Đề tài : Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản Giao thông vận tải pps




ĐỀ TÀI

"Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao
hiệu quả sản xuất kinh doanh của Nhà xuất
bản Giao thông vận tải"





Giáo viên hướng dẫn :
Sinh viên thực hiện :



Chuyên đÒ tốt nghiệp


1
L
ỜI
NÓI
ĐẦU

Trong nh
ữ
ng năm g

ầ
n đây, n
ề
n kinh t
ế
n
ướ
c ta có nh
ữ
ng chuy
ể
n bi
ế
n
tích c
ự
c, t
ừ
n
ề
n kinh t
ế
t
ậ
p trung bao c
ấ
p sang n
ề
n kinh t
ế

th
ị
tr
ườ
ng có s
ự

qu
ả
n l
ý
c
ủ
a nhà n
ướ
c, trong đi
ề
u ki
ệ
n
đổ
i m
ớ
i này Marketing ngày càng
tr
ở
thành m
ộ
t h
ệ

th
ố
ng ch
ứ
c năng có v
ị
trí quan tr
ọ
ng
đố
i v
ớ
i t
ấ
t c
ả
các
doanh nghi
ệ
p trên nhi
ề
u góc
độ
, Marketing làm cho s
ự
l
ự
a ch
ọ
n, s

ự
tho
ả

m
ã
n ng
ườ
i tiêu dùng và ch
ấ
t l
ượ
ng cu
ộ
c s
ố
ng t
ố
t đa.
Marketing giúp cho doanh nghi
ệ
p linh ho
ạ
t trong kinh doanh b
ắ
t
đượ
c th
ờ
i cơ, nhu c

ầ
u c
ủ
a khách hàng, t
ừ
đó t
ì
m cách tho
ả
m
ã
n nhu c
ầ
u
đó, chi
ế
n th
ắ
ng trong c
ạ
nh tranh và thu
đượ
c l
ợ
i nhu
ậ
n.
Hi
ệ
n nay có r

ấ
t nhi
ề
u công ty phát hành sách, nhà xu
ấ
t b
ả
n trên th
ị

tr
ườ
ng c
ả
n
ướ
c ch
ủ
y
ế
u là các h
ã
ng có thâm niên và ti
ề
m l
ự
c tài chính
m
ạ
nh. Trong khi đó NXB giao thông v

ậ
n t
ả
i là đơn v
ị
s
ả
n xu
ấ
t kinh doanh
m
ớ
i có quá tr
ì
nh ho
ạ
t
độ
ng
đượ
c 15 năm cho nên các s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a nhà
xu
ấ
t b

ả
n tung ra chưa th
ể
c
ạ
nh tranh v
ớ
i các
đố
i th
ủ
có kinh nghi
ệ
m và
thâm niên lâu năm.
V
ớ
i nh
ữ
ng v
ấ
n
đề
l
ý
lu
ậ
n nêu trên k
ế
t h

ợ
p v
ớ
i th
ờ
i gian th
ự
c t
ậ
p t
ạ
i
nhà xu
ấ
t b
ả
n giao thông v
ậ
n t
ả
i tôi nh
ậ
n th
ấ
y:
Nhà xu
ấ
t b
ả
n th

ờ
i gian qua
đã
có nhi
ề
u c
ố
g
ắ
ng
để
thích
ứ
ng v
ớ
i th
ị

tr
ườ
ng và v
ậ
n d
ụ
ng marketing vào th
ự
c ti
ễ
n kinh doanh. Tuy nhiên là m
ộ

t
đơn v
ị
s
ả
n xu
ấ
t sách và in
ấ
n các lo
ạ
i văn hoá ph
ẩ
m ch
ủ
y
ế
u là trong
ngành. Ngoài m
ụ
c đích kinh doanh nhà xu
ấ
t b
ả
n c
ò
n có nhi
ệ
m v
ụ

tuyên
truy
ề
n
đườ
ng l
ố
i c
ủ
a
Đả
ng và Nhà n
ướ
c Vi
ệ
t Nam. Nhưng nhà xu
ấ
t b
ả
n
chưa th
ự
c s
ự
ho
ạ
t
độ
ng hi
ệ

u qu
ả
theo đúng t
ầ
m c
ỡ
và kh
ả
năng c
ủ
a m
ì
nh.
Ho
ạ
t
độ
ng c
ủ
a Công ty gi
ữ
a các ph
ò
ng ban thi
ế
u
đồ
ng b
ộ
, chưa có chi

ế
n
l
ượ
c c
ụ
th
ể

đặ
c bi
ệ
t là các bi
ệ
n pháp marketing c
ò
n m
ờ
nh
ạ
t, chưa có
đượ
c v
ị
trí c
ầ
n thi
ế
t c
ủ

a nó. Do đó,
để
v
ậ
n d
ụ
ng nh
ữ
ng ki
ế
n th
ứ
c
marketing
đã
k
ế
t h
ợ
p v
ớ
i th
ự
c ti
ễ
n quan sát phân tích các ch
ỉ
tiêu v
ề
nhà

Chuyên đÒ tốt nghiệp


2
xu
ấ
t b
ả
n giao thông v
ậ
n t
ả
i, tôi
đã
ch
ọ
n
đề
tài: "M
ộ
t s
ố
gi
ả
i pháp
marketing nh
ằ
m nâng cao hi
ệ
u qu

ả
s
ả
n xu
ấ
t kinh doanh c
ủ
a Nhà xu
ấ
t
b
ả
n Giao thông v
ậ
n t
ả
i"
M
ụ
c tiêu c
ủ
a
đề
tài là nghiên c
ứ
u ho
ạ
t
độ
ng kinh doanh sách và văn

hoá ph
ẩ
m d
ướ
i quan đi
ể
m marketing t
ừ
đó xây d
ự
ng các chi
ế
n l
ượ
c
marketing và các gi
ả
i pháp marketing nh
ằ
m nâng cao hi
ệ
u qu
ả
kinh doanh
c
ủ
a công ty.
K
ế
t c

ấ
u
đề
tài
đượ
c chia làm 3 chương:
Chương I:
Nh
ữ
ng l
ý
lu
ậ
n chung v
ề
marketing trong ho
ạ
t
độ
ng kinh
doanh
Chương II:
Th
ự
c tr
ạ
ng s
ả
n xu
ấ

t kinh doanh c
ủ
a Nhà xu
ấ
t b
ả
n giao
thông v
ậ
n t
ả
i
Chương III:
Các gi
ả
i pháp marketing nh
ằ
m nâng cao hi
ệ
u qu
ả
s
ả
n xu
ấ
t
kinh doanh c
ủ
a Công ty

Chuyên đÒ tốt nghiệp


3
Chương I
N
HỮNG

LÝ

LUẬN
CHUNG
VỀ
MARKETING TRONG
HOẠT

ĐỘNG
KINH DOANH
CỦA
DOANH
NGHIỆP

I/ H
OẠT

ĐỘNG
MARKETING TRONG DOANH
NGHIỆP

1. Các khái ni
ệ
m cơ b
ả
n v
ề
marketing
Hi
ệ
n nay, các doanh nghi
ệ
p ph
ả
i tr
ự
c di
ệ
n v
ớ
i môi tr
ườ
ng kinh
doanh ngày càng bi
ế
n
độ
ng, ph
ứ
c t
ạ

p và có nhi
ề
u r
ủ
i ro. Ho
ạ
t
độ
ng c
ạ
nh
tranh gi
ữ
a các doanh nghi
ệ
p di
ễ
n ra m
ạ
nh m
ẽ
trên t
ấ
t c
ả
các l
ĩ
nh v
ự
c v

ớ
i
ph
ạ
m vi r
ộ
ng. Đi
ề
u này bu
ộ
c các doanh nghi
ệ
p t
ừ
s
ả
n xu
ấ
t cho
đế
n d
ị
ch
v
ụ

đề
u ph
ả
i g

ắ
n m
ọ
i ho
ạ
t
độ
ng c
ủ
a h
ọ
v
ớ
i th
ị
tr
ườ
ng, l
ấ
y th
ị
tr
ườ
ng làm
cơ s
ở
cho các quy
ế
t
đị

nh c
ủ
a doanh nghi
ệ
p. Mà
đố
i v
ớ
i m
ộ
t doanh nghi
ệ
p
ch
ỉ
có 4 l
ĩ
nh v
ự
c qu
ả
n tr
ị
ch
ủ
y
ế
u là s
ả
n xu

ấ
t - k
ỹ
thu
ậ
t - tài chính, lao
độ
ng và marketing. N
ế
u doanh nghi
ệ
p ho
ạ
t
độ
ng theo
đị
nh h
ướ
ng th
ị

tr
ườ
ng th
ì
ch
ứ
c năng qu
ả

n tr
ị
marketing tr
ở
thành quan tr
ọ
ng. Các ch
ứ
c
năng khác trong doanh nghi
ệ
p ch
ỉ
có th
ể
phát huy s
ứ
c m
ạ
nh qua các ho
ạ
t
độ
ng marketing và nh
ờ
đó
đạ
t
đượ
c m

ụ
c tiêu kinh doanh trên th
ị
tr
ườ
ng.
Trong th
ự
c t
ế
, nhi
ề
u lúc ho
ạ
t
độ
ng marketing c
ò
n
ẩ
n
đằ
ng sau các
ho
ạ
t
độ
ng kinh doanh c
ủ
a doanh nghi

ệ
p và
đò
i h
ỏ
i các nhà qu
ả
n tr
ị
ph
ả
i
có cách nh
ì
n nh
ậ
n ti
ế
p c
ậ
n và v
ậ
n d
ụ
ng nó vào ho
ạ
t
độ
ng kinh doanh. Đây
c

ũ
ng là l
ĩ
nh v
ự
c qu
ả
n tr
ị
ph
ứ
c t
ạ
p,
đầ
y thách th
ứ
c,
đò
i h
ỏ
i tri th
ứ
c và sáng
t
ạ
o v
ì
s
ự

đò
i h
ỏ
i và yêu c
ầ
u t
ấ
t y
ế
u khách quan đó có r
ấ
t nhi
ề
u cá nhân
c
ũ
ng như các t
ổ
ch
ứ
c nghiên c
ứ
u v
ấ
n
đề
này và m
ộ
t trong nh

ữ
ng v
ấ
n
đề

quan đi
ể
m
đượ
c tranh lu
ậ
n trong kinh doanh là
đị
nh ngh
ĩ
a v
ề
nó. Do v
ậ
y
để
ph
ụ
c v
ụ
cho bài vi
ế
t này.
Ở

đây xin đưa ra vàiquan đi
ể
m khác nhau v
ề

marketing
để
làm cơ s
ở
cho vi
ệ
c nghiên c
ứ
u
đề
tài.
- Theo hi
ệ
p h
ộ
i marketing M
ỹ

đã

đị
nh ngh
ĩ
a "Marketing là quá tr
ì

nh
k
ế
ho
ạ
ch hoá th
ự
c hi
ệ
n n
ộ
i dung s
ả
n ph
ẩ
m
đị
nh giá xúc ti
ế
n vào phân
ph
ố
i các s
ả
n ph
ẩ
m d
ị
ch v
ụ

và tư t
ưở
ng
để
t
ạ
o ra s
ự
trao
đổ
i nh
ằ
m tho
ả

Chuyên đÒ tốt nghiệp


4
m
ã
n các m
ụ
c tiêu cá nhân và t
ổ
ch
ứ
c, hay "Marketing là m
ộ
t quá tr

ì
nh
qu
ả
n l
ý
mang tính x
ã
h
ộ
i nh
ờ
đó mà các cá nhân và t
ậ
p th
ể
có
đượ
c nh
ữ
ng
g
ì
h
ọ
c
ầ
n và mong mu
ố
n thông qua vi

ệ
c t
ạ
o ra, chào bán và trao
đổ
i
nh
ữ
ng s
ả
n ph
ẩ
m có giá tr
ị
v
ớ
i nh
ữ
ng ng
ườ
i khác".
Theo Philip Kotler "Marketing là ho
ạ
t
độ
ng các con ng
ườ
i h
ướ
ng t

ớ
i
s
ự
tho
ả
m
ã
n nhu c
ầ
u và
ướ
c mu
ố
n thông qua các ti
ế
n tr
ì
nh trao
đổ
i".
S
ự
khác nhau gi
ữ
a các
đị
nh ngh
ĩ
a này ch

ỉ

ở
quan đi
ể
m góc
độ
nh
ì
n
nh
ậ
n v
ề
marketing. M
ặ
c dù các
đị
nh ngh
ĩ
a này cho phép c
ả
các quá tr
ì
nh
trao
đổ
i không kinh doanh như là m
ộ
t b

ộ
ph
ậ
n c
ủ
a marketing th
ì
s
ự

nghiên c
ứ
u t
ậ
p trung vào marketing trong môi tr
ườ
ng kinh doanh.
2. Vai tr
ò
và v
ị
trí c
ủ
a Marketing trong ho
ạ
t
độ
ng kinh doanh
M
ộ

t doanh nghi
ệ
p khi tham gia vào ho
ạ
t
độ
ng th
ị
tr
ườ
ng n
ế
u mu
ố
n
t
ồ
n t
ạ
ivà phát tri
ể
n th
ì
c
ẩ
n ph
ả
i có các ho
ạ
t

độ
ng ch
ứ
c năng sau: s
ả
n xu
ấ
t
tài chính, qu
ả
n tr
ị
nhân l
ự
c Nhưng
đố
i v
ớ
i n
ề
n kinh t
ế
th
ị
tr
ườ
ng ho
ạ
t
độ

ng c
ủ
a các ch
ứ
c năng này chưa có g
ì

đả
m b
ả
o cho doanh nghi
ệ
p t
ồ
n t
ạ
i
và càng không có g
ì

đả
m b
ả
o ch
ắ
c ch
ắ
n cho s
ự
phát tri

ể
n c
ủ
a doanh
nghi
ệ
p n
ế
u tách r
ờ
i nó kh
ỏ
i m
ộ
t ch
ứ
c năng khác. Ch
ứ
c năng k
ế
t n
ố
i m
ọ
i
ho
ạ
t
độ
ng c

ủ
a doanh nghi
ệ
p v
ớ
i th
ị
tr
ườ
ng.
Ch
ứ
c năng này thu
ộ
c l
ĩ
nh v
ự
c qu
ả
n l
ý
khác - qu
ả
n l
ý
Maketing.
Th
ậ
t v

ậ
y n
ế
u m
ộ
t doanh nghi
ệ
p ch
ỉ
t
ậ
p trung vào s
ả
n xu
ấ
t ra nhi
ề
u
s
ả
n ph
ẩ
m v
ớ
i ch
ấ
t l
ượ
ng cao th
ì

chưa ch
ắ
c s
ẽ
có hai v
ấ
n
đề
th
ự
c t
ế

đặ
t ra
v
ớ
i doanh nghi
ệ
p.
Th
ứ
nh
ấ
t li
ệ
u th
ị
tr
ườ

ng có c
ầ
n h
ế
t mua sô s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a doanh
nghi
ệ
p t
ạ
o ra không?
Th
ứ
hai là s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a doanh nghi
ệ
p c
ủ
a doanh nghi
ệ

p
đị
nh bán có
phù h
ợ
p v
ớ
i túi ti
ề
n c
ủ
a ng
ườ
i tiêu dùng hay không? Mà m
ộ
t doanh
nghi
ệ
p mu
ố
n t
ồ
n t
ạ
i c
ầ
n ph
ả
i g
ắ

n m
ì
nh v
ớ
i th
ị
tr
ườ
ng nhưng k
ế
t c
ụ
c
ở
đây
là m
ố
i liên h
ệ
gi
ữ
a doanh nghi
ệ
p và th
ị
tr
ườ
ng chưa
đượ
c gi

ả
i quy
ế
t.
Chuyên đÒ tốt nghiệp


5
Trái v
ớ
i h
ì
nh th
ứ
c kinh doanh trên, ho
ạ
t
độ
ng Maketing s
ẽ
h
ướ
ng các
nhà qu
ả
n tr
ị
doanh nghi
ệ
p vào vi

ệ
c tr
ả
l
ờ
i câu h
ỏ
i trên, tr
ứ
oc khi giúp h
ọ

ph
ả
i l
ự
a ch
ọ
n phương châm hành
độ
ng nào. Có ngh
ĩ
a là Maketing
đặ
t cơ
s
ở
cho s
ự
k

ế
t n
ố
i gi
ữ
a doanh nghi
ệ
p và th
ị
tr
ườ
ng ngay tr
ướ
c khi doanh
nghiep
ẹ
b
ắ
t tay vào s
ả
n xu
ấ
t. Nh
ờ
v
ậ
y Maketing k
ế
t n
ố

i m
ọ
i ho
ạ
t
độ
ng
s
ả
n xu
ấ
t c
ủ
a doanh nghi
ệ
p v
ớ
i th
ị
tr
ườ
ng.
Nói tóm l
ạ
i ho
ạ
t
độ
ng maketing trong doanh nghi
ệ

p tr
ả
l
ờ
i các câu
h
ỏ
i sau:
- Khách hàng c
ủ
a doanh nghi
ệ
p là ai? h
ọ
s
ố
ng và mua hàng
ở
đâu? v
ì

sao h
ọ
mua?
- H
ọ
c
ầ
n lo
ạ

i hàng hoá nào? có
đặ
c tính g
ì
?
- Giá c
ả
Công ty nên quy
đị
nh là bao nhiêu? áp d
ụ
ng m
ứ
c tăng gi
ả
m
giá
đố
i v
ớ
i ai?
- T
ổ
ch
ứ
c h
ệ
th
ố
ng kênh tiêu th

ụ
như th
ế
nào?
- T
ổ
ch
ứ
c khu
ế
ch trương qu
ả
ng cáo s
ả
n ph
ẩ
m như th
ế
nào.
- T
ổ
ch
ứ
c các lo
ạ
i d
ị
ch v
ụ
nào cho phù h

ợ
p?
Đó là nh
ữ
ng v
ấ
n
đề
mà ngoài ch
ứ
c năng Maketing ra th
ì
không m
ộ
t
ho
ạ
t
độ
ng ch
ứ
c năng có th
ể
c
ủ
a doanh nghiep
ẹ
có th
ể
tr

ả
l
ờ
i các câu h
ỏ
i
trên. Tuy nhiên các nhà qu
ả
n tr
ị
maketing c
ũ
ng không th
ể
thoát ly kh
ỏ
i
các kh
ả
năng v
ề
tài chính, s
ả
n xu
ấ
t công ngh
ệ
, tay ngh
ề
, kh

ả
năng c
ủ
a
ng
ườ
i lao
độ
ng, kh
ả
năng cung
ứ
ng nguyên v
ậ
t li
ệ
u.
3. Chi
ế
n l
ượ
c maketing h
ỗ
n h
ợ
p (maketing - Mix)
Maketing h
ỗ
n h
ợ

p (maketing - Mix) là t
ậ
p h
ợ
p nh
ữ
ng công c
ụ

maketing mà Công ty s
ử
d
ụ
ng theo đu
ổ
i nh
ữ
ng m
ụ
c tiêu maketing trên th
ị

tr
ườ
ng m
ụ
c tiêu. Trong maketing - mix có hàng ch
ụ
c công c
ụ

khác nhau
nhưng
ở
đây ta đưa ra 4 công c
ụ
ch
ủ
y
ế
u là: s
ả
n ph
ẩ
m (product), giá c
ả

(price), phân ph
ố
i (place) khuy
ế
n m
ã
i (pronotion). Maketing - mix c
ủ
a
Chuyên đÒ tốt nghiệp


6
công ty t

ạ
i m
ộ
t th
ờ
i đi
ể
m tương
đố
i v
ớ
i m
ộ
t s
ả
n ph
ẩ
m c
ụ
th
ể
có th
ể

đượ
c
bi
ể
u di
ễ

n b
ằ
ng (P1,P2,P3,P4).













H
ì
nh 1: B
ố
n P c
ủ
a Maketing - mix.
Trong th
ờ
i k
ỳ
hi
ệ
n nay, ho

ạ
t
độ
ng maketing trong các doanh nghi
ệ
p
ch
ủ
y
ế
u là dùng Maketing - mix. B
ở
i đây là m
ộ
t công c
ụ
ho
ạ
t
độ
ng s
ẽ
đưa
các doanh nghi
ệ
p
đạ
t
đế
n m

ụ
c tiêu cao nh
ấ
t.
Nh
ữ
ng ng
ườ
i làm maketing thông qua các quy
ế
t
đị
nh và k
ế
ho
ạ
ch
phân b
ổ
kinh phí Maketing
để
đưa ra m
ộ
t chương tr
ì
nh chi
ế
n l
ượ
c

maketing - mix c
ụ
th
ể
.






Công ty
S
ả
n ph
ẩ
m
d
ị
ch v
ụ

giá c
ả



Marketing - Mix
ThÞ trường mục tiêu

Chủng
loại chất
lượng
mẫu mã
tÝnh nưng
tên nhãn
bao bì,
kÝch cì
dÞch vụ
bảo hành

Giá cả:

Giá quy đÞnh

ChiÕt khấu

Bớt giá

Kỳ hạn tha
nh toán
ĐiÒu kiện trả
chậm

KhuyÕn mãi:

KÝch thÝch tiêu thụ

Quảng cáo

Lực lượng bán hàng

Quan hệ với công chúng

Marketing trực tiÕp

Kênh
phạm vi
dÞch vụ
hàng hoá,
đÞa điểm,
dự trữ,
vận
chuyển

sản phẩm

Phân phối

KÝch
thÝch tiêu
thụ


Quảng cáo


Lực lượn
g

bán hàng

Quan hệ
với công
chúng và
marketing
trực tiÕp

Kênh
phân
phối

Khách hàng
mục tiêu

Danh mục
chào hàng
Chuyên đÒ tốt nghiệp


7






H
ì
nh 2: Chi

ế
n l
ượ
c maketing - Mix
3.1 Chi
ế
n l
ượ
c s
ả
n ph
ẩ
m (produet)
Đó là vi
ệ
c xác
đị
nh các danh m
ụ
c s
ả
n ph
ẩ
m, ch
ủ
ng lo
ạ
i, nh
ã
n hi

ệ
u,
bao b
ì
, ch
ấ
t l
ượ
ng s
ả
n ph
ẩ
m. Tuy nhiên ch
ấ
t l
ượ
ng s
ả
n ph
ẩ
m ph
ả
i luôn
đượ
c trên cơ s
ở
là chu k
ỳ
s
ố

ng s
ả
n ph
ẩ
m b
ở
i v
ì
khi s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a m
ì
nh
đượ
c s
ả
n xu
ấ
t ra, h
ọ

đề
u mu
ố
n tiêu th
ụ

s
ả
n ph
ẩ
m nhanh chóng. Nhưng đó
ch
ỉ
là k
ỳ
v
ọ
ng v
ì
hoàn c
ả
nh c
ủ
a th
ị
tr
ườ
ng luôn bi
ế
n
độ
ng và s
ả
n ph
ẩ
m

nào c
ũ
ng có chu k
ỳ
s
ố
ng c
ủ
a nó. C
ụ
th
ể
chu k
ỳ
s
ố
ng s
ả
n ph
ẩ
m bao g
ồ
m: 4
giai đo
ạ
n
- Giai đo
ạ
n tung s
ả

n ph
ẩ
m vào th
ị
tr
ườ
ng
- Giai đo
ạ
n phát tri
ể
n
- Giai đo
ạ
n chín mu
ồ
i
- Giai đo
ạ
n suy thoái
M
ộ
t s
ả
n ph
ẩ
m s
ẽ
tr
ả

i qua 4 giai đo
ạ
n trên,
đế
n th
ờ
i k
ỳ
suy thoái t
ứ
c
là s
ả
n ph
ẩ
m đó không t
ồ
n t
ạ
i các nhà s
ả
n xu
ấ
t l
ạ
i. Tuy s
ả
n ph
ẩ
m m

ớ
i vào
th
ị
tr
ườ
ng và l
ạ
i tr
ả
i qua các giai đo
ạ
n trên. C
ứ
như th
ế
thành chu k
ỳ
s
ố
ng
s
ả
n ph
ẩ
m.
3.2 Chi
ế
n l
ượ

c giá c
ả
(price)
Là vi
ệ
c xác
đị
nh m
ụ
c tiêu chi
ế
n l
ượ
c giá, l
ự
a ch
ọ
n các phương pháp
đượ
c giá sao cho có hi
ệ
u qu
ả
th
ì
ph
ả
i d
ự
a vào 3 y

ế
u t
ố
đó là cung c
ầ
u và
các y
ế
u t
ố
này Công ty không ch
ỉ

đị
nh ra m
ứ
c giá phù h
ợ
p mà c
ò
n ph
ả
i
xây d
ự
ng chương tr
ì
nh chi
ế
n l

ượ
c giá c
ả

để
có th
ể
thích
ứ
ng m
ộ
t cách
nhanh chóng v
ớ
i nh
ữ
ng thay
đổ
i v
ề
cung, c
ầ
u trên th
ị
tr
ườ
ng, khai thác t
ố
i
đa nh

ữ
ng cơ h
ộ
i thu
ậ
n l
ợ
i
để
ph
ả
n
ứ
ng k
ị
p th
ờ
i th
ủ
đo
ạ
n c
ạ
nh tranh v
ề
giá
Chuyên đÒ tốt nghiệp


8

c
ủ
a các
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh. Các nhà qu
ả
n tr
ị
có th
ể
áp d
ụ
ng m
ộ
t s
ố
chi
ế
n
l
ượ
c sau:
- Xác
đị
nh chi
ế

n l
ượ
c có th
ể
áp d
ụ
ng cho s
ả
n ph
ẩ
m m
ớ
i.
- Chi
ế
n l
ượ
c giá áp d
ụ
ng cho danh m
ụ
c hàng hoá
-
Đị
nh giá hai ph
ầ
n
-
Đị
nh giá tr

ọ
n gói
-
Đị
nh giá theo nguyên t
ắ
c
đị
a l
ý

- Chưa bi
ế
t giá và bi
ế
t giá
-
Đị
nh giá khuy
ế
n m
ạ
i
-
Đị
nh giá phân bi
ệ
t
Các chi
ế

n l
ượ
c này ph
ả
i
đượ
c l
ự
a ch
ọ
n sao cho phù h
ợ
p v
ớ
i đi
ề
u
ki
ệ
n hoàn c
ả
nh và s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a m
ì
nh c

ầ
n nghiên c
ứ
u chính xác
để
đưa ra
m
ộ
t chính sách giá phù h
ợ
p.
3.3 Chi
ế
n l
ượ
c phân ph
ố
i
M
ộ
t b
ộ
ph
ậ
n quan tr
ọ
ng n
ữ
a trong chi
ế

n l
ượ
c maketing h
ỗ
n h
ợ
p là
phân ph
ố
i. Nó bao g
ồ
m các v
ấ
n
đề
như thi
ế
t k
ế
các ki
ể
u kênh phân ph
ố
i,
l
ự
a ch
ọ
n các trung gian, thi
ế

t l
ậ
p m
ớ
i quan h
ệ
trong kênh và toàn b
ộ
m
ạ
ng
l
ướ
i phân ph
ố
i, các v
ấ
n
đề
d
ự
tr
ữ
, kho b
ã
i, v
ậ
n chuy
ể
n. Gi

ữ
a các thành
viên trong kênh
đượ
c k
ế
t n
ố
i v
ớ
i nhau t
ạ
o ra d
ò
ng ch
ả
y; Các d
ò
ng ch
ả
y
trong kênh là cách mô t
ả
t
ố
t nh
ấ
t ho
ạ
t

độ
ng c
ủ
a kênh phân ph
ố
i trong
kênh phân ph
ố
i bao g
ồ
m các trung gian,
đị
a đi
ể
m phân ph
ố
i kênh,
đạ
i l
ý
,
t
ổ
ng
đạ
i l
ý
,
đạ
i l

ý
bán buôn, bán l
ẻ
.
Nói chung kênh phân ph
ố
i có m
ộ
t vai tr
ò
quan tr
ọ
ng cho các doanh
nghi
ệ
p
để
cho s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a m
ì
nh có m
ặ
t trên kh
ắ
p m

ọ
i nơi.
3.4. Chi
ế
n l
ượ
c xúc ti
ế
n h
ỗ
n h
ợ
p (Promotion)
Chuyên đÒ tốt nghiệp


9
M
ộ
t chi
ế
n l
ượ
c quan tr
ọ
ng n
ữ
a trong chi
ế
n l

ượ
c marketing - mix là
chi
ế
n l
ượ
c xúc ti
ế
n h
ỗ
n h
ợ
p. Chi
ế
n l
ượ
c này bao g
ò
m các ho
ạ
t
độ
ng như
khuy
ế
n m
ã
i - kích thích tiêu th
ụ
, qu

ả
ng cáo, l
ự
c l
ượ
ng bán hàng, quan h
ệ

v
ớ
i công chúg và marketing tr
ự
c ti
ế
p, đây là chi
ế
n l
ượ
c quan tr
ọ
ng trong
vi
ệ
c chi
ế
m th
ị
ph
ầ
n và khách hàng m

ụ
c tiêu. N
ế
u chi
ế
n l
ượ
c này th
ự
c
hi
ệ
n có hi
ệ
u qu
ả
t
ứ
c là khi đó khách hàng m
ụ
c tiêu ngày càng nhi
ề
u và th
ị

ph
ầ
n ngày càng
đượ
c m

ở
r
ộ
ng.
Nói tóm lai, chi
ế
n l
ượ
c marketing - mix là m
ộ
t chi
ế
n l
ượ
c marketing
ph
ổ
bi
ế
n nh
ấ
t mà các doanh nghi
ệ
p hi
ệ
n nay đang s
ử
d
ụ
ng nó như m

ộ
t
công c
ụ
quan tr
ọ
ng
để
doanh nghi
ệ
p có th
ể
t
ồ
n t
ạ
i và phát tri
ể
n, m
ở
r
ộ
ng
th
ị
tr
ườ
ng trong và ngoài n
ướ
c. Nó là v

ấ
n
đề
s
ố
ng c
ò
n c
ủ
a doanh nghi
ệ
p
hi
ệ
n nay và h
ọ
ph
ả
i k
ế
t h
ợ
p 4 công c
ụ
trên m
ộ
t cách h
ợ
p l
ý

để
có th
ể
t
ạ
o
ra m
ộ
t chương tr
ì
nh ho
ạ
t
độ
ng marketing hi
ệ
u qu
ả
.
II-
ĐẶC

ĐIỂM

HOẠT

ĐỘNG
KINH DOANH
CỦA

DOANH
NGHIỆP

1- S
ự
c
ầ
n thi
ế
t và vai tr
ò
c
ủ
a kinh doanh
Hi
ệ
n nay, m
ỗ
i qu
ố
c gia c
ũ
ng như cá nhân không th
ể
s
ố
ng riêng r
ẽ
mà
có

đủ
m
ọ
i th
ứ

đượ
c. V
ì
v
ậ
y
đò
i h
ỏ
i h
ọ
ph
ả
i có s
ự
trao
đổ
i di
ễ
n ra trên th
ị

tr
ườ

ng và th
ị
tr
ườ
ng
ở
đây không ch
ỉ
gi
ớ
i h
ạ
n
ở
trong n
ướ
c mà c
ò
n có s
ự

trao
đổ
i gi
ữ
a các qu
ố
c gia khác nhau.
S
ự

trao
đổ
i hàng hóa và d
ị
ch v
ụ
thông qua hành vi mua bán g
ọ
i là
kinh doanh, là h
ì
nh thưc c
ủ
a m
ố
i quan h
ệ
x
ã
h
ộ
i và ph
ả
n ánh s
ự
ph
ụ
thu
ộ
c

l
ẫ
n nhau v
ề
kinh t
ế
gi
ữ
a nh
ữ
ng ng
ườ
i s
ả
n xu
ấ
t hàng hóa riêng bi
ệ
t c
ủ
a các
doanh nghi
ệ
p.
Các doanh nghi
ệ
p hi
ệ
n nay mu
ố

n t
ồ
n t
ạ
i và phát tri
ể
n th
ì
h
ọ
ph
ả
i có
kh
ả
năng kinh doanh mà trong kinh doanh có l
ã
i, l
ỗ
Các doanh nghi
ệ
p
ho
ạ
t
độ
ng
đề
u mu
ố

n thu
đượ
c doanh thu và l
ợ
i nhu
ậ
n cao. Đi
ề
u đó t
ấ
t y
ế
u
ph
ả
i ti
ế
n hành ho
ạ
t
độ
ng kinh doanh. N
ế
u m
ộ
t doanh nghi
ệ
p nào mà kh
ả

năng kinh doanh kém, không sáng t
ạ
o và m
ọ
i ho
ạ
t
độ
ng
đề
u mang tính t
ự

phát không theo m
ộ
t quy lu
ậ
t, chính sách nào th
ì
ho
ạ
t
độ
ng c
ủ
a h
ọ
s
ẽ

Chuyên đÒ tốt nghiệp


10
không
đạ
t k
ế
t qu
ả
như mong mu
ố
n, d
ẫ
n t
ớ
i t
ì
nh tr
ạ
ng thua l
ỗ
và có kh
ả

năng b
ị
phá s
ả
n do n

ợ
n
ầ
n ch
ồ
ng ch
ấ
t mà không có kh
ả
năng thanh toán.
Trong kinh doanh các doanh nghi
ệ
p ph
ả
i có các th
ủ
thu
ậ
t chi
ế
n l
ượ
c
để

cho nó ho
ạ
t
độ
ng có hi

ệ
u qu
ả
nh
ấ
t.
Kinh doanh đóng m
ộ
t vai tr
ò
s
ố
ng c
ò
n c
ủ
a doanh nghi
ệ
p, có nhi
ệ
m
v
ụ
thúc
đẩ
y doanh nghi
ệ
p phát tri
ể
n nh

ằ
m
đạ
t k
ế
t qu
ả
kh
ả
quan c
ả
v
ề

doanh s
ố
và l
ợ
i nhu
ậ
n. Trong kinh doanh có các chi
ế
n l
ượ
c và sách l
ượ
c
quan tr
ọ
ng. Các doanh nghi

ệ
p v
ậ
n d
ụ
ng t
ố
t s
ẽ
thành công trên con
đườ
ng
kinh doanh c
ủ
a m
ì
nh. Kinh doanh s
ẽ
giúp cho các Công ty, doanh nghi
ệ
p
đứ
ng v
ữ
ng hơn trên th
ị
tr
ườ
ng.
Hi

ệ
n nay, n
ướ
c ta có hàng lo
ạ
t các doanh nghi
ệ
p
đượ
c thành l
ậ
p và
ho
ạ
t
đọ
ng kinh doanh trên th
ị
tr
ườ
ng. H
ọ

đề
u nh
ậ
n th
ứ
c
đượ

c r
ằ
ng ch
ỉ
có
ho
ạ
t
độ
ng kinh doanh m
ớ
i đưa doanh nghi
ệ
p
đế
n thành công c
ả
v
ề
m
ặ
t tài
chíhn cungx như danh ti
ế
ng Tr
ướ
c đây n
ề
n kinh t
ế

n
ướ
c ta c
ò
n trong cơ
ch
ế
t
ậ
p trung bao c
ấ
p cho nên m
ọ
i s
ự
trao
đổ
i hàng hóa
đề
u t
ậ
p tung và do
Nhà n
ướ
c bao c
ấ
p, tư t
ưở
ng con ng
ườ

i ch
ậ
m ti
ế
n, chưa nh
ậ
n th
ứ
c
đượ
c
vai tr
ò
c
ủ
a kinh doanh. Nhưng ngày nay, n
ướ
c ta chuy
ể
n
đổ
i cơ c
ấ
u kinh
t
ế
m
ớ
i đó là cơ ch
ế

th
ị
tr
ườ
ng có s
ự
qu
ả
n l
ý
Nhà n
ướ
c. Cơ ch
ế
này cho
phép các doanh nghi
ệ
p có th
ể
ho
ạ
t
độ
ng trên ph
ạ
m vi và quy mô r
ộ
ng l
ớ
n

và m
ọ
i ho
ạ
t
độ
ng kinh doanh c
ủ
a h
ọ

đề
u ph
ả
i ch
ị
u tách nhi
ệ
m v
ớ
i Nhà
n
ướ
c v
ề
công vi
ệ
c c
ủ
a m

ì
nh.
Như v
ậ
y ta
đã
th
ấ
y
đượ
c s
ự
c
ầ
n thi
ế
t và vai tr
ò
c
ủ
a kinh doanh nó
quan tr
ọ
ng như th
ế
nào
đố
i v
ớ
i s

ự
s
ố
ng c
ò
n c
ủ
a các doanh nghi
ệ
p.
2-
Đặ
c đi
ể
m c
ủ
a ho
ạ
t
độ
ng kinh doanh
Ho
ạ
t
độ
ng kinh doanh di
ễ
n ra trên nhi
ề
u l

ĩ
nh v
ự
c khác nhau liên
quan
đế
n m
ọ
i m
ặ
t c
ủ
a x
ã
h
ộ
i như hàng hóa - k
ỹ
thu
ậ
t công ngh
ệ
Chính
v
ì
th
ế
các lo
ạ
i h

ì
nh doanh nghi
ệ
p ho
ạ
t
độ
ng kinh doanh r
ấ
t đa d
ạ
ng, bao
g
ồ
m các Công ty nhà n
ướ
c hay các doanh nghi
ệ
p tư nhân. Trong ho
ạ
t
độ
ng kinh doanh ngày nay gi
ữ
a các doanh nghi
ệ
p luôn có s
ự
c
ạ

nh tranh
gay g
ắ
t, đi
ề
u đó th
ể
hi
ệ
n tính ch
ấ
t s
ố
ng c
ò
n c
ủ
a doanh nghi
ệ
p, có r
ấ
t
Chuyên đÒ tốt nghiệp


11
nhi
ề
u h
ì

nh th
ứ
c ho
ạ
t
độ
ng kinh doanh trên th
ị
tr
ườ
ng mà các doanh
nghi
ệ
p s
ử
d
ụ
ng, có doanh nghi
ệ
p s
ử
d
ụ
ng h
ì
nh th
ứ
c này, có doanh nghi
ệ
p

s
ử
d
ụ
ng h
ì
nh th
ứ
c kia, h
ọ
cho là h
ì
nh th
ứ
c kinh doanh mà m
ì
nh s
ử
d
ụ
ng là
có hi
ệ
u qu
ả
, nhưng m
ụ
c đích cu
ố
i cùng c

ủ
a các doanh nghi
ệ
p là doanh s
ố

và ln
để
có kh
ả
năng t
ồ
n t
ạ
i và phát tri
ể
n.
III-
ĐẶC

ĐIỂM
MARKETING TRONG CÁC DOANH
NGHIỆP

Trong nh
ữ
ng năm g
ầ
n đây, ho
ạ

t
độ
ng marketing tr
ở
nên ph
ổ
bi
ế
n
ở

các doanh nghi
ệ
p, trong n
ề
n kinh t
ế
th
ị
tr
ườ
ng, khi có r
ấ
t nhi
ề
u các doanh
nghi
ệ
p tham gia vào ho
ạ

t
độ
ng kinh t
ế
th
ì
t
ấ
t y
ế
u s
ẽ
d
ẫ
n
đế
n s
ự
c
ạ
nh tranh
gay g
ắ
t
để
các doanh nghi
ệ
p luôn t
ạ
o l

ợ
i th
ế
v
ề
cho m
ì
nh. V
ì
v
ậ
y h
ầ
u h
ế
t
các doanh nghi
ệ
p phát tri
ể
n m
ạ
nh m
ẽ
và có danh ti
ế
ng trên th
ị
tr
ườ

ng th
ì

h
ọ

đề
u s
ử
d
ụ
ng các công c
ụ
kích thích kinh doanh và kh
ả
năng c
ạ
nh tranh,
c
ụ
th
ể
là các công c
ụ
marketing. H
ọ
s
ớ
m nh
ậ

n th
ứ
c
đượ
c vai tr
ò
và tính
ch
ấ
t quy
ế
t
đị
nh c
ủ
a marketing. Chính v
ì
v
ậ
y khi h
ọ
tham gia vào th
ị

tr
ườ
ng h
ọ

đã

xác
đị
nh chi
ế
n l
ượ
c marketing
để
ho
ạ
t
độ
ng phù h
ợ
p v
ớ
i cơ
ch
ế
th
ị
tr
ườ
ng. Sau đó tùy theo s
ự
bi
ế
n
độ
ng c

ủ
a th
ị
tr
ườ
ng h
ọ
s
ẽ
đi
ề
u
ch
ỉ
nh thay
đổ
i và hoàn thi
ệ
n hơn các chi
ế
n l
ượ
c marketing.
Các doanh nghi
ệ
p
đề
u nh
ậ
n th

ứ
c
đượ
c tính ch
ấ
t quy
ế
t
đị
nh c
ủ
a ho
ạ
t
độ
ng marketing nhưng tùy thu
ộ
c vào kh
ả
năng c
ủ
a h
ọ
có th
ự
c hi
ệ
n
đượ
c

hay không. Đa s
ố
các doanh nghi
ệ
p thành công hi
ệ
n nay h
ọ
có b
ả
n l
ĩ
nh,
kiên tr
ì
và bi
ế
t ch
ấ
p nh
ậ
n nh
ữ
ng khó khăn th
ử
thách mà h
ọ
ph
ả
i v

ượ
t qua.
Như v
ậ
y marketing trong doanh nghi
ệ
p r
ấ
t đa d
ạ
ng, có r
ấ
t nhi
ề
u h
ì
nh
th
ứ
c và công c
ụ
t
ố
t
để
kích thích ho
ạ
t
độ
ng kinh doanh. Nhưng ho

ạ
t
độ
ng
chung nh
ấ
t mà các doanh nghi
ệ
p th
ườ
ng s
ử
d
ụ
ng là các công c
ụ
c
ủ
a
marketing - mix.
1- Nghiên c
ứ
u và l
ự
a ch
ọ
n th
ị
tr
ườ

ng m
ụ
c tiêu.
Đây là công vi
ệ
c
đầ
u tiên c
ủ
a các doanh nghi
ệ
p tr
ướ
c khi ti
ế
n hành
các ho
ạ
t
độ
ng marketing c
ụ
th
ể
.
Chuyên đÒ tốt nghiệp


12
Vi

ệ
c nghiên c
ứ
u th
ị
tr
ườ
ng có
ý
ngh
ĩ
a
đặ
c bi
ệ
t quan tr
ọ
ng. Nó cho
phép đánh giá quy mô và ti
ề
m năng c
ủ
a th
ị
tr
ườ
ng và là cơ s
ở
cho vi
ệ

c
l
ự
a ch
ọ
n th
ị
tr
ườ
ng m
ụ
c tiêu, đó c
ũ
ng là ti
ề
n
đề
quan tr
ọ
ng đ
ể
xác l
ậ
p các
chính sách marketing thích
ứ
ng v
ớ
i t
ừ

ng th
ị
tr
ườ
ng và môi tr
ườ
ng c
ủ
a nó,
đặ
c bi
ệ
t là th
ị
tr
ườ
ng m
ụ
c tiêu
đã
l
ự
a ch
ọ
n. Do v
ậ
y, khi nghiên c
ứ
u th
ị

tr
ườ
ng doanh nghi
ệ
p c
ầ
n ph
ả
i n
ắ
m
đượ
c các n
ộ
i dung sau:
+ Nghiên c
ứ
u ti
ề
m năng th
ị
tr
ườ
ng: Kh
ả
năng bán s
ả
n ph
ẩ

m tương
ứ
ng v
ớ
i chính sách marketing, th
ự
c ch
ấ
t đó là nghiên c
ứ
u s
ố
l
ượ
ng c
ầ
u,
và nghiên c
ứ
u các bi
ế
n s
ố

đị
nh tính c
ủ
a th
ị
tr

ườ
ng,
đặ
c đi
ể
m khách hàng,
nh
ữ
ng thay
đổ
i cơ c
ấ
u tiêu dùng theo thu nh
ậ
p, tu
ổ
i, hành vi và phong
cách s
ố
ng, nh
ữ
ng khác bi
ệ
t v
ề
văn hóa.
+ Nghiên c
ứ
u kh
ả

năng thâm nhâp th
ị
tr
ườ
ng: t
ậ
p trung vào nghiên
c
ứ
u đi
ề
u ki
ệ
n
đị
a l
ý
(chi phí v
ậ
n chuy
ể
n, phương ti
ệ
n, kh
ả
năng đi
ề
u
ph
ố

i, cơ s
ở
h
ạ
t
ầ
ng ). Nghiên c
ứ
u s
ự
c
ạ
nh tranh và kh
ả
năng áp d
ụ
ng
chính sách marketing. Nghiên c
ứ
u đi
ề
u ki
ệ
n pháp lu
ậ
t.
Trên cơ s
ở
các thông tin có
đượ

c t
ừ
vi
ệ
c nghiên c
ứ
u th
ị
tr
ườ
ng, Công
ty s
ẽ
ph
ả
i l
ự
a ch
ọ
n th
ị
tr
ườ
ng m
ụ
c tiêu, đây là m
ộ
t v
ấ
n

đề
quan tr
ọ
ng
trong quá tr
ì
nh quy
ế
t
đị
nh chi
ế
n l
ượ
c marketing cho đo
ạ
n th
ị
tr
ườ
ng
đã

l
ự
a ch
ọ
n. T
ừ
đó nó cho phép doanh nghi

ệ
p ti
ế
t ki
ệ
m th
ờ
i gian kinh phí
để

thâm nh
ậ
p và phát tri
ể
n th
ị
tr
ườ
ng bên ngoài. Vi
ệ
c l
ự
a ch
ọ
n th
ị
tr
ườ
ng
m

ụ
c tiêu là m
ộ
t quá tr
ì
nh đánh giá các cơ h
ộ
i th
ị
tr
ườ
ng và xác
đị
nh các
đị
nh h
ướ
ng th
ị
tr
ườ
ng
đồ
ng th
ờ
i c
ũ
ng ph
ả
i d

ự
a trên 2 cơ s
ở
là m
ụ
c tiêu và
chính sách c
ủ
a Công ty, cơ s
ở
này l
ạ
i ph
ụ
thu
ộ
c vào t
ổ
ng doanh s
ố
và l
ợ
i
nhu
ậ
n c
ủ
a Công ty.
Như v
ậ

y d
ự
a trên các cơ s
ở

đã
thu th
ậ
p
đượ
c, doanh nghi
ệ
p s
ẽ
l
ự
a
ch
ọ
n cho m
ì
nh th
ị
tr
ườ
ng m
ụ
c tiêu, và n
ỗ
l

ự
c cao trong ho
ạ
t
độ
ng
marketing
ở
th
ị
tr
ườ
ng này.
2- Môi tr
ườ
ng marketing trong doanh nghi
ệ
p
Môi tr
ườ
ng marketing có
ả
nh h
ưở
ng r
ấ
t m
ạ
nh m
ẽ

t
ớ
i ho
ạ
t
độ
ng kinh
doanh c
ủ
a các doanh nghi
ệ
p. Các doanh nghi
ệ
p c
ầ
n ph
ả
i có nh
ữ
ng thông
Chuyên đÒ tốt nghiệp


13
tin chính xác v
ề
môi tr
ườ
ng marketing
để

r
ồ
i t
ừ
đó có nh
ữ
ng quy
ế
t
đị
nh
quan tr
ọ
ng
đế
n ho
ạ
t
độ
ng kinh doanh c
ủ
a m
ì
nh.
2.1. Môi tr
ườ
ng kinh t
ế

Môi tr

ườ
ng kinh t
ế
có
ả
nh h
ưở
ng quy
ế
t
đị
nh
đế
n ho
ạ
t
độ
ng kinh
doanh c
ủ
a doanh nghi
ệ
p. Nó quy
ế
t
đị
nh s
ứ
c h
ấ

p d
ẫ
n c
ủ
a th
ị
tr
ườ
ng m
ụ
c
tiêu thông qua vi
ệ
c ph
ả
n ánh ti
ề
m năng th
ị
tr
ườ
ng và cơ s
ở
h
ạ
t
ầ
ng. Vi
ệ
c

đánh giá m
ứ
c
độ
h
ấ
p d
ẫ
n có th
ể
căn c
ứ
vào 3 y
ế
u t
ố
: dân s
ố
, cơ c
ấ
u kinh
t
ế
, m
ứ
c s
ố
ng c
ủ
a dân cư. Nh

ữ
ng
đặ
c trưng này c
ủ
a môi tr
ườ
ng kinh t
ế

đượ
c s
ử
d
ụ
ng làm tiêu th
ứ
c
để
phân đo
ạ
n trong th
ị
tr
ườ
ng m
ụ
c tiêu.
2.2. Môi tr
ườ

ng văn hóa
Môi tr
ườ
ng văn hóa có
ả
nh h
ưở
ng
đặ
c bi
ệ
t
đế
n ho
ạ
t
độ
ng marketing
trên th
ị
tr
ườ
ng v
ì
m
ỗ
i dân t
ộ
c, khu v
ự

c có m
ộ
t n
ế
p s
ố
ng và phong t
ụ
c
khác nhau, đây là cơ s
ở

để
cho các nhà nghiên c
ứ
u nh
ũ
ng hành vi,
ứ
ng x
ử
,
thái
độ

để
đưa ra quy
ế
t
đị

nh marketing cu
ố
i cùng
để
đáp
ứ
ng nh
ữ
ng nhu
c
ầ
u theo t
ừ
ng khu v
ự
c.
2.3. Môi tr
ườ
ng pháp lu
ậ
t
Môi tr
ườ
ng pháp lu
ậ
t c
ũ
ng
ả
nh h

ưở
ng
đế
n qá tr
ì
nh kinh doanh cho
phép các doanh nghi
ệ
p ho
ạ
t
độ
ng
độ
c l
ậ
p, có tư cách pháp nhân: Các y
ế
u
t
ố
c
ủ
a môi tr
ườ
ng pháp lu
ậ
t: như các th
ủ
t

ụ
c hành chính, th
ủ
t
ụ
c h
ả
i quan
đề
u
ả
nh h
ưở
ng t
ớ
i ho
ạ
t
độ
ng c
ủ
a doanh nghi
ệ
p.
Các doanh nghi
ệ
p ho
ạ
t
độ

ng
đề
u ph
ả
i tuân th
ủ
theo quy
ề
n l
ợ
i và
ngh
ĩ
a v
ụ
do Nhà n
ướ
c và pháp lu
ậ
t quy
đị
nh.
IV-
ĐẶC

ĐIỂM

HOẠT

ĐỘNG

SẢN

XUẤT
KINH DOANH SÁCH,
BÁO, VĂN HÓA
PHẨM

1- T
ì
nh h
ì
nh th
ị
tr
ườ
ng sách báo
Hi
ệ
n nay trên th
ị
tr
ườ
ng có r
ấ
t nhi
ề
u h
ã
ng phát hành sách và Nhà

xu
ấ
t b
ả
n cho nên s
ố
l
ượ
ng ch
ủ
ng lo
ạ
i hàng hóa sách báo r
ấ
t đa d
ạ
ng và
phong phú, có th
ể
đáp
ứ
ng nhu c
ầ
u ngày càng gia tăng v
ề
nghiên c
ứ
u t
ì
m

Chuyên đÒ tốt nghiệp


14
hi
ể
u các lo
ạ
i sách khoa h
ọ
c k
ỹ
thu
ậ
t do
đờ
i s
ố
ng nhân dân
ổ
n
đị
nh và
tr
ì
nh
độ
h
ọ
c v

ấ
n ngày càng
đượ
c nâng cao.
T
ì
nh h
ì
nh c
ạ
nh tranh trên th
ị
tr
ườ
ng hi
ệ
n nay có xu h
ướ
ng ngày càng
gay g
ắ
t, cho nên m
ỗ
i h
ã
ng kinh doanh, đơn v
ị
s
ả
n xu

ấ
t c
ầ
n ph
ả
i có s
ự

hi
ể
u bi
ế
t v
ề
th
ị
tr
ườ
ng,
để
n
ắ
m b
ắ
t nh
ữ
ng bi
ế
n
đổ

i c
ủ
a th
ị
tr
ườ
ng, do v
ậ
y
có r
ấ
t nhi
ề
u s
ả
n ph
ẩ
m có ch
ấ
t l
ượ
ng và n
ộ
i dung cao
đượ
c tung vào th
ị

tr
ườ

ng, các lo
ạ
i sách
đượ
c phân ph
ố
i cho các
đạ
i l
ý
, chi nhánh, các thư
vi
ệ
n, tr
ườ
ng h
ọ
c trung h
ọ
c,
đạ
i h
ọ
c tính c
ạ
nh tranh
đượ
c th
ể
hi

ệ
n
ở
ch
ỗ

là ngày càng có nhi
ề
u h
ã
ng dùng nhi
ề
u th
ủ
đo
ạ
n trong kinh doanh, t
ì
m
hi
ể
u và đánh giá đi
ể
m y
ế
u c
ủ
a
đố
i th

ủ
và t
ì
m bi
ệ
n pháp
để
đánh vào đi
ể
m
y
ế
u đó
để
giành l
ấ
y ưu th
ế
c
ủ
a m
ì
nh trên th
ị
tr
ườ
ng. Các chính sách s
ả
n
ph

ẩ
m, chính sách giá c
ả
, chính sách phân ph
ố
i và chính sách khuy
ế
ch
trương là các chính sách quan tr
ọ
ng
để
l
ậ
p k
ế
ho
ạ
ch, chương tr
ì
nh ho
ạ
t
độ
ng marketing c
ủ
a m
ì
nh.
Nói chung, tính c

ạ
nh tranh trên th
ị
tr
ườ
ng sách báo c
ũ
ng gay g
ắ
t
không kém
đố
i v
ớ
i các doanh nghi
ệ
p kinh doanh s
ả
n ph
ẩ
m khác. Th
ị

tr
ườ
ng sách báo có nhi
ề
u bi
ế
n

độ
ng do có nhi
ề
u h
ã
ng hay Công ty
đượ
c
thành l
ậ
p
đặ
c bi
ệ
t là Công ty xu
ấ
t nh
ậ
p kh
ẩ
u báo chí Xuhasaba và m
ộ
t s
ố

Công ty khác
ở
thành ph
ố
H

ồ
Chí Minh.
2- Cung - c
ầ
u th
ị
tr
ườ
ng sách, báo
2.1. Cung v
ề
th
ị
tr
ườ
ng sách, báo
Cung v
ề
s
ả
n ph
ẩ
m sách báo trên th
ị
tr
ườ
ng r
ấ
t l
ớ

n, các s
ả
n ph
ẩ
m
sách, báo
đề
u ph
ả
i c
ầ
n t
ớ
i nguyên v
ậ
t li
ệ
u chính đó là gi
ấ
y
để
s
ả
n xu
ấ
t và
xu
ấ
t b
ả

n các lo
ạ
i sách, báo, t
ạ
p chí. Các nhà máy gi
ấ
y trên c
ả
n
ướ
c là nơi
cung c
ấ
p toàn b
ộ
nguyên v
ậ
t li
ệ
u cho công tác xu
ấ
t b
ả
n - hàng năm s
ả
n
l
ượ
ng mà các nhà máy gi
ấ

y
đượ
c tiêu th
ụ
r
ấ
t l
ớ
n ch
ứ
ng t
ỏ
cung v
ề
s
ả
n
ph
ẩ
m sách báo là r
ấ
t l
ớ
n,
đồ
ng th
ờ
i luôn có các nhà nghiên c
ứ
u, nhà văn,

nhà khoa h
ọ
c, k
ỹ
thu
ậ
t và công ngh
ệ
cung c
ấ
p nhi
ề
u
đề
tài h
ấ
p d
ẫ
n và
phong phú v
ề
n
ộ
i dung c
ũ
ng như ch
ấ
t l
ượ
ng

để
cho các Nhà xu
ấ
t b
ả
n và
Chuyên đÒ tốt nghiệp


15
các Công ty phát hành sách, báo có th
ể
cho ra s
ả
n ph
ẩ
m phù h
ợ
p v
ớ
i nhu
c
ầ
u c
ủ
a th
ị
tr
ườ
ng v

ề
s
ả
n ph
ẩ
m sách báo.
2.2. C
ầ
u v
ề
s
ả
n ph
ẩ
m sách báo trên th
ị
tr
ườ
ng
Ngày nay do n
ề
n kinh t
ế
n
ướ
c ta đang đi vào
ổ
n
đị
nh và phát tri

ể
n,
cho nên
đờ
i s
ố
ng nhân dân
ổ
n
đị
nh và tr
ì
nh
độ
h
ọ
c v
ấ
n
đượ
c nâng cao v
ì

v
ậ
y nhu c
ầ
u v
ề
s

ả
n ph
ẩ
m sách báo ngày càng tăng và r
ấ
t đa d
ạ
ng, hi
ệ
n
nay s
ố
l
ượ
ng h
ọ
c sinh, sinh viên t
ớ
i các tr
ườ
ng trung h
ọ
c,
đạ
i h
ọ
c
để

h

ọ
c hành và nghiên c
ứ
u th
ì
b
ắ
t bu
ộ
c h
ọ
ph
ả
i có sách, v
ở

để
ph
ụ
c v
ụ
cho
công vi
ệ
c h
ọ
c hành và nghiên c
ứ
u khoa h
ọ

c và các B
ộ
, ngành ch
ứ
c năng
khác c
ũ
ng c
ầ
n có sách, v
ở

để
ph
ụ
c v
ụ
cho công vi
ệ
c h
ọ
c hành và nghiên
c
ứ
u khoa h
ọ
c và các B
ộ
, ngành ch
ứ

c năng khác c
ũ
ng c
ầ
n có sách
để

nghiên c
ứ
u đ
ể
tích l
ũ
y ki
ế
n th
ứ
c và kinh nghi
ệ
m. Cho nên nhu c
ầ
u v
ề
s
ử

d
ụ
ng sách báo là r
ấ

t l
ớ
n, không ch
ỉ
t
ậ
p trung vào
đố
i t
ượ
ng h
ọ
c sinh, sinh
viên mà c
ò
n vào t
ấ
t c
ả
các
đố
i t
ượ
ng trong x
ã
h
ộ
i.
Tóm l
ạ

i, cung - c
ầ
u v
ề
s
ả
n ph
ẩ
m sách báo trên th
ị
tr
ườ
ng là r
ấ
t l
ớ
n,
các nhà qu
ả
n tr
ị
c
ầ
n ph
ả
i bi
ế
t cách làm cho cung - c
ầ
u luôn luôn cân b

ằ
ng.
N
ế
u cung l
ớ
n hơn c
ầ
u th
ì
ph
ả
i đi
ề
u ch
ỉ
nh
để
cung b
ằ
ng c
ầ
u, c
ò
n n
ế
u c
ầ
u
l

ớ
n hơn cung, h
ọ
t
ì
m cách đáp
ứ
ng
đầ
y
đủ
m
ứ
c c
ầ
u cho t
ớ
i khi cân b
ằ
ng.
3. Các y
ế
u t
ố

ả
nh h
ưở
ng t
ớ

i cung - c
ầ
u v
ề
s
ả
n ph
ẩ
m sách báo trên
th
ị
tr
ườ
ng.
Các y
ế
u t
ố

ả
nh h
ưở
ng
đế
n cung - c
ầ
u bao g
ồ
m: văn hóa, chính tr
ị

,
lu
ậ
t pháp, kinh t
ế

+ V
ề
y
ế
u t
ố
văn hóa: Đây là y
ế
u t
ố

ả
nh h
ưở
ng l
ớ
n nh
ấ
t
đế
n cung c
ầ
u
trên th

ị
tr
ườ
ng, nó th
ể
hi
ệ
n
ở
ch
ỗ
là tr
ì
nh
độ
văn hóa, b
ả
n s
ắ
c văn hóa dân
t
ộ
c. Khi tr
ì
nh
độ
văn hóa cao, th
ì
c
ầ

u v
ề
s
ả
n ph
ẩ
m sách báo
đượ
c nâng
cao
đồ
ng th
ờ
i cung c
ũ
ng
đượ
c nâng cao b
ở
i nguyên v
ậ
t li
ệ
u cùng các
chuyên gia nghiên c
ứ
u cho ra nh
ữ
ng
đề

tài phù h
ợ
p v
ớ
i c
ầ
u v
ề
s
ả
n ph
ẩ
m
sách báo.
+ Y
ế
u t
ố
chính tr
ị
: Y
ế
u t
ố
này c
ũ
ng
ả
nh h
ưở

ng t
ớ
i cung - c
ầ
u th
ị

tr
ườ
ng v
ề
s
ả
n ph
ẩ
m sách báo, các
đườ
ng l
ố
i chính tr
ị
, ch
ủ
trương c
ủ
a
Chuyên đÒ tốt nghiệp


16

Đả
ng và Nhà n
ướ
c là các y
ế
u t
ố
trong chính tr
ị
s
ẽ

ả
nh h
ưở
ng t
ớ
i cung -
c
ầ
u; Nhà n
ướ
c có ch
ủ
trương và quy
đị
nh v
ề
tiêu chu
ẩ

n s
ả
n xu
ấ
t và xu
ấ
t
b
ả
n cho nên tùy vào quy
đị
nh và tiêu chu
ẩ
n Nhà n
ướ
c quy
đị
nh; cung -
c
ầ
u v
ề
th
ị
tr
ườ
ng sách báo s
ẽ
thay
đổ

i.
+ Y
ế
u t
ố
lu
ậ
t pháp: Y
ế
u t
ố
này c
ũ
ng
ả
nh h
ưở
ng quan tr
ọ
ng t
ớ
i cung -
c
ầ
u. Nó cho phép các nhà s
ả
n xu
ấ
t v
ớ

i tư cách pháp nhân cung c
ấ
p nh
ữ
ng
s
ả
n ph
ẩ
m cho nhu c
ầ
u v
ề
sách báo và h
ọ
ph
ả
i ch
ị
u trách nhi
ệ
m m
ọ
i ho
ạ
t
độ
ng c
ủ
a m

ì
nh v
ớ
i pháp lu
ậ
t, v
ớ
i Nhà n
ướ
c. Cung c
ũ
ng như c
ầ
u luôn ph
ả
i
tuân th
ủ
theo pháp lu
ậ
t.
Chuyên đÒ tốt nghiệp


17
Chương II
T
HỰC

TRẠNG

KINH DOANH SÁCH VÀ VĂN HÓA
PHẨM

CỦA

NHÀ
XUẤT

BẢN
GIAO THÔNG
VẬN

TẢI


I - S
Ự

HÌNH
THÀNH VÀ PHÁT
TRIỂN

CỦA
NHÀ
XUẤT

BẢN

1- L
ị

ch s
ử
h
ì
nh thành
Ngày 7 / 7 / 1983
đượ
c s
ự

đồ
ng
ý
c
ủ
a B
ộ
văn hóa và thông tin v
ề

vi
ệ
c thành l
ậ
p Nhà xu
ấ
t b
ả
n Giao thông V
ậ

n t
ả
i, B
ộ
Giao thông V
ậ
n t
ả
i
đã

ra quy
ế
t
đị
nh thành l
ậ
p Nhà Xu
ấ
t b
ả
n.
Tên g
ọ
i: Nhà xu
ấ
t b
ả
n giao thông v
ậ

n t
ả
i
Tr
ụ
s
ở
chính: 80B Tr
ầ
n Hưng
Đạ
o - Qu
ậ
n Hai Bà Trưng - Hà N
ộ
i
S
ố
đăng k
ý
kinh doanh: 108752 - DNNN
Theo Quy
ế
t
đị
nh trên th
ì
Nhà xu
ấ
t b

ả
n là m
ộ
t doanh nghi
ệ
p nhà n
ướ
c
tr
ự
c thu
ộ
c B
ộ
giao thông v
ậ
n t
ả
i chuyên sx kinh doanh các lo
ạ
i sách và
văn hóa ph
ẩ
m và in
ấ
n các lo
ạ
i trong và ngoài ngành. Lo
ạ
i h

ì
nh doanh
nghi
ệ
p là h
ạ
ch toán kinh t
ế

độ
c l
ậ
p, có con d
ấ
u riêng và tư cách pháp
nhân.
Là m
ộ
t doanh nghi
ệ
p nhà n
ướ
c nên các ngh
ĩ
a v
ụ
v
ề
thu
ế

, ngân sách
nhà n
ướ
c ph
ả
i
đượ
c th
ự
c hi
ệ
n
đầ
y
đủ
đúng v
ớ
i tư cách pháp nhân.
Nhà xu
ấ
t b
ả
n
đượ
c thành l
ậ
p trong hoàn c
ả
nh v
ẫ

n c
ò
n cơ ch
ế
kinh t
ế

t
ậ
p trung, quan liêu, bao c
ấ
p nên b
ướ
c
đầ
u ho
ạ
t
độ
ng g
ặ
p nhi
ề
u khó khăn
v
ề
v
ố
n, cơ s
ở

v
ậ
t ch
ấ
t: v
ố
n ít, cơ s
ở
v
ậ
t ch
ấ
t kém, k
ỹ
thu
ậ
t y
ế
u nên ho
ạ
t
độ
ng
đạ
t hi
ệ
u qu
ả
th
ấ

p.
Đế
n nay, Nhà xu
ấ
t b
ả
n
đã
ho
ạ
t
độ
ng và phát tri
ể
n qua 15 năm, t
ừ
ng
b
ướ
c kh
ắ
c ph
ụ
c nh
ữ
ng khó khăn v
ố
n, cơ s
ở
v

ậ
t ch
ấ
t k
ỹ
thu
ậ
t
đượ
c nâng
cao, quá tr
ì
nh s
ả
n xu
ấ
t kinh doanh đang đi d
ầ
n vào
ổ
n
đị
nh và phát tri
ể
n
và quy mô ngày càng l
ớ
n.
Chuyên đÒ tốt nghiệp

18
2- Ch
ứ
c năng và nhi
ệ
m v
ụ
c
ủ
a Nhà xu
ấ
t b
ả
n
a- Ch
ứ
c năng
Tuyên truy
ề
n và trao
đổ
i nh
ữ
ng thông tin khoa h
ọ
c - k
ỹ
thu
ậ

t văn hóa
-x
ã
h
ộ
i đúng theo
đườ
ng l
ố
i c
ủ
a
Đả
ng và Nhà n
ướ
c
đặ
t ra và
đặ
c bi
ệ
t là
nh
ữ
ng thông tin v
ề
chuyên ngành giao thông v
ậ
n t
ả

i nh
ằ
m góp ph
ầ
n nâng
cao s
ự
hi
ể
u bi
ế
t c
ủ
a nhân dân v
ề
m
ọ
i m
ặ
t trong x
ã
h
ộ
i.
b - Nhi
ệ
m v
ụ
:
Th

ự
c hi
ệ
n ch
ứ
c năng ho
ạ
t
độ
ng xu
ấ
t b
ả
n c
ũ
ng như ho
ạ
t
độ
ng kinh
doanh mà B
ộ
Giao thông V
ậ
n t
ả
i giao cho. Nhà xu
ấ
t b
ả

n có nhi
ệ
m v
ụ

th
ườ
ng xuyên ph
ố
i h
ợ
p v
ớ
i các ph
ò
ng ban ch
ứ
c năng c
ủ
a ngành ch
ủ
qu
ả
n
và
đặ
c bi
ệ
t là B
ộ

Giao thông V
ậ
n t
ả
i
để
nh
ậ
n
đượ
c nh
ữ
ng thông tin và
nhi
ệ
m v
ụ
c
ấ
p trên giao cho,
để
xu
ấ
t b
ả
n ra các lo
ạ
i sách và in
ấ
n các lo

ạ
i
đúng tiêu chu
ẩ
n ch
ấ
t l
ượ
ng mà c
ấ
p trên
đề
ra và
đồ
ng th
ờ
i c
ũ
ng n
ắ
m b
ắ
t
nh
ữ
ng thông tin v
ề
văn hóa x
ã
h

ộ
i, kinh t
ế
- chính tr
ị

để
xu
ấ
t b
ả
n và phát
hành các lo
ạ
i sách r
ộ
ng kh
ắ
p m
ọ
i nơi
để
đáp
ứ
ng nhu c
ầ
u nâng cao hi
ể
u
bi

ế
t và dân trí cho m
ọ
i ng
ườ
i trong x
ã
h
ộ
i.
Nâng cao hi
ệ
u qu
ả
ho
ạ
t
độ
ng xu
ấ
t b
ả
n, t
ự
thi
ế
t l
ậ
p m
ố

i quan h
ệ
v
ớ
i
các b
ạ
n hàng, t
ì
m th
ị
tr
ườ
ng tiêu th
ụ
và k
ý
k
ế
t h
ợ
p
đồ
ng xu
ấ
t b
ả
n v
ớ
i các

b
ạ
n hàng có đơn
đặ
t hàng t
ạ
i Nhà xu
ấ
t b
ả
n.
L
ậ
p các k
ế
ho
ạ
ch, d
ự
án dài h
ạ
n, trung và ng
ắ
n h
ạ
n và các k
ế
ho
ạ
ch

tác nghi
ệ
p theo s
ự
h
ướ
ng d
ẫ
n và yêu c
ầ
u c
ủ
a cơ ch
ế
qu
ả
n l
ý
m
ớ
i.
Qu
ả
n l
ý
cán b
ộ
công nhân viên và tài s
ả
n c

ủ
a Công ty theo đúng ch
ế

độ
chính sách c
ủ
a Nhà n
ướ
c.
Có ngh
ĩ
a v
ụ
s
ử
d
ụ
ng các ngu
ồ
n v
ố
n kinh doanh có hi
ệ
u qu
ả
, b
ả
o toàn
v

ố
n và có l
ã
i.
Ch
ấ
p hành đúng ngh
ĩ
a v
ụ
n
ộ
p thu
ế
, ngân sách cho Nhà n
ướ
c, ch
ị
u s
ự

ki
ể
m tra, giám sát c
ủ
a các cơ quan ch
ứ
c năng trong ngành c
ũ
ng như cơ

Chuyên đÒ tốt nghiệp


19
quan qu
ả
n l
ý
nhà n
ướ
c. Có trách nhi
ệ
m th
ự
c hi
ệ
n và ch
ấ
p hành nghiêm
ch
ỉ
nh các ch
ế

độ
quy
đị
nh c
ủ
a pháp lu

ậ
t.
3- Đi
ề
u ki
ệ
n kinh doanh c
ủ
a Nhà xu
ấ
t b
ả
n
3.1 - Kh
ả
năng v
ề
nhân l
ự
c
Khi
đặ
t t
ớ
i v
ấ
n
đề
vai tr
ò

nhân l
ự
c, t
ứ
c là nói
đế
n s
ố
l
ượ
ng và ch
ấ
t
l
ượ
ng cán b
ộ
công nhân viên trong cơ quan. Các nhân viên không nh
ấ
t
thi
ế
t ph
ả
i đông, mà yêu c
ầ
u
đặ
t ra là h
ọ

ph
ả
i có
đạ
o
đứ
c, tr
ì
nh
độ
và
nghi
ệ
p v
ụ
cao, kh
ả
năng t
ổ
ch
ứ
c và qu
ả
n l
ý
t
ố
t - và
đượ
c phân b

ổ
ch
ứ
c
năng và nhi
ệ
m v
ụ
phù h
ợ
p v
ớ
i t
ừ
ng ng
ườ
i.
Hi
ệ
n nay t
ổ
ng s
ố
cán b
ộ
công nhân viên là 120 ng
ườ
i trong đó:
Viên ch
ứ

c qu
ả
n l
ý
40 ng
ườ
i
Tr
ự
c ti
ế
p kinh doanh: 80 ng
ườ
i
C
ụ
th
ể
có 11 ph
ò
ng ban v
ớ
i s
ố
l
ượ
ng công nhân viên như sau:
- Ci nhánh NXB CTTVT t
ạ
i TP HCM: 15 ng

ườ
i
- Ban biên t
ậ
p sách khoa h
ọ
c k
ỹ
thu
ậ
t: 4 ng
ườ
i
- Ban biên t
ậ
p sách văn ngh
ệ
truy
ề
n thông: 4 ng
ườ
i
- Ph
ò
ng t
ổ
ch
ứ
c hành chính t
ổ

ng h
ợ
p: 5 ng
ườ
i
- Ph
ò
ng k
ế
toán tài v
ụ
: 5 ng
ườ
i
- Ph
ò
ng s
ả
n xu
ấ
t văn hóa ph
ẩ
m: 8 ng
ườ
i
- Ph
ò
ng vi tính: 80 ng
ườ
i

- Trung tâm tư v
ấ
n xu
ấ
t b
ả
n Hà N
ộ
i: 16 ng
ườ
i
- Trung tâm tư v
ấ
n xu
ấ
t b
ả
n mi
ề
n Trung (Đà N
ẵ
ng): 12 ng
ườ
i
- X
ưở
ng in Nhà xu
ấ
t b
ả

n : 12 ng
ườ
i
- X
ưở
ng in Giao thông v
ậ
n t
ả
i: 18 ng
ườ
i
Chuyên đÒ tốt nghiệp


20
* Ban Giám
đố
c: 3 ng
ườ
i: 1 Giám
đố
c, 2 Phó Giám
đố
c bao g
ồ
m:
Phó Giám
đố
c t

ổ
ch
ứ
c và đi
ề
u hành và Phó Giám
đố
c kinh doanh.
3.2. Kh
ả
năng qu
ả
n l
ý

M
ỗ
i ph
ò
ng ban trong Công ty
đề
u có nh
ữ
ng cán b
ộ
l
ã
nh
đạ
o ch

ủ
ch
ố
t
ch
ị
u trách nhi
ệ
m l
ã
nh
đạ
o ph
ò
ng ban kinh doanh trong ph
ạ
m vi qu
ả
n l
ý

c
ủ
a m
ì
h. Qua m
ộ
t th
ờ
i gian làm quen và ho

ạ
t
độ
ng kinh doanh v
ớ
i cơ ch
ế

kinh t
ế
m
ớ
i,
độ
i ng
ũ
cương v
ị
l
ã
nh
đạ
o này r
ấ
t c
ố
g
ắ
ng và hoàn thành t
ố

t
cương v
ị

đượ
c giao,
đã
n
ắ
m b
ắ
t k
ị
p th
ờ
i nh
ữ
ng thông tin v
ề
th
ị
tr
ườ
ng
để

đưa ra
ý
ki
ế

n
đề

đạ
t v
ớ
i l
ã
nh
đạ
o đưa ra phương hươngs. S
ự
ch
ủ

độ
ng này
c
ủ
a cán b
ộ
các ph
ò
ng ban
đã
t
ạ
o ra m
ộ
t khí th

ế
ganh đua gi
ữ
a các ph
ò
ng
kinh doanh khác nhau nh
ằ
m t
ạ
o hi
ệ
u qu
ả
kinh doanh có l
ợ
i r
ấ
t nhi
ề
u cho
Công ty. Các ph
ò
ng ban
đề
u c
ố
g
ắ
ng hoàn thành ch

ỉ
tiêu giao cho và
đạ
t
hi
ệ
u qu
ả
hơn th
ế
n
ữ
a.
3.3. Kh
ả
năng tài chính và cơ s
ở
v
ậ
t ch
ấ
t kinh doanh
Hi
ệ
n t
ạ
i là m
ộ
t doanh nghi
ệ

p h
ạ
ch toán kinh t
ế

độ
c l
ậ
p v
ố
n
đượ
c c
ấ
p
trên c
ấ
p cho
để
ho
ạ
t
độ
ng s
ả
n xu
ấ
t kinh doanh và có tài kho
ả
n t

ạ
i Ngân
hàng Công thương.
V
ề
kh
ả
năng tài chính: V
ố
n ho
ạ
t
độ
ng s
ả
n xu
ấ
t kinh doanh bao g
ồ
m
v
ố
n c
ố

đị
nh và v
ố
n lưu
độ

ng.
- V
ố
n c
ố

đị
nh: 534.167.000
đồ
ng
- V
ố
n lưu
độ
ng: 1.204.557.049
đồ
ng
V
ề
cơ s
ở
v
ậ
t ch
ấ
t k
ỹ
thu
ậ
t g

ồ
m có:
2 X
ưở
ng in Nhà xu
ấ
t b
ả
n v
ớ
i nh
ữ
ng thi
ế
t b
ị
hi
ệ
n
đạ
i bao g
ồ
m: 2 máy
ofset 8 trang c
ủ
a Nh
ậ
t và 4 máy 4 trang c
ủ
a Ti

ệ
p kh
ắ
c, máy vi tính, máy
fax.
Có hai nhà 4 t
ầ
ng v
ớ
i t
ổ
ng di
ệ
n tích: 1.200 m2, các nhà kho, các khu
b
ã
i
để
các lo
ạ
i xe.
4- Cơ c
ấ
u t
ổ
ch
ứ
c b
ộ
máy

Chuyên đÒ tốt nghiệp


21
Như ph
ầ
n trên
đã
nêu, Nhà xu
ấ
t b
ả
n bao g
ồ
m 11 ph
ò
ng ban ch
ứ
c
năng và các chi nhánh trên toàn qu
ố
c, trong đó có Ban Giám
đố
c.
Và sơ
đồ
cơ c
ấ
u t
ổ

ch
ứ
c c
ủ
a Nhà xu
ấ
t b
ả
n như sau:
SƠ
ĐỒ
CƠ
CẤU

TỔ

CHỨC
NHÀ
XUẤT

BẢN
GTVT

B
an Giám đốc

Nhà xuất bản

Chi nhánh tại TP

Hồ ChÝ Minh

Phòng Tổ chức

hành chÝnh

Trung tâm tư vấn

xuất bản Hà Nội

Phòng KÕ toán

Tài vụ

Trung tâm tư vấn

xuất bản Đà Nẵng

Phòng Kỹ thuật và
văn hãa truyÒn thống

Xưởng in Nhà

xuất bản Hà Nội

Phòng Sưu tầm

văn hãa phẩm

Xưởng in GTVT

Phòng vi tÝnh

Hai Ban biệt lập sách
KHKT GTVT
Chuyên đÒ tốt nghiệp


22

Đứ
ng
đầ
u là Giám
đố
c Công ty, là ng
ườ
i đi
ề
u hành m
ọ
i ho
ạ
t
độ
ng
c
ủ
a Công ty. Giám
đố

c là ng
ườ
i tr
ự
c ti
ế
p ch
ị
u trách nhi
ệ
m v
ớ
i các cơ
quan qu
ả
n l
ý
nhà n
ướ
c. Trong Ban Giám
đố
c, ngoài Giám
đố
c ra c
ò
n có 2
Phó Giám
đố
c đó là: 1 Phó Giám
đố

c đi
ề
u hành và t
ổ
ch
ứ
c ho
ạ
t
độ
ng cho
Công ty, c
ò
n 1 Phó giám
đố
c ph
ụ
trách kinh doanh, 2 ng
ườ
i này có nhi
ệ
m
v
ụ
th
ự
c thi quy
ế
t
đị

nh c
ủ
a Giám
đố
c và báo cáo lên cho Giám
đố
c xét
duy
ệ
t coong vi
ệ
c m
ì
nh làm.
Ph
ò
ng t
ổ
ch
ứ
c hành chính có nhi
ệ
m v
ụ
và ch
ứ
c năng qu
ả
n l
ý

v
ề
m
ặ
t
nhân s
ự
, lao
độ
ng, ph
ò
ng có ho
ạ
t
độ
ng là ch
ỉ

đạ
o, đôn
đố
c ng
ườ
i lao
độ
ng
- cán b
ộ
công nhân viên ch
ấ

p hành đi
ề
u l
ệ
n
ộ
i quy làm vi
ệ
c trong Công y
c
ũ
ng như các quy
đị
nh khác v
ề
pháp lu
ậ
t c
ủ
a Nhà n
ướ
c
đố
i v
ớ
i ng
ườ
i lao
độ
ng. Ph

ò
ng c
ũ
ng ph
ả
i báo cáo th
ườ
ng xuyên lên Giám
đố
c Công ty v
ề

t
ì
nh h
ì
nh lao
độ
ng, ti
ề
n lương, ti
ề
n th
ưở
ng và có nhi
ệ
m v
ụ
qu
ả

n tr
ị
nhân
l
ự
c theo s
ự
ch
ỉ

đạ
o c
ủ
a Giám
đố
c Công ty, chú
ý

đế
n công tác đào t
ạ
o, b
ồ
i
d
ưỡ
ng chuyên môn nghi
ệ
p v
ụ

, nâng cao tay ngh
ề
cho ng
ườ
i lao
độ
ng và
cán b
ộ
công nhân viên c
ủ
a Công ty và cón có ho
ạ
t
độ
ng tuy
ể
n lao
độ
ng
m
ớ
i cho Công ty. Ngoài ra, ph
ò
ng c
ò
n có m
ộ
t ch
ứ

c năng n
ữ
a là b
ả
o v
ệ
, b
ộ

ph
ậ
n này có trách nhi
ệ
m gi
ữ
g
ì
n tr
ậ
t t
ự
an ninh, ch
ố
ng m
ấ
t mát tài s
ả
n và
ki
ể

m tra nh
ữ
ng ng
ườ
i ra vào Công ty.
Ph
ò
ng k
ế
toán - tài v
ụ
là ph
ò
ng qu
ả
n tr
ị
Công ty v
ề
m
ặ
t tài chính - k
ế

toán, ph
ò
ng có nhi
ệ
m v
ụ

qu
ả
n l
ý
v
ề
m
ặ
t tài chính cho Công ty, c
ụ
th
ể
là
các công vi
ệ
c theo d
õ
i t
ì
nh h
ì
nh bi
ế
n
độ
ng tài chính c
ũ
ng như k
ế
t qu

ả
s
ả
n
xu
ấ
t kinh doanh c
ủ
a công ty
để
báo cáo th
ườ
ng xuyên lên Giám
đố
c:
Ph
ò
ng có nhi
ệ
m v
ụ
ph
ả
i l
ậ
p các b
ả
n báo cáo hàng tháng, qu
ý
, năm

để
theo
d
õ
i t
ì
nh h
ì
nh bi
ế
n
độ
ng v
ề
tài chính, k
ế
t qu
ả
s
ả
n xu
ấ
t kinh doanh
để
báo
cáo th
ườ
ng xuyên lên cho Giám
đố
c và cho các cơ quan qu

ả
n l
ý
Công ty
như Ngân hàng mà Công ty
đặ
t tài kho
ả
n.
Ph
ò
ng c
ũ
ng có nhi
ệ
m v
ụ
h
ạ
ch toán kinh t
ế
cho Công ty - ngoài ra
c
ò
n có các nghi
ệ
p v
ụ
k
ế

toán, th
ố
ng kê theo đúng quy
đị
nh c
ủ
a Nhà n
ướ
c
ban hành.
Chuyên đÒ tốt nghiệp


23
Ph
ò
ng k
ỹ
thu
ậ
t và văn hóa truy
ề
n th
ố
ng
Ph
ò
ng có nhi
ệ
m v

ụ
chuyên v
ề
k
ỹ
thu
ậ
t, có nhi
ệ
m v
ụ
xem xét các
trang thi
ế
t b
ị

để
s
ử
a sang nâng c
ấ
p ch
ấ
t l
ượ
ng máy móc thi
ế
t b
ị

, ph
ò
ng
này c
ũ
ng có nhi
ệ
m v
ụ
là s
ả
n xu
ấ
t nh
ữ
ng lo
ạ
i sách văn ngh
ệ
truy
ề
n th
ố
ng.
Ph
ò
ng s
ả
n xu
ấ

t văn hóa ph
ẩ
m có nhi
ệ
m v
ụ
in
ấ
n và phát hành các
lo
ạ
i văn hóa ph
ẩ
m, nh
ậ
n h
ợ
p
đồ
ng
đặ
t hàng cho nh
ữ
ng ai có nhu c
ầ
u, các
lo
ạ
i văn hóa ph
ẩ

m như l
ị
ch in, l
ị
ch blox
Trung tâm tư v
ấ
n xu
ấ
t b
ả
n mi
ề
n Trung có nhi
ệ
m v
ụ
tư v
ấ
n xu
ấ
t b
ả
n
cho khu v
ự
c mi
ề
n Trung, tư v
ấ

n các nghi
ệ
p v
ụ
xu
ấ
t b
ả
n, kinh doanh cho
Nhà xu
ấ
t b
ả
n
4.
Đặ
c đi
ể
m kinh doanh c
ủ
a Công ty
Nhà xu
ấ
t b
ả
n Giao thông v
ậ
n t
ả
i là Công ty chuyên s

ả
n xu
ấ
t xu
ấ
t b
ả
n
và kinh doanh các lo
ạ
i sách khoa h
ọ
c k
ỹ
thu
ậ
t, sách giao thông v
ậ
n t
ả
i và
các lo
ạ
i văn hóa ph
ẩ
m là m
ộ
t đơn v
ị
h

ạ
ch toán kinh t
ế

độ
c l
ậ
p nên pha
ỉ

ch
ị
u trách nhi
ệ
m v
ề
m
ọ
i ho
ạ
t
độ
ng s
ả
n xu
ấ
t kinh doanh c
ủ
a m
ì

nh. Ngoài
m
ụ
c đích kinh doanh, Công ty c
ò
n ph
ả
i có nhi
ệ
m v
ụ
tuyên truy
ề
n, tư
t
ưở
ng,
đườ
ng l
ố
i c
ủ
a
Đả
ng và nhà n
ướ
c, th
ự
c hi
ệ

n các ngh
ị

đị
nh, ngh
ị

quy
ế
t v
ề
các doanh nghi
ệ
p hi
ệ
n nay.
5.
Đặ
c đi
ể
m v
ề
th
ị
tr
ườ
ng và khách hàng c
ủ
a Công ty
Các lo

ạ
i sách và văn hóa ph
ẩ
m c
ủ
a Nhà xu
ấ
t b
ả
n
đượ
c t
ậ
p trung ch
ủ

y
ế
u
ở
Hà N
ộ
i, c
ò
n r
ả
i rác m
ộ
t s
ố

nơi như thành ph
ố
H
ồ
Chí Minh, Đà
N
ẵ
ng, nói chung th
ị
ph
ầ
n c
ủ
a Công ty trên th
ị
tr
ườ
ng r
ấ
t th
ấ
p, t
ì
nh tr
ạ
ng
này là do Công ty chưa có m
ộ
t k
ế

ho
ạ
ch c
ụ
th
ể
nào v
ề
chi
ế
n l
ượ
c phân
ph
ố
i s
ả
n ph
ẩ
m.
C
ò
n v
ề
khách hàng c
ủ
a Công ty, đa s
ố
là nh
ữ

ng ng
ườ
i có nhu c
ầ
u
nghiên c
ứ
u khoa h
ọ
c k
ỹ
thu
ậ
t và sách giao thông v
ậ
n t
ả
i. S
ố
l
ượ
ng khách
hàng bi
ế
t
đế
n s
ả
n ph
ẩ

m c
ủ
a Công ty c
ò
n ít, chưa có ti
ế
ng tăm g
ì
trên th
ị

tr
ườ
ng, đi
ề
u này là do Công ty chưa có m
ộ
t chương tr
ì
nh khuy
ế
n m
ã
i, xúc
ti
ế
n hay qu
ả
ng cáo nào cho s
ả

n ph
ẩ
m c
ủ
a Công ty.
Chuyên đÒ tốt nghiệp


24
C
ò
n v
ề
th
ị
tr
ườ
ng cung
ứ
ng nguyên v
ậ
t li
ệ
u cho quá tr
ì
nh s
ả
n xu
ấ
t

kinh doanh bao g
ồ
m: các nhà máy gi
ấ
y nhưng ch
ủ
y
ế
u là Nhà máy gi
ấ
y
B
ã
i B
ằ
ng, các nguyên v
ậ
t li
ệ
u
đề
u
đượ
c l
ấ
y
ở
B
ã
i b

ằ
ng b
ở
i v
ì
ch
ấ
t l
ượ
ng
gi
ấ
y t
ố
t,
đả
m b
ả
o cho công vi
ệ
c xu
ấ
t b
ả
n đúng ti
ế
n
độ
, không tr
ụ

c tr
ặ
c.
Nói tóm l
ạ
i, hi
ệ
n nay th
ị
tr
ườ
ng và khách hàng c
ủ
a Công ty c
ò
n r
ấ
t
th
ấ
p, th
ị
ph
ầ
n th
ấ
p, khách hàng ít, chưa có th
ị
tr
ườ

ng m
ụ
c tiêu. Đ
ể
có th
ể

nâng cao hi
ệ
u qu
ả
s
ả
n xu
ấ
t kinh doanh, Công ty ph
ả
i nghiên c
ứ
u và t
ì
m
cho m
ì
nh m
ộ
t th
ị
tr
ườ

ng m
ụ
c tiêu và khách hàng m
ụ
c tiêu
để
tung s
ả
n
ph
ẩ
m c
ủ
a Công ty vào th
ị
tr
ườ
ng. Mu
ố
n th
ự
c hi
ệ
n
đượ
c đi
ề
u này th
ì
Công

ty c
ầ
n ph
ả
i n
ỗ
l
ự
c t
ố
i đa vào kh
ả
năng, nh
ạ
y c
ả
m và thích
ứ
ng v
ớ
i th
ị

tr
ườ
ng
để
đưa ra nh
ữ
ng k

ế
ho
ạ
ch chi
ế
n l
ượ
c c
ụ
th
ể
cho vi
ệ
c th
ự
c hi
ệ
n
m
ụ
c tiêu này.
II. T
ÌNH

HÌNH

HOẠT

ĐỘNG

SẢN

XUẤT
KINH DOANH
CỦA

NHÀ
XUẤT

BẢN

1.
Đặ
c đi
ể
m ho
ạ
t
độ
ng kinh doanh c
ủ
a Nhà xu
ấ
t b
ả
n
Nhà xu
ấ
t b
ả

n Giao thông v
ậ
n t
ả
i là m
ộ
t doanh nghi
ệ
p Nhà n
ướ
c, tr
ự
c
thu
ộ
c B
ộ
giao thông v
ậ
n t
ả
i,
đượ
c thành l
ậ
p vào năm 1983 nên ch
ị
u
ả
nh

h
ưở
ng nhi
ề
u c
ủ
a cơ c
ấ
u kinh t
ế
t
ậ
p trung quan liêu bao c
ấ
p, m
ọ
i ho
ạ
t
độ
ng kinh doanh
đề
u do Nhà n
ướ
c tr
ự
c ti
ế
p đi
ề

u hành.
T
ừ

đạ
i h
ộ
i VI (1986), th
ự
c hi
ệ
n ch
ủ
trương
đổ
i m
ớ
i cơ ch
ế
qu
ả
n l
ý

kinh t
ế
, xóa b
ỏ
cơ ch
ế

c
ũ
, thay vào đó là n
ề
n kinh t
ế
th
ị
tr
ườ
ng hay cơ c
ấ
u
kinh t
ế
hàng hóa có s
ự
qu
ả
n l
ý
c
ủ
a Nhà n
ướ
c. Nhà n
ướ
c không can thi
ệ
p

sâu vào các ho
ạ
t
độ
ng kinh doanh c
ủ
a các doanh nghi
ệ
p mà các doanh
nghi
ệ
p
đượ
c quy
ề
n h
ạ
ch toán t
ự
ch
ủ
và ch
ị
u trách nhi
ệ
m v
ề
quá tr
ì
nh ho

ạ
t
độ
ng s
ả
n xu
ấ
t kinh doanh c
ủ
a m
ì
nh.
Nhà xu
ấ
t b
ả
n s
ả
n xu
ấ
t và phát hành có n
ộ
i dung và ch
ấ
t l
ượ
ng đúng
v
ớ
i tiêu chu

ẩ
n c
ủ
a c
ấ
p trên giao cho, phát hành các lo
ạ
i sách v
ề
chuyên
ngành giao thông v
ậ
n t
ả
i và khoa h
ọ
c k
ỹ
thu
ậ
t v
ớ
i m
ụ
c đích cung
ứ
ng
sách cho nhu c
ầ
u nghiên c

ứ
u khoa h
ọ
c k
ỹ
thu
ậ
t, giao ti
ế
p v
ậ
n t
ả
i và làm