Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của phụ nữ VN tại tp HCM đối với sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập và bài học kinh nghiệm cho các thương hiệu sản phẩm chăm sóc da của việt nam

1

LỜI MỞ ĐẦU

I. Lý do chọn đề tài
Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng là đề tài đã có từ những năm 1960.
Cuốn sách “Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng” của Sheth và Howard xuất bản
năm 1969 là một ví dụ điển hình. Những năm sau này, khi các nhà kinh tế và các
doanh nghiệp hiểu được tầm quan trọng của việc nắm bắt được hành vi của người
tiêu dùng trong chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp, càng nhiều
những nghiên cứu về đề tài này được thực hiện. Tuy nhiên, ở Việt Nam, những
nghiên cứu về hành vi tiêu dùng không nhiều và chủ yếu xuất hiện dưới dạng những
bài báo, một số khóa luận và luận văn. Với mong muốn tìm hiểu về hành vi của
người tiêu dùng nói chung, đồng thời đóng góp thêm một nghiên cứu mới và hữu
ích dựa trên nền tảng những nghiên cứu của các tiền bối về đề tài này, tác giả chọn
đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí
Minh đối với sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập và bài học kinh nghiệm cho các
thương hiệu sản phẩm chăm sóc da của Việt Nam” để nghiên cứu trong khóa luận
tốt nghiệp.
Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, nền kinh tế Việt Nam mở cửa để hội nhập
với nền kinh tế Thế giới. Cùng với những kích thích có lợi cho sự phát triển của nền
kinh tế nội địa và nhiều cơ hội giao thương với các nước bạn được mở ra, các doanh
nghiệp Việt Nam cũng gặp phải sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp nước ngoài khi
họ xâm nhập vào thị trường Việt Nam ở hầu hết các lĩnh vực. Một trong những lĩnh
vực có sự cạnh tranh mạnh mẽ của khối ngoại là thị trường mỹ phẩm mà một bộ
phận trong đó là thị trường sản phẩm chăm sóc da. Tác giả chọn đề tài này với
mong muốn góp phần giúp các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động trên lĩnh vực này
hiểu thêm về đặc điểm hành vi tiêu dùng của phụ nữ Việt đối với sản phẩm chăm
sóc da và những yếu tố kích thích đến hành vi tiêu dùng của họ. Tác giả mong muốn
nghiên cứu này sẽ có ích cho các thương hiệu sản phẩm chăm sóc da của Việt Nam
trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp

nước ngoài.
2

II. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí
Minh trong độ tuổi từ 18 đến 45 đang sử dụng sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập.
Vấn đề nghiên cứu của đề tài là thực tế hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc
da ngoại nhập của phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 18 đến
45 trong thời điểm hiện tại và các tác động kích thích của các yếu tố Marketing đến
hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da của họ.
Trong nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, đề tài tập trung nghiên cứu những
phản ứng đáp lại của phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh trong hành vi
tiêu dùng của họ đối với sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập và những yếu tố kích
thích của Marketing đến hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da ngoại của họ.
III. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Đề tài được thực hiện nhằm những mục tiêu sau:
 Nghiên cứu, tổng hợp và tóm tắt lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng.
Sau đó đưa ra mô hình nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng.
 Tìm ra những phản ứng đáp lại (kết quả trong hành vi tiêu dùng) của phụ nữ
Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh đối với các sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập
theo bốn yếu tố kích thích của Marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến
mãi).
 Nghiên cứu tác động kích thích của các yếu tố Marketing đến hành vi tiêu
dùng của phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh đối với các sản phẩm chăm
sóc da ngoại nhập.
 Rút ra bài học kinh nghiệm cho các thương hiệu sản phẩm chăm sóc da Viêt
Nam về xây dựng các yếu tố của Marketing để kích thích hành vi tiêu dùng sản
phẩm chăm sóc da của phụ nữ Viêt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh.
IV. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Ý nghĩa khoa học:

 Nghiên cứu về đề tài này mang lại cho độc giả một cái nhìn tổng quan về lý
thuyết hành vi của người tiêu dùng vì đây vốn là một khái niệm khá mơ hồ và được
sự quan tâm của nhiều nhà kinh tế học.
3

 Đề tài sẽ là tài liệu tham khảo về lý thuyết cho các tác giả khác khi nghiên
cứu về Marketing hoặc nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng.
 Đề tài cũng sẽ là tài liệu tham khảo về thực trạng cho những tác giả khi
nghiên cứu về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm nói chung và sản phẩm chăm sóc da nói
riêng của phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam được đánh giá là một thị trường tiềm năng
trong khu vực kinh tế Châu Á. Tuy vậy, thị trường này đang bị thống trị bởi những
nhà sản xuất nước ngoài, họ đang thống trị đến hơn 90% thị phần [3]. Đó là lý do
cần khẩn cấp trợ giúp các doanh nghiệp nội địa phát triển đúng hướng sản phẩm của
mình để cạnh tranh trên thị trường. Và việc cấp thiết cần thực hiện là phải am hiểu
thị trường mục tiêu của mình bằng việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của những đối
tượng tiêu dùng mục tiêu. Nghiên cứu này sẽ là tài liệu tham khảo cho các doanh
nghiệp nội địa sản xuất sản phẩm chăm sóc da hoặc các doanh nghiệp sản xuất sản
phẩm mỹ phẩm nói chung về hành vi tiêu dùng của phụ nữ Việt Nam tại thành phố
Hồ Chí Minh đối với sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập. Từ đó các doanh nghiệp có
thể rút ra những bài học kinh nghiệm riêng cho mình để phát triển sản phẩm của
doanh nghiệp và cạnh tranh trên thị trường.
V. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để nghiên cứu thực hiện đề tài này, tác giả đã thu thập và nghiên cứu các dữ
liệu thứ cấp, sử dụng một số phương pháp như thống kê số liệu, so sánh, phân tích,
đánh giá, tổng hợp, suy luận logic, dự báo.
Ngoài ra, tác giả cũng thực hiện khảo sát, thu thập dữ liệu sơ cấp, thống kê,
xử lý số liệu trên Microsoft Excel, sau đó tổng hợp, phân tích, nhận xét và đánh giá
số liệu.

VI. Kết cấu khóa luận
Kết cấu của khóa luận ngoài danh mục các từ viết tắt, danh mục các bảng
biểu sơ đồ, lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục bao gồm
ba chương như sau:
4

Chương I: Cở sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng và định hướng
nghiên cứu của đề tài.
Chương II: Nghiên cứu tác động của các yếu tố Marketing đến hành vi
tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập của phụ nữ Việt Nam tại thành phố
Hồ Chí Minh.
Chương III: Bài học kinh nghiệm cho các thương hiệu chăm sóc da Việt
Nam về xây dựng các yếu tố kích thích của marketing đến hành vi của người tiêu
dùng.
Dù tác giả đã nỗ lực và cố gắng hết sức để nghiên cứu và hoàn thiện đề tài
khóa luận nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những khiếm khuyết và thiếu sót do
hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm và tài liệu. Tác giả rất mong nhận được sự bỏ
qua cho những thiếu sót và mong muốn có được những góp ý của quý thầy cô và
các độc giả để khóa luận được hoàn thiện hơn.
Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả đã nhận được sự quan tâm và hướng
dẫn tận tình của cô Nguyễn Thị Thu Thảo. Tác giả xin gửi đến cô lời cám ơn chân
thành và sâu sắc nhất. Bên cạnh đó, tác giả cũng xin gửi lời cám ơn đến toàn thể các
giáo viên của Trường Đại học Ngoại Thương Cơ sở II tại TP. Hồ Chí Minh đã
truyền đạt những nền tảng kiến thức vô cùng quý báu giúp tác giả có thể hoàn thành
đề tài nghiên cứu này.


Sinh viên thực hiện khóa luận
Văn Thị Thùy Linh

5

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
VÀ ĐỊNH HƢỚNG NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI


I. Khái niệm về hành vi của ngƣời tiêu dùng
1. Ngƣời tiêu dùng và thị trƣờng ngƣời tiêu dùng
Trên thực tế những những khái niệm về khách hàng, người mua, người tiêu
dùng vẫn thường bị sử dụng nhầm lẫn. Có thể tham khảo một giải thích trên trang
thông tin của Trường cán bộ thành phố Hồ Chí Minh như sau:
- Khách hàng (tiếng Anh là customer): là người (có thể là cá nhân, tập thể, tổ
chức…) giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ,
hay các cửa hàng [27].
- Người mua (tiếng Anh là buyer): là người thực hiện việc mua sắm [27].
- Người tiêu dùng (tiếng Anh là consumer): là người sử dụng những của cải
vật chất để thỏa mãn nhu cầu sản xuất, đời sống [27].
Theo một số tài liệu tham khảo, có những ý kiến khác nhau về khái niệm
người tiêu dùng. Theo đó, người tiêu dùng có thể đảm nhiệm nhiều vai trò hơn
trong hành vi tiêu dùng sản phẩm nói chung thay vì chỉ vai trò sử dụng sản phẩm.
Theo Philip Kotler, định nghĩa về thị trường người tiêu dùng được đưa ra
như sau: “Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay
bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa hay dịch vụ nào đó để tiêu dùng
cho cá nhân” [8].
Đây là một định nghĩa khá đầy đủ và bao quát về thị trường người tiêu dùng.
Từ đây có thể rút ra định nghĩa về người tiêu dùng như sau: Người tiêu dùng có thể

là cá nhân hay hộ gia đình mua hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa
hay dịch vụ để tiêu dùng cho cá nhân.
2. Hành vi của ngƣời tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu
dùng
Thuật ngữ hành vi của người tiêu dùng (gọi tắt là hành vi tiêu dùng) bao hàm
ý nghĩa rất rộng. Trong một số trường hợp, hành vi tiêu dùng là một chủ đề nghiên
6

cứu, hoặc một môn học. Trong một số trường hợp khác, hành vi là những gì khách
hàng nghĩ, cảm thấy và hành động. Trong phạm vi hẹp, khái niệm hành vi được
xem là những hành động có thể quan sát hoặc đo lường được.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) hành
vi của người tiêu dùng được định nghĩa như sau: “Hành vi khách hàng tiêu dùng là
quá trình tương tác động giữa cảm xúc, nhận thức, hành vi và môi trường mà con
người thực hiện trao đổi phục vụ cho cuộc sống của mình.” [31].
Dựa trên nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ J.
Paul Peter và Jerry C. Olson đã nghiên cứu và đưa ra một khái niệm khác về hành vi
tiêu dùng như sau: “Hành vi người tiêu dùng là một quá trình trong đó hành vi mua
hàng chỉ là một bước trong quá trình đó. Hành vi tiêu dùng là sự tương tác linh
động giữa ba thành phần bao gồm: thành phần nhận thức và cảm xúc, thành phần
hành vi và thành phần môi trường.” [40]

Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng của Peter – Olson
(Nguồn: [40])
Ngoài ra, còn có một khái niệm khác và một mô hình khác về hành vi tiêu
dùng rất đáng chú ý của Philip Kotler. Philip Kotler khái quát hành vi của người
mua như sau: “Hành vi của người mua là quá trình mà các yếu tố kích thứ của
marketing (hàng hóa, giá cả, phương pháp phân phối, khuyến mãi) và các yếu tố
khác (môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị, văn hóa) xâm nhập vào “hộp
đen” ý thức của người mua và gây ra nhất định, có thể quan sát được của người

mua.” [8]
Thành
phần nhận
thức và
cảm xúc
Thành
phần hành
vi
Thành
phần môi
trường
7

Các yếu tố
kích thích của
marketing
Các tác nhân
kích thích
khác

"Hộp đen"
ý thức của
ngƣời mua

Những phản ứng đáp
lại của ngƣời mua
Hàng hóa
Môi trường
kinh tế
Các

đặc
tính
của
người
mua
Quá
trình
quyết
định
mua
hàng
Lựa chọn hàng hóa
Giá cả
Khoa học
kỹ thuật
Lựa chọn nhãn hiệu
Phương pháp
phân phối
Chính trị
Lựa chọn nhà
kinh doanh
Khuyến mãi
Văn hóa
Lựa chọn khối
lượng mua

Sơ đồ 1.2: Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler
(Nguồn: [8])
Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler là một mô
hình chi tiết và dễ tiếp cận. Tác giả chọn lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của

Philip Kotler làm cơ sở lý thuyết cho việc nghiên cứu đề tài.
II. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng
1. Các yếu tố bên ngoài “hộp đen” ý thức ngƣời tiêu dùng
1.1 Các yếu tố kích thích của Marketing
1.1.1 Định nghĩa Marketing hỗn hợp
Từ mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler có thể thấy những yếu
tố marketing là một bộ phận kích thích mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng.
Để nghiên cứu những yếu tố kích thích của marketing đến hành vi tiêu dùng Philip
Kotler đã tiếp cận theo phương pháp phân tích Marketing hỗn hợp bao gồm bốn
thành phần quen thuộc: Sản phẩm, giá cả, phương phấm phân phối và khuyến mãi.
Marketing hỗn hợp được định nghĩa như sau: “Marketing hỗn hợp là tập hợp
những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt các mục tiêu trong thị trường
đã chọn. Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể
8

thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói
Marketing hỗn hợp là một giải pháp có tính tình thế của công ty”. [9]
1.1.2 Các thành phần của Marketing hỗn hợp
 Sản phẩm:
Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing hỗn hợp. Đó có thể là sản phẩm
hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng
thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình
như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn huyện và nhiều hình thức khác.
 Giá:
Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing hỗn hợp bao
gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với
giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
 Phân phối:
Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing hỗn hợp. Đó là những hoạt
động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu

rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị
trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
 Xúc tiến:
Thành phần thứ tư này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy
sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như
quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. Công ty cũng
phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng để phục vụ cho thành
phần này.
1.1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến Marketing hỗn hợp
Marketing hỗn hợp không có một khuôn mẫu chung nào cho tất cả các trường hợp
mà nó thay đổi theo các yếu tố ảnh hưởng sau đây:
 Uy tín của doanh nghiệp trên thị trƣờng: nếu doanh nghiệp đã chiếm lĩnh
được một thị phần lớn thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc
tiến nhưng vẫn bán được hàng.
9

 Yếu tố sản phẩm: sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến khác
nhau. Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ
xúc tiến khác nhau.
 Thị trƣờng: tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà doanh
nghiệp phải có chiến lược Marketing hỗn hợp khác nhau. Ví dụ: sức mua của thị
trường thành thị cao hơn của vùng sâu vùng xa. Vì vậy, chiến lược Marketing hỗn
hợp cho sản phẩm ở các thị trường đó phải khác nhau.
 Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm: mỗi giai đoạn của chu kỳ
sống sản phẩm có đặc điểm khác nhau nên cần có chiến lược Marketing hỗn hợp
khác nhau.
1.2 Các tác nhân kích thích khác
1.2.1 Môi trƣờng kinh tế
Trong xã hội, ngoài bản thân con người ra, sức mua của họ cũng rất quan
trọng đối với thị trường. Mức độ sức mua chung phụ thuộc vào mức độ thu nhập

hiện tại, giá cả, số tiền tiết kiệm và khả năng vay nợ của người tiêu dùng. Vì vậy,
nghiên cứu môi trường kinh tế là đi nghiên cứu về các vấn đề thu nhập của người
tiêu dùng, sự phân bổ thu nhập trong xã hội, khả năng vay nợ và quan điểm về chi
tiêu và tiết kiệm của người tiêu dùng. Sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp cao, lãi
suất vay tín dụng tăng đều ảnh hưởng đến sức mua đối với các mặt hàng.
1.2.2 Môi trƣờng khoa học kỹ thuật
Môi trường khoa học kỹ thuật là một môi trường bao bọc và ảnh hưởng lên
đời sống của con người. Sự phát triển của khoa học kỹ thuật mang lại những thay
đổi lớn lao đến hều hết các lĩnh vực khác trong cuộc sống. Khoa học kỹ thuật thay
đổi chất lượng cuộc sống của con người và từ đó thay đổi cả thái độ và hành vi của
họ đối với cuộc sống nói chung và việc mua sắm nói riêng. Nghiên cứu về môi
trường khoa học kỹ thuật là nghiên cứu về:
 Những thay đổi và tốc độ thay đổi trong lĩnh vực khoa học kỹ thuật.
 Sự khuyến khích phát triển của xã hội đối với khoa học kỹ thuật bao gồm
ngân sách, các cơ hội học tập từ môi trường Thế giới và cơ hội đổi mới.
10

 Sự điều chỉnh của xã hội đối với các sản phẩm mới của ngành khoa học kỹ
thuật vì sự đổi mới của khoa học kỹ thuật đôi khi cũng mang một tác động tiêu cực
ở một mặt nào đó đến đời sống và xã hội.
1.2.3 Môi trƣờng chính trị
Môi trường chính trị xung quanh người tiêu dùng bao gồm các luật lệ, các cơ
quan nhà nước, các nhóm xã hội có uy tín ảnh hưởng đến các tổ chức người tiêu
dùng tham gia và cá nhân người tiêu dùng, đồng thời cũng hạn chế tự do hành động
của họ trong một khuôn khổ nhất định.
1.2.4 Đặc điểm văn hóa
Con người lớn lên trong một xã hội cụ thể và chính xã hội đó đã trao dồi
những quan điểm cơ bản của họ tạo nên những giá trị và chuẩn mực đạo đức của họ.
Môi trường văn hóa bao gồm:
 Các giá trị văn hóa truyền thống cơ bản. Những quan điểm và giá trị cơ bản

có tính bền vững cao, và nó thể hiện qua thái độ của con người đối với bản thân
mình, đối với người khác, đối với các thể chế tồn tại trong xã hội, tự nhiên và vũ trụ.
 Những nhánh văn hóa trong khuôn khổ một nền văn hóa thống nhất cũng hàm
nghĩa là những nhóm người có chung những hệ thống giá trị do họ có chung kinh
nghiệm sống hay hoản cảnh sống.
 Những thay đổi tạm thời của những giá trị văn hóa thứ phát do sự phát triển
của xã hội hay du nhập văn hóa từ bên ngoài.
2. Các yếu tố bên trong “hộp đen” ý thức ngƣời tiêu dùng
2.1 Các đặc tính của ngƣời mua
2.1.1 Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu
dùng. Các yếu tố văn hóa tác động đến hành vi tiêu dùng bao gồm nền văn hóa,
nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.
2.1.1.1 Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận
thức, sự cảm thụ, sở thích, tác phong và hành vi thông qua gia đình và những định
11

chế then chốt khác. Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ sẽ quen thuộc hay gặp phải những
giá trị sau: làm việc để đạt thành tựu và thành công, tính tích cực, hiệu suất làm việc
và tính thực tiễn, sự tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi
bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung.
2.1.1.2 Nhánh văn hóa
Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay
nhánh văn hóa, đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và giao tiếp
cụ thể hơn với những người giống mình. Trong những cộng đồng lớn thương gặp
những nhóm người cùng sắc tộc chẳng hạn như người Ailen, người Balan, người Ý
hay người Puectorico có những niềm đam mê và mối quan tâm mang rõ nét dân tộc
của mình. Những nhánh văn hóa riêng với những sở thích và điều cấm kỵ đặc thù là

những nhóm tôn giáo như nhóm tín đồ Thiên chúa giáo, đạo Do thái. Những nhóm
chủng tộc như người da đen, người gốc phương Đông lại có những đặc điểm về sở
thích và quan hệ văn hóa nổi bật rõ rệt. Các vùng địa lý như Nam cực, các bang ở
Mỹ, hay các vùng của nước Anh, trong từng trường hợp đều có những nhánh văn
hóa riêng khác với các nhánh văn hóa khác và có lối sống đặc thù riêng.
2.1.1.3 Địa vị xã hội
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự
phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành
viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những
vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội.
Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội,
được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi
quan tâm và hành vi.
Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm như sau:
 Những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động
giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác.
 Các giai tầng xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với hàng
hóa và nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, cách tiêu khiển và giải trí, phương tiện đi lại.
 Con người được xem là có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp xã hội.
12

 Tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến, như nghề
nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo
một biến.
 Các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội
khác, lên hoặc xuống, trong đời mình. Mức độ cơ động này khác nhau tuỳ theo mức
độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định.
2.1.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội
2.1.2.1 Các nhóm tham khảo
Theo Philip Kotler, các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực

tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi của con người.
Có rất nhiều nhóm tham khảo ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đến hành vi của
người tiêu dùng. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những
nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại.
Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và
đồng nghiệp, là những nhóm mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các
nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ
giao tiếp thường xuyên hơn.
Người tiêu dùng chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất
là theo ba cách.
 Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành
vi và lối sống mới.
 Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của mỗi người,
bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó.
 Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực
chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế
của người đó.
2.1.2.2 Gia đình
Gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất đến người
tiêu dùng. Cần phân biệt hai gia đình trong đời sống người tiêu dùng.
13

 Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người
có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham
vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ
nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có
thể rất lớn. Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh
hưởng của họ có thể là cơ bản.
 Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình
riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Theo truyền thống người vợ thường

là người mua sắm chính của gia đình, nhất là đối với thực phẩm, giặt ủi và quần áo.
Điều này đang thay đổi khi ngày càng có nhiều bà vợ đi làm và người chồng tham
gia nhiều hơn vào chuyện mua sắm của gia đình. Trong trường hợp những sản phẩm
và dịch vụ đắt tiền thì vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết định chung.
2.1.2.3 Vai trò và địa vị
Trong cuộc sống, một cá nhân tham gia vào rất nhiều nhóm như gia đình, các
câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ
vào vai trò và địa vị của họ. Vai trò là một tập hợp những hành động mà người xung
quanh trông chờ ở người đó. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn
những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội.
2.1.3 Những yếu tố mang tính chất cá nhân
2.1.3.1 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người tiêu dùng mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời
mình. Cùng với sự thay đổi tuổi tác là sự thay đổi trong chủng loại và danh mục
những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm. Con người ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh
trong những năm đầu tiên, ăn phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và
trưởng thành và phải ăn những thức ăn kiêng cử trong những năm cuối đời của
mình. Thị hiếu của con người về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi
tác. Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu trình đời sống gia
đình. Và có một số công trình nghiên cứu đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu
kỳ sống. Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất
định trong quá trình sống.
14

2.1.3.2 Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Một người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp
và trò chơi giải trí phù hợp. Một chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch
bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ thể thao và giải trí lớn.
2.1.3.3 Tình trạng kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm của một người tiêu dùng chịu tác động rất lớn từ
tình trạng kinh tế của người đó. Tình trạng kinh tế của một người bao gồm thu nhập
có thể chi tiêu được của người đó (mức thu nhập, mức ổn định của thu nhập và cách
sắp xếp thời gian cho việc chi tiêu), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ tài
sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
2.1.3.4 Lối sống
Theo Philip Kotler, lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con
người trong thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của
người đó [8].
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống miêu tả sinh
động toàn diện một con người trong quan hệ giữa họ với môi trường xung quanh
của mình.
2.1.3.4 Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt và có ảnh hưởng đến hành vi của
người đó. Philip Kotler định nghĩa về kiểu nhân cách như sau:
“Kiểu nhân cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm
bảo sự phản ứng đáp trả lại của người đó với môi trường xung quanh một cách có
trình tự và tương đối ổn định”.
Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc
lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có
thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có
thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân
cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
15

2.1.4 Các yếu tố có tính chất tâm lý
2.1.4.1 Động cơ
Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu.
Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng

thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.
Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa
nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có
nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng
ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ
mạnh. Và Philip Kotler kết luận về động cơ như sau:
“Động cơ (hay sự thôi thúc) là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ
buộc con người phải tìm cách và phương thức để thỏa mãn nó”.
2.1.4.2 Nhận thức
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Tuy nhiên, người có động
cơ sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của
người đó về tình huống lúc đó.
Mỗi người có thường nhận thức khác nhau về cùng một tình huống bởi vì
mỗi người nắm bắt những tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác
quan của mình. Và mỗi người lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác
đó theo cách riêng của mình. Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông
qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý
nghĩa về thế giới xung quanh”. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân
vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường
xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có
ba quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi
nhớ có chọn lọc.
 Sự quan tâm có chọn lọc: Hàng ngày con người tiếp xúc với vô số các tác
nhân kích thích. Và dĩ nhiên con người không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân
kích thích đó mà phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi.
16

 Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý
đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người thường

cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ cua những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự
bó méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những
ý nghĩa của cá nhân mình.
 Sự ghi nhớ có chọn lọc: Con người sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ
có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình.
2.1.4.3 Tri thức
Khi con người hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức. Và hầu
hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri
thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc,
những tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại, sự học hỏi
và củng cố. Tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ
kinh nghiệm của họ.
2.1.4.4 Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ.
Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Những
niềm tin của con người tạo nên những hình ảnh về sản phẩm cũng như nhãn hiệu và
người ta hành động theo những hình ảnh đó.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững,
những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một
khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc
từ tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc đến thực phẩm và nhiều mặt khác trong
cuộc sống. Thái độ dẫn con người đến quyết định thích hay không thích một đối
tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó.
Thái độ làm cho con người xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương
tự. Đối với những sự vật tương tự, con người không phải giải thích và phản ứng với
mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Và cũng
vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ.

17

2.2 Quá trình ra quyết định mua hàng
Theo Philip Kotler quá trình ra quyết định mua hàng của người mua gồm
năm giai đoạn chính: Nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa,
quyết định mua, và hành vi sau khi mua.

Sơ đồ 1.3: Sơ đồ quá trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng
(Nguồn: [8])
2.2.1 Nhận thức nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức được một một nhu
cầu. Nhu cầu có thể được nhận ra nhanh bởi các kích tác bên trong và bên ngoài.
Các kích tác bên trong sẽ tác động lên ý thức và trở thành một sự thôi thúc. Do kinh
nghiệm trước đó, người ta sẽ tìm cách giải quyết sự thôi thúc, dẫn đến một đối
tượng mà người ấy biết sẽ thỏa mãn được sự thôi thúc. Ngoài ra, nhu cầu cũng bắt
nguồn từ các tác nhân kích thích bên ngoài. Các kích tác bên ngoài, thí dụ như một
chương trình quảng cáo về một sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn khách hàng
nhận biết một vấn đề hay một nhu cầu nào đó.
Nhận thức nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các chọn lựa
Quyết định mua
Hành vi sau khi mua
18

2.2.2 Tìm kiếm thông tin
Một người tiêu dùng khi đã có nhu cầu, thì có thể kiếm thêm thông tin hoặc
không tìm kiếm thêm thông tin. Nếu sự thôi thúc đủ mạnh, hàng hóa có khả năng
thỏa mãn người tiêu dùng và dễ tìm thì người đó sẽ mua ngay. Nếu không thì nhu
cầu sẽ được xếp lại trong trí nhớ của người tiêu dùng. Họ có thể sẽ ngưng tìm kiếm
thông tin hoặc tiếp tục tìm kiếm thêm một chút hoặc sẽ tìm kiếm ráo riết thông tin
về sản phẩm. Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng hướng đến là:

 Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
 Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trưng bày.
 Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức…
 Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm.
Mức độ ảnh hưởng tương đối của các nguồn thông tin này sẽ biến đổi tùy
theo chủng loại hàng hóa và đặc tính của người mua.
2.2.3 Đánh giá các chọn lựa
Với việc đánh giá các lựa chọn, không có một quá trình đánh giá đơn giản và
duy nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng đều sử dụng hay thậm chí một người tiêu
dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm. Những mô hình thông dụng nhất
của quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là
khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở
ý thức và hợp lý.
Người tiêu dùng thường cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình. Họ tìm kiếm
trong sản phẩm những ích lợi nhất định. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như
một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi nhất định và
thỏa mãn nhu cầu khác nhau của họ.
Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những
niềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất.
Những niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn
hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận
thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc.
19

Người tiêu dùng hình thành các thái độ đối với các nhãn hiệu qua một quy
trình đánh giá. Và người tiêu dùng áp dụng những quy trình đánh giá khác nhau để
lựa chọn những đối tượng nhiều tính chất. Hầu hết họ đều xem xét một số tính chất,
nhưng đánh giá chúng có tầm quan trọng khác nhau.
2.2.4 Ra quyết định mua
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những

nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua
nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên còn vài yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định
mua và quyết định mua hàng.
 Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác. Mức độ ưa thích của người
mua đối với một nhãn hiệu sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người mua ưa
thích cũng ủng hộ nhãn hiệu này. Ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức
tạp khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau và
người mua lại muốn làm vui lòng tất cả những người đó.
 Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống bất ngờ.
Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như thu nhập
dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm. Khi người tiêu
dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột
ngột và làm thay đổi ý định mua hàng.
 Quyết định của người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay huỷ bỏ quyết định mua
hàng chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro nhận thức được. Mức độ rủi ro nhận thức được
thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn của các tính chất và
mức độ tự tin của người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ triển khai những biện pháp
nhất định để giảm bớt rủi ro, như huỷ bỏ quyết định, thu thập thông tin từ bạn bè, và
những yếu tố gây ra cảm giác bị rủi ro ở người tiêu dùng, cung cấp những thông tin
và hỗ trợ để làm giảm bớt rủi ro nhận thức được.
2.2.5 Hành vi sau khi mua
Sau khi mua khách hàng có thể thỏa mãn hoặc có thể không thỏa mãn với
sản phẩm đã mua. Điều quyết định việc người mua hài lòng hay không hài lòng với
vật đã mua nằm ở mối quan hệ giữa những mong đợi của người mua với công năng
20

nhận được từ sản phẩm. Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên
cơ sở những thông tin nhận được từ người bán, bạn bè và những nguồn khác. Nếu
người bán quá phóng đại những ích lợi, thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ
vọng của mình không được thực hiện và điều đó sẽ dẫn đến sự không hài lòng. Nếu

sản phẩm đáp ứng được các mong đợi, khách hàng sẽ thỏa mãn, ngược lại, nếu chưa
tới, khách hàng sẽ không hài lòng.
Sau khi mua, nếu khách hàng hài lòng thì rất có thể họ sẽ mua sản phẩm đó
trong lần tới. Ngược lại, khi khách hàng bất mãn, thì họ cũng sẽ có những thái độ
khác nhau, họ có thể sẽ không làm gì cả, nhưng cũng có thể kiện nhà sản xuất.
III. Khái niệm về sản phẩm chăm sóc da
1. Sản phẩm mỹ phẩm
Theo định nghĩa của Cục quản lý Dược phẩm và Thực phẩm Hoa Kỳ (FDA)
sản phẩm mỹ phẩm được định nghĩa như sau:
“Mỹ phẩm là những sản phẩm được sử dụng bên ngoài cơ thể để làm sạch,
làm đẹp và tăng tính hấp dẫn, hay giúp thay đổi diện mạo mà không làm ảnh hưởng
đến cấu trúc hay chức năng của cơ thể”. [31]
Trong Hiệp định về hệ thống hòa hợp ASEAN trong quản lý mỹ phẩm, sản
phẩm mỹ phẩm được Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á định nghĩa rất chi tiết như
sau: “Một sản phẩm mỹ phẩm là bất kỳ một chất hoặc một chế phẩm được dùng tiếp
xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (biểu bì, hệ thống lông tóc,
móng tay/chân, môi và các bộ phận sinh dục ngoài) hoặc tiếp xúc với răng và niêm
mạc miệng, với mục đích duy nhất hay chủ yếu là làm sạch, làm thơm, thay đổi diện
mạo và/hoặc cải thiện mùi của cơ thể và/hoặc bảo vệ hay duy trì chúng trong điều
kiện tốt.” [36]
Ngoài ra, trong một báo cáo về ngành chăm sóc da, Euromonitor
International lại đưa ra một định nghĩa đơn giản và dễ tiếp cận hơn cho các sản
phẩm mỹ phẩm như sau: “Mỹ phẩm là một thị trường rộng lớn bao gồm trong đó rất
nhiều các ngành khác nhau như: sản phẩm chăm sóc cho trẻ em, sản phẩm vệ sinh
cơ thể, sản phẩm khử mùi, chăm sóc tóc, sản phẩm trang điểm, nước hoa, chăm sóc
21

da, chăm sóc răng miệng, sản phẩm chăm sóc sắc đẹp cho nam giới như chăm sóc
da hay cạo râu, các sản phẩm tẩy lông.” [16]
Tóm lại, sản phẩm mỹ phẩm là những sản phẩm chăm sóc và làm đẹp diện

mạo con người, được sử dụng cho bên ngoài cơ thể như các vùng da, tóc. Sản phẩm
mỹ phẩm bao gồm những loại khác nhau như: sản phẩm chăm sóc cho trẻ em, sản
phẩm vệ sinh cơ thể, sản phẩm khử mùi, chăm sóc tóc, sản phẩm trang điểm, nước
hoa, chăm sóc da, chăm sóc răng miệng, sản phẩm chăm sóc sắc đẹp cho nam giới
như chăm sóc da hay cạo râu, các sản phẩm tẩy lông.”
2. Sản phẩm chăm sóc da
Sản phẩm chăm sóc da là một bộ phận thuộc các sản phẩm mỹ phẩm. Sản
phẩm chăm sóc da được sử dụng nhằm mục đích vệ sinh, chăm sóc, nuôi dưỡng cho
vùng da trên mặt là chủ yếu và một bộ phận nhỏ các sản phẩm dưỡng thể có thể sử
dụng cho các vùng da khác trên cơ thể.
Theo Euromonitor International trong một báo cáo về sản phẩm chăm sóc da,
sản phẩm chăm sóc da bao gồm các loại sau đây: sản phẩm dưỡng ẩm, chống lão
hóa hay nuôi dưỡng da mặt, sữa rửa mặt, nước hoa hồng, mặt nạ, sản phẩm dưỡng
môi, sữa dưỡng thể, dưỡng da tay. [36]
3. Sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập
Thị trường Việt Nam có rất nhiều các thương hiệu mỹ phẩm đang cạnh tranh.
Trong đó, một bộ phận nhỏ là các công ty nội địa với thị phần rất nhỏ trên thị
trường. Còn lại, hầu hết là do các thương hiệu nước ngoài chiếm lĩnh thị trường.
Các công ty nước ngoài hoặc các công ty đa quốc gia là những nhà phân phối những
sản phẩm của các thương hiệu nước ngoài tại thị trường Việt Nam. Việc sản xuất
hầu hết được thực hiện ở nước ngoài sau đó nhập khẩu vào thị trường Việt Nam để
phân phối. Cho nên, các thương hiệu nước ngoài sẽ có hai loại là sản phẩm sản xuất
tại Việt Nam và sản phẩm ngoại nhập.
Số lượng nhà máy sản xuất sản phẩm chăm sóc da của thương hiệu nước
ngoài tại Việt Nam rất ít; hầu hết các sản phẩm chăm sóc da mang thương hiệu
nước ngoài là sản phẩm nhập ngoại sau đó dán thêm phần hướng dẫn bằng tiếng
22

Việt để phục vụ nhu cầu thông tin của người tiêu dùng Việt Nam. Điều này được
kiểm chứng khi quan sát các sản phẩm chăm sóc da được bày bán ở các siêu thị.

Việc nghiên cứu các sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập sẽ được dựa trên việc
nghiên cứu các thương hiệu chăm sóc da của nước ngoài và loại bỏ một bộ phận
nhỏ những sản phẩm chăm sóc da mang thương hiệu nước ngoài nhưng được sản
xuất tại các nhà máy ở Việt Nam.
IV. Định hƣớng nghiên cứu của đề tài
Sau khi tìm hiểu về hành vi mua hàng của người tiêu dùng thông qua mô
hình hành vi của người mua do Philip Kotler nghiên cứu, có thể thấy hành vi tiêu
dùng không phải là một hành động của người tiêu dùng diễn ra trong một thời điểm
nào đó mà đó là cả một quá trình có chủ thể, có các yếu tố kích thích, có những yếu
tố tác động phản ứng phức tạp với nhau và sau đó tạo nên kết quả của hành vi tiêu
dùng là những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng đối với những yếu tố kích thích.

Các yếu tố
kích thích của
marketing
Các tác nhân
kích thích
khác

"Hộp đen"
ý thức của
ngƣời mua

Những phản ứng đáp
lại của ngƣời mua
Hàng hóa
Môi trường
kinh tế
Các
đặc

tính
của
người
mua
Quá
trình
quyết
định
mua
hàng
Lựa chọn hàng hóa
Giá cả
Khoa học
kỹ thuật
Lựa chọn nhãn hiệu
Phương pháp
phân phối
Chính trị
Lựa chọn nhà
kinh doanh
Khuyến mãi
Văn hóa
Lựa chọn khối
lượng mua
Sơ đồ 1.4: Giới hạn nội dung nghiên cứu của đề tài
(Nguồn: [8])
Trong đề tài này tác giả sẽ tập trung nghiên cứu những phản ứng đáp lại của
phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh trong hành vi tiêu dùng của họ đối với
sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập. Đồng thời nghiên cứu tác động kích thích của
23

các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, hình thức phân phối, khuyến mãi) đến
những phản ứng đáp lại đó của họ.
Đề tài sẽ trả lời những câu hỏi sau:
Những phản ứng đáp lại của phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh
trong hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập của họ theo kết cấu các
yếu tố kích thích của Marketing là gì?
Những yếu tố Marketing có tác động kích thích như thế nào đến kết quả hành
vi người tiêu của phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh trong hành vi tiêu
dùng mỹ phẩm ngoại nhập của họ?
Sau đó, rút ra bài học kinh nghiệm về Marketing hỗn hợp cho các thương
hiệu sản phẩm chăm sóc da của Việt Nam và đưa ra những kiến nghị về những yếu
tố nào trong thành phần của các yếu tố kích thích của Marketing cần được quan tâm
và đầu tư ngân sách cho các thương hiệu chăm sóc da của Việt Nam để có thể cạnh
tranh trên thị trường sản phẩm chăm sóc da nói riêng và thị trường mỹ phẩm tại
Việt Nam nói chung.
Sơ kết chƣơng I
Trong chương I, tác giả đã nêu một số khái niệm về người tiêu dùng, thị
trường người tiêu dùng, hành vi của người tiêu dùng và đưa ra các mô hình về hành
vi của người tiêu dùng. Sau đó mô hình hành vi mua hàng của Philip Kotler được
chọn ra để làm mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng của phụ nữ Việt Nam tại
thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập. Bên cạnh đó, tác
giả cũng nêu ra những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bao gồm: những yếu
tố kích thích từ bên ngoài như: các yếu tố của Marketing, những tác nhân khác từ
môi trường vĩ mô, và những yếu tố tác động bên trong “hộp đen” ý thức của con
người như: đặc tính của người mua và quá trình ra quyết định mua hàng. Ngoài ra,
các khái niệm như sản phẩm mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc da, và sản phẩm chăm
sóc da ngoại nhập cũng được nêu trong chương này.

24

CHƢƠNG 2: NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ MARKETING
ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA NGOẠI NHẬP
CỦA PHỤ NỮ VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

I. Tổng quan thị trƣờng mỹ phẩm Việt Nam
1. Một số đặc điểm vĩ mô của Việt Nam
1.1 Đặc điểm nhân khẩu
1.1.1 Dân số
Theo Báo cáo tình hình dân số Thế giới năm 2010 của Liên Hiệp Quốc, dân
số Việt Nam trong năm 2010 là 89 triệu người và được ước tính sẽ tăng lên 111,7
triệu người vào năm 2050. Việt Nam hiện đứng thứ 14 trong số những nước đông
dân nhất thế giới [29]. Năm 2010, mật độ dân số Việt Nam vào khoảng 268,3
người/km2. Trong khu vực Đông Nam Á, Việt Nam có mật độ dân số tương đương
với Philippines [23]. Đây là một tỷ lệ cao so với các nước trong khu vực như
Campuchia với mật độ 74 người/km2, Lào 28,2 người/km2, hay Thái Lan với mật
độ 127,4 người/km2. Với dân số đông và mật độ dân số cao, Việt Nam luôn là một
thị trường hấp dẫn đối với các nhà sản xuất và các công ty trong và ngoài nước.
1.1.2 Sự trƣởng thành hơn về mặt tuổi tác của dân số
Bên cạnh dân số đông, trong những năm gần đây dân số Việt Nam đang
trưởng thành hơn về tuổi tác.
Bảng 2.1: So sánh dân số Việt Nam năm 1999 và 2009
Đơn vị: Triệu người

Năm 1999
Năm 2009
Dân số
76,323
86,024

Độ tuổi
Tỷ lệ (%)
0 - 19
44,5%
35,9%
20 - 39
32,9%
31,7%
40 - 59
15,3%
24,2%
Trên 60
7,3%
8,2%
(Nguồn: Vietnam’s shifting consumer landscape – TNS Vietnam)
25

Năm 1999 số dân trên 19 tuổi chiếm 55,5% dân số. Sau đó 10 năm, năm
2009, số dân trên 19 tuổi đã chiếm 64,1% dân số. Theo dự báo của TNS Global,
trong 10 năm tới, đến năm 2019 sẽ có thêm khoảng 17 triệu người tiêu dùng trẻ
tham gia vào thị trường. Điều này cho thấy số lượng người tiêu dùng có nhiều hiểu
biết hơn về thị trường và độc lập về kinh tế sẽ tăng lên trong tương lai. Sự trưởng
thành hơn về mặt tuổi tác của dân số Việt Nam cũng là một trong những điểm hấp
dẫn của thị trường Việt Nam đối với các nhà sản xuất, các công ty trong và ngoài
nước.
1.1.3 Sự dịch chuyển dân số từ nông thôn đến thành thị
Việt Nam có một tỷ lệ dân số sống ở các vùng nông thôn rất cao. Tuy nhiên,
dân số đang dần dần dịch chuyển từ các vùng nông thôn lên các khu đô thị.

Biểu đồ 2.1: Chênh lệnh dân số ở thành thị và nông thôn Việt Nam

giai đoạn 1999 – 2009
(Nguồn: [38][22])
Trong thời kỳ 1999 - 2009, dân số thành thị đã tăng lên với tỷ lệ tăng bình
quân năm là 3,4%/năm, trong khi ở khu vực nông thôn tỷ lệ tăng dân số chỉ có
0,4%/năm. Giữa hai cuộc Tổng điều tra 1999 và 2009, dân số cả nước đã tăng 9,47
triệu người. Trong đó 7,3 triệu người (chiếm 77%) tăng lên ở khu vực thành thị và
khoảng 2,17 triệu người (chiếm 23%) tăng lên ở khu vực nông thôn [38]. Điều này
cho thấy dân số ở khu vực thành thị tăng nhanh hơn rất nhiều so với các vùng nông
23,5%
29,6%
76,5%
70,4%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
1999
2009
Thành thị
Nông thôn