một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty cổ phần cà phê mê trang

i
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên em xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo nhà trường, Ban chủ
nhiệm Khoa kinh tế c ùng các thầy cô trong Bộ Môn Th ương Mại đã tạo điều kiện
thuận lợi cho em ho àn thành chương trình học và thực hiện công tác tốt nghiệp.
Em xin bày tỏ lời cám ơn sâu sắc đến cô hướng dẫn Nguyễn Thị Kim Anh đ ã
định hướng và tận tình chỉ dẫn em trong quá tr ình thực hiện đề tài cũng như hoàn
thành khoá luận tốt nghiệp.
Em xin chân thành cám ơn các cô chú, anh ch ị trong Công ty Cổ phần C à
phê Mê Trang đ ã cung cấp tài liệu, kinh nghiệm v à giúp đỡ em rất nhiều để em
thực hiện khoá luận n ày. Kính chúc quý Công ty luôn ăn nên làm ra và phát tri ển
vững chắc trong thời gian tới nhằm góp phần v ào sự nghiệp công nghiệp hoá - hiện
đại hoá đất nước.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành nhất đến tất cả những ng ười thân
trong gia đình, bạn bè đã hết lòng động viên và giúp đỡ em trong quá tr ình học tập,
cũng như thực hiện và hoàn thành khoá lu ận này.
Cuối cùng em xin chúc quý th ầy cô cùng các bạn sức khoẻ, hạnh phúc v à
thành công.
Trân tr ọng
Nha Trang, tháng 11 năm 2008
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Bích Hằng
1
Lụứi mụỷ ủau
1. S cn thit ca t i
Bc sang th k 21, nn kinh t th gii c ng phỏt trin mnh m hn, xu
hng ton cu hoỏ kinh t, hi nhp kinh t quc t ng y cng nh hng sõu sc
hn v tr thnh mt xu th to ra nhng c hi v thỏch thc cho cỏc doanh nghip
mt cỏch tt yu, kinh t th gii l s hũa quyn ca tt c cỏc nn kinh t ca
nhiu quc gia ch khụng phi ca riờng mt vi quc gia no vỡ vy s cn thit
phi tỡm ra hng i tn ti v phỏt trin cho doanh nghip m ỡnh l iu vụ cựng

cn thit. Mt trong nhng cụng c hu hiu nhm y mnh khuych tr ng hỡnh
nh ca doanh nghip doanh nghip ú cú th tn ti li trong l ũng ngi tiờu
dựng v ng thi cnh tranh c trong mụi tr ng kinh doanh gay gt n y ú
chớnh l hot ng Marketing, m trong ú hot ng xỳc tin bỏn h ng cú vai trũ
vụ cựng quan trng.
Mt khi thng hiu sn phm ca m t doanh nghip ó cú v trớ n nh trờn
th trng thỡ doanh nghip cn cú nhng bin phỏp c th h n ci thin v tng
phn n tng ca thng hiu trong tõm trớ ca ng i khỏch hng. V i vi tt
c cỏc doanh nghip th ỡ hot ng xỳc tin khụng ba o gi l mi m, nhng vic ỏp
dng nú vo thc t cho doanh ngh ip mỡnh thỡ khụng ớt doanh nghi p cm thy b
ng. Vic thc hin v ỏp dng ỳng cỏc cụng c xỳc tin bỏn hng s cho thy mt
doanh nghip cú sc mnh cnh tranh vụ c ựng ln. Chớnh vỡ vy, vic nõng cao
hiu qu cho hot ng xỳc tin bỏn hng l vụ cựng quan tr ng cho bt k t chc
kinh doanh no, v õy c ng chớnh l vn cn thit phi nghi ờn cu trong thi
im hin nay vi nn kinh t th tr ng cũn khỏ mi m nc ta.
Qua nghiờn cu s b Cụng ty C phn C phờ Mờ Trang cho e m thy c
Mờ Trang l mt Cụng ty chuyờn mua bỏn v ch bin c phờ ng thi l doanh
nghip cú t cỏch phỏp nhõn giao dch vi tt c cỏc n v khỏc. L n v
hoch toỏn c lp cú con du ri ờng, v m ti khon ti nhng ngõn h ng cú uy tớn
nht, cú quyn t ch trong mi hot ng sn xut kinh doanh ca m ỡnh, cựng vi
quyn v ngha v khỏc theo quy nh ca phỏp lut.
2
Với quy trình sản xuất nghiêm ngặt ngay từ khâu lựa chọ n, sàng lọc các hạt cà
phê rất kỹ, để cho ra đời những sản phẩm nổi tiếng, ph ù hợp với nhiều lứa tuổi khác
nhau và các sở thích khác nhau. V ì vậy, hiện nay các sản phẩm của Công ty ngày
càng được tiêu thụ nhiều hơn và chính vì lý do này nên Công ty cũng rất tập trung
vào hoạt động xúc tiến bán hàng mà đặt biệt là bán hàng trực tiếp.
Nhưng hiện nay hoạt động xúc tiến bán h àng của Công ty bên cạnh những mặt
đã đạt được vẫn còn những hạn chế. Các hạn chế n ày đòi hỏi phải có một sự nghi ên
cứu tìm hiểu nghiêm túc nhằm đưa ra được những biện pháp giải quyết, góp phần

giúp Công ty đưa Cà phê Mê Trang tr ở thành một thương hiệu nổi tiếng trong n ước
và thế giới.
Xuất phát từ những thực trạng về hoạt động marketing của doanh nghiệp, em
đã chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm ho àn thiện hoạt động xúc tiến bán h àng
tại Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang” làm đồ án tốt nghiệp, nhằm phân tích v à
đánh giá hiệu quả của một số chính sách xúc tiến bán h àng của Công ty, để từ đó
đưa ra các đề xuất với mục đích góp phần hoàn thiện công tác xúc tiến bán hàng
nhằm quảng bá thương hiệu cà phê Mê Trang đến người tiêu dùng ngày một tốt
hơn.
2. Mục đích nghiên cứu:
- Tìm hiểu sâu sắc về lý luận v à thực tế hoạt động xúc tiến bán h àng của một
doanh nghiệp trong nền kinh tế thị tr ường hiện nay.
- Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xúc tiến bán h àng tại
Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang.
- Tích lũy những kinh nghiệm trong thời gian thực tập tại Công ty.
- Bổ sung vào hệ thống kiến thức c òn thiếu sót của bản thân.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Chương trình xúc tiến bán hàng tại Công ty Cổ phần Cà
phê Mê Trang.
- Phạm vi nghiên cứu: Tập trung đi sâu v ào phân tích từng công cụ xúc tiến bán h àng,
tìm ra những mặt hạn chế và tích cực của công tác xúc tiến bán h àng tại Công ty.
3
4. Phương pháp nghiên c ứu:
- Bốn phương pháp nghiên c ứu:
+ Phương pháp phân tích th ống kê.
+ Phương pháp phân tích đánh giá t ổng hợp.
+ Phương pháp phân tích so sánh theo th ời gian.
+ Sử dụng phần mềm Word, Excel.
5. Những đóng góp của luận văn:
- Tìm ra những mặt tích cực cần phát huy v à mặt hạn chế cần khắc phục của hoạt

động xúc tiến bán h àng tại Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang.
- Đưa ra những giải pháp thiết thực nhằm giải quyết những hạn chế c òn vướng mắc.
- Hệ thống lý thuyết.
6. Nội dung nghiên cứu :
6.1 Hoạt động quảng cáo.
6.2 Khuyến mãi.
6.3 PR( Public relationship).
6.4 Hội chợ - triển lãm và bán hàng tr ực tiếp.
7. Bố cục luận văn
Nội dung chủ yếu của luận văn gồm 3 ch ương:
Chương I: Cơ sở lý luận của hoạt động xúc tiến bán h àng.
Chương II: Thực trạng hoạt động xúc tiến bán h àng tại Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang.
Chương III: Một số giải pháp nhằm ho àn thiện hoạt động xúc tiến bán h àng tại
Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang.
Một lần nữa em xin chân thành c ảm ơn cô Nguyễn Thị Kim Anh cùng các thầy
cô trong trường đã tận tình cung cấp cho em những kiến thức quý báu, giúp em có
cơ sở lý luận để phân tích các hoạt động của Công ty, đồng thời em xin cảm ơn các
cô, chú, anh ch ị trong Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang đ ã nhiệt tình chỉ bảo cho
em những thắc mắc, và toàn thể các bạn đã đóng góp ý kiến. Nhưng vì thời gian có
hạn, và tầm kiến thức c òn nhiều hạn chế nên những phân tích của em chắc chắn c òn
nhiều thiếu sót. Em rất mong các thầy cô, các cô, chú, anh chị trong Công ty tận
tình chỉ bảo và các bạn đóng góp ý kiến để b ài báo cáo của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành c ảm ơn!
4
5
I
I
I
I
.

.
1
1
.
.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN BÁN HÀNG
I
I
I
I
.
.
1
1
.
.
1
1
.
.
Khái niệm.
Xúc tiến là thúc đẩy một cái gì đó trong cuộc sống như xúc tiến đầu tư, xúc
tiến việc làm… Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn v à đưa
được đến khách hàng mục tiêu, các doanh nghi ệp còn phải thực hiện công việc xúc
tiến bán hàng cho khách hàng m ục tiêu của họ. Tuy nhiên, công việc xúc tiến bán
hàng cần được đẩy mạnh đối với khách h àng mục tiêu phải trải qua nhiều giai đoạn
bằng những phương tiện truyền thông khác nhau d ưới hình thức thông đạt khác
nhau bởi những người truyền thông khác nhau. Theo Philip Kotler th ì: xúc tiến là
hoạt động thông tin marketing t ới khách hàng tiềm năng. Trong kinh doanh thông
tin marketing là trao truy ền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết của

sản phẩm, về doanh nghiệp, về ph ương thức phục vụ, về những lợi ích m à khách
hàng có được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như những thông tin cần
thiết từ phía khách h àng. Qua đó, doanh nghi ệp tìm ra cách thõa mãn m ột cách tốt
nhất nhu cầu của khách h àng.
Theo luật thương mại, xúc tiến bán hàng là các hoạt động nhằm t ìm kiếm, thúc đẩy
cơ hội mua bán hàng hóa của các doanh nghiệp.
Như vậy, xúc tiến bán h àng được hiểu là sự phối hợp của nhiều công cụ nhằm đẩy
mạnh tiêu thụ cho bất cứ một doanh nghiệp n ào khi kinh doanh. Vi ệc xúc tiến bán
hàng sẽ giúp doanh nghiệp có cách nh ìn sâu sắc về tương lai của doanh nghiệp
mình.
Xúc tiến bán hàng bao gồm một số những công cụ sau:
 Quảng cáo (Advertising)
 Khuyến mãi (Sale promotion)
 Tuyên truyền ( Publicity)
 Bán hàng trực tiếp ( Personal selling)
I
I
I
I
.
.
1
1
.
.
2
2
.
.
Phát triển chiến lược xúc tiến bán hàng hiệu quả

I
I
I
I
.
.
1
1
.
.
2
2
.
.
1
1
Định dạng công chúng trọng điểm
Doanh nghiệp muốn thực hiện công việc l à xúc tiến bán hàng thì trước hết cần
phải xác định rõ đối tượng mà doanh nghi ệp muốn nhắm tới l à ai? Như vậy, công
6
chúng trọng điểm có thể l à những cá nhân, một nhóm ng ười, hoặc một tổ chức kinh
doanh… Cho nên việc định dạng được công chúng trọng điểm l à một việc làm hết
sức quan trọng giúp cho một chiến l ược xúc tiến bán h àng hiệu quả.
I
I
I
I
.
.
1

1
.
.
2
2
.
.
2
2
Xác định mục tiêu xúc tiến bán hàng
Việc định dạng được khách hàng mục tiêu là một công việc hết sức quan trọng
để doanh nghiệp có thể xác đ ịnh được những đặc điểm v à những phản ứng đáp lại
mong muốn của người tiêu dùng. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho khách hàng
sẵn sàng mua sản phẩm của công ty mình với hài lòng thoải mái hơn. Nhưng hành
vi mua hàng là k ết quả của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của ng ười
tiêu dùng. Doanh nghi ệp cần phải biết cách l àm thế nào để đưa khách hàng m ục tiêu
lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.
Tóm lại, mục tiêu của xúc tiến bán hàng là phải biến những nhận thức của ng ười
tiêu dùng, của khách hàng bằng những hành vi hoặc hành động có ích cho doanh
nghiệp. Muốn làm được điều đó cần phải hiểu biết thật sâu sắc về h ành vi của người
tiêu dùng.
Hình 1. Mô hình mức độ đáp ứng của ng ười tiêu dùng
Mô hình
Giai đoạn
AIDA
Mức độ của
hiệu quả
Chấp nhận
đối mới
Truyền

thông
Nhận thức
Cảm thụ
Hành vi
Chú ý
Biết
Hiểu
Quan tâm
Mong muốn
Hành động
Thích
Chuộng
Tin tưởng
Quan tâm
Đánh giá
Thái độ
Có ý định
Tiếp xúc
Tiếp nhận
Phản ứng đáp lại
về nhận thức
Dùng thử
Chấp nhận
Hành vi
Mua
Biết đến
7
Theo mô hình trên thì ph ần lớn người mua phải trải qua các giai đoạn nhận
thức, cảm thụ và hành vi theo đúng tr ật tự logic từ khi người tiêu dùng có những nhận
thức về sản phẩm của m ình như là chú ý đến nó, biết và hiểu về nó hoặc tiếp xúc với

nó; sau khi đã có những nhận thức ban đầu rồi th ì người tiêu dùng đi vào giai đo ạn
cảm thụ về sản phẩm m à mình đã nhận thức được như là quan tâm, mong mu ốn, đánh
giá, chuộng và tin tưởng về sản phẩm và kết thúc giai đoạn này là người tiêu dùng sẽ
có những hành vi nhằm quyết định cái nhận thức v à cảm thụ của bản thân m ình.
I
I
I
I
.
.
1
1
.
.
2
2
.
.
3
3
Xây dựng ngân sách cổ động
Việc xác định tổng ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến bán h àng và chi tiết
cho từng công cụ xúc tiến ra sao sẽ quyết định đến hiệu quả của một chiến l ược xúc
tiến bán hàng cho doanh nghi ệp.
 Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách d ành cho xúc tiến bán hàng.
 Đặc điểm:
 Đối với phương pháp này đ ã bỏ qua sự tác động của xúc tiến bán h àng lên
doanh số tiêu thụ của Công ty.
 Chỉ áp dụng được đối với những doanh nghiệp kinh doanh tr ên thị trường
ổn định và doanh nghiệp cũng hài lòng với doanh thu v à lợi nhuận của doanh

nghiệp.
 Ưu điểm:
 Đây là một phương pháp vô cùng t ối đơn giản.
 Chỉ cần dựa trên kinh nghiệm của nhà quản lý.
 Không cần đưa ra hoạch định cho chương trình xúc tiến bán hàng hiện tại và tương
lai.
 Nhược điểm
 Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến th ường không ổn định.
 Gây trở ngại cho việc hoạch định xúc tiến bán h àng trong dài hạn.
 Không quan tâm m ột cách nghiêm túc đ ến quan hệ với lợi nhuận v à doanh
thu.
8
 Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu
 Đặc điểm:
 Dựa trên mối quan hệ từ quá khứ: tỷ lệ chi phí xúc tiến bán h àng so với
doanh thu trong các k ỳ ngân sách trước đó.
 Chi phí cho ho ạt động xúc tiến bán hàng sẽ thay đổi tùy theo khả năng của
doanh nghiệp. Điều này thỏa mãn được những người quản trị tài chính có quan
điểm: “Chi phí phải gắn chặt với biến động mức ti êu thụ của doanh nghiệp
trong chu kỳ kinh doanh”.
 Ưu điểm:
 Khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối li ên hệ giữa chi phí cổ động, giá
bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm.
 Nó khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ các doanh nghiệp chi cho
hoạt động xúc tiến bán h àng một tỷ lệ phần trăm doanh thu của m ình xấp xỉ ngang
nhau.
 Nhược điểm:
 Xác định ngân sách cho dành cho hoạt động xúc tiến bán h àng căn cứ vào
ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những c ơ hội của thị trường.
 Nó không khuyến khích việc tiến hành cổ động theo chu kỳ hay chi phí tiến

công.
 Sự phụ thuộc của ngân sách cho hoạt động xúc tiến bán h àng vào mức biến
động của mức tiêu thụ hàng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch d ài hạn.
 Phương pháp này không t ạo ra một căn cứ logic để lựa chọn một tỷ lệ phần
trăm cụ thể, ngoại trừ những g ì làm được trong quá khứ hay những g ì mà đối thủ
cạnh tranh đang l àm.
 Phương pháp cân bằng cạnh tranh
 Đặc điểm:
 Đối với phương pháp này m ột số doanh nghiệp th ì cho rằng ngân sách dành
cho hoạt động xúc tiến bán h àng phải ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh.
9
 Họ cho rằng bằng cách chi một t ỷ lệ phần trăm doanh thu bán h àng cho
quảng cáo ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh , họ sẽ duy trì được thị phần của
mình.
 Ưu điểm:
 Có thể xem xét và quản lý được về phương thức cũng như ngân sách dành
cho hoạt động xúc tiến của đối thủ cạnh tranh tron g cùng ngành.
 Chi phí của các hãng cạnh tranh cho thấy việc chi ti êu mang tính ch ất chừng
mực và hợp lý nhất trong ng ành.
 Việc duy trì một mức ngang bằng giúp tránh đ ược những cuộc chiến tranh quảng
cáo.
 Nhược điểm:
 Tuy nhiên, xét trên góc đ ộ thực tế thì 2 luận chứng không có c ơ sở để Công
ty dựa vào đó để lên ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến của m ình vì tương quan
so với đối thủ cạnh tranh th ì Công ty chưa thực sự chắc rằng đối thủ đ ã đi đúng
hướng.
 Những doanh nghiệp vừa và nhỏ tham gia trong cùng ngành sẽ bị thiệt hại
có thể do những doanh nghiệp lớn có sức mạnh t ài chính lớn hơn rất nhiều đè bẹp.
 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
 Đặc điểm

 Doanh nghiệp cần phải xác định mục ti êu riêng của mình.
 Xác định những công việc phải l àm để hoàn thành mục tiêu trên.
 Ước tính chi phí đề ho àn thành những mục tiêu đó.
 Tổng các chi phí n ày là dự toán ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến bán
hàng của doanh nghiệp.
 Ưu điểm:
 Yêu cầu các nhà làm xúc tiến cần phải hiểu r õ và tìm kiếm một cách chi tiết
mục tiêu kinh doanh là gì.
 Đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ ràng những giả thiết của mình về mối
quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỷ lệ d ùng thử và mức độ sử dụng thường
xuyên.
10
 Nhược điểm:
 Muốn thực hiện phương pháp này mang tính hi ệu quả phải có một bộ máy
làm việc làm việc hết sức nghi êm túc và có chất lượng cao.
 Chỉ cần định hướng không đúng với mục ti êu đã đề ra có thể làm cho doanh
nghiệp hoàn toàn thất bại.
I
I
I
I
.
.
1
1
.
.
3
3
.

.
Thiết lập phối thức cổ động
I
I
I
I
.
.
1
1
.
.
3
3
.
.
1
1
Quảng Cáo
 Khái niệm:
Là một hình thức tuyên truyền có thể đạt được mục đích đẩy mạnh ti êu thụ
đều được hiểu là quảng cáo của doanh nghiệp.
 Chức năng:
 Quảng cáo là nhịp cầu kết nối giữa sản xuất và tiêu thụ.
 Quảng cáo là phương tiện hướng dẫn người tiêu dùng.
 Quảng cáo là biện pháp kích thích nhu cầu .
 Xác định mục tiêu cho quảng cáo:
Việc đầu tiên là doanh nghi ệp phải biết xác định các mục ti êu cho hoạt động
quảng cáo của mình, việc xác định mục ti êu phải xuất phát từ những quyết định
trước đó về thị trường trọng điểm, định vị vị trí của doanh nghiệp tr ong thị trường

trọng điểm đó và sử dụng phối thức tiếp th ị trong thị trường như thế nào.
 Mục tiêu thông tin:
- Thông báo cho th ị trường biết về một sản phẩm mới.
- Thông báo cho th ị trường biết về thay đổi giá.
- Điều chỉnh lại những ấn t ượng không đúng.
- Giảm bớt nỗi lo ngại của ng ười mua.
- Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp.
 Mục tiêu thuyết phục:
- Hình ảnh sự ưa thích nhãn hiệu.
- Khuyến khích chuyển sang nh ãn hiệu của mình.
- Thay đổi nhận thức của ng ười mua về các tính chất của sản phẩm.
11
 Mục tiêu nhắc nhở:
- Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó.
- Nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm đó.
- Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong thời kỳ trái m ùa vụ.
Đối với mục tiêu nhắc nhở rất quan trọng đối với những sản phẩm ở trong chu
kỳ sung mãn, tức là chu kỳ sinh trưởng của chu kỳ sống của sản phẩm.
Như vậy, việc xác định mục ti êu cho quảng cáo cần căn cứ v ào kết quả phân tích
kỹ lưỡng tình hình marketing hiện tại. Hơn nữa, nếu nhóm sản phẩm đó l à mới và
doanh nghiệp không phải là người dẫn đầu thị trường, nhưng nhãn hiệu của nó tốt hơn
của người dẫn đầu, thì mục tiêu thích hợp là thuyết phục thị trường về tính ưu việt của
nhãn hiệu đó.
 Quyết định ngân sách dành cho quảng cáo.
Sau khi đã xác định mục tiêu cho quảng cáo, các doanh n ghiệp cần phải tiến
hành xây dựng ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo đối với từng loại sản phẩm
của mình. Vai trò của quảng cáo l à đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, nhưng khó khăn
nhất vẫn là các nhà quản trị phải xác định ngân sách dành cho quảng cáo là bao
nhiều là vừa đủ. Trên thực tế mặc dù quảng cáo được xem như là một khoản chi phí
lưu động nhưng thực ra một phần của chi phí lại tạo nên giá trị vô hình cho doanh

nghiệp, giá trị đó chính là “Uy tín của doanh nghiệp ”.
Chúng ta có thể xác định ngân sách dành cho quảng cáo theo các phương pháp đã
đề cập ở trên. Đối với các phương pháp ở trên thì phương pháp căn cứ vào mục tiêu và
nhiệm vụ là phương pháp phù h ợp nhất đối với các doanh nghiệp, v ì nó đòi hỏi người
quảng cáo cần phải xác định những mục ti êu cần thiết để có thể đạt được những mục
tiêu đó.
Một số yếu tố cần thiết để xem xét khi xá c định ngân sách cho quảng cáo:
- Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm : Những sản phẩm mới th ường
đòi hỏi ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến v à khuyến khích dùng thử, những
sản phẩm sung mãn chỉ được hỗ trợ bằng ngân sách nhỏ h ơn theo tỷ lệ doanh thu bán
hàng.
12
- Thị phần và điều kiện sử dụng : Những nhãn hiệu có thị phần lớn th ường
đòi hỏi chi phí quảng cáo ít h ơn tính theo doanh thu bán hàng đ ể duy trì thị phần
của mình. Để tạo thị phần bằng cách tăng quy mô thị tr ường đòi hỏi chi phí quảng
cáo lớn hơn. Ngoài ra, n ếu tính chi phí tr ên ấn tượng thì việc tiếp cận những ng ười
tiêu dùng một nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi ít tốn kém hơn là tiếp cận những
người tiêu dùng nhiều nhãn hiệu ít được sử dụng.
- Cạnh tranh: Trên một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tr anh và chi phí
quảng cáo lớn, một nh ãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ h ơn để loại trừ những
thông tin nhiễu tạp của thị tr ường.
- Tần suất quảng cáo: số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của nhãn
hiệu đến được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách dành cho quảng
cáo.
- Khả năng thay thế của sản phẩm : Những nhãn hiệu thuộc loại thông
thường đòi hỏi phải quảng cáo mạnh mẽ để tạo n ên sự khác biệt. Quả ng cáo cũng
rất quan trọng khi nh ãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng
độc đáo.
 Quyết định thông điệp quảng cáo.
Thực hiện việc xác định ra mục ti êu và xác định cho ngân sách dành cho hoạt

động quảng cáo đã hoàn thành thì việc tiếp theo đó là quyết định cho một chiến l ược
sáng tạo. Mức độ sáng tạo trong một nội dung của quảng cáo l à một yếu tố cực kỳ
quan trọng quyết định sự th ành công của một chiến dịch quảng cáo. Các thông điệp
khác nhau thì mức độ sáng tạo khác nhau v à không nhất thiết phải tương xứng với số
tiền bỏ ra. Đôi khi một chiến dịch quảng cáo lại có thể bỏ ra ít chi phí nhưng lại đem
lại hiệu quả rất cao hơn do sự tác động của các yếu tố sáng tạo trong thông điệp
quảng cáo.
 Thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định được những khách hàng mục tiêu cho một chiến lược xúc
tiến bán hàng của mình thì doanh nghi ệp cần phải đi v ào việc triển khai thiết kế một
thông điệp có hiệu quả. Để thiết kế một thông điệp có hiệu quả cần thiết phải:
- Gây được sự chú ý: (Attention)
13
- Tạo sự thích thú: (Interest)
- Khơi dậy được sự ước muốn (Desire)
- Đạt được sự hành động: (Action)
Đây được gọi là mô hình AIDA.
 Nội dung thông điệp
Tác dụng của thông điệp không chỉ t ùy thuộc vào điều nói “Nói cái g ì” (nội
dung truyền đạt) và “Nói ra sao” (cách truyền đạt). Việc thể hiện nội dung truyền
đạt có thể mang tính chất quyết định đối với các sản phẩm t ương tự nhau. Người
làm quảng cáo phải thể hiện th ành công một thông báo thế n ào đó để chiếm được sự
chú ý và quan tâm c ủa thị trường trọng điểm.
 Hình thức thông điệp
Hình thức phải mang tính chất sinh động, linh hoạt. Tr ên thực tế khi thiết kế l ên
một hình thức thông điệp thì người làm công tác xúc tiến thường phải có những quyết
định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa v à màu sắc để thu hút sự chú ý. Các h ình thức đó có
thể là tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác
thường.
 Nguồn thông điệp

Sự tác động của thông điệp đối với ng ười tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi việc
họ cảm nhận về người gửi như thế nào. Các thông điệp được gởi đi từ những nguồn
đáng tin cậy thì có tính thuyết phục cao. Để đánh giá mức độ tin cậy của nguồn thông
điệp ta dựa trên 3 yếu tố: tính chuyên môn (đề cập đến những cá nhân có phạm vi ảnh
hưởng theo chuyên ngành lớn); tính đáng tin (đề cập đến sự trung t hực và mức độ
khách quan); tính khả ái (đề cập đến tính hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp tới
người tiêu dùng).
 Quyết định về phương tiện quảng cáo
Công việc tiếp theo của ng ười làm quảng cáo là lựa chọn phương tiện quảng
cáo. Quá trình này g ồm các bước: quyết định phạm vi, tần suất và cường độ tác
động; quyết định về việc lựa chọn các ph ương tiện quảng cáo; quyết định về lịch
trình sử dụng phương tiện quảng cáo v à phân bố phương tiện quảng cáo theo vị trí
địa lý.
14
 Quyết định về phạm vi, tần suất v à cường độ tác động
Để chọn lựa phương tiện quảng cáo mang tính chất hợp lý, ng ười làm công tác
quảng cáo của doanh nghiệp cần phải biết r õ mình muốn quảng cáo phạm vi n ào,
tần suất lặp lại bao nhi êu lần, và cường độ tác động đến mức độ n ào để đạt được
những mục tiêu quảng cáo.
 Quyết định về lựa chọn ph ương tiện quảng cáo.
Người ta lựa chọn ph ương tiện quảng cáo phải biết khả năng của các loại
phương tiện quảng cáo có thể đạt đến phạm vi, tần suất v à cường độ tác động nào.
Những loại phương tiện chính, theo cường độ quảng cáo đ ược xếp theo thứ tự l à
báo chí, truyền hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí v à quảng cáo ngoài trời.
Mỗi phương tiện có một số ưu thế và hạn chế riêng.
Bảng 1. Phân tích ưu nhược điểm của các ph ương tiện quảng cáo hiện nay.
Phương tiện
Quảng cáo
Ưu thế
Hạn chế

Báo chí
Linh hoạt, kịp thời, bao quát đ ược thị trường,
nhiều người chấp nhận, độ tin cậy cao .
Thời gian tồn tại ngắn, chất lượng
tái hiện kém, ít người đọc.
Truyền hình
Kết hợp hình ảnh, âm thanh và cử động khơi
dậy cảm xúc, thu hú t mạnh sự chú ý.
Giá cao, nhiều người quảng
cáo, ít được tuyển chọn.
Truyền thanh
Đại chúng, địa bàn và khách hàng ch ọn lọc
và giá rẻ.
Sức thu hút kém h ơn truyền
hình, tiếp xúc thoáng qua.
Gửi thư
trực tiếp
Khách hàng có l ựa chọn, trực tiếp, không có
cạnh tranh trên cùng phương ti ện.
Giá tương đối cao, khó tạo
hình ảnh sâu đậm.
Tạp chí
Địa bàn và khách hàng ch ọn lọc, tin cậy v à
uy tín, chất lượng tái hiện tốt, tồn tại lâu,
nhiều người đọc.
Thời gian từ khi đặt đến khi
đăng quảng cáo lâu, không
đảm bảo vị trí tốt.
Quảng cáo
ngoài trời

Linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ, ít cạnh
tranh.
Công chúng không ch ọn lọc,
hạn chế tính sáng tạo .
Một số yếu tố quan trọng li ên quan đến việc lựa chọn các ph ương tiện quảng
cáo: Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục ti êu, sản
phẩm, hình thức thông điệp, chi phí.
15
Vì có nhiều loại phương tiện quảng cáo có đặc điểm cũng nh ư mức độ ảnh hưởng
và chi phí khác nhau, nên ngư ời lập kế hoạch sử dụng ph ương tiện phải lựa chọn dùng
phương tiện cụ thể nào và quyết định phân bổ ngân sách cho mỗi loại phương tiện đó
bao nhiêu để phù hợp với khả năng của doanh nghiệp m ình và có tính khả thi với đối thủ
cạnh tranh.
 Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện quảng cáo
Phần lớn các doanh nghiệp quyết định lịch t rình quảng cáo trên các phương
tiện quảng cáo tùy thời vụ hay từng chu kỳ kinh doanh, chứ không rải đều trong
năm. Tiếp theo nó phải quyết định nên quảng cáo trước hay đúng vào thời vụ bán
hàng; người quảng cáo còn phải mạnh hơn, tương ứng hay yếu hơn doanh số của
mỗi thời vụ đó. Ng ười quảng cáo còn phải lựa chọn nên quảng cáo liện tục, đều đặn
trong một thời gian nhất định, hay quảng cáo ngắt qu ãng, dồn dập trong một thời
hạn ngắn của khoảng thời gian đó.
Quảng cáo liên tục: là đảm bảo lịch trình quảng cáo đều đặn trong suốt thời
gian nhất định. Chi phí cho kiểu quảng cáo n ày thường cao không n ên áp dụng cho
những sản phẩm mua sắm theo thời vụ, m à chỉ áp dụng trong tr ường hợp cần mở
rộng thị trường và những sản phẩm mua th ường xuyên.
Quảng cáo tập trung : đòi hỏi phải chi toàn bộ kinh phí quảng cáo trong một
thời kỳ và chỉ phù hợp với những sản phẩm mua theo thời vụ.
Quảng cáo lướt qua: là kiểu quảng cáo chỉ phát trong một thời gian n ào đó,
tiếp đến là ngừng quảng cáo, v à lại tiếp tục vào thời gian tiếp theo. Kiểu này được
sử dụng trong trường hợp kinh phí quảng cáo có hạn.

Quảng cáo từng đợt: Quảng cáo từng đợt khai thác đ ược điểm mạnh của quảng
cáo liên tục và quảng cáo lướt qua để tạo ra một sự dung h òa trong lịch trình quảng
cáo.
 Quyết định về phân bố địa lý của phương tiện quảng cáo
Doanh nghiệp phải quyểt định phân bổ ngân sách quảng cáo theo không gian v à
thời gian. Doanh nghiệp có thể quyết định quảng cáo to àn quốc khi nó đăng mạng
quảng cáo truyền hình toàn quốc hay trong các tạp chí v à báo chí phát hành toàn
quốc. Doanh nghiệp cũng có thể quảng cáo trong phạm vi một v ài địa phương khi nó
16
đăng tải các chương trình quảng cáo trên kênh truyền hình hay tạp chí và báo chí của
địa phương đó.
 Đánh giá hiệu quả của quảng cáo
Quảng cáo cần được đánh giá liên tục. Các nhà nghiên cứu dùng nhiều kĩ thuật
để đo lường hiệu quả truyền thông v à doanh số do tác động của quảng cáo.
 Nghiên cứu hiệu quả quảng cáo
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm t ìm cách xác định một quảng cáo có
truyền đạt hiệu quả hay không. Ph ương pháp này gọi là trắc nghiệm văn bản quảng
cáo được thực hiện trước và sau khi đưa văn b ản đó vào phương tiện truyền thông
thực sự. Có ba phương pháp chính đ ể trắc nghiệm trước:
Đánh giá trực tiếp, tức là đề nghị người tiêu dùng đánh giá các phương án qu ảng
cáo khác nhau. Các k ết quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá mức độ chú ý, đọc
hết, nhận thức, tác động v à dẫn đến hành động của quảng cáo. Mặc d ù cách lượng định
này về tác dụng thực tế của quảng cáo ít tin cậy h ơn những bằng chứng cụ thể, nh ưng
số điểm đánh giá cao h ơn vẫn cho biết một quảng cáo có khả năng đạt hiệu quả cao
hơn.
Trắc nghiệm tập quảng cáo (portfolio tests) yêu c ầu người tiêu dùng xem hay
nghe một loạt quảng cáo trong thời gian cần thiết, sau đó đề nghị họ nhớ lại các
quảng cáo đó và nội dung của chúng. Mức độ ghi nhớ của họ cho thấy khả năng của
một quảng cáo được để ý đến và thông điệp có dễ hiểu và dễ nhớ hay không.
Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm. Một số nhà nghiên cứu đã dùng các thiết bị

để ghi nhận phản ứng tâm sinh lý của người tiêu dùng đối với quảng cáo: nhịp tim,
huyết áp, sự dãn nở đồng tử, hiện tượng đổ mồ hôi … Trắc nghiệm này đo lường được
khả năng thu hút của quảng cáo chứ không đo đ ược niềm tin, thái độ v à dự định của
khách hàng.
 Nghiên cứu hiệu quả doanh số
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông cho phép ng ười quảng cáo nhận ra hiệu quả
truyền thông của quảng cáo, nh ưng chưa phản ánh được gì về tác động của nó đối
với doanh số. Một quảng cáo đ ã làm tăng số người biết đến sản phẩm l ên 20% và
tăng sở thích đối với nh ãn hiệu lên 30% thì đã kéo doanh số lên được bao nhiêu?
17
Hiệu quả của quảng cáo về doanh số th ường khó đo lường hơn hiệu quả truyền
thông. Doanh s ố chịu ảnh hưởng của nhiều yểu tố ngo ài quảng cáo, như đặc điểm
sản phẩm, giá cả, mức độ có sẵn của sản phẩm, ảnh h ưởng của các sản phẩm cạnh
tranh, Những yếu tố này càng ít và d ễ kiểm soát thì việc đo lường hiệu quả của
việc quảng cáo về doanh số c àng dễ dàng. Tác động về doanh số dễ đo l ường nhất
là khi bán theo thư đ ặt hàng và khó đo lư ờng nhất khi quảng cáo cho nh ãn hiệu hoặc
kèm theo ý đồ xây dựng hình ảnh doanh nghiệp. Các nh à nghiên cứu cố gắng đo
lường doanh số bằng những phân tích thực nghiệm lẫn phân tích quá tr ình lịch sử.
I
I
I
I
.
.
1
1
.
.
3
3

.
.
2
2
Bán Hàng Trực Tiếp
 Khái niệm
Trước đây, bán hàng trực tiếp được hiểu là một hình thức bán hàng trong đó
sản phẩm hay dịch vụ đ ược chuyển từ ng ười sản xuất đến ng ười tiêu dùng, không
phải qua trung gian n ào. Theo cách hi ểu này, các doanh nghi ệp sử dụng lực lượng
bán hàng trực tiếp cho người sử dụng cuối c ùng hay tổ chức ra các cửa h àng bán lẻ
đều là bán hàng trực tiếp. Ngày nay cùng với sự phát triển của khoa học truyền
thông, bán hàng trực tiếp phải được hiểu là một hệ thống tương tác bán hàng có sử
dụng một hay nhiều ph ương tiện quảng cáo để tác động đ ến một phản ứng đáp lại
đo lường được hay việc giao dịch tại bất k ì thời điểm nào. Như vậy, bán hàng trực
tiếp được thực hiện nhằm thu một đáp ứng đo l ường được, thường là một đơn đặt
hàng của người mua (còn gọi là bán hàng đơn hàng trực tiếp).
Những người bán hàng trực tiếp sử dụng các ph ương tiện quảng cáo trả lời
trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về các khách h àng có tên và các đ ặc điểm chủ yếu
đã được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ th ường
xuyên. Các hãng hàng không, các khách s ạn và các doanh nghiệp khác đang th iết
lập những quan hệ chặt c hẽ với khách hàng thông qua nh ững hình thức thưởng vì có
tần suất sử dụng cao v à sử dụng cơ sở dữ liệu về khách hàng để chào hàng đến từng
khách hàng, gồm những khách h àng hiện có và những khách hàng tiềm năng.
Các hình thức phổ biến của bán hàng trực tiếp là: bán hàng bằng catalog, bán
hàng bằng thư trực tiếp, bán hàng đáp ứng trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh,
18
báo và tạp chí, mua hàng điện tử, mua hàng bằng máy đặt hàng tại các cửa hàng,
sân bay…
Bán hàng trực tiếp đem lại cho khách hàng nhiều lợi ích, như: tiết kiệm thời
gian và công sức, có thể ngồi tại nh à chọn mua qua brochure hay qua mạng vi tính,

đặt mua quà và gửi thẳng đến ng ười thân, có thể t ìm hiểu về nhiều sản phẩm v à dịch
vụ mà không bị ràng buộc về thời gian gặp gỡ nhân viên bán hàng và đi ều này đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và như vậy mới có khả năng cạnh tranh
trong môi trường kinh doanh hiện nay.
 Những quyết định chủ yếu của bán hàng trực tiếp
 Mục tiêu: Doanh nghiệp phải đưa ra được những quyết định về mục ti êu
cho công tác bán hàng tr ực tiếp. Mục tiêu của bán hàng trực tiếp là làm cho khách
hàng tiềm năng mua ngay sản phẩm của doanh nghiệp. Sự th ành công của công tác
bán hàng trực tiếp được đánh giá bằng mức độ phản ứng đáp lại của khách h àng.
Các mục tiêu khác của bán hàng trực tiếp có thể là tạo ra sự biết đến và ý định mua
hàng sau này c ủa khách hàng. Lợi ích chủ yếu của bán h àng trực tiếp là lập được
danh sách khách hàng ti ềm năng cho lực lực l ượng bán hàng, phát đi thông tin đ ể
củng cố hình ảnh của nhãn hiệu và doanh nghiệp.
 Khách hàng mục tiêu: Những nhân viên làm công tác bán hàng tr ực tiếp
cần phải cố gắng h ình dung ra đặc điểm của khách h àng hiện có và khách hàng tiềm
năng có nhiều triển vọng mua nhất. Những khách h àng mục tiêu tốt nhất là những
khách hàng mua hàng g ần đây nhất, mua th ường xuyên và mua với số lượng nhiều.
Doanh nghiệp cũng có thể sử dụng những ti êu chuẩn phân khúc, phân đoạn thị
trường để xác định những khách h àng mục tiêu về: (giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp,
thu nhập, hoàn cảnh gia đình và lý do mua hàng, …). K ết quả về thị trường mục tiêu
là cơ sở để lập danh sách những khách h àng có triển vọng nhất tr ên thị trường mục
tiêu đó.
 Chiến lược chào hàng: Người làm công tác bán hàng tr ực tiếp cần phải xây
dựng lên cho tổ, cho cá nhân mình m ột chiến lược chào hàng tương xứng với tiềm
năng tài chính, kh ả năng của doanh nghiệp m ình và phải phù hợp với hoàn cảnh tình
hình thị trường. Một chiến lược chào hàng có hiệu quả là một chiến lược chào hàng
19
nhằm đáp ứng những nhu cầu mụ c tiêu của thị trường trọng điểm. Một chiến lược
chào hàng đảm bảo gồm 5 yếu tố: sản phẩm, ch ào hàng (thư hoặc lời nói), phương
tiện quảng cáo, ph ương pháp phân ph ối và ứng xử sáng tạo.

 Trắc nghiệm các yếu tố bán h àng trực tiếp và đo lường kết quả: Một
trong những lợi thế của các yếu tố khác nhau của chiến dịch ch ào hàng trong đ ìều
kiện của thị trường. Có thể trắc nghiệm tính chất của sản phẩm, văn bản quảng cáo,
giá bán, các phương ti ện quảng cáo, danh sách gửi th ư, … Mặc dù, mức độ đáp ứng
của bán hàng trực tiếp chỉ ở một con số, việc trắc nghiệm các yếu tố n ày có thể làm
tăng đáng kể số người biết đến sản phẩm v à số người hình thành ý định mua trong
tương lai, từ đó có thể mở rộng khả năng sinh lời cho doanh nghiệp.
 Xác định quy mô của lực l ượng bán hàng: Một số doanh nghiệp áp dụng
phương pháp: “Khối lượng công việc” để xác định quy mô lực l ượng bán hàng.
Phương pháp này bao g ồm những bước sau:
Bước 1: Phân nhóm khách hàng theo quy mô d ựa trên khối lượng tiêu thụ hàng
năm.
Bước 2: Xác định tần suất tiếp x úc (số lần tiếp xúc trực tiếp khách h àng trong một
năm) cho từng nhóm khách h àng. Nó phản ánh cường độ tiếp xúc m à doanh nghiệp
cần có so với các đối thủ cạnh tranh.
Bước 3: Xác định tổng số khối l ượng công việc trong một năm bằng cách nhân số
khách hàng trong mỗi nhóm quy mô với tần suất tiếp xúc t ương ứng.
Bước 4: Xác định số lần tiếp xúc trung b ình mà một đại diện bán h àng có thể thực
hiện được trong 1 năm.
Bước 5: Xác định số đại diện bán h àng cần có bằng cách chia tổng số lần tiếp xúc
cần thiết trong một năm cho số lần tiếp xúc trung b ình hàng năm mà một đại diện
bán hàng có thể thực hiện.
Ví dụ: Tại 1 doanh nghiệp A có 2 nhóm quy mô khách hàng A và B, s ố lượng đại
diện được xác định như sau:
20
Xác định số đại diện bán h àng căn cứ vào phương pháp kh ối lượng công việc
Nhóm quy mô
Chỉ tiêu
Đơn vị
A

B
Số lượng khách hàng
Người
1.000
2.000
Số lần cần tiếp xúc b ình quân/năm
Lần/năm
36
12
Tổng số lần tiếp xúc
Lần/năm
36.000
24.000
Giả sử trung bình 1 đại diện thực hiện
Lần/năm
1.000
1.000
Số đại diện bán hàng cần thiết là
Người
36
24
I
I
I
I
.
.
1
1
.

.
3
3
.
.
3
3
Khuyến Mãi
 Khái niệm
Khuyến mãi (Sales Promotion ) bao gồm rất nhiều công cụ xúc tiến nhằm kích
thích thị trường đáp ứng mạnh h ơn và nhanh chóng hơn. Nh ững công cụ này bao
gồm:
“Kích thích khách hàng ” (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại
hạ giá, phần thưởng, tổ chức cuộc thi , phiếu tặng hàng, trình diễn).
“Kích thích thương mãi” (trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bằng h àng,
quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý).
“Kích thích nhân viên bán hàng ” (tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số)
Hầu hết các doanh nghiệp sản xuất, phân phối, bán lẻ, tổ hợp th ương mại đều
sử dụng những công cụ khuyến m ãi.
Có nhiều yếu tố góp phần l àm cho việc khuyến mãi tăng lên mạnh mẽ, nhất là
trong thị trường hàng tiêu dùng. Các ban lãnh đạo hiện nay đã nhận khuyến mãi là
một công cụ hữu hiệu, nhiều nh à quản trị sản xuất đã được phép sử dụng các công
cụ khuyến mãi và họ chịu áp lực phải tăng doanh số l ên. Những yếu tố khác l à: số
lượng nhãn hiệu sản phẩm tăng l ên, các đối thủ cạnh tranh quảng cáo nhiều h ơn, các
trung gian phân ph ối gây áp lực đối với nh à sản xuất nhiều h ơn, hiệu năng quảng
cáo suy giảm vì chi phí quảng cáo cao, có nhiều doanh nghiệp sử dụng một kênh
quảng cáo …
21
 Vai trò của hoạt động khuyến m ãi đến lợi ích của doanh nghiệp
 Tạo ra sự biết đến của người tiêu dùng.

 Là công cụ đẩy mạnh sự phát triển của sản phẩm trong giai đoạn sinh
trưởng của chu kỳ sống.
 Kích thích sự mua hàng của công chúng trong m ùa trái vụ.
 Những quyết định chủ yếu về khuyến mãi.
 Xác lập mục tiêu khuyến mãi:
Khuyến mãi cũng là một trong những công cụ của hoạt động xúc tiến bán
hàng của bất kỳ doanh nghiệp n ào. Việc xác định mục ti êu cho hoạt động khuyến
mãi là bước công việc đầu ti ên cho doanh nghi ệp trong việc thiết lập một ch ương
trình khuyến mãi có hiệu quả. Trước hết, mục tiêu của khuyến mãi sẽ phải phục vụ
cho mục tiêu chung của toàn chương trình xúc tiến bán hàng cho doanh nghi ệp, cho
nên mục tiêu của hoạt động khuyến m ãi phải gắn liền với mục ti êu chung của hoạt
động xúc tiến đã được triển khai cho mỗi sản phẩm. Tuy nhi ên, bên cạnh những
mục tiêu chung thì khuy ến mãi còn phải thực hiện một số mục ti êu riêng đó là:
- Đối với người bán lẻ: khuyến khích họ bán những mặt h àng mới và dự trữ
hàng nhiều hơn, thúc đẩy mua hàng vào kỳ trái vụ, khuyến khích tồn trữ những mặt
hàng có liên quan v ới nhau và tìm cách thu th ập các kênh phân phối mới.
- Đối với lực lượng bán hàng: mục tiêu là khuyến khích họ ủng hộ những sản
phẩm hay mặt hàng mới và họ cố gắng bằng mọi cách có thể t ìm kiếm được khách
hàng nhiều hơn và kích thích bán hàng trong mùa v ắng khách.
 Lựa chọn công cụ khuyến m ãi
Có nhiều công cụ có thể sử dụng nhằm đạt những mục ti êu khuyến mãi của
doanh nghiệp, người làm công tác xúc ti ến bán hàng phải xem xét kỹ loại thị
trường, mục tiêu khuyến mãi, điều kiện của cạnh tranh v à hiệu quả của chi phí của
từng công cụ. Những công cụ chính của hoạt động khuyến m ãi trong doanh nghi ệp
thường sử dụng là:
- Hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, phần thưởng cho khách hàng khi mua
hàng thường xuyên hay mua nhiều, gói hàng chung, quà t ặng, phiếu đổi h àng, dùng
thử miến phí.
22
- Trưng bày và trình diễn tại nơi bán hàng.

- Kích thích thương mãi: tài trợ mua hàng, tài trợ quảng cáo, tài trợ trưng bày.
- Tặng hàng miễn phí, tổ chức hội nghị khách h àng và triển lãm thương mại.
 Xây dựng chương trình khuyến mãi
Những người làm công tác xúc ti ến bán hàng phải có thêm một số quyết định
nữa để định rõ toàn bộ chương trình khuyến mãi, như xác định quy mô kích thích,
đối tượng và điều kiện tham gia quản g cáo cho việc khuyến mãi, thời gian và chi
phí cho chương tr ình khuyến mãi.
Quy mô kích thích phải đạt được một mức độ tối thiểu nào đó để có thể triển
khai chương trình thành công. Kích thích càng nhi ều thì kết quả doanh số c àng tăng
nhưng với tốc độ giảm dần.
Hình thức phổ biến chương trình khuyến mãi cũng cần được lựa chọn thích
hợp. Những phiếu thưởng trừ bớt một khoảng c ước phí nhỏ có thể đ ược phân phối
tại cửa hàng, qua bưu điện, gói trong mói qu à hay qua phương ti ện quảng cáo. Mỗi
hình thức phổ biến ch ương trình khuyễn mãi sẽ đòi hỏi những khoản chi phí khác
nhau và tác dụng đem lại cũng khác nhau.
Thời hạn khuyến mãi nếu quá ngắn, nhiều khách h àng tương lai s ẽ không kịp
tham gia. Vì lúc đó có thể họ chưa cần mua sắm hay mua lại mặt h àng ấy. Nếu thời
hạn quá dài, thì chương trình sẽ mất dần tính thúc đẩy “ làm ngay”.
Thời điểm khuyến mãi cũng sẽ chi phối đến hoạt động của các bộ phận sản
xuất, bán hàng và phân ph ối. Một số chương trình ngoài kế hoạch có thể cũng cần
có và đòi hỏi sự hợp tác lẫn nhau trong thời hạn ngắn.
Tổng kinh phí cho chương tr ình khuyến mãi có thể tính bằng hai cách. Những
người làm công tác xúc tiến bán hàng có thể chọn lựa những hoạt động đẩy mạnh
tiêu thụ và đánh giá tổng chi phí của nó. Cách thông th ường hơn là trích một tỉ lệ
phần trăm quy định từ tổng kinh phí để chi cho hoạt độ ng khuyến mãi.
 Tổ chức thực hiện, kiểm tra v à đánh giá kết quả khuyến m ãi.
Để các chương trình khuyến mãi được thi hành một cách hữu hiệu, cần chuẩn
bị các kế hoạch thực hiện v à kiểm tra cho từng biện pháp. Kế hoạch thực hiện phải
tính cả thời gian chuẩn bị v à thời gian bán hàng. Để đánh giá hiệu quả của ch ương
23

trình khuyến mãi về một sản phẩm n ào đó của doanh nghiệp th ì phương pháp thông
thường nhất là so sánh doanh s ố trước, trong và sau khi áp dụng biện pháp khuyến
mãi.
I
I
I
I
.
.
1
1
.
.
3
3
.
.
4
4
Quan Hệ Cộng Đồng
 Khái niệm
Quan hệ cộng đồng là một loại chức năng quản lý. Nó đánh giá thái độ của
cộng đồng, kiểm nghiệm xem chính sách v à hoạt động của tổ chức hoặc cá nhân có
thống nhất với lợi ích của cộng đồng hay không, đồng thời nó chịu trách nhiệm thiết
kế và chấp hành vạch ra kế hoạch h ành động để tranh thủ sự thông cảm v à đồng
tình của công chúng. Nói một cách khác th ì quan hệ cộng đồng có tính chất l à một
chức năng quản lý kinh doanh; có nhiệm vụ là để có được sự thông cảm, tín nhiệm
và ủng hộ của công chúng; có mục đích là thông qua m ột số hình thức như điều tra,
kết nối, truyền bá theo kế hoạch, giúp cho doanh nghiệp có đ ược uy tín và xây dựng
được hình tượng tốt đẹp trong x ã hội.

Doanh nghiệp không những phải có quan hệ tốt với khách h àng, người cung
ứng và người phân phối, mà còn phải có quan hệ với đông đảo công ch úng.
Có năm họat động cơ bản mà bộ phận quan hệ với công chúng phải thực hiện:
- Quan hệ với báo chí: với mục đích là đăng tải các thông tin có giá tr ị trên
các phương tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến con ng ười, sản
phẩm, dịch vụ hay tổ chức mình.
- Tuyên truyền sản phẩm: tiến hành những nỗ lực khác nhau nhằm công bố
về những sản phẩm cụ thể.
- Truyền thông của doanh nghiệp : bao gồm truyền thông đối nội v à đối ngoại
nhằm làm cho mọi người hiểu biết sâu h ơn về tổ chức của doanh nghiệp m ình.
- Vận động hành lang: làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức chính
phủ để cổ động việc ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay một quy định n ào đó.
- Tham mưu: đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có li ên
quan đến công chúng và về vị trí và hình ảnh của doanh nghiệp.
 Vai trò của quan hệ cồng đồng đến lợi ích của doanh nghiệp
 Nâng cao uy tín c ủa doanh nghiệp.
24
 Thực hiện việc kết nối thông tin .
 Giảm độ va chạm v à xung đột với xã hội.
 Thực hiện lợi ích xã hội.
 Những quyết định chủ yếu của quan hệ cộng đồng
 Mục tiêu của MPR. (Marketing Public Relationship)
- Tạo sự biết đến: đăng tải các tư liệu trên các phương ti ện quảng cáo để thu
hút sự chú ý đến sản phẩm, dịch vụ, con ng ười, tổ chức hay ý tưởng.
- Tạo dựng uy tín: truyền thông điệp qua các b ài báo nhằm nâng cao uy tín.
- Kích thích lực lượng bán hàng và những người phân phối: những tư liệu
viết về sản phẩm mới tr ước khi nó được tung ra sẽ giúp cho lực l ượng bán hàng tiêu
thụ được sản phẩm đó cho những ng ười bán lẻ.
- Giảm bớt chi phí cổ động : chi phí của quan hệ công chúng ít h ơn gửi thư
trực tiếp và quảng cáo trên các phương ti ện thông tin đại chúng. Ngân sách dành

cho hoạt động cổ động của doanh nghiệp c àng nhỏ, thì càng nên sử dụng quan hệ
với công chúng để tranh thủ phần tâm trí của họ d ành cho sản phẩm và doanh
nghiệp.
 Lựa chọn thông điệp v à phương tiện quan hệ với cộng đồng
Các phương tiện dùng cho quan hệ cộng đồng đa dạng nh ưng thường được sử dụng
là:
- Các xuất bản phẩm (các bài báo, bản tin doanh nghiệp v à các tạp chí).
- Tổ chức các sự kiện đặc biệt (hội nghị báo chí, hội thảo chuy ên đề, triển
lãm, thi và hội thao, lể kỷ niệm, …) .
- Tìm kiếm và sáng tác ra nh ững tin tức về doanh nghiệp, những bài nói
chuyện về công chúng, các h oạt động xã hội.
- Các phương tiện nhận biết doanh nghiệp (logo , bảng hiệu, danh thiếp ).
Mỗi phương tiện khi doanh nghiệp sử dụng đều có những đặc tr ưng khác nhau
với những tác động l à rất khác nhau đến thái độ của công chúng v à cộng đồng cho
nên khi sử dụng các phương ti ện khác nhau thì doanh nghiệp cần thiết phải biết sử
dụng và đưa ra những lựa chọn về thông điệp, sáng tác v à sáng tạo thông điệp sao
cho phù hợp với yêu cầu. Mỗi sự kiện là một cơ hội cho doanh nghiệp nhằm v ào