng 07 năm 2000
Tác gi
ả

SV.
Đặ
ng Quy
ế

t Chi
ế
n
























3

CHƯƠNG 1
M
ỘT

SỐ

VẤN

ĐỀ
CĂN
BẢN

VỀ
MARKETING - MIX
I- Vai tr
ò
c
ủ
a Marketing trong ho
ạ
t
độ
ng kinh doanh c
ủ
a doanh
nghi
ệ
p

Để
hi
ể
u
đượ
c vai tr
ò
c
ủ
a marketing quan tr
ọ
ng như th
ế
nào trong ho
ạ
t
độ
ng
kinh doanh, tr
ướ
c h
ế
t ta hi
ể
u v
ề
khái ni
ệ
m marketing d
ướ

i đây.
1- Khái ni
ệ
m v
ề
marketing
Có nhi
ề
u
đị
nh ngh
ĩ
a v
ề
marketing, tu
ỳ
theo t
ừ
ng quan đi
ể
m, góc
độ
nh
ì
n
nh
ậ
n mà gi
ữ
a các

đị
nh ngh
ĩ
a có s
ự
khác nhau nhưng b
ả
n ch
ấ
t c
ủ
a chúng th
ì
không
thay
đổ
i, t
ự
u chung l
ạ
i ta có 3 khái ni
ệ
m c
ầ
n quan tâm sau:
1.1 – Khái ni
ệ
m c
ủ
a Vi

ệ
n nghiên c
ứ
u Marketing Anh
“Markeing là ch
ứ
c năng qu
ả
n l
ý
công ty v
ề
m
ặ
t t
ổ
ch
ứ
c và qu
ả
n l
ý
toàn b
ộ

các ho
ạ
t
độ
ng kinh doanh t

ừ
vi
ệ
c phát hi
ệ
n và bi
ế
n s
ứ
c mua c
ủ
a ng
ườ
i tiêu dùng
thành nhu c
ầ
u th
ự
c s
ự
c
ủ
a m
ộ
t m
ặ
t hàng c
ụ
th
ể

,
đế
n vi
ệ
c đưa hàng hoá
đế
n ng
ườ
i
tiêu dùng cu
ố
i cùng
đả
m b
ả
o cho công ty thu hút
đượ
c l
ợ
i nhu
ậ
n d
ự
ki
ế
n”.
Khái ni
ệ
m này liên quan
đế

n b
ả
n ch
ấ
t c
ủ
a marketing là t
ì
m ki
ế
m và tho
ả

m
ã
n nhu c
ầ
u, khái ni
ệ
m nh
ấ
n m
ạ
nh
đế
n vi
ệ
c đưa hàng hoá t
ớ
i ng

ườ
i tiêu dùng các
ho
ạ
t
độ
ng trong quá tr
ì
nh kinh doanh nh
ằ
m thu hút l
ợ
i nhu
ậ
n cho công ty. T
ứ
c là
nó mang tri
ế
t l
ý
c
ủ
a marketing là phát hi
ệ
n, thu hút, đáp
ứ
ng nhu c
ầ
u m

ộ
t cách t
ố
t
nh
ấ
t trên sơ s
ở
thu
đượ
c l
ợ
i nhu
ậ
n m
ụ
c tiêu.
1.2- Khái ni
ệ
m c
ủ
a hi
ệ
p h
ộ
i Marketing M
ỹ

“Marketing là quá tr
ì

nh l
ậ
p k
ế
ho
ạ
ch và th
ự
c hi
ệ
n k
ế
ho
ạ
ch đó,
đị
nh giá,
khuy
ế
n m
ã
i và phân ph
ố
i s
ả
n ph
ẩ
m, d
ị
ch v

ụ
và
ý
t
ưở
ng đ
ể
t
ạ
o ra s
ự
trao
đổ
i nh
ằ
m
tho
ả
m
ã
n các m
ụ
c tiêu c
ủ
a cá nhân và t
ổ
ch
ứ
c”. (Qu
ả

n tr
ị
Marketing - Philip Kotler-
NXB Th
ố
ng kê- 1997, Trang 20)
Khái ni
ệ
m này mang tính ch
ấ
t th
ự
c t
ế
khi áp d
ụ
ng vào th
ự
c ti
ễ
n kinh
doanh. Qua đây ta th
ấ
y nhi
ệ
m v
ụ
c
ủ
a marketing là cung c

ấ
p cho khách hàng
nh
ữ
ng hàng hoá và d
ị
ch v
ụ
mà h
ọ
c
ầ
n. Các ho
ạ
t
độ
ng c
ủ
a marketing như vi
ệ
c l
ậ
p
k
ế
ho
ạ
ch marketing, th
ự
c hi

ệ
n chính sách phân ph
ố
i và th
ự
c hi
ệ
n các d
ị
ch v
ụ



4
khách hàng,… nh
ằ
m m
ụ
c đích đưa ra th
ị
tr
ườ
ng nh
ữ
ng s
ả
n ph
ẩ
m phù h

ợ
p và đáp
ứ
ng
đượ
c nhu c
ầ
u c
ủ
a khách hàng hơn h
ẳ
n
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh thông qua các n
ỗ
l
ự
c
marketing c
ủ
a m
ì
nh.
1.3- Khái ni
ệ
m marketing c

ủ
a Philip Kotler
“Marketing là ho
ạ
t
độ
ng c
ủ
a con ng
ườ
i h
ướ
ng t
ớ
i tho
ả
m
ã
n nhu c
ầ
u và
ướ
c mu
ố
n c
ủ
a khách hàng thông qua qúa tr
ì
nh trao
đổ

i”. (Philip Kotler- Marketing
căn b
ả
n- NXB Th
ố
ng kê-1992- Trang 9)

Đị
nh ngh
ĩ
a này bao g
ồ
m c
ả
quá tr
ì
nh trao
đổ
i không kinh doanh như là m
ộ
t
b
ộ
ph
ậ
n c
ủ
a marketing. Ho
ạ
t

độ
ng marketing di
ễ
n ra trong t
ấ
t c
ả
các l
ĩ
nh v
ự
c trao
đổ
i nh
ằ
m h
ướ
ng t
ớ
i tho
ả
m
ã
n nhu c
ầ
u v
ớ
i các ho
ạ
t

độ
ng c
ụ
th
ể
trong th
ự
c ti
ễ
n
kinh doanh.
2- Vai tr
ò
c
ủ
a marketing trong ho
ạ
t
độ
ng kinh doanh c
ủ
a doanh nghi
ệ
p
Ngày nay không m
ộ
t doanh nghi
ệ
p nào b
ắ

t tay vào kinh doanh l
ạ
i không
mu
ố
n g
ắ
n kinh doanh c
ủ
a m
ì
nh v
ớ
i th
ị
tr
ườ
ng. Không c
ò
n th
ờ
i, các doanh nghi
ệ
p
ho
ạ
t
độ
ng s
ả

n xu
ấ
t theo h
ệ
th
ố
ng ch
ỉ
tiêu pháp l
ệ
nh. Doanh nghi
ệ
p nh
ậ
n ch
ỉ
tiêu
s
ả
n xu
ấ
t,
đị
nh m
ứ
c
đầ
u vào và hi
ệ
u qu

ả
ho
ạ
t
độ
ng
đượ
c th
ể
hi
ệ
n qua m
ứ
c hoàn
thành k
ế
ho
ạ
ch ch
ỉ
tiêu. S
ả
n ph
ẩ
m s
ả
n xu
ấ
t ra
đượ

c phân ph
ố
i qua tem phi
ế
u, do
đó ho
ạ
t
độ
ng c
ủ
a doanh nghi
ệ
p hoàn toàn tách kh
ỏ
i th
ị
tr
ườ
ng và ho
ạ
t
độ
ng
marketing không h
ề
t
ồ
n t
ạ

i.
Trong cơ ch
ế
th
ị
tr
ườ
ng, các doanh nghi
ệ
p t
ự
do c
ạ
nh tranh
để
đáp
ứ
ng nhu
c
ầ
u c
ủ
a khách hàng m
ộ
t cách t
ố
t nh
ấ
t. Kinh t
ế

th
ị
tr
ườ
ng càng phát tri
ể
n th
ì
m
ứ
c
độ
c
ạ
nh tranh càng cao. C
ạ
nh tranh v
ừ
a là
độ
ng l
ự
c thúc
đẩ
y, v
ừ
a là công c
ụ
đào
th

ả
i, ch
ọ
n l
ự
a kh
ắ
t khe c
ủ
a th
ị
tr
ườ
ng
đố
i v
ớ
i các doanh nghi
ệ
p. V
ì
v
ậ
y, mu
ố
n t
ồ
n
t
ạ

i và phát tri
ể
n các doanh nghi
ệ
p ph
ả
i
đị
nh h
ướ
ng theo th
ị
tr
ườ
ng m
ộ
t cách năng
độ
ng, linh ho
ạ
t. Khi khách hàng tr
ở
thành ng
ườ
i phán quy
ế
t cu
ố
i cùng
đố

i v
ớ
i s
ự

s
ố
ng c
ò
n c
ủ
a doanh nghi
ệ
p th
ì
các doanh nghi
ệ
p ph
ả
i nh
ậ
n th
ứ
c
đượ
c vai tr
ò
c
ủ
a

khách hàng. L
ợ
i nhu
ậ
n c
ủ
a doanh nghi
ệ
p ch
ỉ
có
đượ
c khi làm hài l
ò
ng, tho
ả
m
ã
n
nhu c
ầ
u khách hàng và khi đó marketing tr
ở
thành y
ế
u t
ố
then ch
ố
t

để
đi
đế
n thành
công c
ủ
a doanh nghi
ệ
p.
Doanh nghi
ệ
p ho
ạ
t
độ
ng kinh doanh không th
ể
tách kh
ỏ
i th
ị
tr
ườ
ng, h
ọ

c
ũ
ng không ho
ạ

t
độ
ng m
ộ
t cách đơn l
ẻ
mà di
ễ
n ra trong quan h
ệ
v
ớ
i th
ị
tr
ườ
ng,
v
ớ
i môi tr
ườ
ng bên ngoài c
ủ
a công ty. Do v
ậ
y bên c
ạ
nh các ch
ứ
c năng như: tài

5
chính, s
ả
n xu
ấ
t, qu
ả
n tr
ị
nhân s
ự
th
ì
ch
ứ
c năng quan tr
ọ
ng và không th
ể
thi
ế
u
đượ
c
để

đả
m b

ả
o cho doanh nghi
ệ
p t
ồ
n t
ạ
i và phát tri
ể
n đó là ch
ứ
c năng qu
ả
n tr
ị

Marketing- ch
ứ
c năng k
ế
t n
ố
i ho
ạ
t
độ
ng c
ủ
a doanh nghi
ệ

p v
ớ
i th
ị
tr
ườ
ng, v
ớ
i
khách hàng, v
ớ
i môi tr
ườ
ng bên ngoài
để

đả
m b
ả
o cho ho
ạ
t
độ
ng kinh doanh c
ủ
a
doanh nghi
ệ
p h
ướ

ng theo th
ị
tr
ườ
ng, l
ấ
y th
ị
tr
ườ
ng- nhu c
ầ
u c
ủ
a khách hàng làm
cơ s
ở
cho m
ọ
i quy
ế
t
đị
nh kinh doanh.
Ho
ạ
t
độ
ng marketing trong doanh nghi
ệ

p đóng vai tr
ò
quy
ế
t
đị
nh
đế
n v
ị
trí
c
ủ
a doanh nghi
ệ
p trên th
ị
tr
ườ
ng. B
ắ
t
đầ
u t
ừ
vi
ệ
c nghiên c
ứ
u th

ị
tr
ườ
ng, l
ậ
p danh
m
ụ
c hàng hoá
đế
n vi
ệ
c th
ự
c hi
ệ
n s
ả
n xu
ấ
t, phân ph
ố
i và khi hàng hoá
đượ
c bán
ho
ạ
t
độ
ng marketing v

ẫ
n
đượ
c ti
ế
p t
ụ
c, cho nên ch
ứ
c năng qu
ả
n tr
ị
marketing có
liên quan ch
ặ
t ch
ẽ

đễ
n các l
ĩ
nh v
ự
c qu
ả
n tr
ị
khác trong doanh nghi
ệ

p và nó có vai
tr
ò

đị
nh h
ướ
ng, k
ế
t h
ợ
p các ch
ứ
c năng khác
để
không ch
ỉ
nh
ằ
m lôi kéo khách
hàng mà c
ò
n t
ì
m ra các công c
ụ
có hi
ệ
u qu
ả

tho
ả
m
ã
n nhu c
ầ
u khách hàng t
ừ
đó
đem l
ạ
i l
ợ
i nhu
ậ
n cho công ty.
Nói chung, ch
ứ
c năng c
ủ
a ho
ạ
t
độ
ng marketing trong doanh nghi
ệ
p luôn
luôn ch
ỉ
cho doanh nghi

ệ
p bi
ế
t r
õ
nh
ữ
ng n
ộ
i dung cơ b
ả
n sau đây:
- Khách hàng c
ủ
a doanh nghi
ệ
p là ai? H
ọ
mua hàng
ở
đâu? H
ọ
mua bao
nhiêu? H
ọ
mua như th
ế
nào? V
ì
sao h

ọ
mua?
- H
ọ
c
ầ
n lo
ạ
i hàng hoá nào? Lo
ạ
i hàng hoá đó có nh
ữ
ng
đặ
c tính g
ì
? V
ì
sao
h
ọ
c
ầ
n
đặ
c tính đó mà không ph
ả
i
đặ
c tính khác? Nh

ữ
ng
đặ
c tính hi
ệ
n th
ờ
i c
ủ
a
hàng hoá c
ò
n phù h
ợ
p v
ớ
i hàng hoá đó n
ữ
a không?
- Hàng hoá c
ủ
a doanh nghi
ệ
p có nh
ữ
ng ưu đi
ể
m và h
ạ
n ch

ế
g
ì
? Có c
ầ
n ph
ả
i
thay
đổ
i không? C
ầ
n thay
đổ
i
đặ
c tính nào? N
ế
u không thay
đổ
i th
ì
sao? N
ế
u thay
đổ
i th
ì
g
ặ

p đi
ề
u g
ì
?
- Giá c
ả
hàng hoá c
ủ
a doanh nghi
ệ
p nên quy
đị
nh như th
ế
nào, bao nhiêu?
T
ạ
i sao l
ạ
i
đị
nh m
ứ
c giá như v
ậ
y mà không ph
ả
i m
ứ

c giá khác? M
ứ
c giá tr
ướ
c
đây c
ò
n thích h
ợ
p không? Nên tăng hay gi
ả
m? Khi nào tăng, gi
ả
m? Tăng, gi
ả
m
bao nhiêu, khi nào th
ì
thích h
ợ
p? Thay
đổ
i v
ớ
i khách hàng nào, hàng hoá nào?
- Doanh nghi
ệ
p nên t
ự
t

ổ
ch
ứ
c l
ự
c l
ượ
ng bán hàng hay d
ự
a vào t
ổ
ch
ứ
c
trung gian khác? Khi nào đưa hàng hoá ra th
ị
tr
ườ
ng? Đưa kh
ố
i l
ượ
ng là bao
nhiêu?


6
- Làm th
ế
nào

để
khách hàng bi
ế
t, mua và yêu thích hàng hoá c
ủ
a doanh
nghi
ệ
p? T
ạ
i sao l
ạ
i ph
ả
i dùng cách th
ứ
c này ch
ứ
không ph
ả
i cách th
ứ
c khác?
Phương ti
ệ
n này ch
ứ
không ph
ả
i phương ti

ệ
n khác?
- Hàng hoá c
ủ
a doanh nghi
ệ
p có c
ầ
n d
ị
ch v
ụ
sau bán hàng hay không? Lo
ạ
i
d
ị
ch v
ụ
nào doanh nghi
ệ
p có kh
ả
năng cung c
ấ
p cao nh
ấ
t? V
ì
sao? V

ì
sao doanh
nghi
ệ
p l
ạ
i ch
ọ
n lo
ạ
i d
ị
ch v
ụ
này ch
ứ
không ph
ả
i lo
ạ
i d
ị
ch v
ụ
khác?
Đó là các v
ấ
n
đề
mà ngoài ch

ứ
c năng marketing không có ch
ứ
c năng nào
có th
ể
tr
ả
l
ờ
i
đượ
c. D
ự
a vào các v
ấ
n
đề
cơ b
ả
n trên, doanh nghi
ệ
p xây d
ự
ng cho
m
ì
nh m
ộ
t chính sách marketing- mix phù h

ợ
p v
ớ
i th
ị
tr
ườ
ng, đáp
ứ
ng m
ộ
t cách t
ố
t
nh
ấ
t các nhu c
ầ
u c
ủ
a khách hàng.
Nói tóm l
ạ
i, ch
ứ
c năng qu
ả
n tr
ị
marketing đóng vai tr

ò
r
ấ
t quan tr
ọ
ng và là
m
ộ
t trong b
ố
n ch
ứ
c năng không th
ể
thi
ế
u trong các doanh nghi
ệ
p (ch
ứ
c năng s
ả
n
xu
ấ
t, ch
ứ
c năng tài chính, qu
ả
n tr

ị
nhân s
ự
và ch
ứ
c năng marketing). Đi
ề
u này
đò
i
h
ỏ
i các doanh nghi
ệ
p ph
ả
i chú
ý
phát tri
ể
n ch
ứ
c năng marketing n
ế
u mu
ố
n t
ồ
n t
ạ

i
và phát tri
ể
n trên th
ị
tr
ườ
ng.
3- Vai tr
ò
c
ủ
a marketing v
ớ
i ho
ạ
t
độ
ng m
ở
r
ộ
ng th
ị
tr
ườ
ng c
ủ
a doanh
nghi

ệ
p

Ở
ph
ầ
n trên chúng ta
đã
nói v
ề
vai tr
ò
c
ủ
a marketing trong các doanh
nghi
ệ
p, gi
ờ
ta đi vào vai tr
ò
c
ủ
a marketing trong vi
ệ
c m
ở
r
ộ
ng th

ị
tr
ườ
ng c
ủ
a
doanh nghi
ệ
p.
3.1- Các chi
ế
n l
ượ
c m
ở
r
ộ
ng th
ị
tr
ườ
ng
M
ỗ
i m
ộ
t doanh nghi
ệ
p có m
ộ

t
đặ
c đi
ể
m khác nhau, lo
ạ
i h
ì
nh kinh doanh
khác nhau, do đó tu
ỳ
theo t
ừ
ng đi
ề
u ki
ệ
n c
ụ
th
ể
mà ta có các chi
ế
n l
ượ
c m
ở
r
ộ
ng

th
ị
tr
ườ
ng d
ướ
i đây:
B
ả
ng s
ố
-1 CÁC
CHIẾN

LƯỢC

MỞ

RỘNG

THỊ

TRƯỜNG

Tt
Các ki
ể
u chi
ế
n l

ượ
c
Các thu
ộ
c tính
1
K
ế
t h
ợ
p v
ề
phía
tr
ướ
c
Tăng quy
ề
n s
ở
h
ữ
u ho
ặ
c ki
ể
m soát
đố
i v
ớ

i các nhà
phân ph
ố
i và bán l
ẻ
.
2
K
ế
t h
ợ
p v
ề
phía sau
T
ì
m ki
ế
m quy
ề
n ki
ể
m soát và s
ở
h
ữ
u các nhà cung
c
ấ
p c

ủ
a doanh nghi
ệ
p.
3
K
ế
t h
ợ
p theo chi
ề
u
T
ì
m ki
ế
m quy
ề
n ki
ể
m soát và s
ở
h
ữ
u
đố
i v
ớ
i
đố

i th
ủ



7
ngang
c
ạ
nh tranh c
ủ
a doanh nghi
ệ
p.
4
Thâm nh
ậ
p th
ị

tr
ườ
ng
T
ì
m ki
ế
m th
ị
ph

ầ
n tăng lên cho các s
ả
n ph
ẩ
m hi
ệ
n t
ạ
i
và d
ị
ch v
ụ
trên th
ị
tr
ườ
ng hi
ệ
n có c
ủ
a doanh nghi
ệ
p
thông qua n
ỗ
l
ự
c marketing nhi

ề
u hơn.
5
Phát tri
ể
n th
ị
tr
ườ
ng
Đưa các s
ả
n ph
ẩ
m hi
ệ
n có vào th
ị
tr
ườ
ng m
ớ
i.
6
Phát tri
ể
n s
ả
n ph
ẩ

m
Tăng doanh s
ố
b
ằ
ng vi
ệ
c c
ả
i ti
ế
n, s
ử
a
đổ
i các s
ả
n
ph
ẩ
m và d
ị
ch v
ụ
hi
ệ
n có.
7
Đa d
ạ

ng ho
ạ
t
độ
ng
đồ
ng tâm
Thêm vào các s
ả
n ph
ẩ
m ho
ặ
c d
ị
ch v
ụ
m
ớ
i nhưng có
s
ự
liên h
ệ
v
ớ
i nhau.
8
Đa d
ạ

ng ho
ạ
t
độ
ng
k
ế
t kh
ố
i
Thêm vào các s
ả
n ph
ẩ
m, d
ị
ch v
ụ
m
ớ
i không có s
ự

liên h
ệ
v
ớ
i nhau.
9
Đa d

ạ
ng ho
ạ
t
độ
ng
theo chi
ề
u ngang
Thêm vào các s
ả
n ph
ẩ
m, d
ị
ch v
ụ
theo cách c
ộ
ng hoà
hàng.
10
Liên doanh
Hai hay nhi
ề
u các công ty
đỡ

đầ
u h

ì
nh thành lên m
ộ
t
công ty
độ
c l
ậ
p v
ì
nh
ữ
ng m
ụ
c đích h
ợ
p tác.
Theo ngu
ồ
n t
ổ
ng h
ợ
p Marketing- NXB Th
ố
ng kê- 1998.

3.2- Vai tr
ò
marketing trong ho

ạ
t
độ
ng m
ở
r
ộ
ng th
ị
tr
ườ
ng c
ủ
a các doanh
nghi
ệ
p
Marketing
ả
nh h
ưở
ng
đế
n s
ự
thành b
ạ
i trong th
ự
c hi

ệ
n chi
ế
n l
ượ
c. Tuy
nhiên hai bi
ế
n s
ố
quan tr
ọ
ng nh
ấ
t trong vi
ệ
c th
ự
c hi
ệ
n chi
ế
n l
ượ
c là: Phân khúc th
ị

tr
ườ
ng và

đị
nh v
ị
s
ả
n ph
ẩ
m.
- Phân khúc th
ị
tr
ườ
ng:
Phân khúc th
ị
tr
ườ
ng là vi
ệ
c chia nh
ỏ
th
ị
tr
ườ
ng thành các nhóm khách
hàng nh
ỏ
riêng bi
ệ

t theo nhu c
ầ
u và thói quen mua hàng.
Phân khúc th
ị
tr
ườ
ng là bi
ế
n s
ố
quan tr
ọ
ng trong vi
ệ
c th
ự
c hi
ệ
n chi
ế
n l
ượ
c
là v
ì
:
Th
ứ
nh

ấ
t, nh
ữ
ng chi
ế
n l
ượ
c th
ị
tr
ườ
ng liên quan
đế
n th
ị
tr
ườ
ng m
ớ
i c
ầ
n
đượ
c phân khúc.
Th
ứ
hai, nó cho phép doanh nghi
ệ
p ho
ạ

t
độ
ng m
ộ
t cách có hi
ệ
u qu
ả
v
ớ
i
ngu
ồ
n l
ự
c có h
ạ
n.


8
Th
ứ
ba, nó liên quan
đế
n vi
ệ
c xây d
ự
ng chính sách Marketing- mix.

-
Đị
nh v
ị
s
ả
n ph
ẩ
m:
Căn c
ứ
vào chi
ế
n l
ượ
c th
ị
tr
ườ
ng mà doanh nghi
ệ
p
đã
l
ự
a ch
ọ
n, doanh
nghi
ệ

p ph
ả
i t
ì
m ra
đượ
c nh
ữ
ng g
ì
mà ph
ả
i t
ạ
o cho khách hàng s
ự
khác bi
ệ
t v
ề
s
ả
n
ph
ẩ
m
đố
i v
ớ
i s

ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh. Chính đi
ề
u này là ch
ì
a khoá cho
vi
ệ
c đáp
ứ
ng như th
ế
nào nhu c
ầ
u c
ủ
a khách hàng m
ộ
t cách hi
ệ

u qu
ả
nh
ấ
t.

II- Nh
ữ
ng v
ấ
n
đề
cơ b
ả
n trong vi
ệ
c áp d
ụ
ng chi
ế
n l
ượ
c Marketing- mix
nh
ằ
m m
ở
r
ộ
ng th

ị
tr
ườ
ng c
ủ
a doanh nghi
ệ
p
V
ớ
i m
ọ
i doanh nghi
ệ
p, chính sách Marketing- mix
đượ
c xây d
ự
ng ph
ả
i là
công c
ụ
góp ph
ầ
n
đạ
t
đượ
c m

ụ
c tiêu kinh doanh c
ủ
a công ty.
1- M
ụ
c tiêu kinh doanh c
ủ
a các doanh nghi
ệ
p
M
ụ
c tiêu kinh doanh ph
ả
i xu
ấ
t phát t
ừ
các đi
ề
u ki
ệ
n c
ụ
th
ể
c
ủ
a doanh

nghi
ệ
p và
đượ
c xây d
ự
ng lên trong t
ừ
ng giai đo
ạ
n nh
ấ
t
đị
nh và mong mu
ố
n
đạ
t
đượ
c thông qua chi
ế
n l
ượ
c kinh doanh. M
ụ
c tiêu kinh doanh th
ể
hi
ệ

n s
ự
c
ụ
th
ể

nhi
ệ
m v
ụ
kinh doanh c
ủ
a doanh nghi
ệ
p, căn c
ứ
vào các đi
ề
u ki
ệ
n v
ề
tài chính, k
ế
t
qu
ả
kinh doanh qua các năm, th
ị

tr
ườ
ng, khách hàng,và m
ụ
c tiêu kinh doanh c
ủ
a
công ty
đò
i h
ỏ
i ph
ả
i đáp
ứ
ng
đượ
c các yêu c
ầ
u: có th
ể

đạ
t
đượ
c, có th
ể
đo l
ượ
ng

đượ
c và các m
ụ
c tiêu đó ph
ả
i cung c
ấ
p s
ự

đị
nh h
ướ
ng cho các b
ộ
ph
ậ
n liên quan
trong công ty.

Đố
i v
ớ
i các công ty, m
ụ
c tiêu có th
ể

đượ
c thi

ế
t l
ậ
p
ở
nhi
ề
u l
ĩ
nh v
ự
c khác
nhau. Tuy nhiên, các m
ụ
c tiêu ph
ổ
bi
ế
n th
ườ
ng
đượ
c ưu tiên là các m
ụ
c tiêu sau:
1. M
ụ
c tiêu l
ợ
i nhu

ậ
n
2. M
ụ
c tiêu m
ở
r
ộ
ng th
ị
tr
ườ
ng
3. M
ụ
c tiêu d
ẫ
n
đầ
u v
ề
ch
ấ
t l
ượ
ng
4. M
ụ
c tiêu v
ề

v
ị
trí c
ủ
a công ty trong ngành
5. M
ụ
c tiêu v
ề
h
ì
nh
ả
nh c
ủ
a công ty
6. M
ụ
c tiêu v
ề
chi phí và giá c
ả

Đó là các m
ụ
c tiêu c
ụ
th
ể
, nhưng m

ụ
c tiêu quan tr
ọ
ng nh
ấ
t v
ẫ
n là m
ụ
c tiêu
đả
m b
ả
o l
ợ
i nhu
ậ
n.
2-
Đị
nh h
ướ
ng chi
ế
n l
ượ
c kinh doanh


9

Để
có đ
ượ
c các
đị
nh h
ướ
ng chi
ế
n l
ượ
c kinh doanh, các doanh nghi
ệ
p ph
ả
i
th
ự
c hi
ệ
n phân tích h
ồ
sơ kinh doanh
để
doanh nghi
ệ
p có th
ể
th

ấ
y
đượ
c m
ì
nh đang
đứ
ng
ở
đâu, năng l
ự
c kinh doanh c
ủ
a m
ì
nh như th
ế
nào và s
ứ
c h
ấ
p d
ẫ
n c
ủ
a th
ị

tr
ườ

ng ra sao. Qua đó các doanh nghi
ệ
p
đố
i chi
ế
u v
ớ
i nhi
ệ
m v
ụ
t
ổ
ng quát c
ủ
a
m
ì
nh, hoàn c
ả
nh môi tr
ườ
ng và th
ị
tr
ườ
ng
để
quy

ế
t
đị
nh nh
ữ
ng phương h
ướ
ng
phát tri
ể
n kinh doanh chính y
ế
u trong tương lai.
3 - Nh
ữ
ng v
ấ
n
đề
cơ b
ả
n trong vi
ệ
c áp d
ụ
ng chi
ế
n l
ượ
c Marketing - mix

nh
ằ
m m
ở
r
ộ
ng th
ị
tr
ườ
ng c
ủ
a doanh nghi
ệ
p
3.1- Khái ni
ệ
m v
ề
chi
ế
n l
ượ
c marketing
Chi
ế
n l
ượ
c marketing c
ủ

a công ty ph
ả
i
đượ
c th
ự
c hi
ệ
n nh
ằ
m đáp
ứ
ng
đượ
c
chi
ế
n l
ượ
c chung c
ủ
a công ty. B
ả
n thân nó là m
ộ
t chi
ế
n l
ượ
c b

ộ
ph
ậ
n và nó c
ũ
ng
là m
ộ
t nhân t
ố
quan tr
ọ
ng góp ph
ầ
n vào chi
ế
n l
ượ
c chung c
ủ
a công ty.
M
ộ
t công ty
đị
nh h
ướ
ng theo th
ị
tr

ườ
ng, khách hàng th
ì
chi
ế
n l
ượ
c
marketing là t
ố
i quan tr
ọ
ng trong
đị
nh h
ướ
ng kinh doanh c
ủ
a công ty. V
ớ
i vi
ệ
c
th
ự
c hi
ệ
n chi
ế
n l

ượ
c marketing công ty có th
ể
đánh giá
đượ
c
đặ
c đi
ể
m c
ủ
a th
ị

tr
ườ
ng như: quy mô, cơ c
ấ
u, xu h
ướ
ng bi
ế
n
độ
ng, xác
đị
nh
đố
i th
ủ

c
ạ
nh tranh, th
ị

ph
ầ
n và chi
ế
n l
ượ
c c
ủ
a h
ọ
,
để
trên cơ s
ở
đó m
ộ
t chi
ế
n l
ượ
c h
ợ
p l
ý
s

ẽ

đượ
c
đề

xu
ấ
t.
Chi
ế
n l
ượ
c Marketing ph
ả
i
đượ
c phát tri
ể
n t
ừ
chi
ế
n l
ượ
c t
ổ
ng th
ể
c

ủ
a công
ty và nó liên quan
đế
n các n
ộ
i dung như vi
ệ
c
đị
nh v
ị
cho các s
ả
n ph
ẩ
m, các chi
ế
n
l
ượ
c cho nh
ã
n hi
ệ
u s
ả
n ph
ẩ
m, l

ự
a ch
ọ
n các th
ị
tr
ườ
ng m
ụ
c tiêu, các phương pháp
thâm nh
ậ
p th
ị
tr
ườ
ng, vi
ệ
c s
ử
d
ụ
ng các bi
ế
n s
ố
Marketing- mix trong vi
ệ
c th
ự

c
hi
ệ
n chi
ế
n l
ượ
c và các n
ộ
i dung khác.
3.2- Khái ni
ệ
m v
ề
Marketing - mix
“Marketing - mix là m
ộ
t t
ậ
p h
ợ
p các bi
ế
n s
ố
mà công ty có th
ể
ki
ể
m soát và

qu
ả
n l
ý

đượ
c và nó
đượ
c s
ử
d
ụ
ng
để
c
ố
g
ắ
ng gây
đượ
c ph
ả
n
ứ
ng mong mu
ố
n t
ừ

th

ị
tr
ườ
ng m
ụ
c tiêu”. (Theo Marketing-NXB Th
ố
ng kê-1998, Trang 166)
Marketing- mix là m
ộ
t b
ộ
các bi
ế
n s
ố
có th
ể
đi
ề
u khi
ể
n
đượ
c, chúng
đượ
c
qu
ả
n l

ý

để
tho
ả
m
ã
n th
ị
tr
ườ
ng m
ụ
c tiêu và
đạ
t
đượ
c các m
ụ
c tiêu c
ủ
a t
ổ
ch
ứ
c.
Trong Marketing- mix có r
ấ
t nhi
ề

u công c
ụ
khác nhau, m
ỗ
i công c
ụ
là m
ộ
t bi
ế
n s
ố

có th
ể
đi
ề
u khi
ể
n
đượ
c và
đượ
c phân lo
ạ
i theo 4 y
ế
u t
ố
g

ọ
i là 4Ps:


10
Marketing- mix
S
ả
n ph
ẩ
m
(Product)
Giá c
ả

(Price)
Phân ph
ố
i
(Place)
Xúc ti
ế
n khuy
ế
ch trương
(Promotion)

3.3- Các b
ướ
c xây d

ự
ng chương tr
ì
nh Marketing - mix

Để
xây d
ự
ng
đượ
c m
ộ
t chi
ế
n l
ượ
c Marketing- mix, công ty c
ầ
n th
ự
c hi
ệ
n
các b
ướ
c công vi
ệ
c sau:
B
ướ

c 1: Thi
ế
t l
ậ
p các m
ụ
c tiêu marketing
Các m
ụ
c tiêu marketing th
ườ
ng
đượ
c
đị
nh h
ướ
ng t
ừ
các m
ụ
c tiêu c
ủ
a t
ổ

ch
ứ
c, trong tr
ườ

ng h
ợ
p công ty
đượ
c
đị
nh h
ướ
ng marketing hoàn toàn, hai nhóm
m
ụ
c tiêu này là trùng nhau. Các m
ụ
c tiêu marketing th
ườ
ng
đượ
c đưa ra như là
các tiêu chu
ẩ
n ho
ạ
t
độ
ng hay là công vi
ệ
c ph
ả
i
đạ

t
đượ
c
ở
m
ộ
t th
ờ
i gian nh
ấ
t
đị
nh.
Các m
ụ
c tiêu này cung c
ấ
p khuôn kh
ổ
cho th
ự
c hi
ệ
n chi
ế
n l
ượ
c marketing. M
ụ
c

tiêu marketing
đượ
c thi
ế
t l
ậ
p t
ừ
nh
ữ
ng phân tích v
ề
kh
ả
năng c
ủ
a th
ị
tr
ườ
ng và
đánh giá kh
ả
năng marketing c
ủ
a công ty. Nh
ữ
ng phân tích này d
ự
a trên cơ s

ở

nh
ữ
ng s
ố
li
ệ
u liên quan v
ề
s
ả
n ph
ẩ
m, th
ị
tr
ườ
ng c
ạ
nh tranh, môi tr
ườ
ng marketing
t
ừ
đó rút ra
đượ
c nh
ữ
ng ti

ề
m năng c
ủ
a th
ị
tr
ườ
ng c
ầ
n khai thác và l
ự
a ch
ọ
n nh
ữ
ng
ý
t
ưở
ng m
ụ
c tiêu phù h
ợ
p v
ớ
i kh
ả
năng marketing c
ủ
a công ty.

B
ướ
c 2: L
ự
a ch
ọ
n th
ị
tr
ườ
ng m
ụ
c tiêu
Vi
ệ
c nghiên c
ứ
u, l
ự
a ch
ọ
n chính xác th
ị
tr
ườ
ng m
ụ
c tiêu cho công ty
đò
i

h
ỏ
i ph
ả
i
đượ
c th
ự
c hi
ệ
n d
ự
a trên nh
ữ
ng phân tích k
ỹ
l
ưỡ
ng các s
ố
li
ệ
u v
ề
th
ị

tr
ườ
ng, khách hàng. Đây là công vi

ệ
c nh
ậ
n d
ạ
ng nhu c
ầ
u c
ủ
a khách hàng và l
ự
a
ch
ọ
n các nhóm ho
ặ
c các đo
ạ
n khách hàng ti
ề
m năng mà công ty s
ẽ
ph
ụ
c v
ụ
v
ớ
i
m

ỗ
i s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a m
ì
nh. Công ty có th
ể
l
ự
a ch
ọ
n, quy
ế
t
đị
nh thâm nh
ậ
p m
ộ
t hay
nhi
ề
u khúc th
ị
tr
ườ

ng c
ụ
th
ể
. Nh
ữ
ng khúc th
ị
tr
ườ
ng này có th
ể

đượ
c phân theo
các tiêu chí khác nhau trong đó các y
ế
u t
ố
c
ủ
a môi tr
ườ
ng v
ĩ
mô có nhi
ề
u
ả
nh

h
ưở
ng
đế
n s
ự
phân chia th
ị
tr
ườ
ng thành các khúc th
ị
tr
ườ
ng nh
ỏ
hơn. Như v
ậ
y,
để

l
ự
a ch
ọ
n th
ị
tr
ườ
ng m

ụ
c tiêu cho công ty
đò
i h
ỏ
i ph
ả
i nghiên c
ứ
u, phân tích k
ỹ

l
ưỡ
ng các y
ế
u t
ố
thu
ộ
c môi tr
ườ
ng v
ĩ
mô, vi mô c
ủ
a công ty. Nh
ữ
ng y
ế

u t
ố
này
làm cơ s
ở
cho vi
ệ
c đánh giá và phân khúc các khúc th
ị
tr
ườ
ng khác nhau, công ty
s
ẽ
ph
ả
i quy
ế
t
đị
nh nên ph
ụ
c v
ụ
bao nhiêu và nh
ữ
ng khúc th
ị
tr
ườ

ng nào.
B
ướ
c 3: Xây d
ự
ng các
đị
nh h
ướ
ng chi
ế
n l
ượ
c


11
Tr
ướ
c khi thi
ế
t l
ậ
p chi
ế
n l
ượ
c Marketing- mix cho s
ả
n ph

ẩ
m
ở
th
ị
tr
ườ
ng
m
ụ
c tiêu, công ty ph
ả
i
đề
ra các
đị
nh h
ướ
ng chi
ế
n l
ượ
c cho s
ả
n ph
ẩ
m c
ầ
n
đạ

t t
ớ
i
ở

th
ị
tr
ườ
ng m
ụ
c tiêu. Nh
ữ
ng
đị
nh h
ướ
ng này cung c
ấ
p
đườ
ng l
ố
i c
ụ
th
ể
cho chi
ế
n

l
ượ
c Marketing- mix.
B
ướ
c 4: Ho
ạ
ch
đị
nh chi
ế
n l
ượ
c Marketing- mix
N
ộ
i dung chi
ế
n l
ượ
c Marketing- mix bao g
ồ
m 4 chính sách cơ b
ả
n. Công ty
c
ầ
n ph
ả
i d

ự
a vào nh
ữ
ng phân tích ban
đầ
u v
ề
môi tr
ườ
ng marketing, th
ị
tr
ườ
ng,
khách hàng và các m
ụ
c tiêu chi
ế
n l
ượ
c c
ủ
a m
ì
nh
để
thi
ế
t l
ậ

p m
ộ
t b
ộ
ph
ậ
n 4 bi
ế
n
s
ố
Ps phù h
ợ
p nh
ấ
t nh
ằ
m tho
ả
m
ã
n th
ị
tr
ườ
ng m
ụ
c tiêu và
đạ
t

đượ
c các m
ụ
c tiêu
c
ủ
a t
ổ
ch
ứ
c.
B
ướ
c 5: Xây d
ự
ng các chương tr
ì
nh marketing
Chi
ế
n l
ượ
c marketing ph
ả
i
đượ
c th
ự
c hi
ệ

n thành các chương tr
ì
nh
marketing, chi
ế
n l
ượ
c m
ớ
i ch
ỉ
th
ể
hi
ệ
n nh
ữ
ng nét chính c
ủ
a marketing nh
ằ
m
đạ
t
đượ
c m
ụ
c tiêu. V
ì
v

ậ
y công ty ph
ả
i xây d
ự
ng các chương tr
ì
nh hành
độ
ng
để
th
ự
c
hi
ệ
n các chi
ế
n l
ượ
c Marketing- mix, đó là s
ự
c
ụ
th
ể
hoá chi
ế
n l
ượ

c marketing
b
ằ
ng các bi
ế
n s
ố
marketing
đượ
c k
ế
ho
ạ
ch hoá chi ti
ế
t
ở
th
ị
tr
ườ
ng m
ụ
c tiêu.
Như v
ậ
y,
để
thi
ế

t l
ậ
p
đượ
c m
ộ
t chi
ế
n l
ượ
c Marketing- mix chu đáo, có hi
ệ
u
qu
ả
và phù h
ợ
p v
ớ
i th
ị
tr
ườ
ng m
ụ
c tiêu c
ủ
a công ty, công ty ph
ả
i làm r

õ
các y
ế
u t
ố

thu
ộ
c v
ề
th
ị
tr
ườ
ng, các chi
ế
n l
ượ
c kinh doanh, th
ự
c tr
ạ
ng c
ủ
a doanh nghi
ệ
p, c
ạ
nh
tranh, khách hàng,Đó là các căn c

ứ
nh
ằ
m xây d
ự
ng m
ụ
c tiêu, l
ự
a ch
ọ
n th
ị
tr
ườ
ng
m
ụ
c tiêu, xây d
ự
ng các
đị
nh h
ướ
ng chi
ế
n l
ượ
c và ho
ạ

ch
đị
nh, thi
ế
t k
ế

đượ
c m
ộ
t
chi
ế
n l
ượ
c Marketing- mix hi
ệ
u qu
ả
cho các s
ả
n ph
ẩ
m t
ạ
i th
ị
tr
ườ
ng m

ụ
c tiêu v
ớ
i
các chương tr
ì
nh hành
độ
ng c
ụ
th
ể
.
3.4- Chính sách Marketing- mix nh
ằ
m m
ở
r
ộ
ng th
ị
tr
ườ
ng c
ủ
a doanh
nghi
ệ
p
Vi

ệ
c xây d
ự
ng các chính sách b
ộ
ph
ậ
n c
ủ
a Marketing- mix ph
ả
i căn c
ứ
vào
các căn c
ứ
như
đã
nêu trên
ở

để
có
đượ
c s
ự
hài hoà khoa h
ọ
c gi
ữ

a các bi
ế
n s
ố
c
ủ
a
nó. Ph
ả
i bi
ế
t
đặ
t tr
ọ
ng tâm vào bi
ế
n s
ố
nào, th
ự
c hi
ệ
n các bi
ế
n s
ố
c
ò
n l

ạ
i như th
ế

nào
để
góp ph
ầ
n nâng cao
đượ
c hi
ệ
u qu
ả
chính sách Marketing-mix. Trong
Marketing- mix có hàng ch
ụ
c công c
ụ
khác nhau, Mc Carthy
đã
đưa ra cách phân
lo
ạ
i theo 4 y
ế
u t
ố
là 4Ps và
đượ

c c
ụ
th
ể
như sau:


12

S
ả
n ph
ẩ
m Phân ph
ố
i
(Product) (Place)






Giá c
ả
Giao ti
ế
p
(Price) Khuy
ế

ch trương
(Promotion)

N
ộ
i dung 4Ps c
ủ
a Marketing - mix

N
ộ
i dung 4Ps trong Marketing- mix th
ể
hi
ệ
n quan đi
ể
m c
ủ
a ng
ườ
i bán v
ề

các công c
ụ
marketing có th
ể
s
ử

d
ụ
ng
để
tác
độ
ng
đế
n khách hàng. Theo quan
đi
ể
m c
ủ
a ng
ườ
i bán th
ì
m
ỗ
i công c
ụ
marketing t
ứ
c là m
ỗ
i p
đề
u có ch
ứ
c năng

cung
ứ
ng m
ộ
t chu
ỗ
i l
ợ
i ích cho khách hàng. Tương
ứ
ng đó là: Nhu c
ầ
u và mong
mu
ố
n c
ủ
a khách hàng, chi phí
đố
i v
ớ
i khách hàng, s
ự
thu
ậ
n ti
ệ
n và thông tin.
N
ộ

i dung c
ủ
a chi
ế
n l
ượ
c Marketing- mix bao g
ồ
m 4 chính sách cơ b
ả
n mà
công ty ph
ả
i thông qua.
a- Chính sách s
ả
n ph
ẩ
m
Đây là bi
ế
n s
ố
quan tr
ọ
ng nh
ấ
t c
ủ
a chi

ế
n l
ượ
c kinh doanh c
ũ
ng như chi
ế
n
l
ượ
c Marketing- mix. Th
ự
c hi
ệ
n t
ố
t chính sách này góp ph
ầ
n t
ạ
o uy tín và kh
ả

năng c
ạ
nh tranh giành khách hàng cho công ty. Chính sách s
ả
n ph
ẩ
m

đượ
c th
ự
c
hi
ệ
n thông qua các quy
ế
t
đị
nh sau:
- Quy
ế
t
đị
nh v
ề
ch
ủ
ng lo
ạ
i và danh m
ụ
c hàng hoá
- Quy
ế
t
đị
nh v
ề

ch
ấ
t l
ượ
ng s
ả
n ph
ẩ
m
- Quy
ế
t
đị
nh v
ề
nh
ã
n hi
ệ
u và bao b
ì
s
ả
n ph
ẩ
m
- Quy
ế
t
đị

nh v
ề
d
ị
ch v
ụ
khách hàng
* Quy
ế
t
đị
nh v
ề
ch
ủ
ng lo
ạ
i và danh m
ụ
c hàng hoá

Chủng loại

Chất lượng

Mẫu mã

TÝnh năng

Tem nhãn

Bao bì

KÝch cì

DÞch vụ
bảo hành

Trả lại

Giá quy
đÞnh

ChiÕt khấu

Bớt giá

Kỳ hạn
thanh toán
ĐiÒu kiện
trả chậm

Kênh
Phạm vi

Danh mục
hàng hoá
ĐÞa điểm

Dự trữ

Vận chuyển

KÝch
thÝch tiêu
thụ

Quảng cáo

Lực lượng
bán
Quan hệ với
công chúng
Marketing
trực tiÕp


Marketing
mix


13
+ Quy
ế
t
đị
nh v
ề
ch
ủ

ng lo
ạ
i hàng hoá
“Ch
ủ
ng lo
ạ
i hàng hoá là m
ộ
t nhóm hàng hoá có liên quan ch
ặ
t ch
ẽ
v
ớ
i
nhau do gi
ố
ng nhau v
ề
ch
ứ
c năng hay do bán chung cho m
ộ
t nhóm khách hàng,
hay thông qua các ki
ể
u t
ổ
ch

ứ
c thương m
ạ
i, hay trong khuôn kh
ổ
cùng m
ộ
t d
ã
y
giá”. (Marketing-NXB Th
ố
ng kê-1998- Trang 185)
Th
ườ
ng th
ì
m
ỗ
i doanh nghi
ệ
p có cách th
ứ
c l
ự
a ch
ọ
n ch
ủ
ng lo

ạ
i s
ả
n ph
ẩ
m
hàng hoá khác nhau. Nh
ữ
ng l
ự
a ch
ọ
n
đề
u ph
ụ
thu
ộ
c vào m
ụ
c đích mà doanh
nghi
ệ
p theo đu
ổ
i.
Công ty theo đu
ổ
i m
ụ

c tiêu cung c
ấ
p m
ộ
t ch
ủ
ng lo
ạ
i s
ả
n ph
ẩ
m
đầ
y
đủ
hay
ph
ấ
n
đấ
u
để
chi
ế
m l
ĩ
nh ph
ầ
n l

ớ
n th
ị
tr
ườ
ng ho
ặ
c m
ở
r
ộ
ng th
ị
tr
ườ
ng th
ì
th
ườ
ng có
ch
ủ
ng lo
ạ
i s
ả
n ph
ẩ
m r
ộ

ng.
Để
làm
đượ
c như v
ậ
y, công ty ph
ả
i
đặ
t ra v
ấ
n
đề
là m
ở

r
ộ
ng và duy tr
ì
b
ề
r
ộ
ng c
ủ
a ch
ủ
ng lo

ạ
i s
ả
n ph
ẩ
m b
ằ
ng cách nào? Gi
ả
i quy
ế
t v
ấ
n
đề

này công ty có hai h
ướ
ng l
ự
a ch
ọ
n:
M
ộ
t là, Phát tri
ể
n ch
ủ
ng lo

ạ
i s
ả
n ph
ẩ
m trên cơ s
ở
các cách th
ứ
c sau: Phát
tri
ể
n h
ướ
ng xu
ố
ng d
ướ
i, phát tri
ể
n h
ướ
ng lên trên và phát tri
ể
n theo c
ả
hai h
ướ
ng
trên.

Hai là, B
ổ
xung ch
ủ
ng lo
ạ
i s
ả
n ph
ẩ
m. Có ngh
ĩ
a là công ty c
ố
g
ắ
ng đưa
thêm nh
ữ
ng m
ặ
t hàng m
ớ
i vào ch
ủ
ng lo
ạ
i s
ả
n ph

ẩ
m s
ẵ
n có.
+ Quy
ế
t
đị
nh v
ề
danh m
ụ
c hàng hoá
“Danh m
ụ
c s
ả
n ph
ẩ
m là m
ộ
t t
ậ
p h
ợ
p t
ấ
t c
ả
các nhóm ch

ủ
ng lo
ạ
i s
ả
n ph
ẩ
m
và các đơn v
ị
s
ả
n ph
ẩ
m do m
ộ
t nhà cung c
ấ
p c
ụ
th
ể
đem chào bán cho ng
ườ
i
mua” (Marketing- NXB Th
ố
ng kê- 1998 - Trang 186)
Danh m
ụ

c s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a m
ộ
t công ty s
ẽ
có chi
ề
u r
ộ
ng, chi
ề
u dài, chi
ề
u sâu,
m
ứ
c
độ
phong phú và hài hoà nh
ấ
t
đị
nh ph
ụ
thu

ộ
c vào m
ụ
c đích mà công ty theo
đu
ổ
i. Chi
ề
u r
ộ
ng danh m
ụ
c s
ả
n ph
ẩ
m th
ể
hi
ệ
n công ty có bao nhiêu nhóm ch
ủ
ng
lo
ạ
i s
ả
n ph
ẩ
m khác nhau do công ty s

ả
n xu
ấ
t. Chi
ề
u dài danh m
ụ
c s
ả
n ph
ẩ
m là
t
ổ
ng s
ố
m
ặ
t hàng trong danh m
ụ
c s
ả
n ph
ẩ
m. Chi
ề
u sâu c
ủ
a danh m
ụ

c s
ả
n ph
ẩ
m
th
ể
hi
ệ
n t
ổ
ng s
ố
các s
ả
n ph
ẩ
m c
ụ
th
ể

đượ
c chào bán trong t
ừ
ng m
ặ
t hàng riêng c
ủ
a

nhóm ch
ủ
ng lo
ạ
i s
ả
n ph
ẩ
m. M
ứ
c
độ
hài hoà c
ủ
a danh m
ụ
c s
ả
n ph
ẩ
m ph
ả
n ánh
m
ứ
c
độ
g
ầ
n g

ũ
i c
ủ
a hàng hoá thu
ộ
c các nhóm ch
ủ
ng lo
ạ
i khác nhau xét theo góc


14
độ
m
ụ
c đích s
ử
d
ụ
ng cu
ố
i cùng, nh
ữ
ng yêu c
ầ
u v
ề
t
ổ

ch
ứ
c s
ả
n xu
ấ
t, các kênh phân
ph
ố
i hay m
ộ
t tiêu chu
ẩ
n nào đó.
Các thông s
ố

đặ
c trưng trên cho danh m
ụ
c s
ả
n ph
ẩ
m m
ở
ra cho công ty các
chi
ế
n l

ượ
c m
ở
r
ộ
ng danh m
ụ
c s
ả
n ph
ẩ
m:
+ M
ở
r
ộ
ng danh m
ụ
c s
ả
n ph
ẩ
m b
ằ
ng cách b
ổ
xung s
ả
n ph
ẩ

m m
ớ
i.
+ Kéo dài t
ừ
ng lo
ạ
i s
ả
n ph
ẩ
m làm tăng chi
ề
u dài danh m
ụ
c.
+ B
ổ
xung các phương án s
ả
n ph
ẩ
m cho t
ừ
ng lo
ạ
i s
ả
n ph
ẩ

m và làm tăng
chi
ề
u sâu c
ủ
a danh m
ụ
c s
ả
n ph
ẩ
m.
+ Tăng hay gi
ả
m m
ậ
t
độ
c
ủ
a lo
ạ
i s
ả
n ph
ẩ
m tu
ỳ
thu
ộ

c công ty có
ý
mu
ố
n
tăng uy tín v
ữ
ng ch
ắ
c trên l
ĩ
nh v
ự
c hay trên nhi
ề
u l
ĩ
nh v
ự
c.
* Quy
ế
t
đị
nh v
ề
nh
ã
n hi
ệ

u và bao gói s
ả
n ph
ẩ
m
Khi ho
ạ
ch
đị
nh chi
ế
n l
ượ
c marketing cho t
ừ
ng lo
ạ
i s
ả
n ph
ẩ
m, doanh nghi
ệ
p
ph
ả
i quy
ế
t
đị

nh hàng lo
ạ
t v
ấ
n
đề
có liên quan
đế
n nh
ã
n hi
ệ
u s
ả
n ph
ẩ
m. Vi
ệ
c g
ắ
n
nh
ã
n hi
ệ
u là m
ộ
t ch
ủ

đề
quan tr
ọ
ng trong chi
ế
n l
ượ
c s
ả
n ph
ẩ
m.
Nh
ã
n hi
ệ
u v
ề
cơ b
ả
n là m
ộ
t s
ự
h
ứ
a h
ẹ
n c
ủ

a ng
ườ
i bán
đả
m b
ả
o cung c
ấ
p
cho ng
ườ
i mua m
ộ
t t
ậ
p h
ợ
p nh
ấ
t
đị
nh nh
ữ
ng tính ch
ấ
t, l
ợ
i ích và d
ị
ch v

ụ
. Các
quy
ế
t
đị
nh có liên quan
đế
n nh
ã
n hi
ệ
u thư
ờ
ng là:
(1) Có g
ắ
n nh
ã
n hi
ệ
u cho s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a m
ì
nh hay không?

(2) Ai là ch
ủ
nh
ã
n hi
ệ
u s
ả
n ph
ẩ
m?
(3) Tương
ứ
ng v
ớ
i nh
ã
n hi
ệ
u
đã
ch
ọ
n ch
ấ
t l
ượ
ng s
ả
n ph

ẩ
m có nh
ữ
ng
đặ
c
trưng g
ì
?
(4)
Đặ
t tên cho nh
ã
n hi
ệ
u như th
ế
nào?
(5) Có nên m
ở
r
ộ
ng gi
ớ
i h
ạ
n s
ử
d
ụ

ng tên nh
ã
n hi
ệ
u hay không?
(6) S
ử
d
ụ
ng m
ộ
t hay nhi
ề
u nh
ã
n hi
ệ
u cho các s
ả
n ph
ẩ
m có nh
ữ
ng
đặ
c tính
khác nhau c
ủ
a cùng m
ộ

t m
ặ
t hàng?
Nh
ữ
ng quy
ế
t
đị
nh v
ề
nh
ã
n hi
ệ
u là nh
ữ
ng quy
ế
t
đị
nh quan tr
ọ
ng trong chi
ế
n
l
ượ
c s
ả

n ph
ẩ
m b
ở
i v
ì
nh
ã
n hi
ệ
u
đượ
c coi như là tài s
ả
n lâu b
ề
n quan tr
ọ
ng c
ủ
a m
ộ
t
công ty. Vi
ệ
c qu
ả
n l
ý
nh

ã
n hi
ệ
u c
ũ
ng
đượ
c coi như là m
ộ
t công c
ụ
marketing ch
ủ

y
ế
u trong chi
ế
n l
ượ
c s
ả
n ph
ẩ
m.
* Quy
ế
t
đị
nh v

ề
ch
ấ
t l
ượ
ng s
ả
n ph
ẩ
m


15
“Ch
ấ
t l
ượ
ng s
ả
n ph
ẩ
m là toàn b
ộ
nh
ữ
ng tính năng và
đặ
c đi
ể
m c

ủ
a m
ộ
t s
ả
n
ph
ẩ
m hay d
ị
ch v
ụ
đem l
ạ
i cho nó kh
ả
năng tho
ả
m
ã
n nh
ữ
ng nhu c
ầ
u
đượ
c nói ra
hay
đượ
c hi

ể
u ng
ầ
m”.
Gi
ữ
a ch
ấ
t l
ượ
ng s
ả
n ph
ẩ
m và d
ị
ch v
ụ
, s
ự
tho
ả
m
ã
n c
ủ
a khách hàng và kh
ả

năng sinh l

ờ
i c
ủ
a công ty có m
ộ
t m
ố
i liên h
ệ
m
ậ
t thi
ế
t. M
ứ
c ch
ấ
t l
ượ
ng càng cao
th
ì
m
ứ
c
độ
tho
ả
m
ã

n c
ủ
a khách hàng c
ũ
ng càng cao, trong khi đó có th
ể
tính giá
cao hơn.
Ch
ấ
t l
ượ
ng s
ả
n ph
ẩ
m là thu
ộ
c tính
đầ
u tiên và quan tr
ọ
ng nh
ấ
t mà khách
hàng chú
ý

đế
n trong khi l

ự
a ch
ọ
n ng
ườ
i cung
ứ
ng s
ả
n ph
ẩ
m cho m
ì
nh. Ch
ấ
t
l
ượ
ng s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a công ty
đượ
c th
ể
hi
ệ

n thông qua các thông s
ố
sau:
(1)
Độ
b
ề
n c
ủ
a s
ả
n ph
ẩ
m: Nó bao g
ồ
m các y
ế
u t
ố
như tu
ổ
i th
ọ
c
ủ
a s
ả
n
ph
ẩ

m, kh
ả
năng ch
ị
u
đự
ng c
ủ
a các đi
ề
u ki
ệ
n t
ự
nhiên, m
ứ
c
độ
quá t
ả
i hàng s
ả
n
xu
ấ
t
(2) H
ệ
s
ố

an toàn: kh
ả
năng
đả
m b
ả
o an toàn trong s
ả
n xu
ấ
t, trong s
ử

d
ụ
ng,
(3)
Đả
m b
ả
o thi
ế
t k
ế
k
ỹ
thu
ậ
t: các s
ả

n ph
ẩ
m
đượ
c s
ả
n xu
ấ
t ph
ả
i
đả
m b
ả
o
đượ
c đúng các thi
ế
t k
ế
k
ỹ
thu
ậ
t, các thông s
ố
k
ỹ
thu
ậ

t,
(4) Kh
ả
năng thích
ứ
ng: s
ả
n ph
ẩ
m d
ễ
s
ử
d
ụ
ng, d
ễ
s
ử
a ch
ữ
a, d
ễ
thay th
ế
, b
ả
o
d
ưỡ

ng,
Để
đánh giá
đượ
c ch
ấ
t l
ượ
ng s
ả
n ph
ẩ
m thông th
ườ
ng các k
ỹ
sư th
ườ
ng
dùng phương pháp đánh giá và cho đi
ể
m, x
ế
p lo
ạ
i
để
đánh giá s
ả
n ph

ẩ
m c
ủ
a m
ì
nh.
Như v
ậ
y,
để

đả
m b
ả
o cho ch
ấ
t l
ượ
ng s
ả
n ph
ẩ
m cao
đò
i h
ỏ
i công ty ph
ả
i chú
ý

đế
n c
ả
thi
ế
t k
ế
k
ỹ
thu
ậ
t và ch
ấ
t l
ượ
ng c
ủ
a quá tr
ì
nh ch
ế
t
ạ
o s
ả
n ph
ẩ
m. Vi
ệ

c s
ả
n
xu
ấ
t ra s
ả
n ph
ẩ
m có ch
ấ
t l
ượ
ng cao s
ẽ

đả
m b
ả
o cho công ty thu hút
đượ
c nhi
ề
u
khách hàng, tăng kh
ả
năng c
ạ
nh tranh trên th
ị

tr
ườ
ng.
* D
ị
ch v
ụ
sau bán hàng
Đây c
ũ
ng là công c
ụ
quan tr
ọ
ng
để
tăng l
ợ
i th
ế
c
ạ
nh tranh c
ủ
a công ty.
D
ị
ch v
ụ
bán hàng

đượ
c th
ự
c hi
ệ
n t
ố
t s
ẽ
làm tăng l
ợ
i ích nh
ậ
n
đượ
c c
ủ
a khách hàng
và làm tăng s
ự
hài l
ò
ng. Nó là công c
ụ

đắ
c l
ự
c trong vi
ệ

c t
ạ
o ra s
ự
khác bi
ệ
t cho
s
ả
n ph
ẩ
m.
Đố
i v
ớ
i nh
ữ
ng s
ả
n ph
ẩ
m có tính ch
ấ
t t
ổ
ng h
ợ
p v
ề
k

ỹ
thu
ậ
t, v
ề
kinh t
ế



16
và nó mang tính ch
ấ
t cá bi
ệ
t, do v
ậ
y nó c
ầ
n ph
ả
i có các d
ị
ch v
ụ
khách hàng, bao
g
ồ
m
- Th

ờ
i gian giao hàng:
Các s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a công ty ph
ả
i
đả
m b
ả
o giao hàng đúng th
ờ
i h
ạ
n quy
đị
nh
c
ủ
a khách hàng trong h
ợ
p
đồ
ng. Giao hàng đúng th
ờ
i h

ạ
n
đả
m b
ả
o chi phí th
ấ
p,
góp ph
ầ
n làm gi
ả
m giá thành, tăng l
ợ
i nhu
ậ
n cho công ty.
Ngoài ra công ty c
ò
n ph
ả
i quan tâm
đế
n các v
ấ
n
đề
khác v
ề
d

ị
ch v
ụ
c
ủ
a
khách hàng như:
- Mua b
ả
o hi
ể
m cho khách hàng
- S
ử
a ch
ữ
a và b
ả
o hành s
ả
n ph
ẩ
m
- Ki
ể
m tra
đị
nh k
ỳ

- Chuy
ể
n giao k
ỹ
thu
ậ
t s
ử
d
ụ
ng
- D
ị
ch v
ụ
v
ậ
n chuy
ể
n,
b- Chính sách giá c
ả

Giá c
ả
là y
ế
u t
ố
tr

ự
c ti
ế
p trong Marketing- mix t
ạ
o ra thu nh
ậ
p và là m
ộ
t
trong nh
ữ
ng y
ế
u t
ố
linh ho
ạ
t nh
ấ
t c
ủ
a Marketing- mix, nó có th
ể
thay
đổ
i nhanh
chóng, không gi
ố
ng như các tính ch

ấ
t c
ủ
a s
ả
n ph
ẩ
m và nh
ữ
ng cam k
ế
t c
ủ
a kênh,
đồ
ng th
ờ
i vi
ệ
c
đị
nh giá và c
ạ
nh tranh giá là nh
ữ
ng v
ấ
n
đề
n

ổ
i tr
ộ
i
đượ
c
đặ
t ra cho
nh
ữ
ng ng
ườ
i làm marketing.
Chi
ế
n l
ượ
c
đị
nh giá ph
ụ
thu
ộ
c vào m
ụ
c tiêu marketing c
ủ
a công ty. Khi xác
đị
nh giá cho s

ả
n ph
ẩ
m, công ty c
ầ
n xem xét các b
ướ
c c
ủ
a quá tr
ì
nh
đị
nh giá như
sau:
Th
ứ
nh
ấ
t, Công ty l
ự
a ch
ọ
n
đượ
c m
ụ
c tiêu marketing c
ủ
a m

ì
nh thông qua
đị
nh giá, đó là: chi phí, l
ợ
i nhu
ậ
n, tăng t
ố
i đa thu nh
ậ
p tr
ướ
c m
ắ
t, tăng m
ứ
c tiêu
th
ụ
, tăng vi
ệ
c giành ph
ầ
n “ngon” c
ủ
a th
ị
tr
ườ

ng hay dành v
ị
trí d
ẫ
n
đầ
u v
ề
m
ặ
t
ch
ấ
t l
ượ
ng s
ả
n ph
ẩ
m.
Th
ứ
hai, Công ty xác
đị
nh,
ướ
c l
ượ
ng quy mô c
ầ

u và
độ
co d
ã
n c
ủ
a c
ầ
u
để

có căn c
ứ

đị
nh giá cho thích h
ợ
p.
Th
ứ
ba, Công ty
ướ
c tính giá thành và đây là m
ứ
c giá sàn c
ủ
a s
ả
n ph
ẩ

m.
Th
ứ
tư, T
ì
m hi
ể
u giá c
ủ
a
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh
để
làm cơ s
ở
xác
đị
nh v
ị
trí
cho giá c
ủ
a m
ì
nh.

17
Th
ứ
năm, L
ự
a ch
ọ
n phương pháp
đị
nh giá, nó bao g
ồ
m các phương pháp:
Đị
nh giá theo ph
ụ
giá,
đị
nh giá theo l
ợ
i nhu
ậ
n m
ụ
c tiêu,
đị
nh giá theo giá tr
ị
c
ả

m
nh
ậ
n c
ủ
a khách hàng,
đị
nh giá theo giá tr
ị
,
đị
nh giá theo giá c
ả
hi
ệ
n hành,
đị
nh giá
đấ
u th
ầ
u.
Th
ứ
sáu, Công ty l
ự
a ch
ọ
n giá cu
ố

i cùng c
ủ
a m
ì
nh, ph
ố
i h
ợ
p v
ớ
i các y
ế
u t
ố

khác c
ủ
a Marketing- mix.
Do v
ấ
n
đề
c
ạ
nh tranh và s
ự
thay
đổ
i c
ủ

a th
ị
tr
ườ
ng kéo theo công ty ph
ả
i
thay
đổ
i, đi
ề
u ch
ỉ
nh giá cho thích h
ợ
p, có th
ể
có các chi
ế
n l
ượ
c đi
ề
u ch
ỉ
nh sau:
Đị
nh giá theo nguyên t
ắ
c

đị
a l
ý
, chi
ế
t giá và b
ớ
t giá,
đị
nh giá khuy
ế
n m
ã
i,
đị
nh giá
phân bi
ệ
t và
đị
nh giá cho danh m
ụ
c s
ả
n ph
ẩ
m.
Khi th
ự
c hi

ệ
n vi
ệ
c thay
đổ
i, đi
ề
u ch
ỉ
nh giá công ty c
ầ
n ph
ả
i xem xét th
ậ
n tr
ọ
ng
nh
ữ
ng ph
ả
n
ứ
ng c
ủ
a th
ị
tr
ườ

ng, khách hàng và
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh.
c- Chính sách phân ph
ố
i
Phân ph
ố
i c
ũ
ng là m
ộ
t công c
ụ
then ch
ố
t trong Marketing- mix, nó bao
g
ồ
m nh
ữ
ng ho
ạ
t
độ
ng khác nhau mà công ty ti

ế
n hành nh
ằ
m đưa s
ả
n ph
ẩ
m
đế
n
nh
ữ
ng nơi khách hàng m
ụ
c tiêu có th
ể
ti
ế
p c
ậ
n và mua chúng.
H
ầ
u h
ế
t nh
ữ
ng ng
ườ
i s

ả
n xu
ấ
t
đề
u cung c
ấ
p s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a m
ì
nh cho th
ị

tr
ườ
ng thông qua nh
ữ
ng ng
ườ
i trung gian marketing. Do v
ậ
y, nhà s
ả
n xu
ấ

t s
ẽ
ph
ả
i
quan h
ệ
, liên k
ế
t v
ớ
i m
ộ
t s
ố
t
ổ
ch
ứ
c, l
ự
c l
ượ
ng bên ngoài nh
ằ
m
đạ
t
đượ
c m

ụ
c tiêu
phân ph
ố
i c
ủ
a m
ì
nh.
Nh
ữ
ng quy
ế
t
đị
nh quan tr
ọ
ng nh
ấ
t trong chính sách phân ph
ố
i là các quy
ế
t
đị
nh v
ề
kênh marketing. Kênh marketing
đượ
c t

ạ
o ra như m
ộ
t d
ò
ng ch
ả
y có h
ệ

th
ố
ng
đượ
c
đặ
c trưng b
ở
i s
ố
các c
ấ
p c
ủ
a kênh bao g
ồ
m ng
ườ
i s
ả

n xu
ấ
t, các trung
gian và ng
ườ
i tiêu dùng. Kênh marketing th
ự
c hi
ệ
n vi
ệ
c chuy
ể
n s
ả
n ph
ẩ
m t
ừ

ng
ườ
i s
ả
n xu
ấ
t
đế
n ng
ườ

i tiêu dùng, v
ượ
t qua nh
ữ
ng ngăn cách v
ề
th
ờ
i gian,
không gian và quy
ề
n s
ở
h
ữ
u xen gi
ữ
a hàng hoá và d
ị
ch v
ụ
v
ớ
i ng
ườ
i s
ử
d
ụ
ng

chúng. Các quy
ế
t
đị
nh cơ b
ả
n v
ề
kênh bao g
ồ
m:
- Quy
ế
t
đị
nh v
ề
thi
ế
t k
ế
kênh
- Quy
ế
t
đị
nh v
ề
qu
ả

n l
ý
kênh


18
V
ớ
i chi
ế
n l
ượ
c m
ở
r
ộ
ng th
ị
tr
ườ
ng th
ì
m
ộ
t h
ệ
th
ố
ng phân ph
ố

i r
ộ
ng r
ã
i, bao
g
ồ
m các c
ấ
p trung gian, k
ế
t h
ợ
p phân ph
ố
i tr
ự
c ti
ế
p trên ph
ạ
m vi l
ớ
n s
ẽ
đem l
ạ
i
hi
ệ

u qu
ả
cho chính sách phân ph
ố
i c
ủ
a công ty.
d- Chính sách xúc ti
ế
n h
ỗ
n h
ợ
p
Đây c
ũ
ng là m
ộ
t trong b
ố
n công c
ụ
ch
ủ
y
ế
u c
ủ
a Marketing- mix và nó tr
ở

nên ngày càng có hi
ệ
u qu
ả
và quan tr
ọ
ng mà công ty có th
ể
s
ử
d
ụ
ng
để
tác
độ
ng
vào th
ị
tr
ườ
ng m
ụ
c tiêu. B
ả
n ch
ấ
t c
ủ

a các ho
ạ
t
độ
ng xúc ti
ế
n chính là truy
ề
n tin v
ề

s
ả
n ph
ẩ
m và doanh nghi
ệ
p t
ớ
i khách hàng
để
thuy
ế
t ph
ụ
c h
ọ
mua hàng.
Chính sách xúc ti
ế

n h
ỗ
n h
ợ
p bao g
ồ
m 5 công c
ụ
ch
ủ
y
ế
u là:
- Qu
ả
ng cáo: Bao g
ồ
m b
ấ
t k
ỳ
h
ì
nh th
ứ
c nào
đượ
c gi
ớ
i thi

ệ
u m
ộ
t cách gián
ti
ế
p và
đề
cao nh
ữ
ng
ý
t
ưở
ng, s
ả
n ph
ẩ
m ho
ặ
c d
ị
ch v
ụ

đượ
c th
ự
c hi
ệ

n theo yêu c
ầ
u
c
ủ
a ch
ủ
th
ể
qu
ả
ng cáo và ch
ủ
th
ể
ph
ả
i thanh toán các chi phí.
- Marketing tr
ự
c ti
ế
p: S
ử
d
ụ
ng thư, đi
ệ
n tho
ạ

i và nh
ữ
ng công c
ụ
liên l
ạ
c
gián ti
ế
p khác
để
thông tin cho nh
ữ
ng khách hàng hi
ệ
n có và khách hàng tri
ể
n
v
ọ
ng hay yêu c
ầ
u h
ọ
có ph
ả
n
ứ
ng đáp l
ạ

i.
- Kích thích tiêu th
ụ
: Là nh
ữ
ng h
ì
nh th
ứ
c th
ưở
ng trong th
ờ
i gian ng
ắ
n
để

khuy
ế
n khích dùng th
ử
hay mua m
ộ
t s
ả
n ph
ẩ
m hay d
ị

ch v
ụ
.
- Quan h
ệ
qu
ầ
n chúng và tuyên truy
ề
n: Là các chương tr
ì
nh khác nhau
đượ
c thi
ế
t k
ế
nh
ằ
m
đề
cao hay b
ả
o v
ệ
h
ì
nh
ả
nh c

ủ
a công ty hay nh
ữ
ng s
ả
n ph
ẩ
m
c
ụ
th
ể
c
ủ
a nó.
- Bán hàng tr
ự
c ti
ế
p: Là s
ự
gi
ớ
i thi
ệ
u tr
ự
c ti
ế
p b

ằ
ng mi
ệ
ng v
ề
s
ả
n ph
ẩ
m và
d
ị
ch v
ụ
c
ủ
a công ty thông qua cu
ộ
c
đố
i tho
ạ
i v
ớ
i m
ộ
t ho
ặ
c nhi
ề

u khách hàng ti
ề
m
năng nh
ằ
m m
ụ
c đích bán hàng.
M
ỗ
i công c
ụ
xúc ti
ế
n h
ỗ
n h
ợ
p
đề
u có nh
ữ
ng
đặ
c đi
ể
m riêng và chi phí c
ủ
a
nó, do v

ậ
y khi l
ự
a ch
ọ
n các công c
ụ
và ph
ố
i h
ợ
p các công c
ụ
trong chính sách xúc
ti
ế
n h
ỗ
n h
ợ
p, ng
ườ
i làm marketing ph
ả
i n
ắ
m
đượ
c nh
ữ

ng
đặ
c đi
ể
m riêng c
ủ
a m
ỗ
i
công c
ụ
khi l
ự
a ch
ọ
n c
ũ
ng như ph
ả
i xét t
ớ
i các y
ế
u t
ố

ả
nh h
ưở
ng t

ớ
i cơ c
ấ
u công
c
ụ
xúc ti
ế
n h
ỗ
n h
ợ
p như: Ki
ể
u th
ị
tr
ườ
ng s
ả
n ph
ẩ
m, chi
ế
n l
ượ
c
đẩ
y và kéo, giai
đo

ạ
n s
ẵ
n sàng c
ủ
a ng
ườ
i mua, giai đo
ạ
n trong chu k
ỳ
s
ố
ng c
ủ
a s
ả
n ph
ẩ
m.
Th
ự
c hi
ệ
n n
ộ
i dung c
ủ
a các h
ì

nh th
ứ
c trên th
ì
công ty c
ầ
n chú
ý

đế
n các
v
ấ
n
đề
sau:


19
+ Xác
đị
nh ai là khách hàng c
ủ
a công ty.
+ H
ì
nh th
ứ
c nào là phù h
ợ

p nh
ấ
t.
+ N
ộ
i dung c
ầ
n nh
ấ
n m
ạ
nh đi
ể
m g
ì

ở
s
ả
n ph
ẩ
m.
+ Th
ờ
i gian và t
ầ
n xu
ấ
t s
ử

d
ụ
ng h
ì
nh th
ứ
c này.
III- Th
ị
tr
ườ
ng Kính Vi
ệ
t nam và m
ộ
t s
ố
v
ấ
n
đề
marketing c
ầ
n lưu
ý

đố
i v
ớ
i các nhà s

ả
n xu
ấ
t
1-Th
ị
tr
ườ
ng c
ủ
a các doanh nghi
ệ
p s
ả
n xu
ấ
t và kinh doanh s
ả
n ph
ẩ
m
Kính thu
ỷ
tinh
1.1- Th
ị
tr
ườ
ng c
ủ

a các doanh nghi
ệ
p s
ả
n xu
ấ
t và kinh doanh s
ả
n ph
ẩ
m
Kính thu
ỷ
tinh
Có r
ấ
t nhi
ề
u cách hi
ể
u khác nhau,
đị
nh ngh
ĩ
a khác nhau v
ề
th
ị
tr
ườ

ng,
chúng
đượ
c đưa ra d
ướ
i nh
ữ
ng giác
độ
và m
ụ
c tiêu nghiên c
ứ
u khác nhau. Theo
quan đi
ể
m marketing, th
ị
tr
ườ
ng có th
ể

đượ
c
đị
nh ngh
ĩ
a như sau:
“Th

ị
tr
ườ
ng bao g
ồ
m t
ấ
t c
ả
các khách hàng ti
ề
m
ẩ
n cùng có m
ộ
t nhu c
ầ
u
hay mong mu
ố
n c
ụ
th
ể
, s
ẵ
n sàng và có kh
ả
năng tham gia trao
đổ

i
để
tho
ả
m
ã
n
nhu c
ầ
u hay mong mu
ố
n đó”.
Nói
đế
n th
ị
tr
ườ
ng, theo quan đi
ể
m Marketing bao g
ồ
m t
ậ
p h
ợ
p nh
ữ
ng
ng

ườ
i mua v
ớ
i các
đặ
c tính (quy mô, cơ c
ấ
u, ) và
độ
ng thái (hành vi mua, bán, các
ph
ả
n
ứ
ng ) h
ợ
p thành.
V
ớ
i quan đi
ể
m trên, th
ị
tr
ườ
ng các doanh nghi
ệ
p cung
ứ
ng s

ả
n ph
ẩ
m Kính
thu
ỷ
tinh bao g
ồ
m t
ấ
t c
ả
các khách hàng trên th
ị
tr
ườ
ng t
ừ
các t
ổ
ch
ứ
c
đế
n nh
ữ
ng
ng
ườ
i tiêu dùng cu

ố
i cùng có nhu c
ầ
u mua kính. Các khách hàng c
ủ
a doanh nghi
ệ
p
này th
ườ
ng là:
+ Các nhà trung gian phân ph
ố
i s
ả
n ph
ẩ
m kính.
+ Các doanh nghi
ệ
p xây l
ắ
p: th
ự
c hi
ệ
n các d
ự
án xây d
ự

ng nhà cao t
ầ
ng,…
+ Các công tr
ì
nh xây d
ự
ng nhà có quy mô l
ớ
n.
+ Các doanh nghi
ệ
p s
ả
n xu
ấ
t và l
ắ
p giáp ô tô, các xí nghi
ệ
p s
ả
n xu
ấ
t các s
ả
n
ph
ẩ
m có liên quan

đế
n s
ả
n ph
ẩ
m kính (các xí nghi
ệ
p s
ả
n xu
ấ
t t
ủ
, tr
ạ
n, bàn,…)
Các doanh nghi
ệ
p ch
ủ
y
ế
u t
ạ
o lên nh
ữ
ng ng
ườ
i cung
ứ

ng trong th
ị
tr
ườ
ng
này bao g
ồ
m:
+ Công ty Kính Đáp C
ầ
u- B
ắ
c Ninh.


20
+ Công ty Kính n
ổ
i Vi
ệ
t- Nh
ậ
t.
+ Các nhà bán buôn các s
ả
n ph
ẩ
m kính nh
ậ
p kh

ẩ
u t
ừ
Trung Qu
ố
c (đây là
các nhà nh
ậ
p l
ậ
u kính vào th
ị
tr
ườ
ng trong n
ướ
c).
+
1.2- Các s
ả
n ph
ẩ
m ch
ủ
y
ế
u trên th
ị
tr
ườ

ng
T
ấ
t c
ả
các doanh nghi
ệ
p s
ả
n xu
ấ
t và cung
ứ
ng s
ả
n ph
ẩ
m kính
đề
u thu
ộ
c
thành viên c
ủ
a T
ổ
ng công ty Thu
ỷ
tinh và G
ố

m Xây d
ự
ng thu
ộ
c B
ộ
xây d
ự
ng.
Ngoài ra c
ò
n các nhà buôn kính t
ừ
Trung Qu
ố
c, malayxia, Các s
ả
n ph
ẩ
m ch
ủ
y
ế
u
mà các doanh nghi
ệ
p này cung
ứ
ng trên th
ị

tr
ườ
ng:
+ Các công tr
ì
nh xây d
ự
ng nhà và trang trí n
ộ
i th
ấ
t: kính tr
ắ
ng xây d
ự
ng,
kính màu, kính m
ờ
, gương soi siêu ph
ẳ
ng,
+ Các s
ả
n ph
ẩ
m kính tr
ắ
ng, kính an toàn, kính màu ph
ụ
c v

ụ
cho s
ả
n xu
ấ
t ô
tô, mô tô, máy bay,
+ Các s
ả
n ph
ẩ
m kính tr
ắ
ng, kính màu, kính m
ờ
, gương soi siêu ph
ẳ
ng, bông
thu
ỷ
tinh ph
ụ
c v
ụ
cho tiêu dùng c
ủ
a các h
ộ
gia
đì

nh (xây nhà và trang trí n
ộ
i
th
ấ
t, ).
1.3- Nh
ậ
n xét chung v
ề
th
ị
tr
ườ
ng c
ủ
a các doanh nghi
ệ
p s
ả
n xu
ấ
t và kinh
doanh s
ả
n ph
ẩ
m kính thu
ỷ
tinh

Qua th
ự
c ti
ễ
n s
ả
n xu
ấ
t và tiêu th
ụ
s
ả
n ph
ẩ
m kính thu
ỷ
tinh trên th
ị
tr
ườ
ng ta
th
ấ
y r
ằ
ng kh
ố
i l
ượ
ng mua s

ắ
m là r
ấ
t l
ớ
n bao ph
ủ
toàn b
ộ
th
ị
tr
ườ
ng t
ừ
các cá nhân
ng
ườ
i tiêu dùng
đế
n các t
ổ
ch
ứ
c chuyên dùng. S
ự
bao ph
ủ
r
ộ

ng l
ớ
n c
ủ
a th
ị
tr
ườ
ng
v
ớ
i
đầ
y
đủ
các lo
ạ
i ng
ườ
i mua là y
ế
u t
ố
khó có th
ể
ki
ể
m soát
đượ
c.

2-Nh
ữ
ng
đặ
c trưng cơ b
ả
n c
ủ
a th
ị
tr
ườ
ng s
ả
n ph
ẩ
m kính Thu
ỷ
tinh
2.1-Quy mô c
ủ
a th
ị
tr
ườ
ng
Th
ị
tr
ườ

ng s
ả
n ph
ẩ
m kính thu
ỷ
tinh (ph
ầ
n l
ớ
n thu
ộ
c hàng tư li
ệ
u s
ả
n xu
ấ
t-
s
ả
n ph
ẩ
m kính xây d
ự
ng) có quy mô, danh m
ụ
c hàng hoá, kh
ố
i l

ượ
ng chu chuy
ể
n
r
ấ
t l
ớ
n. Đi
ề
u này là do
để
có
đượ
c nh
ữ
ng s
ả
n ph
ẩ
m tiêu dùng cu
ố
i cùng x
ã
h
ộ
i
ph
ả
i th

ự
c hi
ệ
n m
ộ
t chu
ỗ
i các giai đo
ạ
n s
ả
n xu
ấ
t, phân ph
ố
i và th
ự
c hi
ệ
n m
ộ
t kh
ố
i
l
ượ
ng giao d
ị
ch kh
ổ

ng l
ồ

để
mua bán các ch
ủ
ng lo
ạ
i hàng hoá khác nhau. Các s
ả
n
ph
ẩ
m kính tr
ắ
ng, kính màu ph
ụ
c v
ụ
cho xây d
ự
ng có kh
ố
i l
ượ
ng chu chuy
ể
n r
ấ
t

l
ớ
n và bao ph
ủ
r
ộ
ng kh
ắ
p, bên c
ạ
nh đó s
ả
n ph
ẩ
m kính tr
ắ
ng, kính màu, gương,


21
t
ấ
m l
ợ
p, ph
ụ
c v
ụ
thi
ế

t th
ự
c cho nhu c
ầ
u tiêu dùng c
ủ
a các h
ộ
gia
đì
nh c
ũ
ng có
kh
ố
i l
ượ
ng l
ớ
n trên th
ị
tr
ườ
ng và có ph
ạ
m vi bao ph
ủ
r
ộ
ng kh

ắ
p c
ả
n
ướ
c.
Cùng v
ớ
i s
ự
tăng tr
ưở
ng c
ủ
a n
ề
n kinh t
ế
th
ì
v
ấ
n
đề
đô th
ị
hoá, xây d
ự
ng
c

ũ
ng ngày càng gia tăng. V
ớ
i s
ự
phát tri
ể
n đô th
ị
hoá như hi
ệ
n nay th
ì
nhu c
ầ
u xây
d
ự
ng các công tr
ì
nh nhà c
ử
a, cơ quan, xí nghi
ệ
p ngày càng l
ớ
n. Xu
ấ
t phát t
ừ

đặ
c
đi
ể
m c
ủ
a s
ả
n ph
ẩ
m kính là: b
ề
n, mát,
đẹ
p, và các đi
ề
u ki
ệ
n
đị
a l
ý
, khí h
ậ
u làm
cho nhu c
ầ
u v
ề

các s
ả
n ph
ẩ
m kính ngày càng đư
ợ
c quan tâm. Theo ngu
ồ
n s
ố
li
ệ
u
t
ừ
công ty, n
ế
u như tr
ướ
c đây công ty cung c
ấ
p và làm ch
ủ
toàn b
ộ
th
ị
tr
ườ
ng th

ì

hi
ệ
n nay nó đang ph
ả
i
đố
i m
ặ
t v
ớ
i các s
ả
n ph
ẩ
m c
ạ
nh tranh làm cho quy mô th
ị

tr
ườ
ng c
ủ
a nó ch
ỉ
c
ò
n 20%. Quy mô s

ả
n ph
ẩ
m kính trên toàn b
ộ
th
ị
tr
ườ
ng vào
kho
ả
ng 20 tri
ệ
u m
2
/năm, trong đó công ty chi
ế
m kho
ả
ng 4 tri
ệ
u m
2
, c
ò
n l
ạ
i s
ả

n
ph
ẩ
m kính Vi
ệ
t- Nh
ậ
t và kính nh
ậ
p l
ậ
u chi
ế
m kho
ả
ng 80% th
ị
tr
ườ
ng.
2.2-K
ế
t c
ấ
u th
ị
tr
ườ
ng và
đặ

c tính c
ủ
a c
ầ
u
Trên th
ị
tr
ườ
ng kính xây d
ự
ng, s
ố
l
ượ
ng ng
ườ
i mua ít nhưng kh
ố
i l
ượ
ng
mua s
ắ
m l
ạ
i l
ớ
n. Th
ậ

m trên m
ộ
t s
ố
ít th
ị
tr
ườ
ng s
ả
n ph
ẩ
m luôn có s
ố
l
ượ
ng đông
đả
o khách hàng, song ch
ỉ
có m
ộ
t vài khách hàng đóng vai tr
ò
chi ph
ố
i toàn b
ộ
ho
ạ

t
độ
ng mua và bán c
ủ
a th
ị
tr
ườ
ng. S
ả
n ph
ẩ
m kính ch
ủ
y
ế
u là hàng tư li
ệ
u s
ả
n xu
ấ
t
ph
ụ
c v
ụ
ch
ủ
y

ế
u cho công tác xây d
ự
ng, do đó ng
ườ
i mua ch
ủ
y
ế
u t
ậ
p trung vào
các doanh nghi
ệ
p xây l
ắ
p, các ch
ủ

đầ
u tư, các doanh nghi
ệ
p thương m
ạ
i chuyên
môn,
Do s
ố
l
ượ

ng khách hàng ít, nhưng t
ầ
m c
ỡ
l
ớ
n nên m
ố
i quan h
ệ
mua-bán
gi
ữ
a nhà cung
ứ
ng và ng
ườ
i tiêu th
ụ

ở
th
ị
tr
ườ
ng kính xây d
ự
ng th
ườ
ng g

ầ
n g
ũ
i
hơn. Gi
ữ
a h
ọ
luôn h
ì
nh thành m
ố
i quan h
ệ
thi
ệ
n chí
để
duy tr
ì
làm ăn lâu dài. V
ì

th
ế
quan h
ệ
có tính ch
ấ
t h

ợ
p tác lâu dài tr
ở
thành yêu c
ầ
u luôn
đượ
c các nhà cung
ứ
ng
đặ
c bi
ệ
t coi tr
ọ
ng trong các l
ờ
i chào hàng.
Th
ị
tr
ườ
ng các doanh nghi
ệ
p s
ả
n xu
ấ
t kính có tính ch
ấ

t t
ậ
p trung theo vùng
đị
a lí. Các khu công nghi
ệ
p, khu dân cư luôn
đượ
c coi là th
ị
tr
ườ
ng tr
ọ
ng đi
ể
m c
ủ
a
các nhà cung
ứ
ng s
ả
n ph
ẩ
m hính xây d
ự
ng. V
ớ
i các s

ả
n ph
ẩ
m kính công nghi
ệ
p
th
ì
tuy
ệ
t đ
ạ
i b
ộ
ph
ậ
n
đượ
c tiêu th
ụ
t
ậ
p trung t
ạ
i Hà N
ộ
i, TP.H
ồ
Chí Minh, Đà
N

ẵ
ng,-nơi mà t
ố
c
độ
phát tri
ể
n công nghi
ệ
p di
ễ
n ra nhanh.


22
C
ầ
u c
ủ
a th
ị
tr
ườ
ng s
ả
n ph
ẩ
m kính xây d
ự
ng mang tính ch

ấ
t th
ứ
phát hay th
ụ

độ
ng. V
ì
b
ả
n thân nó là hàng công nghi
ệ
p nên nó b
ắ
t ngu
ồ
n t
ừ
c
ầ
u hàng tiêu dùng
là nhu c
ầ
u c
ủ
a nh
ữ
ng ng
ườ

i s
ử
d
ụ
ng s
ả
n ph
ẩ
m thu
ộ
c s
ự
qu
ả
n lí c
ủ
a các ch
ủ

đầ
u tư,
các doanh nghi
ệ
p xây l
ắ
p,
C
ầ
u v
ề

s
ả
n ph
ẩ
m kính có
độ
co d
ã
n v
ề
giá c
ả
th
ấ
p như hàng tư li
ệ
u s
ả
n
xu
ấ
t. Ngh
ĩ
a là, t
ổ
ng c
ầ
u v
ề
các s

ả
n ph
ẩ
m kính ít thay
đổ
i khi giá s
ả
n ph
ẩ
m kính
thay
đổ
i. Đây là s
ố
xu h
ướ
ng ph
ổ
bi
ế
n v
ề
s
ự
co d
ã
n c
ủ
a c
ầ

u mà các nhà làm
marketing nên quan tâm.
2.3- Nh
ữ
ng ng
ườ
i mua s
ắ
m
Do ph
ầ
n l
ớ
n các s
ả
n ph
ẩ
m kính mang
đặ
c đi
ể
m hàng tư li
ệ
u s
ả
n xu
ấ
t, ho
ạ
t

độ
ng mua s
ắ
m các s
ả
n ph
ẩ
m kính th
ườ
ng có s
ự
tham gia c
ủ
a nhi
ề
u thành viên và
vi
ệ
c mua s
ắ
m mang tính ch
ấ
t chuyên nghi
ệ
p. Các s
ả
n ph
ẩ
m kính có nhi
ề

u ch
ủ
ng
lo
ạ
i và có nhi
ề
u thông s
ố
ph
ứ
c t
ạ
p v
ớ
i các
đặ
c tính k
ỹ
thu
ậ
t và công d
ụ
ng khác
nhau, do v
ậ
y kéo theo s
ố
l
ượ

ng và tr
ì
nh
độ
nh
ữ
ng ng
ườ
i tham gia vào quá tr
ì
nh
quy
ế
t
đị
nh mua càng l
ớ
n và càng cao. Đi
ề
u này có ngh
ĩ
a là
để
bán
đượ
c các s
ả
n
ph
ẩ

m kính c
ủ
a m
ì
nh, các công ty cung
ứ
ng s
ả
n ph
ẩ
m ph
ả
i tuy
ể
n d
ụ
ng m
ộ
t s
ố
k
ỹ

sư, chuyên viên,
độ
i ng
ũ
nhân viên bán hàng, chào hàng
đượ
c đào t

ạ
o t
ố
t v
ề

nghi
ệ
p v
ụ
bán hàng l
ẫ
n k
ỹ
thu
ậ
t.
2.4- Các
đặ
c tính khác
Ngoài các
đặ
c tính cơ b
ả
n
ở
trên, các nhà ho
ạ
t
độ

ng marketing c
ò
n c
ầ
n
ph
ả
i lưu
ý
t
ớ
i m
ộ
t s
ố

đặ
c trưng khác c
ủ
a th
ị
tr
ườ
ng s
ả
n ph
ẩ
m kính:
- Tính ch
ấ

t mua hàng tr
ự
c ti
ế
p
- Tính tương h
ỗ
hay h
ợ
p tác
- Tính c
ạ
nh tranh r
ấ
t quy
ế
t li
ệ
t trên t
ấ
t c
ả
th
ị
tr
ườ
ng kính và c
ả
th
ị

tr
ườ
ng
các s
ả
n ph
ẩ
m thay th
ế
như t
ấ
m l
ợ
p, trên c
ả
b
ì
nh di
ệ
n hàng tư li
ệ
u s
ả
n xu
ấ
t và
hàng tiêu dùng. Xét trên di
ệ
n s
ả

n ph
ẩ
m th
ì
các s
ả
n ph
ẩ
m kính bao g
ồ
m kính tr
ắ
ng,
kính màu, kính xây d
ự
ng là các s
ả
n ph
ẩ
m công nghi
ệ
p mang
đặ
c đi
ể
m c
ủ
a hàng tư
li
ệ

u s
ả
n xu
ấ
t chi
ế
m ph
ầ
n l
ớ
n, ngoài ra c
ò
n các s
ả
n ph
ẩ
m như kính tr
ắ
ng
để
bàn,
gương soi, kính an toàn, l
ạ
i mang
đặ
c đi
ể
m c
ủ
a hàng tiêu dùng m

ộ
t cách r
õ
nét.
Trên đây là m
ộ
t s
ố

đặ
c trưng cơ b
ả
n c
ủ
a th
ị
tr
ườ
ng s
ả
n ph
ẩ
m kính. Nó
không nh
ữ
ng mang
đặ
c đi
ể
m c

ủ
a hàng công nghi
ệ
p mà c
ò
n mang
đặ
c đi
ể
m c
ủ
a


23
hàng tiêu dùng, đi
ề
u này làm cho th
ị
tr
ườ
ng kính tr
ở
lên ph
ứ
c t
ạ
p. B
ở
i v

ậ
y, các
doanh nghi
ệ
p trong th
ị
tr
ườ
ng này ph
ả
i chú
ý

đế
n các
đặ
c trưng c
ủ
a nó
để
có th
ể

đưa ra m
ộ
t chính sách marketing phù h
ợ
p.

CHƯƠNG II
THỰC

TRẠNG

HOẠT

ĐỘNG
KINH DOANH VÀ
THỰC

HIỆN

CHIẾN

LƯỢC
MARKETING
Ở
CÔNG TY KÍNH ĐÁP
CẦU



24
I -
Đặ
c đi
ể
m chung v
ề
công ty kính Đáp C
ầ
u
1- L
ị
ch s
ử

ra
đờ
i và phát tri
ể
n c
ủ
a công ty kính Đáp C
ầ
u
Công ty Kính Đáp C
ầ
u là m
ộ
t doanh nghi
ệ
p nhà n
ướ
c (thu
ộ
c s
ự
qu
ả
n l
ý

c
ủ
a T
ổ

ng Công ty Thu
ỷ
Tinh và G
ố
m Xây D
ự
ng) thành l
ậ
p theo quy
ế
t
đị
nh s
ố

162/BXD-TCLĐ ngày 3/3/1990 và Quy
ế
t
đị
nh s
ố
485 / BXD-TCLĐ ngày
30/7/1994 v
ề
vi
ệ
c
đổ
i tên Nhà máy Kính Đáp C
ầ

u thành Công ty Kính Đáp C
ầ
u.
Công ty là cơ s
ở
s
ả
n xu
ấ
t s
ả
n ph
ẩ
m kính xây d
ự
ng và các s
ả
n ph
ẩ
m kính
thu
ỷ
tinh
đầ
u tiên
ở
Vi
ệ
t Nam. Công ty có ch
ứ

c năng s
ả
n xu
ấ
t và kinh doanh các
s
ả
n ph
ẩ
m kính xây d
ự
ng, t
ấ
m l
ợ
p và các s
ả
n ph
ẩ
m thu
ỷ
tinh khác nhau ph
ụ
c v
ụ

cho nhu c
ầ
u s
ả

n xu
ấ
t và tiêu dùng trong n
ướ
c và xu
ấ
t kh
ẩ
u.
Ra
đờ
i trong công cu
ộ
c
đổ
i m
ớ
i n
ề
n kinh t
ế
t
ừ
s
ả
n xu
ấ
t bao c
ấ
p sang cơ

ch
ế
th
ị
tr
ườ
ng.
Để

đứ
ng v
ữ
ng và t
ồ
n t
ạ
i trong cơ ch
ế
th
ị
tr
ườ
ng, công ty
đã
liên t
ụ
c
đổ
i m
ớ

i công ngh
ệ

để
có s
ả
n l
ượ
ng cao, ch
ấ
t l
ượ
ng t
ố
t, giá thành h
ạ
. T
ừ
vi
ệ
c s
ả
n
xu
ấ
t m
ộ
t lo
ạ
i s

ả
n ph
ẩ
m kính t
ấ
m xây d
ự
ng,
đế
n nay Công ty
đã
có 06 s
ả
n ph
ẩ
m
kính các lo
ạ
i.
Độ
i ng
ũ
cán b
ộ
c
ủ
a công ty
đã
làm ch
ủ

công ngh
ệ
s
ả
n xu
ấ
t các s
ả
n
ph
ẩ
m hi
ệ
n có.
Quá tr
ì
nh xây d
ự
ng và phát tri
ể
n c
ủ
a công ty có th
ể

đượ
c chia ra thành các
giai đo
ạ
n sau:

1.1- Giai đo
ạ
n1. (Chu k
ỳ
s
ả
n xu
ấ
t 1-t
ừ
1990
đế
n 1993)
- Nhà máy
đượ
c thành l
ậ
p năm 1990 theo quy
ế
t
đị
nh s
ố
162/ BXD-TCLĐ
v
ớ
i tên g
ọ
i: Nhà máy kính Đáp C
ầ

u.
Trong giai đo
ạ
n này công ty s
ả
n xu
ấ
t chính là lo
ạ
i s
ả
n ph
ẩ
m Kính t
ấ
m tr
ắ
ng
xây d
ự
ng v
ớ
i thi
ế
t b
ị

đồ
ng b
ộ

c
ủ
a Liên Xô v
ớ
i 2 máy kéo kính công su
ấ
t
2.380.000 m
2
/năm.
- Ngày 6/3/1990 th
ự
c hi
ệ
n vi
ệ
c
đố
t s
ấ
y l
ò
theo quy tr
ì
nh công ngh
ệ
, ngày
17/4/1990 m
2
kính

đầ
u tiên
đượ
c kéo lên. Ngày 30/8/1990 t
ổ
ch
ứ
c l
ễ
khánh thành
công ty và chính th
ứ
c nh
ậ
n k
ế
ho
ạ
ch s
ả
n xu
ấ
t kính t
ấ
m xây d
ự
ng c
ủ
a c
ấ

p trên giao
cho.
1.2- Giai đo
ạ
n 2. (chu k
ỳ
t
ừ
1993- 1999)