Một số biện pháp phát triển thị trường xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ tại công ty XNK TRƯỜNG AN

LỜI NÓI ĐẦU
Xu thế phát triển mạnh mẽ của hoạt động thương mại
quốc tế đã mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho các doanh
nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu của Việt Nam đồng
thời cũng đặt ra những thách thức mới do sự cạnh tranh
ngày càng gay gắt và quyết liệt trên thị trường thế giới.
Hiện nay thủ công mỹ nghệ là một trong 10 mặt hàng xuất
khẩu đem về cho đất nước nhiều ngoại tệ nhất. Kim ngạch
xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam năm 1999
đạt 111 triệu $, năm 2002 đạt 237 triệu $. Theo dự báo của
các chuyên gia thì kim ngạch xuất khẩu mặt hàng này sẽ
tiếp tục tăng do nhu cầu về các sản phẩm thủ công mỹ
nghệ trên thế giới có xu hướng tăng trong những năm tới.
Mặc dù hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam có nhiều lợi
thế xuất khẩu nhưng thực tế kim ngạch xuất khẩu hàng thủ
công mỹ nghệ của chúng ta còn quá nhỏ bé so với nhu cầu
trên thị trường thế giới chỉ chiếm 0,2% tổng kim ngạch
xuất khẩu thế giới. Nguyên nhân do thị phần xuất khẩu
1
của các doanh nghiệp Việt Nam còn nhỏ bé, hầu như các
doanh nghiệp mới chỉ chú ý đến mở rộng thị trường xuất
khẩu mà chưa đẩy mạnh xuất khẩu theo chiều sâu. Trước
tình hình đó việc phát triển thị trường luôn là mục tiêu
quan trọng hàng đầu đối với các doanh nghiệp kinh doanh
xuất khẩu, thị phần càng lớn thì khối lượng sản phẩm tiêu
thụ của doanh nghiệp càng lớn sẽ làm tăng lợi nhuận và vị
thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Trong thời gian thực tập đã giúp em nhận thức rõ tầm
quan trọng của việc phát triển thị trường xuất khẩu đối với
các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu. Chính vì vậy em
đã chọn đề tài: "Một số biện pháp phát triển thị trường

xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ tại Công ty XNK
TRƯỜNG AN" cho luận văn tốt nghiệp này.
Nội dung luận văn tốt nghiệp của em gồm 3
chương:
Chương I- Công tác phát triển thị trường đối với
doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu.
2
Chương II- Thực trạng hoạt động xuất khẩu và
công tác phát triển thị trường xuất khẩu
hàng thủ công mỹ nghệ của Công ty XNK
TRƯờNG AN.
Chương III- Phương hướng và biện pháp phát triển
thị trường hàng thủ công thủ công mỹ nghệ
của Công ty XNK TRƯờNG AN.
Cho phép em gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến cô
giáo - Thạc sỹ. Nguyễn Liên Hương cùng toàn thể cán bộ
phòng kế hoạch thị trường củaTổng Công ty XNK
TRƯờNG AN đã nhiệt tình giúp đỡ em hoàn thành luận
văn tốt nghiệp của mình.
Hà Nội, ngày 25 tháng0 5 năm 2003
Sinh viên thực hiện: NGUYỄN LINH GIANG
3
CHƯƠNG I: CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP XUẤT
NHẬP KHẨU.
I- TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG XUẤT NHẬP KHẨU HÀNG
HOÁ.
1. Tầm quan trọng của xuất khẩu
trong nền kinh tế quốc dân.
Xuất khẩu là hoạt động kinh doanh trên phạm vi quốc

tế, đem lại hiệu quả lớn cho nền kinh tế của mỗi quốc gia.
Xuất khẩu tạo nguồn vốn chủ yếu cho nhập khẩu, xuất
khẩu quyết định quy mô và tốc độ tăng của nhập khẩu. Từ
năm 1995 trở lại đây bình quân nguồn thu ngoại tệ từ xuất
khẩu đáp ứng được đến 90% ngoại tệ cho nhập khẩu.
Xuất khẩu góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế sang
nền kinh tế hướng ngoại: xuất khẩu làm thay đổi cơ cấu
sản xuất và tiêu dùng theo hướng cớ lợi nhất. Sự chuyển
dịch cơ cấu kinh tế trong quá trình công nghiệp hoá ở
nước ta là phù hợp với xu hướng phát triển của thời đại.
Xuất khẩu tạo điều kiện thuận lợi cho các ngành liên
quan phát triển.
4
Xuất khẩu tạo ra khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ,
khai thác tối đa sản xuất trong nước.
Xuất khẩu tạo ra những tiền đề kinh tế - kỹ thuật nhằm
đổi mới thường xuyên năng lực sản xuất trong nước. Xuất
khẩu đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn đổi mới, hoàn
thiện công tác quản lý sản xuất kinh doanh, nâng cao chất
lượng, hạ giá thành sản phẩm.
Xuất khẩu tạo thêm công ăn việc làm, cải thiện đời
sống nhân dân do sản xuất hàng xuất khẩu thu hút hàng
triệu lao động, tạo ra nguồn vốn để nhập khẩu máy móc
thiết bị, vật phẩm tiêu dùng phục vụ cho sản xuất và đời
sống của nhân dân. Xuất khẩu là cơ sở để mở rộng các
mối quan hệ kinh tế đối ngoại thông qua việc phân công
lao động quốc tế.
Qua những phân tích trên, ta thấy đẩy mạnh xuất khẩu
được coi là vấn đề có ý nghĩa chiến lược đối với sự phát
triển kinh tế ở mỗi quốc gia, đẩy nhanh quá trình công

nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước.
5
2. Thị trường xuất khẩu.
2.1. Khái niệm.
Thị trường vốn là một phạm trù gắn liền với nền kinh
tế hàng hoá. Thị trường của doanh nghiệp được phân chia
thành thị trường đầu vào và thị trường đầu ra. Thị trường
đầu vào được hiểu là khả năng cung ứng các yếu tố cho
sản xuất như nguyên vật liệu, sức lao động, nguồn vốn,
công nghệ.
Đối với doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu thị trường
đầu ra chính là thị trường xuất khẩu, thị trường xuất khẩu
được định nghĩa như sau:
Thị trường xuất khẩu bao gồm tất cả các khách hàng
tiềm ẩn nằm ngoài biên giới quốc gia cùng có một nhu cầu
hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia
trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.
2.2. Phân loại.
Việc phân loại thị trường xuất khẩu giúp cho các
doanh nghiệp có thể lựa chọn tốt hơn các phương thức
kinh doanh đối với từng thị trường cụ thể. Có một số tiêu
thức giúp cho phân loại thị trường xuất khẩu như sau:
6
* Căn cứ vào mối quan hệ trực tiếp hay gián tiếp với
khách hàng, có thị trường xuất khẩu trực tiếp và thị trường
xuất khẩu gián tiếp.
- Thị trường xuất khẩu trực tiếp là thị trường mà doanh
nghiệp trực tiếp tiến hành hoạt động kinh doanh xuất khẩu
vào thị trường mà không qua trung gian xuất nhập khẩu.
- Thị trường xuất khẩu gián tiếp xuất hiện khi doanh

nghiệp không có quyền hoặc không có điều kiện xuất khẩu
trực tiếp mà phải thông qua các trung gian như đại lý xuất
khẩu, hãng xuất khẩu trong nước hay nước ngoài
* Căn cứ vào thời gian thiết lập mối quan hệ với khách
hàng có thị trường truyền thống và thị trường xuất khẩu
mới.
- Thị trường xuất khẩu truyền thống là thị trường mà
doanh nghiệp đã có quan hệ làm ăn trong một thời gian lâu
dài và khá ổn dịnh.
- Thị trường mới là thị trường doanh nghiệp mới thiết
lập mối quan hệ làm ăn và có nhiều tiềm năng phát triển.
7
* Căn cứ vào mặt hàng xuất khẩu có: thị trường xuất
khẩu hàng may mặc, thị trường xuất khẩu hàng nông sản,
thị trường xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ,
Việc phân chia theo mặt hàng chỉ có ý nghĩa trong
phân tích kinh tế và các doanh nghiệp kinh doanh xuất
khẩu nhiều mặt hàng.
* Căn cứ vào mức độ hạn chế xuất khẩu của chính
phủ: thị trường hạn ngạch và thị trường phi hạn ngạch.
Hạn ngạch là quy định của Nhà nước về số lượng, chất
lượng hàng hoá xuất nhập khẩu với mục đích bảo vệ sản
xuất trong nước. Đối với thị trường có hạn ngạch doanh
nghiệp cần phải xin hoặc mua hạn ngạch, xuất hàng theo
hạn ngạch được cấp. Đối với thị trường phi hạn ngạch
doanh nghiệp không bị giới hạn về số lượng hàng xuất,
doanh nghiệp có thể xuất khẩu hàng hoá với số lượng tuỳ
theo khả năng của mình và nhu cầu của người mua.
* Căn cứ vào mức độ quan trọng của thị trường: thị
trường xuất khẩu chính và thị trường xuất khẩu phụ.

Nếu trong kinh doanh xuất khẩu doanh nghiệp chỉ dựa
chủ yếu vào một thị trường thì rủi ro sẽ cao hơn là xuất
8
khẩu sang nhiều thị trường. Do đó, trong quá trình hoạt
động, doanh nghiệp cần phải đa dạng hoá thị trường trong
đó có thị trường xuất khẩu chính và thị trường xuất khẩu
phụ.
* Căn cứ vào vị trí địa lý: thị trường được phân chia
theo khu vực và theo nước. Việc phân chia này phụ thuộc
vào đặc tính của từng thị trường. Phân chia thị trường theo
lãnh thổ, khu vực là rất quan trọng ví nó liên quan đến
việc để ra các chính sách, chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp.
Các tiêu chí phân loại khác:
* Căn cứ vào hình thức sản xuất hàng xuất khẩu có thị
trường xuất khẩu hàng gia công và thị trường xuất khẩu
hàng tư doanh. Doanh nghiệp có thể kết hợp hai hay nhiều
tiêu thức phân loại trên để xác định cụ thể thị trường cho
mình khi xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh.
Ngoài ra còn có thể phân loại thị trường theo tính cạnh
tranh của doanh nghiệp có thị trường độc quyền, thị
trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường cạnh tranh không
9
hoàn hảo. Hoặc có thể phân loại thị trường thành thị
trường đầu ra, thị trường đầu vào
3. Các yếu tố cấu thành thị trường
xuất khẩu.
Giống như thị trường nội địa, thị trường xuất khẩu của
doanh nghiệp cũng bao gồm các yếu tố cung, cầu và giá
cả. Các yếu tố này thường biến động rất phức tạp do quy

mô của thị trường rất rộng lớn và chịu tác động của nhiều
yếu tố khác. Các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh xuất
nhập khẩu cần phải nắm bắt được đặc điểm của nó khi ra
quyết định kinh doanh.
* Cung: Cung của thị trường thế giới về một mặt hàng
nào đó bao gồm hàng hoá của các nhà cung ứng nội địa và
các nhà cung ứng nước ngoài khác. Số lượng các nhà cung
ứng thường rất lớn với nhiều mặt hàng nên độc quyền
cung ứng hầu như không xảy ra trên thị trường. Để cạnh
tranh với nhau nhằm chiếm lĩnh thị trường lớn hơn các
nhà cung ứng đưa ra rất nhiều loại sản phẩm khác nhau
với các phương thức cung ứng đầy hấp dẫn đối với người
tiêu dùng. Với những nước công nghiệp phát triển các nhà
10
cung ứng sẽ dựa vào lợi thế về vốn, công nghệ nên họ chủ
yếu xuất khẩu các sản phẩm có hàm lượng công nghệ cao.
Với những nước đang phát triển các nhà cung ứng của
các nước này chủ yếu cung cấp những sản phẩm chứa
nhiều hàm lượng lao động, tài nguyên.
Ở Việt Nam hầu hết các nhà cung ứng là các doanh
nghiệp mới kinh doanh xuất nhập khẩu chưa có uy tín trên
thị trường quốc tế nên chịu sức ép rất lớn từ các nhà cung
ứng nước ngoài đặc biệt là Trung Quốc và các nước Đông
Nam Á do phần lớn các sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam
trùng với các nước này và sức cạnh tranh của chúng ta yếu
hơn. Vì vậy nâng cao sức cạnh tranh cho các nhà xuất
khẩu Việt Nam là mục tiêu hàng đầu khi hội nhập kinh tế
thế giới.
* Cầu về một mặt hàng là tập hợp những nhu cầu,
mong muốn của khách hàng về hàng hoá đó mà các khách

hàng này có khả năng và sẵn sàng trả tiền để thoả mãn các
nhu cầu đó. Cầu về hàng hoá trên thị trường rất lớn và có
thể được phân chia thành các loại sau: Cầu của nhà sản
11
xuất, cầu của các nhà kinh doanh thương mại và cầu của
người tiêu dùng cuối cùng.
Do khoa học kỹ thuật không ngừng phát triển, rất
nhiều sản phẩm có khả năng thay thế nhau ra đời, điều này
có ảnh hưởng trực tiếp đến vòng đời sản phẩm và nhu cầu
về mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Ngoài ra
nhu cầu về một loại sản phẩm trên các thị trường khác
nhau cũng rất khác nhau do ảnh hưởng của các yêú tố văn
hoá, xã hội, điều kiện tự nhiên, trình độ phát triển, ở mỗi
quốc gia là khác nhau.
* Giá cả: Giá quốc tế có tính chất đại diện đối với mỗi
loại hàng hoá nhất định trên thị trường, giá đó phải là giá
của những giao dịch thông thường không kèm theo bất kỳ
một điều kiện thương mại đặc biệt và thanh toán bằng
ngoại tệ tự do chuyển đổi. Trong thực tế, giá cả quốc tế
của mỗi loại hàng hoá biến động rất phức tạp và chịu ảnh
hưởng của nhiều nhân tố khác nhau như:
+ Nhân tố chu kỳ: đó là sự vận động có tính quy luật
của nền kinh tế.
12
+ Khách hàng: tác động lên giá cả bởi khả năng mua
của họ, sự bằng lòng mua, vị trí của sản phẩm trong lối
sống của họ, giá cả của sản phẩm thay thế.
+ Cạnh tranh: bao gồm cạnh tranh giữa người bán với
người bán, người mua với người mua và người bán với
người mua. Cạnh tranh thường làm cho giá cả hàng hoá rẻ

hơn. Thông thường cạnh tranh tác động lên giá cả dưới
góc độ số lượng các doanh nghiệp kinh doanh cùng một
mặt hàng, quy mô của các doanh nghiệp, sự khác biệt sản
phẩm của doanh nghiệp và vị thế của doanh nghiệp trên
thị trường.
+ Nhân tố cung cầu:là những nhân tố quan trọng tác
động trực tiếp đến lượng cung cấp hoặc khối lượng tiêu
thụ của hàng hoá trên thị trường do đó có ảnh hưởng rất
lớn đến biến động giá trên thị trường.
+ Lạm phát: Lạm phát làm cho đồng tiền mất giá, do
vậy mà ảnh hưởng đến giá cả hàng hoá của một quốc gia
trong hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu.
+ Nhân tố thời vụ: tác động đến giá cả theo tính thời
vụ của sản xuất và lưu thông.
13
Ngoài các yếu tố trên, giá cả quốc tế của hàng hoá còn
chịu tác động của các yếu tố khác như chính sách của
chính phủ, tình hình an ninh, chính trị của các quốc gia,
4. Vai trò của thị trường xuất khẩu
đối với doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập
khẩu.
Trong nền kinh tế thị trường, thị trường có vị trí trung
tâm trong quá trình kinh doanh của các doanh nghiệp. Thị
trường luôn là mục tiêu mà mỗi doanh nghiệp mong muốn
xâm nhập và chiếm lĩnh lấy.
Thị trường xuất khẩu là một bộ phận trong thị trường
nói chung của doanh nghiệp, đặc biệt đối với các doanh
nghiệp kinh doanh xuất khẩu, thị trường xuất khẩu giữ vai
trò chủ đạo thể hiện qua:
* Thị trường xuất khẩu quyết định mục tiêu của doanh

nghiệp: Hầu hết mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp là
lợi nhuận, lợi nhuận đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và
phát triển. Để thực hiện được mục tiêu đó doanh nghiệp
phải giải quyết tốt vấn đề tiêu thụ sản phẩm mà thị trường
là yếu tố then chốt. Số lượng sản phẩm tiêu thụ càng nhiều
khả năng phát triển của doanh nghiệp càng cao bởi vì khi
14
đó quy mô sản xuất của doanh nghiệp được mở rộng làm
chi phí sản xuất giảm do lợi thế theo quy mô. Do vậy đối
với các doanh nghiệp xuất khẩu hàng hoá thì việc thâm
nhập và mở rộng thị trường xuất khẩu là điều tiên quyết
dẫn đến thành công của doanh nghiệp.
* Thị trường xuất khẩu phản ánh tình hình kinh doanh
của doanh nghiệp. Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động
trao đổi, mua bán hàng hoá và dịch vụ . Vì vậy khi nhìn
vào thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp ta có thể thấy
tình hình phát triển, mức độ tham gia vào thị trường quốc
tế của doanh nghiệp cũng như quy mô sản xuất kinh doanh
và khả năng phát triển trong thời gian tới.
* Thị trường xuất khẩu trực tiếp điều tiết, hướng dẫn
việc sản xuất kinh doanh các mặt hàng xuất khẩu.
Để đạt được mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận, doanh
nghiệp cần phải giải quyết tốt mục tiêu: thoả mãn tốt nhất
nhu cầu của khách hàng để từ đó tăng khả năng tiêu thụ
sản phẩm. Việc quyết định cung ứng sản phẩm gì, bằng
phương thức nào, cho ai là do nhu cầu của thị trường
quyết định. Chính sách khách hàng trên thị trường xuất
15
khẩu sẽ định hướng cho chính sách về sản phẩm xuất
khẩu, chính sách giá cả, những hoạt động xúc tiến, Từ

đó doanh nghiệp sẽ phải xây dựng kế hoạch sản xuất, thu
mua hàng của mình cho phù hợp và đề ra các biện pháp
đẩy mạnh xuất khẩu, nâng cao hiệu quả xuất khẩu của
doanh nghiệp. Như vậy thị trường quyết định đến từng
quyết định kinh doanh của doanh nghiệp và các doanh
nghiệp muốn thành công đều phải thích ứng tốt với thị
trường.
* Thị trường xuất khẩu là nơi kiểm tra đánh giá các
chương trình kế hoạch quyết định kinh doanh của doanh
nghiệp: thông qua tình hình tiêu thụ sản phẩm, khả năng
cạnh tranh và vị trí của sản phẩm trên thị trường xuất khẩu
doanh nghiệp sẽ đánh giá được mức độ thành công của các
chiến lược kinh doanh từ đó đưa ra những phương hướng
phát triển cho tương lai.
16
II- NỘI DUNG CỦA CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU.
1. Sự cần thiết của việc phát triển thị
trường xuất khẩu đối với doanh nghiệp xuất
nhập khẩu.
Nền kinh tế thị trường hết sức năng động và khốc liệt
mà ở đó các doanh nghiệp bị cuốn vào vòng quay của sự
phát triển không ngừng. Doanh nghiệp hoạt động kinh
doanh xuất nhập khẩu trên thị trường theo đuổi rất nhiều
mục tiêu tuỳ theo từng thời điểm và vị trí cạnh tranh của
doanh nghiệp trên thương trường. Song mục tiêu cơ bản
và lâu dài của doanh nghiệp vẫn là lợi nhuận, thế lực và an
toàn. Ba mục tiêu này được thực hiện thông qua khả năng
tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp trên thị trường, thị
trường càng lớn thì khối lượng hàng hoá được tiêu thụ

càng lớn. Do vậy phát triển thị trường là yếu tố quan trọng
để doanh nghiệp đạt được thành công trong kinh doanh,
tận dụng tối đa các cơ hội kinh doanh hấp dẫn mà thị
trường đem lại.
Trong nhiều trường hợp như cạnh tranh trong nước
quá gay gắt hoặc nhu cầu nội địa nhỏ bé thì việc đẩy mạnh
17
xuất khẩu ra thị trường quốc tế có thể thu được hiệu quả
cao. Phát triển thị trường xuất khẩu sẽ đem lại cho các
doanh nghiệp khả năng khai thác tối đa lợi thế so sánh do
sản xuất trong nước đem laị. Quy luật cạnh tranh của nền
kinh tế thị trường rất khắc nghiệt, nó đào thải tất cả các
doanh nghiệp không theo kịp sự phát triển của thị trường.
Và một trong các cách hữu hiệu nhất đối với các doanh
nghiệp xuất khẩu là phát triển thị trường. Việc phát triển
thị trường xuất khẩu giúp cho doanh nghiệp tăng thị phần,
tăng doanh số bán, lợi nhuận và đặc biệt là tăng uy tín sản
phẩm của doanh nghiệp trên thị trường tạo điều kiện cho
sự phát triển trong tương lai.
Phát triển là quy luật của mọi hiện tượng kinh tế - xã
hội, chỉ có phát triển thì doanh nghiệp mới tồn tại vững
chắc, phù hợp với xu thế chung của thời đại. Phát triển thị
trường chính là mục tiêu, chỉ tiêu tổng hợp phản ánh sự
phát triển của các doanh nghiệp.
18
2. Nội dung của công tác phát triển
thị trường xuất khẩu.
2.1. Các phương hướng phát
triển thị trường xuất khẩu.
a. Phát triển thị trường theo chiều rộng.

Phát triển thị trường theo chiều rộng có nghĩa là doanh
nghiệp cố gắng mở rộng thị trường tăng thị phần sản phẩm
bằng các khách hàng mới. Phương thức này được doanh
nghiệp sử dụng trong các trường hợp.
- Thị trường hiện tại của doanh nghiệp đang có xu
hướng bão hoà.
- Sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường hiện
tại còn thấp.
- Rào cản về chính trị, luật pháp quá lớn đối với doanh
nghiệp trên thị trường hiện tại.
- Doanh nghiệp có đủ tiềm lực để mở rộng thêm thị
trường mới, tăng doanh thu, lợi nhuận.
Phát triển thị trường theo chiều rộng có thể hiểu theo 3
cách:
- Theo tiêu thức địa lý: Quy mô thị trường của doanh
nghiệp được mở rộng.
19
- Theo tiêu thức sản phẩm: Doanh nghiệp thường đưa
ra những sản phẩm mới có tính năng phù hợp với khách
hàng ở thị trường mới thoả mãn được tốt nhất nhu cầu của
họ. Các doanh nghiệp khi mở rộng thị trường thường áp
dụng chính sách đa dạng hoá sản phẩm theo nhu cầu của
khách hàng.
- Theo tiêu thức khách hàng: Doanh nghiệp kích thích,
khuyến khích các nhóm khách hàng mới tiêu thụ sản phẩm
của mình, đó có thể là khách hàng của đối thủ cạnh tranh,
có thể là khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
Muốn thực hiện được điều đó, doanh nghiệp cần phải
nhanh nhạy trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng và
hành vi mua hàng của họ, điểm, điểm yếu của đối thủ cạnh

tranh để có được chiến lược Công ty hiệu quả nhất.
b. Phát triển thị trường theo chiều sâu.
Phát triển thị trường theo chiêu sâu là doanh nghiệp cố
gắng tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
trên thị trường hiện tại. Phát triển thị trường theo chiều sâu
thường được các doanh nghiệp sử dụng khi:
20
+ Thị trường hiện tại có nhiều tiềm năng để phát triển
mà doanh nghiệp chưa khai thác hết.
+ Sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường
hiện tại là khá lớn.
+ Sản phẩm của doanh nghiệp có uy tín trên thị
trường.
Phát triển thị trường theo chiều sâu cũng được hiểu
theo 3 cách:
- Theo tiêu thức địa lý: Doanh nghiệp cố gắng bán
thêm hàng hoá vào thị trường hiện tại bằng việc sử dụng
hữu hiệu các công cụ marketing chiêu dụ khách hàng,
đánh bật đối thủ cạnh tranh và có thể tiến tới độc chiếm thị
trường.
- Theo tiêu thức khách hàng: là việc doanh nghiệp nỗ
lực bán thêm sản phẩm của mình vào nhóm khách hàng
của doanh nghiệp, biến nhóm khách hàng đó trở thành
khách hàng thường xuyên và trung thành của mình.
- Theo tiêu thức sản phẩm: Doanh nghiệp khi phát
triển thị trường theo chiều sâu thường cải tiến mẫu mã sản
21
phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc đa dạng hoá
sản phẩm và tăng cường các dịch vụ kèm theo.
2.2. Nội dung công tác phát

triển thị trường xuất khẩu.
Công tác phát triển thị trường xuất khẩu của doanh
nghiệp được thực hiện theo quy trình sau:
a. Nghiên cứu thị trường.
Nghiên cứu thị trường là điều kiện cần thiết để phát
triển kinh doanh đúng hướng, là xuất phát điểm để mọi
doanh nghiệp xác định và xây dựng các chiến lược, kế
hoạch kinh doanh, nâng cao khả năng thích ứng với thị
trường của các sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh.
Mặt khác, do chu kỳ sống của sản phẩm cũng như nhu
cầu của khách hàng luôn thay đổi nên để thành công lâu
dài doanh nghiệp phải nhạy bén nắm bắt nhu cầu mới của
khách hàng trên thị trường.
22
Nghiên cứu thị
trường
Lập chiến lược
phát triển thị
trường
Thực hiện
chiến lược
phát triển thị
trường
Kiểm tra và
đánh giá kết
quả việc thực
hiện chiến
Việc tiếp cận kinh doanh ở thị trường xuất khẩu chịu
ảnh hưởng bởi các yếu tố như:
+ Môi trường vĩ mô: chính sách xuất nhập khẩu của

chính phủ trong và ngoài nước, mức thuế, hạn ngạch,
+ Văn hoá phong tục tập quán và thói quen tiêu dùng
của khách hàng.
+ Ngôn ngữ, phong cách, lối sống con người,
Nghiên cứu thị trường tức là nghiên cứu các yếu tố
trên để biết rõ thuận lợi và khó khăn cho việc tiếp cận.
Quá trình nghiên cứu thị trường được tiến hành theo
trình tự sau:
+ Phát hiện vấn đề và xác định mục đích nghiên cứu.
+ Thu thập thông tin: Thu thập tại bàn và điều tra thị
trường: thu thập tại bàn là hình thức thu thập thông tin từ
các nguồn có sẵn như tạp chí, Internet
Điều tra thị trường tức là doanh nghiệp đi khảo sát thị
trường, dự hội chợ, chào hàng, bán hàng trực tiếp,
+ Phân tích đánh giá thị trường: Đó chính là việc dựa
vào thông tin thị trường thu thập được để xác định sự ảnh
hưởng của các yếu tố đó đối với kế hoạch, mục tiêu kinh
23
doanh của doanh nghiệp. Sự phân tích đánh giá này phải
dựa trên cơ sở nguồn lực của doanh nghiệp hiện có. Để
thực hiện phân tích, đánh giá thị trường doanh nghiệp
thường sử dụng ma trận SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ
hội , nguy cơ)
+ Dự báo thị trường: Trên cơ sở phân tích thị trường
doanh nghiệp có thể đưa ra các dự báo về thị trường như
tổng mức nhu cầu của thị trường, cơ cấu sản phẩm trong
tương lai, biến động của thị trường trong tương lai,
b. Lập chiến lược phát triển thị trường.
Sau khi nghiên cứu thị trường doanh nghiệp tiến hành
lập chiến lược phát triển thị trường theo chiều rộng hoặc

theo chiều sâu.
- Chiến lược mở rộng thị trường xuất khẩu : Thường
được các doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại có
xu hướng bão hoà về sản phẩm của doanh nghiệp hoặc
doanh nghiệp có thế mạnh về tài chính và uy tín trên
thương trường.
- Chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu được
doanh nghiệp sử dụng khi thị phần của doanh nghiệp trên
24
thị trường hiện tại còn thấp do khách hàng chưa thấy thoả
mãn nhu cầu hoặc chưa thấy lợi ích của sản phẩm.
Tuỳ theo điều kiện của từng thị trường và vị thế cạnh
tranh của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể lựa chọn
chiến lược mở rộng thị trường hay chiến lược phát triển thị
trường theo chiều sâu hoặc đồng thời phát triển thị trường
theo cả chiều rộng và chiều sâu. Chiến lược phát triển thị
trường của doanh nghiệp thể hiện qua sơ đồ sau:
Thị trường
Sản phẩm
Thị trường hiện
tại
Thị trường mới
Sản phẩm hiện tại Thẩm thấu thị
trường
Phát triển thị
trường
Sản phẩm mới Phát triển sản
phẩm
Đa dạng hoá sản
phẩm

Doanh nghiệp cần lập ra chiến lược phát triển thị
trường từ ngắn hạn, trung hạn đến dài hạn để thuận lợi cho
việc phân bổ nguồn lực.
Nội dung của chiến lược phát triển thị trường phải phù
hợp với tình hình kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm
chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược với đối thủ
cạnh tranh, chiến lược phân phối sản phẩm, chất lượng giá
25