Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng của công ty cổ phần PYMEPHARCO

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN














Th.S HOÀNG VĂN HUY


MỤC LỤC
Trang
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG THƯƠNG
MẠI CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 4
1.1. KHÁI NIỆM VÀ VỊ TRÍ CỦA HOẠT ĐỘNG THƯƠNG MẠI CỦA
DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
5
1.1.1. Khái niệm hoạt động thương mại của doanh nghiệp trong nền kinh
tế thị trường
5
1.1.2. Vị trí của hoạt động thương mại của doanh nghiệp trong nền kinh

tế thị trường 6
1.1.2.1. Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường
6
1.1.2.2. Tác động tương hỗ của các hoạt động trong doanh nghiệp vừa
sản xuất vừa kinh doanh
6
1.2. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG THƯƠNG MẠI CỦA DOANH
NGHIỆP
7
1.3. MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ THỊ TRƯỜNG
7
1.3.1. Khái niệm về thị trường 7
1.3.2. Vai trò và chức năng của thị trường 8
1.3.2.1. Vai trò
8
1.3.2.2. Chức năng
8
1.3.3. Phân loại thị trường 10
1.3.4. Phân đoạn thị trường 11
1.3.5. Nghiên cứu thị trường 12
1.3.5.1. Mục tiêu nghiên cứu thị trường
12
1.3.5.2. Phương pháp nghiên cứu
13
1.4. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP
14
1.4.1. Quan niệm về bán hàng và quản trị bán hàng 14
1.4.2. Yêu cầu và vai trò của hoạt động bán hàng 14
1.4.2.1. Vai trò của hoạt động bán hàng
14

1.4.2.2. Yêu cầu của hoạt động bán hàng
14

1.4.3. Hoạch định chương trình bán hàng của doanh nghiệp 14
1.4.3.1. Căn cứ xác định chương trình bán hàng
14
1.4.3.2. Nội dung chương trình bán hàng của doanh nghiệp
15
1.4.3.3. Quá trình xác định chương trình bán hàng
16
1.4.4. Tổ chức công tác bán hàng của doanh nghiệp 17
1.4.4.1. Tổ chức mạng lưới bán hàng
17
1.4.4.2. Định giá bán sản phẩm
20
1.4.4.3. Các hình thức bán hàng phổ biến hiện nay
23
1.4.5. Các chiến lược có tác động đến công tác bán hàng của doanh
nghiệp 24
1.4.5.1. Chiến lược Marketing
24
1.4.5.2. Chiến lược sản phẩm
25
1.4.5.3. Chiến lược giá
32
1.4.5.4. Chính sách phân phối
33
1.4.5.5. Hoạt động xúc tiến bán hàng
34
1.4.5.6. Một số thủ thuật có thể làm tăng hoạt động bán hàng

44
1.5. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG
CỦA DOANH NGHIỆP
46
1.5.1. Nhóm nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 46
1.5.1.1. Môi trường kinh tế
46
1.5.1.2. Môi trường chính trị - pháp luật
46
1.5.1.3. Môi trường kỹ thuật - công nghệ
47
1.5.1.4. Môi trường văn hoá - xã hội
48
1.5.1.5. Môi trường tự nhiên
49
1.5.2. Các nhân tố thuộc môi trường vi mô 50
1.5.2.1. Áp lực từ nhà cung cấp
51
1.5.2.2. Khách hàng
51
1.5.2.3. Đối thủ cạnh tranh hiện tại
52
1.5.2.4. Đối thủ tiềm ẩn
53
1.5.2.5. Sản phẩm thay thế
54


CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN PYMEPHARCO 55

2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN
PYMEPHARCO
56
2.1.1.QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA NGÀNH
CHỦ QUẢN VÀ CỦA CÔNG TY 56
2.1.1.1. Khái quát về công ty
56
2.1.1.2. Đặc điểm quá trình hình thành và phát triển của công ty
56
2.1.1.3. Những thành tích đạt được
58
2.1.1.4. Các đơn vị trực thuộc
59
2.1.2. TƯ CÁCH PHÁP NHÂN, CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ CỦA
CÔNG TY PYMEPHARCO 59
2.1.2.1. Tư cách pháp nhân
59
2.1.2.2. Chức năng
60
2.1.2.3. Nhiệm vụ
60
2.1.3. CƠ CẤU TỔ CHỨC QUẢN LÝ VÀ TỔ CHỨC SẢN XUẤT
CỦA CÔNG TY 60
2.1.3.1. Cơ cấu tổ chức quản lý
60
2.1.3.2. Cơ cấu tổ chức sản xuất của công ty
63
2.1.4. THUẬN LỢI, KHÓ KHĂN VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT
TRIỂN CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI 64
2.1.4.1. Thuận lợi

64
2.1.4.2. Khó khăn
65
2.4.1.3. Phương hướng phát triển của công ty trong thời gian tới
65
2.1.5. KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH TÀI CHÍNH CỦA CÔNG TY CÁC
NĂM 2004, 2005 VÀ 2006 66
2.1.5.1. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ KINH DOANH CỦA CÔNG TY
66
2.1.5.2. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TÀI CHÍNH
75
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN PYMERPHARCO
91

2.2.1. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG BÁN
HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PYMEPHARCO 91
2.2.1.1. Phân tích môi trường kinh doanh
91
2.2.1.2. Nhân tố thuộc về năng lực sản xuất của công ty
98
2.2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY 107
2.2.2.1. Sơ đồ tổ chức kinh doanh tại công ty
107
2.2.2.2. Tổ chức kênh phân phối bán hàng của công ty
108
2.2.2.3. Các hình thức bán hàng tại công ty
110
2.2.3. ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA
CÔNG TY THÔNG QUA MỘT SỐ CHỈ TIÊU 111

2.2.3.1. Đánh giá tình hình tiêu thụ của công ty
111
2.2.3.2. Đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty qua các
năm (2004-2005)
118
2.2.4. MỘT SỐ CHÍNH SÁCH NHẰM HỔ TRỢ CÔNG TÁC BÁN
HÀNG CỦA CÔNG TY
124

2.2.4.1. Chính sách sản phẩm 124
2.2.4.2. Chính sách giá cả 127
2.2.4.3. Chính sách phân phối 128
2.2.4.4. Chính sách xúc tiến bán hàng 129
2.2.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ TÌNH HÌNH BÁN HÀNG CỦA CÔNG
TY 138
2.2.5.1. Những thành tích đạt được
138
2.2.5.2. Những mặt còn tồn tại
139

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PYMEPHARCO VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 140
3.1. GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA
CÔNG TY
141
3.1.1. Giải pháp 1: KHÔNG NGỪNG NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
CỦA SẢN PHẨM 141
3.1.1.1. Căn cứ của giải pháp
141
3.1.1.2. Nội dung của biện pháp

141
3.1.1.3. Hiệu quả khi áp dụng biện pháp
145

3.1.2. Biện pháp 2: ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING 145
3.1.2.1. Căn cứ của biện pháp
145
3.1.2.2. Nội dung của biện pháp
146
3.1.2.3. Hiệu quả khi áp dụng biện pháp
148
3.1.3. Biện pháp 3: THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG HIỆN TẠI VÀ
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG MỚI 149
3.1.3.1. Căn cứ của biện pháp
149
3.1.3.2. Nội dung của biện pháp
149
3.1.3.3. Hiệu quả khi áp dụng biện pháp
152
3.1.4. Biện pháp 4: GÂY DỰNG MỘT ĐỘI NGŨ BÁN HÀNG GIỎI
VÀ NÂNG CAO KỸ NĂNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 152
3.1.4.1. Giải pháp để có lực lượng nhân viên bán hàng giỏi
152
3.1.4.2. Giải pháp có được đội ngũ giám sát bán hàng giỏi
153
3.1.4.3. Giải pháp nâng cao kỹ năng quản trị bán hàng
154
3.1.5. Biện pháp 5: TĂNG CƯỜNG ĐẦU TƯ CHO HOẠT ĐỘNG
XÚC TIẾN BÁN HÀNG 155
3.1.5.1. Căn cứ của biện pháp

155
3.1.5.2. Nội dung của biện pháp
155
3.1.5.3. Hiệu quả khi áp dụng biện pháp
159
3.2. KIẾN NGHỊ
160
3.2.1. Đối với công ty 160
3.2.2. Đối với nhà nước 161
KẾT LUẬN 162
MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG THÀNH CÔNG
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC



1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Nói đến con người là nói đến sức khỏe vì sức khỏe là vốn quý của con người
và nhân loại. Việc chăm sóc sức khỏe và bảo vệ sức khỏe cho mọi người dân
không chỉ là vấn đề được bản thân mọi người, mọi ngành y tế quan tâm mà nó
còn là trách nhiệm của toàn xã hội. Con người có quyền được hưởng quyền lợi
chăm sóc sức khỏe cũng như được hưởng những quyền lợi khác một cách đúng
mức qua việc sử dụng thuốc tân dược, trang thiết bị y tế có chất lượng cao.
Ngay từ buổi đầu của sự sống, tiền thân của chúng ta đã biết vận dụng những
công cụ hết sức thô sơ để tạo ra những thứ cần thiết đảm bảo cho sự sống còn. Và
ngày nay, với sự trưởng thành theo năm tháng, con người chúng ta càng quan
tâm hơn đến hoạt động sản xuất kinh doanh dược phẩm và trang thiết bị y tế hiện

đại, chất lượng cao.
Bên cạnh đó, ngày nay các nước trên thế giới cũng như nước ta đã và đang
hòa nhập vào nền kinh tế thị trường. Với sự tồn tại của nhiều thành phần kinh tế,
nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau, đặc biệt là lĩnh vực sản xuất. Mỗi doanh
nghiệp sẽ sản xuất ra nhiều loại hàng hóa khác nhau, có thể giống nhau. Hàng
hóa càng đa dạng thì sự cạnh tranh diễn ra càng gay gắt, đặc biệt là khi Việt Nam
gia nhập WTO. Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ấy chỉ có
một cách duy nhất là sản phẩm của công ty được nhiều người biết đến và tin
dùng. Vậy làm thế nào để đạt được điều này? Một trong những công cụ mà các
công ty thường sử dụng đó là đẩy mạnh hoạt động bán hàng và xúc tiến bán
hàng.
Cũng như các công ty khác, PYMEPHARCO đang hoạt động trong một môi
trường cạnh tranh khốc liệt. Tuy nhiên công ty vẫn tồn tại và phát triển không
ngừng. Nhưng trong thời gian qua hoạt động bán hàng của công ty gặp không ít
khó khăn do ngày càn
j
trí vững chắc của mình trên thương trường công ty không
thể không có biện pháp đẩy mạnh hoạt động bán hàng của mình.
Xuất phát từ những lý do trên, được sự đồng ý của khoa Kinh tế, của thầy
hướng dẫn Hoàng Văn Huy và Công ty Cổ phần PYMEPHARCO em đã quyết


2

định nghiên cứu đề tài “ Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng
của Công ty Cổ phần PYMEPHARCO” làm luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu đề tài “Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng của
Công ty Cổ phần PYMEPHARCO” nhằm đạt được một số mục đích sau:
- Tập vận dụng lý thuyết vào thực tiễn nhằm củng cố, bổ sung và nâng cao

kiến thức đã học.
- Hệ thống hóa những lý luận chung về hoạt động thương mại, đặc biệt là
hoạt động bán hàng của một doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường.
- Tìm hiểu, phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động bán hàng của công ty,
thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến hoạt động bán hàng của công ty.
- Cuối cùng, đưa ra những giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng của
công ty trong những năm sắp tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần
PYMEPHARCO, trong đó trọng tâm đi sâu phân tích, đánh giá tình hình hoạt
động bán hàng của công ty.
Tư liệu được sử dụng trong luận văn là năm 2004, 2005, 2006 và một vài số
liệu năm 2007.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu đề tài em vận dụng một số phương pháp sau:
- Phương pháp hệ thống.
- Phương pháp thống kê.
- Phương pháp so sánh.
- Phương pháp phân tích kinh tế - xã hội.
5. Những đóng góp của luận văn
- Đóng góp về mặt lý luận: luận văn cố gắng hệ thống và khái quát được lý
luận về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường giúp cho
các bạn sinh viên hiểu sâu hơn về vấn đề này.


3

- Từ việc nghiên cứu và phân tích số liệu thực tế của công ty ta có thể biết
được thực trạng hoạt động bán hàng của công ty, phát hiện ra những hạn chế, các

chế độ chưa hợp lý giúp các nhà quản lý của công ty có biện pháp hữu hiệu hơn
để đẩy mạnh hoạt động bán hàng của công ty.
- Qua luận văn này em cũng xin đưa ra một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt
động bán hàng của công ty, hy vọng các giải pháp này sẽ đóng góp một phần nhỏ
vào việc đẩy mạnh hoạt động bán hàng của công ty.
6. Bố cục của luận văn
Tên đề tài: “Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng của Công
ty Cổ phần PYMEPHARCO”.
Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn gồm 3
chương:
- Chương I: Cơ sở lý luận chung về hoạt động thương mại của doanh nghiệp
trong nền kinh tế thị trường.
- Chương II: Thực trạng hoạt động bán hàng của Công ty Cổ phần
PYMEPHARCO trong những năm gần đây (2004 - 2007).
- Chương III: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng của Công
ty Cổ phần PYMEPHARCO”. Một số kiến nghị và kết luận.
Vì thời gian thực tập có hạn, kiến thức và sự hiểu biết chưa sâu rộng nên bài
viết không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong những ý kiến đóng góp
của quý thầy, cô cùng các anh, chị phòng nghiệp vụ kinh doanh, phòng trình
dược của Công ty Cổ phần PYMEPHARCO và bạn đọc để cho luận văn này
hoàn thiện hơn nữa. Em xin chân thành cảm ơn!
Tuy Hòa, ngày 12 tháng 10 năm 2007
Sinh viên thực hiện

Đoàn Thị Thương.

4

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG
THƯƠNG MẠI CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN
KINH TẾ THỊ TRƯỜNG.



5

1.1. KHÁI NIỆM VÀ VỊ TRÍ CỦA HOẠT ĐỘNG THƯƠNG MẠI CỦA
DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
1.1.1. Khái niệm hoạt động thương mại của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị
trường
- Quan niệm một cách đơn giản: hoạt động thương mại đồng nhất với hoạt
động mua và bán hàng hoá của các chủ thể kinh tế. Trong nền kinh tế hàng hoá, ở
những mức độ khác nhau với những mục tiêu khác nhau, các chủ thể tham gia
hoạt động thương mại lúc với tư cách là người mua, lúc với tư cách là người bán.
- Xét một cách khái quát: hoạt động thương mại là quá trình trao đổi hàng
hoá giữa các chủ thể thông qua mua bán trên thị trường, trong quá trình đó chủ
thể thực hiện việc chuyển hoá quyền sở hữu và sử dụng một loại hàng hóa nào
đó.
- Từ quan niệm khái quát này, có một số quan điểm cơ bản cần lưu ý sau:
+ Hoạt động thương mại là một trong những chức năng kinh tế cơ bản của
một chủ thể kinh tế trong nền kinh tế thị trường, gắn liền với sự phát triển của
nền sản xuất hàng hóa và sự phân công lao động.
+ Hoạt động thương mại không thống nhất với hoạt động kinh doanh mà chỉ
là một bộ phận trong các hoạt động cụ thể của quá trình kinh doanh.
+ Nội dung kinh tế cơ bản của hoạt động là thực hiện chuyển hoá quyền sở
hữu và quyền sử dụng hàng hoá giữa các chủ thể. Cụ thể là khi thực hiện hoạt
động mua, người mua mất quyền sở hữu và quyền sử dụng tiền tệ của mình, bù

lại họ có quyền sở hữu và quyền sử dụng một loại hàng hóa của người bán.
+ Hoạt động thương mại được cấu thành từ 3 yếu tố cơ bản:
 Hàng hóa và tiền tệ.
 Các chủ thể kinh tế.
 Môi trường thực hiện sự trao đổi mua bán.
+ Trên thị trường hoạt động thương mại chỉ diễn ra khi người mua và người
bán có quan hệ tương hỗ với nhau.


6

1.1.2. Vị trí của hoạt động thương mại của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị
trường
1.1.2.1. Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường
Sơ đồ 1.1: Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường







Theo sơ đồ, nhà nước định hướng hoạt động cho các doanh nghiệp và tổ chức
các thị trường. Doanh nghiệp sử dụng tiền tệ của mình để mua các loại hàng hóa
phục vụ cho các hoạt động kinh doanh và bán lẻ các loại hàng hóa đó. Nghĩa là
doanh nghiệp phải thực hiện các hoạt động thương mại trên thị trường thích ứng.
1.1.2.2. Tác động tương hỗ của các hoạt động trong doanh nghiệp vừa sản xuất
vừa kinh doanh
Sơ đồ 1.2: Tác động tương hỗ của các hoạt động trong doanh nghiệp

Trước hết trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, kết quả của hoạt
động mua tạo điều kiện vật chất cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp.
Tiếp theo, khả năng bán hàng của doanh nghiệp trực tiếp hình thành nhiệm
vụ sản xuất kinh doanh và khả năng thực hiện hoạt động mua.
Sau cùng, kết quả và hiệu quả hoạt động thương mại có ảnh hưởng trực tiếp
đến kết quả và hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, vị trí và thương
hiệu của doanh nghiệp trên thị trường.
Doanh nghiệp
Nhà nước
Doanh nghiệp
Thị trường hàng
hoá và dịch vụ
Thị trường hàng
hoá và dịch vụ
Hoạt động mua
Hoạt động sản
xu
ất

Hoạt động kinh
doanh


7

1.2. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG THƯƠNG MẠI CỦA DOANH

NGHIỆP
Bao gồm hai hoạt động cơ bản có mối quan hệ tương hỗ với nhau đó là:
- Hoạt động mua: gồm những hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường các
yếu tố đầu vào để đảm bảo những điều kiện cần thiết cho doanh nghiệp kinh
doanh có hiệu quả. Những hoạt động đó là:
+ Hoạch định chương trình mua các mặt hàng cần thiết cho quá trình kinh
doanh của doanh nghiệp.
+ Tổ chức thực hiện chương trình mua đã được hoạch định.
+ Đánh giá kết quả thực hiện hoạt động mua.
- Hoạt động bán: gồm những hoạt động nhằm chuyển giao hàng hóa hoặc
dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh đến khách hàng và nhận được lượng tiền tệ
tương ứng. Những hoạt động đó là:
+ Tìm hiểu thị trường, khách hàng, đánh giá khả năng của doanh nghiệp với
các đối thủ cạnh tranh để hoạch định chương trình bán hàng.
+ Xác định phương thức bán hàng .
+ Tổ chức các hoạt động hỗ trợ bán hàng.
+ Thực hiện hoạt động xúc tiến bán hàng.
+ Thực hiện các dịch vụ sau bán hàng.
1.3. MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ THỊ TRƯỜNG
1.3.1. Khái niệm về thị trường
Thị trường xuất hiện đồng thời với sự ra đời và phát triển của sản xuất hàng
hoá, được hình thành trong lĩnh vực lưu thông. Người có hàng hoá hay dịch vụ
đem ra trao đổi được gọi là bên bán, người có nhu cầu chưa thỏa mãn và có khả
năng thanh toán được gọi là bên mua. Qua đó người ta có quan hệ với nhau.
- Theo nghĩa đen:
Thị trường là nơi mua bán hàng hoá, là nơi gặp gỡ giữa người mua và người
bán để tiến hành việc trao đổi mua bán.
- Điều kiện hình thành thị trường, phải có:
+ Đối tượng trao đổi: sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ.
+ Đối tượng tham gia trao đổi: bên bán và bên mua.

8

+ Điều kiện thực hiện trao đổi: khả năng thanh toán.
Vậy điều quan tâm nhất của doanh nghiệp là tìm ra nơi trao đổi hàng hoá,
nhu cầu, người có khả năng thanh toán và có nhu cầu. Còn người tiêu dùng, họ
lại quan tâm tới việc so sánh những sản phẩm, dịch vụ mà nhà sản xuất cung ứng
có thể thỏa mãn nhu cầu và phù hợp với khả năng thanh toán của họ đến đâu.
Tóm lại, thị trường là biểu hiện của quá trình mà trong đó thể hiện các quyết
định của người tiêu dùng về hàng hoá, dịch vụ cũng như các quyết định của doanh
nghiệp về số lượng, chất lượng và mẫu mã của hàng hoá. Đó là mối quan hệ giữa
tổng cung và tổng cầu.
1.3.2. Vai trò và chức năng của thị trường
1.3.2.1. Vai trò
Thị trường có vai trò hết sức quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Chúng ta có
thể nhận biết được sự phân phối các nguồn lực sản xuất thông qua hệ thống giá cả
trên thị trường. Thị trường có tính khách quan doanh nghiệp không thể thay đổi thị
trường.
1.3.2.2. Chức năng


 Chức năng thừa nhận
Thị trường là nơi gặp gỡ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Trong quá
trình trao đổi thì doanh nghiệp mong muốn chủ quan là bán được hàng với lợi
nhuận đem lại cao nhất còn người tiêu dùng thì tìm kiếm thị trường để thỏa mãn
nhu cầu. Quá trình diễn ra trao đổi, mặc cả giữa hai bên về một hàng hóa nào đó
sẽ xảy ra hai khả năng thừa nhận hoặc không thừa nhận, tức có thể loại hàng hóa
đó nếu không phù hợp với khả năng thanh toán hay không phù hợp với công
dụng thị hiếu của người tiêu dùng thì sẽ không được thị trường thừa nhận, quá

trình tái sản xuất sẽ không diễn ra. Ngược lại, trong trường hợp thực hiện chức
năng thừa nhận, tức là đôi bên đã thuận mua vừa bán thì quá trình tái sản xuất sẽ
được giải quyết.


 Chức năng thực hiện
Chức năng thực hiện được thể hiện ở chỗ thị trường là nơi diễn ra các hành vi
mua bán. Người ta thường cho rằng thực hiện về giá trị là quan trọng nhất nhưng sự
thực hiện về giá trị chỉ xảy ra khi giá trị sản xuất được thực hiện, chẳng hạn hàng


9

hoá dù được sản xuất với chi phí thấp mà không phù hợp với mục tiêu tiêu dùng thì
vẫn không bán được. Thông qua chức năng thực hiện của thị trường các hàng hóa
hình thành nên các giá trị trao đổi của mình làm cơ sở cho việc phân phối các nguồn
lực.


 Chức năng điều tiết
Thông qua sự hình thành giá cả dưới tác động của quy luật giá trị và quy luật
cạnh tranh trong quan hệ cung cầu hàng hóa mà chức năng điều tiết của thị
trường được thể hiện đầy đủ.
Ta biết số cung ứng được tạo ra từ nhà sản xuất và số lượng cầu được tạo ra từ
người tiêu dùng, giữa hai bên hoàn toàn không có quan hệ với nhau và quan hệ ấy
chỉ thể hiện khi diễn ra quá trình trao đổi cung và cầu bộc lộ. Việc giải quyết quan
hệ giữa cung và cầu nhằm đảm bảo quá trình tái sản xuất được trôi chảy, được thực
hiện thông qua sự đánh giá trên thị trường giữa hai bên. Trong quá trình đánh giá
chức năng điều tiết của thị trường được thể hiện thông qua việc phân bố lực lượng
sản xuất từ ngành này sang ngành khác, từ khu vực này sang khu vực khác đối với

người sản xuất, đồng thời hướng dẫn và xây dựng cơ cấu tiêu dùng đối với người
tiêu dùng.


 Chức năng thông tin
Chức năng thông tin thể hiện ở chỗ nó chỉ ra cho người sản xuất nên sản xuất
loại hàng hóa nào, khối lượng là bao nhiêu, nên tung ra thị trường vào thời điểm
nào, nó chỉ ra cho người tiêu dùng nên mua một hàng hóa hay nên mua một mặt
hàng thay thế nào đó phù hợp với khả năng thanh toán.
Chức năng này hình thành là do trên thị trường có chứa đựng các thông tin về
tổng số cung cầu, quan hệ cung cầu, cơ cấu của cung cầu của từng loại hàng hóa,
chi phí sản xuất, giá cả thị trường, chất lượng sản phẩm, các điều kiện tìm kiếm
và tập hợp các yếu tố sản xuất và phân phối sản phẩm. Đó là những thông tin cần
thiết để người sản xuất và người tiêu dùng ra các quyết định phù hợp với lợi ích
của mình.
Tóm lại, các chức năng của thị trường có mối quan hệ gắn bó mật thiết với
nhau. Sự tách biệt các chức năng ấy chỉ là những ước lệ mang tính chất nghiên


10
cứu. Trong thực tế một hiện tượng kinh tế diễn ra trên thị trường thể hiện đầy đủ
và đan xen lẫn nhau giữa các chức năng trên.
1.3.3. Phân loại thị trường
Phân loại thị trường chính là chia thị trường theo các góc độ khách quan khác
nhau. Phân loại thị trường là cần thiết, là khách quan để nhận thức thị trường.
Có nhiều cách phân loại thị trường theo nhiều tiêu thức khác nhau:
- Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa các nước người ta chia ra:
+ Thị trường trong nước.
+ Thị trường thế giới.
- Phân loại thị trường theo lãnh thổ:

+ Thị trường địa phương.
+ Thị trường vùng.
+ Thị trường toàn quốc.
+ Thị trường quốc tế.
- Phân loại theo mục đích sử dụng các loại hàng hoá:
+ Thị trường tư liệu sản xuất.
+ Thị trường tư liệu tiêu dùng.
- Căn cứ vào số lượng người mua và người bán trên thị trường:
+ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: trên thị trường này có nhiều người mua và
người bán cùng một loại hàng hoá, hàng hóa đó hoàn toàn đồng nhất, những
người bán cạnh tranh với nhau, giá cả sản phẩm do thị trường qui định.
+ Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo: trên thị trường này có nhiều người
mua và người bán cùng một loại hàng hóa không hoàn toàn đồng nhất như có
nhiều kiểu cách, mẫu mã, nhãn hiệu,… Nên người mua có quyền lựa chọn và
người bán có thể ấn định giá linh hoạt theo sự khác biệt sản phẩm trên thị trường.
+ Thị trường độc quyền: trên thị trường này có một người bán về một loại
hàng hoá, người bán hoàn toàn kiểm soát về số lượng và giá cả hàng hoá.
- Căn cứ vào tỷ trọng hàng hoá:
+ Thị trường chính.
+ Thị trường phụ.
- Căn cứ vào quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp:


11
+ Thị trường đầu vào:


 Thị trường khoa học công nghệ.



 Thị trường sức lao động.


 Thị trường tư liệu sản xuất.


 Thị trường vốn.
+ Thị trường đầu ra.
- Căn cứ vào khả năng tiêu thụ hàng hoá: thị trường hiện tại và thị trường
tương lai. Ngoài ra còn chia ra thị trường EU, thị trường Nhật, thị trường Đông
Âu, thị trường Bắc Mỹ,…
1.3.4. Phân đoạn thị trường
a. Khái niệm phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành những bộ phận gọi là
các thị trường phụ (susmarket), tất cả các khách hàng trong các thị trường phụ
giống nhau về nhu cầu nhưng các ước muốn thì khác nhau. Việc phân khúc thị
trường nhằm mục đích để doanh nghiệp có các chính sách phù hợp để khai thác
tối đa thị trường.
b. Các tiêu thức phân đoạn thị trường
- Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý: sự khác biệt về địa lý thì khác
nhau về nhu cầu, cụ thể như:
+ Theo miền: Bắc, Trung, Nam.
+ Theo nơi cư trú: nông thôn, thành thị.
+ Theo khí hậu: nóng, lạnh.
- Phân khúc theo nhân khẩu học: đây là tiêu thức chủ yếu được sử dụng để
phân khúc thị trường:
+ Theo độ tuổi như:


 < 6 tuổi



 > 6 tuổi và < 18 tuổi


 > 18 tuổi và < 35 tuổi


 > 35 tuổi và < 50 tuổi


 > 50 tuổi


12
Ở những độ tuổi khác nhau thì nhu cầu khác nhau. Nhu cầu sẽ tương đối
giống nhau nếu người tiêu dùng ở cùng độ tuổi.
+ Theo thu nhập: cao, thấp, trung bình.
+ Theo trình độ học vấn: tiểu học, trung học cơ sở, trung học phổ thông, đại
học và trên đại học.
+ Theo nghề nghiệp: học sinh, sinh viên, công nhân, viên chức cấp cao,…
+ Theo dân tộc
+ Theo sắc tộc
+ Theo tôn giáo: phật giáo, thiên chúa giáo,…
- Phân khúc theo tâm lý:
+ Cá tính
+ Lối sống
+ Phong cách
+ Niềm tin
Người ta thường kết hợp các tiêu thức lại với nhau để phân khúc thị trường.

- Việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo các yêu cầu:
+ Tính xác đáng: đặc tính nhu cầu và quy mô của nhu cầu phải đủ lớn để nhà
sản xuất kinh doanh có thể khai thác được.
+ Tính thực hành: tức là các đoạn được chia ra thích hợp với những biện
pháp phân biệt của doanh nghiệp có thể thực hiện được.
1.3.5. Nghiên cứu thị trường
1.3.5.1. Mục tiêu nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là quá trình phân tích thị trường về mặt lượng và chất,
nhằm thu thập, phân tích, nghiên cứu các thông tin về thị trường, tìm ra tính quy
luật và phi quy luật của thị trường. Qua đó phục vụ cho việc xây dựng chiến
lược, kế hoạch và các quyết định sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Việc nghiên cứu thị trường, dự báo thị trường càng đầy đủ chính xác bao
nhiêu càng giúp cho doanh nghiệp hoạch định chiến lược, giải pháp kinh doanh
đúng đắn, giảm được bất ngờ, rủi ro đến mức thấp nhất.
Tóm lại, nghiên cứu thị trường là tìm ra đúng cái mà người tiêu dùng và thị
trường cần. Nghiên cứu thị trường là nghiên cứu các thông tin:


13
- Thị trường cần gì?
- Số lượng bao nhiêu?
- Chất lượng có thể chấp nhận?
- Thời gian cần?
- Giá cả có thể chấp nhận?
Đó là các thông tin quan trọng để đưa ra các quyết định về:
- Xác định cơ cấu hàng hóa mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh.
- Tổ chức các hoạt động mua các yếu tố đảm bảo yêu cầu của tiêu thụ.
- Tổ chức công tác tiêu thụ hàng hóa.
Việc nghiên cứu thị trường là nghiên cứu các cơ hội kinh doanh để đưa ra
các quyết định kinh doanh hợp lý.

1.3.5.2. Phương pháp nghiên cứu
Trong thực tiễn kinh doanh, người ta thường áp dụng các phương pháp
Marketing để điều tra nhu cầu, chủ yếu là điều tra tại chỗ, điều tra tại hiện trường
và phương pháp bán hàng hoá. Việc ứng dụng các phương pháp này được thực
hiện thông qua các hình thức điều tra khác nhau như: dùng phiếu điều tra, phỏng
vấn, chào hàng, tham dự hội chợ - triển lãm, mở cửa hàng bán giới thiệu hàng
hoá,…
Ngoài ra còn có các phương pháp nghiên cứu thị trường như:
- Phương pháp chuyên gia: hỏi ý kiến các chuyên gia, của những người bán
hàng có kinh nghiệm về cung, cầu, giá cả theo từng quãng thời gian, sự kiện,…
- Phương pháp suy diễn tương tự: căn cứ vào những điều kiện, hiện tượng
tương tự để dự đoán sự vận động của hiện tượng cần dự đoán.
- Phương pháp dự đoán thống kê: dựa vào sự vận động và tích luỹ, số liệu
của quá khứ để dự đoán sự phát triển trong tương lai.
- Phương pháp ngoại suy theo xu hướng: dựa vào sự thay đổi theo một chuỗi
thời gian đã qua của hiện tượng để dự đoán xu hướng phát triển trong tương lai.
- Phương pháp phân giải xu hướng thành nhiều yếu tố, sau đó tập hợp tác
động của từng yếu tố chủ yếu đối với xu hướng.
- Phương pháp toán kinh tế: như phương trình hồi quy, phương pháp định
mức, hệ số co dãn cung cầu,…


14
1.4. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.4.1. Quan niệm về bán hàng và quản trị bán hàng
- Bán hàng là sự thực hiện giá trị và chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa, kết
thúc quá trình này người mua nhận được hàng, người bán nhận được tiền (hoặc ít
ra cũng có cơ sở đòi tiền người mua).
- Quản trị bán hàng được hiểu là hoạt động quản trị của những người thuộc lực
lượng bán hàng hoặc những người hổ trợ trực tiếp cho lực lượng bán hàng của doanh

nghiệp.
1.4.2. Yêu cầu và vai trò của hoạt động bán hàng
1.4.2.1. Vai trò của hoạt động bán hàng
- Bán hàng thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa cho doanh nghiệp.
- Bán hàng quyết định và chi phối các hoạt động nghiệp vụ khác trong doanh
nghiệp.
- Bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản thực hiện mục đích sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp là lợi nhuận.
- Bán hàng là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp đối với đối thủ cạnh tranh.
1.4.2.2. Yêu cầu của hoạt động bán hàng
- Tăng phần thị trường của doanh nghiệp, tạo cho phạm vi và quy mô của thị
trường hàng hoá của doanh nghiệp không ngừng được mở rộng.
- Tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.
- Tăng tài sản vô hình của doanh nghiệp.
- Phục vụ khách hàng, góp phần vào việc thỏa mãn các nhu cầu phát triển
kinh tế - xã hội của đất nước.
1.4.3. Hoạch định chương trình bán hàng của doanh nghiệp
1.4.3.1. Căn cứ xác định chương trình bán hàng
Để xác định đúng một chương trình bán hàng, doanh nghiệp cần dựa vào các căn
cứ sau:
- Nhu cầu thị trường về hàng hóa của doanh nghiệp đã được xác định bao
gồm: sản lượng, chất lượng hàng hóa, cơ cấu giá cả và thời gian đáp ứng (kể cả
hiện tại và xu thế trong tương lai). Đây là căn cứ quan trọng nhất có ý nghĩa
quyết định chương trình tiêu thụ hàng hóa.


15
- Phương án kinh doanh mà doanh nghiệp đã lựa chọn, đặc biệt là chương
trình mua bán hàng hóa để thực hiện phương án kinh doanh.
- Chiến lược và chính sách kinh doanh của doanh nghiệp với tư cách là quan

điểm chủ đạo, nguyên tắc chi phối chương trình hoạt động bán hàng của doanh
nghiệp.
- Các đơn hàng, các hợp đồng bán hàng đã được ký kết. Đây là các văn bản
có tính chất pháp quy, cần được tuân thủ một cách nghiêm ngặt để đảm bảo việc
thực hiện mục tiêu, nhiệm vụ và uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng.
- Các căn cứ khác cũng được tính tới khi hoạch định chương trình bán hàng
là: dự kiến về tăng chi phí cho hoạt động Marketing bán hàng, sự thay đổi về tổ
chức mạng lưới bán hàng, khả năng thu hút thêm khách hàng mới, khả năng mở
rộng địa bàn tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp, những chính sách điều tiết vĩ
mô của nhà nước đối với loại hàng hóa mà doanh nghiệp dự kiến bán,…
1.4.3.2. Nội dung chương trình bán hàng của doanh nghiệp
Nội dung chủ yếu của một chương trình bán hàng của doanh nghiệp gồm:
a. Mục tiêu và nhiệm vụ của công tác bán hàng
Việc bán hàng phải thỏa mãn một số mục tiêu sau:
- Thâm nhập thị trường mới.
- Tăng sản lượng bán ra.
- Tối đa hóa doanh số.
- Tối đa hóa lợi nhuận.
- Bán hết hàng ứ đọng.
Nhưng có thể nói mục tiêu trên hết của tất cả các doanh nghiệp hiện nay là
làm hài lòng khách hàng và thu hút được nhiều khách hàng.
Để đạt được các mục tiêu trên thì nhiệm vụ đặt ra trước mắt cho các doanh
nghiệp đó là:
- Tăng sản lượng bán cho từng mặt hàng và cho tất cả các mặt hàng.
- Tăng doanh số bán cho từng mặt hàng, cho tất cả các mặt hàng, cho từng
khách hàng và cho từng thời kỳ khác nhau.
- Sử dụng có hiệu quả chi phí bán hàng, chi phí lưu thông và cả chi phí
Marketing.

16
- Nâng mức lãi thu được tính cho từng loại mặt hàng.
b. Tiến độ bán hàng
Tiến độ bán hàng cần được hoạch định một cách chi tiết, cụ thể và phải được
tuân thủ một cách nghiêm ngặt, vì tiến độ bán hàng của doanh nghiệp không chỉ
ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình bán hàng mà còn ảnh hưởng đến tiến độ sản
xuất kinh doanh và cung ứng của doanh nghiệp.
c. Điều kiện liên quan đến việc bán hàng
Địa điểm giao hàng, phương thức vận chuyển, phương thức thanh toán, mức chiết
khấu,…
d. Lượng dự trữ cho bán hàng
Việc xác định lượng dự trữ này phụ thuộc vào yêu cầu của khách hàng, đặc
tính của từng loại hàng hóa, lượng hàng hóa tồn kho đầu kỳ kế hoạch và chương
trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
e. Dự kiến những biến động trong quá trình bán
Đứng về phía khách hàng và những biến động có thể xảy ra trên thị trường từ
đó dự kiến các chương trình dự phòng và nguyên tắc ứng xử khi xảy ra biến
động đó.
1.4.3.3. Quá trình xác định chương trình bán hàng
Chương trình bán hàng là một kế hoạch hành động được dùng để thực hiện
những mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Chương trình bán hàng không chỉ
đề ra các mục tiêu bán hàng cần đạt được mà còn xác định trình tự tổ chức và
các điều kiện để thực hiện mục tiêu nhiệm vụ đặt ra. Muốn lập một chương trình
bán hàng có hiệu quả cần thực hiện các bước sau:
Bước 1: Tập hợp căn cứ, thông tin cần thiết làm cơ sở cho việc xác định mục
tiêu, nhiệm vụ bán hàng. Trong đó đặc biệt chú ý đến các đơn đặt hàng, các hợp
đồng tiêu thụ đã được ký kết, nhu cầu thị trường đã được xác định, dự báo nhu cầu
trong tương lai.
Bước 2: Xây dựng các phương án về mục tiêu, nhiệm vụ bán hàng. Lựa chọn
và ra quyết định về mục tiêu, nhiệm vụ bán hàng trong kỳ kế hoạch. Trên cơ sở

đó đưa ra các mục tiêu tác nghiệp của chương trình tiêu thụ hàng hoá. Chẳng hạn


17
từ doanh số bán của doanh nghiệp, doanh số bán của từng địa phương, doanh số
từng mặt hàng và doanh số từng người bán.
Bước 3: Chia toàn bộ công việc cần thực hiện để đạt được mục tiêu bán hàng
thành các phần việc hay dự án. Xác định mối quan hệ giữa các phần việc hay dự
án và sắp xếp theo một trình tự thực hiện. Trên cơ sở đó lập tiến độ bán hàng,
thời hạn bắt đầu và kết thúc, tiến độ cung ứng hàng hóa trong thời gian đó.
Bước 4: Quyết định người chịu trách nhiệm mỗi phần việc, có thể phân công
theo dõi từng mặt hàng, hoặc từng địa điểm bán hàng hay một số khách hàng, đại
lý hay cửa hàng nào đó.
Bước 5: Lựa chọn quyết định và cách thực hiện, các nguồn chi phí và các
nguồn lực khác cho việc bán hàng.
Dựa trên cơ sở chương trình bán hàng đã được lập ra, doanh nghiệp tiến hành
xác định và tổ chức thực hiện hoạt động tiêu thụ hàng hóa.
1.4.4. Tổ chức công tác bán hàng của doanh nghiệp
1.4.4.1. Tổ chức mạng lưới bán hàng
Trong cơ chế quản lý mới, đối với mỗi doanh nghiệp thì sản xuất tốt chưa đủ
để khẳng định khả năng tồn tại và phát triển của mình mà còn phải biết tổ chức
tốt công tác bán hàng, một trong những nội dung tổ chức bán hàng của doanh
nghiệp là tổ chức mạng lưới bán hàng. Mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp là
tập hợp các kênh bán hàng nối liền giữa doanh nghiệp (người sản xuất kinh
doanh) với người tiêu dùng.
a. Mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp được cấu thành bởi những yếu
tố sau
- Người sản xuất kinh doanh (doanh nghiệp): được coi là người bán thứ nhất,
họ bán cái chính họ sản xuất ra. Điểm xuất phát của quá trình vận động hàng hóa
từ nơi sản xuất, từ chính nơi mà nó được tạo ra.

- Người tiêu dùng: là người sử dụng sản phẩm mua được vào việc thỏa mãn
nhu cầu của họ.
- Người bán buôn: thực hiện hoạt động thương mại thuần tuý. Đặc trưng cơ
bản của người bán buôn là mua bán khối lượng lớn một loại hàng hóa nào đó.


18
Người bán buôn thường có kế hoạch lớn, có trường hợp họ khống chế được thị
trường và có khả năng chi phối người sản xuất và người bán lẻ.
- Người bán lẻ: cũng thực hiện hoạt động thương mại thuần tuý nhưng có thế
lực yếu hơn người bán buôn, khó có khả năng chi phối người sản xuất và người
bán buôn. Họ là người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cho nên có thể nắm
bắt chính xác các thông tin của thị trường.
- Đại lý: là một loại hình kinh doanh làm chức năng trung gian trong quá
trình vận động của hàng hóa. Đối với công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp cần quan tâm đến đại lý tiêu thụ chứ không phải các người bán buôn hoặc
người bán lẻ.
Giữa các doanh nghiệp và người đại lý cùng nhau ký hợp đồng để đảm bảo
nâng cao hiệu quả của quá trình bán hàng, doanh nghiệp phải lựa chọn các đại lý
bán hàng cho mình.
- Người môi giới: là người giúp đỡ việc giao dịch giữa nhà sản xuất và khách
hàng. Người môi giới có 3 chức năng sau:
+ Giúp đỡ người bán tìm gặp người mua và ngược lại.
+ Giúp đỡ hướng dẫn cách thức mua bán.
+ Thực hiện mua bán trên uỷ thác.
Các yếu tố cấu thành mạng lưới bán hàng có quan hệ tương tác với nhau. Để
đẩy mạnh quá trình bán hàng, doanh nghiệp thường kết hợp sử dụng nhiều kênh
bán hàng khác nhau để thực hiện việc tiêu thụ của mình.
b. Chức năng của kênh phân phối
- Làm phù hợp giữa sản xuất và tiêu dùng: công ty làm tiêu chuẩn hóa, tập

hợp, phân bổ và sắp xếp hàng hóa đảm bảo cung cấp hàng hóa đúng mong muốn
của khách hàng.
- Làm gần về không gian: đưa hàng hóa đến phân phối đúng tại địa điểm mà
khách hàng mong muốn.
- Làm gần về thời gian: cung cấp hàng đúng lúc mà khách hàng mong muốn.
- Nếu không có hệ thống kênh phân phối thì xảy ra tình trạng không cung cấp
được hàng đến nhiều nơi khác nhau, chỗ thì có nhiều chỗ thì không có.



19
c. Cấu trúc kênh phân phối
Sơ đồ 1.3: Các kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng cá nhân phổ biến:












- Kênh 1: là kênh ngắn nhất: là kênh bán trực tiếp, được bán qua hội chợ
triển lãm, bán tại kho. Lượng hàng bán ra nhỏ nhưng phong phú.
+ Ưu điểm: giảm chi phí trung gian, thông tin từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng không bị lệch lạc.
+ Nhược điểm: khối lượng bán nhỏ, chỉ phù hợp với doanh nghiệp vừa và

nhỏ, doanh nghiệp mới thành lập.
- Kênh 2: là kênh ngắn, từ nhà sản xuất đến người bán lẻ rồi mới bán cho
người tiêu dùng, doanh nghiệp bán lẻ lớn, bán ở hệ thống chợ, các đầu mối, siêu
thị.
- Kênh 3: là kênh trung, chức năng phân phối cho các nhà phân phối (doanh
nghiệp thương mại), khối lượng bán ra lớn, hàng hoá thường không phong phú về
mặt chủng loại, mẫu mã do nhà phân phối phân phối cho nhiều công ty khác nhau,
mỗi công ty một mặt hàng nào đó.
- Kênh 4: là kênh dài nhất, môi giới trung gian là các đại lý, phân phối sản
phẩm đến thị trường mới, là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Tuy
nhiên có nhược điểm là chi phí trung gian lớn, thông tin từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng bị lệch lạc.
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất Nhà sản xuất
Người ti
êu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng
Người bán
l
ẻ

Người bán

l
ẻ

Người bán
l
ẻ

Người bán
buôn
Người bán
buôn
Đại lý
1
2
3
4