đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm festival của công ty tnhh tm carlsberg việt nam tại thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO THỰC TẾ GIÁO TRÌNH
ĐỀ TÀI:
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM FESTIVAL CỦA CÔNG TY
TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Hoàng Nhật Linh
Nhóm thực hiện : Nhóm 3
Huế, 10/2014
THÀNH VIÊN NHÓM
1. Phan Xuân Hữu
2. Nguyễn Thị Phượng
3. Hoàng Thị Mỹ Dân
4. Phạm THị Tuyền
5. Ngô Đức Giỏi
6. Trần Dũng
7. Trương Văn Giỏi
i
Lời Cám Ơn
Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với
sự hỗ trợ, giúp đỡ dù là ít hay nhiều, là trực tiếp hay gián tiếp của
ngời khác. Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập ở giảng đờng
đại học đến nay, chúng em dã nhận đợc rất nhiều sự quan tâm, giúp
đỡ của quý Thầy Cô, gia đình, bạn bè.
Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, chúng em xin gửi đến quý thầy cô ở
Khoa Quản trị Kinh Doanh- Trờng Đại Học Kinh Tế Huế đã tổ chức
cho chúng em đợc tiếp cận với lớp thực tế mà đối với chúng em là rất hữu

ích trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận tốt văn thực tế.
Để hoàn thành tốt luận văn này, cùng với sự nổ lực của cả nhóm,
nhóm chúng em xin chân thành cám ơn các thầy cô giáo đã tận tình
hớng dẫn, giảng dạy trong suốt quá trình tham gia thực tế giáo trình
để nghiên cứu, rèn luyện và truyền đạt những kỉ năng cần thiết giúp
hỗ trợ cho bài nghiên cứu đợc thành công, đặc biệt là sự giúp đỡ của
Thầy Nguyễn Hoàng Ngọc Linh.
Chúng em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc tới Thầy
Nguyễn Hoàng Ngọc Linh đã trực tiếp hớng dẫn, dìu dắt và chỉ bảo
những kiến thức chuyên môn thiết thực và những chỉ dẫn khoa học
quý báu rất nhiệt tình và trìu mến.
Cuối cùng, một lần nữa nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn sự
giúp đỡ của thầy cô giáo để nhóm có thể hoàn thành tốt bài báo cáo này.
Xin chân thành cám ơn!
Huế ngày 17 tháng 10 năm 2014
ii
MỤC LỤC
LÊI C¸M ¥N II
MỤC LỤC III
DANH MỤC BẢNG BIỂU VI
DANH MỤC CÁC HÌNH IX
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU 10
1.1. Phần đặt vấn đề 10
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 11
1.2.1. Mục tiêu chung 11
1.2.2. Mục tiêu cụ thể 11
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu 11
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 11
1.3.1. Đối tượng 11
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu 12

1.4. Phương pháp nghiên cứu 12
1.4.1. Phương pháp thu thập thông tin 12
1.4.2. Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp 12
1.4.4. Phân tích và xử lí số liệu 13
1.5. Quy trình nghiên cứu 15
1.6. Kết cấu dự kiến của đề tài 15
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SẢN PHẨM 16
VÀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA NGƯI TIÊU DÙNG 16
2.1. Một số khái niệm 16
2.1.1. Khái niệm sản phẩm 16
2.1.2. Cấp độ và yếu tố cấu thành nên sản phẩm: 16
2.1.3. Khái niệm hài lòng 17
2.1.4. Khái niệm hài lòng của khách hàng 17
2.1.5. Khái niệm và phân loại khách hàng 18
2.1.6. Khái niệm người tiêu dùng 18
2.2. Một số mô hình đặc trưng về sự hài lòng của người tiêu dùng 19
2.2.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 19
2.2.2. Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng 20
iii
2.2.3. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) 20
2.2.4. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) 21
2.3. Xây dựng mô hình về chỉ số hài lòng của người tiêu dùng trong lĩnh vực kinh
doanh nước uống có cồn 22
Xây dựng mô hình đề xuất: 22
2.4. Bối cảnh thị trường nước uống có cồn tác động đến môi trường kinh doanh của
sản phẩm Festival của công ty Carlsberg Việt Nam trên địa bàn thành phố Huế 25
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG 27
CỦA NTD ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA FESTIVAL 27
CỦA CÔNG TY TNHH TM CARLSBERG 27
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 27

3.1. Tổng quan về công ty 27
3.1.1. Khái quát về công ty bia Huế 27
3.1.2Kết quả hoạt động gần đây 29
3.1.3Hệ thống kênh phân phối 29
3.2. Tổng quan về thị trường nước giải khát-nước uống có cồn tại thị trường Huế 30
3.2.1. Sơ lược về tình hình bia Festival tại thành phố Huế 30
3.2.1. Định hướng hoạt động của công ty 31
3.3. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng thông qua phiếu điều tra 31
3.3.1. Mô tả mẫu 31
3.3.2. Mức độ sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng 34
3.3.5.Mô tả tần số xuất hiện của các biến nhân tố 35
3.3.5.1. Mô tả tần số xuất hiện của các biến nhân tố hình ảnh công ty 35
3.3.5.2.Mô tả tần số xuất hiện của các biến nhân tố chất lượng sản phẩm 36
3.3.5.3.Mô tả tần số xuất hiện của các biến nhân tố giá trị cảm nhận 37
3.3.5.4.Mô tả tần số xuất hiện của các biến nhân tố chất lượng cảm nhận 38
3.3.5.5.Mô tả tần số xuất hiện của các biến nhân tố khuyến mãi, quảng cáo 38
3.3.6.Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 39
3.3.8.Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của người tiêu dùng 52
3.3.8.1. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của người tiêu dùng qua yếu
tố giới tính 52
3.3.8.2. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của người tiêu dùng có trình
độ học vấn khác nhau 53
iv
3.3.8.3.Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của người tiêu dùng có nghề
nghiệp khác nhau 54
4.1. Định hướng 58
4.2. Giải pháp 59
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61
5.1. Kết luận 61
5.2. Kiến nghị 61

TÀI LIỆU THAM KHẢO 63
7.1 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của người tiêu dùng qua yếu tố
giới tính 87
7.2 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của người tiêu dùng có trình độ
học vấn khác nhau 87
7.3 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của người tiêu dùng có nghề
nghiệp khác nhau 88
v
DANH MỤC BẢNG BIỂU
BẢNG 2.1: CÁC GIẢ THUYẾT THỐNG KÊ 25
BẢNG 3.1: MẪU ĐIỀU TRA THEO GIỚI TÍNH 32
BẢNG 3.2: MẪU ĐIỀU TRA THEO ĐỘ TUỔI 32
BẢNG 3.3: MẪU ĐIỀU TRA THEO NGHỀ NGHIỆP 33
BẢNG 3.4: MẪU ĐIỀU TRA THEO THU NHẬP HẰNG THÁNG 33
BẢNG 3.5: MẪU ĐIỀU TRA THEO TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN 34
BẢNG 3.6: MỨC ĐỘ SỬ DỤNG 34
BẢNG 3.7: THÁI ĐỘ CỦA NGƯI TIÊU DÙNG VỀ SẢN PHẨM 34
BẢNG 3.8: TIẾP TỤC SỬ DỤNG SẢN PHẨM 35
BẢNG 3.9: MÔ TẢ TẦN SỐ XUẤT HIỆN CỦA CÁC BIẾN NHÂN TỐ HÌNH
ẢNH CỦA CÔNG TY 35
BẢNG 3.10: MÔ TẢ TẦN SỐ XUẤT HIỆN CỦA CÁC BIẾN NHÂN TỐ CHẤT
LƯỢNG SẢN PHẨM 36
BẢNG 3.11: MÔ TẢ TẦN SỐ XUẤT HIỆN CỦA CÁC BIẾN NHÂN TỐ GIÁ
TRỊ CẢM NHẬN 37
BẢNG 3.12: MÔ TẢ TẦN SỐ XUẤT HIỆN CỦA CÁC BIẾN NHÂN TỐ CHẤT
LƯỢNG CẢM NHẬN 38
BẢNG 3.13: MÔ TẢ TẦN SỐ XUẤT HIỆN CỦA CÁC BIẾN NHÂN TỐ
KHUYẾN MÃI, QUẢNG CÁO 39
BẢNG 3.14: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA VỚI NHÓM BIẾN HÌNH
ẢNH 40

CỦA SẢN PHẨM FESTIVAL 40
BẢNG 3.15: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA VỚI NHÓM BIẾN CHẤT
LƯỢNG CẢM NHẬN CỦA SẢN PHẨM FESTIVAL 41
BẢNG 3.16: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA VỚI NHÓM BIẾN CHẤT
LƯỢNG SẢN PHẨM CỦA SẢN PHẦM FESTIVAL 41
BẢNG 3.17: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA VỚI NHÓM BIẾN GIÁ 42
CỦA SẢN PHẦM FESTIVAL 42
BẢNG 3.18: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA VỚI NHÓM BIẾN QUẢNG
CÁO, 42
vi
KHUYẾN MÃI CỦA SẢN PHẦM FESTIVAL 42
BẢNG 3.19: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA VỚI NHÓM BIẾN GIÁ TRỊ
CẢM NHẬN CỦA SẢN PHẦM FESTIVAL 43
BẢNG 3.20: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 43
BẢNG 3.21: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA ĐƯỢC THỂ HIỆN Ở PHỤ LỤC 2. .44
“PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ” 44
BẢNG 3.22: KIỂM ĐỊNH PHÂN PHỐI CHUẨN 47
BẢNG 3.23: MA TRẬN HỆ SỐ TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC BIẾN 49
BẢNG 3.24: MÔ HÌNH TÓM TẮT SỬ DỤNG PHƯƠNG PHÁP ENTER 49
BẢNG 3.25: KIỂM ĐỊNH ĐỘ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH 50
BẢNG 3.26: KẾT QUẢ HỒI QUY SỬ DỤNG PHƯƠNG PHÁP ENTER 51
BẢNG 3.27: KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT 51
BẢNG 3.28: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
HAI NHÓM GIỚI TÍNH 53
BẢNG 3.29: KIỂM ĐỊNH TÍNH THUẦN NHẤT CỦA PHƯƠNG SAI VỀ MỨC
ĐỘ HÀI LÒNG 54
CỦA NGƯI TIÊU DÙNG THEO CÁC NHÓM CÓ TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN
KHÁC NHAU 54
BẢNG 3.30: KIỂM ĐỊNH TÍNH THUẦN NHẤT CỦA PHƯƠNG SAI VỀ MỨC
ĐỘ HÀI LÒNG 54

CỦA NGƯI TIÊU DÙNG THEO CÁC NHÓM CÓ TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN
KHÁC NHAU 54
BẢNG 3.32: KIỂM ĐỊNH TÍNH THUẦN NHẤT CỦA PHƯƠNG SAI VỀ MỨC
ĐỘ HÀI LÒNG 55
CỦA NGƯI TIÊU DÙNG THEO CÁC NHÓM CÓ TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN
KHÁC NHAU 55
BẢNG 3.33: KIỂM ĐỊNH TÍNH THUẦN NHẤT CỦA PHƯƠNG SAI VỀ MỨC
ĐỘ HÀI LÒNG 55
CỦA NGƯI TIÊU DÙNG THEO CÁC NHÓM CÓ TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN
KHÁC NHAU 55
BẢNG 3.34: KIỂM ĐỊNH TÍNH THUẦN NHẤT CỦA PHƯƠNG SAI VỀ MỨC
ĐỘ HÀI LÒNG 57
vii
CỦA NGƯI TIÊU DÙNG THEO CÁC NHÓM CÓ THU NHẬP KHÁC NHAU
57
BẢNG 3.35: KIỂM ĐỊNH TÍNH THUẦN NHẤT CỦA PHƯƠNG SAI VỀ MỨC
ĐỘ HÀI LÒNG 57
CỦA NGƯI TIÊU DÙNG THEO CÁC NHÓM CÓ THU NHẬP KHÁC NHAU
57
viii
DANH MỤC CÁC HÌNH
HÌNH 1. MÔ HÌNH CHỈ SỐ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CỦA MỸ 21
HÌNH 2. MÔ HÌNH CHỈ SỐ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CÁC QUỐC GIA EU
22
HÌNH 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯI TIÊU DÙNG
23
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT CÓ CỒN 23
HÌNH 4: CƠ CẤU TỔ CHỨC QUẢN LÝ CỦA CÔNG TY BIA HUẾ 28
HÌNH 5: SƠ ĐỒ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA HUẾ (PHÒNG BÁN
HÀNG CÔNG TY HUẾ) 30

HÌNH 6: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ ĐƯỢC ĐIỀU CHỈNH 48
ix
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU
1.1. Phần đặt vấn đề
Theo đánh giá của hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam năm 2013-
2014, thị trường tiêu thụ bia ở Việt Nam đứng thứ 3 châu Á và ước tính đạt giá trị hơn
3 tỷ USD, mức tăng trưởng về giá trị sản xuất bình quân đạt 10%/năm, năng lực sản
xuất bia đạt trên 4 tỷ lít/năm trong giai đoạn 5 năm từ 2009-2013. Điều đó cho thấy
Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ bia rất tiềm năng.
Nói đến Huế, không thể không nhắc đến công ty TNHH TM Carlsberg Việt
Nam, là một trong những niềm tự hào của miền đất Cố Đô. Tính đến tháng 6 năm
2014, công suất sản xuất của nhà máy đạt 380 triệu lít/năm, tăng 3%-4% so với năm
2013 (theo cổng thông tin điện tử Thừa Thiên Huế). Để đạt được những thành tích ấn
tượng đó công ty đã cho ra đời nhiều dòng sản phẩm như: Huda Beer, Huda Gold,
Festival Beer… Đặc biệt bia Festival là một trong những loại bia đầu tiên ở Việt Nam
mang đậm màu sắc lễ hôi, từ kiểu dáng chai bắt mắt, đặc trưng và sang trọng đến chất
bia thơm nồng, ẩn chứa bản sắc văn hóa dân tộc. Ra đời từ năm 2000 và đến nay bia
Festival đã phục được 7 mùa Festival, tên gọi bia Festival ngày trở nên quen thuộc và
được sử dụng rộng rãi hơn.
Tuy nhiên, với sự cạnh tranh mạnh mẽ và vô cùng gay gắt trong ngành đồ uống
có cồn hiện nay, các công ty trên cả nước đã và đang ra sức đẩy mạnh, chú trọng các
chương trình phát triển những dòng sản phẩm mới, có chất lượng và thỏa mãn tốt hơn
nhu cầu của người tiêu dùng. Điều đó đã ảnh hưởng trực tiếp đến dòng sản phẩm bia
Festival của công ty Carlsberg Việt Nam tại Thành phố Huế. Nhằm giúp công ty hiểu
rõ hơn về vị trí của sản phẩm bia Festival trong tâm trí khách hàng cũng như những
cảm nhận của khách hàng về sản phẩm này. Dựa trên cơ sở đó công ty sẽ có thêm
những thông tin để đưa ra các chính sách, chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm tiếp
tục giữ vững vị thế và mở rộng quy mô trên thị trường. Xuất phát từ lý do nhóm chúng
tôi đã lựa chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm
Festival của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam tại Thành phố Huế”.

10
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 . Mục tiêu chung
Đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng tại Thành phố Huế đối với sản phẩm
Festival, từ đó cung cấp các thông tin, một số giải pháp phục vụ cho công ty TNHH
Carlsberg Việt Nam để có những biện pháp, cách giải quyết, quyết định về sản phẩm này.
1.2.2 . Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng.
- Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với
sản phẩm Festival.
- Đo lường, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng
đối với sản phẩm Festival
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng đến xác suất mua lại sản phẩm và
hình ảnh của công ty
- Đưa ra các giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của người tiêu dùng về sản
phẩm Festival.
1.2.3 . Câu hỏi nghiên cứu
Với đề tài này thì nhóm chúng tôi sẽ giải đáp một số câu hỏi như sau:
- Những yếu tố nào tạo ra mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm
Festival?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến mức độ hài lòng của khách hàng ra
làm sao?
- Công ty TNHH Carlsberg Việt Nam tại TP Huế cần có những giải pháp, điều
chỉnh như thế nào để làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
Festival để qua đó nâng cao hình ảnh thương hiệu, doanh thu của sản phẩm Festival
1.3 . Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 . Đối tượng
- Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng mục tiêu đối với sản phẩm Festival của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam
tại Thành phố Huế

- Đối tượng điều tra: Những người tiêu dùng đã và đang sử dụng sản phẩm
Festival của công ty TNHH TM Carlsberg.
11
1.3.2 . Phạm vi nghiên cứu
Về mặt nội dung: nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn về mức độ hài
lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm Festival của công ty TNHH TM Carlsberg
Việt Nam.
Phạm vi về mặt không gian: những người tiêu dùng đã và đang sử dụng sản
phẩm Festival trên địa bàn thành phố Huế (điều tra ngẫu nhiên 6 phường).
Phạm vi về mặt thời gian: Đề tài được nghiện cứu trong thời gian từ 9/9/2014-
5/10/20144.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 . Phương pháp thu thập thông tin
1.4.1.1. Thông tin thứ cấp
Thu thập các số liệu từ Internet, báo chí và những báo cáo có liên quan về lịch sử
hình thành công ty TNHH TM Carlsberg Huế, các giai đoạn phát triển, các chỉ số tăng
trưởng của công ty TNHH TM Carlsberg Huế nói chung và của bia Festival nói riêng ,
các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng và người tiêu dùng.
- Nguồn số liệu thứ cấp thu thập từ:
+ Phòng Tổ Chức – Lao Động: tình hình nhân sự, cơ cấu lao động.
+ Phòng Kế Hoạch – Kinh Doanh: bảng cân đối kế toán, bảng báo cáo kết quả
hoạt động trong giai đoạn 2011-2013
+ Thu thập từ Website: quá trình hình thành và phát triễn của công ty TNHH
Carlsberg
+ Thu thập từ thông tin luận văn có liên quan, thông tin thống kế,…
1.4.1.2. Dữ liệu sơ cấp
Tiến hành thu thập dữ liệu định tính bằng phương pháp phỏng vấn nhóm tiêu
điểm nhằm xây dựng bảng hỏi điều tra. Tiến hành thu thập dữu liệu định lượng bằng
phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua phiếu điều tra.
1.4.2 . Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

1.4.2.1. Phương pháp định tính
Nhóm thực hiện phỏng vấn nhóm tiêu điểm (focus group) gồm 10 người tiêu
dùng ở các quán nhậu tại các đường Trường Chinh, khu Kiểm Huệ, đường Tố Hữu. Từ
đó xác định những thông tin cần thu thập, các nội dung cần nghiên cứu để thiết kế
bảng câu hỏi.
1.4.2.2. Phương pháp định lượng
Sau khi hoàn thiện thiết kế bảng hỏi, chúng tôi sẽ tiến hành nghiên cứu định
12
lượng trên số lượng mẫu đã được tính toán bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực
tiếp để thu thập thông tin.
1.4.3. Xác định kích thước mẫu
Đối với dữ liệu sơ cấp, thì đây là loại dưc liệu được thu thập bằng bảng hỏi và được
sử dụng để tiến hành các kiểm định cần thiết. Do giới hạn về thời gian và nguồn lực nên
nghiên cứu này chỉ khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể.
Nhóm lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất và ngẫu nhiên thực địa:
Nhóm tiến hành lựa chọn những người tiêu dùng tại các quán nhậu hay các nhà hàng
một các phi ngẫu nhiên. Do không có danh sách những người tiêu dùng sản phẩm
Festival nên nhóm lựa chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa để phù hợp và
thuận lợi cho công việc điều tra. Chính vì hai lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện
cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính
kích cỡ mẫu theo trung bình:
Z
2
σ
2
n =
e
2

σ2: phương sai

σ: độ lệch chuẩn
n: kích cỡ mẫu
e: sai số mẫu cho phép
Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu
lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96.
Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập
bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05.
Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 10 bảng hỏi nghiên cứu
tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị σ = 0,325.
Z
2
σ
2
(1,96)
2
*(0,325)
2
n = = = 162,3076 (quan sát)
e
2
(0,05)
2
Dựa trên nghiên cứu của các nhà nghiên cứu có kinh nghiệm thực hiện trước đây
thì với số biến là 40 biến thì cỡ mẫu 162 đảm bảo tỷ lệ 1:4, đảm bảo độ tin cậy của
mẫu nghiên cứu khi tiến hành các bước xử lý, phân tích số liệu, phân tích EFA,
1.4.4 . Phân tích và xử lí số liệu
Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 và phiên bản
20.0. Được tiến hành dựa trên quy trình dưới đây:
13
Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.

Nhập dữ liệu bởi người nghiên cứu trên phần mềm SPSS (sau đó được kiểm tra
lại bởi 1 người khác).
Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu
14
Nghiên cứu định tính
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kiểm định độ tin cậy
thang đo - cronbach alfa
Kiểm tra phân phối chuẩn
Kiểm định one sample t-test các nhóm
yếu tố đánh giá sự hài lòng của người
tiêu dùng về sản phẩm
Hồi Quy tương quan
Xác định các yếu tố đánh giá sự hài
lòng của người tiêu dùng đối với sản
phẩm Festival Beer
Rút gọn và nhóm 29 chỉ tiêu đánh giá
sự hài lòng của người tiêu dùng thành
các nhân tố.
Xem xét độ tin cậy
của các nhóm nhân tố.
Đánh giá sự hài lòng của người tiêu
dùng đối với sản phẩm Festival beer.
Phân tích mối tương quan giữa sự hài
lòng về sản phẩm với xu hướng hành
vi trong tương lai của khách hàng
1.5 . Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ tóm tắt
Quy trình nghiên cứu được bắt đầu từ việc xác định vấn đề đang gặp phải của sản
phẩm Festival của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam tại Thành phố Huế. Bước

tiếp theo là tiến hành tìm kiếm phương pháp nghiên cứu cũng như phương pháp thu
thập thông tin sơ cấp và thứ cấp như những gì đã trình bày ở phần thu thập dữ liệu ở
trên. Sau đó ta sẽ tiến hành điều tra nghiên cứu và phân tích kết quả nhận được. Cuối
cùng là rút ra những kết luận, đồng thời đưa ra những giải pháp kiến nghị cho công ty.
1.6. Kết cấu dự kiến của đề tài
Chương 1: Giới thiệu.
Chương 2: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sản phẩm và mức độ hài lòng của người
tiêu dùng.
Chương 3: Thực trạng về mức độ hài lòng của NTD đối với sản phẩm Festival
của công ty TNHH TM Carlsberg trên địa bàn Thành phố Huế.
Chương 4: Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của NTD đối với sản
phẩm Festival của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam tại Thành phố Huế.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
Tài liệu tham khảo.
Phụ lục (Bảng biểu, đồ thị, hình vẽ, tài liệu khác, (nếu có))
15
Xác định vấn đề
Khám phá, nghiên
cứu định tính tại bàn
Phỏng vấn
chính thức
Mô tả, nghiên cứu định
lượng( điều tra thử 30 mẫu)
Thiết kế
bảng câu hỏi điều tra
C
h
ư
a
Đượ

c
Phân tích dữ liệu
Phân tích thực trạng sự
hài lòng của khách hàng
Đưa ra các kiến nghị, giải phải nhằm nâng cao
sự hài lòng của người tiêu dùng
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SẢN PHẨM
VÀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA NGƯI TIÊU DÙNG
2.1. Một số khái niệm
2.1.1 . Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm (product) là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý,
mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có
thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.
2.1.2 . Cấp độ và yếu tố cấu thành nên sản phẩm:
Theo quan điểm Marketing, sản phẩm có cả các yếu tố vô hình và hữu hình và
được chia thành ba cấp độ như sau:
2.1.2.1.Cấp độ cơ bản - sản phẩm cốt lõi (cấp 1)
Sản phẩm cốt lõi (core product): là lợi ích căn bản mà sản phẩm thỏa mãn nhu
cầu khách hàng.
Hàng hóa,
dịch vụ cụ thể
Các lợi ích
Bán xe máy
là bán
• Một phương tiện giao thông cá nhân.
• Một phương tiện làm ăn.
• Một phương tiện làm sang.
• Một phương tiện cất giữ tài sản.
Bán hoa tươi
là bán

• Một phương tiện thể hiện tình cảm.
Lời nhắc nhở khách hàng tại các quầy bán hoa: “Hãy dùng hoa để thay
lời! Một bông hoa nhỏ có thể giúp bạn nói được những điều khó nói !”.
Bán phong bì
là bán
• Một phương tiện bảo vệ sức khỏe.
• Một phương tiện thể hiện sự lịch sự, trẻ trung, hấp dẫn, sang trọng…
Bán báo chí
là bán
• Một phương tiện cung cấp thông tin.
• Một phương tiện học tập nâng cao hiểu biết.
• Một phương tiện giải trí.
Bán điện thoại
là bán
• Một phương tiện cạnh tranh hiệu quả.
• Một phương tiện làm sang.
• Một phương tiện bảo vệ an ninh tài sản, tính mạng.
• Một phương tiện đảm bảo cho cuộc sống văn minh, lịch sử.
• Một phương tiện tiết kiệm thời gian, tiền bạc, công sức.
2.1.2.2. Cấp độ hai - sản phẩm hiện thực
Cấp này bao gồm những yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản phẩm như: các chỉ tiêu
phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, bao bì.
Thông qua các yếu tố này công ty có thể giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của
16
mình với sản phẩm cạnh tranh. Khách hàng cũng căn cứ vào các yếu tố của cấp độ này để
lựa chọn trong các sản phẩm cùng loại (tức là các sản phẩm mang lại cùng lợi ích cơ bản).
2.1.2.3. Cấp độ 3 - sản phẩm bổ sung (nâng cao)
Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng (customer service), và cao
hơn nữa là chăm sóc khách hàng (customer care) nhằm giúp cho khách hàng tiện lợi
hơn, hài lòng hơn. Đó là các dịch vụ như bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán,

giao hàng tại nhà, lắp đặt, huấn luyện¼ cũng như thái độ thân thiện, cởi mở, nhiệt tình,
thân thiện. Cấp độ này chính là vũ khí cạnh tranh của công ty. Các dịch vụ của lớp này
sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường. Cạnh tranh hiện
nay không phải là cạnh tranh về những cái mà công ty làm ra tại nhà máy của mình,
mà về những cái làm cho sản phẩm hoàn chỉnh như bao gói, dịch vụ khách hàng
(phương thức thanh toán, giao hàng, tư vấn, bảo hành, sửa chữa ) (xem hình trên).
2.1.3 . Khái niệm hài lòng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá
nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự
khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.Theo
Philip Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất
vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm
(hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
2.1.4 . Khái niệm hài lòng của khách hàng
Theo philip Kotler: hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ
Sản phẩm
bổ sung
Sản phẩm
hiện thực
Sản phẩm
cốt lõi
Lợi
ích
cốt lõi
17
của trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ việc
tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng.
Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng,
nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực
tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ

vọng thì khách hàng rất hài lòng.
2.1.5 . Khái niệm và phân loại khách hàng
2.1.5.1. Khái niệm khách hàng
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh
nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu
cầu đó của mình.
2.1.5.2. Phân loại khách hàng
Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân
thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân
Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có
tính chất phức tạp hơn. Những lượng mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá
lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế, kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa
nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức.
Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức
tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh
mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
2.1.6 . Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia
đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người tiêu
dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng
của khái niệm này có thể rất đa dạng. Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả
năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu
dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình
18
2.2. Một số mô hình đặc trưng về sự hài lòng của người tiêu dùng
2.2.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Mô hình SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch
vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994). Parasuraman & ctg
(1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng
SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong

các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các
hãng hàng không, du lịch,vv Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ
dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman & ctg
(1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có
thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:
1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên
2. Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng
3. Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên
trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần
thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng,
địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện
với khách hàng của nhân viên.
6. Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn
đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm
của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu
19
biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của
khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.

10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
2.2.2. Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh
nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành,
nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp [7]. Năm 1989, chỉ số (barometer) đo
mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction
Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và
tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển
và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI [4], Na Uy – NCSI [2, 3],
Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998) [8]. Chỉ số này có thể thực hiện trên
phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với
khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh
nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy
sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của người tiêu
dùng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.
2.2.3 . Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng (CSI)
Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc (1) xác định các yếu tố
(biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng; (2) lượng
hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác;
(3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, (4) so sánh đánh
giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá
khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa
ngành), (5) lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác
(lòng trung thành, phần của khách hàng); (6) so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài
lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty”.
Cũng theo tác giả, “các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm toán hằng năm
với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các
thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để
làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai”.

20
2.2.4 . Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được
cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá
toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây
chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan
hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi
(expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng
cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc
dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer
loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Hình 1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi
càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm
càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp
cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự
hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi
và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo
nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn
hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1).
21
Giá trị
cảm nhận
(Perceived
value)
Sự hài lòng

của khách
hàng (SI)
Sự than phiền
(Complaint)
Sự mong đợi
(Expectations)
Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)
Sự trung thành
(Loyalty)
Hình 2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của
khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố
hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI
thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 2).
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc
kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối
giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục
tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của
khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói
chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián
tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và
giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
2.3 . Xây dựng mô hình về chỉ số hài lòng của người tiêu dùng trong lĩnh vực
kinh doanh nước uống có cồn
Xây dựng mô hình đề xuất:
22

Giá trị
cảm nhận
(Perceived
value)
Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)
Chất lượng cảm nhận
về sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
Về dịch vụ
(Perceved quality–Serv)
Sự trung thành
(Loyalty)
Hình ảnh
(Image)
Sự mong đợi
(Expectations)
Trên cơ sở tìm hiểu và phân tích các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách
hàng đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, đặc biệt là hai mô hình trên: Mô
hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) và Mô hình chỉ số hài lòng khách
hàng các quốc gia EU (ECSI) đã chứng minh rõ hơn mối quan hệ tác động của các
biến đến sự hài lòng của khách hàng. Từ đó nhóm chúng tôi đã đề xuất ra mô hình
nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước giải khát có cồn để
áp dụng cho đề tài nghiên cứu của mình (hình 3). So sánh giữa mô hình ACSI và mô
hình ECSI thì chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường
ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. Mặc khác, mô hình ECSI có các yếu tố
tác động đến sự hài lòng (hình ảnh, chất lượng sản phẩm…) của người tiêu dùng phù
hợp với đề tài mà nhóm đang nghiên cứu. Trong đề tài nghiên cứu của nhóm chỉ dừng
lại ở việc nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng nên biến “sự trung thành” trong

mô hình ECSI được nhóm chúng tôi loại bỏ. Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu của đề
tài và đặc điểm của sản phẩm bia Festival qua điều tra sơ bộ nhóm chúng tôi nhận thấy
sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi yếu tố: (1) Chất lượng sản phẩm, (2)
Giá cả sản phẩm, (3) Hình ảnh thương hiệu, (4) Khuyến mãi, quảng cáo, (5) Chất
lượng cảm nhận, (6) Giá trị cảm nhận.








Hình 3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng
đối với sản phẩm nước giải khát có cồn
23
Hình ảnh thương hiệu
của công ty
Chất lượng sản phẩm
Hài lòng
Khuyến mãi, quảng cáo
Giá trị cảm nhận
Giá cả
Chất lượng cảm nhận
H1
H2
H3
H6
H4
H5

Lý thuyết:
Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu)
và sự liên tưởng của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn
hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu
dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố
quan trọng và có tác động trực tiếp đến cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá trị
của người tiêu dùng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) với sự
hài lòng đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực kinh doanh đồ uống có
cồn, hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong việc người tiêu dùng quyết định chọn sản
phẩm. Vì vậy, đòi hỏi DN cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở
những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt hơn so với đối thủ
cạnh tranh, giúp người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu. Do đó để biết được đánh
giá của NTD về hình ảnh công ty, chúng tôi chọn các yếu tố như: Thương hiệu sản
phẩm có đi sâu vào tâm trí NTD hay không?; Sản phẩm có được giới thiệu quảng cáo
hấp dẫn; kiểu dáng, mẫu mã có dễ nhận biết không?; Công tác từ thiện, PR của công ty
có tốt không?,…
Chất lượng sản phẩm( Quality): là các biến số như: độ cồn, an toàn vệ sinh thực
phẩm, chất lượng sản phẩm có giống quảng cáo hay không? Hương vị của sản phẩm
có phù hợp không? Biến số này sẽ tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận và giá
trị cảm nhận của NTD và thông qua đó tác động đến mức độ hài lòng của NTD.
Giá (Price): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết.
Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn
hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm luôn được NTD so sánh, đánh giá giữa các đơn vị
KD và biến số này cũng tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận và giá trị cảm
nhận của NTD để thông qua đó ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của NTD. Biến số này
bao gồm các yếu tố như: Giá bán của sản phẩm có tính cạnh tranh hay không?; Giá của
sản phẩm được chiết khấu, giảm giá linh hoạt không?; Biểu giá phù hợp không?, giá
sản phẩm hợp lý không?,…
Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): Chất lượng cảm nhận sản phẩm là sự
đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của NTD đối với sản phẩm, được tạo thành

những thuộc tính quan trọng kết tinh trong chính sản phẩm. Với đặc thù hữu hình, sản
phẩm đồ uống có cồn (bia) được xem xét trong trường hợp này là những cam kết về
24