khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu hoạt động kích hoạt thương hiệu tại công ty tnhh dịch vụ quảng cáo mc

-1-

M CL C
M c l c................................................................................................................... 1
DANH M C CÁC KÝ HI U, CÁC CH VI T T T ....................................... 3
DANH M C CÁC B NG VÀ SƠ
................................................................ 4
L I C M ƠN ....................................................................................................... 5
L IM
U ....................................................................................................... 6
CHƯƠNG 1: CƠ S LÝ LU N .......................................................................... 8
1.1. Phân tích hành vi mua c a khách hàng. ................................................................ 8
1.1.1. Nh ng c i m c a ngư i mua nh hư ng n hành vi mua s m. ............ 9
1.1.1.1. Các y u t văn hóa. .................................................................................... 9
1.1.1.2. Nh ng y u t xã h i. ................................................................................ 13
1.1.1.3. Nh ng y u t cá nhân. ............................................................................. 15
1.1.1.4. Nh ng y u t tâm lý. ................................................................................ 16
1.1.2. Q trình thơng qua quy t nh mua c a khách hàng. .............................. 20
1.1.2.1. Các vai trò trong vi c mua s m. ............................................................. 21
1.1.2.2. Các ki u hành vi mua s m. ..................................................................... 21
1.1.2.3. Nghiên c u q trình thơng qua quy t nh mua s m. ........................ 25
1.2. Khái ni m và phân lo i các ho t ng qu ng cáo............................................... 32
1.2.1. Khái ni m v qu ng cáo. ................................................................................ 32
1.2.2. Phân lo i qu ng cáo. ....................................................................................... 33
1.3. Khái ni m v kích ho t thương hi u trong kinh doanh. .................................... 33
1.3.1. Khái ni m v kích ho t thương hi u (lantabrand.com): ............................. 33
1.3.2. Phân lo i các ho t ng kích ho t thương hi u. .......................................... 34
1.3.2.1. Quan h công chúng (Public Relation). ................................................. 34
1.3.2.2. Tài tr (Sponsorship). ............................................................................. 35
1.3.2.3. T ch c s ki n. ....................................................................................... 36
1.3.2.4. Phát m u (Sampling). .............................................................................. 37

1.4. M t s ho t ng kích ho t thương hi u hi n có t i Vi t Nam. ........................ 37

CHƯƠNG 2: TH C TR NG HO T
NG KÍCH HO T THƯƠNG HI U
T I CÔNG TY TNHH D CH V QU NG CÁO MC. .................................... 40
2.1. Gi i thi u t ng quát v Công ty TNHH D ch v Qu ng cáo MC. ..................... 40
2.1.1. Quá trình hình thành và phát tri n c a công ty Qu ng cáo MC. .............. 40
2.1.2. Ch c năng nhi m v c a Công ty Qu ng cáo MC. ..................................... 43
2.1.3. Cơ c u t ch c qu n lý c a Công ty Qu ng cáo MC. .................................. 44
2.1.3.1. Giám c i u hành. ................................................................................ 44
2.1.3.2. B ph n k toán. ...................................................................................... 45
2.1.3.3. B ph n Hành chánh – Nhân s . ............................................................ 45
2.1.3.4. B ph n khách hàng. ............................................................................... 46
2.1.3.5. B ph n thi t k . ...................................................................................... 46
2.1.3.6. B ph n th c thi (Operation) ................................................................. 47
2.1.3.7. B ph n h u c n. (Logistic) .................................................................... 47
2.1.3.8. Văn phòng i di n t i Hà N i. .............................................................. 48
2.1.4. Khái quát ngu n l c c a Công ty. ................................................................. 48
2.1.5. ánh giá khái quát tình hình kinh doanh c a Công ty Qu ng cáo MC. ... 52
2.1.5.1. ánh giá k t qu kinh doanh c a Công ty MC trong th i gian qua. .. 52


-2-

2.1.5.2. Phân tích tình hình kinh doanh. ............................................................. 54
2.1.5.3. Phân tích chi phí qu n lý doanh nghi p. ............................................... 55
2.1.6. ánh giá khái qt tình hình tài chính Cơng ty Qu ng cáo MC: .............. 57
2.1.6.1. Cơ c u tài s n. .......................................................................................... 59
2.1.6.2. Cơ c u ngu n v n. ................................................................................... 60
2.1.7. Các ch tiêu t su t l i nhu n. ....................................................................... 60

2.2. Th c tr ng ho t ng kích ho t thương hi u t i Công ty Qu ng cáo MC. ..... 63
2.2.1. Quy trình th c hi n ho t ng. ..................................................................... 63
2.2.2. Ho t ng kích ho t thương hi u i v i s n ph m cà phê Moment do
công ty Qu ng cáo MC th c hi n. ........................................................................... 66
2.2.2.1. Hi u bi t chung v ngành hàng cà phê . ................................................ 67
2.2.2.2. N i dung công vi c. .................................................................................. 67
2.2.2.3. Ti n trình th c hi n cơng vi c. ............................................................... 68
2.2.3. ánh giá chung tình hình th c hi n công vi c. ............................................ 81
2.2.3.1. M t tích c c. ............................................................................................. 85
2.2.3.2. T n t i và nguyên nhân. .......................................................................... 87
2.2.4. ánh giá chung ho t ng kích ho t thương hi u c a Cơng ty MC. ......... 87
2.2.4.1. i v i công tác u th u nh n ư c h p ng. ............................. 87
2.2.4.2. i v i công tác chu n b cho vi c th c hi n d án.............................. 88
2.2.4.3. i v i công tác tri n khai th c hi n d án. ......................................... 89
2.2.4.4. K t qu c a ho t ng kích ho t thương hi u. ..................................... 90

CHƯƠNG 3: M T S GI I PHÁP NH M HOÀN THI N HO T
NG
KÍCH HO T THƯƠNG HI U C A CÔNG TY TNHH D CH V QU NG
CÁO MC. ............................................................................................................ 92
3.1. Hồn thi n cơng tác tri n khai ý tư ng và thi t k d án. ................................. 92
3.2.1. S c n thi t c a gi i pháp. ................................................................................. 92
3.2.2. N i dung gi i pháp. ............................................................................................. 92
3.2. Xây d ng chính sách giá d ch v linh ho t. ......................................................... 92
3.2.1. S c n thi t c a gi i pháp. ................................................................................. 92
3.2.2. N i dung gi i pháp. ............................................................................................. 93
3.3. Hồn thi n cơng tác chu n b h u c n cho th c hi n d án. ............................. 93
3.3.1. S c n thi t c a gi i pháp. ............................................................................. 93
3.3.2. N i dung gi i pháp ......................................................................................... . 94
3.4. Hoàn thi n công tác qu n lý nhân s bán th i gian. .......................................... 94

3.4.1. S c n thi t c a gi i pháp. ............................................................................. 94
3.4.2. N i dung gi i pháp. ......................................................................................... 94
3.5. Nâng cao ch t lư ng d ch v
th a mãn ngày càng cao nhu c u òi h i c a
khách hàng. ................................................................................................................... 95
3.5.1. S c n thi t c a gi i pháp. ............................................................................. 95
3.5.2. N i dung gi i pháp. ......................................................................................... 95
3.6. y m nh ho t ng qu ng bá thương hi u c a Công ty Qu ng cáo MC. ...... 96
3.6.1. S c n thi t c a gi i pháp. ............................................................................. 96
3.6.2. N i dung gi i pháp. ......................................................................................... 96

PH N KI N NGH ............................................................................................ 97
PH N K T LU N ............................................................................................. 98
TÀI LI U THAM KH O .................................................................................. 99


-3-

DANH M C CÁC KÝ HI U, CÁC CH
BLT Below The Line: các ho t

ng

b

n

ATL Above The Line: các ho t

ng

b n i

PR Public Relation: quan h công chúng
BA Brand Activation: kích ho t thương hi u
MC Multimedia Advertising Company: tên vi t t t c a công ty
Sampling: ho t
Event: ho t

ng phát m u s n ph m

ng t ch c s ki n

Sponsorship: ho t
Roadshow: ho t

ng tài tr

ng di u hành ư ng ph

Trade promotion: kích thích bán hàng
Outlet: các c a hàng m c tiêu
Direct sale: ho t

ng bán hàng có tư v n t i ch

Logistic: b ph n h u c n
Operation: b ph n th c thi
Brief: b n tóm t t yêu c u công vi c
Proposal: k ho ch chương trình

Supervisor: giám sát chương trình
PBs: nhân viên nam
PGs: nhân viên n
Booth: k trưng bày hàng

VI T T T


-4-

DANH M C CÁC B NG VÀ SƠ
Sơ
Sơ

1.1. Mơ hình hành vi c a ngư i mua ........................................................... 09
1.2. Th b c nhu c u theo Maslow ............................................................ 18

Sơ
Sơ
Sơ

1.3. B n ki u hành vi mua s m .................................................................... 22
1.4. Mơ hình năm giai o n c a q trình mua s m ..................................... 26
1.5. Nh ng bư c t giai o n ánh giá các phương án n giai o n quy t

nh mua hàng ....................................................................................................... 29
Sơ
1.6. M i quan h gi a các tác nhân trong ho t ng tài tr .......................... 36
Sơ
Sơ

2.1. Ch ng ch ISO 9001 c a công ty TNHH D ch V Qu ng Cáo MC ....... 41
2.2. Sơ
cơ c u t ch c qu n lý Công ty Qu ng cáo MC .......................... 44

B ng 2.1. Cơ c u l c lư ng lao ng Công ty Qu ng cáo MC.( s li u 2008) ....... 51
B ng 2.2. B ng k t qu ho t ng kinh doanh ....................................................... 53
B ng 2.3. B ng tình hình doanh thu ....................................................................... 55
B ng 2.4. B ng phân lo i chi phí ........................................................................... 56
B ng 2.5. B ng phân tích bi n ng Tài s n và Ngu n v n qua 2 năm 2006-2007 58
B ng 2.6. B ng cơ c u tài s n Công ty MC 2007/2006 .......................................... 59
B ng 2.7. B ng cơ c u ngu n v n Công ty MC 2007/2006.................................... 60
B ng 2.8. T su t l i nhu n trên doanh thu............................................................ 61
B ng 2.9. T su t l i nhu n trên t ng tài s n ......................................................... 61
B ng 2.10. B ng t su t l i nhu n trên v n ch s h u ......................................... 62
Sơ
2.3. Sơ
quy trình làm vi c c a công ty qu ng cáo MC ............................ 64
B ng 2.11. B ng m c tiêu và ý tư ng chương trình ............................................... 69
B ng 2.12. B ng ý tư ng chương trình .................................................................. 69
B ng 2.13. B ng chương trình chi ti t ................................................................... 70
Sơ
Sơ

2.4. Quy trình tuy n d ng nhân viên ............................................................ 75
2.5. Sơ
qu n lý d án cà phê Moment Activation 2007 ........................... 79

Sơ
2.6. Các lo i form báo cáo s d ng cho chương trình .................................. 80

B ng 2.14. K ho ch t ng th ................................................................................ 82
B ng 2.15. K t qu t ng th theo i m .................................................................. 83
Sơ
2.7. K t qu t ng th theo i m ................................................................... 83
B ng 2.16. K t qu t ng th theo m u ................................................................... 84
Sơ
2.8. K t qu t ng th theo m u .................................................................... 85
B ng 2.17. M c tiêu và k t qu chương trình ........................................................ 86


-5-

L I C M ƠN
L i

u tiên tôi xin g i l i c m ơn

n Ban ch nhi m khoa Kinh t , b môn

Qu n tr kinh doanh, giáo viên hư ng d n làm khóa lu n t t nghi p

ih c–

cô giáo-Th c sĩ Võ H i Th y ã tr giúp và hư ng d n cho tôi trong th i gian
qua.

c bi t là trong th i gian 2 tháng th c t p

Cáo MC tôi ã nh n ư c s giúp

Anh ch

Công ty D ch V Qu ng

t n tình c a Ban lãnh

o công ty và các

các b ph n, giúp tơi hồn thành t t khóa lu n t t nghi p này. Tôi

xin chân thành c m ơn!

Môt l n n a tôi xin chân thành c m ơn và kính chúc q Th y cơ, các Anh
ch

cơng ty luôn thành công và h nh phúc trong công vi c và cu c s ng.


-6-

L IM

U

Qu ng cáo- m t trong nh ng ngành cơng nghi p khơng khói c a Vi t Nam,
ang

ng trư c cơ h i phát tri n m nh m k t khi nư c ta chính th c tr thành

thành viên c a t ch c thương m i th gi i (WTO). M t s công ty qu ng cáo trong

nư c ã

t ư c nh ng v th v ng m nh trên thương trư ng qu ng cáo do ã bi t

cách áp d ng nh ng cách th c làm vi c c a các công ty qu ng cáo a qu c gia và
bư c

u ã thành công.
Th trư ng d ch v qu ng cáo t i Vi t Nam ngày càng phát tri n và chun

mơn hóa v i hơn 120 công ty d ch v qu ng cáo, g n 20 công ty d ch v nghiên c u
th trư ng, 40 công ty chuyên t ch c s ki n, kho ng 30 công ty d ch v b

n

(Below The Line) và kích ho t thương hi u (Brand Activation), 30 công ty d ch v
PR. T ng dung lư ng th trư ng d ch v marketing ư c ư c lư ng lên

n g n 600

tri u USD, trong ó l n nh t là th trư ng qu ng cáo v i hơn 430 tri u USD, ti p
theo là các ho t

ng d ch v b

v i kho ng 60 tri u USD. K

n như kích ho t thương hi u và t ch c s ki n
n là d ch v nghiên c u th trư ng và PR v i doanh

s trên dư i hơn 30 tri u USD cho m i ngành.
Bên c nh các thu n l i và k t qu
trong nư c hi n nay v n ph i luôn
l c, s c nh tranh c a các

i

ã

t ư c k trên các công ty qu ng cáo

u v i nh ng khó khăn v v n, ngu n nhân

i th nư c ngoài…

B n thân m i doanh nghi p trong ngành qu ng cáo mu n
trư ng

ng v ng trên th

y c nh tranh và ngày càng phát tri n, ngoài nh ng yêu c u v môi trư ng

vĩ mô, t thân các doanh nghi p ph i vươn lên và nâng cao hi u qu kinh doanh c a
chính mình. Mu n làm như v y thì m i doanh nghi p ph i xác
ang

v trí nào trong ngành. Chính vì v y tơi ã ch n

nghi p c a mình là “Nghiên c u ho t
TNHH D ch v Qu ng cáo MC”.

nh cho ư c mình

tài cho khóa lu n t t

ng kích ho t thương hi u t i Công ty


-7-

M c ích nghiên c u:
T p v n d ng lí thuy t vào th c ti n, nh m c ng c , b sung và nâng cao ki n
th c ã h c.
H th ng hóa nh ng v n

lí lu n chung v ho t

Phân tích, ánh giá th c tr ng ho t

ng kích ho t thương hi u.

ng kích ho t thương hi u t i Công ty

TNHH D ch v Qu ng cáo MC.
i tư ng và ph m vi nghiên c u:
T ho t

ng c a Công ty TNHH D ch v Qu ng cáo MC, i sâu nghiên c u,

phân tích, ánh giá tình hình ho t

ng kích ho t thương hi u. Các d li u

minh trong bài khóa lu n ch y u là s li u t năm 2006

ch ng

n 2007 c a Công ty.

Phương pháp nghiên c u:
Phương pháp th ng kê.
Phương pháp so sánh: so sánh s tuy t

i, s tương

i, s bình quân.

Phương pháp phân tích theo th i gian.
Phương pháp s chênh l ch.
K t c u bài khóa lu n:
Chương 1: Cơ s lý lu n.
Chương 2: Th c tr ng ho t

ng kích ho t thương hi u t i cơng ty TNHH

D ch v Qu ng cáo MC.
Chương 3: Các gi i pháp nh m hồn thi n ho t

ng kích ho t thương hi u

c a Công ty TNHH D ch v Qu ng cáo MC.

Sinh viên th c hi n.
Ngô Sơn H i


-8-

CHƯƠNG 1: CƠ S

LÝ LU N

1.1. Phân tích hành vi mua c a khách hàng.
M c ích c a Marketing là áp ng th a mãn nh ng nhu c u và mong mu n

c a nh ng khách hàng m c tiêu. Th nhưng vi c “hi u ư c khách hàng” không h

là m t chuy n ơn gi n. Khách hàng có th nói ra nh ng nhu c u và mong mu n
c a mình, nhưng l i làm m t cách khác. H có th khơng n m ư c
c a chính mình, h có th

áp ng l i nh ng tác

ng làm thay

ng cơ sâu xa

i suy nghĩ c a h

vào giây phút cu i cùng.

Do v y nh ng ngư i làm Marketing v n ph i nghiên c u nh ng mong mu n,
nh n th c, s thích và các hành vi l a ch n và mua s m c a nh ng khách hàng m c

hi u ư c ngư i mua là mơ hình tác nhân ph n ng ư c

tiêu. Xu t phát i m
th hi n trong Sơ

1.1.

Marketing và các tác nhân c a môi trư ng luôn i vào ý th c ngư i mua.
Nh ng
quy t

c i m và quá trình quy t
nh mua s m khác nhau.

nh khác nhau c a ngư i mua d n

n nh ng


-9-

Các tác nhân Các tác nhân

c

i m c a Quá trình quy t

Marketing

khác

S n ph m

Kinh t

Gía

Cơng ngh

Văn hóa

a i m

Chính tr

Xã h i

Khuy n mãi

Văn hóa

Cá tính

Tìm ki m thông

Tâm lý

tin

ngư i mua

nh c a ngư i
mua
Nh n th c v n

ánh giá
Quy t

nh

Hành

vi

mua

s m

Quy t

nh c a ngư i

mua
L a ch n s n ph m
L a ch n nhãn hi u
L a ch n

i lý

nh th i gian mua
nh s lư ng mua
Sơ
1.1.1. Nh ng

1.1. Mơ hình hành vi c a ngư i mua.

c i m c a ngư i mua nh hư ng

n hành vi mua s m.

1.1.1.1. Các y u t văn hóa.
Các y u t văn hóa có nh hư ng sâu r ng nh t
dùng.

n hành vi c a ngư i tiêu

ây chúng ta s xét vai trò c a n n văn hóa, nhánh văn hóa và t ng l p xã

h i c a ngư i mua.
a) N n văn hóa.
N n văn hóa là y u t quy t

nh cơ b n nh t nh ng mong mu n và hành vi


- 10 -

c a con ngư i. M t

a tr khi l n lên s tích lũy ư c m t s nh ng giá tr , nh n

th c, s thích và hành vi thơng qua gia ình c a nó và m t s

nh ch then ch t

phương Tây ã ư c ti p xúc v i nh ng giá tr sau: hi u

khác. M t

a tr l n lên

su t, ho t

ng, nhanh nh n, ti n nghi, tư b n ch nghĩa, tính năng

t o… s có cách hành x khác hồn tồn v i

a tr l n lên

ng và sáng

các qu c gia phương

ông chúng ta.
b) Nhánh văn hóa.
M i n n văn hóa
i m

u có nh ng nhánh văn hóa nh hơn t o nên nh ng

c thù hơn và m c

c

hòa nh p v i xã h i cho nh ng thành viên c a nó. Các

nhánh văn hóa bao g m các dân t c, tơn giáo, các nhóm ch ng t c và các vùng

a

lý. Nhi u nhánh văn hóa t o nên nh ng khúc th trư ng quan tr ng và nh ng ngư i
làm marketing thư ng thi t k các s n ph m và chương trình marketing theo các
nhu c u c a chúng.
c) T ng l p xã h i.
H u như t t c các xã h i loài ngư i

u th hi n rõ s phân t ng xã h i. S

phân t ng này ơi khi mang hình th c, m t h th ng
viên thu c các
vai trò nh t

ng c p theo ó nh ng thành

ng c p khác nhau ư c nuôi n ng và d y d

m nhi m nh ng

nh. Hay g p hơn là trư ng h p phân t ng thành các t ng l p xã h i.

Các t ng l p xã h i là nh ng b ph n tương

i

ng nh t và b n v ng trong xã

h i, ư c x p theo th b c và g m nh ng thành viên có chung nh ng giá tr , m i
quan tâm và hành vi. Nh ng nhà khoa h c xã h i ã xác

nh có 7 t ng l p xã h i

chính.
• T ng l p thư ng lưu l p trên (dư i 1%): T ng l p thư ng lưu l p trên,
s ng b ng tài s n th a k và có nh ng gia ình n i ti ng. H

óng góp nh ng

kho n ti n l n cho công vi c t thi n, t ch c nh ng bu i vũ h i, có nhi u nhà , và
g i con i h c
c , nhà

nh ng trư ng h c t t nh t. H là th trư ng c a

kim hoàn,

và nh ng chuy n i ngh . H thư ng hay mua và m c nh ng

không quan tâm

th c u,

n chuy n phô trương. Tuy h là m t nhóm nh , song h v n là

m t nhóm tham kh o

i v i nh ng ngư i khác trong ch ng m c là các quy t

nh


- 11 -

ư c

tiêu dùng c a h

ý và ư c các t ng l p xã h i khác b t chư c.

• T ng l p thư ng lưu l p dư i (kho ng 2%): T ng l p thư ng lưu l p dư i
là nh ng ngư i có thu nh p cao hay giàu có nh tài năng xu t chúng trong ngh
nghi p chuyên môn hay trong kinh doanh. H thư ng xu t thân t t ng l p trung
lưu. H tích c c tham gia các công vi c xã h i và c a thành ph và tìm mua nh ng
th ch ng t

a v cho b n thân mình và cho con cái, như nh ng ngôi nhà t ti n,

trư ng h c t t, thuy n bu m, h bơi và ôtô. H g m nh ng ngư i giàu m i phát và

ư c tính tốn

cách tiêu dùng c a h

gây n tư ng

i v i nh ng ngư i

t ng

l p th p hơn h . Ham mu n c a nh ng ngư i thư ng lưu l p dư i là ư c ch p
nh n vào l p trên, m t

t ư c hơn

a v mà có l con cái h có nhi u kh năng

b n thân h .
• T ng l p trung lưu l p trên (12%): Nh ng ngư i trung lưu l p trên khơng
có

a v c a gia ình hay giàu có gì

danh v ng. H

c bi t. H ch y u quan tâm

n con ư ng

ã có ư c nh ng cương v như nh ng ngư i chuyên nghi p, nhưng

ngư i kinh doanh

c l p và cán b qu n tr c a công ty. H tin tư ng vào h c v n

và mu n con cái h phát tri n nh ng k năng chuyên môn hay qu n tr

chúng

không b t t xu ng t ng l p th p hơn. Nh ng thành viên c a t ng l p này thích nói
v nh ng ý tư ng và “trình

văn hóa cao” . H tích c c tham gia và có ý th c cao

v trách nhi m cơng dân. H là th trư ng t t cho nhà , qu n áo p,
b t t. H tìm cách

có ư c m t ngôi nhà l ch s

g và thi t

ti p ãi b n bè và thân ch .

• T ng l p trung lưu (32%): T ng l p trung lưu là nh ng ngư i công nhân
c tr ng và xanh có m c lương trung bình, s ng
g ng làmnh ng vi c úng

khu khá hơn c a thành ph và c

n. H hay mua nh ng s n ph m ph bi n “

xu th ”. Hai mươi lăm ph n trăm có xe ôtô ngo i,

ng th i ph n l n

theo k p
u quan tâm

n chuy n th i trang, tìm ki m “m t trong nh ng nhãn hi u t t hơn”. M t cu c
s ng t t hơn có nghĩa là “m t ngơi nhà

p hơn” v i “láng gi ng t t

khu v c t t

hơn c a thành ph ” có trư ng h c t t. T ng l p trung lưu tin tư ng là nên chi nhi u

ti n hơn cho con cái h có ư c “nh ng kinh nghi m áng giá” và hư ng chúng
vào h c

i h c.


- 12 -

• T ng l p cơng nhân (38%): T ng l p công nhân g m nh ng cơng nhân c
xanh có m c lương trung bình và nh ng ngư i s ng theo “l i s ng c a t ng l p
công nhân”, b t k thu nh p, trình

văn hóa hay cơng vi c. T ng l p công nhân

ph thu c nhi u vào h hàng v kinh t và s h tr v tình c m, v nh ng l i
khuyên v cơ h i vi c làm, v nh ng ý ki n tham gia v chuy n mua s m và v s
h tr m i khi g p khó khăn.

i v i t ng l p công nhân i ngh có nghĩa là “ l i

thành ph ” và “ i xa” thì có nghĩa là i
q hai gi

n h nư c hay nơi ngh ngơi không xa

i ư ng. T ng l p công nhân v n duy trì s phân chia rõ ràng vai trị

c a gi i tính và r p khn nhau. S thích v ơtơ là nh ng chi c xe có kích thư c
tiêu chu n và l n, khơng thích nh ng xe nh g n n i

a cũng như ngo i nh p.

• T ng l p h lưu l p trên (9%): T ng l p h lưu l p trên là nh ng ngư i i
làm, không sung túc, m c dù m c s ng hơi cao hơn m c nghèo kh m t chút. H
làm nh ng công vi c lao
ph n

u

ng ph thông và hư ng lương r t th p, m c dù h luôn

vươn lên t ng l p cao hơn. Thông thư ng t ng l p h lưu l p trên

không ư c h c hành
h v n thu x p

y

. M c dù h

ã

g n m c nghèo kh v m t tài chính,

t ra mình có cu c s ng ngăn n p và s ch s .

• T ng l p h lưu l p dư i (7%): T ng l p h lưu l p dư i là nh ng ngư i
hư ng tr c p, b nghèo túng rõ ràng và thư ng khơng có vi c làm hay có “nh ng
vi c làm b n th u”. M t s không quan tâm
dài và ph n l n
qu n áo và

n chuy n tìm ki m m t vi c làm lâu

u ph thu c vào ti n tr c p xã h i hay ti n t thi n. Nhà c a,
c c a h “b n th u” rách nát và “tàn t ”.

c i m c a các t ng l p xã h i:
Th nh t là nh ng ngư i thu c m i t ng l p xã h i
hành

u có khuynh hư ng

ng gi ng nhau hơn so v i nh ng ngư i thu c hai t ng l p xã h i khác.

Th hai là con ngư i ư c xem là có

a v th p hay cao là tùy theo t ng l p

xã h i c a h .

Th ba là t ng l p xã h i c a m t ngư i ư c xác

ngh nghi p, thu nh p, c a c i, h c v n và
theo m t bi n.

nh theo m t s bi n như

nh hư ng giá tr ch không ph i ch


- 13 -

Th tư là, các cá nhân có th di chuy n t t ng l p xã h i này sang t ng l p
xã h i khác, lên ho c xu ng trong

i mình. M c

cơ

s c ng nh c c a phân t ng xã h i trong m t xã h i nh t

ng này khác nhau tùy theo

nh.

Các t ng l p xã h i có nh ng s thích v s n ph m và nhãn hi u khác nhau
trong nh ng lĩnh v c như qu n áo, trang trí n i th t, nhà c a, ho t
gi i trí và ô tô. Các t ng l p xã h i khác nhau v s thích

ng ngh ngơi

i v i các phương ti n

thông tin, như nh ng khách hàng thu c t ng l p trên ưa thích sách báo còn nh ng

khách hàng thu c t ng l p dư i thì ưa thích truy n hình. Ngay trong ph m vi m t
lo i phương ti n truy n thơng, như TV ch ng h n thì nh ng khách hàng thu c t ng

l p trên ưa thích tin t c và k ch cịn nh ng khách hàng thu c t ng l p dư i thì ưa
thích nh ng ti t m c tâm lý xã h i. Cũng có nh ng s khác bi t v ngôn ng trong
các t ng l p xã h i, ngư i làm Marketing ph i sáng tác ra nh ng chương trình v i
ngơn t sao cho phù h p v i các t ng l p xã h i.
1.1.1.2. Nh ng y u t xã h i.
Hành vi c a ngư i tiêu dùng cũng ch u nh hư ng c a nh ng y u t xã h i
như các nhóm tham kh o, gia ình và vai trị và

a v xã h i.

a) Nhóm tham kh o.
Nhóm tham kh o có nh hư ng

n hành vi c a m t ngư i. Nhóm tham

kh o c a m t ngư i bao g m nh ng nhóm có nh hư ng tr c ti p hay gián ti p
thái

hay hành vi c a ngư i ó. Nh ng nhóm có nh hư ng tr c ti p

ngư i g i là nh ng nhóm thành viên.
và tác

n

nm t

ó là nh ng nhóm mà ngư i ó có tham gia

ng qua l i. Có nh ng nhóm là nhóm sơ c p như gia ình, b n bè, hàng xóm

láng gi ng và

ng nghi p mà ngư i ó có quan h thư ng xuyên. Các nhóm sơ c p

thư ng là có tính ch t khơng chính th c. M t ngư i cũng cịn tham gia nh ng nhóm
th c p như các nhóm tơn giáo, ngh nghi p và cơng ồn, thư ng là có tính ch t
chính th c hơn và ít ịi h i ph i có quan h giao ti p thư ng xuyên hơn.
Ngư i ta cũng ch u nh hư ng c a nh ng nhóm mà h khơng ph i là thành
viên. Nh ng nhóm mà ngư i ta mu n tham gia g i là nhóm khao khát và nhóm
khơng ưa là nh ng nhóm có nh ng giá tr hay hành vi b m t cá nhân t ch i.


- 14 -

Nh ng ngư i làm Marketing c g ng nh n di n nh ng nhóm tham kh o c a
các khách hàng m c tiêu c a mình. Ngư i ta ch u nh hư ng khá m nh c a các
nhóm tham kh o ít nh t theo 3 cách:
o Nh ng nhóm này t o i u ki n cho m t cá nhân ti p xúc v i nh ng hành vi
và l i s ng m i.
o Nh ng nhóm này cũng nh hư ng

n thái

và t ý ni m c a m t ngư i,

b i vì ngư i ó thư ng mu n hịa nh p vào ó.
o Nh ng nhóm này t o ra nh ng áp l c bu c ph i tuân theo nh ng chu n m c
chung và có th tác

ng

n cách l a ch n s n ph m và nhãn hi u trong th c t

c a ngư i ó.
b) Gia ình.
Các thành viên trong gia ình là nhóm tham kh o quan tr ng có nh hư ng
l n nh t. Ta có th phân bi t 2 gia ình trong

i s ng ngư i mua. Gia ình

hư ng g m b m c a ngư i ó. Do t b m mà m t ngư i có ư c

nh

nh hư ng

i v i tơn giáo, chính tr , kinh t và m t ý th c v tham v ng cá nhân, lịng t
tr ng và tình u. Ngay c khi ngư i mua khơng cịn quan h nhi u v i b m , thì
nh hư ng c a b m v i hành vi c a ngư i mua v n có th r t l n.

nư c ta b

m thư ng s ng chung v i con cái ã trư ng thành thì nh hư ng c a h có th là
r t cơ b n.
M t nh hư ng tr c ti p hơn

n hành vi mua s m hàng ngày là gia ình

riêng c a ngư i ó t c là v ch ng, con cái. Gia ình là m t t ch c mua hàng tiêu

dùng quan tr ng nh t trong xã h i và nó ã ư c nghiên c u r t nhi u. Nh ng
ngư i làm Marketing quan tâm
và con cái

n vai trò và nh hư ng tương

i c a v , ch ng

n vi c mua s m r t nhi u lo i s n ph m và d ch v khác nhau.

c) Vai trị và
Trong

av.

i mình m t ngư i tham gia vào r t nhi u nhóm – gia ình, các câu

l c b , các t ch c. V trí c a ngư i ó trong m i nhóm có th xác
vai trị và

a v c a h , m i vai trị l i có nh hư ng nh t

c a m t cá nhân.

nh

nh căn c vào

n hành vi mua s m


- 15 -

1.1.1.3. Nh ng y u t cá nhân.
Nh ng quy t

nh c a ngư i mua cũng ch u nh hư ng c a nh ng

c i m

cá nhân, n i b t nh t là tu i tác và giai o n chu kỳ s ng c a ngư i mua, ngh
nghi p, hoàn c nh kinh t , l i s ng, nhân cách và t ý ni m c a ngư i ó.
a) Tu i tác và giai o n c a chu kỳ s ng.
Ngư i ta mua nh ng lo i hàng hóa và d ch v khác nhau trong su t

H ăn th c ăn cho tr sơ sinh trong nh ng năm

i mình.

u tiên, ph n l n th c ph m trong

nh ng năm l n lên và trư ng thành và nh ng th c ăn kiêng c trong th i gian cu i
i. Th hi u c a ngư i ta v qu n áo,
Vi c tiêu dùng cũng ư c

g và cách gi i trí cũng tùy theo tu i tác.

nh hình theo giai o n c a chu kỳ s ng c a gia

ình. Chu kỳ s ng c a gia ình có 9 giai o n cơ b n:
o Giai o n

c thân: nh ng ngư i tr tu i

c thân, không s ng

nhà

ôi v ch ng m i cư i: tr , khơng có con cái

o
o T

m ông

1: con nh nh t dư i 6 tu i

o T

m ông

2: con nh nh t trên 6 tu i

o T

m ông

3: ôi v ch ng già và các con ã t l p

o T

m v ng v 1: ơi v ch ng già khơng có con cái s ng chung v i h ,

là l c lư ng lao
o T

ng chính

m v ng v 2: ơi v ch ng già khơng có con cái

nhà, lao

ng

chính ã ngh hưu

o Cịn s ng m t mình và v n làm vi c
o Cịn s ng m t mình và ã ngh hưu.
Nh ng ngư i làm Marketing thư ng hay l a ch n các nhóm c a chu kỳ s ng làm
th trư ng m c tiêu c a mình.
b) Ngh nghi p.
Ngh nghi p c a m t ngư i cũng nh hư ng
Ngư i công nhân s mua qu n áo lao
ch t ch công ty s mua qu n áo

n cách th c tiêu dùng c a h .

ng, giày i làm b a ăn trưa óng h p cịn

t ti n, i du l ch b ng ư ng hàng không, tham

gia các câu l c b thuy n bu m l n. Ngư i làm Marketing c g ng xác

nh nh ng


- 16 -

nhóm ngh nghi p có quan tâm trên m c trung bình

n các s n ph m, d ch v c a

mình.
c) Hồn c nh kinh t .
Vi c ch n l a các s n ph m ph thu c r t l n vào hoàn c nh kinh t c a

ngư i ó. Hồn c nh kinh t c a m t ngư i bao g m thu nh p có th chi tiêu ư c
c a h , ti n ti t ki m và tài s n, n , kh năng vay mư n, thái

i v i vi c chi

tiêu và ti t ki m.
d) L i s ng.
Nh ng ngư i cùng xu t thân t m t nhánh văn hóa, t ng l p xã h i và cùng
ngành ngh có th có nh ng l i s ng hồn tồn khác nhau. L i s ng c a m t ngư i
là cách s ng trên th gi i c a h

ư c th hi n ra trong ho t

ki n c a ngư i ó. L i s ng miêu t sinh

ng, s quan tâm và ý

ng, toàn di n m t con ngư i trong quan

h v i môi trư ng c a mình. Nh ng ngư i làm Marketing s tìm ki m m i quan h
gi a s n ph m c a mình và các nhóm theo l i s ng.
e) Nhân cách và ý ni m v b n thân.
M i ngư i
ó.

u có m t nhân cách khác bi t nh hư ng

ây nhân cách là các

n hành vi c a ngư i

c i m tâm lý khác bi t c a m t ngư i d n

n nh ng

ph n ng nh t quán và b n lâu v i môi trư ng c a mình. Nhân cách thư ng ư c
mơ t v i nh ng nét như t tin, có uy l c, tính

c l p, lịng tơn tr ng, tính chan

hịa, tính kín áo và tính d thích nghi. Nhân cách có th là m t bi n h u ích trong
vi c phân tích hành vi c a ngư i tiêu dùng.
Nhi u ngư i làm Marketing ã s d ng m t khái ni m g n li n v i nhân
cách là ý ni m v b n thân (hay hình nh v mình) t c là cách mà ngư i ta nghĩ v
chính mình. Ngư i làm Marketing ph i c g ng xây d ng hình nh nhãn hi u tương
x ng v i hình nh c a th trư ng m c tiêu.
1.1.1.4. Nh ng y u t tâm lý.
Vi c l a ch n mua s m c a m t ngư i còn ch u nh hư ng c a b n y u t
tâm lý là

ng cơ, nh n th c, ni m tin và thái

.


- 17 -

a)

ng cơ.

T i b t kỳ m t th i i m nào con ngư i cũng có nhi u nhu c u. M t s nhu

c u có ngu n g c sinh h c, chúng n y sinh t nh ng tr ng thái căng th ng v sinh
lý như ói, khát, khó ch u. M t s nhu c u khác có ngu n g c t tâm lý, chúng n y

sinh t nh ng tr ng thái căng th ng v tâm lý, như nhu c u ư c th a nh n, ư c

kính tr ng hay ư c g n gũi v tinh th n. H u h t nh ng nhu c u có ngu n g c tâm
lý

u khơng

m nh

Nhu c u s tr thành

thúc

y con ngư i hành

ng cơ khi nó tăng lên

cơ hay m t s thơi thúc là m t nhu c u ã có
hành

ng theo chúng ngay l p t c.

nm tm c
s c m nh

m nh. M t

ng

thôi thúc ngư i ta

ng. Vi c th a mãn nhu c u s làm gi m b t căng th ng.
Có khá nhi u lý thuy t v

ng cơ như lý thuy t c a Simund Freud, c a

Abrahham Maslow và c a Frederivk Heberg.

ây ta ch nghiên c u thuy t

ng

cơ c a Maslow.
Abraham Maslow ã tìm cách gi i thích t i sao t i nh ng th i i m khác
nhau, ngư i ta l i b thôi thúc b i nh ng nhu c u khác nhau. T i sao có nh ng
ngư i ã dành ra nhi u th i gian và s c l c

m b o an toàn cá nhân và có

nh ng ngư i l i c g ng giành ư c s kính tr ng c a nh ng ngư i xung quanh.
Ông cho r ng nhu c u c a con ngư i ư c s p x p theo th b c, t c p thi t nh t
n ít c p thi t nh t.

Theo th t t m quan tr ng các nhu c u ó ư c s p x p như sau: nh ng

nhu c u sinh lý, nh ng nhu c u an toàn, nh ng nhu c u xã h i, nh ng nhu c u
ư c tôn tr ng và nh ng nhu c u t

kh ng

nh mình. Con ngư i s c g ng

th a mãn trư c h t là nh ng nhu c u quan tr ng nh t. Khi ngư i ta ã th a mãn
ư c m t nhu c u quan tr ng nào ó thì nó s khơng cịn là

ng cơ hi n th i

n a, và ngư i ta l i c g ng th a mãn nh ng nhu c u quan tr ng nh t ti p theo.
Lý thuy t này giúp ngư i làm Marketing hi u ư c các s n ph m khác nhau phù
h p như th nào v i các ý
ti m n.

, m c ích và

i s ng c a nh ng ngư i tiêu dùng


- 18 -

Nhu c u t
kh ng nh
mình (t phát
tri n và th hi n
m i ti m năng)

Nhu c u ư c tôn tr ng (t tôn tr ng,
ư c cơng nh n, có a v xã h i)

Nhu c u xã h i (c m giác thân mât, tình u)

Nhu c u an tồn (àn tồn, ư c b o v )

Nhu c u sinh lý ( ói, khát)

Sơ

1.2. Th b c nhu c u theo Maslow.

b) Nh n th c.
M t ngư i có
ó s hành

ng cơ ln s n sàng hành

ng. V n

là ngư i có

ng cơ

ng như th nào trong th c t còn ch u nh hư ng t s nh n th c c a

ngư i ó v tình hu ng lúc ó. Có ngư i cho r ng nhân viên bán hàng nói chuy n
li n tho ng là m t ngư i a mưu và không thành th t, nhưng nh ng khách hàng
khách l i cho r ng ngư i bán hàng ó là thơng minh và ân c n.

V y t i sao ngư i ta l i có nh n th c khác nhau v m t tình hu ng? V n
là

ch chúng ta n m b t s v t là tác nhân thông qua nh ng c m giác truy n qua 5

giác quan c a mình: th giác, thính giác, kh u giác, xúc giác và v giác. Tuy nhiên
m i ngư i chúng ta l i suy xét, t ch c và gi i thích thơng tin c m giác ó theo
cách riêng c a mình.


- 19 -

Ngư i ta có th có nh ng nh n th c khác nhau v cùng m t khách th do có
ba q trình nh n th c: s quan tâm có ch n l c, s bóp méo có ch n l a và s ghi
nh có ch n l c.
• S quan tâm có ch n l c: ngư i ta có khuynh hư ng chú ý
nhân kích thích có liên quan
chú ý

n m t nhu c u hi n có, ngư i ta có khuynh hư ng

n nh ng tác nhân kích thích mà h

khuynh hư ng chú ý

n nh ng tác

ang mong

i và ngư i ta s có

n nh ng tác nhân kích thích có nh ng

c i m khác h n

v i nh ng tác nhân thơng thư ng.
• S bóp méo có ch n l c: m i ngư i

u c g ng gị ép thơng tin nh n

ư c vào nh ng ý nghĩ s n có c a mình. S bóp méo có ch n l c mơ t khuynh
hư ng con ngư i mu n gán cho thông tin nh ng ý nghĩa c a cá nhân mình.

• S ghi nh có ch n l c: ngư i ta s quên i nhi u cái mà h h c ư c.

H có khuynh hư ng gi l i nh ng thông tin ng h thái
c) Tri th c.
Khi ngư i ta hành
t nh ng thay
vi c a con ngư i

ng h cũng

và ni m tin c a mình.

ng th i lĩnh h i ư c tri th c, tri th c mô

i trong hành vi c a cá th b t ngu n t kinh nghi m. H u h t hành

u ư c lĩnh h i. Các nhà lý lu n v tri th c cho r ng tri th c c a

m t ngư i ư c t o ra thông qua s tác

ng qua l i c a nh ng thơi thúc, tác nhân

kích thích, nh ng t m gương, nh ng ph n ng áp l i và s c ng c .
Lý thuy t v tri th c d y cho nh ng ngư i làm Marketing r ng h có th t o

ra ư c nhu c u

i v i m t s n ph m b ng cách g n li n nó v i nh ng s thơi thúc

m nh m , s d ng nh ng

ng cơ, t m gương và

m b o s c ng c tích c c. M t

cơng ty m i có th tham gia th trư ng b ng cách v n d ng nh ng s thôi thúc mà
các

i th c nh tranh ã s d ng và t o ra nh ng ki u dáng tương t , b i vì ngư i

mua có khuynh hư ng chuy n lịng trung thành sang nh ng nhãn hi u tương t hơn
là sang nh ng nhãn hi u khác h n (khái quát hoá) . Hay cơng ty cũng có th thi t k
nhãn hi u c a mình

t o nên m t s nh ng thơi thúc khác và

m b o có nh ng

tác nhân m nh m kích thích chuy n nhãn hi u (quá trình phân bi t).


- 20 -

d) Ni m tin và thái

.

Thông qua ho t

ng và tri th c, ngư i ta có ư c ni m tin và thái

Nh ng y u t này l i có nh hư ng

n hành vi mua s m c a con ngư i.

nhiên, các nhà s n xu t r t quan tâm
trong

.

ương

n nh ng ni m tin mà ngư i ta mang

u mình v nh ng s n ph m và d ch v c a mình. Nh ng ni m tin ó t o nên

nh ng hình nh c a s n ph m cũng như nhãn hi u và ngư i ta hành

nh ng hình nh ó. N u có ni m tin nào ó khơng úng
hàng thì nhà s n xu t c n thi t hành m t chi n d ch

ng theo

n và c n tr vi c mua

u n n n l i nh ng ni m tin

ó.
Thái

làm cho ngư i ta x s khá nh t quán

i v i nh ng s v t tương t .

Ngư i ta khơng ph i gi i thích và ph n ng v i m i s v t theo m t cách m i.
Thái

cho phép ti t ki m s c l c và trí óc. Vì th mà r t khó thay

. Thái
mu n thay

i ư c thái

c a m t ngư i ư c hình thành theo m t khuôn m u nh t quán, nên
i luôn c nh ng thái

khác n a.

Bây gi ta ã ánh giá ư c khá nhi u nh ng l c lư ng tác

ng

n hành vi

c a ngư i tiêu dùng. Cách l a ch n hàng hóa c a m t ngư i là k t qu c a s
tác
s

ng qua l i ph c t p gi a các yêu t văn hóa, xã h i, cá nhân và tâm lý. Trong
nh ng y u t

ó, có nhi u y u t

không ch u

nh hư ng c a ngư i làm

Marketing. Tuy nhiên, chúng v n có ích l i cho vi c phát hi n nh ng ngư i mua
quan tâm nhi u nh t

n s n ph m ó. Nh ng y u t khác ch u nh hư ng c a

ngư i làm Marketing và g i ý cho h ph i phát tri n s n ph m,
lưu thông và khuy n mãi như th nào

nh giá, t ch c

t o ư c s hư ng ng m nh m c a

ngư i tiêu dùng.
1.1.2. Quá trình thơng qua quy t

nh mua c a khách hàng.

Nh ng ngư i làm Marketing không nh ng ph i t o ư c nh ng nh hư ng

khác nhau

n ngư i mua mà cịn ph i tìm hi u xem ngư i tiêu dùng th c t

thông qua các quy t
ph i xác

ã

nh mua hàng c a mình như th nào. Ngư i làm Marketing

nh ư c ai là ngư i thông qua quy t

nh mua hàng, các ki u quy t

mua s m và nh ng bư c i c a quá trình mua s m.

nh


- 21 -

1.1.2.1. Các vai trò trong vi c mua s m.
i v i nhi u s n ph m r t d xác

nh ngư i mua.

àn ông thư ng ch n

máy c o râu, cịn ph n thì ch n v li n qu n. Có nh ng s n ph m ịi h i t p th
thơng qua quy t
gia ình.

nh g m hai ngư i tr lên. Hãy xét trư ng h p l a ch n ôtô cho

a con trai

tu i thi u niên có th

xu t mua m t chi c xe m i. B n

bè có th góp ý cho gia ình v ki u xe nên mua. Ngư i ch ng có th ch n ki u xe.
Ngư i v có th có nh ng ư c mu n nh t
c a xe. Ngư i ch ng có th

nh v kích thích và trang trí bên trong

m b o chi ti n. Ngư i v có th s d ng xe nhi u

hơn ch ng mình. Vì v y ta có th phân bi t năm vai trò c a m i ngư i trong m t
quy t

nh mua s m:
• Ngư i ch xư ng: Ngư i

u tiên nêu lên ý tư ng mua m t s n ph m hay

d ch v c th .

• Ngư i có nh hư ng: Ngư i có quan i m hay y ki n có nh hư ng

quy t

n

nh.
• Ngư i quy t

nh: Ngư i quy t

nh m i y u t trong quy t

s m: Có nên mua khơng, mua cái gì, màu như th nào hay mua

nh mua

âu.

• Ngư i mua: Ngư i th c hi n vi c mua s m th c t .
• Ngư i s d ng: Ngư i tiêu dùng hay s d ng s n ph m hay d ch v .
Công ty c n xác

nh nh ng vai trị này, b i l chúng có nh ng hàm ý

v i vi c thi t k s n ph m, xác

i

nh n i dung thông i p, và phân b ngân sách

khuy n mãi. Khi bi t rõ nh ng ngư i tham gia chính và vai trị c a h , ngư i làm
Marketing có th

i u ch nh chi ti t chương trình Marketing cho phù h p.

1.1.2.2. Các ki u hành vi mua s m.
Cách thông qua quy t

nh c a ngư i tiêu dùng thay

i tuỳ theo ki u quy t

nh mua s m. Gi a vi c mua m t ng thu c ánh răng, m t cây v t tennis, m t
máy tính cá nhân và m t chi c ôtô m i có nh ng s khác bi t r t l n. Ch c ch n là
nh ng món hàng ph c t o và
có nhi u ngư i tham gia quy t

t ti n s

òi h i ngư i mua ph i cân nh c k hơn và

nh hơn. Assael ã phân ra b n ki u hành vi mua

s m c a ngư i tiêu dùng căn c vào m c

tham gia c a ngư i mua và m c


- 22 -

khác nhau gi a các nhãn hi u. B n ki u này ư c li t kê trong Sơ

1.3 và mô t

trong nh ng o n ti p sau.
M c

tham gia cao

Các nhãn hi u khác nhau

Hành vi mua s m ph c

r t nhi u

M c

t p

Các nhãn hi u khác nhau

Hành vi mua s m tìm ki m
s

Hành vi mua s m

ít

m

a d ng

Hành vi mua s m thơng

b o hài hịa

Sơ

tham gia th p

thư ng

1.3. B n ki u hành vi mua s m.

a) Hành vi mua s m ph c t p.
Ngư i tiêu dùng có hành vi mua s m ph c t p khi h tham gia nhi u vào
vi c mua s m và ý th c rõ nh ng khác bi t l n gi a các nhãn hi u. Ngư i tiêu dùng
tham gia nhi u trong nh ng trư ng h p s n ph m

t ti n, ít khi mua, có nhi u r i

ro, và có tác d ng t bi u hi n cao. Thơng thư ng ngư i tiêu dùng ó khơng bi t
nhi u l m v lo i s n ph m và ph i tìm hi u nhi u.
Ngư i mua ó s ph i tr i qua m t quá trình h c t p
d ng ni m tin v s n ph m, r i

n thái

trư c tiên là xây

, và sau ó là ti n hành l a ch n hàng

m t cách th n tr ng. Ngư i làm Marketing m t s n ph m òi h i ngư i mua tham

gia nhi u, ph i n m ư c hành vi, thu nh p thông tin và ánh giá c a ngư i tiêu

dùng. Ngư i làm Marketing c n xây d ng nh ng chi n lư c nh m h tr ngư i
mua tìm hi u nh ng tính năng c a l p s n ph m ó, t m quan tr ng tương
chúng và s

ánh giá cao v nh ng tính ch t tương

ic a

i quan tr ng c a nhãn hi u

công ty. Ngư i làm Marketing c n làm cho nh ng tính ch t c a nhãn hi u khác bi t
h n, s d ng phương ti n in n và bài gi i thi u dài

mơ t nh ng ích l i c a nhãn

hi u,

ng viên nhân viên bán hàng c a c a hàng và nh ng ngư i quen c a ngư i

mua

tác

ng

n vi c l a ch n nhãn hi u cu i cùng.


- 23 -

b) Hành vi mua s m

m b o hài hịa.

ơi khi ngư i tiêu dùng tham gia nhi u vào vi c mua s m, nhưng th y các
nhãn hi u không khác nhau nhi u l m. Ph i tham gia nhi u cũng ch là vì món
hàng ó
s

t ti n, ít khi mua và có nhi u r i ro. Trong trư ng h p này, ngư i mua

i vịng quanh

xem có nh ng gì ang bán, nhưng r i mua khá nhanh g n, b i

vì s khác bi t gi a các nhãn hi u không rõ r t l m. Ngư i mua có th ph n ng
ch y u là theo giá h i hay i u ki n mua thu n ti n. Ví d , vi c mua th m tr i
sàn òi h i ph i tham gia nhi u vào quy t

nh, vì nó

t ti n và d

song ngư i mua có th cho r ng v i m t kho ng giá nh t
th m

p vào m t,

nh các nhãn hi u

u như nhau.
Sau khi mua ngư i tiêu dùng có th th y nó khơng hài hịa do nh n th y

th m có nh ng tính ch t nh t

nh áng băn khoăn hay nghe th y nh ng dư lu n t t

v nh ng lo i th m khác. Ngư i tiêu dùng s r t nh y c m v i nh ng thơng tin có
th

bi n h

hành

cho quy t

nh c a mình. Trong ví d

này, ngư i tiêu dùng ã

ng trư c tiên, r i sau ó m i có nh ng ni m tin m i và cu i cùng là i

m t s thái

.

ra nh ng ánh giá

n

ây các thông tin Marketing ph i nh m t o d ng ni m tin và ưa
giúp ngư i tiêu dùng yên tâm v i cách lư ch n c a mình.

c) Hành vi mua s m thơng thư ng.

Nhi u s n ph m ư c mua trong i u ki n ít có s tham gia c a ngư i tiêu

dùng và khơng có s khác nhau l n gi a các nhãn hi u. Hãy xét trư ng h p mua

mu i ăn. Ngư i tiêu dùng ít ph i b n tâm

i v i lo i s n ph m này. H

nc a

hàng và mua m t nhãn hi u b t g p. N u h c tìm nhãn hi u cũ, thì ó ch là do
thói quen, ch khơng ph i là m t s trung thành v i nhãn hi u. Có nh ng b ng
ch ng rõ ràng, ch ng t r ng ngư i tiêu dùng ít b n tâm

n nh ng s n ph m r

ti n và mua thư ng xuyên.
Trong trư ng h p này, hành vi c a ngư i tiêu dùng khơng tr i qua trình t
bình thư ng ni m tin/ thái

/ hành vi. Ngư i tiêu dùng khơng ra s c tìm ki m

thơng tin v các nhãn hi u, ánh giá các
mua nhãn hi u nào. Trái l i, cho th

c i m c a chúng, r i i

n quy t

nh

ng ti p nh n thơng tin khi xem truy n hình


- 24 -

hay các m c qu ng cáo trên báo chí. S c nh tranh qu ng cáo t o ra s quen thu c
v i nhãn hi u ch không t o ra s tin tư ng vào nhãn hi u. Ngư i tiêu dùng khơng
hình thành m t thái

rõ ràng v m t nhãn hi u, mà l a ch n nó ch vì nó quen

thu c. Sau khi mua, th m chí h có th khơng ánh giá vi c l a ch n vì h khơng
quan tâm nhi u

n s n ph m ó. Như v y quá trình mua s m là ni m tin vào nhãn

hi u ư c hình thành theo trí th c ư c lĩnh h i th

hàng, r i sau ó có th ti p

ng, ti p

n là hành vi mua

n vi c ánh giá.

Nh ng ngư i làm Marketing nh ng s n ph m ít có s tham gia c a ngư i
mua và các nhãn hi u ít khác nhau th y r ng hi u qu nh t là s d ng giá c và các
bi n pháp kích thích tiêu th

kích thích vi c dùng th s n ph m, vì ngư i mua

khơng g n bó ch t ch v i b t kỳ nhãn hi u nào. Khi qu ng cáo ch nên nh n m nh
vào m t vài i m then ch t. Nh ng bi u tư ng và hình nh r t quan tr ng, b i vì
chúng d nh và g n li n v i nhãn hi u. Các chi n d ch qu ng cáo ph i l p i l p l i
nhi u l n v i th i lư ng ng n. Truy n hình có hi u qu hơn các phương ti n báo
chí, vì nó là m t phương ti n không c n chăm chú nhi u nên r t phù h p v i trư ng
h p lĩnh h i tri th c th
thuy t quy t

nh c

ng. Vi c l p k ho ch qu ng cáo ph i d a trên cơ s lý

i n theo ó ngư i mua h c cách nh n di n m t s n ph m nh t

nh theo bi u tư ng ư c g n vào nó nhi u l n.

Ngư i làm Marketing có th c g ng chuy n s n ph m không c n
thành s n ph m c n

ý nhi u.

ý nhi u

i u này có th th c hi n ư c b ng cách g n s n

liên quan, như thu c ánh răng P/S ư c g n v i tác

ph m ó v i nh ng v n

d ng ch ng sâu răng. Hay s n ph m có th

ư c g n li n v i m t tình hu ng cá

nhân h u quan nào ó, ch ng h n như b ng cách qu ng cáo cà phê vào bu i sáng
s m khi ngư i tiêu dùng mu n rũ b cơn ngái ng . Hay qu ng cáo có th tìm cách
g i lên nh ng c m xúc m nh m v giá tr cá nhân hay lòng t tr ng. Hay có th b
sung thêm m t tính ch t quan tr ng cho m t s n ph m ít c n

ý, ch ng h n như

b sung vitamin cho nư c u ng thư ng. Nh ng chi n lư c này khá l m thì cũng
làm cho ngư i tiêu dùng
th thúc

ý hơn t m c th p lên m c v a ph i thôi, chúng không

y ngư i tiêu dùng

n hành vi mua s m có

ý nhi u.


- 25 -

d) Hành vi mua s m tìm ki m s

a d ng.

M t s tình hu ng mua s m có

c i m là ngư i tiêu dùng ít

ý, nhưng

các nhãn hi u khác nhau r t nhi u. Trong trư ng h p này, ta thư ng th y ngư i tiêu
dùng thay

i nhãn hi u r t nhi u l n. L y ví d trư ng h p mua bánh bích quy.

Ngư i tiêu dùng có nh ng ni m tin nào ó, ch n m t nhãn hi u bích quy mà khơng
c n cân nh c nhi u r i khi tiêu dùng m i ánh giá nó. Nhưng l n sau ngư i tiêu
dùng ó có th ch n nhãn hi u khác m t cách vô tư hay mu n ki m m t hương v
khác. Vi c thay

i nhãn hi u ch là

tìm ki m s

a d ng ch khơng ph i vì

khơng hài lịng.
i v i lo i s n ph m này, chi n lư c Marketing khác nhau
nhãn hi u d n

i v i nh ng

u th trư ng và nh ng nhãn hi u th y u. Ngư i d n

u th trư ng

s c g ng khuy n khích hành vi mua s m thơng thư ng b ng cách kh ng ch ph n
l n không gian trưng bày hàng, không

x y ra trư ng h p h t hàng d tr và b o

tr vi c qu ng cáo nh c nh thư ng xun. Nh ng cơng ty thách th c thì khuy n

khích tìm ki m s

a d ng b ng cách chào giá th p hơn, ký k t h p

ng, phi u ti n

thư ng, ưa m u hàng mi n phí và qu ng cáo trình bày nh ng lý do nên th nh ng

th m i.
1.1.2.3. Nghiên c u q trình thơng qua quy t

nh mua s m.

Nh ng công ty khôn ngoan s nghiên c u q trình thơng qua quy t
mua s m

i v i lo i s n ph m c a mình. H s h i ngư i tiêu dùng xem h

quen v i lo i s n ph m này và các nhãn hi u t khi nào, h có ni m tin
hi u nào, h

ý

nh

ã làm

i v i nhãn

n s n ph m như th nào, h l a ch n nhãn hi u ra sao và sau

khi mua h hài lòng như th nào.

ương nhiên là ngư i tiêu dùng có nh ng cách th c mua khác nhau

b t kỳ m t s n ph m nh t

nh nào. Khi mua m t máy tính cá nhân, m t s ngư i

tiêu dùng s dành nhi u th i gian
thì i ngay

iv i

tìm ki m thơng tin và so sánh; m t s khác

n c a hàng máy tính và mua b t kỳ m t nhãn hi u nào ư c gi i thi u.

Như v y là có th phân nhóm ngư i tiêu dùng theo cách mua s m, ví d nh ng