Các chiêu thức cơ bản trong marketing research

KỸ NĂNG CƠ BẢN VỀ
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
(Market Research)
INVESTCONSULT GROUP
Nghệ An – Tháng 10/2009

NỘI DUNG
•
Nghiên cứu thị trường là gì?
•
Ứng dụng nghiên cứu thị trường
•
Quy trình nghiên cứu
•
Các dạng dữ liệu
•
Phương pháp thu thập dữ liệu
•
Thiết kế bảng hỏi
•
Chọn mẫu
•
Xử lý dữ liệu
•
Chuẩn bị báo cáo nghiên cứu
•
Nội dung báo cáo nghiên cứu thị trường

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
•

Marketing là gì?
Là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn
những nhu cầu và mong muốn của con người.
Marketing là cách nghĩ, cách làm để có được
khách hàng và giữ được họ.
•
Nghiên cứu thị trường là gì?
Là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các
dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến các hoạt
động Marketing về hàng hóa và dịch vụ
(Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)

ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
•
Nghiên cứu về thị trường: Trả lời các câu hỏi, các tính chất
của chúng ở vùng lãnh thổ của thị trường như thế nào?
Tiềm năng thương mại của thị trường.
•
Nghiên cứu về sản phẩm: Sản phẩm của hãng được chấp
nhận như thế nào? Các sản phẩm của hãng khác cạnh tranh
với ta về điều gì? Việc phát triển sản phẩm hiện tại theo
hướng nào?
•
Nghiên cứu về phân phối: Mạng lưới kênh phân phối như thế
nào? Phương thức phân phối thế nào?
•
Nghiên cứu về giá cả: Quan niệm của khách hàng về giá cả?
Khả năng chấp nhận, khả năng chi trả ra sao?
•
Nghiên cứu quảng cáo: Đánh giá hiệu quả của quảng cáo,

cần quảng cáo trên phương tiện nào, nội dung quảng cáo
như thế nào?
•
Nghiên cứu dự báo: Dự báo thị trường trong ngắn hạn (1
năm), dự báo trung hạn và dài hạn (2 năm).

Ví dụ: Dự báo thị trường tiềm năng
ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Ví dụ: Khảo sát hành khách về chất lượng dịch vụ của
hãng hàng không nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng
dịch vụ
Thông tin thu thập:
•
Kinh nghiệm đi lại của hành khách
•
Các yếu tố quyết định trong việc chọn hãng hàng không
•
Đánh giá chất lượng dịch vụ dưới đất, trên không như thái
độ phục vụ của nhân viên/tiếp viên, chất lượng đồ ăn, sự
an toàn của chuyến bay,…
•
So sánh đánh giá với các hãng hàng không khác
ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Xác định vấn đề
Mục tiêu nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu
Thu thập thông tin

dữ liệu
Kiểm tra chất lượng Làm sạch, mã hóa số liệu
Nhập dữ liệu
Xử lý và Phân tích dữ liệu
Lập báo cáo
kết quả điều tra

XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU
•
Mô tả vấn đề
•
Thiết lập mục tiêu nghiên cứu
•
Xây dựng các câu hỏi nghiên cứu
•
Chuẩn bị các câu hỏi nhỏ
•
Lên kế hoạch về thời gian

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu
Thăm dò
Mô tả
Nhân quả
Phương pháp thu thập số liệu
Dữ liệu thứ cấp Khảo sát
Định tính Quan sát
Công cụ nghiên cứu
Dữ liệu thứ cấp Bảng hỏi
Phỏng vấn sâu Phiếu quan sát

Thảo luận nhóm
Chọn mẫu
Hỏi ai?
Bao nhiêu người được hỏi?

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
•
Nghiên cứu thăm dò: nhằm làm rõ vấn đề, đưa ra các giả
thiết thông qua việc thu thập những thông tin một cách
không chính thống như
•
Nói chuyện với khách hàng - Nghiên cứu tại bàn
•
Thảo luận với các chuyên gia
•
Nghiên cứu mô tả: liên quan tới các biện pháp và qui
trình, ai trả lời, cái gì, tại sao và như thế nào.
•
Nghiên cứu nhân quả: được thực hiện bằng cách kiểm
soát những nhân tố khác nhau để xác định xem nhân tố
nào gây ra kết quả, thường cần sự thử nghiệm khá phức
tạp và đắt tiền.

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
Các loại dữ liệu:
•
Dữ liệu thứ cấp (Secondary data):Là những thông tin đã
có được tổng hợp từ những nguồn khác
•
Báo, sách, tài liệu nghiên cứu của chính phủ, tìm kiếm trên

mạng, báo cáo nghiên cứu thương mại
•
Để xác nhận tính chính xác của thông tin thì cần phải tìm
những thông tin tương tự ở những nguồn khác để so sánh
•
Dữ liệu sơ cấp/ban đầu (Primary data): số liệu từ điều tra,
khảo sát do công ty nghiên cứu tổ chức thu thập.

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
Thu thập dữ liệu thứ cấp
Khám phá, hiểu về
hành vi
Đo lường, tính toán
Nghiên cứu tại bàn
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lượng
Phỏng vấn sâu
Thảo luận nhóm
Phỏng vấn bằng
Bảng hỏi

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
Phỏng vấn sâu:
•
Khi nào cần sử dụng:
- Chủ đề nghiên cứu mới và chưa được xác định rõ
- Nghiên cứu thăm dò, khi chưa biết những khái niệm & biến số
- Khi cần tìm hiểu sâu
- Khi cần tìm hiểu về ý nghĩa hơn là tần số
•

Kỹ thuật phỏng vấn sâu:
- Phỏng vấn không cấu trúc
- Phỏng vấn bán cấu trúc
•
Thời gian: 1 – 2 tiếng
•
Những điểm hạn chế:
- Các câu trả lời không được chuẩn hóa nên khó lượng hóa
- Phỏng vấn viên có tay nghề cao và nhiều kinh nghiệm
- Việc phân tích tốn nhiều thời gian

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
Thảo luận nhóm:
•
Khi nào cần sử dụng: Khi muốn tìm hiểu những thông tin trái ngược
nhau thông qua việc tranh luận về một ý kiến với những cách nhìn nhận
vấn đề khác nhau.
•
Kỹ thuật thảo luận nhóm:
-
Người điều hành nhóm đưa ra câu hỏi mở, khuyến khích đáp viên
trao đổi về cùng vấn đề
-
Đặt đúng câu hỏi, lắng nghe, tổng hợp, liên hệ thực tế và phân tích
tình huống;
-
Tạo không gian thân thiện, cởi mở để đáp viên thoải mái trao đổi,
góp ý và tranh luận.
•
Số lượng người tham gia: 8 – 12 người

•
Số lượng nhóm: phụ thuộc vào quy mô, thời gian, tầm quan trọng và
kinh phí của dự án.
•
Thời gian: 2 – 3 tiếng

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
Phỏng vấn bằng Bảng hỏi:
•
Cách tiếp xúc:
- Phỏng vấn trực tiếp
- Qua điện thoại
- Qua thư tín

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
Thuận lợi
•
Người phỏng vấn có thể
thuyết phục đối tượng trả lời
•
Thông tin về gia cảnh có thể
quan sát, không cần hỏi
•
Có thể kết hợp hỏi và dùng
hình ảnh để giải thích
•
Câu hỏi dài có thể sử dụng
được nhờ “nài nỉ” của người
phỏng vấn
•

Nếu người trả lời gặp rắc rối
khó hiểu, người PV có thể giải
thích cho họ
•
Chọn mẫu có thể kỹ, chính
xác.
Không thuận lợi
•
Chi phí cao, hao tốn thời gian
•
Sự có mặt của người PV, thái
độ, tính khô cứng của người
hỏi có thể đưa đến việc né
tránh câu hỏi hay lệch lạc
•
Người trả lời biết mình có thể
bị nhận diện nên ảnh hưởng
đến thiện chí của họ.
Phỏng vấn trực tiếp

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
Thuận lợi
•
Giảm chi phí khảo sát
•
Có thể hỏi nhiều người trong thời
gian ngắn
•
Khối mẫu lớn, rải rác trên địa bàn
rộng cũng có thể tiến hành nhanh

•
Tiến hành phỏng vấn từ một trung
tâm nên việc chỉ đạo và huấn
luyện dễ dàng hơn
Không thuận lợi
•
Phỏng vấn bị giới hạn trên những
gì nghe được, không quan sát
được gia cảnh (tình hình thực tế)
•
Phải chú ý lâu trong cuộc phỏng
vấn dài gặp khó khăn, khó tránh
khỏi người dự vấn gác máy giữa
chừng
•
Người dự vấn không nhìn thấy
người PV nên nghi ngại hoặc ác
cảm
•
Chỉ có thể thực hiện được với gia
đình có điện thoại, có thể trở ngại
vì đường dây hỏng hay số điện
thoại không đăng ký.
Qua điện thoại

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
Thuận lợi
•
Người dự vấn đọc và trả lời,
không bị ảnh hưởng bởi người

PV
•
Có thể trả lời khi nào thuận tiện,
không bị sức ép nào
•
Có thể phỏng vấn được với địa
chỉ tản mạn mà không có phương
tiện truyền thông nào liên lạc
được
•
Phí tổn chỉ giới hạn ở việc làm thủ
tục và bưu phí
Không thuận lợi
•
Tỷ lệ trả lời thấp và những người
trả lời có thể không đại diện
•
Mất nhiều thời gian chờ đợi, có
thể nhiều tuần hoặc lâu hơn
•
Không biết gì về người dự vấn và
hoàn cảnh trừ phi họ viết trên
bảng hỏi
•
Dự kiến phí tổn thấp có thể trở
thành phí tổn cao do số thư trả lời
ít
•
Người dự vấn không được
khuyến khích và hướng dẫn trả

lời
Qua thư tín

THIẾT KẾ BẢNG HỎI
•
Là công cụ nghiên cứu phổ biến nhất khi thu thập dữ liệu
gốc
•
Là câu hỏi mà người được hỏi cần phải trả lời
•
Bảng hỏi cần được soạn thảo cẩn thận
•
Về nội dung: Liên quan trực tiếp đến nhu cầu thông tin để
thực hiện mục tiêu của cuộc nghiên cứu
Tránh: Người được hỏi không có khả năng trả lời hay
không muốn trả lời
•
Về hình thức:
- Sử dụng câu hỏi đóng & câu hỏi mở
- Từ ngữ đơn giản không bao hàm hai nghĩa
•
Về thứ tự câu hỏi: Chú ý yếu tố tâm lý khi đặt câu hỏi ở
phần đầu hay phần cuối

THIẾT KẾ BẢNG HỎI
Câu hỏi đóng:
Có nhiều hình thức câu hỏi đóng, trong đó cả hai vấn đề câu
hỏi và câu trả lời đều được cấu trúc. Nét phân biệt chủ yếu
giữa các hình thức câu hỏi đóng là dựa trên câu trả lời.
•

Câu hỏi phân đôi: Cho phép hai khả năng trả lời “Có” hoặc
“Không”, “Đúng” và “Sai”
•
Câu hỏi sắp hàng thứ tự: sắp xếp thứ tự tương đối của các
đề mục được liệt kê.
•
Câu hỏi đánh dấu tình huống theo danh sách: đánh dấu vào
một hay nhiều loại câu trả lời được liệt kê ra để chọn
•
Câu hỏi nhiều lựa chọn: liệt kê một số câu trả lời và cho biết
chủ đề để chọn ra câu trả lời thích hợp nhất.
•
Câu hỏi bậc thang: người trả lời được cho một loạt các lựa
chọn diễn tả ý kiến của họ

THIẾT KẾ BẢNG HỎI
Thuận lợi
•
Dễ dàng cho người trả lời
•
Phần trả lời thuận tiện cho
việc soạn thảo, tính toán và
phân tích
•
Người PV ít có thành kiến
khi gặp các câu trả lời đặc
biệt
Không thuận lợi
•
Cung cấp không đủ thông

tin chi tiết
•
Khó khăn để chọn từ chính
xác
•
Bắt buộc người trả lời lựa
chọn cho dù họ có thể
chưa chắc chắn lắm khi
chọn câu trả lời
Câu hỏi đóng - Câu hỏi phân đôi
Cho phép hai khả năng trả lời “Có” hoặc “Không”, “Đúng” hoặc “Sai”

THIẾT KẾ BẢNG HỎI
Thuận lợi
•
Cho thông tin nhanh chóng
•
Hỏi và lập thành bảng, cột
tương đối dễ dàng.
Không thuận lợi
•
Bị giới hạn câu trả lời
(thường là không quá 5
hoặc 6 đề mục)
•
Không chỉ ra mức độ cách
biệt giữa các lựa chọn (cái
thứ 1 có thể thích rất nhiều
hơn cái thứ 2)
•

Người trả lời phải có kiến
thức về tất cả các đề mục
trong câu hỏi.
Câu hỏi đóng - Câu hỏi sắp hàng thứ tự
Người trả lời sắp xếp thứ tự tương đối của các đề mục liệt kê.

THIẾT KẾ BẢNG HỎI
Thuận lợi
•
Tương đối ngắn và dễ trả
lời
•
Có thể soạn thảo, tính toán
và phân tích nhanh chóng
•
Có những câu trả lời đặc
biệt cho người trả lời
•
Người PV phải hỏi ít câu
hỏi
Không thuận lợi
•
Phải giả thiết rằng nhà
nghiên cứu biết tất cả các
câu trả lời liên quan có thể
có
•
Có thể là một danh sách
đầy đủ các câu trả lời quá
dài sẽ làm nản lòng người

trả lời
Câu hỏi đóng - Câu hỏi đánh dấu tình huống theo
danh sách
Người trả lời đánh dấu vào một hay nhiều loại câu trả lời được liệt kê ra để chọn

THIẾT KẾ BẢNG HỎI
Thuận lợi
•
Tương đối ngắn và dễ trả
lời
•
Có thể soạn thảo, tính toán
và phân tích nhanh chóng
•
Có những câu trả lời đặc
biệt cho người trả lời
Không thuận lợi
•
Phải giả thiết rằng nhà
nghiên cứu biết tất cả các
câu trả lời liên quan có thể
có
•
Có thể là một danh sách
đầy đủ các câu trả lời quá
dài sẽ làm nản lòng cho
người trả lời
Câu hỏi đóng - Câu hỏi cho nhiều lựa chọn
Liệt kê một số câu trả lời và cho biết chủ đề để chọn ra câu trả lời thích hợp nhất
cho chính nó.

THIẾT KẾ BẢNG HỎI
Thuận lợi
•
Đo lường được mức độ
suy nghĩ về vấn đề
•
Kết quả có thể dùng cho
phương pháp phân tích
thống kê
•
Các giá trị số có thể gán
cho mỗi điểm trong dãy
•
Dễ dàng và hiệu quả khi
hỏi, trả lời và tính toán.
Không thuận lợi
•
Người trả lời có thể không
phân biệt được rõ khoảng
rộng của các bậc thang
•
Khoảng rộng của bậc
thang có thể không phản
ánh chính xác ý của người
trả lời.
Câu hỏi đóng - Câu hỏi bậc thang
Người trả lời được cho một loạt các chọn lựa diễn tả ý kiến của họ