văn hóa doanh nghiệp tại công ty heineken

Trường ĐH Sài Gòn
Khoa Quản Trị Kinh Doanh

GVHD: Th.s Từ Minh Khai
Danh Sách Nhóm 7:
Stt Họ Và Tên Mã SV
1 Nguyễn Thị Bảo Tho 3109330272
2 Nguyễn Hoài Ngân Trang 3109330297
3 Nguyễn Thị Thoa 3109330273
4 Phan Anh Tú 3110330321
5 Văn Thị Phượng 3110330233
6 Võ Hoàng Phương 3109330225
7 Phùng Thanh Thạch 3109330246
8 Võ Chung Thành 3109330253
9 Trần Hữu Phước 3109330221
10 Phạm Minh Thành 3109330252
11 Nguyễn Bảo Nguyên 3109330186
1
Mục Lục
I/ Lời mở đầu
1/ văn hóa doanh nghiệp là gì?
2/ Vai trò của văn hóa doanh nghiệp
II/ Lịch sử hình thành và phát triển của Heineken
1/ thị trường quốc tế
2/ Thị trường tại việt nam
III/ Các yếu tố cấu thành nên văn hóa DN Heineken
1/ Giá trị văn hóa hữu hình
a/ Logo
b/ Slogan
c/ Bao bì
d/ Quy trình sản xuất sản phẩm và chất lượng

e/ Trụ sở làm việc
f/ Nguyên tắc làm việc của Heineken

2/Giá trị văn hóa vô hình
a/ chiến lược, mục tiêu, triết lý kinh doanh…
b/ quản lý
c/ quảng cáo & truyền thông hiệu quả
d/ lịch sử
e/ trách nhiệm với cộng đồng
III. Tổng kết


2
I.LỜI MỞ ĐẦU
1.Khái Niệm Văn Hóa Doanh Nghiệp.
-Theo E.Heriôt thì “Cái gì còn lại khi tất cả những cái khác bị quên đi - cái
đó là văn hoá”. Còn UNESCO lại có một định nghĩa khác về văn hoá: “Văn
hoá phản ánh và thể hiện một cách tổng quát, sống động mọi mặt của cuộc
sống (của mỗi cá nhân và của mỗi cộng đồng) đã diễn ra trong quá khứ,
cũng như đang diễn ra trong hiện tại, qua hàng bao nhiêu thế kỷ nó đã cấu
thành một hệ thống các giá trị, truyền thống, thẩm mỹ và lối sống và dựa
trên đó từng dân tộc khẳng định bản sắc riêng của mình”.
-Vậy văn hoá doanh nghiệp là gì?
Văn hoá doanh nghiệp là toàn bộ các giá trị văn hoá được gây dựng nên
trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp, trở thành các
giá trị, các quan niệm và tập quán, truyền thống ăn sâu vào hoạt động của
doanh nghiệp ấy và chi phối tình cảm, nếp suy nghĩ và hành vi của mọi
thành viên của doanh nghiệp trong việc theo đuổi và thực hiện các mục đích.
-văn hóa doanh nghiệp là toàn bộ quy tắc ứng xử , cách suy nghĩ, chuẩn
mực, đường lối và phương thức kinh doanh có tác dụng đặt dấu ấn tới mọi

hành vi thái độ, niềm tin và các mối quan hệ của các thành viên trong nội bộ
doanh nghiệp và trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp với đối tác, bạn bè
gần xa . Cao hơn nửa nó chính là hình ảnh của doanh nghiệp trên thương
trường
2.Vai Trò Của Văn Hóa Đối Với sự Phát Triển Của Doanh
Nghiệp.
Cũng như văn hoá nói chung, văn hoá doanh nghiệp có những đặc trưng cụ
thể riêng biệt. Trước hết, văn hoá doanh nghiệp là sản phẩm của những
người cùng làm trong một doanh nghiệp và đáp ứng nhu cầu giá trị bền
vững. Nó xác lập một hệ thống các giá trị được mọi người làm trong doanh
nghiệp chia sẻ, chấp nhận, đề cao và ứng xử theo các giá trị đó. Văn hoá
doanh nghiệp còn góp phần tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp và
được coi là truyền thống của riêng mỗi doanh nghiệp, nó còn là nguồn lực
tạo nên lợi thế cạnh tranh và góp phần thu hút nhân tài ,tăng cường sự gắn
bó giữa người sử dụng lao động với người lao dộng và giữa nội bộ người lao
động , ảnh hưởng đến việc hoạch định chiến lược và đồng hành phát triễn
theo doanh nghiệp, tạo nên sự ổn định tổ chức. và cuối cùng là văn hóa
doanh nghiệp tạo nên sự cam kết chung vì mục tiêu của bản thân doanh
nghiệp.
II.LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG
TY BIA HENIKEN
3
1.Trên Thế Giới
-Phòng thí nghiệm:1863
Lịch sử của Heineken bắt đầu vào ngày 16 tháng 12 năm 1863 khi Gerard
Adriaan Heineken - lúc này chỉ mới 22 tuổi - mua lại nhà máy bia De
Hoolberg (lúc đó có tên là The Haystack) ở Amsterdam-Hà Lan. Vào thời
điểm những năm 1592 thì đây là nhà máy bia lớn nhất trong vùng
Amsterdam và cũng là nơi khai sinh ra hãng Heineken.
1863 – Chiến trận Gettysburg

-1869
Với lòng say mê nghiên cứu tìm tòi cái mới, năm 1869 Gerald Adriaan đã đi
du lịch vòng quanh châu Âu để tìm kiếm những nguồn nguyên liệu tốt nhất
để làm ra bia. Tại Đức, Ông nhận ra rằng ở đây người ta thay đổi tập quán ủ
bia. Gerald cũng hiểu được tầm quan trọng khi thay đổi cách “ủ men bia bên
trên” truyền thống bằng việc “ủ men bia bên dưới”.
Ông đem khám phá này trở về Amsterdam và sự thay đổi cách ủ men bia của
Gerard đã tạo ra sự ảnh hưởng to lớn đến việc cải tiến chất lượng của các
loại bia khác cùng thời. Khi doanh thu tăng quá cao, nhà máy bia nằm ở
trung tâm Amsterdam đã trở nên quá chật hẹp và ông bắt đầu xây dựng một
nhà máy Heineken khác ở ngoại ô thành phố, thuộc vùng Stadhouderskade.
Ngay sau đó nhà máy đã thiết lập phòng thí nghiệm riêng để có thể kiểm tra
chặt chẽ các nguyên liệu sản xuất và các sản phẩm bia, ngay trong nhà máy.
Ngoài ra, Heineken còn đi tiên phong trong lĩnh vực lên men bia thuần khiết.
Năm 1886, Tiến sĩ Ellon, một học trò của Louis Pasteur đã phát triển thành
công men ‚Heineken A‚ cho Gerard Adriaan. Chính loại men này là “bí
quyết” tạo nên hương vị đặc trưng của bia Heineken cho dù được sản xuất
ngay tại Hà Lan hay tại 20 quốc gia khác trên khắp thế giới.
1886 – Mendeleev tìm ra bảng các nguyên tố hóa học
-1912
Thế kỷ 19 đã khép lại với sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà
máy bia. Để có thể cạnh tranh với Amstel, Oranjeboom, Van Vollenhoven
và một số nhà máy bia khác của Đức, Heineken quyết định giảm giá bán đi
chút ít và tiến hành nhiều đầu tư đáng kể vào việc nghiên cứu phát triển chất
lượng của bia. Và kết quả là doanh số bán của Heineken tiếp tục tăng lên
đến khi bùng nổ chiến tranh thế
Sau đó, thời kỳ suy thoái kinh tế giữa hai cuộc chiến tranh thế giới đã tác
động lên tình hình kinh doanh của công ty. Vì phải giảm sản lượng bán trong
nước suốt thời kỳ này, Heineken đã tìm cách đưa bia vượt xa khỏi biên giới
quốc gia. Bắt đầu xuất khẩu một cách thận trọng từ cuối thế kỷ 19, và tăng

tốc xuất khẩu với những chuyến hàng xuất bia Heineken sang Bỉ, Anh quốc,
4
Tây Phi, Ấn Độ và những vùng lân cận.
1912 – Con tàu Titanic nổi tiếng bị đắm ngay hải trình đầu tiên.
-1931
Heineken là loại bia nước ngoài đầu tiên được đưa vào Soerabaja, Indonesia.
Và tại quê nhà thì những hợp đồng giữa Heineken và các khách hàng quen
thuộc đã mang đến doanh số bán 200,000 hectolít so với doanh số trung bình
của Hà Lan chỉ có 3,000 hectolít / năm như trước. Nhãn hiệu Heineken cũng
đã đạt được vị trí đáng kể tại Mỹ, tạo dựng hình ảnh của một loại bia cao
cấp.
1931 – Tay găng tơ khét tiếng người Mỹ Al Capone bị tống giam vào ngục.
-1936
Vài năm sau, Heineken hợp tác cùng các nhà sản xuất nước ngọt Fraser và
Neave lập nhà máy bia Malayan Breweries mà hiện nay được biết đến với
tên gọi Nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương (APB). Sự hiện diện của
Heineken tại Châu Á trong những năm này đã mang đến nhiều kết quả khả
quan. Cuối thập kỷ 80, Với sự phát triển kinh tế nhanh chóng của các nước
châu Á đã khiến sản lượng bia tiêu thụ tăng mạnh và lợi nhuận Heineken thu
được tại châu Á thông qua APB cũng đã nhân rộng đáng kể.
1936 – Jesse Owens lập kỉ lục đoạt được 4 huy chương vàng tại thế vận hội
Berlin.
-Thập niên 40
Quảng cáo là đứa con tinh thần của Alfred Henry Heineken, cháu nội của
Gerard Adriaan. Gần cuối thập kỷ 40, ông đã sống ở Mỹ suốt mấy năm để
nghiên cứu cách thức kinh doanh bia cùa nước này. Ông đã bị hệ thống siêu
thị Mỹ cuốn hút và nhận ra được sự tác động ngày càng lớn của quảng cáo
đến việc kinh doanh. Vào một buổi sáng thứ bảy sau khi trở về quê nhà Hà
Lan, Alfred đã đóng một bảng hiệu ngay trước cửa văn phòng làm việc của
mình ghi “Văn phòng Quảng cáo”.

Trước đây, quảng cáo bị bộ phận quản lý của Heineken cho là không cần
thiết.Nhưng việc mở rộng kinh doanh quốc tế của Alfred đã khiến cho
thương hiệu Heineken nổi tiếng khắp toàn cầu từ thập kỷ 50 và biến
Heineken trở thành một biểu tượng của bia. Freddy Heineken cũng có lòng
tin mạnh mẽ trong việc phát triển thương hiệu và marketing. Với hoài bão
không dừng lại ở việc phát triển một "loại bia của cả thế giới" mà còn là
"một thương hiệu của cả thế giới", Ông đã tạo dựng nền tảng vững chắc cho
cấu trúc và tổ chức của tập đoàn Heineken đầy quyền lực ngày nay.
Thập niên 40 – Chiến tranh thế giới thứ II và những hậu quả để lại.
-Thập niên 50
Việc bị thất sủng ngay tại thị trường trong nước đã khiến cho Ban điều hành
5
Heineken nhận ra rằng cần phải có những chính sách đặc biệt hơn nữa đối
với thị trường nội địa. Trong bài diễn văn gửi đến những đại diện của công
ty, Feith, lúc này đã là Chủ tịch của Hội đồng Ban giám đốc điều hành đã
giải thích: "cho dù đây là thời kỳ xuất khẩu phát triển và chúng ta đã thu
được lợi nhuận lớn từ nước ngoài, thì việc thị trường trong nước trở nên èo
uột là điều mà cả công ty và tất cả chúng ta cần phải quan tâm đến "
Quan điểm của Feith không dừng lại ở việc tạo ra một loại bia ngon, mà còn
làm sao để loại bia đó bán chạy " và điều đó đồng nghĩa với việc Heineken
không lập lại sai lầm của các nhà máy bia khác khi bỏ mất những thành công
đã đạt được trước đây. Năm 1951, Heineken thành lập bộ phận kinh doanh"
là một khởi đầu cho những nguyên tắc kinh doanh hiện đại. Nhờ đó
Heineken đã biến đổi từ một công ty chỉ chú trọng vào sản xuất sang một
công ty biết quan tâm đến việc phát triển thị trường.
Trong thập kỷ 50, những hoạt động xuất khẩu vẫn là trọng tâm cho dù
Heineken đã cố gắng cân bằng trở lại vị trí tại thị trường Hà Lan. Trong
những năm này, việc xuất khẩu bia Heineken đã gia tăng mạnh mẽ với
205,000 hectolít chỉ trong năm tài chính 1950/ 1951. Trong 3 năm sau đó,
doanh số xuất khẩu đã tăng gấp đôi. Tuy nhiên, doanh thu tăng đã dẫn đến

vấn đề thiếu hụt sản lượng. Cả hai nhà máy tại Amsterdam và Rotterdam
đều gặp phải khó khăn về việc gia tăng sản lượng.
Vấn đề đặt ra cho hội đồng quản trị nhà máy là liệu tình hình xuất khẩu đang
tăng trưởng hiện nay chỉ là ánh hào quang nhất thời hay phản ánh được
doanh thu ổn định, đầy triển vọng của thị trường. Sau khi cân nhắc những
thuận lợi và khó khăn, họ đã đưa ra quyết định xây dựng thêm một nhà máy
ở Hertogenbosch, phía bắc Hà Lan. Nhà máy đã đi vào sản xuất từ năm
1958, và đã giải quyết tốt đẹp được việc thiếu hụt sản lượng.
Thập niên 50 – Tivi màu lan rộng trên toàn thế giới
-Thập niên 60
Đến cuối những năm 60, Heineken đặt ra mục tiêu đơn giản là củng cố vị trí
dẫn đầu trên thị trường bia của mình. Tuy nhiên đã có một sự thay đổi bất
ngờ trên thị trường. Các nhà máy bia nước ngoài đứng trước một thị trường
buồn tẻ và kém phát triển tại quê nhà đã đổ xô tìm kiếm cơ hội để mở rộng
thị phần trên đất nước Hà Lan. Tập đoàn bia Allied Breweries đã tiếp quản
Oranjeboom vào năm 1967 và De Drie Hoefijzers vào năm 1968. Tập đoàn
Stella Artois của Bỉ đã chiếm được Dommelsch Bierbrouwerij vào năm
1968.
Trong những năm đầu của thập niên 60, những kẻ bi quan đã cho rằng xuất
khẩu vẫn chưa đủ ổn định để có thể là nền tảng cho tương lai của Heineken.
Nỗi lo lắng này gần như đã trở thành sự thật khi Heineken bị tụt giảm10.5 %
doanh số xuất khẩu do chính sách hạn chế nhập khẩu của các nước vùng Tây
6
Phi. May mắn thay tình hình xuất khẩu khó khăn trong giai đoạn này đã
được cải thiện bởi doanh số trong nước tăng trưởng ngày càng mạnh mẽ.
Cuối năm 1960, xuất khẩu tăng vượt trội đặc biệt tại Mỹ, Pháp và Thụy Điển
đã chấm dứt hoàn toàn nỗi lo của hội đồng quản trị và đưa Heineken trở
thành nhãn hiệu bia xuất khẩu lớn nhất trên thế giới. Thành công của
Heineken được dựa trên nền tảng của chất lượng thơm ngon và ổn định, việc
điều hành xuất khẩu thành công vào thị trường Mỹ cùng với những chiến

dịch đầy sáng tạo đã đưa nhãn hiệu trở nên phổ biến mạnh mẽ trên toàn cầu.
Thập niên 60 – Thời kỳ con người chinh phục vũ trụ. Nhà du hành vũ trụ
người Nga Yuri Gagarin đã trở thành người đầu tiên bước vào vũ trụ.
-Thập niên 70
Chiến dịch licensing theo đuổi trong suốt thập niên 70 đã làm hiển thị rõ
hình ảnh quốc tế của tập đoàn Heineken. Khởi đầu với việc cấp license cho
những nhà máy bia tại Pháp, Ireland, Tây Ban Nha, Ý; sau đó Heineken
đóng một vai trò tích cực hơn trong các nhà máy bia tại đây. Ngoài châu Âu
thì chỉ có các nước trong vùng Caribean được cấp license do sự gần gũi với
khách du lịch Mỹ và thị trường Mỹ.
Tất cả những điều này đạt được là do quan điểm cấp tiến của Alfred
Heineken khi ông cho rằng loại bia này không phải chỉ là một nhãn hiệu của
một vùng, một quốc gia mà là một loại bia của toàn thế giới.
Thập niên 70 – Cơn sốt nhạc Disco lan tràn trên khắp nước Mỹ và cả thế
giới.
-Thập niên 80
Bước vào thập niên 80, Heineken đã không còn giữ được doanh số xuất
khẩu đầy ngoạn mục tại thị trường Mỹ như trước, do giá cả tăng cao và cạnh
tranh khốc liệt với các nhãn hiệu bia khác cũng đang nhập khẩu vào Mỹ. Khi
Heineken bắt đầu xâm nhập thị trường Mỹ, chỉ có không quá 30 nhãn hiệu
bia nhập khẩu tại Mỹ. Đến thập niên 80 này, con số các nhãn hiệu bia nhập
khẩu đã tăng đến hơn 300.
Thập niên 80 – Bob Geldoff thành lập tổ chức Life Aid, tiến hành những
buổi hòa nhạc trên khắp thế giới để giúp đẩy lùi nạn đói ở châu Phi.
-Thập niên 90
Tại châu Âu, Heineken tạm thời bỏ qua việc chinh phục những thị trường
phức tạp, đầy những cuộc cạnh tranh khốc liệt. Chỉ sau khi chiếm được
những thị trường "tương đối dễ dàng" và đã tạo dựng được một vị trí vững
chắc trong thị phần nhập khẩu vào những năm 70 và 80 Heineken mới
chuyển qua những thị trường khác "khó khăn" hơn, chẳng hạn như Đức là

một thị trường khá phức tạp và bị phân nhỏ.
Đây là một thị trường chỉ có vài nhãn hiệu bia nội địa nhưng lại có đến hơn
1200 nhà máy bia giành được doanh thu lớn trong nước. Do thế hệ thanh
7
niên trẻ tuổi chú trọng hơn đến nhãn hiệu và các loại bia ngoại nhập,
Heineken quyết định đến với nước Đức năm 1992. Một chiến dịch xâm nhập
thị trường đầy bài bản đã được thực hiện. Đầu tiên là việc tạo dựng sự hiểu
biết về nhãn hiệu và chất lượng để nhãn hiệu Heineken trở nên quen thuộc
trên khắp thị trường nước nhập khẩu.
Thứ hai, những hợp đồng license đã đẩy mạnh doanh thu xuất khẩu tại đây.
Tiếp theo là việc bám trụ vào ngành kinh doanh bia nội địa thông qua việc
hợp tác với một nhà máy bia tại đây hoặc thành lập nên một nhà máy bia
riêng của mình. Những hướng đi được vạch ra hoàn toàn dựa trên những
biến chuyển của thị trường trong nước như việc hạn chế nhập khẩu, khả
năng hợp tác với những đối tác lớn và vốn đầu tư cần thiết. Chẳng hạn như
năm 1995, một nhà máy bia đã ra đời tại Thái Lan như là kết quả của những
nỗ lực tích cực.
Trước đây Heineken hoàn toàn không thể có mặt tại Thái Lan do việc cấm
nhập khẩu tại đây. Vị trí Heineken đạt được trên đất Mỹ cũng là một ví dụ
khác cho chính sách kinh doanh đầy uyển chuyển. Việc là một nhãn hiệu của
châu Âu đã trở thành một vũ khí mạnh mẽ của Heineken khi thâm nhập thị
trường Mỹ. Và thật sự đây cũng là lý do tại sao Heineken chưa bao giờ được
sản xuất tại Mỹ?
Thập niên 90 – Với sự ra đời của mạng Internet và thư điện tử email, một
thời đại công nghệ mới đã thay đổi quan điểm làm việc và cả cách sống.
 Sau hơn một thế kỷ ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt
được, Heineken đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi
tiếng trên toàn thế giới, có mặt ở 170 nước trên thế giới với 120 nhà máy
ở hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit
hàng năm. “Dòng họ” Heineken trở thành tên gọi phổ biến.

Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng
năm về 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị
giá đến 2.4 tỉ USD, được ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the
year”, chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radio của giải
thưởng hàng năm của tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị
Tại Heineken chúng tôi hướng đến là một nhà sản xuất bia hàng đầu tại mỗi
thị trường mà chúng tôi hoạt động và có danh mục đầu tư thương hiệu nổi
tiếng nhất thế giới. Các bảng trong phần này cho thấy nhà máy bia và các
nhãn hiệu của chúng tôi trên toàn thế giới.
8
Địa lý phân phối của khối lượng bia hợp nhất trong hàng ngàn hectoliters
2010 2009 %
Tây Âu 45394 47151 31,1
Trung và Đông Âu 42237 46165 29,0
Châu Phi và Trung Đông 19070 19820 13,1
Châu Mỹ 37843 9430 25,9
Châu Á Thái Bình Dương 1328 2681 0,9
Khối lượng hợp nhất bia 145872 125247 100
2.Ở Việt Nam
-Năm 1992,bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan
vào Việt Nam.Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho
các nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiệu dung rộng rãi hơn.
-Trong xu thế đó,năm 1994,lần đầu tiên bia Heineken được công ty
VietNam Berewery Limited(VBL)sản xuất ngay tại Việt Nam,dưới hình
thức liên doanh với công ty beer Việt Nam.(VBL là lien doanh giữa Công ty
Thương mai Sài Gòn(SATRA) và Heineken N.V tại Hà Lan).Cho đến nay,
Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí
người dân Việt Và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt
Nam.
III.GIỚI THIỆU VỀ VĂN HÓA DOANH NGHIỆP HENIKEN

1.Giá Trị Văn Hóa Hữu Hình Của Công Ty Bia Heineken
i)LOGO:Logo của Heineken thể hiện sự độc đáo riêng biệt.
-Ngôi sao đỏ với 5 cánh tượng
trưng cho các yếu tố cơ bản: đất,
nước, gió, lửa, và điều kì diệu
9
tạo nên Heineken; ngôi sao đỏ cũng là biểu tượng về chất lượng của cách
pha chế bia truyền thống có xuất xứ cách đây hơn 500 năm.
-Đặc biệt:Chữ ‘e biết cười’ của Heineken
Heineken ra mắt thị trường lần đầu vào năm 1873 tại Amsterdam, Hà Lan
với biểu tượng đơn giản một ngôi sao đỏ 5 cánh và dòng chữ Heineken màu
xanh lá cây.
Tuy nhiên, Alfred Heineken, cháu nội của nhà sáng lập, gia nhập vào năm
1942 và biến Heineken từ một cơ sở sản xuất đơn thuần thành một doanh
nghiệp gần gũi với khách hàng.
Cũng chính vì tiêu chí gần gũi này, ông yêu cầu bộ phận quảng cáo “biến
tấu” chữ e trong dòng chữ Heineken. Ông gợi ý rằng, chữ “e” trên logo của
hãng cần phải trông “thân thiện hơn”.
Vì vậy, tất cả các chữ “e” trong thiết kế logo của Heineken được in nghiêng
ra sau và trông như thể chúng đang cười ngặt nghẽo.
Nhờ chiến lược gần gũi với khách hàng này, ông Alfred đưa ra chủ trương
xuất khẩu bia ra toàn thế giới. Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là
thương hiệu bia thành công nhất và trở thành loại bia nhập khẩu số 1 tại Mỹ.
Đặc biệt, số lượng bia lon được Heineken sản xuất trong năm 2002 có thể
xếp Logo của hãng bia nổi tiếng Heineken khá giản dị: bao gồm hình ảnh
một ngôi sao đỏ 5 cánh và dòng chữ Heineken màu xanh lá cây, tuy nhiên,
có một chi tiết khác thường trong đó.
Alfred Henry (Freddy) Heineken, cháu trai của nhà sáng lập công ty –
Gerard Heineken đã khăng khăng cho rằng chữ “e” trên logo của hãng cần
phải trông “thân thiện hơn”.

Và như thế, 3 chữ “e” trong thiết kế logo của Heineken có phần hơi nghiêng
ra sau và trông như thể chúng đang cười vậy.
-Ngoài ra bên dưới còn có hình của hoa Houblon: một trong những
nguyên liệu làm nên hương vị đậm đà thuần khiết của Heineken.
ii)SLOGAN:
“CHỈ CÓ THỂ LÀ HEINEKEN” – “It could only be Heineken” luôn là
câu khẩu hiệu chính của Heineken. Câu khẩu hiệu này phù hợp với chiến
lược quảng cáo sản phẩm mà công ty đưa ra là dựa vào đặc tính sản phẩm:
Mọi thứ dường như là khó nhưng đối với Heineken do có sức hút từ chất
lượng bia đến kiểu dáng sang trọng và màu sắc đặc trưng bên ngoài thì mọi
thứ đều trở nên dễ dàng hơn. Và chỉ có Heineken mới thể hiện được phong
cách sang trọng với chất lượng hàng đầu thế giới mà không phải hãng bia
nào cũng có, giúp cho khách hàng thể hiện được “cái tôi” của mình.
10
Khi uống bia, người ta chọn không chỉ dựa vào chất lượng mà còn dựa vào
thương hiệu. Uống bia chai, dân sành điệu chọn Heineken vì đơn giản “Chỉ
có thể là Heineken”. Chưa cần nói về chất lượng, chỉ đề cập đến cách giao
tiếp, Heineken vẫn là loại bia duy nhất đến với người tiêu dùng qua việc tạo
ấn tượng.
Một số khẩu hiệu qua từng năm tháng đã đi cùng với Heineken:
·1985 La bière qui fait aimer la bière.
·1988 Heineken refreches the parts other beers cannot reach.
·1995 Every bottle has its bottle.
·1998 How refreshing! How Heineken!
·1999 The world's favourite import.
·2000 It's all about the beer
iii.Bao bì
-Về bao bì, Heineken cũng bỏ xa các đối thủ của mình với nhiều loại bao bì
và kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác nhau trong dạng lon và chai.
Khi nhắc đến Heineken, ngay lập tức mọi người đều nghĩ ngay đến màu

xanh lá cây tự nhiên đặc trưng và kiểu dáng sang trọng của vỏ chai. Từ
khi ra đời năm 1873 cho đến nay, màu xanh Heineken vẫn vậy và đã trở
thành một màu xanh truyền thống của thương hiệu bia quốc tế hơn 135 tuổi
này.
-Màu xanh lá cây tượng trưng cho thiên nhiên, sự sống, sự tươi mát và thuần
khiết à Bia Heineken có “nguồn gốc từ thiên nhiên”, gợi lên hương vị tự
nhiên, tươi mát và thuần khiết hết sức đặc trưng của Heineken.
-Tại thị trường Việt Nam hiện nay, Heineken có 3 mẫu mã: dạng lon, chai cổ
ngắn và chai cổ dài. Riêng chai cổ dài chỉ mới xuất hiện từ năm 2003 và
không được bán đại trà như dạng lon và dạng chai cổ ngắn mà chỉ được bán
ở những nơi sang trọng, cao cấp như : bar, vũ trường, … và được sử dụng
trong các sự kiện quan trọng do Heineken tổ chức
-Heineken thường xuyên có những cải tiến trong thiết kế nhằm gắn kết với
khách hàng mục tiêu.Gần đây nhất,Heineken đã giới thiệu ra thị trường Việt
11
Nam chai biatrong diện mạo mới có những nét cải tiến độc đáo mang tính
đột phá như: toàn bộ nhãn chai được in trên giấy kim loại đặc biệt với những
đường nét ánhkim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ
iiii)Quy Trình Sản Xuất và Chất lượng sản phẩm
-Heineken được sản xuất hoàn toàn từ lúa mạch
ủ, nước, cây hublông (còn gọi là cây hoa bia) và
men bia. Ở những nước không trồng lúa mạch
hoặc giá nhập khẩu quá đắt, lúa mạch sẽ được
thay bằng cây lúa miến. Lúa mạch ủ được nghiền
nhỏ, hòa với nước và đem đun nóng. Nhiệt độ sẽ
được tăng dần để tinh bột trong lúc mạch ủ
chuyển hóa thành đường. Qua một vài công đoạn
phức tạp nữa là đến việc lên men, lúc đó đườngsẽ
chuuyển hóa thành chất có cồn và carbon
dioxide. Quá trình lên men kéo dài từ 7-10 ngày, trong những thùng lên men

đặc biệt. Trước khi bia được chính thức đóng vào chai,lon hoặc thùng lớn,
còn phải qua các bước như lọc, làm sạch và cuối cùng phải qua bộphận kiểm
tra chất lượng sản phẩm.
Loại bia Heineken có mặt tại Anh ngày nay cũng giống như bia Heineken có
mặt tại khắp nơi trên thế giới, được chế biến tại Hà Lan bằng công thức
truyền thống từ 1873.
Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch
đựơc chọnlọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại men đặc biệt
Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng
độc đáo. Men này được cất kỹ tạiThụy Sỹ và cung cấp cho 110 cơ sở sản
xuất bia Heineken hàng tháng.
Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo
rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2
được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn
mang một hương vị thuần khiết nhất. Để giữ vững được chất lượng bia cho
đến ngày nay Heineken phải trải qua quá trình kiểm tra chất lượng rất
nghiêm ngặt. Từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm phải trải qua hơn
120 công đoạn kiểm tra. Vì vậy mà nhãn hiệu Heineken luôn chiến thắng
trong các giải quốc tế về chất lượng bia và là nhãn hiệu được tiêu thụ tại
nhiều nước nhất trên thế giới.
Loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh
tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai bia và trong
số những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ
chọn lại Heineken
12
iiiii)Nơi làm việc
Thiết kế ấn tượng: Cửa hàng Heineken ở Amsterdam
Màu xanh lá và những món đồ nội
thất như được đổ tràn vào không gian,
như người ta rót bia lạnh vào ly. Đó là

ý tưởng để nhóm thiết kế hoàn
thành không gian này.
Heineken the City nằm trên diện tích 250m2 của 6
ngôi nhà nằm giữa khu trung tâm thành phố.
Các kệ nằm liền mạch không phân biệt giữa trần, tường và sàn, thể hiện ý
tưởng ban đầu, như những ly bia rót tràn đầy. Đây cũng là tòa nhà đầu tiên ở
châu Âu được chiếu sáng hoàn toàn bằng đèn LED, ánh sáng ấy mang lại
cảm giác mát lạnh như những chai bia của hãng.
iiiii i)Nguyên tắc làm việc của Heineken
13
Heineken tuân thủ một số các nguyên tắc kinh doanh và ba giá trị cốt lõi -
tôn trọng và hưởng thụ và niềm đam mê cho chất lượng, phản ánh niềm đam
mê của họ cho bia và sự tôn trọng của họ cho nhân viên, các đối tác kinh
doanh, khách hàng, cổ đông và tất cả những người khác kết nối với công ty.

Niềm đam mê chất lượng
Việc kinh doanh của chúng tôi chỉ hoạt động nếu chúng ta làm bia tuyệt vời,
và chất lượng tại Heineken vượt xa các sản phẩm khác.
Sự thú vị của cuộc sống
Bia là tất cả về thưởng thức và cho chúng tôi, hoạt động liên quan đến xã
hội là không thể tách rời bia. Chúng tôi tài trợ cho âm nhạc, thể thao, nghệ
thuật và các sự kiện thương mại khác bởi vì chúng tôi nghĩ rằng đó là cách
tuyệt vời cho mọi người đến với nhau và cảm nhận bản thân. Chúng tôi
cũng cố gắng tích cực thể hiện giá trị của chúng tôi trong các phương tiện
truyền thông, nơi làm việc, và trong đời sống công cộng.
Tôn trọng người sử dụng
Tôn trọng cá nhân, xã hội và môi trường là điều cần thiết cho sự phát triển
kinh doanh bền vững.Là nhà sản xuất bia, chúng tôi ủng hộ một chính sách
tiêu thụ sản phẩm rượu, bia có trách nhiệm, cho cả khách hàng của chúng
tôi và các nhân viên của chúng tôi. Là một phần của các cộng đồng địa

phương trên khắp thế giới, chúng tôi trân trọng một nền văn hóa của công ty
mà bao trùm sự đa dạng và phương pháp tiếp cận một doanh nghiệp danh dự
tại địa phương 1 cách đúng pháp luật và các quy định.
Tôn trọng cho hành tinh của chúng ta
Nhận thức được rằng trách nhiệm nghiêm ngặt môi trường là điều cần thiết
để thành công trong tương lai, chúng tôi đã thực hiện các chương trình để
giải quyết ba lĩnh vực quan trọng của môi trường: nước, chất thải và quản lý
năng lượng.
Nguyên tắc kinh doanh
Chúng tôi cố gắng áp đặt xu hướng hơn là thụ động chấp nhận, và đau
khổ. Chúng tôi đã xác định 15 chủ đề trong một chương trình trên toàn thế
giới về trách nhiệm xã hội bao gồm chống tham nhũng, lao động trẻ em, đại
diện nhân viên, quấy rối tình dục và không phân biệt đối xử. Chúng tôi cũng
có chương trình đặc biệt về HIV / AIDS và sử dụng rượu có trách nhiệm. Từ
14
năm 1999, chúng tôi đã yêu cầu tất cả các công ty điều hành của chúng tôi
phát triển các chương trình này như là một phần của các hoạt động của họ.
Bia quốc tế, hàng đầu thế giới
Heineken là một trong những nhà sản xuất bia lớn của thế giới và cam kết
tăng trưởng độc lập. Các thương hiệu mang tên gia đình của người sáng lập -
Heineken - có sẵn trong hầu hết các quốc gia trên toàn cầu và quốc tế có giá
trị nhất thế giới,như là thương hiệu bia cao cấp.
Mục đích của chúng tôi là một nhà sản xuất bia hàng đầu tại mỗi thị trường
mà chúng tôi hoạt động và có danh mục đầu tư thương hiệu có giá trị nhất
thế giới. Thương hiệu quốc tế chính của chúng tôi là Heineken.
Chúng tôi có sự hiện diện rộng rãi nhất của tất cả các nhà sản xuất bia quốc
tế, nhờ vào mạng lưới toàn cầu của chúng tôi của các nhà phân phối và hơn
125 nhà máy bia tại hơn 70 quốc gia trong năm 2009. Tại châu Âu, chúng tôi
là nhà sản xuất bia lớn nhất và chúng tôi là sản xuất rượu táo lớn nhất thế
giới.

Chúng tôi đạt được bảo hiểm toàn cầu của chúng tôi thông qua một sự kết
hợp của các công ty thuộc sở hữu hoàn toàn, thỏa thuận giấy phép, các chi
nhánh và quan hệ đối tác chiến lược và liên minh. Một số nhà phân phối của
chúng tôi cũng phân phối rượu vang, rượu và nước giải khát.
Thương hiệu của chúng tôi được thành lập trong cả hai thị trường có lợi
nhuận và trưởng thành, và với thỏa thuận và mua lại gần đây đề xuất ở Ấn
Độ, Châu Á và Mỹ Latinh, đang ngày càng tăng trong thị trường bia đang
nổi lên.
Ưu tiên
Tiếp thị xuất sắc và đổi mới là thành phần quan trọng của chiến lược tăng
trưởng của chúng tôi.Trong tất cả mọi thứ chúng tôi làm, đó là người tiêu
dùng và nhu cầu thay đổi của họ bằng của những nỗ lực của chúng tôi.
Chúng tôi cũng đóng một vai trò quan trọng trong xã hội và trong các cộng
đồng nơi chúng tôi hoạt động. Trách nhiệm xã hội và tính bền vững là cơ sở
cho tất cả mọi thứ chúng tôi làm. Là một phần của điều này, chúng tôi tiếp
tục tăng cường các sáng kiến để chống lại lạm dụng rượu và chúng tôi sẽ
15
làm việc chăm chỉ để đạt được tiêu chuẩn môi trường cao nhất trong ngành
công nghiệp
2.Giá Trị Văn Hóa Vô Hình Của Công Ty Bia Heineken
a.Chiến Lược Của Công Ty Bia Heneiken
- Bạn có thể dễ dàng nghĩ rằng heineken đã được công nhận bởi những
người khác bằng cách tiếp cận thành công của chúng tôi để phát triển bền
vững trong bối cảnh của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, và chúng tôi sẽ
chọn một thời gian để xem xét cam kết trong tương lai của chúng tôi cho xã
hội.
-Nhưng điều đó không bao giờ là cách làm của Heineken. Liên tục đổi mới
về các chủ đề phù hợp để cung cấp lợi ích lâu dài là những gì chúng tôi
làm . Vì vậy, bất chấp những thách thức đáng kể, chúng tôi quyết định rằng
thời gian để thực hiện một bước quyết định theo hướng này là bây giờ, lúc

bắt đầu của một thập kỷ mới với một doanh nghiệp cạnh tranh hơn.
-Là một doanh nghiệp, chúng tôi nhận ra sự cần thiết để cân bằng tính bền
vững tài chính của chúng tôi đóng một vai trò trong xã hội. Chúng tôi tin
rằng “Brewing a better future" là phương pháp tiếp cận mới của chúng tôi
để có sự cân bằng và tích cực cam kết dài hạn để đầu tư trong môi trường,
cộng đồng, người dân và quan hệ đối tác. Tham vọng dài hạn của chúng tôi
là "To be the greenest international brewer in the world”. Chúng tôi đã
đặt ra ba mệnh lệnh chiến lược :
1/Cải tiến liên tục các tác động môi trường của các thương hiệu và kinh
doanh của chúng tôi IMPROVE
2/Giao quyền quyết định cho người của chúng tôi và các cộng đồng nơi
chúng tôi hoạt động EMPOWER
3/Tích cực tác động đến vai trò của bia trong xã hội IMPACT
Sáu sáng kiến chiến lược.Trong khi xem xét tương lai của chúng tôi, chúng
tôi đã tạo ra 22 chương trình - hơn 10 năm tới - sẽ mang lại lời nói “brewing
a better future” cho cuộc sống. Để tập trung tất cả sự nỗ lực, chúng tôi đã
được nhóm 22 chương trình thành sáu sáng kiến cốt lõi, vì vậy chúng tôi gọi
là 6 bền vững:
1. Màu xanh lá cây Brewer (Green brewed)
2. Màu xanh lá cây Thương mại (Green commerce)
16
3. Nhân viên đồng hành (Engaging employees)
4. Heineken Cares
5. Chịu trách nhiệm tiêu thụ (Responsible consumption)
6. Quan hệ đối tác tiến bộ (partnerships for progress)
Enablers của chúng tôi. Họ cho thấy được thực tế cuộc hành trình của chúng
tôi, chúng tôi đã thực hiện một số quyết định quan trọng mà sẽ cho phép
chúng tôi tích hợp đầy đủ các kế hoạch của chúng tôi trong kinh
doanh. Những enablers là nền tảng để cung cấp tầm nhìn của chúng tôi và
đáp ứng những tham vọng dài hạn của chúng tôi. Những enablers chúng tôi

đã xác định:
1. Senior management incentives
2. Reporting & transparency
3. Governance
4. Supplier code
5. Communication & engagement
Phạm vi: Chúng tôi đã xác định phạm vi chương trình phát triển bền vững
mới của chúng tôi là tất cả các hoạt động mà chúng tôi có cổ phần đa
số. Bằng cách này, phạm vi của báo cáo tài chính và báo cáo tính bền vững
của chúng tôi có đầy đủ các liên kết ,bao gồm tất cả các doanh nghiệp mà
chúng tôi có thể thực hiện đầy đủ các hoạt động của chúng tôi. Tất cả các
mục tiêu mới và cam kết có giá trị cho các hoạt động đã được hợp nhất trong
năm 2009, có nghĩa rằng trong tương lai chúng tôi sẽ báo cáo về tiến độ của
nhóm này.
b.Chương trình quảng cáo & truyền thông nổi bật
- Bia Heineken là một trong những thương hiệu sở hữu nhiều clip quảng cáo
được đánh giá cao về tính độc đáo và sự sáng tạo, nổi tiếng với slogan "Chỉ
có thể là Heineken". Mỗi quảng cáo cũng thường mang những thông điệp
riêng, mang màu sắc văn hóa riêng.
17
1. Bạn có thể nhận thấy có một áo sơ mi Heineken Rugby ẩn trong logo ?
Đây là quảng cáo bia chính thức của Singapore Rugby Sevens
2. Thư giãn cùng bia Heineken
18
3. Quảng cáo bia Heineken cực lạnh
4. Đấu trường La Mã được làm với 1500 chai Heineken
19
5. Quảng cáo rất độc đáo của Heineken khi sử dụng những hộp bánh pizza.
6. Cây giáng sinh khổng lồ Heineken được đặt trong trung tâm mua sắm Nanjing
ở Thượng Hải, nó được làm với 1000 chai bia Heineken.

20
7. Mẫu quảng cáo tuyên truyền việc uống có trách nhiệm của Heineken.
8. Giống với quảng cáo những hộp bánh pizza Heineken,
lần này được làm từ chồng đĩa CD nhằm quảng bá bia Heineken.
21
9. Bàn tay khổng lồ hiện ra bắt lấy chai bia Heineken - Billboard ở Amsterdam.
10. Một giấc mơ thành phố của mọi người yêu bia, Manhattan được làm từ lon bia và chai
Heineken
22
Cùng với đó, họ tạo ra những quảng cáo mang tính đột phá, luôn truyền tải
đến người xem một tinh thần cao, mang nét văn hóa rất đặc trưng không lẫn
với ai khác, thể hiện đặc trưng văn hóa của Heineken.
c.Quản lý
Đứng ở phần đầu của Tập đoàn Heineken Heineken NV Tổ chức với Hội đồng
quản trị . Việc quản lý của Heineken NV được điều hành bởi Ban chấp hành, trong
đó có hai thành viên và được chủ trì bởi Jean-Francois van Boxmeer. Để biết thêm
thông tin xin vui lòng truy cập trang Ban chấp hành.
Heineken có năm khu vực: Tây Âu, Trung và Đông Âu, Châu Mỹ, Châu Phi và
Trung Đông cũng như châu Á-Thái Bình Dương. Mỗi vùng được lãnh đạo của
Tổng thống khu vực. Hai thành viên của Ban chấp hành, Chủ tịch khu vực và năm
Giám đốc Tập đoàn với nhau tạo thành Ban chấp hành .Ban Chấp hành hỗ trợ phát
triển chính sách và đảm bảo sự liên kết và thực hiện các ưu tiên và chiến lược then
chốt trong toàn tổ chức.
Đặc biệt: Anthony Ruys, người quản lý tài ba của “đại gia đình Heineken”
23
Hãng bia Heineken đã kỷ niệm 140 năm ngày thành lập. Ra đời từ năm 1863, khi
mà ông Gerard Adriaan Heineken mua lại xưởng sản xuất bia có tên là De
Hooiberg và đổi ngay thành tên mình, kể từ đó, Gerard và con, cháu của ông đã
thay nhau sở hữu và quản lý hãng Heineken. Hiện nay, cháu 4 đời của Gerard là
Charlene de Calvalho Heineken vẫn là cổ đông lớn nhất của hãng. Trước đó, cháu

trai của ông là Freddy Heineken cũng từng là Chủ tịch kiêm Giám đốc Điều hành
Heineken liên tục từ năm 1954 (ông này đã qua đời năm ngoái).
Có thể nói với một Tập đoàn mà ông chủ đều là người nhà Heineken như vậy thì
chắc hẳn “chiếc ghế giám đốc điều hành” của Heineken sẽ rất “gian nan”. Nhiều
người cho rằng sẽ rất ít cá nhân có đủ “can đảm" để đảm nhiệm cương vị này khi
liên tục phải chịu sức ép thành công từ những ông chủ thuộc dòng họ Heineken
vốn rất khó tính và bảo thủ. Tuy nhiên, Anthony Ruys, môt chuyên gia kinh tế
giàu kinh nghiệm, không hề e ngại trước những sức ép trên đã quyết định gia nhập
vào “đại gia đình Heineken”.
Và cho đến hôm nay, xem ra quyết định trên của Ruys là hoàn toàn đúng đắn.
Heineken hoạt động ở 170 nước trên thế giới, có đến hơn 110 nhà máy sản xuất bia
với những nhãn hiệu hàng đầu thế giới. Trong năm 2003, dù thế giới có nhiều biến
động tiêu cực như chiến tranh ở Iraq (I-rắc), dịch viêm đường hô hấp cấp (SARS),
những mối đe dọa khủng bố và sự xuống giá của đồng USD, nhưng dưới sự lãnh
đạo của Giám đốc Điều hành, Anthony Ruys, Heineken đã vượt qua khó khăn và
thu được mức lợi nhuận năm sau cao hơn năm trước.
24
Ruys cùng Heineken chinh phục thị trường thế giới
Năm 1993, Anthony Ruys được ông chủ Heineken là Freddy Heineken tuyển dụng
vào làm việc trong ban điều hành của tập đoàn và dần dần được đề bạt làm giám
đốc điều hành. Anthony Ruys thừa nhận rằng sự thành công của Heineken hiện
nay là do ông tiếp tục triển khai "tầm nhìn" đúng đắn của Freddy Heineken trước
đây như bảo vệ nhãn hiệu thế giới của Heineken, tăng cường chất lượng, chinh
phục sở thích mới của khách hàng Bên cạnh đó, Anthony Ruys cũng đưa ra
những chiến lược kinh doanh riêng của mình và các chiến lược này đã phát huy tác
dụng.
Trước đây, Heineken ăn nên làm ra ở thị trường Bắc Mỹ và Tây Âu. Còn nay,
dưới sự điều hành của Anthony Ruys, hãng này đã giành vị trí số 1 ở Trung và
Đông Âu cũng như ở Nam mỹ bằng việc mua lại các hãng bia có tiếng ở Áo và
Chile. Điều này giúp sản phẩm của Heineken được tiêu thụ rộng rãi hơn và giảm

được chi phí sản xuất.
Nhưng làm thế nào để Heineken tiếp tục phát triển ở một thị trường đã bão hòa
như ở Tây Âu? Anthony Ruys cho rằng loại bia chất lượng cao vẫn có thể "thu hút
khách hàng" ở các thị trường đã bão hòa. Vậy nên, Heineken chinh phục thị trường
Tây Âu bằng chất lượng tuyệt hảo và giảm tối đa giá thành.
Tháng 3/2004, Anthony Ruys có thêm bước đi táo bạo khi quyết định sử dụng
tiếng Anh làm ngôn ngữ chính của hãng. Dù là hãng bia của Hà Lan, nhưng
Heineken chỉ có 5.000 nhân viên người địa phương và có hơn 55 ngàn nhân viên ở
nhiều nước trên khắp thế giới. Và Anthony Ruys nhận thấy ngày càng có nhiều
người trên thế giới quan tâm đến Heineken. Cho nên, việc chọn tiếng Anh sẽ tạo
thêm nhiều cơ hội cho khách hàng tiếp cận với các sản phẩm của Heineken.
Ngoài ra, để chinh phục thêm khách hàng, nhất là phụ nữ và lớp trẻ, Heineken nỗ
lực quảng cáo tối đa qua mọi phương tiện thông tin. Và những chiến lược đó đã tỏ
ra khá thành công.
Ruys và chiến lược phát triển nhãn hiệu Heineken
Tuy có bề dày lịch sử khá lớn, nhưng quá trình chinh phục thế giới và xây dựng
thương hiệu mang tính toàn cầu của Heineken thì khá ngắn ngủi, mới chỉ hơn 25
năm, bắt đầu từ năm 1977. Trước thời điểm này, tiếng tăm của Heineken mới chỉ
giới hạn trong lãnh thổ Hà Lan và một vài nước châu Âu, châu Á.
Để xây dựng được thương hiệu mạnh như hiện nay, theo nhiều nhà phân tích,
ngoài chuyện bia phải ngon, chất lượng cao được giới sành điệu “tâm phục khẩu
phục”, thì dưới quyền điều hành của Ruys, Heineken đã chi tới hơn 10% tổng
doanh thu cho công tác tiếp thị, quảng cáo, cụ thể năm 2002, Heineken chi 14%
25