Thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường trong nước và thế giới

Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Lời mở đầu
Thơng trờng là chiến trờng, các doanh nghiệp chỉ có một con đờng duy
nhất là cạnh tranh để tồn tại, để vơn lên hoặc là chết. Đã qua từ rất lâu rồi thời của
nhu cầu ăn chắc mặc bền, càng ngày nhu cầu của con ngời càng nâng cao theo nấc
trên của tháp nhu cầu đòi hỏi các giá trị văn hoá, thẩm mỹ, phi vật chất chiếm tỷ
trọng cao hơn và đòi hỏi phải nhìn nhận khái niệm sản phẩm (product concept) ở
các cấp độ cao hơn. Hơn thế, khi chất lợng đạt dần đến một độ ổn định, vấn đề
cạnh tranh về chất lợng không còn là u tiên số một mà là cạnh tranh về thơng hiệu,
giá, dịch vụ hậu mãi và phân phối sản phẩm.
Trong khi các doanh nghiệp nớc ngoài từ lâu đã ý thức đợc vai trò vô cùng
quan trọng của thơng hiệu, đã chú trọng đầu t, quảng bá thơng hiệu và đã gặt hái đ-
ợc những thành công to lớn thì chỉ một hai năm trở lại đây, sau hàng loạt vụ thơng
hiệu Việt Nam bị xâm phạm ở trong nớc cũng nh nớc ngoài, các doanh nghiệp mới
giật mình biết đến một vấn đề cũng quan trọng không kém chất lợng, đó là thơng
hiệu. Vấn đề thơng hiệu thật sự là vấn đề sống còn, vô cùng cấp bách và bức xúc
đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Chúng ta đã chịu quá nhiêù thiệt
thòi, mất mát do bỏ qua vấn đề thơng hiệu và hậu quả sẽ còn trầm trọng hơn nhiều
nếu ngay từ bây giờ chúng ta không nỗ lực xây dựng và bảo vệ thơng hiệu. Chúng
ta không thể chậm trễ thêm một phút nào nữa nếu không muốn thất bại trong cuộc
cạnh tranh này càng khốc liệt trên thơng trờng.
Tuy nhiên đúng nh một chuyên gia kinh tế đã ví von, trong cuộc chiến
này, chúng ta nh những anh nông dân chơi chung với các nhà quý tộc (các doanh
nghiệp nớc ngoài). Cả các cơ quan chức năng và các doanh nghiệp Việt Nam đứng
trớc bao bỡ ngỡ, khó khăn do thiếu kiến thức, kinh nghiệm, kinh phí...
Trần Thị Thu Hơng - 1 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Chính vì vấn đề thơng hiệu trở nên bức xúc nh vậy nên tôi đã chọn đề tài
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay để viết khoá
luận tốt nghiệp nhằm đi sâu tìm hiểu về thơng hiệu, về tình trạng xây dựng, quảng
bá, bảo vệ thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam với những tồn tại, khó khăn

cả chủ quan lẫn khách quan từ đó đề xuất một vài giải pháp cho vấn đề này. Những
nội dung đó đợc trình bày trong ba chơng:
Chơng I: Lý luận chung về thơng hiệu và nguồn pháp luật điều chỉnh về
thơng hiệu.
Chơng II: Thực trạng vấn đề thơng hiệu ở Việt Nam.
Chơng III: Một số giải pháp về vấn đề thơng hiệu của các doanh nghiệp
Việt Nam trên thị trờng trong nớc và thế giới
Với phạm vi hạn chế của khoá luận tốt nghiệp này, tôi chỉ mong muốn đợc
góp một tiếng nói trong phong trào xây dựng và bảo vệ thơng hiệu hiện nay với hy
vọng và niềm tin rằng nhận thức đúng đắn và hành động một cách hệ thống, hiệu
quả, các doanh nghiệp Việt Nam dù đi sau nhng sẽ xây dựng và bảo vệ đợc các th-
ơng hiệu của mình, để hàng hoá Việt Nam đứng vững và phát triển không chỉ ở thị
trờng trong nớc mà ở cả thị trờng quốc tế.
Trần Thị Thu Hơng - 2 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Chơng I: Lí luận chung về thơng hiệu và nguồn
pháp luật điều chỉnh về thơng hiệu
I. Lí luận chung về thơng hiệu.
1.Thơng hiệu là gì?
Các doanh nghiệp Việt Nam đang tiến theo đúng quy luật của các doanh
nghiệp trên thế giới, đạt dần đến một độ ổn định về chất lợng. Vấn đề cạnh tranh
về chất lợng không còn là u tiên số một mà là cạnh tranh về thơng hiệu. Điều này
đối với các doanh nghiệp Việt Nam dờng nh còn xa lạ, đặc biệt là vấn đề xây dựng
và bảo vệ thơng hiệu. Nhng để tồn tại, đứng vững đợc trong thơng trờng ngày càng
cạnh tranh quyết liệt, các doanh nghiệp Việt Nam phải nỗ lực tìm hiểu và xây dựng
chiến lợc thơng hiệu hiệu quả nhất cho mình.
Trớc hết cần hiểu thơng hiệu là gì ?
-Thơng hiệu là cảm nhận tổng thể về chất lợng, môi trờng, uy tín và giá trị
đằng sau một cái tên, một cái logo của doanh nghiệp .
Thơng hiệu có thể đợc coi nh là một phát ngôn viên của doanh nghiệp.

Phát ngôn viên này đại diện những gì đặc trng, tinh tuý của doanh nghiệp. Gắn với
thơng hiệu phải là chất lợng, là uy tín. Thơng hiệu là tài sản vô cùng giá trị và lâu
bền của ngời chủ sở hữu nó.
-Thơng hiệu là kết quả các kinh nghiệm đã tích luỹ đợc của ngời tiêu dùng
với một nhận thức về công ty, những con ngời của công ty và các sản phẩm của nó.
Nh vậy rõ ràng thơng hiệu không phải là một cái tên công ty, tên sản
phẩm riêng lẻ mà là tổng thể tất cả các yếu tố của doanh nghiệp mà ngời tiêu dùng
cảm nhận đợc và ghi nhớ.
Một thơng hiệu đợc cấu thành từ một hỗn hợp các thành phần, bao gồm :
logo hay biểu tợng, tên công ty, tên sản phẩm, màu sắc, thiết kế bao gói. Mỗi một
Trần Thị Thu Hơng - 3 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
thành phần này đóng góp cho cảm giác đó là thơng hiệu của doanh nghiệp nhng
bản thân mỗi cái đó không thể tạo nên thơng hiệu.
-Thơng hiệu (còn gọi là nhãn hiệu hàng hoá, tiếng Anh là trademark) đợc
định nghĩa là một sự xác định riêng biệt của một sản phẩm hay dịch vụ dới hình
thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên ngời, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tợng,
hình tợng, dấu hiệu mà một nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu, kèm, cặp vào sản
phẩm của mình, khiến cho nó đợc phân biệt với sản phẩm của ngời khác. Thơng
hiệu, hay nhãn hiệu, khác với nhãn hàng hoá (label) là phơng tiện để thể hiện nhãn
hiệu mà thôi. Nhãn hiệu hàng hoá cũng khác với tên thơng mại (trade name). Nhãn
hiệu hàng hoá để phân biệt hàng hoá, còn tên thơng mại là tên của công ty, để phân
biệt các công ty với nhau, do đó khi đặt tên, phải theo những tiêu chí, yêu cầu khác
nhau. Một công ty có thể có nhiều mặt hàng với những nhãn hiệu khác nhau.
-Bộ luật dân sự Việt Nam định nghĩa : Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu
hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh
doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp
các yếu tố đó đợc thể hiệu bằng một hoặc nhiều màu sắc.
Nh vậy nhãn hiệu hàng hoá đợc hiểu là dấu hiệu nhằm phân biệt sản phẩm
của các doanh nghiệp khác nhau, qua đó làm nổi bật sản phẩm cũng nh khẳng định

chất lợng sản phẩm.
Ngày nay, các yếu tố cấu thành nhãn hiệu đã đợc mở rộng khá nhiều. Ng-
ời ta cho rằng bất kỳ một đặc trng nào của sản phẩm tác động vào giác quan của
ngời khác cũng có thể đợc coi là một phần của nhãn hiệu, miễn là chúng có tính
phân biệt. Nh vậy, ngoài tên nhãn hiệu ( brandname), biểu tợng(logo) thì tiến xa
hơn nữa sẽ là tiếng động, mùi vị ...riêng biệt của sản phẩm cũng có thể đợc đăng
ký bản quyền, vấn đề cha giải quyết đợc là việc lu trữ, đối chiếu, kiểm tra các yếu
tố này nh thế nào khi có tranh chấp xảy ra mà thôi.
Có 4 loại nhãn hiệu sau :
Trần Thị Thu Hơng - 4 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
+ Nhãn hiệu tập thể: là nhãn hiệu hàng hoá đợc tập thể các cá nhân, pháp
nhân hoặc các chủ thể khác cùng sử dụng, trong đó mỗi thành viên sử dụng một
cách độc lập theo quy chế do tập thể đó quy định.(NĐ 63/CP/1996)
+Nhãn hiệu liên kết: là các nhãn hiệu hàng hoá tơng tự nhau do cùng một
chủ thể đăng ký để dùng cho các sản phẩm, dịch vụ cùng loại, tơng tự với nhau
hoặc có liên quan tới nhau, và các nhãn hiệu hàng hoá trùng nhau do cùng một
chủ thể đăng ký để dùng cho các sản phẩm, dịch vụ tơng tự nhau hoặc có liên quan
tới nhau.
+Nhãn hiệu nổi tiếng: là nhãn hiệu hàng hoá đợc sử dụng liên tục cho sản
phẩm, dịch vụ có uy tín khiến cho nhãn hiệu đó đợc biết đến một cách rộng rãi.
+Nhãn hiệu chứng nhận: Hiệp định thơng mại Việt- Mỹ quy định :nhãn
hiệu chứng nhận thuộc nhãn hiệu hàng hoá. Có thể hiểu nhãn hiệu chứng nhận là
nhãn hiệu do ngời chủ sở hữu cho phép ngời khác dùng.
-Nhãn hiệu thơng mại: là một nhãn hiệu đợc pháp luật bảo vệ để ngời chủ
có quyền sử dụng
2.Vai trò, vị trí cuả thơng hiệu.
Sự ra đời của thơng hiệu với mục đích định vị các sản phẩm đánh dấu sự
phát triển không ngừng của xã hội. Cũng nh tên gọi của con ngời, thơng hiệu là tên
gọi của các sản phẩm, xa hơn nữa nó là hình ảnh của cả một tổ chức- ngời chủ sở

hữu thơng hiệu đó. Hình ảnh đó đợc mang đi khắp nơi trên toàn thế giới mang lại
lơị ích cho tất cả các đối tợng trong xã hội. Thơng hiệu không chỉ là hình ảnh về
một đối tợng riêng lẻ mà những thơng hiệu mạnh còn là biểu tợng cho cả một nền
văn hoá.
2.1 Đối với ngời tiêu dùng.
Ngời tiêu dùng là ngời đợc lợi vì trong chiến lợc xây dựng thơng hiệu thì
nhu cầu và lợi ích của ngơì tiêu dùng là yếu tố đợc xem xét hàng đầu.
Trần Thị Thu Hơng - 5 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Ngời mua có thể đánh giá chất lợng hàng hoá bằng thơng hiệu, đặc biệt
khi họ không thể phán xét các đặc điểm của sản phẩm ngay khi mua hàng. Không
có thơng hiệu việc chọn sản phẩm sẽ rất khó khăn bởi ngời tiêu dùng không biết
lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn . Vấn đề sẽ rất
đơn giản khi đó là một thơng hiệu nổi tiếng, đã có đợc sự tin cậy của ngời tiêu
dùng, tức là có đợc sự bảo chứng. Ngời tiêu dùng Việt Nam rất yên tâm khi lựa
chọn xe máy Honda, thậm chí ở Việt Nam, Honda đồng nghĩa với xe máy bởi th-
ơng hiệu này đã thực sự chiếm đợc lòng tin của ngời tiêu dùng Việt Nam .
Ngời mua đợc quyền lựa chọn nhiều sản phẩm vô cùng phong phú. Thơng
hiệu thể hiện sự khác biệt nên là điều kiện buộc các doanh nghiệp đi vào chiều sâu
và mở rộng đa dạng hoá sản phẩm. Điều này mang lại lợi ích cho cả ngời sản xuất
và ngời tiêu dùng vì ngời sản sản xuất tập trung tất cả các nguồn lực của mình vào
một loại sản phẩm sẽ nâng cao chất lợng, cải tiến, đa dạng mẫu mã, phục vụ ngời
tiêu dùng tốt hơn, đến lợt mình ngời tiêu dùng sẽ lựa chọn ngời sản xuất đó.
Tiết kiệm thời gian là một u điểm nữa của việc tiêu dùng hàng có thơng
hiệu . Ngời tiêu dùng thấy mệt mỏi khi phải tốn nhiều thời gian lựa chọn hàng hoá
mỗi khi mua sắm. Thơng hiệu giúp ngời mua xác định sản phẩm nào họ a thích, và
nhanh chóng có đợc sản phẩm thoả mãn nhu cầu của họ.
Ngoài ra thơng hiệu còn giúp giảm rủi ro cho khách hàng, giúp họ biết đợc
xuất xứ hàng hoá. Mua hàng có thơng hiệu rõ ràng đồng nghĩa với việc sản phẩm
đó sẽ đợc bảo hành trong một thời gian, hoặc nếu không, khách hàng có thể gửi

yêu cầu tới công ty khi chứng minh đựơc là hàng đã mua không đảm bảo chất lợng
nh ngời sản xuất hay ngời cung cấp cam kết.
Thơng hiệu đồng nhất với lòng tin của khách hàng đối với một doanh
nghiệp, một sản phẩm. Tuy nhiên khách hàng phải nghiêm túc đánh gía chất lợng
và uy tín của một thơng hiệu . Tình trạng sùng bái có thể tạo phản ứng trong d
luận, gây ấn tợng không tốt với hàng hoá. Đồng thời không tạo đợc động lực thúc
đẩy qúa trình cải tiến hàng hoá.
Trần Thị Thu Hơng - 6 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
2.2 Đối với doanh nghiệp .
Thơng hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ khí
cạnh tranh sắc bén nhất của các doanh nghiệp trên thơng trờng. Nhà kinh tế Kevin
Lane Keller đã nói:Càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong
những tài sản quý giá nhất của họ chính là thơng hiệu . Thơng hiệu đã thay thế
yếu tố chất lợng để chiếm vị trí số một trong cạnh tranh. Thơng hiệu, đó là yếu tố
sống còn của doanh nghiệp. Thơng hiệu đồng nhất với lòng tin của khách hàng.
Nếu không xây dựng đợc một thơng hiệu thì làm sao khách hàng biết tới sản phẩm
của doanh nghiệp mà lựa chọn, vậy doanh nghiệp làm sao có thể có chỗ đứng trên
thị trờng. Đó chính là bài toán nan giải của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay,
đặc biệt là các doanh nghiệp xuất khẩu. Thực tế những năm qua đã minh chứng
cho điều đó rất rõ, dù một số sản phẩm của Việt Nam xuất hiện trên thị trờng nhiều
nớc, chất lợng tốt nhng đa số ngời tiêu dùng trên thế giới cha biết đó là hàng Việt
Nam . Hàng của chúng ta vẫn phải xuất khẩu dới những tên hiệu nổi tiếng khác do
vậy chúng ta đã phải chịu rất nhiều thiệt thòi: giảm doanh thu, phụ thuộc vào các
công ty nớc ngoài , gánh chịu hậu quả nặng nề hơn những doanh nghiệp có thơng
hiệu khác khi thị trờng tiêu thụ khó khăn, đặc biệt về lâu dài, doanh nghiệp khó có
thể mở rộng, phát triển lớn mạnh trong tơng lai.
Ngựơc lại, doanh nghiệp nào có ý thức đầu t cho việc quảng bá thơng hiệu
thì uy tín, hình ảnh của họ trên thị trờng sản xuất đợc củng cố. Khi doanh nghiệp
đã có đợc một thơng hiệu mạnh, thì sức mạnh thơng hiệu sẽ mang lại sự phát triển

bền vững và rộng khắp cho ngời sở hữu nó. Sức mạnh thơng hiệu luôn cần đợc tăng
cờng nhằm không ngừng củng cố vị thế cạnh tranh , đáp ứng mục tiêu tối cao của
doanh nghiệp là vợt qua đối thủ chiếm lĩnh thị trờng. Năng lực cạnh tranh bằng th-
ơng hiệu là danh tiếng, uy tín dựa trên tổng hợp tất cả sự khác biệt và những nét
đặc trng đã đợc khách hàng chấp nhận.
Lợi thế cạnh tranh bằng thơng hiệu của công ty thể hiện ở:
Trần Thị Thu Hơng - 7 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
-Tính chất độc đáo của sản phẩm có thơng hiệu sẽ đợc pháp luật bảo hộ
tránh sự sao chép bất hợp pháp.
-Giảm bớt các chi phí Marketing , vì mức độ biết đến và trung thành với
nhãn hiệu đã cao.
-Ưu thế trong đàm phán với nhà phân phối, với đối thủ.
-Tăng giá trị hàng hoá vì ngời tiêu dùng sẵn sàng trả nhiêù hơn để mua sản
phẩm mà họ đã tin cậy hơn là lựa chọn sản phẩm mà họ cha biết nhiều dù giá rẻ
hơn.
-Thơng hiệu giúp ngời bán thu hút một nhóm khách hàng trung thành.
-Thơng hiệu giúp phân khúc thị trờng.
-Với thơng hiệu mạnh, quyền năng thị trờng của doanh nghiệp sẽ rất lớn.
Thơng hiệu mạnh có khả năng điều khiển thị trờng nh thay đổi giá, kiểm soát
kênh phân phối, đồng thời xâm nhập nhanh, sâu hơn vaò các khu vực thị trờng
mới. Thơng hiệu mạnh có sức đề kháng cao trong cạnh tranh nên có khả năng tồn
tại dẻo dai và sẽ vợt qua thời kỳ khó khăn với tổn thất thấp nhất có thể. Ngoài ra,
thơng hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Sau khi đã đăng ký với Nhà
nớc, doanh nghiệp có quyền sử dụng, quảng bá và khai thác mọi lợi ích khác từ th-
ơng hiệu của mình, nh sang nhợng, cho thuê, hùn vốn, cấp quyền sử dụng và đợc
pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm nh hàng nhái, hàng giả, ăn cắp và sử
dụng trái phép thơng hiệu. Cuối cùng thơng hiệu là một tài sản, thơng hiệu càng
nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức hàng ngàn, hàng triệu lần món hàng mà
nó đặt tên. Chúng ta hãy xem xét giá trị của 10 thơng hiệu lớn nhất thế giới hiện

nay:
Thơng hiệu Gía trị (Tỷ USD)
Coca cola 69.6
Microsoft 64.1
IBM 51.2
Trần Thị Thu Hơng - 8 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
GE 41.3
Intel 30.9
Nokia 30.0
Disney 29.3
Mc Donalds 26.4
Marboro 24.2
( Nguồn: Báo Sài Gòn tiếp thị số 33)
3.Vấn đề xây dựng thơng hiệu.
3.1 Các nguyên tắc xây dựng thơng hiệu.
Chúng ta hãy tìm hiểu những nguyên tắc cơ bản về xây dựng thơng hiệu
trong cuốn sách 22 nguyên tắc bất biến về xây dựng thơng hiệu của Al Ries.
Đi vào chuyên sâu, từ bỏ khuynh hớng bách hoá tổng hợp.
Đó là sự lựa chọn rất quan trọng để xây dựng thơng hiệu của ngời nghèo,
và đó cũng là cách tất cả những ngời giàu đã chọn để trở thành giàu. Chúng ta cần
suy nghĩ nghiêm túc về cách đặt vấn đề này thông qua hai nguyên tắc đầu tiên.
Nguyên tắc 1: Luật cho những ng ời thích đủ thứ.
Sức mạnh của thơng hiệu tỉ lệ nghịch với sự bành trớng ra đủ thứ.
Chẳng hạn, xe hơi thơng hiệu Chevrolet ở Mỹ vốn đã từng đứng đầu về
sức bán tại Mỹ, riêng năm 1986 đã bán đến 1,8 triệu xe. Nhng sau đó, do cố gắng
làm tất cả các loại xe cho tất cả mọi giới nên thơng hiệu Chevrolet bị suy giảm sức
mạnh và kết quả là giờ đây sức bán của họ tụt xống dới 1 triệu xe và đành phải nh-
ờng vị trí đầu bảng cho Ford.
Trần Thị Thu Hơng - 9 -

Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Giờ đây, khi đợc hỏi chữ Chevrolet gợi ra điều gì trong họ, ngời Mỹ rất
khó khăn để tìm ra một từ thích hợp, bởi Chevrolet là tất cả mọi thứ: xe lớn, xe
nhỏ, xe rẻ, xe đắt.., cả xe tải!
Khi muốn gắn thơng hiệu của mình lên tất cả mọi thứ, bạn sẽ làm cho sức
mạnh của nó suy giảm đi.
Tại sao Chevrolet muốn làm đủ thứ xe nh vậy? Đơn giản là họ muốn bán
đợc nhiều hơn. Về ngắn hạn thì đúng nhng về dài hạn thì chính điều này sẽ huỷ
hoại dần nhận thức về thơng hiệu Chevrolet trong tâm thức ngời tiêu dùng.
Đừng quên, ngắn hạn luôn chống lại dài hạn. Hãy tự hỏi, ta muốn mở rộng
ra mọi thứ để tăng sức bán ngay trớc mắt, hay tập trung lại thật sắc để đổ bê
tông thơng hiệu của ta trong lòng ngời tiêu dùng để tăng sức bán dài dài?
Đáng tiếc là hầu hết chúng ta chỉ tập trung cho ngắn hạn, chúng ta thờng
chỉ vỗ béo thơng hiệu (để làm thịt) hơn là đổ-bê-tông để xây dựng nó bền vững.
Bằng cách vỗ béo, về lâu dài, thơng hiệu chúng ta chẳng còn đại diện cho một điều
gì rõ ràng cả. Nó trở thành một cái gì đó rất... ba phải, và mọi ngời sẽ không còn
bận tâm để nhớ về nó nữa!
Nguyên tắc 2: Luật của sự tập trung sắc lại.
Một thơng hiệu sẽ mạnh lên khi nó đợc tập trung thật sắc.
Trong một quãng thời gian thật ngắn, Starbucks cà phê đã trở thành một
trong những thơng hiệu đợc biết đến nhiều nhất ở Mỹ. Tại sao?
Tại Mỹ, ở đâu cũng có quán cà phê gọi là coffe shop. Trong đó có bán đủ
thứ: điểm tâm, bữa tra nhẹ, bữa tối, rồi bánh ngọt, bánh mặn, kem...và dĩ nhiên là
cà phê! Trong một thị trờng đâu cũng na ná nh thế thì Howard Schultz-ngời tạo ra
Starbucks- đã làm gì để tạo ra một cú đột phá? Anh ta mở một quán cà phê cũng
bán đủ thứ, nhng chỉ liên quan đến cà phê. Cà phê pha 30 kiểu khác nhau! Chỉ vài
năm thôi, giá trị của Starbucks đã vợt hơn 1 tỷ USD trên thị trờng chứng khoán.
Trần Thị Thu Hơng - 10 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Cũng vậy khi Charles Lazarus mở một siêu thị trẻ em (Children

Supermark) bán hai chủng loại chính là bàn ghế cho trẻ và đồ chơi. Rồi Charles
muốn phát triển hơn. Theo lệ thờng, ngời ta sẽ mở thêm ra: xe đạp này, tã này, rồi
quần áo, thức ăn cho trẻ...Nhng Charles làm ngợc lại, anh ta bỏ bớt chứ không
thêm vào. Anh ta bỏ bớt mặt hàng bàn ghế và chỉ tập trung vào đồ chơi. Và điều lạ
đã xảy ra. Cửa hàng của Charles có thêm gấp đôi không gian trng bày các loại đồ
chơi giúp cho khách hàng có thêm rất nhiều chọn lựa phong phú, nó trở thành một
điểm đến không thể thiếu của trẻ em Mỹ.
Cái cửa hàng cỏn con Children Supermark ấy ngày nay chính là chuỗi siêu
thị đồ chơi Toys R us có mặt khắp nơi trên thế giới!
Thông thờng, năm bớc mà giới buôn bán thờng áp dụng để sắc lại lần lợt
nh sau:
Đầu tiên, thu hẹp lại loại mặt hàng, không bách hoá cửa hàng của ta. Kế
tiếp, nhờ vậy ta có khả năng cung cấp các chủng loại, kiểu cỡ đa dạng hơn (Toys
R us có đến 10.000 chủng loại đồ chơi so với các cửa hàng khác tối đa chỉ có
3.000). Tiếp đó, nhờ bán lớn, họ mua hàng số lợng lớn nên mua đợc giá rẻ hơn
(Toys R us kiếm đợc nhiều lợi nhuận nhờ vào mua hàng hơn là bán hàng). Bớc
thứ 4, nhờ mua rẻ sẽ bán rẻ, vừa giữ đợc sức bán vừa giữ đợc lợi nhuận. Và sau
cùng, mục đích quan trọng nhất là khống chế cả thị trờng. Mục tiêu quan trọng và
tột cùng của sức mạnh thơng hiệu là sự khống chế của nó trên thị trờng đã chọn.
Khi đã là lực khống chế trên một thị trờng nào đó thì lực của bạn mạnh vô
cùng. Nhng muốn khống chế thì phải tập trung chứ không phải phân tán.
Thế thì tại sao ngời ta hay làm ngợc lại, hay bung ra hơn là tập trung?
Bởi vì ngời ta thích bắt chớc những công ty đã thành công, các công ty này sau đó
đợc mở rộng ra nhiều thứ (Starbucks hiện nay bắt đầu bán đủ thứ kem và nớc uống
khác), làm cho ngời khác lầm rằng: sự thành công đó là nhờ mở rộng!
Trần Thị Thu Hơng - 11 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Xin hãy tự hỏi câu này trớc khi lạc lối: ta có thể trở nên giàu nhờ làm theo
kiểu ngời giàu làm không? Không, chắc chắn là không. Nếu bạn muốn giàu hãy
làm theo cách ngời giàu làm khi họ cha giàu.

Và nh thờng thấy, tập trung thật sắc là cách mà ngời giàu làm khi họ cha
giàu!
Đừng sợ thiếu ngân sách cho quảng cáo thì không xây dựng đợc thơng
hiệu.
Thấy Coca-Cola hay Pepsi Cola quảng cáo mà ngợp! Ba mơi giây quảng
cáo trên truyền hình là 1500 USD (hơn 20 triệu đồng Việt Nam). Vèo một cái là
xong, vậy mà họ cứ làm ngaỳ này qua tháng khác. Ta làm sao làm cho nổi! Vậy
hãy xem thơng hiệu đợc hình thành nh thế nào và vai trò của quảng cáo ra sao.
Nguyên tắc 3: Luật của thông tin (publicity)
Sự khai sinh của một thơng hiệu đạt đợc là nhờ thông tin chứ không phải
nhờ quảng cáo.
Hỏi bất cứ một công ty có quảng cáo nào bạn cũng có thể thấy rằng họ rất
tin vào việc xây dựng một thơng hiệu thông qua một chiến dịch quảng cáo rầm rộ.
Nhng thực ra đó là sự nhầm lẫn giữa việc xây dựng một thơng hiệu với việc duy trì
nó.
Anita Roddick đã xây dựng chuỗi cửa hàng Body Shop chuyên về chăm
sóc sắc đẹp phụ nữ trở thành một nhãn hiệu toàn cầu mà không cần quảng cáo gì
cả. Cô ta tin vào quan điểm dùng những mỹ phẩm làm từ nguyên liệu thiên nhiên
của mình và đi khắp nơi để truyền bá cho cái quan điểm bảo vệ đợc cả con ngời lẫn
môi trờng sống ấy. Quan điểm này qúa hay và mới mẻ đến nỗi không biết cơ man
nào là bài báo, phỏng vấn truyền hình đã nói về cô và Body Shop. Thơng hiệu này
ra đời từ các publicity nh thế.
Trần Thị Thu Hơng - 12 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Cà phê Starbucks cũng vậy. Họ dùng rất ít quảng cáo để xây dựng thơng
hiệu, trong vòng 10 năm, họ chỉ chi 10 triệu USD cho quảng cáo để tạo ra một th-
ơng hiệu trị giá 1.000 triệu USD.
Trong khi đó, hãng bia Miller rất nổi tiếng đã bỏ ra 50 triệu để xây dựng
một thơng hiệu bia mới Miller Regular không gây đọc một sự chú ý nào của công
chúng, nó không có gì mới, không có gì hấp dẫn...nói tóm lại không có tiềm năng

tạo ra publicity. Chiến dịch xây dựng thơng hiệu này hoàn toàn thất bại dù các
nhà quảng cáo đã sáng tạo bao nhiêu là thiết kế, phim quảng cáo tuyệt hay cho nó!
Nh thế, rõ ràng chúng ta ngay từ đầu phải chọn đầu t vào những sản phẩm
hay dịch vụ đủ mới, đủ độc đáo để có tiềm năng thông tin, hoặc phải đa vào sản
phẩm cũ những yếu tố mới dù nhỏ hay lớn nhng đủ bất ngờ để tạo cho nó một vóc
dáng mới hệ thống thì mới có khả năng tạo ra đợc một thơng hiệu, còn gia công,
nhái lại hoặc làm theo thì không có đợc u thế của một sản phẩm có tiềm năng
thông tin.
Trong qúa khứ, quảng cáo có thể đã từng là một yếu tố quan trọng để xây
dựng thơng hiệu, nhng những gì đúng với quá khứ cha hẳn đúng với thực tại. Ngày
nay, chúng ta sống trong một xã hội quá tải về thông tin, nên những gì không mới
khó gây đợc sự chú ý. Có thể nói, ngày nay thơng hiệu phải đợc sinh ra chứ không
phải đợc tạo ra. Nó phải là kết quả tự nhiên của những điều phù hợp với thời đại và
nhu cầu thì sẽ đâm chồi nảy lộc. Chỉ có thơng hiệu nào đạt đợc điếu đó thì mới có
khả năng kích hoạt publicity trong công luận, bằng không, nó không có một cơ
hội nào trên thị trờng cả.
Nguyên tắc 4: Luật về quảng cáo.
Khi đã đợc khai sinh, một thơng hiệu cần quảng cáo để tồn tại.
Publicity là một công cụ tuyệt hảo, nhng sớm muộn gì thơng hiệu của ta
cũng trở nên có tuổi hơn, không còn gây chú ý một cách tự nhiên nữa, nó đã
không còn tiềm năng tự nhiên gây ra Publicity nữa. Đến lúc đó chúng ta cần đến
quảng cáo.
Trần Thị Thu Hơng - 13 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Chi phí cho quảng cáo cũng giống nh chi phí quốc phòng của một quốc
gia vậy, nếu tiền mà quốc phòng dùng để mua sắm vũ khí, quân trang, quân dụng,
nuôi quân... chỉ nhằm để bảo vệ lãnh thổ quốc gia, thì chi phí cho quảng cáo chính
là để giữ cho thị phần cuả chúng ta không bị mất đi. (Đến đây ta đã giải đáp đợc
mối băn khuăn về quảng cáo của hai hãng Cola nêu trên).
Năm 1959, hãng Xerox lần đầu tiên chế tạo ra máy photocopy nh một đột

phá kỹ thuật kì diệu, hàng trăm tờ báo viết về việc này, lãnh đạo Xerox xuất hiện
liên tục trên truyền hình để trả lời phỏng vấn. Giờ đây, khi đã qua giai đoạn có
tiềm năng thông tin ấy, Xerox phải chi rất nhiều cho quảng cáo để duy trì chỗ
đứng của mình.
Công thức của quy trình ngắn gọn nh sau: đầu tiên là thông tin, sau đó là
quảng cáo (first publicity, then advertising).
Cần nhớ, việc gia tăng chi phí quảng cáo là nhằm gây khó khăn cho đối
thủ cạnh tranh không gặm vào thị phần của mình, cho nên nhà quản lý không nên
nghĩ phí quảng cáo là một đầu t sinh lợi, mà cần xem nó nh một loại bảo hiểm thì
đúng hơn.
Làm gì tiếp sau khi đã khởi phát đợc một thơng hiệu?
Phaỉ hết sức cẩn thận sau khi đã chọn đợc một sản phẩm có tiềm năng
thông tin, phải tập trung thật sắc và bắt đầu đợc chú ý đến...
Nguyên tắc 5: Luật một từ.
Một thơng hiệu nên cố gắng chỉ sở hữu một từ trong tâm thức ngời tiêu
dùng mà thôi.
Cái gì xuất hiện ngay trong đầu bạn khi bạn nghĩ về chữ Mercedes? Sang
trọng, chắc chắn phải là từ này khi nghĩ về xe Mercedes mà thôi! Dĩ nhiên ngay
sau đó bạn có thể nói thêm, nào là xe đắt tiền, xe Đức, xe rất tốt..., nhng trớc tiên,
bao giờ cũng chỉ một từ: (Mercedes) là sang trọng!
Trần Thị Thu Hơng - 14 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Thử nhớ lại xem có xe nào chiếm đợc từ này của Mercedes không:
Lamboghinis, đắt tiền; Honda, tốt; Toyota, bền bỉ...
Muốn xây dựng một thơng hiệu phải ráng làm nh vậy, phải phấn đấu bền
bỉ, tập trung để thơng hiệu của ta sở hữu một từ thôi trong đầu của mọi ngời. Một
từ mà không ai khác có thể gợi ra nổi ngoài ta.
Một khi, thơng hiệu nào đó đã đạt đến mức sở hữu đợc một từ thì hầu nh
không có ngời cạnh tranh nào tranh đoạt đợc từ ấy nữa, họ chỉ có nớc xây dựng và
sở hữu một chữ khác (dĩ nhiên, trừ trờng hợp ta tự đánh mất chữ của ta). BMW

cũng có thể làm ra xe sang trọng không kém Mercedes, nhng họ không thể dành đ-
ợc chữ này của Mercedes, nên họ phải xây dựng một chữ khác, BMW là một cỗ
máy tuyệt hảo để chạy, nghĩ đến BMW là nghĩ ngay đến tuyệt hảo chẳng hạn.
Vậy, khi nào thì ta biết đợc thơng hiệu của mình sở hữu đợc một từ? Đó là
khi ngời ta nói đến chúng ta nh một danh từ chung (nh chiếc Honda đã đợc ngời
Việt gắn luôn vào chiếc xe gắn máy hai bánh chẳng hạn).
Vậy làm sao vơn lên qua mặt đợc đối thủ? Thật ra không quá nan giải đến
thế đâu, tất cả các thơng hiệu đạt đợc mức này đều là vì họ là ngời đầu tiên trong
chủng loại của họ, họ lại chọn một hớng đi rõ ràng, đơn giản và không tự gây
nhầm lẫn.
Ta không thể trở nên một danh từ chung bằng cách tranh đoạt một thơng
hiệu đang dẫn đầu nào đó. Bạn chỉ có thể trở nên một danh từ chung phổ quát khi
bạn là ngơì thiết lập ra một chủng loaị riêng của mình và là thơng hiệu dẫn đầu ở
đó.
Nguyên tắc 6: Luật của sự bảo chứng.
Yếu tố quyết định trong thành công của bất cứ một thơng hiệu nào chính
là nó có bảo chứng hay không.
Ngời tiêu dùng thờng khá đa nghi. Họ cha tin ngay những đặc tính mà một
sản phẩm rêu rao về mình, nào là nhanh nhất, ngon nhất, lớn nhất, nhỏ nhất, rẻ
Trần Thị Thu Hơng - 15 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
nhất...Nhng họ có thể chấp nhận các quảng cáo này nếu bạn xây dựng đợc và
thuyết phục họ đợc về một điều: thơng hiệu bạn là thứ thiệt, là duy nhất, là hàng
đầu trong chủng loại này. (Chẳng hạn, khi bạn nói Tiệm A bán bánh mì thịt ngon,
sạch, rẻ...cha chắc đã thuyết phục đợc ai. Nhng nếu bạn nói Tiệm Nh Lan bán
bánh mì thịt ngon, sạch, rẻ... thì ngời ta đồng tình. Nh Lan sau nhiều chục năm
xây dựng thơng hiệu của mình trong thị trờng bánh mì kẹp thịt của TP Hồ Chí
Minh, đã tạo đợc sự bảo chứng cần thiết cho mình).
Khả năng bảo chứng là vật thế chấp mà bạn ký quỹ để đảm bảo cho mọi
thứ liên quan đến chất lợng của thơng hiệu mình. Khi bạn đã có bảo chứng rồi,

khách hàng có thể tin hầu nh tất cả những gì bạn nói về mình. Dẫn đầu trong thị tr-
ờng mình chọn chính là cách duy nhất để có đợc bảo chứng cho thơng hiệu. Hãng
phim Polaroid là số một và là thơng hiệu có bảo chứng trong thị trờng phim chụp
lấy ngay (instant film). Tởng là mình đủ mạnh, họ tiến vào thị trờng phim thông
thờng và đã thất bại nặng nề. Nguyên nhân rất đơn giản là, ngời ta chỉ nghĩ đến
Polaroid khi cần phim chụp lấy ngay và nghĩ đến Kodak khi cần phim thông thờng.
Bảo chứng trong thị trờng này nằm trong tay Kodak chứ không phải Polaroid.
Có những điều đừng nhầm lẫn để tránh rủi ro.
Trong thực tiễn kinh doanh, đặc biệt là xây dựng thơng hiệu cho cơ ngơi
của mình, nhiều lúc chúng ta ra một quyết định về sự thay đổi, hay chọn một định
hớng để phát triển, thậm chí quyết định đặt một cái tên...mà sau này có thể ta sẽ ân
hận mãi. Nếu biết trớc đợc một số việc, có thể chúng ta sẽ ít nao núng hơn, sẽ
không ra những quyết định nh thế...
Nguyên tắc 7: Luật của chất l ợng.
Chất lợng là quan trọng, nhng thơng hiệu không đợc hình thành bởi một
mình chất lợng.
Rolex là một nhãn hiệu đồng hồ hàng đầu thế giới. Rolex có phải là một
sản phẩm có chất lợng cao không? Đơng nhiên, nhng nhiều hãng đồng hồ khác
Trần Thị Thu Hơng - 16 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
cũng làm đợc sản phẩm chất lợng cao kia mà. Vậy thì chất lợng có lẽ không phải là
yếu tố duy nhất...
Vậy chất lợng là gì? Ai cũng nghĩ rằng mình dễ dàng trả lời câu hỏi này.
Nhng sự thật không phải dễ nh vậy, bởi bạn có chắc là Rolex chạy đúng giờ hơn
Seiko không? Bạn có chắc là máy ảnh Leica cho hình đẹp hơn Pentax không? Bạn
có chắc là Mercedes ít h hỏng hơn Cadilac không? Khó mà chắc đợc điều này lắm
bởi ngày nay sản phẩm thờng rất ít chênh nhau về chất lợng. (Khi bạn ra cửa hàng
để tìm mua một chiếc xe gắn máy, bạn cảm nhận về chất lợng nh thế nào? Có ngời
chỉ thích Honda, nhng vài ngời trung niên thì cứ đinh ninh Vespa là tốt nhất, bạn
trẻ lại nghĩ xe xì-po nh Suzuki, Yamaha mới là số một, ngời công nhân thì xe

máy Long Cin Trung Quốc cũng tốt rồi...Xe nào cũng có thể chạy tốt cả, thực tế đã
chứng minh nh thế. Cho nên, chất lợng hay đúng hơn nhận thức về chất lợng là một
việc rất chủ quan nằm trong chính tâm thức của ngời tiêu dùng).
Nên, muốn xây dựng một thơng hiệu mạnh thì thay vì chỉ dồn sức làm cho
chất lợng thật tốt nhng lại quên mất việc cho ngời ta biết mình tốt và tốt nghĩa là
thế nào, ta phải xây dựng bằng đợc cảm nhận về chất lợng trong đầu ngời tiêu dùng
thì hơn. Bằng không, có khả năng ta đang xây một lâu đài thật kiên cố trên một
nến cát yếu ớt, và cũng nh vậy, đỉnh cao chất lợng ấy chẳng bao giờ biến thành
thành công trên thị trờng cả.
Nguyên tắc 8: Luật của một cái tên.
Về lâu dài, một thơng hiệu chẳng là cái gì khác ngoài một cái tên.
Một trong những việc quan trọng nhất để xây dựng thơng hiệu mà bạn
phải làm đầu tiên là đặt một cái tên cho sản phẩm hay dịch vụ của mình, bởi về lâu
dài, một thơng hiệu chẳng là cái gì khác ngoài một cái tên mà thôi.
Đừng lầm tởng rằng, những yếu tố giúp một thơng hiệu thành công sẽ làm
nó thành công mãi mãi.
Trong ngắn hạn, ta đã biết rằng, một thơng hiệu cần một ý tởng độc đáo
để phát khởi, nó phải là duy nhất trong một thị trờng mới, nó cần sở hữu một chữ
Trần Thị Thu Hơng - 17 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
trong tâm thức ngời tiêu dùng...Nhng trong dài hạn, sự độc đáo của ý tởng khởi
phát sẽ không còn nữa, nhiều hãng cạnh tranh cũng sẽ làm đợc sản phẩm hay dịch
vụ y nh bạn, vậy thì, điều duy nhất còn lại để phân biệt sự khác nhau chính là cái
tên của bạn và tên của đối thủ của bạn.
Sự khác nhau của các thơng hiệu rồi ra không phải là sản phẩm mà là tên
sản phẩm, hay nói cách khác là nhận thức của ngời tiêu dùng về cái tên đó.
Nguyên tắc 9: Luật của tính nhất quán, kiên định.
Thơng hiệu không phải là một phép lạ đợc tạo ra trong một đêm. Nó cần
tính nhất quán, kiên định và độ chín tính theo thập niên.
Tính nhất quán, kiên định là điều bị vi phạm dữ dội nhất trong xây dựng

thơng hiệu.
Một thơng hiệu đi vào lòng ngời vì nó đại diện cho sự rõ ràng và trớc sau
nh một. Nhng thông thờng, khi đã bắt đầu nhen lên đợc chút gì đó, và đặc biệt khi
gặp một giai đoạn khó khăn, nhà kinh doanh thờng có xu hớng xoay xở, tìm cách
thay đổi các đặc tính vừa xây dựng đợc thơng hiệu.
Cần nhớ rằng, thị trờng có thể thay đổi, nhng thơng hiệu và những đặc tính
nó đại diện thì không. Nên, khi gặp giai đoạn khó khăn, bạn có hai lựa chọn, hoặc
theo thời thợng để phá bỏ thơng hiệu, hoặc kiên trì để chờ vận hội quay lại. Theo
kinh nghiệm của nhiều doanh nghiệp, kiên trì là lựa chọn khôn ngoan nhất.
ở thị trờng rợu Mỹ, ngời ta có một kinh nghiệm sau: Tanqueray là một th-
ơng hiệu rợu gin hảo hạng (một loại rợu trắng có hơng hoa bởi), sau đó, hai hãng
Absolut và Stolichnaya đã làm ra hai loại vodka ngon, ngời uống rợu trắng chuyển
dần qua uống Vodka làm thu hẹp một phần thị phần gin, Thiếu kiên định,
Tanqueray vội vã nhảy vào thị trờng Vodka với nhãn hiệu Tanqueray Vodka. Kết
quả là họ vừa không vào đợc thị trờng mới mà còn làm suy giảm hình ảnh của một
Tanqueray hàng đầu về gin.
Trần Thị Thu Hơng - 18 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Nói theo luật của sự kiên định, Tanqueray đáng ra phải kiên trì tiếp tục
xây dựng gin và chờ hoặc tác động cho thị trờng đổi hớng trở lại.
Cũng vậy, bọn trẻ thích uống Coca-Cola nhng rồi chúng sẽ lớn dần lên, có
thể chúng sẽ thích một thức uống khác của ngời lớn, một lon bia chẳng hạn, điều
này làm cho thị trờng thiếu niên của Coke thay đổi, nhng không lẽ Coke sẽ chạy
theo thị trờng ấy và sản xuất bia Coca-Cola sao? Nếu gỉa sử có một loại bia tên
Coca-Cola thì thơng hiệu này chắc chắn sẽ bị sói mòn.
Cần chú ý đến một diễn biến tâm lý thờng gặp, là xây dựng thơng hiệu là
một công việc nhiều lúc gây nhàm chán, ngời quản lý phải kiên trì với một mục
tiêu, một khẩu hiệu trong một thời gian rất dài tính đến hàng chục năm. Volvo liên
tục 35 năm xây dựng thơng hiệu của mình gắn với chữ an toàn, BMW mất 25
năm gắn với chiếc xe cực kì hoàn hảo...Và khi cứ phải làm một công việc lâu dài

nh thế ngời ta có một tâm lý muốn thay đổi. ở Volvo đã xuất hiện tâm lý đó, ngời
ta kêu lên: Tại sao chúng ta cứ tự giới hạn mình trong mỗi một kiểu xe an toàn
nhng nhàm chán đến thế? Tại sao chúng ta không mở rộng ra thị trờng xe thể thao
cho sôi động lên? Và thể là gần đây họ tung ra một loạt xe thể thao, rồi cả xe mui
trần...Sự thay đổi này cuối cùng không đem đến điều gì mới cho Volvo mà còn bắt
đầu làm mai một hai chữ an toàn mà nó mất 35 năm để xây dựng!
Cho nên, cần phải bật đèn đỏ ngay khi một ai đó bắt đầu tán thán một câu
đại loại: Tại sao ta lại tự giới hạn mình...?
Bạn dứt khoát phải tự giới hạn mình. Đó là điều cốt tử của việc xây dựng
thơng hiệu. Hãy luôn tự nhắc lại: thơng hiệu của bạn phải đại diện vừa đơn giản
vừa thật sắc trong lòng công chúng.
Tự giơí hạn, kết hợp với tính nhất quán và sự kiên trì (tính theo chục năm
chứ không phải vài năm) là điêù kiện để sinh ra một thơng hiệu.
Nếu thành Rome không đợc xây dựng trong một ngày thì loại phô-mai
Romano đặc thù của nó cũng thế!
3.2 Các xu hớng tiêu dùng ảnh hởng đến xây dựng thơng hiệu.
Trần Thị Thu Hơng - 19 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Chỉ khi nào một sản phẩm hoặc một dịch vụ khơi dậy đợc cảm xúc của
khách hàng thì nó mới trở thành sản phẩm quen thuộc trong tâm tởng và trí nhớ
của họ, trở thành cái tên đầu tiên mà khách hàng chọn lựa khi mua sắm.
Theo Marc Gobé, một nhà sáng tạo và nghiên cứu về thơng hiệu, có mời
xu hớng về tiêu dùng sẽ ảnh hởng lớn đến việc xây dựng thơng hiệu cho một doanh
nghiệp trong thế kỷ 21.
Từ ngời tiêu dùng đến ngời bình thờng (consummers => people)
Ngời tiêu dùng thì mua hàng, còn ngời bình thờng thì tận hởng cuộc sống
của họ, trong đó có việc mua hàng. Nói cách khác ngời tiêu dùng ngày nay cần đợc
hiểu từ góc độ con ngời hết sức đời thờng, thay vì chỉ hiểu nh những ngời xa lạ qua
những con số thống kê. Nhà doanh nghiệp cần hiểu tận tờng khách hàng từ những
yêu ghét, nhu cầu, thói quen mua sắm, sinh hoạt hàng ngày cho đến ớc muốn đợc

thoả mãn của họ. Có nh thế mới đáp ứng kịp với những đổi thay nhanh chóng và
liên tục trong thị trờng hiện nay.
Từ sản phẩm đến trải nghiệm toàn diện (Products => total experience)
Một sản phẩm đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách hàng, trong khi một
trải nghiệm toàn diện đáp ứng ớc vọng và khát khao sâu xa của mỗi con ngời. ứng
dụng khái niệm này, các trung tâm đợc tổ chức để trở thành vừa là nơi mua sắm
vừa là nơi giải trí. Các cửa hàng đầu t nhiều hơn vào việc trang trí không gian mua
sắm, từ ánh sáng, màu sắc cho đến cách trng bày, đón tiếp; các siêu thị xây dựng
những khu vui chơi; các nhà sách có gian để khách vừa đọc sách vừa nhấm nháp ly
cà phê... Tất cả nhằm tạo cho khách cảm giác trọn vẹn, hoàn hảo và sự thoải mái.
Từ trung thực đến tin tởng (honesty => trust)
Hơn cả sự trung thực, khách hàng còn đòi hỏi ở thơng hiệu một sự tin tởng
toàn diện nh một yếu tố mẫu chốt dẫn đến sự trung thành trong tiêu dùng của họ.
Một cửa hàng với chính sách Sau khi mua và dùng thử, khách hàng không hài
lòng có thể trả lại, nhân viên bán hàng miễn thắc mắc là một cố gắng lớn để tạo
Trần Thị Thu Hơng - 20 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
cho khách hàng sự tin tởng tuyệt đối vào chất lợng của sản phẩm cũng nh uy tín
của thơng hiệu.
Từ chất lợng đến a chuộng (quality => preference)
Chất lợng tốt và ổn định của một sản phẩm là yếu tố đơng nhiên cho sự
tồn tại của sản phẩm và thơng hiệu đó trên thị trờng. Tuy nhiên, do sự tiến bộ
không ngừng của công nghệ sản xuất, chất lợng sản phẩm ngày càng gần nhau
hơn, u thế cạnh tranh về chất lợng, giá cả sẽ bị mất dần, và để đợc khách hàng
chọn lựa giữa một rừng sản phẩm thì một thơng hiệu thành công và đợc a chuộng
cần đợc kết nối đợc về mặt tinh thần với ngời tiêu dùng; phải tạo đợc sự thân quen,
gần gũi, đi liền với cái độc đáo rất riêng của thơng hiệu đó.
Từ sự nổi tiếng đến niềm ớc ao (notoriety => aspiration)
Một thơng hiệu đợc biết đến rộng rãi cha có nghĩa là thơng hiệu đó đợc
mọi ngời a chuộng, ớc ao. Để làm đợc điều này, thơng hiệu ấy cần phải đánh

trúng tâm lý khách hàng, thoả mãn đợc nỗi mong mỏi, ớc mơ sâu kín nơi họ.
Những sản phẩm trò chơi vi tính mang thơng hiệu Nintendo đã bán đợc rất nhiều là
do đáp ứng đợc nhu cầu tởng tợng và nỗi ớc ao đợc làm anh hùng, làm kẻ thắng
trận của thanh thiếu niên. Nintendo đã mời những thanh thiếu niên giỏi về lập trình
đến làm việc cho mình và tự sáng tạo những trò chơi theo sức tởng tợng và mơ ớc
của thanh thiếu niên.
Từ tên tuổi đến tính cách (identity => personality)
Tên, logo của một thơng hiệu đợc sử dụng để tạo sự nhận biết và phân biệt
giữa các đối thủ cạnh tranh. Nhng chỉ nhận diện thơng hiệu không thôi thì cha đủ.
Chính tính cách của thơng hiệu đó mới là yếu tố quan trọng tạo tình cảm giữa
khách hàng và sản phẩm, dẫn đến một đáp ứng thiên về tình cảm hơn là về phán
đoán từ phía khách hàng. Một trong những cách hữu hiệu để tạo tính cách là xây
dựng một hình tợng đại diện cho thơng hiệu ( nhân cách hoá), ví dụ hình tợng ông
già râu bạc Sander của gà rán Kentucky, hoặc hình tợng chú hề của hamburger
McDonnalds, hình tợng bé Bino của tã giấy Bino...
Trần Thị Thu Hơng - 21 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Từ chức năng đến cảm nhận (function => feeling)
Các chức năng của một sản phẩm đáp ứng những yêu cầu về vật chất của
ngời sử dụng, còn những yếu tố thiên về cảm xúc sẽ bổ sung cho các chức năng
căn bản và đem lại cho khách hàng một cảm nhận toàn diện về sản phẩm và thơng
hiệu đó. Để xây dựng đợc một cảm nhận đặc biệt khi nhìn thấy, cầm lấy hoặc sử
dụng sản phẩm, công ty Apple phối hợp với những chức năng tiên tiến của máy vi
tính trong một thiết kế kiểu dáng rất bắt mắt, màu sắc nổi bật. Cũng vậy, giày thể
thao của hãng Nike không chỉ đạt chất lợng tốt, đáp ứng các yêu cầu kỹ thuật cao
mà còn đợc thiết kế rất ấn tợng, hợp thời trang.
Từ có mặt khắp nơi đến hữu hiệu trong cảm nhận (ubiquity =>
emotional presence)
Để chiến thắng trong cuộc chiến thơng hiệu, sản phẩm phải có trong tầm
tay của khách hàng qua mạng lơí phân phối rộng rãi. Nhng, hơn thế nữa, sản phẩm

đó còn phải hiện hữu trong tâm tởng và cảm nhận của họ, để khi đứng trớc một
rừng sản phẩm, ngời tiêu dùng sẽ chọn ngay thơng hiệu đã thân thuộc. Muốn vậy,
phải có đối thoại thờng xuyên với khách hàng qua việc quảng cáo trên các kênh
truyền thông, các tờ bớm hay qua lời giới thiệu trực tiếp của ngời bán hàng.
Từ đối thoại đến trò chuyện (communication => dialogue)
ở một bớc cao hơn sự đối thoại, quan hệ giữa khách hàng và ngời bán
hàng phải tiến đến nh quan hệ thân thiết của ngời bạn, của một nhà t vấn về mua
sắm. Qua đó, mọi hình thức đối thoại biến thành một cuộc trò chuyện chân tình,
đầy tin cậy và có tính thuyết phục. Đờng dây điện thoại nóng của một công ty là
một hình thức đến gần khách hàng hơn qua những cuộc nói chuyện tìm hiểu và
lắng nghe những khó khăn của ngời tiêu dùng.
Từ phục vụ đến quan hệ thân thuộc (service => relationship).
Từ quan hệ phục vụ, một thơng hiệu cần phải xây dựng đợc một quan hệ
mật thiết với khách hàng. Điều này có nghĩa nhà kinh doanh phải thuộc nằm lòng
Trần Thị Thu Hơng - 22 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
những thông tin về khách hàng cốt lõi của mình từ tên họ, địa chỉ, ngày sinh cho
đến ý thích, thói quen mua sắm. Amazon. Com một website bán sách và hàng
hoá lớn trên mạng Internet - đã tận dụng đợc hệ thống xử lý thông tin để hiểu rõ và
nhớ đợc tất cả thói quen mua sắm của khách hàng mỗi lần vào mạng. Do vậy, mỗi
khi khách hàng trở lại đều đợc chào đón bằng tên họ của mình cũng nh đợc giới
thiệu thêm những món hàng theo sở thích của khách.
ii. Nguồn pháp luật điều chỉnh quan hệ sở hữu công
nghiệp (SHCN) tại Việt Nam.
1. Nguồn trong nớc:
Việt Nam cũng nh đa số các quốc gia trên thế giới cha có đạo luật riêng về
t pháp quốc tế. Các quy phạm điều chỉnh những quan hệ dân sự có yếu tố nớc
ngoài đợc chứa đựng trong nhiều văn bản khác nhau, các văn bản đó cũng đồng
thời là nguồn của các ngành luật khác.
Nguồn trong nớc điều chỉnh quan hệ về SHCN bao gồm các văn bản luật

và dới luật do các cơ quan Nhà nớc có thẩm quyền ban hành theo trình tự do pháp
luật quy định, chứa đựng các quy phạm điều chỉnh các quan hệ về SHCN.
*Cũng nh hệ thống luật Việt Nam nói chung, pháp luật về SHCN của Việt
Nam đã có sự phát triển, hoàn thiện phụ thuộc vào từng giai đoạn phát triển của đất
nớc, có thể đánh giá nh sau:
-Giai đoạn từ 1954 đến 1975: Việt Nam tạm thời bị chia cắt thành hai
miền với các chế độ khác nhau, ở miền Bắc cha có pháp luật bảo hộ quyền SHCN,
ở miền Nam một số đối tợng SHCN đợc bảo hộ nh sáng chế, nhãn hiệu hàng hoá
(theo luật số 12/57 ngày 01.08.1957 và luật số 13/57 ngày 01.08.1957 của nguỵ
quyền Sài Gòn). Ngoaì ra nguỵ quyền Sài Gòn còn có luật số 14/59 ngày
11.06.1959 về chống sản xuất hàng giả.
Trần Thị Thu Hơng - 23 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
-Giai đoạn từ 1975 đến 1981: Sau giải phóng hoàn toàn miền Nam và
thống nhất đất nớc việc bảo hộ pháp lý quyền SHCN tạm thời bị gián đoạn cho đến
năm 1981.
-Giai đoạn từ 1981 đến 1989: Các đối tợng SHCN nh sáng chế, nhãn hiệu
hàng hoá, kiểu dáng công nghiệp, giải pháp hữu ích lần lợt đợc bảo hộ. Tuy nhiên
việc bảo hộ các đối tợng SHCN nói trên mới chỉ dựa trên các văn bản pháp lý do
Chính phủ ban hành.
-Giai đoạn từ 1989 đến nay với pháp lệnh bảo hộ SHCN đợc công bố theo
Lệnh số 13 LCT/HĐNN ngày 11.02.1989 đã mở ra một giai đoạn mới trong lĩnh
vực bảo hộ SHCN tại Việt Nam. Việc bảo hộ SHCN đợc thực hiện trên cơ sở văn
bản pháp luật do cơ quan thờng trực của bộ máy lập pháp ban hành với những thay
đổi lớn về chế độ bảo hộ nh Nhà nớc công nhận và bảo hộ quyền sở hữu cá nhân
đối với các đối tợng SHCN khác.
*Hệ thống các văn bản pháp luật đã ban hành về SHCN theo hiệu lực,
thẩm quyền ban hành bao gồm:
-Hiến pháp nớc Cộng hoà xã hộ chủ nghĩa Việt Nam đợc Quốc hội nớc
CHXHCN Việt Nam khoá VIII, kỳ họp thứ 11, thông qua ngày 15 tháng 4 năm

1992 có hiệu lực từ 18.4.1992 (Công bố theo Lệnh số 68LCT/HĐNN ngày
09.11.1995 của Chủ tịch nớc CHXHCN Việt Nam). Hiến pháp năm 1992 là nguồn
quan trọng nhất.
-Các đạo luật do quốc hội ban hành:
Bộ luật dân sự nớc CHXHCN Việt Nam đợc Quốc hội nớc CHXHCN Việt
Nam khoá IX, kỳ họp thứ 8, thông qua ngày 28 tháng 10 năm 1995 có hiệu lực từ
01.07.1996 (Công bố theo Lệnh số 44L/CTL ngày 09.11.1995 của chủ tịch nớc
CHXHCN Việt Nam). Bộ luật dân sự là văn bản mới ban hành có phần 6 quy định
về quyền sở hữu trí tuệ (SHTT) và chuyển giao công nghệ, và một phần quy định
việc điều chỉnh các quan hệ dân sự có yếu tố nớc ngoài (phần 7) trong đó chứa
đựng các nguyên tắc, định nghĩa, và các qui phạm xung đột (Điều 827) áp dụng
Trần Thị Thu Hơng - 24 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
pháp luật dân sự CHXHCN Việt Nam, điều ớc quốc tế, tập quán quốc tế và pháp
luật nớc ngoài..
Một số văn bản pháp luật khác cũng chứa đựng các quan hệ SHCN. Ví dụ
nh Luật khuyến khích đầu t nớc ngoài tại Việt Nam đã có những quy định về tội
phạm và hình phạt cũng đã quy định những tội danh nh tội làm lộ bí mật công tác,
tội sản xuất và tiêu thụ hàng giả, tội gián điệp...cũng thể hiện mục tiêu bảo vệ các
quan hệ SHCN đợc Nhà nớc bảo hộ..
-Các pháp lệnh của Uỷ ban thờng vụ Quốc hội nh: Pháp lệnh bảo hộ
quyền SHCN (Công bố theo lệnh số 13-LCT/HĐNN ngày 11.02.1989 của Chủ tịch
Hội đồng Nhà nớc-nay là uỷ ban thờng vụ Quốc hội-đã hết hiệu lực từ
01.07.1996). Các pháp lệnh khác nh pháp lệnh xử phạt vi phạm hành chính có các
quy định về xử phạt hành chính các hành vi xâm phạm quyền SHCN...
-Các nghị định của Chính phủ ban hành kèm theo các điều lệ nh:
+Điều lệ về nhãn hiệu hàng hoá (Ban hành kèm theo Nghị định số 197-
HĐBT ngày 14.12.1982, đợc sửa đổi bổ sung theo Nghị định số 84-HĐBT ngày
20.03.1990 của HĐBT).
+Điều lệ về mua bán quyền sử dụng sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu

dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá và bí quyết kỹ thuật (gọi tắt là điều lệ mua
bán lixăng-Ban hành kèm theo nghị định số 201-HĐBT ngày 28.12.1988 của
HĐBT).
-Thông t của các Bộ (Do Bộ Khoa học, Công nghệ và Môi trờng ban hành
hoặc phối hợp với các Bộ khác ban hành) nh:
+Thông t số 173 SC ngày 17.10.1991 của Uỷ ban khoa học Nhà nớc hớng
dẫn thi hành Nghị định số 84-HĐBT ngày 20.03.1990 của Hội đồng bộ trởng)
+Thông t số 437/SC ngày 22.07.1989 của Toà án nhân dân tối cao hớng
dẫn xét xử một số tranh chấp về quyền SHCN.
Trần Thị Thu Hơng - 25 -