Ch5 STP pps

quá trình quản trị marketing
Phân tích các cơ hội thị tr ờng
Nghiên cứu Mkt, Hệ thống Ttin
Hành vi NTD cá nhân và tổ chức
lựa chọn thị tr ờng mục tiêu
Xác định và dự báo Nhu cầu
Phân đoạn, lựa chọn thị tr ờng mục tiêu và định vị
quản trị hoạt động marketing
Phân tích chiến l ợc cạnh tranh
và các hoạt động thực thi kế hoạch
triển khai hệ thống marketing-mix
Ch ơng 5: quy trình marketing: S.T.P
phân đoạn thị tr ờng
1. Xác định cơ sở cho việc phân đoạn thị tr ờng
2. Triển khai ph ơng án phân đoạn có hiệu quả nhất
lựa chọn thị tr ờng mục tiêu
3. Đánh giá mỗi đoạn thị tr ờng: size, growth,
sự hấp dẫn ~ mục tiêu, nguồn lực của DN
4. Quyết định chọn (các) đoạn thị tr ờng mục tiêu
định vị thị tr ờng
5. Xác định chiến l ợc định vị cho đoạn thị tr ờng
6. Triển khai marketing-mix cho đoạn thị tr ờng
Đo l ờng và dự báo cầu thị tr ờng

Tổng cầu thị tr ờng của một SP: là tổng khối l ợng SP mà
một nhóm KH nhất định sẽ mua gắn với các điều kiện
nhất định về địa bàn, thời gian, môi tr ờng và các nỗ lực
Marketing. Phần cầu thị tr ờng thuộc về doanh nghiệp đ
ợc gọi là cầu của DN.
Đo l ờng và dự báo cầu thị tr ờng

Ước tính cầu:
o
Quy trình 3 giai đoạn: dự báo vĩ mô dự báo mức tiêu thụ
ngành dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp.
o
Các ph ơng pháp:

Thăm dò ý định của ng ời mua

Tổng hợp ý kiến của lực l ợng bán hàng

Thu thập thông tin từ các nguồn khác
ThÞ tr êng
hiÖn t¹i cña
c¸c ®èi thñ
c¹nh tranh
ThÞ tr êng hiÖn t¹i
cña doanh nghiÖp
HiÖn t¹i ch a lµ thÞ tr êng Kh«ng bao giê lµ
thÞ tr êng
Tæng d©n c
ThÞ tr êng tiÒm n¨ng cña
doanh nghiÖp
ThÞ tr êng hiÖn t¹i cña ngµnh
ThÞ tr êng tiÒm n¨ng cña ngµnh
Sự hình thành Marketing mục tiêu (1)
o
Bối cảnh (lý do) ra đời của Marketing mục tiêu:

Thị tr ờng tổng thể luôn có số l ợng khách hàng lớn, nhu

cầu và hành vi đa dạng, cơ cấu phức tạp;

Cạnh tranh ở nhiều cấp độ và mức độ khác nhau;

Nguồn lực kinh doanh của bất kỳ DN nào cũng đều có
giới hạn.
Sự hình thành Marketing mục tiêu (1)
o
Nội dung: DN tập trung nguồn lực của mình vào khai
thác một hoặc một số nhóm khách hàng có lợi thế cạnh
tranh (thị tr ờng mục tiêu), xây dựng hình ảnh riêng trên thị
tr ờng đó.
o
Ưu điểm: Tận dụng đ ợc cơ hội marketing tốt hơn; thiết kế
chiến l ợc marketing phù hợp với thị tr ờng mục tiêu, đạt
hiệu quả kinh doanh
Phân đoạn thị tr ờng: khái niệm
o
Phân đoạn thị tr ờng là quá trình phân chia thị tr ờng
tổng thể (quy mô lớn, cơ cấu tính chất đa dạng phức
tạp) thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt
về nhu cầu, ớc muốn và các đặc tính hay hành vi.
t¹i sao l¹i ph¶i ph©n ®o¹n thÞ tr êng?
ng êi tiªu dïng
“kh¸c nhau tíi tõng chi tiÕt”
C¸c doanh nghiÖp kh«ng gièng nhau
vÒ ®iÒu kiÖn, nguån lùc, vÒ chiÕn l îc
marketing
M«i tr êng marketing
lu«n lu«n thay ®æi

Phân đoạn thị tr ờng
o
Đoạn thị tr ờng là kết quả của việc phân đoạn thị tr ờng.
Đó là một nhóm ng ời tiêu dùng đồng nhất về nhu cầu,
ớc muốn hoặc những đặc tính hành vi. Sự đồng nhất đó
dẫn đến việc họ sẽ có phản ứng t ơng tự nhau tr ớc cùng
một kích thích Marketing.
o
Các đoạn thị tr ờng khác nhau sẽ có nhu cầu khác nhau
và có phản ứng khác nhau. Sự khác nhau này là cơ sở
đòi hỏi phải có các ch ơng trình marketing khác nhau để
khai thác TTr.MT một cách hiệu quả.
Yêu cầu của phân đoạn thị tr ờng

Mục tiêu của phân đoạn thị tr ờng:
o
Phát hiện đ ợc tính đồng nhất giữa các nhóm khách hàng;
o
Xác định đ ợc đoạn thị tr ờng có hiệu quả: là nhóm khách hàng đủ lớn để
bù đắp đ ợc các chi phí và phù hợp với khả năng kinh doanh của doanh
nghiệp.

Để đạt đ ợc mục tiêu ~ đoạn thị tr ờng phải đảm bảo các yêu cầu:
o
Tính đo l ờng đ ợc
o
Có quy mô đủ lớn
o
Có thể phân biệt đ ợc
o

Có tính khả thi
Các cơ sở dùng để phân đoạn thị tr ờng

Cơ sở phân đoạn thị tr ờng là một tập hợp các biến hay
đặc tính giúp cho việc phân chia thị tr ờng tổng thể thành
các nhóm khách hàng có mức độ đồng nhất cao.
cơ sở cho việc phân đoạn thị tr ờng

Địa lý:khí hậu, thời tiết,
vùng c trú

Nhân khẩu học:tuổi, giới
tính, FLC, thu nhập, nghề
nghiệp, trình độ, tôn giáo, màu
da, sắc tộc

Tâm lý:cá tính, lối sống, giai
tầng

Hành vi:tình trạng mua sắm,
sử dụng, lợi ích tìm kiếm, thái
độ, mức độ chấp nhận, trung
thành với SP/nhãn hiệu
Các cơ sở dùng để phân đoạn thị tr ờng

Các l u ý khi lựa chọn cơ sở để phân đoạn thị tr ờng:
o
Có thể
tiến hành phân đoạn
chỉ dựa trên một tiêu thức

nào đó, hoặc
dựa vào hai hay nhiều tiêu thức
khác
nhau. Các tiêu thức lựa chọn có thể của cùng một nhóm,
hoặc ở các nhóm tiêu thức khác nhau, tuỳ thuộc vào SP
cụ thể.
Các cơ sở dùng để phân đoạn thị tr ờng

Các l u ý khi lựa chọn cơ sở để phân đoạn thị tr ờng:
o
Mỗi cách lựa chọn tiêu thức phân đoạn sẽ đ a đến các
đoạn thị tr ờng khác nhau, vì vậy cần lựa chọn??
o
Nguyên tắc chung:
lựa chọn tiêu thức nào là nguyên
nhân gây nên sự khác biệt trong nhu cầu hay hành vi
mua sắm SP đang xem xét và những khác biệt này đòi
hỏi chiến l ợc marketing khác nhau.
Lựa chọn thị tr ờng mục tiêu
o
Đoạn thị tr ờng mục tiêu là đoạn thị tr ờng hấp dẫn, hay là
nhóm khách hàng hấp dẫn mà nếu doanh nghiệp tiến
hành kinh doanh và phục vụ đoạn thị tr ờng đó sẽ đạt
hiệu quả cao nhất (có u thế hơn so với đối thủ cạnh
tranh và đạt đ ợc các mục tiêu đã định).
o
Là những đoạn thị tr ờng hấp dẫn và có những tiền đề
kinh doanh cần thiết để đảm bảo DN sẽ hoạt động
thành công ở đó.
Lựa chọn thị tr ờng mục tiêu

Công việc cần thiết khi lựa chọn đúng thị tr ờng mục
tiêu:
o
Tìm ra đoạn thị tr ờng tốt nhất bằng cách đánh giá sức
hấp dẫn của các đoạn thị tr ờng đã đ ợc phân chia.
o
Lựa chọn những đoạn thị tr ờng doanh nghiệp sẽ phục
vụ và ph ơng án phục vụ những đoạn thị tr ờng đó.
Đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị tr ờng
3 tiêu chuẩn để đánh giá đoạn thị tr ờng có hấp
dẫn hay không đối với doanh nghiệp:
(1) Quy mô và mức tăng tr ởng của đoạn thị tr ờng
(2) Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị tr ờng
(3) Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
Đánh giá sức hấp dẫn của các đoạn thị tr ờng - 1

Quy mô và mức tăng tr ởng của thị tr ờng:
o
Là đánh giá về l ợng cầu và các yếu tố ảnh h ởng đến l
ợng cầu của các đoạn thị tr ờng trong hiện tại và t ơng lai.
o
Đ ợc thể hiện qua các thông tin nh : doanh số bán và sự
thay đổi của doanh số bán, lợi nhuận và sự thay đổi của
lợi nhuận, các tác nhân có thể làm biến đổi về cầu
Đánh giá sức hấp dẫn của các đoạn thị tr ờng - 2

Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị tr ờng:
o
Là đánh giá về các áp lực, các sức ép và các đe

dọa từ các đối t ợng tham gia trong các đoạn thị tr
ờng.
o
Mô hình 5 lực l ợng cạnh tranh (Michael Porter): nếu
đe dọa và áp lực cao thì đoạn thị tr ờng sẽ kém hấp
dẫn.
m« h×nh 5 forces = Michael Porter
Five forces
or Five forces + 1
BCG growth-share Matrix
?
Star Question mark
Cash Cow Dog
Relative
market share
Market
growth
rate
High
High
low
low
boston consulting group approach

Tốc độ tăng tr ởng = sức hấp dẫn của thị tr ờng

Thị phần = khả năng, sức mạnh của DN trên thị tr
ờng

Star: tăng tr ởng rất mạnh, chi phí đầu t lớn để

phát triển rực rỡ rồi cũng giảm dần

Cash cow: thời kỳ thu hoạch vắt sữa bò, đầu t ít
hơn vẫn giữ thị phần

Dấu hỏi: thị tr ờng không hấp dẫn nh ng (đầu t ) có
thị phần cao sẽ đi về đâu? khả năng nào?

Ngời đi săn phải biết ăn thịt con chó của
mình?! hoặc thả cho nó ra đi ?
Genral electric’s grid
?! ! !
? ?! !
? ? ?!
Kh¶ n¨ng cña DN
YÕu
ThÊp
TB
TB
M¹nh
Cao
Sù hÊp dÉn
cña T.tr êng
A
C
D
B
Product-market matrix = ma trËn s¶n phÈm-thÞ tr êng
ThÞ tr êng
míi

1. Th©m nhËp s©u
vµo thÞ tr êng
(market penetration)
3. Ph¸t triÓn
s¶n phÈm
(product
development)
2. Ph¸t triÓn
thÞ tr êng
(market
development)
4. §a d¹ng ho¸
(diversification)
ThÞ tr êng
hiÖn t¹i
S¶n phÈm
míi
S¶n phÈm
hiÖn t¹i