industrial brand value and relationship performance in business markets — a general structural equation model

Giá trị thương hiệu công nghiệp và mối quan hệ hiệu suất trong thị trường
kinh doanh - Một mô hình công thức cấu trúc tổng quát

Bài báo này phát triển một mô hình chung của giá trị thương hiệu công nghiệp và
mối quan hệ hiệu suất trong thị trường B2B từ quan điểm của người tiêu dùng và
tài liệu tiếp thị công nghiệp, Mô hình này mô tả mức độ hiệu suất giao dịch của
nhà cung cấp và người mua bị ảnh hưởng bởi tám yếu tố quan trọng: thẩm quyền
nhà cung cấp, giá trị mua hàng, sự hài lòng của khách hàng, sự tin tưởng. chi phí
chuyển đổi thương hiệu và lòng trung thành,chất lượng mối quan hệ, cam kết và
hiệu suất giao dịch.
Các mô hình chung được áp dụng cho nhóm khách hàng tổ chức của các thị trường
công nghiệp tổng thể ( Điện tử, Hóa chất, thiết bị, ). Phân tích thấy rằng thẩm
quyền nhà cung cấp trực tiếp ảnh hưởng đến giá trị mua và sự hài lòng của khách
hàng, và thông qua giá trị và sự hài lòng của khách hàng, gián tiếp ảnh hưởng đến
cam kết, chi phí chuyển đổi thương hiệu, niềm tin và lòng trung thành. Các tác
động được quản lý của các kết quả nghiên cứu cũng được thảo luận.

1.Giới thiệu:
Trong khi các nhãn hiệu và sự quản lý của họ đã thống trị thị trường hàng hóa và
dịch vụ cho người tiêu dùng, những thương hiệu công nghiệp có những thuộc tính
giá và hữu hình của một sản phẩm vật lý có thể không phải lúc nào cũng giải thích
đầy đủ quyết định mua, như là tài sản vô hình như vấn đề danh tiếng của nhà cung
cấp ngay cả trong việc ra quyết định hợp lý và có hệ thống (Mudambi, Doyle,
Wong, 1997). Câu hỏi phát sinh là liệu có hợp lý không khi mà người mua công
nghiệp được đào tạo chuyên nghiệp người thường hoạt động trong trung tâm mua
có thể bị ảnh hưởng bởi hình ảnh thương hiệu được dựa trên các thuộc tính phi
chức năng và chủ quan. Theo Gorden, Calantone, và di Benedetto (1993), các nhà
cung cấp sản phẩm và dịch vụ kinh doanh B2B tiếp tục thu lợi và đạt được lợi thế
cạnh tranh bền vững thông qua việc sử dụng và phát triển chiến lược chủ sở hữu
thương hiệu, đặc biệt là khi cạnh tranh trong nền kinh tế toàn cầu hiện nay
Lòng trung thành và sự tin tưởng thương hiệu công nghiệp là những biến số chính

tạo ra giá trị thương hiệu. Nghiên cứu này thử nghiệm một mô hình xây dựng nói
chung mô tả mức độ mà hiệu suất giao dịch trong thị trường công nghiệp bị ảnh
hưởng bởi thẩm quyền nhà cung cấp, giá trị mua, sự hài lòng của người mua tổ
chức, chi phí chuyển đổi, sự tin tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu
và sự cam kết mối quan hệ, và chất lượng mối quan hệ. Nhìn chung, nghiên cứu
này điều tra ảnh hưởng của giá trị thương hiệu tới mối quan hệ kinh doanh giữa
người mua và nhà cung cấp công nghiệp
Bài viết này xem xét các vấn đề giá trị thương hiệu công nghiệp trong môi trường
nhà cung cấp-người mua chung của thị trường công nghiệp tổng thể sau đây:
-Tác động của thẩm quyền nhà cung cấp công nghiệp về giá trị mua và sự hài
lòng của người mua tổ chức trong thị trường công nghiệp là gì?
-Làm thế nào để giá trị mua tác dộng đến sự hài lòng của khách hàng tổ chức?
-Ảnh hưởng của giá trị mua hàng và sự hài lòng của người mua tổ chức trên sự tin
tưởng và lòng trung thành thương hiệu là gì?
-Làm thế nào để sự hài lòng của người mua tổ chức liên quan với chuyển đổi chi
phí?
-Sự tin tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng như thế nào
đến chất lượng mối quan hệ và sự cam kết?
-Tác động của hiệu suất giao dịch vào mối quan hệ chất lượng và cam kết là gì?
-Làm thế nào để thẩm quyền nhà cung cấp đóng góp vào sự cam kết công nghiệp
giữa nhà cung cấp người mua?
-Ảnh hưởng của chất lượng mối quan hệ và sự cam kết vào hiệu suất giao dịch là
gì?

2. Mô hình nghiên cứu:
Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy sự hài lòng và thái độ là tiền đề quan trọng của
giá trị thương hiệu (Innis, năm 1991; Roest & Pieters, năm 1997). Trong bối cảnh
này, sự hài lòng của khách hàng và giá trị mua hàng phản ánh mức độ tổng thể của
niềm vui và sự hài lòng của khách hàng công nghiệp mà kết quả từ kinh nghiệm có
thẩm quyền nhà cung cấp

Mô hình nghiên cứu, thể hiện trong hình 1, phác họa các yếu tố quan trọng đi trước
giá trị thương hiệu công nghiệp và hiệu suất mối quan hệ. Các thành phần của mô
hình được quy định như sau:





-Hiệu suất giao dịch. Nhận thức của người mua công nghiệp về kinh tế và hiệu suất
quản lý của một giao dịch cụ thể liên quan đến giao dịch vừa qua cùng với các nhà
cung cấp, có tính đến tình hình hiện tại và tình huống có thể.
-Sự cam kết. Một niềm tin của đối tác trao đổi là một mối quan hệ đang diễn ra với
sự nỗ lực tối đa của các bên đối tác liên quan để đảm bảo duy trì nó
-Chất lượng mối quan hệ. Số lượng chia sẻ thông tin, chất lượng
thông tin liên lạc, định hướng mối quan hệ lâu dài và sự hài lòng với mối quan hệ
-Chi phí chuyển đổi. Một người mua công nghiệp ước tính của sự mất mát cá nhân
hoặc hy sinh trong nỗ lực, thời gian và tiền bạc liên kết với các nhà cung cấp khác.
-Lòng trung thành với thương hiệu. Mức độ mà một người mua công nghiệp đã
liên tục mua thương hiệu của một nhà cung cấp cụ thể trong kinh tế và hiệu suất
quản lý trong những năm gần đây, kiềm chế bởi tầm quan trọng của chi tiêu trong
điều kiện kinh phí của người mua cho các loại sản phẩm
-Tin tưởng thương hiệu. Một kỳ vọng, tự tin, tích cực và đáng tin cậy liên quan đến
thương hiệu của một nhà cung cấp cụ thể.
-Sự hài lòng của người mua công nghiệp. Cảm giác hạnh phúc và hài lòng tổng thể
của một người mua công nghiệp có nguồn gốc từ việc thực hiện
mong muốn, kỳ vọng và nhu cầu liên quan đến một giao dịch.
-Giá trị mua. Đánh giá tổng thể của người mua công nghiệp về giá trị thực của một
giao dịch cụ thể dựa trên đánh giá của người mua về những lợi ích họ đang nhận
được được cung cấp bởi giao dịch và được đưa ra (chi phí mua và sử dụng các giao
dịch).

-Thẩm quyền nhà cung cấp. Đánh giá tổng thể của người mua công nghiệp,về tiêu
chuẩn thành lập, quá trình giao hàng, chất lượng sản phẩm, giá cả, công nghệ, và
khả năng quản lý cung ứng.
Mô hình này được phát triển từ Oliver (1981) giải thích sự hài lòng của khách
hàng, giá trị mua và mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người mua, và từ phân tích
nhận thức của khách hàng thực hiện bởi Cronin và Taylor (1992) và Zeithaml
(1988). Mô hình này cũng kết hợp các yếu tố phòng thủ liên quan đến chuyển đổi
được xác định bởi Fornell et al. (1996).
Các tiền đề cho sự hài lòng của mô hình ở đây bằng cách dùng các phương pháp
tiếp cận khả năng nhận thức. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương
hiệu và sự tin tưởng cũng có thể được đo lường và xác định thông qua phương
pháp đa tiếp cận (Bettman, Luce, Payne, 1998; Manrai năm 1995). Một cuộc khảo
sát và phân tích thăm dò tiến hành trước khi nghiên cứu chính đã xác định một số
yếu tố là tiền đề cho lòng trung thành và tin tưởng thương hiệu. Những yếu tố này
là: giá trị mua, sự hài lòng (Oliver, 1981) và các yếu tố phòng vệ, sự trung thành
trong quá khứ và kỳ vọng chuyển đổi chi phí (Roselius, 1971). Ngoài ra, lòng trung
thành và tin tưởng thương hiệu đã được tìm thấy để đóng góp vào chất lượng mối
quan hệ nhà cung cấp và người mua (Lages & Lages, 2004) và sự cam kết (Morgan
& Hunt, 1994). Các yếu tố nói trên được tích hợp bởi các mô hình phát triển ở tài
liệu này.
2.1. Thẩm quyền của nhà cung cấp:
Trong thị trường công nghiệp, một nhà cung cấp thẩm quyền có khả năng duy trì
để giải quyết vấn đề hoặc đáp ứng các nhu cầu của một khách hàng tổ chức. Không
nhất thiết phải là một mối quan hệ tích cực giữa khả năng nhận thức, thẩm quyền
và giá trị nhận thức, khả năng thấp hơn hoặc thẩm quyền đôi khi có thể dẫn đến giá
trị lớn hơn cho khách hàng vì sự thiếu hụt được kiềm chế bởi một mức giá tổng thể
thấp (McDougall & Levesque, 2000). Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu đã thiết lập mối
quan hệ tích cực giữa các nhà cung cấp khả năng nhận thức và giá trị nhận
thức.Được đưa ra ở trên, nó đưa ra giả thuyết rằng, nếu các yếu tố khác được tổ
chức không đổi, tăng (giảm) trong thẩm quyền nhà cung cấp sẽ đi kèm một tăng

(giảm) trong nhận thức giá trị mua. Đó là:
H1-1. Trong thị trường công nghiệp, thẩm quyền nhà cung cấp đang tích cực liên
quan đến cảm nhận giá trị mua.

Một số nghiên cứu đã tìm thấy rằng nhận thức của thẩm quyền nhà cung cấp ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sau một giao dịch mua (Erevelles &
Leavitt,năm 1992). Theo đó, tổng thể hài lòng của người mua thường được hiểu
bởi các nhà nghiên cứu thị trường là một biến kết quả của khả năng và các quá
trình khác (Szymanski Henard, 2001). Các tài liệu nghiên cứu cũng ủng hộ quan
điểm mà khách hàng không hài lòng những người thành công trong việc giành
được sự bồi thường (thủ tục, phân phối và công lý) có khả năng trải nghiệm cải
thiện sự hài lòng tổng thể với giao dịch. ). Một số nhà phân tích xử lý khả năng nhà
cung cấp hoặc thẩm quyền như là một biến tương đối ổn định thể hiện nhận thức
của người mua giao dịch thông qua thời gian, ảnh hưởng kinh nghiệm như sự hài
lòng của người mua hoặc không hài lòng với các giao dịch cụ thể theo thời gian
(Athiyaman, 1997). Các nhà nghiên cứu khác đại diện cho các thuộc tính tương đối
của các thẩm quyền nhà cung cấp (chất lượng sản phẩm, giao hàng, giá cả, công
nghệ, nhận dạng cần thiết) là tiền thân chứ không phải là kết quả của sự hài lòng
(Fornell et al., 1996).
Bài viết này kiểm tra xem nhà cung cấp thẩm quyền có phải là một tiền đề tích cực
trực tiếp ảnh hưởng đến sự hài lòng của người mua tổ chức. Đó là:
H1-2. Trong thị trường công nghiệp, nhà cung cấp thẩm quyền có một hiệu ứng
tích cực vào sự hài lòng của người mua.

2.2. Giá trị mua hàng:
Khi đơn hàng của một sản phẩm hoặc dịch vụ được thực hiện, khách hàng hy vọng
sẽ nhận được một lợi ích lớn hơn chi phí, có nghĩa là, khách hàng hy vọng sẽ nhận
được giá trị. Bất kỳ giảm thiểu bất ngờ hoặc gia tăng trong chi phí phát sinh hoặc
lợi ích nhận được cấu thành sự thay đổi trong giá trị mua hàng. Sự thay đổi trong
giá trị do tăng hoặc giảm trong sự hài lòng của khách hàng, mà lần lượt ảnh hưởng

giá trị tiếp theo khách hàng mong đợi, hành vi mua hàng và sự hài lòng của khách
hàng tổng thể (Voss Parasuraman, Grewal, năm 1998; Woodruff năm 1997). Giá
trị mua đề xuất mối quan hệ hài lòng của khách hàng cũng được hỗ trợ bởi lập luận
rằng trong tình huống mà một nhà cung cấp cụ thể bao gồm các tùy chọn nhiều lựa
chọn, khách hàng không chỉ đơn giản là tiêu thụ giá trị. Mà khách hàng công
nghiệp lựa chọn các tùy chọn tốt nhất tạo ra giá trị cho bản thân (nghĩa là giá trị gia
tăng) và tăng sự hài lòng mua của họ (Rosen & Surprenant, 1998). Phù hợp với
điều thảo luận này, chúng tôi cho rằng giá trị mua nên là một tiền đề trực tiếp của
sự hài lòng và do đó, chúng tôi đưa ra giả thuyết:
H2-1. Trong thị trường công nghiệp, giá trị mua có tác động tích cực trong sự hài
lòng của người mua tổ chức
2.3. Sự hài lòng của người mua tổ chức:
Chi phí cơ hội phân tích cho thấy sự hài lòng có quan hệ nhân quả tích cực tác
động lên những bất lợi mong đợi hoặc chi phí liên kết với các nhà cung cấp chuyển
đổi. Tuy nhiên, mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và chi phí chuyển đổi có thể
được làm sai lệch trong ngắn hạn khi các công ty áp dụng chiến lược tiếp thị phòng
thủ sử dụng chi phí chuyển đổi trong việc lưu giữ của người mua không hài lòng
(Fornell et al, 1996). Trong dài hạn, tuy nhiên, hiệu quả của việc giữ lại người mua
không hài lòng thông qua các rào cản chi phí chuyển đổi có lẽ là khá hạn chế
(Jones et al, 2000.):
H3-1. Sự hài lòng của người mua tổ chức có tác động tích cực về chi phí chuyển
đổi kỳ vọng cũ.
Sự hài lòng của khách hàng có thể ảnh hưởng đến sự thay đổi thái độ (ví dụ như
dịch vụ và nhà cung cấp ưu đãi), có thể lần lượt ảnh hưởng đến sự tin tưởng
thương hiệu (Stauss & Neuhaus, năm 1997).
H3-2.Sự hài lòng của người mua tổ chức có tác động tích cực trên sự tin tưởng
thương hiệu công nghiệp
Nói chung, nó được biện luận rằng người mua chịu ảnh hưởng bởi một hỗn hợp
liên kết tích cực và tiêu cực. Liên kết tiêu cực (ví dụ như quán tính người
mua,quảng bá thương hiệu, hạn chế xử lý thông tin người mua, nhà cung cấp độc

quyền) liên kết các khách hàng đến nhà cung cấp công nghiệp, bất chấp sự hài lòng
của khách hàng có khả năng thấp với nhà cung cấp đó.
Nó cũng đã được tìm thấy rằng khi không hài lòng người ta khuyến khích chuyển
đổi, sự hài lòng không đảm bảo cam kết của khách hàng và lòng trung thành
(Danaher & Mattsson, năm 1994). Bloemer và de Ruyter (1998), và Bloemer và
Kasper (1995) đã thiết lập mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và lòng trung
thành được điều hành bởi các mức độ mà người mua công nghiệp thực hiện các so
sánh hiệu suất thương hiệu kỳ vọng. Bài viết này kiểm tra xem liệu có mối liên hệ
tích cực giữa sự hài lòng của người mua chung với một nhà cung cấp và sự bảo trợ
trong quá khứ rằng nhà cung cấp:
H3-3.Sự hài lòng của người mua tổ chức có tác động tích cực về lòng trung thành
thương hiệu công nghiệp.

2.4. Chi phí chuyển đổi
Chi phí chuyển đổi làm cho các nhà cung cấp thay đổi trở nên đắt đỏ hơn (Grun-
Haug Gilly, 1991). Khi điều này làm tăng chi phí, khách hàng ít có khả năng thay
đổi nhà cung cấp (Sharma & Patterson, 2000). Một người mua công nghiệp trung
thành với một nhà cung cấp công nghiệp cụ thể hoặc nhà cung cấp của thương hiệu
sẽ tốt hơn với chi phí chuyển đổi nhiều hơn. Do đó:
H4-1. Sự hài lòng của người mua tổ chức có hiệu quả tích cực lên chuyển đổi chi
phí.

2.5. Niềm tin thương hiệu:
Chúng tôi đưa ra giả thuyết:
H5-1. Niềm tin thương hiệu công nghiệp có tác dụng tích cực lên lòng trung thành
thương hiệu
Lý do giải thích hợp lý hiệu ứng này là trong các tình huống có sự tham gia cao,
niềm tin thương hiệu sẽ là một biến đáng kể về việc hướng dẫn ý định tiếp theo của
một khách hàng. Đó là, niềm tin thương hiệu ôn hòa nhận thức về nguy cơ liên
quan với tình huống của sự tham gia cao trong quá trình mua bán và tiêu thụ. Do

đó, trong các tình huống của sự tham gia của khách hàng cao, niềm tin thương hiệu
có thể hỗ trợ trong dự đoán của những ý định trong tương lai khách hàng thậm chí
còn nhiều hơn đáng kể hơn so với sự hài lòng tổng thể. Những cải thiện trong mối
quan hệ nhà cung cấp, người mua có năng suất chất lượng, trong số những thứ
khác, tăng khả năng chịu giá của người mua (Aaker,1997). Như vậy, tin tưởng là
một biến quan trọng góp phần vào chất lượng mối quan hệ thương hiệu, bảo trì và
sự cam kết. Mối quan hệ tương ứng với giả thuyết cho sự tin tưởng của khách hàng
công nghiệp trong một thương hiệu là:
H5-2. Niềm tin thương hiệu công nghiệp có tác dụng tích cực lên chất lượng mối
quan hệ trong thị trường công nghiệp.

2.6. Lòng trung thành với thương hiệu:
Giá trị thương hiệu có nguồn gốc từ hình ảnh thương hiệu tổng thể được tạo ra
bởi toàn bộ những sự liên kết thương hiệu, được cảm nhận bởi khách hàng công
nghiệp. (Michell, King, Reast, 2001). . Aaker (1997) xác định được bốn nguyên
nhân chính của giá trị thương hiệu như lòng trung thành thương hiệu, nhận thức về
thương hiệu, cảm nhận chất lượng, và các liên kết thương hiệu. Lợi thế cạnh tranh
của các công ty có thương hiệu với giá trị cao bao gồm: giá cả phí bảo hiểm, nhu
cầu cao của khách hàng, mở rộng thương hiệu dễ dàng, nhanh chóng chấp nhận các
thông tin liên lạc, thúc đẩy cải thiện thương mại, gia tăng lợi nhuận và công ty sẽ
có ít dễ bị tổn thất đến các hành động tiếp thị cạnh tranh (Aaker, 1997; Keller,
1998).Sự phụ thuộc cao về giá cả cho thấy một hiệu quả thấp trong chiến lược
quản lí thương hiệu của nhà sản xuất. Nghiên cứu gần đây cho thấy rằng xây dựng
thương hiệu trong B2B đã thành công. Họ kết luận rằng khách hàng công nghiệp
cảm nhận được một lợi ích từ việc sử dụng tên thương hiệu, và các công ty lớn có
giá trị lợi ích của tên thương hiệu cao hơn các doanh nghiệp nhỏ. Các nghiên cứu
của Michell et al. (2001) và của Hutton (1997) cho thấy việc xây dựng thương hiệu
là quan trọng vì thương hiệu là một tài sản của doanh nghiệp và nó tạo ra lợi thế
cạnh tranh và có sự chuyển giao đánh giá thương hiệu từ trong những thể loại
khác.

Lòng trung thành với thương hiệu là mức độ một khách hàng công nghiệp đã
nhiều lần mua một thương hiệu cụ thể của một nhà cung cấp trong những năm gần
đây bị kiềm chế bởi chi tiêu trong điều kiện kinh phí của người tiêu dung cho loại
sản phẩm đó và nó gần gũi với những gì tạo nên quyết định hành vi. Trong các
nghên cứu thị trường B2B, có các nghiên cứu cho thấy lòng trung thành với
thương hiệu được tích lũy từ sự hài lòng của khách hàng (như của Dwyer et al,
1987; Doney & Cannon 1997 và Shipley và Howard (1993) ).
H6-1. Lòng trung thành thương hiệu công nghiệp có tác động tích cực vào mối
quan hệ chất lượng.
Lòng trung thành thương hiệu tồn tại trong thị trường B2B theo hình thức người
mua sẵn sàng trả tiền phí bảo hiểm cho thương hiệu ưa thích của họ (Hutton,
1997). Lòng trung thành thương hiệu đã được xác định là vốn chủ sở hữu thương
hiệu chính tạo ra sự thay đổi (Michell et al, 2001).
Các nguồn thông tin cơ bản để nâng cao nhận thức xây dựng thương hiệu là
triển lãm và hội chợ thương mại (Abratt, 1986). Vì vậy, một khách hàng công
nghiệp đã đặt lòng trung thành vào một thương hiệu cụ thể có khả năng cam kết
mối quan hệ cụ thể đó. Chúng tôi đưa ra giả thuyết, sau đó, rằng:
H6-2. Lòng trung thành thương hiệu công nghiệp có tác động tích cực vào sự cam
kết thị trường công nghiệp.
2.7. Chất lượng mối quan hệ
Sự xuất hiện tương đối gần đây của mô hình tiếp thị quan hệ đã củng cố ngày càng
tăng tầm quan trọng của tư tưởng tiếp thị hiện đại được đưa ra bởi các học giả tiếp
thị để quản lý, phát triển và đánh giá mối quan hệ (Berry, 1995). Tài liệu trước đây
đã đo lường mối quan hệchất lượng giữa các công ty dịch vụ và khách hàng của
họ, giữa nhà sản xuất/ nhà cung cấp và nhà phân phối / đại lý (ví dụ, Kumar,
Scheer, & Steenkamp, 1995) và giữa các nhân viên bán hàng và khách hàng (ví dụ,
Bejou, Wray, Ingram, 1996). Chất lượng của mối quan hệ (trước, trong và sau khi
giao dịch) có thể xây dựng hoặc phá hủy các mối quan hệ. Do đó, nó là rất quan
trọng để phát triển việc đo lường chất lượng mối quan hệ trong một bối cảnh công
nghiệp để cả nhà nghiên cứu và học viên có thể hiểu biết tốt hơn và, do đó, xử lý

mối quan hệ hiệu quả hơn. Chất lượng mối quan hệ phản ánh cường độ chia sẻ
thông tin, chất lượng thông tin liên lạc, định hướng lâu dài và sự hài lòng với mối
quan hệ giữa nhà cung cấp và người mua.
H7-1. Chất lượng mối quan hệ có ảnh hưởng tích cực đối với sự cam kết giữa nhà
cung cấp và khách hàng
Nghiên cứu này được xây dựng dựa trên việc đo lường xác nhận và độ tin cậy
từ chiến lược (Menon, Bharadwaj, Howell, 1996; Menon,Bharadwaj, Adidam,
Edison, 1999) và các tài liệu quan hệ marketing (Cannon & Homburg năm 2001;
Ganesan Shanker, 1994) đề xuất một quy mô đa chiều để đánh giá chất lượng mối
quan hệ trong một bối cảnh công nghiệp. Quy mô đa chiều mới này bao gồm bốn
kích thước: (1) số lượng chia sẻ thông tin trong mối quan hệ, (2)
chất lượng thông tin liên lạc của mối quan hệ, (3) định hướng mối quan hệ lâu dài
và (4) sự hài lòng với mối quan hệ, nghiên cứu của chúng tôi đề xuất sự tồn tại sự
tương đồng cơ bản trong 4 kích thước khác nhau. Vì vậy, nó kiểm tra một cách tiếp
cận tích hợp để nghiên cứu các hiện tượng cảu chất lượng mối quan hệ bằng cách
tích hợp các biện pháp cô lập trước đó thành một quy mô đa chiều độc đáo.
H7-2. Chất lượng mối quan hệ có tác động tích cực đối với thực hiện giao dịch
trong thị trường công nghiệp.
2.8. Sự cam kết
Cam kết là ý định của một ai đó tiếp tục một mối quan hệ. Trong bài báo này,
chúng ta xem xét việc cam kết mối quan hệ là một việc trao đổi niềm tin vỡi đối
tác rằng một mối quan hệ đang diễn ra với người khác là đủ quan trọng để đảm bảo
nỗ lực tối đa để duy trì nó. Định nghĩa của chúng tôi tương ứng gần như chính xác
với phát triển của Moorman, Zaltman, và các Deshpande (1992): "Cam kết cho
mối quan hệ được định nghĩa như là một mong muốn lâu dài duy trì một mối quan
hệ có giá trị ". Như vậy:
H8-1. Sức mạnh cam kết của nhà cung cấp với khách hàng có ảnh hưởng tích cực
trong thực hiện giao dịch.
3. Phương pháp khảo sát
Các dữ liệu của nghiên cứu được tổng hợp trong bức thư phỏng vấn 7 trang bằng

cách tổ chức khảo sát mẫu ngẫu nhiên theo thang điểm likert 7 điểm. trong số 300
câu hỏi ddowcj gửi đi thì nhận đc 279 câu hỏi bao phủ tất cả các dữ liệu địa lý và
bao gồm một phạm vi rộng của ngành công nghiệp, quy mô của các công ty, và các
chức vụ, và không có nguồn sai lệch không đáp ứng có thể được phát hiện. Mẫu hồ
sơ cá nhân được thể hiện trong Bảng 1.
Xây dựng có thể bị đe dọa khi các yếu tố trong 1 mối quan hệ dự kiến không liên
quan tuyến tính theo liên tục toàn bộ yếu tố độc lập. Phân tích phân tán của lô dữ
liệu sơ bộ trước khi nghiên cứu chính chỉ ra rằng nhiễu cấu trúc và mức độ cấu
trúc sẽ không có khả năng làm ảnh hưởng tới tính hợp lệ của nghiên cứu. Các hệ
số cho các biến được hiển thị trong Bảng 2. Kiểm tra ma trận tương quan giữa cấu
trúc và kết quả từ 1 AMOS 6.0 phân tích nhân tố khẳng định cho tất cả các mục
cho thấy không có vấn đề với giá trị hội tụ và biệt số. Và giữa cấu trúc thuộc cùng
một quy mô mặt hàng có thấp hơn tương quan (hệ số dao động từ 0,13 đến 0,77).
Xây dựng giá trị thương hiệu (nhà cung cấp thẩm quyền, mua giá trị, người mua sự
hài lòng của tổ chức, chuyển đổi chi phí, tin tưởng và lòng trung thành đối với
thương hiệu) thay đổi theo các chỉ số khác, hoặc còn lại tĩnh hoặc giảm nhưđược
hiển thị trong bảng.
Kết quả tốt đẹp, phù hợp với số liệu thống kê cho thấy một RMR với 0.05,
GFI và AGFI lớn hơn 0,90, và số liệu thống kê chi_square hơn 40,00. RMR và
RMSEA là của một phạm vi chấp nhận được, thấp hơn 0.05.
Các chỉ số của các cấu trúc là những biện pháp rất tốt của các biến và có hiệu
lực hội tụ cao, bằng chứng là độ tin cậy chỉ số giá trị lớn hơn 0,90. Các chỉ số là
những biện pháp rất tốtvà có hiệu lực hội tụ được minh chứng bằng một chỉ số độ
tin cậy giá trị 0.90. Những kết quả này chỉ ra rằng tất cả các cấu trúc, đo lường đầy
đủ đồng ý với các dữ liệu mẫu và là thích hợp cho sử dụng (Bảng 3).
Bảng 1 Khuôn khổ mẫu

đặc điểm mẫu Tần số ( N = 242) phần trăm (%)
tuổi đáp viên 21-30 102 42,1
31-40 76 31,4

41-50 40 16,5
51-60 24 9,9
Phạm vi của Điện tử 36 14,9
ngành công Điện 53 21,9
nghiệp Kỹ thuật 32 13,2
Hóa chất 73 30,2
Nhựa 2 5 10,3
Thiết bị 23 9,5


Đơn vị trí Manager 115 47,5
công việc Giám đốc 55 22,7
Giám đốc quản lý 39 16,1
Tổng giám đốc 30 12,4
Khác 3 1,2
Thời gian ít hơn một năm 5 3,1
giao dịch 1-2 94 38,8
3-5 90 37,2
6-10 41 16,9
Trên 10 năm 12 5,0

Bảng 2 Xây dựng mối tương quan
Xây dựng điểm tiêu xây dựng mối tương quan
trung bình chuẩn 1 2 3 4 5 6 7 8 9
1.SC 3.42 .63 1.00
2.P.V 3.39 .85 .53 1.00
3.B.S 3.45 .65 .62 .25 1,00
4. B.L. 3,51 .52 .15 .25 .48 1,00
5. B.T. 3,44 .73 .22 .33 .59 .77 1,00
6. SC 3,58 0,87 0,16 0,18 0,53 0,14 0,19 1,00

7. R.C. 3,39 .71 .22 .23 .39 .59 .33 .26 1,00
8. R.Q. 3,81 .79 .26 .18 .13 .54 .37 .24 .51 1,00
9. T.P. 3,81 .97 .36 .28 .23 .44 .47 .34 .50 .49 1,00
Ghi chú: S.C. - của nhà cung cấp Thẩm quyền, P.V. - Mua hàng giá trị gia
tăng, B.S. -Người mua hài lòng, B.L.
- Nhãn hiệu Loyalty, B.T - Nhãn hiệu Trust, S.C. - Chi phí chuyển mạch, R.C. - Mối
quan hệ cam kết,
R.Q. - Mối quan hệ chất lượng, T.P. - Hiệu suất giao dịch.
4. Phân tích mô hình phương trình cấu trúc
Một mô hình phương trình cấu trúc hiệnđại đã được áp dụng cho mô hình nghiên
cứu bằng cách sử dụng AMOS 6,0. Thông số kết quả ước tínhcho giải pháp không
tiêu chuẩn hoáđược thể hiện trong hình. 2.

Mặc dù ý nghĩa thống kê của hệ số đường đi ,nên được diễn giải thận trọng vì
việc sử dụng phương pháp khảo sát phản ứng của nền công nghiệp. SEM
(Structural Equation Modeling) chỉ số chỉ tiêu phù hợp cho cácnghiên cứu mô
hình là 0.966, GFI là 0,931, RMR là 0,035, RMSEA0,077, AGFI là 0,938, và CFI
là 0,943, chỉ ra rằng mô hình đã thể hiện sự hoà hợp tốt với các dữ liệu. Tất cả các
chỉ số yếu tố phù hợp biến chỉ số rất quan trọng, hỗ trợ tổng thểyếu tố cấu trúc của
mô hình. Tất cả ngoại trừ một tham số đường dẫn giữacác yếu tố có ý nghĩa α =
0,05.
Một khi các con đường cam kết lòng trung thành thương hiệu được bỏ qua,mô
hình kết quả đã được áp dụng đối vớicác bộ dữ liệu của các công ty khác nhau và
dữ liệu trả lời cho các mức độ kinh nghiệm khác nhau. Trong việc này, một số hạn
chế đã được tìm thấy trong mối quan hệ đếncon đường trực tiếp giữa cam kết và
lòng trung thành thương hiệu. Các thử nghiệm SEM chỉ ra rằng mô hình phù
hợpkhông thể được cải thiện bằng cách loại bỏ con đường này. Các đường dẫn dự
toán và giá trị cho các mô hình kết hợp chặt chẽ nói trên thay đổi được thể hiện
trong Bảng 4. Một bản tóm tắt các thông số mô hìnhnhững người trả lời được cung
cấp trong bảng này. Cột đầu tiên trong Bảng 4 cho thấy các đường dẫn tính toán hệ

số ước tính không tiêu chuẩn hoá, vàtiêu chuẩn lỗi dự toán được thể hiện trong
hàng cuối cùng.
Một số thay đổi nhỏ về mô hình cũng đã được thử nghiệm. chỉ số phù hợp xấp
xỉ như nhau cho các biến thể, chỉ ra rằng một sự phân biệt giữa các mô hình không
thể được thực hiện trên thống kê nhóm. Ví dụ, các ứng dụng của mô hình dữ liệu
đơn
Bảng 3: Đánh giá độ tin cậy và tính hợp lệ
Biến Hạng mục tin cậy Hiệu lực Kích thước hạng mục
SMC Cronbach Ước tính tiêu chuẩn C.R t- early finally
alpha lỗi giá trị
Nhà cung cấp sc1 0,871 0,966 01 - - 6 5
thẩm quyền sc2 0,859 0,97 0,034 28,71
sc3 0,810 0,99 0,038 25,87
sc4 0,828 1,04 0,039 27,62
sc5 0,884 0,98 0,035 28,19
sự hài lòng BS1 0,831 0,961 01 - - 4 4
của người BS2 0,797 1,01 0,043 23,20
mua bs3 0,821 1,10 0,045 22,29
bs4 0,827 1,04 0,044 23,72
giá trị mua pv1 0,880 0,973 01 - - 6 5
pv2 0,884 0,92 0,033 28,05
pv2 0,884 0,92 0,033 28,05
pv4 0,810 0,96 0,039 24,88
pv5 0,904 0,88 0,045 19,66
chuyển đổi st1 0,795 0,964 1 - - 5 5
chi phí st2 0,866 0,91 .036 24,98
st3 0,865 1,00 0,039 25,75
st4 0,814 0,88 0,037 23,43
ST5 0,857 0,84 0,026 30,72
lòng trung thành bl1 0,872 0,972 01 - - 4 4

thương hiệu bl2 0,900 0,85 0,033 25,96
bl3 0,881 1,03 0,039 26,63
bl4 0,822 1,00 0,035 28,31
tin tưởng bt1 0,884 0,976 01 - - 5 5
thương hiệu BT2 0,896 1,05 0,035 29,92
BT3 0,869 1,07 0,040 26,73
BT4 0,893 1,05 0,035 30,46
bt5 0,883 1,02 0,036 28,64
Cam kết rc1 0,829 0,967 01 - - 5 5
rc2 0,851 1,00 0,040 24,97
RC3 0,871 1,08 0,043 25,15
rc4 0,895 1,21 0,043 28,11
RC5 0,884 1,03 0,038 25,63


chất lượng rq1 0,890 0,985 01 - - 14 11
mối quan hệ rq2 0,923 1,03 0,035 29,67
rq3 0,912 1,08 0,038 28,49
rq4 0,905 0,84 0,027 30,73
rq5 0,915 0,88 0,028 31,12
rq6 0,890 0,85 0,029 29,69
rq7 0,841 0,80 0,032 25,20
rq8 0,793 1,08 0,038 28,35
rq9 0,872 0,83 0,027 30,68
rq10 0,827 0,79 0,032 25,17
rq11 0,807 1,01 0,039 25,13

hiệu suất TP1 0,789 0,970 01 - - 8 7
TP2 0,831 1,05 0,053 19,72
tp3 0,812 0,88 0,045 19,66

t p4 0,837 1,02 0,048 21,37
tp5 0,834 0,96 0,048 20,04
tp6 0,837 1,00 0,053 18,76
TP7 0,778 1,18 0,053 22,21
Ghi chú: Độ tin cậy Cronbach alpha trên 0,90, SMC (Squared Nhiều tương quan)
trên 0,70. Hiệu lực - unstandardized ước tính trên 0,25, CR (t-giá trị) trên 1,96 /
p b 0,001.
Phát hiện ra rằng nhận thức về thương hiệu con đường cam kết lòng trung thành
của hệ số,mặc dùý nghĩa của bộ dữ liệu tổng số, là không đáng kể đối với nền công
nghiệp mẫu. Mô hình với đường dẫn loại bỏ được kiểm tra lại
với các dữ liệu đầy đủ, nhưng các chỉ số phù hợp không bị ảnh hưởng. Như vậy,
mô hình đầyđủ đã được giữ lại như mô hình phân tích tốt nhất.
5. Nghiên cứu phát hiện, tác động quản lý và nghiên cứu hướng
dẫntrong tương lai
Thương hiệu rất quan trọng trong thị trường tiêu dùng.chúng là những
giao diện giữa người tiêu dùng và các công ty, và người tiêu dùng có thể
phát triển trung thành với thương hiệu. Ngoài ra, sự phát triển gần đây của công
nghiệp tiếp thị giải thích sự vắng mặt của các nghiên cứu về các giá trị thương hiệu
trong cácmối quan hệ B2B. Mục đích của nghiên cứu này là phát triển một mô
hình tích hợp đo lường giá trị thương hiệu công nghiệp với quan hệ trong thực hiện
cơ sở dựa trên các nghiên cứutừ lĩnh vực công nghiệp. Nghiên cứu này
đề xuất 15 giả thuyết liên quan đến 9 biến tiềm ẩn, và giả thuyết đã được thử
nghiệm thông qua các mô hình phương trình cấu trúc. 9 phương pháp thay thế các
phép đo được so sánh thông qua các bài kiểm tra của ý nghĩa thống kê các đường
dẫn mô hình nghiên cứu.
Các kết quả phân tích nghiên cứu này như sau. Công nghiệp thương hiệu là
giá trị tích cực có liên quan với một số thương hiệu công nghiệp đặc điểm và mối
quan hệ cam kết, chất lượng mối quan hệ, và hiệu suất. Nghiên cứu này ủng hộ
quan điểm rằng công nghiệp nhà cung cấp thẩm quyền, giá trị mua (trừ ảnh hưởng
đến cam kết), và sự hài lòng OB không ảnh hưởng đến hiệu suất mối quan hệ

(quan hệ chất lượng, cam kết, thực hiện giao dịch) trực tiếp, nhưng gián tiếp thông
qua chuyển đổi chi phí thương hiệu, niềm tin và lòng trung thành. Phù hợp với
công việc của Manrai (1995), và Storbacka, Strandvik, và Gronroos (1994), nghiên
cứu tìm thấy sự tin tưởng thương hiệu và lòng trung thành là một biến can thiệp
giữa khả năng nhà cung cấp (Thẩm quyền, giá trị mua, sự hài lòng của OB) và mối
quan hệ hiệu suất. Điều này là trái ngược với nghiên cứu gần đây cho thấy
đánh giá các lựa chọn thay thế chỉ như là một người điều tiết của sựmối quan hệ
sưhài lòng-viêc thưc hiên (Sharma & Patterson, 2000). Nhìn chung, nghiên cứu
phát hiện ra rằng thẩm quyền nhà cung cấp công nghiệp kiểm soát nhiều hơn so
với chuyển đổi chi phí so với giá trị mua và sự hài lòng OB, khi được xác nhận
bởimột hệ số đường dẫn cao hơn đáng kể trong mô hình cho tất cả các công ty kết
hợp. Ngoài ra, nhận thức giá trị mua ảnh hưởng đến niềm tin và lòng trung thành
thương hiệu cả trực tiếp và gián tiếp thông qua sự hài lòng của OB.
Nghiên cứu cũng thấy rằng đối với một số người trả lời, lòng trung thành thương
hiệu trong quá khứ có ít ảnh hưởng trực tiếp đến sự cam kết của nhà cung cấp đối
với người mua hiện tại và cung cấp một số hỗ trợ cho xem đối với người
mua thị trường công nghiệp, chi phí chuyển đổi có thể là một rào cản quan trọng
đối với chuyển đổi, hoặc ngược lại, có thể làm tăng ưu đãi cho thương hiệu hiện
nay . Đối với thị trường công nghiệp kiểm tra, nghiên cứu hỗ trợ giả
thuyết rằng niềm tin với nhà cung cấp của và lòng trung thành với thương hiệu ảnh
hưởng đến hiệu suất giao dịch của người trả lời gián tiếp, thông qua nhận thức
về mối quan hệ của chất lượng và cam kết.
Có thể ý nghĩa của kết quả nghiên cứu đối với hoạt động và quản lý của các tổ
chức công nghiệp cũng được thảo luận. Điều này cho thấy các nhà quản lý thương
hiệu công nghiệp sẽ là khôn ngoan khi xác định sự hiện diện của các yếu tố giá trị
thương hiệu đáng kể rằng có thể ảnh hưởng tiêu cực đến biểu hiện của mối quan hệ
giữa nhà cung cấp và khách hàng, cũng như đưa các yếu tố đó vào tài khoản khi
cung cấp một gói giá trị khách hàng tổ chức. Nghiên cứu này cho thấy tầm quan
trọng tương đối chất lượng mối quan hệ của khách hàng và nhà cung cấp đối với
thị trường công nghiệp. Tóm lại, nghiên cứu này cho thấy rằng các tổ chức công

nghiệp cần định hướng chiến lược mối quan hệ giao dịch của họ đối với thương
hiệu giá trị. Để giữ chân khách hàng, chiến lược quản lý cũng cần tập trung vào, và
cải thiện, giá trị thương hiệu của khách hàng công nghiệp trong thị trường công
nghiệp.
Table 4 Hệ số con đường cho cấu trúc mô hình
Con đường Ước tính SE C.R P
Thẩm quyền của nhà cung cấp → mua hàng giá trị 1,02 .044 7,59 .000
Thẩm quyền của nhà cung cấp→ sự hài lòng của OB 0,48 .063 7,59 .000
giá trị mua → sự hài lòng OB 0,51 .059 8,56 .000
giá trị mua → Cam kết 0,21 .037 5,62 .000
OB của sự hài lòng → chuyển đổi chi phí 1,06 .049 20,56 .000
OB của sự hài lòng → lòng trung thànhTH CN 0,56 .120 4,69 .000
Sự hài lòng của OB → tin cậy THCN 0,91 .042 21,81 .000
Chuyển đổi chi phí → lòng trung thành THCN 0,33 .085 3,82 .002
tin tưởng THCN→ trung thành THCN 0,45 .247 5,87 .000
tin cậy THCN → Mối quan hệ chất lượng 0,97 .084 11,57 .000
Lòng trung thành THCN → chất lượng mối quan hệ 1,07 .090 11,80 .000
Lòng trung thành THCN → Cam kết 0,21 .160 1,31 .145
mối quan hệ chất lượng → Cam kết 0,36 .126 2,85 .007
mối quan hệ chất lượng → thực hiện giao dịch 0,50 .109 4,59 .000
Cam kết → thực hiện giao dịch 1,14 .097 11,70 .000
Ghi chú: Tất cả ngoại trừ một trong những con đường tham số là có ý nghĩa ở mức
độ = 0,05 α (t-giá trị N 1,96).
Các con đường giữa lòng trung thành thương hiệu và cam kết là không đáng kể (t-
giá trị= 1,31 b1.96,
p N 0,05).
THCN: thương hiệu công nghiệp
Chúng tôi đã cố gắng để phân tích ý nghĩa và ảnh hưởng của thương hiệu trong
dựa trên mối quan hệ thị trường công nghiệp. Nghiên cứu này cho thấy một nhu
cầu cho tiếp tục tìm hiểu một số lĩnh vực. Phân tích của một loạt các thị trường

công nghiệp sử dụng dữ liệu mặt cắt ngang và theo chiều dọc cần thiết để kiểm tra
mức độ mà các mô hình phương trình cấu trúc sử dụng cho nghiên cứu này áp
dụng đối với các thị trường khác. Xa hơn nghiên cứu là cần thiết để mở rộng mô
hình phương trình cấu trúc để cung cấp một mô tả phong phú hơn nhiều của sự hài
lòng các giao dịch thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu biểu hiện mối
quan hệ đối với các loại khác nhau của thị trường. Nghiên cứu tương lai nên kiểm
tra tác dụng yếu trực tiếp của lòng trung thành thương hiệu người mua nhà cung
cấp cam kết. Điều này cần phải được thực hiện trong một nhiều tình huống giao
dịch, và từ mối quan hệ và giao dịch dựa trên quan điểm. Những nghiên cứu như
vậy cần bao gồm các trên mối quan hệ ảnh hưởng của giao dịch nội bộ bắt gặp trên
bên ngoài cam kết. Hơn nữa,nghiên cứu của Hallowell (1996) chỉ ra rằng sự gia
tăng định hướng trong dài hạn mối quan hệ có thể có một tác động tích cực trên
mạng của một công ty hoạt động dòng chảy tiền mặt và lợi nhuận. Để kích hoạt sự
phát triển toàn diện lý thuyết về quản lý thương hiệu công nghiệp, tiếp tục nghiên
cứu là cần thiết để xác định hiệu quả của các nghiên cứu về công nghiệp giá trị và
hiệu quả mối quan hệ trong thị trường công nghiệp.
 Han Sang-Lin là một giáo sư marketing tại trường đại học Hanyang,
Seoul, Hàn Quốc. Ông nghiên cứu lợ ích của tiếp thị B-to-B, kênh
và bán lẻ chiến lược, tiếp thị công nghệ, và khu vực tiếp thị dịch vụ.
Ông đã xuất bản rộng rãi trong quản lý tiếp thị công nghiệp,
Tạp chí Kinh doanh và Tiếp thị công nghiệp, Tạp chí Kinh doanh
Nghiên cứu, và Tạp chí bán hàng cá nhân và Quản trị Kinh doanh
trong số những người khác.
 Sung Hyung-Suk là một nhà nghiên cứu tại Quỹ Kibo Công nghệ, Hàn
Quốc. Những nghiên cứu quan tâm của ông bao gồm B-to-B tiếp thị và kênh
quản lý. Ông đã công bố rộng rãi trên các tạp chí học thuật và
biên bản hội thảo.