Chiến lược marketing dòng sản phẩm sữa của công ty cổ phần sữa việt nam – vinamilk

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và sự
hội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh
nghiệp trong và ngoài nước. Để tránh mất thị phần đòi hỏi các doanh nghiệp cần có đội
ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nguồn vốn, cơ sở hạ tầng tốt thì, trong đó Marketing là
một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến doanh nghiệp. Vinamilk là công ty
sữa hàng đầu Việt Nam và nằm trong Top 10 thương hiệu mạnh ở Việt Nam. Vì vậy để
hạn chế, giảm bớt những khó khăn trên cũng như mong muốn Vinamilk sẽ đáp ứng được
tốt hơn nhu cầu của khách hàng, nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài “Chiến lược
Marketing dòng sản phẩm sữa của công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk”.
2. Mục tiêu nghiên cứu.
- Khái quát chung tình hình hoạt động của Vinamilk.
- Tìm hiểu những điểm mạnh, điểm yếu về chiến lược giá, chính sách cho sản phẩm…
Từ đó đưa ra chiến lược Marketing cho sản phẩm của Vinamilk.
- Đề xuất giải pháp để hoàn thiện chiến lược pháp triển cho Vinamilk những năm tới.
3. Phương pháp nghiên cứu.
- Phương pháp thu thập, thống kê, tổng hợp, phân tích số liệu
- Phương pháp chuyên gia
4. Ý nghĩa của đề tài
- Vận dụng được các kiến thức lý thuyết về Marketing nói chung và xây dựng chiến
lược Marketing cho sản phẩm nói riêng bằng việc thực hành nghiên cứu thực tiễn.
1
- Đồng thời qua việc hoàn thành đề tài nghiên cứu này cũng có thể biết được khả năng,
kiến thức của bản thân để có thể khắc phục những điểm yếu mà cố gắng hơn.
5. Bố cục đề tài.
Chương 1: Giới thiệu về công ty.
Chương 2: Hiện trạng hoạt động Marketing trong thời gian qua (chiến lược: làm 5 năm
về trước).
Chương 3 : Chiến lược Marketing cạnh tranh của Vinamilk trong 5 năm tới (2011-2015).
2

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN
SỮA VINAMILK
1.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần Vinamilk.
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam được thành lập trên cơ sở quyết định số
155/2003QĐ- BCN ngày 01 tháng 10 năm 2003 của Bộ Công nghiệp về việc chuyển
Doanh nghiệp Nhà nước Công ty Sữa Việt Nam thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam.
Giấy Chứng nhận đăng ký kinh doanh Công ty số 4103001932 do Sở Kế hoạch và
Đầu tư TP Hồ Chí Minh cấp ngày 20/11/2003. Trước ngày 1 tháng 12 năm 2003,
Công ty là doanh nghiệp Nhà nước
trực thuộc Bộ Công nghiệp.
- Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
- Tên viết tắt: VINAMILK
- Logo:
- Trụ sở: 36 - 38 Ngô Đức Kế, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh
- Văn phòng giao dịch: 184–186–188 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, Tp Hồ Chí
Minh.
- Điện thoại: (08) 9300 358 Fax: (08) 9305 206
- Web site: www.vin a

milk.co m .vn
- Email:
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển công ty cổ phần sữa Vinamilk
Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy
Products Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm
3
từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam. Theo thống kê của chương
trình phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007.
Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh là VNM.
Công ty là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh
75% thị phần sữa tại Việt Nam. Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới

183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64 tỉnh thành, sản phẩm
Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu
vực Trung Đông, Đông Nam Á Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay
Vinamilk đã xây dựng được 8 nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy
mới, với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa tiệt trùng,
thanh trùng và các sản phẩm được làm từ sữa.
Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003-Nay)
2003: Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11). Mã giao
dịch trên sàn giao dịch chứng khoán là VNM.
2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn điều lệ của Công ty
lên 1,590 tỷ đồng.
2005: Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh
Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máy
Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công Nghiệp Cửa
Lò, Tỉnh Nghệ An. Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH
Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005. Sản phẩm đầu tiên của liên
doanh mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm 2007.
4
2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh
vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh
Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty.
2007: Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm
2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa.
2009: Phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang trại
nuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang.
2010 - 2012: Xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại Bình Dương với tổng
vốn đầu tư là 220 triệu USD.
2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu USD.
1.3. Tình hình kinh doanh của công ty cổ phần Vinamilk trong những năm qua:
Năm 2008 Vinamilk (VNM) đã thể hiện nội lực thông qua kết quả kinh doanh

khá tốt. Chỉ trong 10 tháng đầu năm 2008, VNM đạt 7.076 tỉ đồng doanh thu và 1.129 tỉ
đồng lợi nhuận ròng, hoàn thành 86,3% và 99% kế hoạch năm. Xét về cổ phiếu, với giá
trị giao dịch bình quân đạt 706.000 USD/ ngày (hơn 12 tỉ đồng/ngày), VNM chiếm gần
5% tổng giá trị giao dịch trên sàn TP.HCM và là một trong những cổ phiếu niêm yết có
tính thanh khoản cao nhất. Nền kinh tế vẫn còn khó khăn, mức chi tiêu cho các mặt hàng
tiêu dùng tại Việt Nam sẽ sụt giảm trong vòng 12 tháng tới.
Ngoài ra, theo đánh giá của một công ty chứng khoán lớn tại TP.HCM, việc nhà
đầu tư nước ngoài bán cổ phiếu VNM gần đây càng mở ra một cơ hội hấp dẫn để mua
vào cổ phiếu này. Việc bán ra này chỉ là động thái phản ứng trước các sự kiện kinh tế ở
nước ngoài, còn khả năng tăng trưởng và những nhận định tốt về cổ phiếu VNM vẫn
5
không hề thay đổi. Phần lớn các công ty chứng khoán được chúng tôi khảo sát đều cho
rằng, trong năm 2009, VNM sẽ phát huy 3 thế mạnh:
+ Trước hết, cổ phiếu VNM có mức tăng trưởng cao, ổn định và giá hấp dẫn.
+ Thứ hai, về khả năng tài chính, VNM là công ty có dòng tiền ổn định và khả
năng tài trợ vốn tốt.
+ Thứ ba, tiềm năng tăng trưởng của VNM còn dựa vào một số yếu tố quan trọng
là thị phần, giá trị vốn hoá và mạng lưới phân phối.
Những thuận lợi trên là cơ sở để có thể đưa ra các số liệu lạc quan về sự tăng
trưởng của VNM trong thời gian tới. Dự ước tỉ suất lợi nhuận gộp trên doanh thu của
VNM tăng từ 27% trong năm 2007 lên 33% trong năm 2008 và 2009. Các động lực
chính giúp làm tăng tỉ suất lợi nhuận gồm giá vốn giảm, giá bán tăng, hiệu quả kinh
doanh tăng nhờ quy mô sản xuất (giá đơn vị sản phẩm thấp hơn) và tái cơ cấu sản phẩm.
Tỉ suất lợi nhuận từ hoạt động được dự đoán cũng sẽ tăng đáng kể, từ 9% năm 2006 lên
19% năm 2009, chủ yếu là dựa vào tỉ suất lợi nhuận gộp tăng và tỉ trọng chi phí bán
hàng trong doanh thu giảm (chỉ đạt 11% trong 6 tháng đầu năm 2008). Đến năm 2010,
mặc dù còn nhiều khó khăn, nhưng với nỗ lực của công ty và sự tin tưởng của người tiêu
dùng, công ty đã đạt được kết quả cao nhất từ trước đến nay.
Về doanh thu & lợi nhuận
 Tổng doanh thu đạt 16.081 tỷ đồng tăng 49%, trong đó doanh thu nội địa tăng

50% và doanh thu xuất khẩu tăng 40%, doanh thu xuất khẩu đóng góp 10% vào
tổng doanh thu.
 Lợi nhuận trước thuế đạt 4.251 tỷ đồng, tăng 56% so với cùng kỳ năm 2009. Thu
nhập cơ bản trên 1 cổ phiếu (EPS) đạt 10.251đồng/cp, tăng 51.4% so với 2009.
• Tổng doanh thu
6

2006 2007 2008 2009 2010
 Các chỉ tiêu về doanh số và lợi nhuận của ĐHĐCĐ đặt ra đầu năm Công ty đều
vượt, cụ thể như sau:
(tỷ đồng) Thực hiện
2010
Kế hoạch
2010
Thực hiện
2009
% vượt kế
hoạch
Tăng
trưởng so
với 2009
Tổng doanh thu
16.081 14.428 10.820 11% 49%
Lợi nhuận trước thuế
4.251 3.137 2.731 36% 56%
Lợi nhuận sau thuế
3.616 2.666 2.376 36% 52%
EPS (đồng/cổ phiếu)
10.251 6.769 51%
• Về tài sản và nguồn vốn.

 Tổng tài sản đạt 10.773 tỷ đồng, tăng 27% so với 2009.
 Tổng nguồn vốn chủ sở hữu đạt 7.964 tỷ đồng, tăng 23 % so với 2009.
Tài sản và nguồn vốn tăng chủ yếu là do lợi nhuận tạo ra từ hoạt động sản xuất kinh
doanh.
• Các kết quả đạt được
7
 Hệ thống phân phối: số điểm bán lẻ mà Vinamilk bao phủ cuối năm 2010 là
khoảng 140.000 điểm. Trong năm 2010, Vinamilk cũng tiến hành cải tổ lại cấu
trúc của hệ thống phân phối theo hướng chuẩn hóa kênh truyền thống làm xương
sống cho hệ thống phân phối, tạo nền tảng cho đà phát triển những năm sau.
 Sản phẩm mới: trong năm 2010 Vinamilk đã tung ra 20 sản phẩm bao gồm sữa
chua ăn lợi khuẩn (bổ sung Probiotics), nước uống Artiso, trà xanh hương chanh,
nước táo, nước cam, trà bí đao, sữa tiệt trùng bổ sung vi chất và các loại bột dinh
dưỡng.
 Đầu tư tài sản cố định: trong năm Công ty đã giải ngân 1.680 tỷ đồng, đạt 98% kế
hoạch.
 Các dự án lớn đã khởi động như nhà máy sữa Mega Bình Dương, nhà máy Sữa
bột Dielac 2 và nhà máy sữa Ðà Nẵng.
 Trong năm 2010, Công ty cũng đã đầu tư vào 1 dự án nhà máy sữa bột Miraka tại
New Zealand với giá trị góp vốn tương đương 8.5 triệu USD và chiếm 19.3% vốn
điều lệ của Công ty Miraka.
 Công ty cũng đã nhận chuyển nhượng toàn bộ vốn của Công ty TNHH F&N
(Việt Nam) tại Khu công nghiệp Việt Nam – Singapore (VSIP). Mục đích để lấy
đất cho dự án nhà máy sữa Dielac 2 với công suất 54.000 tấn/năm.
 Nhà máy cà phê Sài Gòn: Ðã hoàn tất việc nhượng bán nhà máy cà phê Sài Gòn
cho Công ty Cổ phần Trung Nguyên để tập trung vào ngành sữa.
 Trong năm 2010, Vinamilk cũng đã hoàn tất việc mua lại toàn bộ phần vốn của
các cổ đông khác trong Công ty Sữa Lam Sơn để chuyển thành Công ty TNHH
một thành viên Sữa Lam Sơn.
8

 Nhà máy nước giải khát đã được đưa vào hoạt động vào tháng 6/2010 và tung ra
thị trường các loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe như trà xanh, trà sâm bí
đao, trà artiso, nước ép trái cây các loại.
 Khai trương trụ sở mới của Vinamilk tại Phú Mỹ Hưng vào tháng 12/2010.
Các danh hiệu đạt được: Vinamilk đã đạt được các danh hiệu đáng chú ý sau:
 Top 200 doanh nghiệp tốt nhất châu Á.
 Top 5 doanh nghiệp tư nhất lớn nhất Việt Nam 2010.
 1 trong 50 Thương Hiệu Quốc Gia (Bộ Công Thương).
 Top 10 Thương hiệu nổi tiếng nhất khu vực Superbrands.
 Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2010 (Báo Sài Gòn Tiếp Thị).
 Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2010 (Thời báo Kinh tế Việt Nam).
 Thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2010 (Phòng Thương mại và Công nghiệp
Việt Nam).
 1 trong 15 thương hiệu được nhận giải “Tự hào thương hiệu Việt” (Báo Ðại đoàn
kết).
 Top 50 DN nộp thuế cao nhất năm 2010 (Tổng cục thuế).
 Thương hiệu chứng khoán uy tín năm 2010 (Hiệp hội kinh doanh chứng khoán).
 1 trong 20 doanh nghiệp niêm yết tiêu biểu trên cả 2 sàn Hồ Chí Minh và Hà Nội
(Trung tâm Thông tin Tín dụng của Ngân hàng Nhà nước (CIC)).
1.4. Điểm mạnh, điểm yếu về hoạt động kinh doanh:
1.4.1. Điểm mạnh:
Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh, mạng lưới phân phối và bán hàng rộng
khắp.
Vinamilk tiêu thụ hơn một nửa sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất trong
nước. Điều này khiến cho Vinamilk có sức mạnh chi phối về giá sữa tươi nguyên liệu
trên thị trường.
9
Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy. Kinh
nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền vững và
thiết bị, công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế.

Với bề dày lịch sử có mặt trên thị trường Việt Nam, Vinamilk có khả năng xác
định, am hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng, điều này giúp công ty tập trung những nỗ
lực phát triển để xác định đặc tính sản phẩm do người tiêu dùng đánh giá. Chẳng hạn, sự
am hiểu sâu sắc và nỗ lực của mình đã giúp dòng sản phẩm Vinamilk Kid trở thành một
trong những sản phẩm sữa bán chạy nhất dành cho khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12
tuổi tại Việt Nam trong năm 2007.
Chủ động về nguyên liệu cũng như học hỏi kinh nghiệm, kỹ thuật nuôi bò sữa
tiên tiến: công ty đã và đang có những dự án trực tiếp chăn nuôi bò sữa, ngoài ra còn hỗ
trợ nông dân nuôi bò sữa. Bên cạnh đó, công ty cũng đã có dự án nuôi bò sữa ở New
Zealand (quốc gia xuất khẩu sữa nguyên liệu và sữa thành phẩm nhiều nhất vào thị
trường Việt Nam).
Vinamilk cũng đầu tư mạnh vào hình ảnh và uy tín của công ty thông qua các
chương trình học bổng, hoạt động giúp đỡ người nghèo, cứu trợ bão lũ, nuôi dưỡng bà
mẹ Việt Nam Anh Hùng… Các hoạt động này đã nâng cao hình ảnh của công ty đối với
người tiêu dùng, từ đó tạo tính ổn định và tăng trưởng trong doanh thu.
1.4.2. Điểm yếu:
Điểm mạnh của Vinamilk là có những thương hiệu mạnh, những sản phẩm tốt với
chất lượng rất cao nhưng năng lực marketing thì lại yếu, không tương xứng với sức
mạnh to lớn của hệ thống sản phẩm và lực lượng sản xuất rất hùng hậu. Marketing chưa
xây dựng được một chiến lược truyền thông và những thông điệp hiệu quả để quảng bá
10
đến người tiêu dùng về những điểm mạnh và ưu thế của các thương hiệu và sản phẩm
của Vinamilk. Nói về sản phẩm sữa tươi thì tỷ trọng sữa tươi của các sản phẩm
Vinamilk rất cao, ít nhất từ 70% đến 99% sữa tươi so với các đối thủ chỉ có khoảng 10%
sữa tươi nhưng Vinamilk lại chưa hề có một thông điệp nào mạnh mẽ để khẳng định ưu
thế đó đến người tiêu dùng. Chủ động trong nguồn nguyên liệu, giá thu mua sữa cao
hơn, hệ thống xe đông lạnh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến hiện đại là một lợi thế
vượt trội của Vinamilk nhưng tất cả thế mạnh hơn hẳn này lại không được chuyển tải
đến người tiêu dùng. Hoạt động Marketing của công ty chủ yếu tập trung ở miền Nam,
trong khi Miền Bắc lại chưa được công ty đầu tư mạnh cho các hoạt động Marketing,

điều này có thể dẫn đến việc công Vinamilk mất dần thị trường vào tay các đối thủ cạnh
tranh của mình như Dutch Lady, Abbott…30% doanh thu của công ty là từ xuất khẩu,
thị trường chính là Iraq, Campuchia và một số nước khác. Tình hình bất ổn ở Iraq có thể
khiến doanh thu từ hàng xuất khẩu sang thị trường này suy giảm.
11
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG MARKETING TẠI
CÔNG TY CP VINAMILK
2.1. Môi trường vĩ mô của công ty Vinamilk
2.1.1. Môi trường pháp luật, chính trị
Việt Nam có môi trường chính trị ổn định, nhà nước chú trọng đến công bằng
XH, trong SX-KD giữa các Dn tạo điều kiện thuận lợi cho tất cả các DN có thể yên
tâm SX.
Thuế đánh vào sản phẩm sữa nhập khẩu cao làm tăng giá sữa nhập khẩu tạo điều
kiện cho sản xuất sữa trong nước phát triển.Việc hội nhập kinh tế khu vực và toàn cầu
hóa tạo điều kiệncho các doanh nghiệp sản xuất và chế biến sữa tiếp cận với côngnghệ
sản xuất tiên tiến, hiện đại.
Thực tế cho thấy ở các nước phát triển, tỉ lệ trẻ em được tiếp cận với các sản
phẩm sữa từ rất sớm và với hàm lượng khá đầy đủ cũng với các hoạt động vui chơi giải
trí khoa học đã tạo cho sự phát triển hoàn thiện về cân năng, chiều cao, trí não. Và điều
này dĩ nhiên đã tạo cho các quốc gia này nguồn lao động có chất lượng cao.Và vì vậy
Việt nam cũng không phải là ngoại lệ. Chủ trương của nhà nước ta là mong muốn cho
người dân có quyền được hưởng những quyền lợi tự nhiên đó. Dù đất nước ta không
phải là một lợi thế cạnh tranh tốt cho sản xuất và chế biến các sản phẩm sữa với khối
lượng lớn. Những những ưu tiên của đảng và nhà nước vẫn dành cho lĩnh vực này thông
qua việc thành lập các ban ngành hệ thống, ban hành các chính sách văn bản hướng dẫn
chỉ đạo để hỗ trợ phát triển cho các doanh nghiệp.
12
Đối với Vianmilk nói riêng, Nhà nước có những biện pháp hỗ doanh nghiệp trong
việc đảm bào nguồn cung ứng nguyên liệu đầu vào, có sở hạ tầng, các chuyên gia, tín
dụng, hỗ trợ thị trường, quảng bá hình ảnh thương hiệu Vinamilk….

2.1.2. Môi trường kinh tế
Hiện nay, với sự phát triển của nền kinh tế, mức thu nhập của người dân tăng lên,
đời sống được cải thiện làm người tiêu dùngquan tâm nhiều hơn đến chất lượng và vệ
sinh an toàn thực phẩm, đặc biệt là việc sử dụng các sản phẩm sữa.
Nhờ việc mức sống của người dân tăng cao, chi tiêu cho tiêudùng các sản phẩm
sữa trong các hộ gia đình cũng ngày càngtăng tạo điều kiện cho ngành sữa Việt Nam
phát triển. Tuy nhiên trong những năm gần đây, tỷ lệ lạm phát tăng caobuộc người dân
phải cắt giảm chi tiêu, đặc biệt là ở các vùng nôngthôn, cắt giảm tiêu dùng sữa là việc
làm có thể diễn ra trước,chính điều này là nguyên nhân gây khó khăn cho ngành sữa.
2.1.4. Môi trường nhân khẩu học
Hiện nay tốc độ đô thị hoá ở Việt Nam diễn ra khá nhanh, cùng với đó là sự phân
bổ dân số cũng thay đổi nhiều. Sự chuyển dịch cơ cấu các ngành kinh tế bằng cách giảm
tỉ trọng giá trị ngành nông nghiệp và tăng tỉ trọng các ngành công nghiệp và dịch vụ
cũng làm thay đổi kết cấu dân số. Theo thống kê tỉ lệ dân số làm nông nghiệp chiếm
khoảng trên 50%, như vậy khoảng cách này còn có thể được rút ngắn. Chưa kể đến thu
nhập người dân đang ngày càng gia tăng, con số này đã vượt ngưỡng
1000USD/người/năm. Mức sống người dân Việt Nam đang được cải thiện dần.
13
Trong cuộc sống hiện nay nhu cầu của con người vô cùng đa dạng, phong phú. Đáp ứng
được nhu cầu này cơ hội lớn cho các doanh nghiệp sữa như Vianmilk.
2.1.5. Môi trường văn hóa
Đối với Việt Nam, thói quen sử dụng các sản phẩm đồ ngọt cũng như các sản
phẩm đóng hộp hay các sản liên quan đến sữa. Điều này cũng là dễ hiểu vì điều kiện tình
hình nền kinh tế của Việt Nam đang còn nhiều khó khăn và vừa thoát ra khỏi danh sách
các nước nghèo nhất trên thế giới (2008), đại bộ phận người dân có mức sống dưới mức
trung bình, khả năng tiếp cận với các sản phâm này là gần như rất ít. Vì vậy thói quen
này chỉ một phận nhỏ người dân thành thị, có mức sống tương đối mới bắt đầu hình
thành thói quen sử dụng các sản phẩm liên quan đến sữa. Đây là một trong những tác
động ảnh hưởng thay đổi từ thành quả của công cuộc đổi mới đất nước, hội nhập phát
triển. Nhân thức, thu nhập, lối sống, tư duy của người dân cũng thay đổi. Sự tiếp cận các

nguồn thông tin trở nên dễ dàng, qua loa đài, báo chí, tivi, tranh ảnh, băng rôn… khiến
con người càng cảm thấy có nhu cầu ngày càng cao đối với việc chăm sóc và thoả mãn
các nhu cầu về thể chất.
Sữa và các sản phẩm như phô mát, café, nước ép… là vô cùng tốt. Đối với nhiều
người nó đã trở thành một thói quen sử dụng hàng ngày. Biệt khi tạo nên niềm tin về uy
tín chất lượng như Vinamilk thì rất dễ khiến khách hàng trung thành sử dụng với sản
phẩm này. Vì một trong những đặc điểm trong quan niệm của người Việt là thường dùng
những gì mà mình cảm thấy yên tâm tin tưởng và ít khi thay đổi.
Cũng phải nói thêm rằng, môt trong những đặc diểm về hình thể của người Việt
là cân nặng cũng như chiều cao là thấp so với trên thế giới cộng thêm tâm lý muốn
chứng tỏ bản thân và tạo được sự chú ý của người khác . Vì lẽ đó một trong những điểm
14
nhấn mạnh vào quảng cáo của công ty Vinamilk là hình thành nên một phong cách sống
khoẻ mạnh, phát triển hoàn toàn về thể chất vầ trí tuệ, con người năng động, sáng tạo,
một hình mẫu lí tưởng. dĩ nhiên hiệu quả đạt được là vô cùng lớn.
Một điều thú vị nữa cũng không kém phần trong quan điểm của người Á Đông,
việc tôn vinh hình ảnh quốc gia thông qua thưong hiệu mạnh trước các dòng sản phẩm
của nước ngoài (dù có các chính sáchấcỏ hộ của nhà nước) cũng có một ý nghĩa gì đấy
đối với người tiêu dùng.
2.1.6. Môi trường khoa học- công nghệ
Cho đến nay, công ty Cổ phần Sữa Vinamilk vẫn đang là doanh nghiệp hàng đầu
của ngành công nghiệp chế biến sữa của Việt Nam. Ban lãnh đạo Vinamilk luôn coi
trọng yếu tố khoa học và công nghệ, tuỳ thuộc vào nguồn vốn, nhu cầu của thị trường,
cơ cấu sản phẩm để đầu tư chuyển đổi công nghệ kịp thời. Vinamilk đã triển khai 3 đợt
đánh giá trình độ công nghệ của sản xuất. Việc tổ chức đánh giá trình độ công nghệ
nhằm mục tiêu nhận biết xuất phát điểm của từng thời kỳ, mà ở đó, có thể so sánh trình
độ công nghệ của Công ty so với trình độ công nghệ của thế giới. Sau mỗi đợt đánh giá
trình độ công nghệ, Vinamilk lại điều chỉnh hoạt động đầu tư chuyển đổi công nghệ.
Hiện nay, có thể khẳng định được rằng, lĩnh vực chế biến sữa Việt Nam nói chung và
của Vinamilk nói riêng đã đạt tới trình độ tiên tiến, hiện đại của thế giới cả về công nghệ

lẫn trang thiết bị qua một vài ví dụ sau đây:
- Đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất sữa bột sấy phun từ công nghệ “gõ” sang công
nghệ “thổi khí”.
- Công nghệ và thiết bị thu mua sữa tươi của nông dân, đảm bảo thu mua hết lượng
sữa bò, thúc đẩy ngành chăn nuôi bò sữa trong nước.
15
- Công nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao để sản xuất sữa tươi tiệt trùng;
- Đầu tư và đổi mới công nghệ sản xuất vỏ lon 2 mảnh.
- Đổi mới công nghệ chiết lon sữa bột, nhằm ổn định chất lượng sản phẩm, nâng cao
thời gian bảo quan và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm,…
2.1.6. Môi trường tự nhiên
Ảnh hưởng của nhiệt độ đối với bò sữa: nhiệt độ ảnh hưởngđến tập tính, khả năng
thu nhận và tiêu hóa thức ăn, sự tăngtrưởng, sinh sản và sản xuất sữa của bò sữa.
Nhiệt độ và độ ẩm ảnh hưởng tới nguồn thức ăn và điềukiện thời tiết thay đổi là
tác nhân gây bệnh cho bò sữa.
Nhiệt độ ảnh hưởng tới quá trình lên men của sữa chua.
Điều kiện môi trường cũng tác động đến việc bảo quản nguyên liệu sữa thô và
sản phẩm từ sữa bò.
2.1.7. Môi trường toàn cầu hoá
Khi gia nhập WTO thì một trong những cam kết của Việt Nam là mở cửa thị
trường trong nước cho các công ty nước ngoài nhảy vào. Tuy nhiên, như chúng ta nhận
thấy, từ xưa đến nay các ngành kinh doanh trong nước đều được chính sách bảo hộ của
Nhà nước, do đó sức cạnh tranh của các doanh nghiệp còn rất kém trên rất nhiều khâu:
chất lượng, giá cả, chủng loại sản phẩm, quy mô phân phối, dịch vụ tư vấn hỗ trợ khách
hàng, nguồn vốn gây khó khăn rất lớn cho các công ty của chúng ta.
Xét riêng, so với nhiều công ty khác trong toàn ngành, Vinamilk là một thương
hiệu nổi tiếng với chủng loại đa dạng hơn hẳn, mạng lưới tiêu thụ rộng khắp cả nước
cùng với hơn 30 năm kinh nghiệm là lợi thế đi đầu trước các mối đe doạ xâm nhập của
16
các đối thủ nước ngoài. Nhưng cũng không thể chủ quan, vì các sản phẩm của công ty

Vinamilk có sự hàm lượng nhập khẩu quá nhiều các nguyên liệu đầu vào xuất sứ từ
nước ngoài. Và khi giá nguyên nhiên vật liệu này tăng thì ảnh hưởng vô cùng lớn đến
hoạt động sản xuất của công ty này.
2.2. Môi trường vi mô
Thị trường sữa ở Việt Nam hiện nay rất đa dạng về chủng loại sản phẩm và chất
lượng hàng hóa. Với dân số hơn 80 triệu dân và mức tiêu thụ sữa trên đầu người còn khá
thấp, Việt Nam là một thị trường tiêu thụ khá hấp dẫn đối với các nhà đầu tư trong và
ngoài nước. Chia sẻ, cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ sữa Việt Nam đang là mối
quan tâm hàng đầu của các công ty chế biến sữa. Trong những năm vừa qua, tiêu thụ sữa
ở Việt Nam tăng mạnh.
Sau đây là một số yếu tố vi mô của môi trường tác động đến Công ty sữa Vinamilk:
2.2.1. Cạnh tranh nội bộ ngành
Cuộc chiến giành thị phần sát sao và duy trì tăng trưởng theo kịp tốc độ tăng
trưởng ngành. Tốc độ tăng trưởng của VINAMILK hay Dutch Lady trong những năm
qua tương đương với mức tăng trưởng của ngành, với mức trung bình khoảng 20%/năm
(trong giai đoạn 2005-2009). Thị phần các hãng sữa có thay đổi nhưng không đáng kể.
Ví dụ như ở mảng sữa bột, thị phần Abbott trong giai đoạn 2004-2008 dao động xung
quanh mức 23%, Mead Johnson ở khoảng 15%. Ở mảng sản phẩm này, có sự vươn lên
về thị phần của VINAMILK với thị phần tăng dần từ 11,2% năm 2004 lên 17% vào năm
2008.
17
Ngành sữa tại Việt Nam hiện có tốc độ tăng trưởng nhanh và ổn định. Tuy nhiên,
các công ty trong ngành phải đưa ra các chiến lược cạnh tranh đa dạng để xác định vị thế
của mình trong ngành.
Abbott định vị sản phẩm sữa nhãn hiệu GAIN của mình là “tăng cường IQ cho
trẻ”, tuy nhiên gần đây chuyển sang định vị “sữa bột số 1 Việt Nam”, do thuật ngữ “tăng
cường IQ” được nhiều hãng sữa sử dụng. VINAMILK trước kia định vị là “chất lượng
quốc tế”, cho thấy VINAMILK là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm
sữa sang hơn 10 nước trên thế giới. Tuy nhiên thời gian gần đây VINAMILK cũng dần
chuyển sang định vị là sản phẩm sữa dành riêng cho nhu cầu trẻ em Việt Nam.

Các công ty đã tiến hành nâng cấp một loạt các sản phẩm của mình. Hiện nay,
người tiêu dùng các sản phẩm sữa ở Việt Nam có xu hướng đánh đồng giá cả cao với
chất lượng tốt hơn và nhiều thành phần dinh dưỡng hơn. Vì thế, các công ty đã nâng cấp
các sản phẩm của mình như Friso lên Friso Gold của Dutch Lady, Dumex nâng cấp
thành Dumex Gold của Dumex, Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của
VINAMILK.
Không những bán sản phẩm, các công ty sữa đều tập trung phát triển dịch vụ hậu
mãi. Phổ biến nhất là lập các câu lạc bộ, cũng như trung tâm tư vấn sức khoẻ miễn phí
như Enfa A+ của Mead Johnson, Anlene của Fonterra, Calcimex của Dutch Lady, Gain
Advance IQ của Abbott…, để tư vấn dinh dưỡng thường xuyên cho khách hàng của
mình, kết hợp với tư vấn về tiêu dùng sản phẩm.
2.2.2. Áp lực từ nhà cung cấp
2.2.2.1. Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp nguyên liệu sữa trong nước hạn chế
18
Xét về quy mô ngành chăn nuôi bò sữa, 95% số bò sữa được nuôi tại các hộ gia
đình, chỉ 5% được nuôi tại các trại chuyên biệt với qui mô từ 100-200 con trở lên (VEN,
2009). Điều này cho thấy người dân nuôi bò tự phát, dẫn đến việc không đảm bảo số
lượng và chất lượng và làm giảm khả năng thương lượng của các nhà cung cấp trong
nước. Việc thiếu kinh nghiệm quản lý, quy mô trang trại nhỏ, tỷ lệ rối loạn sinh sản và
mắc bệnh của bò sữa còn ở mức cao… khiến người nông dân nuôi bò sữa rất bất lợi. Do
đó, các công ty sữa trong nước nắm thế chủ động trong việc thương lượng giá thu mua
sữa trong nước.
2.2.2.2. Phụ thuộc nhiều vào diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nước ngoài
Do hơn 70% đầu vào là nhập khẩu, giá sữa bột thế giới sẽ gây áp lực lên ngành
sản xuất sữa Việt Nam. Trong thời gian tới, giá sữa bột có xu hướng tăng. Đồng
thời,nguồn cung từ các nước xuất khẩu chủ yếu sang Việt Nam như New Zealand, Úc…
tăng nhẹ trong khi cầu nhập khẩu từ các nước châu Á tăng lên, đặc biệt là Trung Quốc.
Do đó, việc kiểm soát được các hợp đồng mua sữa bột, cả về số lượng và chất lượng là
rất quan trọng đến năng lực cạnh tranh của các công ty. Tuy nhiên, với diễn biến giá sữa
khó nắm bắt như những năm gần đây, các nhà sản xuất trong nước vẫn ở trong thế bị

động khi phán ứng với diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nhập khẩu.
2.2.3. Áp lực từ người mua
2.2.3.1. Các khách hàng cuối cùng, có khả năng gây áp lực lớn cho các công ty về
chất lượng của sản phẩm
Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau, và yếu tố giá
cả không phải là quan trọng nhất đối với người tiêu dùng khi lựa chọn các sản phẩm sữa.
19
Các công ty phải cạnh tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm,sức
mạnh thương hiệu… rồi mới đến cạnh tranh bằng giá cả.
2.2.3.2. Các khách hàng trực tiếp
Là các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh dưỡng…có khả năng tác động
đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền của các hãng sữa nước ngoài
phải cạnh tranh để có được những điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông qua chiết
khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ. Các điểm phân phối như trung tâm dinh dưỡng,
bệnh viện, nhà thuốc…có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các hãng sữa,vì họ có
thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách hàng mua lẻ cuối cùng
thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm.
2.2.4 Áp lực từ sản phẩm thay thế
Sản phẩm mới trong ngành này là không nhiều, do đặc thù của sữa là sản phẩm
bổ sung dinh dưỡng thiết yếu. Tuy nhiên, sẽ có sự cạnh tranh giữa các sản phẩm trong
ngành về thị phần. Ví dự như sữa đậu nành hay các sản phẩm đồ uống ngũ cốc, ca cao…
có thể làm giảm thị phần của các sản phẩm sữa nước.
2.2.5. Áp lực từ những đối thủ mới
Đặc điểm ngành sữa là tăng trưởng ổn định, lợi nhuận cao, thị phần đã tương đối
ổn định. Để gia nhập ngành đòi hỏi các công ty mới phải có tiềm lực vốn lớn để vượt
qua các hàng rào gia nhập như:
• Đặc trưng hóa sản phẩm: hiện nay, thị trường sữa Việt Nam hiện nay đã có mặt
của hầu hết các hãng sữa lớn trên thế giới, và các hãng sữa lớn đã có một thị phần nhất
20

định và ít thay đổi trong thời gian qua. Do đó, các đối thủ mới muốn gia nhập phải đầu
tư mạnh mẽ để thay đổi sự trung thành của các khách hàng hiện tại.
• Yêu cầu về vốn: phải đủ lớn để cho nhu cầu quảng cáo, nghiên cứu và phát triển
kênh phân phối.
Do đó, có thể kết luận rằng áp lực từ những đối thủ mới là không đáng kể, mà
cạnh tranh chủ yếu sẽ diễn ra trong nội bộ ngành hiện tại.
2.3. Hiện trạng Marketing trong thời gian qua của Vinamilk
2.3.1. Phân tích thị trường
Môi trường ngành là những yếu tố nằm bên ngoài doanh nghiệp mang tầm vi mô
mà nhà quản trị không kiểm soát được nhưng nó lại ảnh hưởng đến kết quả hoạt động
của doanh nghiệp. Việc phân tích môi trường ngành giúp doanh nghiệp tránh những rủi
ro, các cơ hội mà công ty đối mặt từ đó đưa ra những chiến lược marketing xử lý các
vấn đề trên.
Hiện nay, Vinamilk mở rộng được 135.000 điểm bán hàng trên toàn quốc
Doanh thu nội địa chiếm 90% doanh thu công ty và là thị trường chính trong
chiến lược phát triển kinh doanh của công ty.
Doanh thu xuất khẩu chiếm 10% doanh thu công ty. Thị trường xuất khẩu chính
của công ty là: các nước khu vực Trung Đông, Campuchia, Phillipines và Úc.
Tốc độ tăng trưởng của ngành: nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm sữa
ngày càng tăng, mức tăng trưởng bình quân mỗi năm của ngành đạt 15.2%.
Cơ cấu cạnh tranh: hiện nay, Vinamilk và Dutch Lady là 2 công ty sản xuất sữa
lớn nhất cả nước, đang chiếm gần 60% thị phần. Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead
Johnson, Abbott, Nestle chiếm khoảng 20% thị phần với các sản phẩm chủ yếu là sữa
21
bột. Còn lại 19% thị phần thuộc về hơn 20 công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood,
Hanoi Milk, Ba Vì…
Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trong
nước và nhập khẩu. Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập chiếm khoảng 65% thị
phần, Vinamilk và Dutch Lady hiện đang chiếm giữ thị phần lần lượt là 16% và 20%.
Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước đang chịu sức ép cạnh tranh ngày một

gia tăng do việc giảm thuế cho sữa nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của Việt
Nam khi thực hiện cam kết CEPT/AFTA và cam kết với tổ chức thương mại thế giới
WTO.
Các rào cản:
- Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư: chi phí đầu tư ban đầu của ngành sữa rất cao
cho máy móc, thiết bị, công nghệ…
- Ràng buộc với người lao động.
- Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan.
- Đại lý phân phối.
- Khách hàng.
- Sản phẩm thay thế với chất lượng, thị hiếu, giá cả cạnh tranh.
- Nhà cung cấp.
Hiện nay nhà nước có những chính sách khuyến khích mở rộng các trang trại
nuôi bò sữa, hỗ trợ phát triển công nghệ chế biến và thay thế dần các nguyên liệu đầu
vào nhập từ nước ngoài.
2.3.2. Chiến lược sản phẩm
22
Để đạt được những thành công, thời gian qua Vinamilk đã linh hoạt điều chỉnh và
sử dụng 1 cách hiệu quả các chính sách Marking áp dụng cho sản phẩm nhằm thực hiện
mục tiêu đưa sản phẩm đạt chất lượng cao hơn, nâng cao hiệu quả sử dụng, hiệu quả
dinh dưỡng mà Vinamilk mang lại cho người sử dụng, nâng cao tính cạnh tranh trên thị
trường sữa tại Việt Nam. Các chính sách đó là:
 Chính sách về mẫu mã, bao bì
Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về mẫu mã và chất lượng bao bì, Vinamilk đã
không ngại bỏ ra 10% trên tổng chi phí để đầu tư cho bao bì sản phẩm. Chính bao bì đẹp
bắt mắt, an toàn cho sản phẩm và tiện dụng đã góp phần tăng doanh số đáng kể cho
Vinamilk trong thời gian vừa qua.
 Chính sách đa nhãn hiệu, đa dạng hóa dòng sản phẩm
Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và
sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và

pho mát.
Công ty sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm, đã đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng đa
dạng của người tiêu dùng, bên cạnh đó thì cũng tạo điều kiện để phân tán rủi ro.
Các dòng sản phẩm của Vinamilk:
− Sữa đặc: chiếm 34% doanh thu.
23
Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu trong
nước của Vinamilk. Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt tỷ lệ tăng trưởng 38% và chiếm
79% thị phần. Múc tăng bình quân giai đoạn 2004-2007 là 22,7%.
−Sữa tươi ( hay sữa nước): chiếm 26% doanh thu.
Năm 2007, Sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng 26% tổng doanh thu
của công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ hai vào doanh thu so với tất cả các dòng sản
phẩm khác. Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần. Đây là dòng sản phẩm có tính đa
dạng cao với nhiều nhãn hiệu. Tuy nhiên, Vinamilk đã nhường lại vị trí dẫn đầu trên
phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì công ty này có mối quan hệ công chúng
mạnh hơn và chiến lược marketing tốt hơn. Bình quân giai đoạn 2004-2007, đạt tốc độ
tăng trưởng 31%.
− Sữa bột và ngũ cốc ăn liền: chiếm 24% doanh thu.
Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 của Vinamilk. Vinamilk (cùng với Abbott
và Dutch Lady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam về doanh sô sữa
bột, trong đó Vinamilk chiếm 14% thị phần. Doanh thu của sữa bột phụ thuộc nhiều vào
xuất khẩu.
− Sữa chua: chiếm 10% doanh thu.
Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ăn chiếm 96% thị phần.
Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt mức tăng trưởng 10% so với năm 2006. Và có mức
tăng trưởng bình quân 26,2%/năm trong giai đoạn 2004 – 2007.
− Sản phẩm khác: chiếm 6% doanh thu.
24
 Chính sách chất lượng sản phẩm
Nguyên liệu sữa luôn là vấn đề được các công ty sữa đặc biệt lưu tâm vì

nguyên liệu hiện nay chủ yếu là ngoại nhập giá cả rất cao và bị động trong khâu
cung ứng. Một số chiến lược đã được đưa ra và cho là khá thành công là kiểm
soát chất lượng sữa tươi như ký lại hợp đồng với các điều khoản bắt buộc, tuyệt
đối không nhận sữa từ người vắt sữa thuê Ngoài ra, công ty còn kết hợp với các
Công ty liên doanh xây dựng trung tâm huấn luyện kỹ thuật nuôi bò sữa tại các
tỉnh để chủ động về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, bảo
đảm sản xuất ổn định, lâu dài, lãnh đạoVinamilk đã có chủ trương phát triển
nguồn nguyên liệu nội địa, giảm dần nguyên liệu nhập khẩu. Nhờ đó đã giải
quyết được cớ bản vấn đề nguyên liệu sữa.
 Chính sách đổi mới, nâng cao công nghệ sản xuất sản phẩm
Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý
và chất lượng sản phẩm.
Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng
theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất
lượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000. Việc này đa xua tan phần nào khoảng
cách chất lượng so vơi sữa ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của công ty
trên thị trường cạnh tranh. Hiện Vinamilk có trên 250 chủng loại sản phẩm,
các sản phẩm đều đạt chất lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Sữa
25