CHIẾN lược QUẢNG cáo TRONG CHIÊU THỊ của DIANA

Đề tài: CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO TRONG
CHIÊU THỊ CỦA DIANA
GVHD: Phạm Văn Thắng
Lớp: ĐHTN6TH
STT HỌ TÊN MSSV GHI CHÚ
1 Lê Thị Nhân 10020943
2 Nguyễn Thị Quỳnh 10011253 Nhóm trưởng
3 Lê Thị Thảo 10023423
4 Nguyễn Thị Thu 10013203
5 Nguyễn Thị Thu Thủy 10011903
6 Đào Thị Trang 10018893
7 Nguyễn Huyền Trang 10007383
NỘI DUNG
PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CHIÊU THỊ
1. Khái niêm và vai trò
2. Quy trình cơ bản của chiêu thị.
3. Thiết lập ngân sách chiêu thị
4. Các công cụ của chiêu thị.
PHẦN II: HEINEKEN VÀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ.
1. Lịch sử phát triển của heineken.
2. Chiến lược chiêu thị của Heineken
3. Ma trận SWOT trong chiến lược chiêu thị cua heineken
PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CHIÊU THỊ
1. Khái niệm, vai trò:
* Khái niệm: Chiêu thị ( Promotion ) là hành động thông báo,
thuyết phục khách hàng nhớ đến và mua sản phẩm của công ty
* Vai trò:
_ Thông báo: Chiêu thị cung cấp thông tin về sản phẩm cho
khách hàng
_ Thuyết phục: Thông qua các hoạt động của chiêu thị, công ty
có thể thỏa mãn một phần nào đó nhu cầu của khách hàng, từ

đó giúp công ty tăng doanh số, xâm nhập thị trường.
_ Gợi hình ảnh của sản phẩm và công ty: Chiêu thị là công cụ
quảng cáo thương hiệu hiệu quả của công ty
2. Quá trình truyền tin
Người
mua
Mã
thông tin
Giải mã Người
nhận
Môi trường
truyền tin
Thông
tin
Nhiễu
Phản hồi Trả lời
3. Thiết lập ngân sách chiêu thị:
_ Phương pháp theo khả năng tài chính của công ty.
_ Phương pháp theo phần trăm doanh thu.
_ Phương pháp lập ngân sách chiêu thị tương đương với
đối thủ cạnh tranh.
_ Phương pháp lập ngân sách theo mục tiêu nhiệm vụ
4. Các công cụ chiêu thị
Quảng cáo Khuyến mại Quan hệ
cộng đồng
Chào hàng
cá nhân
Marketinh
trực tiếp
_ In ấn

truyền thông
_ Panô
_ Bao bì
_ Tờ bướm
giới thiệu &
sách chỉ dẫn
_ Áp phích &
tờ hướng dẫn
_ Danh bạ
_ Trang trí
trong cửa
hàng.
_ Biểu tượng
& logo
_Các cuộc thi
trò chơi, xổ
số
_ Quà tặng
_ Phát dùng
thử.
_ Hội chợ
triển lãm.
_ Phiếu
thưởng.
_ Chiết khấu
_ Mua trả
góp.
_ Giải trí
_ Hội thảo
_ Bản báo cáo

hàng năm
_ Công tác từ
thiện
_ Tài trợ cho
các giải về
học tập hoặc
thể thao
_ Tạp chí của
công ty
_ Trình bày
khi bán hàng
_ Hội nghị
bán hàng
_ Chương
trình cổ động
_ Hàng mẫu
_ Hội chợ,
triển lãm
_ Thông qua
thư từ hoặc
catalog.
_ Điện thoại,
thư điện tử…
CÁC CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TRONG NHỮNG GIAI
ĐOẠN KHÁC NHAU CỦA CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
Hiện trạng thị trường Chiến lược chiêu thị
Khách hàng không chú ý
đến đặc điểm sản phẩm
cũng như họ không hiểu
nó sẽ mang lợi ích cho

họ như thế nào.
Khách hàng chú ý đến
lợi ích sản phẩm. Sản
phẩm đang bán chạy trên
thị trường, nhà trung
gian muốn trữ sản phẩm
này.
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm
Thông báo và thuyết phục khách hàng tiềm năng rằng
sản phẩm đã hiện diện trên thị trường, sử dụng như thế
nào và thỏa mãn được những lợi ích gì. Trong giai đoạn
này, người bán phải kích thích được nhu cầu sơ khởi
(primary demand) – nhu cầu về một loại sản phẩm nào
đó – trái ngược với nhu cầu chọn lọc (selectivs demand)
– nhu cầu về sản phẩm có nhãn hiệu đặc trưng.
Giai đoạn tăng trưởng
Kích thích nhu cầu có chọn lọc khi cạnh tranh phát triển.
Quảng cáo cần được nhấn mạnh.
Cạnh tranh ở cường độ
cao và doanh thu đã
dừng ở mức ổn định.
Doanh thu là lợi nhuận
đang giảm dần. Sản
phẩm mới tốt hơn đang
xâm nhập thị trường
Giai đoạn trưởng thành
Quảng cáo được dùng để thuyết phục nhiều hơn là chỉ
để cung cấp thông tin. Sự cạnh tranh quyết liệt đã buộc
người bán phải chi phí khá nhiều vào quảng cáo và vì
thế mà làm lợi nhuận giảm trong giai đoạn này.

Giai đoạn suy thoái
Tất cả những nỗ lực chiêu thị nên được cắt giảm một
cách đáng kể. Nếu có thì chẳng qua công ty muốn giữ
khách hàng của mình
PHẦN II: DIANA VÀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
1. Lịch sử phát triển của bia Heineken
Heineken là một trong ba nhãn hiệu khác nhau được sản xuất tại nhà
máy bia Việt Nam. Đây là một trong số những nhà máy bia hiện đại nhất
Đông Nam Á, có xuất xứ tại Hà Lan từ thế kỉ 19 năm 1863,đã trở thành
thương hiệu nổi tiếng nhất trên thế giới với 110 nhà máy sản xuất bia tại hơn
60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hetolit hàng năm.
Có thể bạn chưa biết về Heineken

Heineken xuất khẩu bia nhiều đến nỗi hãng trở thành khách hàng lớn thứ
nhì trong vận tải xuyên Đại Tây Dương, sau quân đội Mỹ.

Năm 1886, Dr Eilon, học trò của Louis Pasteur phát triển thành công
Heineken “A-yeast” - men bia đặc trưng của Heineken vẫn còn được ứng
dụng trong công nghệ sản xuất bia ngày nay của Heineken và giúp mang lại
cho các sản phẩm của Heineken một hương vị riêng độc đáo.

Bia Heineken được pha chế theo một phong cách riêng, đặt trong các
thùng nằm ngang, làm cho bia luôn có một hương vị đặc trưng.

Số lượng bia lon được Heineken sản xuất trong năm 2002 có thể xếp
thành vòng xung quanh trái đất 35 lần.

Heineken sản xuất 620,000 lon bia/giờ.
Trang web:
www.heineken.com

Thành lập: Năm 1863
Xuất xứ: Hà Lan
Thông tin thương hiệu:
1. Năm 2002, Heineken bán ra
2,29 tỷ lít bia.
2. Thành phần chính của bia
Heineken là nước/ lúa mạch và
hoa Hublon.
3. Bia Heineken có mặt trên
hơn 170 quốc gia.
Bảng so sánh ba nhãn hiệu bia với doanh thu đáng kể ở Việt Nam
Tiger Heineken Bivina
Đối tượng hướng tới
Bia của những người cá
tính và thu nhập khá.
Bia của những người
thành đạt có địa vị và
thu nhập cao trong xã
hội.
Mang đậm đà bản sắc
Việt Nam cho những
người có thu nhập trung
bình và thấp
Thời gian ra đời
Ra đời năm 1930 tại
Singapore
Ra đời năm 1863 tại Hà
Lan

Mẻ bia đầu tiên tại Việt
Nam tháng 10/1997.
Nguyên liệu
Lúa mạch, hoa bia (hoa
houblon), gạo, nước nấu
bia, men ủ.
Lúa mạc, hoa bia, nước
nấu bia, men ủ
Lúa mạch, gạo, hoa bia,
nước nấu bia, men ủ
Xuất hiện ở Việt Nam
10/1994 7/1994 10/1994
Quy trình chế biến
_ Nấu và ủa bia kéo dài 14
ngày.
_ Đóng gói lon (330ml), chai
lớn (640ml), chai thường
(330ml), keg (210)
_ Nấu và ủ bia kéo dài 30
ngày.
_ Đóng gói lon (330ml), chai
(330ml)
_ Nấu và ủ bia kéo dài 14
ngày.
_ Đóng gói lon (330ml), chai
(450ml)
Nồng độ
5% 5% 3,8%
Xuất xứ nguyên liệu
Được chỉ định bởi Heineken

Hà Lan
Được chỉ định bởi Heineken
Hà Lan
Được chỉ định bởi Heineken
Hà Lan
Định vị sản phẩm
Tiger là nhãn hiệu
Premium trên thế giới, của
Châu Á. Tiger nhằm vào
tầng lớp trung lưu tại các
đô thị. Tiger là nhãn hiệu
của nam tính, là bia giải
khát và giải trí của người
đàn ông bản lĩnh sau một
ngày làm việc.
Heineken là nhãn hiệu
Premium số 1 trên toàn thế
giới.Tiger nhằm vào tầng
lớp thượng lưu tại các đô
thị lớn. Heineken biểu
trưng cho sự thành đạt của
người có đời sống quan hệ
bạn bè, gia đình và đồng
nghiệp tốt.
Bivina là bia chất lượng
cao. Hãng nhắm vào tầng
lớp tiêu dùng phổ thông.
Bivina dành cho những
người muốn thể hiện mối
quan hệ xã hội tốt.

2. Các chiến lược quảng cáo trong chiêu thị
Heineken là thương hiệu bia phổ biến rộng khắp
nhất như tuần báo Business Week đã biết: “Heineken
là sát nghĩa nhất với một thương hiệu bia toàn cầu”.
Thêm nữa một chiến lược chiêu thị quan trọng khiến
cho Heineken là một trong những thương hiệu nổi
tiếng khắp thế giới, đó là nhận ra tầm quan trọng của
việc kinh doanh đa quốc gia.

Quảng cáo:
Là một trong những nhãn hiệu bia hàng đầu thế
giới đã thực hiện rất thành công chiến dịch truyền
thông quảng cáo thông qua hàng loạt chiến dịch nhỏ
đa dạng sáng tạo và đầy ấn tượng.
Heineken đã chú trọng tài trợ cho
thể thao đặc biệt là quần vợt như Giải quần
vợt Mỹ mở rộng, Giải thi đấu golf Heineken
Classic, Cúp bóng bầu dục Thế giới và lĩnh
vực âm nhạc hiện đại như hàng loạt những lễ hội nhạc jazz,… những
lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn của mọi người.
Điện ảnh cũng là lĩnh vực được Heineken quan tâm đặc biệt. Trên
thế giới, không chỉ dừng lại ở việc tài trợ phát hành các bộ phim hay,
Heinekencòn nhiều lần tài trợ sản xuất các
tác phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded,
Bourne Identaty, Be Cool, 007- Die another
day…, được công chúng yêu nghệ thuật thứ
bảy tán thưởng.
II. MA TRẬN SWOT TRONG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA
HEINEKEN


Điểm mạnh (Strengths)
+ Có nguồn tài chính lớn
+ Tiếp thị đa dạng, hiệu quả như: truyền hình, báo chí,
Internet,
+ Ký hợp đồng với nhiều quán ăn, nhà hàng để tiêu thụ và
quảng bá sản phẩm
+ Có khả năng quảng cáo rầm rộ, ấn tượng, hấp dẫn, thay đổi
liên tục về tục về nội dung và hình ảnh

Cơ hội (Opportunities)
+ Nhu cầu tiêu dùng tăng
+ Các sự kiện tổ chức đến được với đông đảo người dân

Điểm yếu (Weaknesses)
+ Sự quản lý chưa tốt
+ Khuỵến mại còn vài thiếu sót

Đe dọa (Threats)
+ Gia nhập WTO xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt với các loại
bia ngoại nhập.