Lập kế hoạch PR Mục tiêu và các nhóm công chúng của PR

Lập kế hoạch PR
Mục tiêu và các nhóm cơng
chúng của PR
Giảng viên: Phạm Thị Liên, TS
Phó chủ nhiệm Khoa
Chủ nhiệm bộ môn Marketing
Khoa Quản trị Kinh doanh




NỘI DUNG
•

Các mục tiêu của hoạt động PR
•
•
•

•

Truyền thơng PR
•
•
•

•

Hoạt động PR - Cụ thể hay trừu tượng
Mục tiêu và mức độ ưu tiên của tổ chức
Mục tiêu PR và sự tác động của thời gian, ngân sách truyền

Nguyên lý truyền thơng
Mơ hình truyền thơng
Tác động tới cơng luận

Các nhóm cơng chúng của PR
•
•
•
•

Cơng chúng của PR và các phân nhóm
10 nhóm cơng chúng căn bản của PR
Tại sao phải xác định nhóm cơng chúng
Hậu quả của việc khơng xác định nhóm cơng chúng
2


Hoạt động PR - Cụ thể hay trừu tượng
PR là hoạt động trừu tượng
khơng thể đo lường được kết
quả

Bạn có đồng ý với quan điểm trên?

3


Hoạt động PR - Cụ thể hay trừu tượng
• Hoạt động PR mang tính cụ thể hay trừu
tượng phụ thuộc vào:

Hoạt động đó có mục tiêu hay khơng
Hoạt động đó có kế hoạch rõ ràng hay khơng
Kết quả của nó có thể đo lường được hay khơng
Và hoạt động PR chỉ là tạo một hình ảnh tốt
đẹp giả tạo, ca ngợi không xác thực, hay “bộ
sưu tập các bài viết về tổ chức”
4


Mục đích truyền thơng
1. Thơng báo (to inform): cung cấp thơng tin cho
một nhóm cơng chúng cụ thể
2. Thuyết phục (to persuade): thuyết phục mọi
người thực hiện những hành động cụ thể
3. Khuyến khích (to motivate): khuyến khích
động viên nhân viên
4. Xây dựng hiểu biết lẫn nhau (to build mutual
understanding): đạt được sự hiểu biết của các
nhóm đối kháng
5


Ví dụ mục tiêu truyền thơng PR
• Thay đổi hình ảnh công ty (công ty tham gia vào
các lĩnh vực hoạt động mới)
• Nâng cao chất lượng ứng viên xin việc
• Thơng tin về một câu chuyện điển hình của cơng ty
và thu được sự tin tưởng về thành cơng
• Tạo sự hiểu biết về công ty trên thị trường mới
• Chuẩn bị cho cơng ty tham gia niêm yết trên thị

trường chứng khoán
6


Ví dụ mục tiêu truyền thơng PR
• Củng cố mối quan hệ công chúng trước sự phê
phán của dư luận về kế hoạch của cơng ty
• Hướng dẫn người lắp đặt và người sử dụng về sản
phẩm
• Trấn an cơng chúng trong q trình cơng ty khắc
phục thảm họa
• Nâng cao sự phản ứng trước rủi ro bị thơn tính
• Tạo lập bản sắc mới của công ty
7


Ví dụ mục tiêu truyền thơng PR
• Lancé hình ảnh lãnh đạo khi tham gia vào đời
sống xã hội
• Hỗ trợ các kế hoạch tài trợ
• Nâng cao hiểu biết của giới chức về họat động
của doanh nghiệp
• Tạo sự hiểu biết về các hoạt động nghiên cứu của
công ty

8


Xác định mục tiêu và mức độ ưu tiên
• Làm thế nào để chỉ ra

các mục tiêu PR?
• Liệu chúng ta có thể
ngồi trong văn phịng
để ra lệnh rằng phải
thực hiện cái này hay
cái kia?

9


Xác định mục tiêu và mức độ ưu tiên
• Hai cách xác định mục tiêu:
• Dựa trên kết quả nghiên cứu: xác định vấn đề và các
giải pháp PR
• Tham vấn các trưởng bộ phận để phát hiện ra các nhu
cầu truyền thơng hay khó khăn gặp phải trong q
trình tác nghiệp

• Lập danh sách các mục tiêu quan trọng
• Xác định thứ tư ưu tiêu
• Thời gian
• Cơng chúng
• Chi phí

10


Mục tiêu và tác động của thời gian và
ngân sách
• Thời gian ln ln có giới hạn

• Nhân viên cần được huấn luyện để làm việc nhanh và
hiệu quả hơn

• Ngân sách dành cho hoạt động cũng bị giới hạn
• Khống chế số lượng nhân viên tham gia và chất lượng
cơng việc

• Điều chỉnh số lượng và loại mục tiêu cho phù
hợp và khả thi
• Thời gian và ngân sách không đủ, vẫn cố gắng
thực hiện nhiều mục tiêu sẽ dẫn đến lãng phí
11


Manager chỉ có hai lựa chọn tối ưu
Mục tiêu

Ngân sách

Thời gian

12


Mục tiêu và tác động của thời gian và
ngân sách
• Khi mục tiêu và kế hoạch đã được xác lập, cần
tuân thủ nghiêm ngặt lịch trình (một nguyên tắc
của tư vấn PR)
• Ln có kế hoạch dự phịng cho những tình huống

xảy ra ngồi dự kiến
• Hiệu quả hoạt động PR sẽ cho thấy hoạt động PR
như là nhu cầu chứ không phải sự xa xỉ

13


Ngun lý truyền thơng
• Một trong các ngun lý truyền thông được sự
công nhận rộng rãi trong lĩnh vực PR là của Pat
Jackson
• Nguyên lý Jackson tập trung vào: “Rà sốt mang
tính hệ thống - thiết lập các mục tiêu chiến lược
và xác định các nhóm cơng chúng chính”
• Q trình truyền thơng kích thích sự thay đổi hành
vi được chia ra 5 bước:

14


Nguyên lý truyền thông
1. Xây dựng sự hiểu biết (building awareness): sử dụng các
phương thức truyền thông từ dư luận, quảng cáo cho đến truyền
miệng
2. Phát triển sự sẵn sàng tiềm ẩn (developing a latent readiness):
ở giai đoạn này công chúng bắt đầu hình thành quan điểm dựa trên
kiến thức, tình cảm, sự cảm nhận, trí nhớ và các mối quan hệ
3. Gây sự kiện (triggering event): theo các kế hoạch, chiến dịch
hoặc sư “tình cờ”
4. Hành vi trung gian (intermediate behavior): giai đoạn cơng

chúng tìm kiếm các hành vi họ cho là phù hợp nhất. Trong giai
đoạn này các thơng tin về qui trình và bản chất ln được quan
tâm tìm kiếm
5. Thay đổi hành vi (change behavior): sự áp dụng thực thi các
hành vi mới
15


Mơ hình truyền thơng S-E-M-D-R
• Mơ hình q trình truyền thơng:
•
•
•
•
•

Người truyền S (source)
Mã hố E (encoding)
Thơng điệp M (message)
Giải mã D (decoding)
Người nhận R (receiver) - quyết định các hành
động đưa ra

16


Nguồn truyền Source
• Người hay tổ chức
chịu trách nhiệm
• Người truyền ln biết

mình truyền đạt nội
dung gì, nhưng khơng
thể chắc người nhận sẽ
hiểu đúng như vậy
• Hỗ trợ của cử chỉ, ánh
mắt, giọng nói, cơng
cụ,…
17


Mã hố Encoding
• Q trình chuyển ý
tưởng vào các cơng cụ
truyền thơng
• Cần sử dụng kiến
thức, kinh nghiệm và
sự tín nhiệm cho thành
cơng truyền thơng
Gấu Smokey một hình ảnh
truyền thơng thành công trong
đấu tranh chống cháy rừng ở Hoa Kỳ
18


Các slogan có dễ nhớ
•
•
•
•
•

•
•
•
•

The un-cola
Just do it
We ‘re number two. We try
harder
Have it your way
Think different
The world on time
We bring good things to life
Melt in your mouth, not in your
hand
Say it your way

•
•
•

7-up
Nike
Avis

•
•
•
•
•

Burger King
Apple Computer
American Express
General Electric
M&Ms

•

Viettel

19


Thơng điệp Message
• Ngay khi ý tưởng được
mã hố dưới các hình thức
người nhận có thể hiểu
được thì nó đã trở thành
thơng điệp
• Thơng điệp có thể dưới
dạng: diễn văn, thơng cáo
báo chí, buổi họp báo,
phóng sự hay cuộc họp
mặt đối mặt

20


Giải mã Decoding

• Thơng điệp truyền đi
được người nhận giải
mã theo phương thức
của họ, và đưa ra hành
động
• Ngơn ngữ đóng vai trị
quan trọng
• Nếu hiểu được, người
nhận có thể đưa ra
hành động ngay
21


Bạn nhìn thấy gì?

Những gì ta nhìn thấy có thể
khác với những người khác

22


Levels of Understanding
Information Transmitted Down
Original message with 100%
CEO and Board’s understanding
66%
Vice President’s understanding
56%
General Supervisor’s understanding
Losses in

understanding

40%
Plant Manager’s understanding

Losses in
understanding

30%
First-line Supervisor’s
understanding
Final message 20%
Operative level’s
understanding
(adapted from Lewis 1980; and Cannel 1970)
23


Người nhận Receiver
• Truyền thơng sẽ
khơng xảy ra nếu
thơng điệp không đến
được với người nhận,
tạo ra tác động mong
muốn với người nhận

24


Người nhận Receiver

• Nếu thơng điệp được truyền thơng rõ ràng thì hiệu
ứng xảy ra khơng phải ln như mong muốn:
• Thay đổi thái độ: thường khó đạt được
• Tác động đến thái độ: hành động trên cơ sở những suy
nghĩ có sẵn
• Tạo ra sự nghi hoặc: muốn xem xét lại các quan điểm cũ
• Khơng có tạo ra hành động: tiền chi cho các chiến dịch
chống hút thuốc lá

• Ln cần có thơng tin phản hồi từ cơng chúng
25