ĐO LƯỜNG sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG sử DỤNG THẺ ATM tại NGÂN HÀNG THƯƠNG mại cổ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH KHÁNH HOÀ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG




NGUYỄN THỊ THÙY AN






ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH KHÁNH HOÀ




LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Nha Trang, tháng 6 năm 2012




BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG




NGUYỄN THỊ THÙY AN





ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH KHÁNH HOÀ



LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN:
TS. Lê Kim Long




Nha Trang, tháng 6 năm 2012
i


LỜI CAM ĐOAN

Học viên: Nguyễn Thị Thùy An
Nơi đào tạo: Trường Đại học Nha Trang
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Người hướng dẫn: TS. Lê Kim Long
Tên luận văn: Đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Khánh
Hoà.
Nội dung cam đoan:
Tôi xin cam đoan trong suốt quá trình nghiên cứu luận văn thạc sĩ, dưới sự
hướng dẫn chỉ bảo tận tình của giáo viên hướng dẫn, tôi đã tiến hành nghiên cứu
luận văn một cách trung thực, toàn bộ nội dung trong báo cáo luận văn được tôi trực
tiếp thực hiện. Tất cả kết quả nghiên cứu không sao chép từ các báo cáo khoa học,
luận văn tiến sĩ, thạc sĩ hay sách của bất cứ tác giả nào.

Học viên




Nguyễn Thị Thùy An


ii


LỜI CẢM ƠN

Tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc tới Tiến sỹ Lê Kim Long –
Bộ môn Quản Trị Kinh doanh, Trường Đại học Nha Trang đã tận tình chỉ bảo, góp
ý và hướng dẫn cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu, viết và hoàn thành luận văn
này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu; Khoa đào tạo sau đại học; Quý
Thầy Cô của Trường Đại học Nha Trang đã tạo điều kiện cho tôi được học tập,
trang bị cho tôi kiến thức quý báu để làm cơ sở trong việc hoàn tất chương trình
thạc sĩ.
Tôi xin cảm ơn các anh, chị, các bạn đồng nghiệp trong ngân hàng đã giúp đỡ,
động viên tôi trong quá trình thu thập dữ liệu, hoàn thành luận văn này.


Học viên

Nguyễn Thị Thùy An



iii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ACB

: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu
ACSI

: American Customer Satisfaction Index (Chỉ số hài lòng khách
hàng của Mỹ)
Agribank

: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
ATM

: Automatic Teller Machine (Máy rút tiền tự động)
BIDV

: Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
CBNV

: Cán bộ nhân viên
CSI

: Customer Satisfaction Index (Chỉ số hài lòng của khách hàng)
CSM

: Customer Satisfaction Measurement (Đo lường sự hài lòng khách
hàng)
EAB

: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á
ECSI

: European Customer Satisfaction Index (Chỉ số hài lòng khách
hàng của các quốc gia Châu Âu
NBRI

: National Business Research Institute, Inc (Viện Nghiên cứu kinh
doanh Quốc gia)
NH

: Ngân hàng
NHCT

: Ngân hàng Công Thương
NHTM

: Ngân hàng Thương mại
NHTMCP

: Ngân hàng Thương mại cổ phần
NSNN

: Ngân sách Nhà nước
PIN

: Personal Identification Number (Mã nhận diện cá nhân)
POS

: Point of Sale (Điểm chấp nhận thẻ)
Techcombank

: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương
TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh
TQM

: Hệ thống quản lý chất lượng toàn diện
VCB

: Vietcombank (Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương
Việt Nam)
Vietinbank
Khánh Hòa

: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi
nhánh Khánh Hòa
Vietinbank

: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam
VIF

: Hệ số phóng đại phương sai
WTO

: World Trade Organization (Tổ chức Thương mại Thế giới)



iv


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1. Sự khác nhau giữa các loại thẻ E-Partner 34
Bảng 2.2. Số lượng thẻ E-Partner Vietinbank Khánh Hòa phát hành tích lũy đến
năm 2010 37
Bảng 2.3. Số lượng thẻ ATM phát hành trên thị trường tích luỹ đến năm 2010 38
Bảng 2.4. Số lượng thẻ ATM phát hành tích luỹ từ năm 2007-2010 của một số
NHTM trên địa bàn Tỉnh Khánh Hòa 39
Bảng 2.5. Số lượng máy ATM của một số NHTM trên địa bàn đến tháng 12/2010 41
Bảng 2.6. Bảng so sánh tính năng, tiện ích thẻ ATM giữa các Ngân hàng 42
Bảng 3.1: Thang đo 1 về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng củakhách
hàng về dịch vụ thẻ E-Partner 47
Bảng 3.2: Thang đo 2 về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng củakhách
hàng về dịch vụ thẻ E-Partner 53
Bảng 4.1 Bảng tổng hợp thông tin mẫu 61
Bảng 4.2. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 64
Bảng 4.3. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sau phân tích EFA 67
Bảng 4.4. Kết quả phân tích EFA cho sự hài lòng dịch vụ thẻ 69
Bảng 4.5. Thống kê phân tích các hệ số hồi quy 72

Bảng 4.6. Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình 73
Bảng 4.7. Đánh giá từng yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 76



v


DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1. Tốc độ tăng trưởng thẻ E-Partner do Vietinbank Khánh Hoà phát
hành từ năm 2007-2010 37
Biểu đồ 2.2. Biểu đồ thị phần thẻ ATM do các NHTM trên địa bàn Tỉnh Khánh
Hòa phát hành đến tháng 12/2010 38
Biểu đồ 2.3. Biểu đồ tăng trưởng về phát hành thẻ ATM của một sốNHTM trên
địa bàn Tỉnh Khánh Hoà từ năm 2007 - 2010 39
Biểu đồ 4.1. Thời gian sử dụng dịch vụ thẻ E-Partner của VietinbankKhánh Hòa 62
Biểu đồ 4.2. Tần suất sử dụng dịch vụ thẻ E-Partner của VietinbankKhánh Hòa 63

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 14
Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 15
Hình 1.3. Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các Ngân hàng 18
Hình 1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 22
Hình 1.5. Sơ đồ về quản lý chất lượng của Hệ thống dịch vụ tự phục vụ 27
Hình 1.6: Mô hình lý thuyết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
thẻ E-Partner tại Vietinbank Khánh Hòa 29
Hình 2.1. Minh họa sản phẩm thẻ E-Partner do Vietinbank phát hành 33
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 46

Hình 3.2. Mô hình điều chỉnh nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch
vụ thẻ E-Partner tại Vietinbank Khánh Hòa 57
Hình 4.1. Mô hình điều chỉnh nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch
vụ thẻ E-Partner tại Vietinbank Khánh Hòa 70
Hình 4.2 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 75



vi


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT iii
DANH MỤC CÁC BẢNG iv
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ v
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ v
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1.Sự cần thiết của nghiên cứu 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4
4. Phương pháp nghiên cứu 4
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5
6. Kết cấu của luận văn 6
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7
1.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ thẻ ATM 7
1.1.1. Sự phát triển của máy rút tiền tự động (ATM) 7
1.1.2. Khái niệm về máy ATM (Automatic/Automated Teller Machine) 8
1.1.3. Khái niệm thẻ ATM 9
1.1.4. Đặc điểm của thẻ ATM 9

1.1.5. Các tiện ích của thẻ ATM 10
1.2. Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 10
1.2.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng 10
1.2.2. Sự cần thiết phải đo lường sự hài lòng của khách hàng 12
1.2.3. Tổng quan các mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ 14
1.2.3.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) 14
1.2.3.2. Mô hình chất lượng dịch vụ (Mô hình SERVQUAL) 18
1.2.4. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 21
1.3. Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài 24
1.3.1. Kết quả nghiên cứu nước ngoài 24
1.3.2. Kết quả nghiên cứu trong nước 28
vii


1.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu 28
1.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 28
1.4.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 28
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI
VIETINBANK KHÁNH HÒA 31
2.1. Giới thiệu về Vietinbank Khánh Hoà 31
2.2. Sự ra đời và phát triển thẻ thanh toán của Vietinbank 32
2.3. Một số nét đặc trưng về dịch vụ thẻ ATM của Vietinbank 33
2.3.1 Các sản phẩm thẻ E-Partner do Vietinbank cung cấp 33
2.3.2. Các tiện ích của thẻ E- partner 35
2.4. Thực trạng hoạt động kinh doanh thẻ E-Partner của Vietinbank Khánh Hòa 36
2.4.1. Hoạt động phát hành thẻ E-Partner của Vietinbank Khánh Hoà 36
2.4.2. Mạng lưới máy giao dịch tự động ATM 40
2.4.3. So sánh lợi thế cạnh tranh thẻ ATM của Vietinbank 42
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 46
3.1. Phương pháp nghiên cứu 45

3.1.1. Thiết kế nghiên cứu 45
3.1.2. Quy trình nghiên cứu 45
3.2. Nghiên cứu định tính 47
3.2.1. Thiết kế thang đo 47
3.2.2. Điều chỉnh thang đo 50
3.2.3. Mô hình điều chỉnh 57
3.3. Nghiên cứu định lượng 58
3.3.1. Mẫu điều tra và cách thức điều tra 58
3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi 58
3.3.3 Phần mền xử lý số liệu sử dụng trong nghiên cứu 59
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 61
4.1. Mô tả mẫu 61
4.1.1. Đối tượng nghiên cứu 61
viii


4.1.2. Mẫu nghiên cứu 61
4.1.3. Thông tin mẫu 61
4.2. Kết quả kiểm định thang đo 63
4.2.1.Đánh giá độ tin cậy thang đo 63
4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 65
4.2.2.1. Phân tích EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ thẻ 65
4.2.2.2. Phân tích EFA cho thang đo sự hài lòng dịch vụ thẻ 69
4.3. Điều chỉnh mô hình lý thuyết 69
4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội 71
4.5. Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ thẻ E-Partner của Vietinbank Khánh Hòa 76
CHƯƠNG V: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ E-PARTNER TẠI VIETINBANK
KHÁNH HÒA 79

5.1. Những đóng góp ban đầu của nghiên cứu 79
5.2. Một số gợi ý về giải pháp đối với Vietinbank Khánh Hòa nhằm nâng cao
sự hài lòng của khách hàng 80
5.2.1. Nhóm giải pháp gia tăng tính cạnh tranh về phí dịch vụ 80
5.2.2. Nhóm giải pháp gia tăng sự cảm thông 82
5.2.3. Nhóm giải pháp gia tăng sự đáp ứng 82
5.2.4. Nhóm giải pháp gia tăng phương tiện hữu hình 83
5.2.5. Nhóm giải pháp gia tăng tính thuận tiện 83
5.2.6. Nhóm giải pháp gia tăng tính bảo mật thông tin 84
5.2.7. Một số giải pháp khác nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng 86
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 87
PHẦN KẾT LUẬN 90
TÀI LIỆU THAM KHẢO 91
PHỤ LỤC 95

1


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của nghiên cứu:
Ngày 11-01-2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ
chức thương mại thế giới (WTO). Bên cạnh những cơ hội về hội nhập kinh tế quốc
tế nói chung và mở cửa hệ thống tài chính nói riêng, ngành Ngân hàng Việt Nam
cũng phải đối mặt với những thách thức và khó khăn nhất định. Các cam kết mở cửa
thị trường tài chính tạo điều kiện cho sự tham gia ngày càng nhiều của các đối tác
nước ngoài; điều này, sẽ góp phần làm cho thị trường tài chính của Việt Nam
chuyển hướng theo đà tăng trưởng của các quốc gia trong khu vực. Mặt khác, sức
ép cạnh tranh cũng buộc các Ngân hàng trong nước phải chủ động điều chỉnh mô
hình, chính sách quản lý, đào tạo nhân viên, ứng dụng công nghệ thông tin nhằm tạo
được lợi thế so với các Ngân hàng nước ngoài.

Hiện nay, với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, sức ép hội
nhập kinh tế quốc tế, đồng thời nhu cầu về sử dụng dịch vụ Ngân hàng của khách
hàng ngày càng đa dạng đã cho tạo áp lực đòi hỏi các Ngân hàng phải thực hiện đổi
mới công nghệ và đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh. Trước tình hình đó, hệ thống
giao dịch tự động ATM ra đời và được coi là một công cụ quan trọng trong việc
phát triển hoạt động bán lẻ của các Ngân hàng Việt Nam.
Ở các quốc gia phát triển, việc thanh toán trong nền kinh tế chủ yếu là qua
Ngân hàng, thanh toán bằng tiền mặt chiếm tỷ trọng rất thấp trong tổng phương tiện
thanh toán, việc sử dụng dịch vụ Ngân hàng của người dân rất phổ biến. Ngược lại,
ở các nước đang phát triển như Việt Nam, công cụ thanh toán của người dân chủ
yếu là bằng tiền mặt nên số người sử dụng thẻ Ngân hàng trên tổng dân số còn
thấp[5]. Tuy nhiên, theo xu hướng phát triển chung của xã hội thì tỷ trọng phương
tiện thanh toán bằng tiền mặt trong tổng phương tiện thanh toán sẽ giảm xuống, các
phương thức thanh toán thông qua dịch vụ Ngân hàng sẽ tăng lên, trong đó có
phương thức thanh toán qua thẻ. Năm 2000, Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam
lần đầu tiên cho ra đời sản phẩm thẻ ở thị trường Việt Nam nhưng đến năm 2006,
2


theo thống kê của Hiệp hội Thẻ Ngân hàng, trên cả nước đã có hơn 4 triệu thẻ Ngân
hàng được phát hành, trong đó thẻ ATM là 3,6 triệu chiếc. Hiện nay, số lượng thẻ
ATM được các Ngân hàng thương mại phát hành trên thị trường Việt Nam liên tục
gia tăng. Theo tính toán của các chuyên gia Ngân hàng thì số lượng thẻ phát phát
năm sau tăng gấp 3 lần số lượng thẻ phát hành năm trước [46]. Bên cạnh sự gia tăng
nhanh chóng của số lượng thẻ ATM thì các dịch vụ và tiện ích của thẻ ATM được
các Ngân hàng cung cấp cho khách hàng ngày càng đa dạng và không ngừng đổi
mới với chất lượng ngày càng cao.
Như vậy, có thể thấy rằng tình hình cạnh tranh về dịch vụ thẻ giữa các Ngân
hàng ngày càng gay gắt. Trong môi trường cạnh tranh này, khách hàng chính là
nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng. Ngân hàng nào dành

được mối quan tâm và lòng trung thành của khách hàng, Ngân hàng đó sẽ thành
công. Để có được sự gắn kết lâu dài của khách hàng với Ngân hàng thì trước hết
khách hàng phải hài lòng với các sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp. Ngân
hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam cũng không nằm ngoài quy
luật vận động trên. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở
thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/hoặc giới thiệu sản
phẩm cho người khác so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Một khách hàng
không hài lòng sẽ nói cho 9 người khác về sự không hài lòng của mình trong khi đó
một khách hàng hài lòng chỉ nói cho 5 người khác về cách họ được phục vụ tốt. Lòng
trung thành tăng 5% có thể làm lợi nhuận doanh nghiệp tăng 25%-85%.[44]
Do vậy, hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược hàng đầu của các
Ngân hàng. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là
vấn đề mà các Ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Chỉ bằng
cách đo lường sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ,các Ngân hàng mới biết
được mức độ hài lòng; và tìm ra cách thức làm thế nào để hài lòng khách hàng, duy
trì được lòng trung thành của khách hàng và thu hút được khách hàng mới. Vì vậy,
nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ Ngân hàng là một công
việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục. Xuất phát từ những phân
3


tích trên, tác giả mạnh dạn chọn đề tài “Đo lường sự hài lòng của khách hàng sử
dụng thẻ ATM tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam –
chi nhánh Khánh Hoà”, tác giả hi vọng rằng, những kết quả của nghiên cứu này sẽ
góp phần giúp Ngân hàngThương mại Cổ phần Công thương Việt Nam nắm được
khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng và từ đó đề xuất những chính sách phù hợp
nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ đạt được sự hài lòng cao nhất của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu của đề tài nghiên cứu gồm: (1) mục tiêu tổng quát và (2) mục tiêu cụ

thể:
Mục tiêu tổng quát của đề tài là đo lường mức độ hài lòng của khách hàng cá
nhân đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công
Thương Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa.
Từ mục tiêu tổng quát nêu trên, đề tài có những mục tiêu cụ thể như sau:
(1) Hệ thống hóa những lý luận về đo lường sự hài lòng của khách hàng;
(2) Phân tích thực trạng về việc cung cấp dịch vụ thẻ ATM cho khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh
Khánh Hòa;
(3) Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân
hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa;
(4) Xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá
cả dịch vụ, và sự hài lòng của khách hàng;
(5) Kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết;
(6) Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàngThương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam –
Chi nhánh Khánh Hòa.
4


3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ
E-Partnertại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh
Khánh Hòa.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài được xác định là khách hàng cá nhân trên địa
bàn tỉnh Khánh Hòa đang sử dụng sản phẩm thẻ ghi nợ E-Partner do Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam cung cấp. Nghiên cứu được thực
hiện với:
(1) Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn, điều tra trực tiếp từ
khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ E-Partner do Ngân hàng Thương mại Cổ phần

Công Thương Việt Nam phát hành tại Khánh Hòa trong thời gian từ tháng 08/2011
đến 02/2012.
(2) Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo của Ngân hàng Thương mại
Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa; báo cáo thường niên của
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam; báo cáo của Ngân hàng
Nhà Nước – chi nhánh Tỉnh Khánh Hòa trong thời gian từ năm 2006 – 2010.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Để đạt được các mục tiêu như trên, nghiên cứu này được thực hiện dựa trên cơ
sở lý thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
khách hàng của Zeithaml & Bitner (2000).Bên cạnh đó, đề tài này cũng vận dụng
những phương pháp sau để làm sáng tỏ các nội dung của mục tiêu nghiên cứu:
(1) Nghiên cứ định tính (được áp dụng với nghiên cứu sơ bộ)
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập
trung. Mục đích của nghiên cứu này là khám phá những mong đợi, kỳ vọng, đánh
giá,… của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ E-Partner của Ngân hàng Thương
mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa. Nghiên cứu này
vừa mang tính khám phá, vừa mang tính hệ thống hóa các nghiên cứu trước đây về
5


dịch vụ thẻ ATM của các nhà nghiên cứu ở các nước mà dịch vụ ATM được người
dân sử dụng một cách rộng rãi. Từ đó, có thể tìm ra những tiêu chí thật sự có thể áp
dụng được tại thị trường Việt Nam nói chung và thị trường tỉnh Khánh Hòa nói
riêng.
(2) Nghiên cứu định lượng (được áp dụng với nghiên cứu chính thức):
Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá các thang đo; xác định mức độ quan
trọng của các nhân tố; đo lường các yếu tố thực tiễn cũng như kiểm định các giả
thuyết đã được nêu ra. Các phương pháp phân tích định lượng áp dụng bao gồm:
- Thống kê mô tả: Mô tả mẫu thu được từ việc phỏng vấn bằng bảng câu hỏi
nhằm mục đích khái quát mẫu và loại bỏ những bảng câu hỏi phản hồi không đạt

yêu cầu nghiên cứu.
- Đánh giá độ tin cậy của dữ liệu bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để phát
hiện ra những chỉ báo không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA: để đánh giá tính đơn nghĩa của các thang
đo, phân tích ý nghĩa của các nhân tố này có được tạo ra đúng như các nhân tố dự
định ban đầu hay không.
- Sau khi phân tích nhân tố, phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội
được sử dụng với đầu vào là số nhân tố đã được xác định nhằm xem xét mức độ
ảnh hưởng của các nhân tố này đối với mức độ hài lòng của kháchhàng.
- Sau quá trình kiểm định trên, thang đo được đưa vào phân tích đánh giá thực
trạng dịch vụ thẻ E-Partner thông qua các mô hình đo lường hài lòng khách hàng.
Kiểm định Independent-samples T-test và kiểm định One way ANOVA được dùng
để xem xét ảnh hưởng của các biến định tính đến các yếu tố cần cải tiến để cải thiện
mức độ hài lòng khách hàng.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Sự cạnh tranh giữa các NHTMCP đang ngày một trở nên khốc liệt hơn, một
yếu tố quan trọng trong cạnh tranh đó là sự hài lòng của khách hàng. Việc nâng cao
6


chất lượng dịch vụ với giá cả hợp lý để nâng cao năng lực canh tranh là một yêu cầu
cấp thiết với các Ngân hàng.
Kết quả của nghiên cứu này sẽ cung cấp cho các nhà quản lý Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa có cái nhìn
toàn diện về đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng, cũng như
xác định các yếu t
ố ảnh
hưởng và mối quan hệ giữa chúng đến sự hài lòng khách
hàng đối với dịch vụ thẻ E-Partner. Từ đó đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao
hiệu quả dịch vụ thẻ, xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp, tăng khả năng

cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh của Ngân hàng.

6. Kết cấu của luận văn:
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, kết cấu của luận văn này được chia làm
5 chương, cụ thể như sau:
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết
- Chương 2: Thực trạng về hoạt động dịch vụ thẻ tại NHTMCP Công
Thương Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ thẻ E-Partner tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công
Thương Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa.

7


CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ thẻ ATM
1.1.1. Sự phát triển của máy rút tiền tự động (ATM)
Hiện nay, vẫn tồn tại sự bàn cãi về người sáng chế ra máy ATM. Theo đó,
Luther George Simjian - một nhà phát minh người Thổ Nhĩ Kỳ - là người đầu tiên
nghĩ ra "loại máy có lỗ đặt áp vào tường" cho phép khách hàng có thể thực hiện mọi
giao dịch tài chính. Simjian bắt đầu đăng ký bằng sáng chế cho ý tưởng này vào
năm 1939. Ông đã cố thuyết phục một Ngân hàng - ngày nay là Ngân hàng Citicorp
- thử lắp đặt máy rút tiền tự động này. Thế nhưng chỉ trong vòng 6 tháng sau, người
ta phải tháo dỡ loại máy trên do nhu cầu sử dụng không cao. Theo Simjian, khách
hàng giao dịch qua máy thường chỉ là các cô gái điếm và các con bạc vốn không
thích thú việc giao dịch trực tiếp với nhân viên giao dịch tại Ngân hàng [40].

Cũng có giả thuyết cho rằng máy rút tiền mặt tự động đầu tiên là do John
Shepherd-Barron sáng chế vào giữa thập niên 1960. Xuất phát từ nhu cầu của bản
thân nhà sáng chế là có thể rút tiền từ Ngân hàng vào bất cứ lúc nào nên ông đã nghĩ
ra loại máy rút tiền tự động. Loại máy do Shepherd-Barron chế tạo có thể thực hiện
giao dịch với tần suất 24/7 (tức 24 giờ/ngày và 7 ngày/tuần) và được lắp đặt lần đầu
tiên tại chi nhánh Ngân hàng Barclays ở London (Anh) vào năm 1967. Lúc đó,
khách hàng chỉ được rút tối đa 10 bảng Anh cho một lần giao dịch. Thế nhưng, các
chuyên gia đã không công nhận đây là loại máy ATM vì chúng luôn nuốt thẻ và
khách hàng phải mua thẻ khác nếu muốn thực hiện một giao dịch nữa. Theo họ, loại
máy ATM đầu tiên mà chúng ta đang sử dụng ngày nay chính là loại máy đã ra mắt
công chúng vào năm 1969 tại Ngân hàng Chemical Bank ở New York (Mỹ). Tác
giả của loại máy ATM trên chính là Don Wetzel - Phó giám đốc chi nhánh phụ
trách phát triển sản phẩm của Docutel (một công ty chuyên về máy tự động xử lý
hành lý). Ông nảy ra ý tưởng tạo ra chiếc máy ATM hiện đại trong một lần xếp
hàng chờ rút tiền tại một Ngân hàng ở Dallas. Ông trình bày ý tưởng của mình và
được Công ty Docutel hỗ trợ tài chính. Với số tiền 5 triệu USD, Wetzel cùng 2 cộng
8


sự đã chế tạo thành công chiếc máy ATM đầu tiên trên thế giới. Họ được nhận bằng
sáng chế vào năm 1973 [45].
Năm 1969, Chemical Bank phát động chiến dịch quảng cáo ATM rầm rộ với
khẩu ngữ: "Kể từ ngày 2/9, Ngân hàng chúng tôi sẽ mở cửa lúc 9 giờ sáng và sẽ
không bao giờ đóng cửa nữa". Từ dạo ấy, khách hàng có thẻ tín dụng không cần
phải xếp hàng chờ đến lượt để được nhân viên Ngân hàng giải quyết cho rút tiền
mặt nữa. Chỉ cần đưa tấm thẻ nhựa có vệt từ vào một cái máy ATM, khách hàng có
thể rút tiền mặt bất cứ lúc nào mình thích, kể cả ngày cuối tuần. Tiếp sau Chemical
Bank, nhiều Ngân hàng khác cũng bắt đầu chiến dịch lắp đặt và quảng bá máy
ATM. Năm 1973, tại Mỹ đã có 2.000 máy ATM hoạt động trên toàn quốc. Chi phí
cho một máy ATM lúc bấy giờ vào khoảng 30.000 USD. Hiện nay riêng ở Mỹ, số

lượng máy ATM được đưa vào sử dụng lên đến 371.000 cái [45]. Chúng ta có thể
thấy ATM không chỉ có trong các siêu thị, sân bay mà còn hiện diện trong nhiều
cửa hàng bán thức ăn nhanh McDonald hay các cửa hàng rượu nhỏ ở Mỹ. Ngay cả ở
khu vực núi đá cheo leo South Rim thuộc dải Grand Canyon hiểm trở ở bang
Colorado (Mỹ) cũng có máy ATM. Ngày nay, ATM hiện diện ở khắp mọi nơi trên
thế giới, thậm chí vành đai Bắc cực hay trạm quan sát McMurdo Station ở Nam cực
cũng có máy.
1.1.2. Khái niệm về máy ATM (Automatic/Automated Teller Machine)
Theo ATM và Debit News (2001), máy giao dịch tự động (ATM) là một loại
máy điện tử đặt ở nơi công cộng, được kết nối với một hệ thống dữ liệu và các thiết
bị liên quan, được kích hoạt bởi chủ thẻ cho phép rút tiền, sử dụng các dịch vụ Ngân
hàng phát hành thẻ và các Ngân hàng khác [5].
Về nguyên tắc, hầu hết các máy ATM được kết nối với hệ thống liên Ngân
hàng, cho phép khách hàng có thể rút tiền từ máy ở bất cứ nơi đâu, không phụ thuộc
vào nơi mà họ mở tài khoản. Một lợi thế của ATM là cung cấp các dịch vụ Ngân
hàng 24h/ngày; 365 ngày/năm và được đặt tại các địa điểm thuận tiện cho khách
hàng thực hiện các giao dịch ngoài giờ hành chính.
9


1.1.3. Khái niệm thẻ ATM:
Thẻ ATM là tấm thẻ bằng nhựa cho phép chủ thẻ thực hiện các giao dịch tại
máy ATM như tại quầy giao dịch của Ngân hàng, như rút tiền, gửi tiền, vấn tin số
dư tài khoản, in sao kê giao dịch,…v.v. Mặt khác, thẻ ATM là một loại thẻ theo
chuẩn ISO 7810, bao gồm thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng, dùng để thực hiện các giao
dịch tự động như kiểm tra tài khoản, rút tiền hoặc chuyển khoản, thanh toán hóa
đơn, mua thẻ điện thoại v.v. từ máy rút tiền tự động (ATM). Loại thẻ này cũng được
chấp nhận như một phương thức thanh toán không dùng tiền mặt tại các điểm thanh
toán có chấp nhận thẻ [41].
Thẻ ATM được bảo mật bằng một mã số được gọi là PIN (Personal

Identification Number). Cùng với sự tiến bộ về công nghệ thông tin, thẻ ATM
không chỉ đơn thuần để rút tiền mà còn có thể cung cấp thêm các dịch vụ khác nữa
như: thanh toán hóa đơn, thanh toán phí bảo hiểm, gửi tiền tiết kiệm, mua thẻ trả
trước thông qua hệ thống chấp nhận thẻ (ATM, POS) …v.v. Đặc biệt, tại máy ATM
của một số Ngân hàng khách hàng còn có thể thực hiện gửi tiền. Trên phương diện
một Ngân hàng, thẻ ATM giúp Ngân hàng thu hút nguồn vốn nhàn rỗi trong nền
kinh tế với chi phí thấp hơn hẳn so với các hình thức huy động vốn khác. Đồng thời,
thẻ ATM giúp tạo ra sự khác biệt về chất lượng phục vụ và thương hiệu để cạnh
tranh, giảm thiểu chi phí vận hành và tăng hiệu quả kinh doanh của các Ngân hàng.
1.1.4. Đặc điểm của thẻ ATM:
Thẻ ATM thường thiết kế với kích thước chữ nhật tiêu chuẩn để phù hợp với
khe đọc thẻ, có kích thước thông thường là 8,5cm x 5,5cm. Trên bề mặt thẻ dập nổi
tên chủ thẻ, số thẻ, băng giấy để chủ thẻ ký tên, và băng từ (thẻ từ) hoặc chip (thẻ
chip) lưu trữ thông tin về tài khoản đã được khách hàng đăng ký tại Ngân hàng nào
đó [41].
10


1.1.5. Các tiện ích của thẻ ATM:
Tiện ích rõ ràng nhất của thẻ ATM là khả năng rút tiền. Để thực hiện điều này
chủ thẻ cần đến các nơi đặt máy ATM (có thể là sân bay, trung tâm thương mại,
chợ, chi nhánh Ngân hàng…) để thực hiện. Ngoài ra chủ thẻ có thể in sao kê (kiểm
tra các giao dịch của thẻ), chuyển khoản, hay các dịch vụ phát sinh khác như: thanh
toán tiền điện, nước, điện thoại, mua thẻ cào điện thoại di động, bán vé hay các giao
dịch điện tử trực tiếp khác cho các máy rút tiền tự động (máy ATM).
Bên cạnh đó khách hàng có thể dùng thẻ ATM để thanh toán hàng hóa dịch vụ
tại các điểm chấp nhận thanh toán thẻ gọi là POS, các điểm chấp nhận thanh toán
này có thể là khách sạn, nhà hàng, siêu thị, cửa hàng xăng dầu, sân bay v.v. Tại các
điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ phù hợp với thẻ của khác hàng, khách đưa thẻ
quẹt qua khe đọc thẻ, nhập mã số cá nhân và số tiền cần thanh toán, máy sẽ in ra

hóa đơn và khách hàng ký vào, hoàn tất quy trình thanh toán.
Ngày nay, việc sử dụng thẻ ATM là xu hướng toàn cầu hóa, ngoài các tiện ích
nói trên, việc sử dụng thẻ giúp hạn chế việc lưu thông tiền mặt trên thị trường, tránh
các rủi ro khi sử dụng tiền mặt như: mất tiền, thiếu tiền, tiền giả, trộm cướp v.v…
1.2. Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng:
1.2.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng:
Ngày nay, sự thoả mãn hay sự hài lòng của khách hàng là nhân tố chính mang
lại thành công cho hoạt động kinh doanh. Mọi doanh nghiệp đều mong muốn khách
hàng của mình hài lòng với những sản phẩm và dịch vụ được cung cấp. Khái niệm
sự hài lòng của khách hàng còn khá mới mẻ với nhiều doanh nghiệp nên việc định
nghĩa thuật ngữ này một cách chính xác và rõ ràng rất quan trọng.
Sự thỏa mãn đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua
thời gian [30]. Nhưng những nghiên cứu trước đây định nghĩa sự thỏa mãn như là
một giai đoạn của một giao dịch một sản phẩm cụ
thể. Gần
đây, các nghiên cứu
định nghĩa sự thỏa mãn dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng
11


được tích lũy theo thời gian, giống như thái độ[31].
Sau đây là một vài định nghĩa tham khảo về sự thỏa mãn:
- Sự thỏa mãn là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước
lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho
sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi
dùng nó [37].
- Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tinh thần mà khách hàng có được về
một doanh nghiệp khi mong muốn của họ được đáp ứng suốt đời sống của sản phẩm
hoặc dịch vụ. Đạt được sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp có được
lòng trung thành của khách hàng và việc tiếp tục mua sản phẩm của họ [44].

- Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, sự thoả mãn khách hàng là sự cảm nhận của
khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu. Quá trình đo lường (3.10.2) là tập hợp
các thao tác để xác định giá trị của một đại lượng. Như vậy,đo lường sự hài lòng
khách hàng là quá trình đo lường các “giá trị” cảm nhận của khách hàng về mức độ
đáp ứng các yêu cầu của họ. Khái quát chung nhất, CSM là quá trình bằng cách thu
thập các thông tin có giá trị và tin cậy về sự đánh giá của khách hàng hiệu quả thực
hiện của một tổ chức. Một khái niệm khác thường áp dụng trong thực tiễn của các
doanh nghiệp, CSM là đo lường mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng
của người đó [42].
Tóm lại, còn khá nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như
có khá nhiều tranh
luận về định nghĩa này cũng như người tiêu dùng có thể thỏa
mãn hay không thỏa mãn với cùng
một mức độ thỏa mãn nhận được, với nhu cầu
cần được thỏa mãn nhiều hơn của người tiêu dùng hiện nay thì có ý kiến cho rằng
mức thỏa mãn trong hiện tại có thể là sự không thỏa mãn ở một mức tưởng tượng
cao hơn.
Chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn khách hàng theo định nghĩa đơn giản sau
đây: Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản
12


phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn [30]. Định nghĩa này có hàm
ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng
sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức
độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
1.2.2. Sự cần thiết phải đo lường sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng khách hàng trong việc tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ là một nhân tố
quan trọng có thể dẫn dắt doanh nghiệp đến thành công. Thời gian gần đây, sự hài

lòng của khách hàng đã đạt được sự chú ý mới trong bối cảnh của sự chuyển đổi mô
hình từ marketing giao dịch sang marketing quan hệ [13]. Khách hàng mà hài lòng
với sản phẩm họ mua được sẽ mua lại cùng loại sản phẩm thường xuyên hơn [34]
và cũng sẽ giới thiệu với những người khác [29]. Kotler đã tổng hợp và phát biểu
rằng: “Chìa khoá để duy trì khách hàng là sự hài lòng khách hàng”.

Ngày nay, khi thị trường ngày càng bị thu hẹp, các công ty đang tăng cường
nguồn lực để gia tăng sự hài lòng của khách hàng và giữ khách hàng hiện tại của họ
thay vì dành nguồn lực bổ sung để theo đuổi những khách hàng tiềm năng. Chi phí
mà một công ty bỏ ra để có được 1 khách hàng mới cao hơn từ 5 đến 8 lần so với
chi phí họ cần để duy trì một khách hàng cũ [44]. Đây là một cách nhìn để hướng
công ty đến tiêu chuẩn và định hướng cho sự hài lòng của khách hàng. Chỉ khi họ
biết cách giữ các khách hàng cũ thì họ mới biết làm cách nào để thu hút các khách
hàng mới. Các đối thủ cạnh tranh thành công cũng nhận thấy rằng sự hài lòng của
khách hàng là vũ khí chiến lược quan trọng có thể giúp họ gia tăng thị phần và gia
tăng lợi nhuận.
Theo một thống kế về đo lường sự hài lòng khách hàng của NBRI, mức độ hài
lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
•
Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách
hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở
thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/hoặc giới thiệu sản
13


phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể
làm tăng lợi nhuận 25%-85% [44].
•
Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ
tiếp tục mua thêm sản phẩm.

•
Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể
cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể
cho 5 người khác nghe. Tuy nhiên một khách hàng không hài lòng về sản phẩm hoặc
dịch vụ mà mình mua được sẽ nói cho 9 người khác nghe về sự không hài lòng của
mình [44].
•
Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả
năng thay đổi nhãn hiệu.
•
Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để
phục vụ hơn một khách hàng mới. Một doanh nghiệp sẽ mất chi phí cao gấp từ 5
đến 8 lần để phục vụ một khách hàng mới so với khách hàng cũ [44].
•
Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều
hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.

Mặt khác, hiện nay hầu hết các doanh nghiệp áp dụng các tiêu chuẩn như
TQM, ISO 9001:2000 thì việc đo lường sự thoả mãn khách hàng là một yêu cầu bắt
buộc. Thực hiện hoạt động đo lường sự hài lòng khách hàng chứng tỏ tổ chức đã
hoạt động phù hợp theo yêu cầu của ISO 9001:2000, TQM. Đối với tiêu chuẩn ISO
9001:2000, một số yêu cầu liên quan như:
- Điều khoản 5.2 - Hướng vào khách hàng: Lãnh đạo cao nhất phải đảm bảo
rằng các yêu cầu của khách hàng được xác định và đáp ứng nhằm nâng cao sự thoả
mãn của khách hàng
- Điều khoản 7.2.1 - Xác định các yêu cầu liên quan đến sản phẩm:Tổ chức
phải xác định các yêu cầu do khách hàng đưa ra, gồm cả các yêu cầu về các hoạt
động giao hàng và sau giao hàng;
14

- Điều khoản 8.2.1- Sự thoả mãn của khách hàng: Tổ chức phải theo dõi các
thông tin về sự chấp nhận của khách hàng về việc tổ chức có đáp ứng yêu cầu của
khách hàng hay không, coi đó như một trong những thước đo mức độ thực hiện của
hệ thống quản lý chất lượng. Phải xác định các phương pháp để thu thập và sử dụng
các thông tin này…v.v [42].
1.2.3.Tổng quan các mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ
1.2.3.1
.
Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng(CSI model)
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố hay còn gọi là các
(biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố (indicators, items) cụ thể: đặc
trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction)
được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ hoặc
hoạt động hậu mãi của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI.
Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect)
xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách
hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượngcảm nhận
(perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch
vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer
loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).





Hình 1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(Trích dẫn từ Huy & cộng sự, 2007, Tạp chí Ngân hàng, Số 12) [7]
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của

khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong
Giá tr
ị cảm
nhận
(Perceived
value)
Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)

S
ự than phiền
(Complaint)
Sự mong đợi
(Expectations)

Chất lư
ợng cảm nhận
(Perceived quality)
Sự trung th
ành
(Loyalty)
15


đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản
phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ
cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng
của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận,

sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự
mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy
là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1.1).








Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU(Trích dẫn từ
Huy & cộng sự, 2007, Tạp chí Ngân hàng, Số 12) [7]
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi
của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4
nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình
và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ
số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình1. 2).
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức
khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân
quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do
vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung
Giá tr
ị cảm
nhận
(Perceived
value)

Sự h

ài lòng
c
ủa khách
hàng (SI)

Chất lư
ợng cảm nhận về
– sản phẩm
(Perceved quality
-
Prod)

– d
ịch vụ
(Perceved quality–Serv)
Sự trung th
ành
(Loyalty)

Hình
ảnh
(Image)

Sự mong đợi
(Expectations)