NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI

ĐH Kinh tế Quốc dân_Khoa Thương Mại & Kinh tế quốc tế
“Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp thương mại”
“NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
TRONG DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI”
LỜI MỞ ĐẦU
"Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại". Nhận
định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò của khách
hàng trong mọi hoạt động kinh doanh. Trong những thời kỳ kinh doanh suy
thoái, các công ty đã phải đối mặt với sự sụt giảm đáng kể của doanh thu,
kéo theo việc cắt giảm nhân viên và thu hẹp quy mô dịch vụ. Tuy nhiên, điều
này thực sự không giúp công ty lấy lại đà tăng trưởng. Đúng vậy, trong lúc
khó khăn, dịch vụ lại càng phải được ưu tiên quan tâm hàng đầu: bạn càng
thu hút được nhiều khách hàng, bạn càng mau chóng và dễ dàng vượt qua
giai đoạn khủng hoảng.
Khi cuộc chiến giá cả gặp thất bại, các công ty thường có xu hướng
xem dịch vụ như một cứu cánh giúp họ có tạo lợi thế cạnh tranh. Nhiều
doanh nghiệp thương mại đang quay trở lại với quan điểm "đưa dịch vụ lên
hàng đầu". Tuy nhiên, trong khi rất nhiều công ty "bán" các dịch vụ khách
hàng hoàn hảo, thì một số công ty chỉ dừng lại ở mức độ "cung cấp". Vấn
đề chính là ở chỗ có rất ít doanh nghiệp thương mại đã từng một lần thực sự
phục vụ khách hàng của họ.
Sự bất mãn của khách hàng đôi khi không bắt nguồn từ sản phẩm
nghèo nàn, mà lại nảy sinh từ những trải nghiệm không vui vẻ cho lắm. Tại
sao vậy? Bởi vì điều khách hàng "cảm nhận" được ở bạn không chỉ là sản
phẩm họ mua sắm, mà chính là dịch vụ khách hàng mà bạn dành cho họ.
“Chất lượng dịch vụ chính là lợi thế cạnh tranh”. Sau khi Việt Nam
gia nhập WTO, với cam kết mở cửa thị trường thì các doanh nghiệp trong
nước đang phải chịu áp lực của các doanh nghiệp nước ngoài đã, đang và sẽ
xâm nhập thị trường Việt Nam. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng
để có thể cạnh tranh với doanh nghiệp nước ngoài đang và sẽ hoạt động tại
thị trường trong nước là vô cùng cần thiết.

1
ĐH Kinh tế Quốc dân_Khoa Thương Mại & Kinh tế quốc tế
“Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp thương mại”
Qua thời gian nghiên cứu, quan sát tại doanh nghiệp thương mại và
được sự hướng dẫn của cô Ngô Thị Mỹ Hạnh, em quyết định chọn đề tài
“Nâng cao chất lượng dịch khách hàng trong các doanh nghiệp thương
mại”.
Lý do em chọn đề tài này là do: Khách hàng tạo ra lợi nhuân cho
doanh nghiệp. Họ luôn muốn tối đa hoá giá trị khi mua và sử dụng sản
phẩm do vậy họ không những chỉ mong muốn giá trị có được từ sản phẩm
đem lại mà còn mong muốn giá trị tăng thêm của dịch vụ mà doanh nghiệp
đem lại. Vậy nên doanh nghiệp cần phải cần phải đáp ứng sự thoả mãn cho
khách hàng.
Mục tiêu em chọn đề tài này nhằm đánh giá tình hình hoạt động của
doanh nghiệp thương mại trên phương diện thoã mãn khách hàng. Và đánh
giá các yếu tố liên quan đến hoạt động chăm sóc khách hàng. Ngoài ra còn
tìm hiểu những mặt hạn chế và tích cực trong hoạt động của doanh nghiệp
thương mại. Từ đó đề ra giải pháp nâng cao hiệu quả chăm sóc khách hàng
trong các doanh nghiệp thương mại.
2
ĐH Kinh tế Quốc dân_Khoa Thương Mại & Kinh tế quốc tế
“Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp thương mại”
CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG
1. Khái niệm về doanh
nghiệp thương mại
(DNTM) và các yếu
tố của dịch vụ chăm
chăm sóc khách
hàng trong DNTM.

1.1 Doanh nghiệp thương mại là gì?
Khái niệm về thương mại: Thương mại tiếng anh là Trade, vừa có ý
nghĩa kinh doanh, vừa có nghĩa là trao đổi hàng hóa, dịch vụ.
Theo nghĩa rộng: Thương mại là toàn bộ các hoạt động kinh doanh
trên thị trường nhằm mục tiêu sinh lời và lưu thông hàng hóa.
Theo nghĩa hẹp: Thương mại là quá trình mua bán hàng hóa và dịch
vụ trên thị trường, là lĩnh vực phân phối và lưu thông hàng hóa.
Khái niệm DNTM: Doanh nghiệp thương mại là một đơn vị kinh
doanh được thành lập hợp pháp nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh
doanh trong lĩnh vực thương mại.
1.2 Các yếu tố của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong hoạt động
kinh doanh của DNTM.
Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay
dịch vụ tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách
hàng. Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:
- Các yếu tố sản phẩm: Sự đa dạng của sản phẩm, giá cả của sản phẩm, chất
lượng và kiểu dáng, chất lượng dịch vụ hậu mãi.
- Các yếu tố thuận tiện: Địa điểm bán hàng, điều kiện giao hàng, điểu kiện
đổi hàng, phương thức thanh toán, giờ mở cửa.
- Yếu tố con người: Thái độ phục vụ, kỹ năng phục vụ, trình độ phục vụ.
Yếu tố nào là quan trọng nhất? Trên một phương diện nào đó, điều này
phụ thuộc vào từng tình huống. Tuy nhiên, một điều khiển nhiên rằng nếu
sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với cùng một mức giá, cùng một
chất lượng dịch vụ, yếu tố con người trở nên rất quan trọng. Khi đó khách
hàng sẽ chọn sản phẩm nào mà khi đến mua khách hàng được chào đón niềm
3
ĐH Kinh tế Quốc dân_Khoa Thương Mại & Kinh tế quốc tế
“Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp thương mại”
nở, ân cần, chu đáo… tức là khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào có công tác
chăm sóc khách hàng tốt hơn.

2. Dịch vụ chăm sóc
khách hàng trong
DNTM.
2.1 Khái niệm chăm sóc khách hàng.
“Khách hàng không mua sản phẩm, dịch vụ mà mua giải pháp cho
vấn đề của họ”.
Chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ khách hàng - Customer Care) là
tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và
mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong
muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình
đang có.
2.2. Vị trí, vai trò của chăm sóc khách hàng trong hoạt động kinh doanh
của DNTM
a, Vị trí, vai trò của chăm sóc khách hàng.
Dịch vụ trong hoạt động kinh doanh thương mại ở các doanh nghiệp
thương mại có vị trí quan trọng đối với hoạt động kinh doanh. Nó có quan hệ
chặt chẽ từ khi sản phẩm hàng hóa được sản xuất ra bán cho các doanh
nghiệp thương mại đến khi sản phẩm hàng hóa được đưa vào tiêu dùng, tiêu
dùng trong sản xuất hoặc tiêu dùng cho cá nhân.
Dịch vụ nói chung và dịch vụ thương mại nói riêng có vai trò to lớn.
Nó giúp cho doanh nghiệp bán được nhiều hàng, thu nhiều lợi nhuận, rút
ngắn thời gian ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đẩy nhanh tốc
độ lưu chuyển hàng hóa, tiền tệ. Dịch vụ lập nên rào chắn, ngăn chặn sự xâm
nhập của đối thủ cạnh tranh. Dịch vụ giúp cho việc phát triển thị trường và
giữ thị trường ổn định. Dịch vụ còn làm thay đổi căn bản cơ cấu của nền
kinh tế quốc dân. Doanh thu từ các ngành dịch vụ trọng tổng thu nhập quốc
dân có tỷ trọng ngày càng tăng. Ở các nước phát triển dịch vụ chiếm 50-60%
lực lượng lao động, 60-70% thu nhập quốc dân, chi cho hoạt động dịch vụ
chiếm 60-65% thu nhập cá nhân. Ở các nước đang phát triển thì dịch vụ cũng
ở trình độ thấp. Dịch vụ thể hiện trình độ văn minh thương mại.

4
ĐH Kinh tế Quốc dân_Khoa Thương Mại & Kinh tế quốc tế
“Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp thương mại”
Ở các doanh nghiệp thương mại, phát triển các hoạt động dịch vụ
khách hàng nhằm mục tiêu phục vụ đầy đủ, kịp thời, thuận lợi và văn minh
cho khách hàng: tạo ra sự tín nhiệm, sự chung thủy, sự gắn bó của khách
hàng đối với doanh nghiệp thương mại, nhờ đó doanh nghiệp thương mại thu
hút được khách hàng và khách hàng tiềm năng, bán được nhiều hàng và phát
triển được vị thế của doanh nghiệp trên thị trường và cạnh tranh thắng lợi.
“Khách hàng là thượng đế”, câu nói mà bất kỳ doanh nghiệp nào
muốn tồn tại cũng phải hiểu. Tôn trọng khách hàng là một điều then chốt
quyết định thành công của doanh nghiệp, nếu chúng ta coi thường khách
hàng của mình, chúng ta sẽ không thể phục vụ họ tốt được.
Khách hàng là “ông chủ” duy nhất trả lương, sa thải nhân viên kể cả
giám đốc, thậm chí giải thể công ty bằng cách tiêu tiền ở chỗ khác. Giám đốc
chỉ là người thực thi mệnh lệnh của khách hàng.
Chúng ta đang kinh doanh cái gì? Chúng ta chỉ thực sự trả lời được
câu hỏi đó khi chúng ta thấy tầm quan trọng của khách hàng và đặt khách
hàng ở trung tâm trong mọi hoạt động của doanh nghiệp. Doanh nghiệp hoạt
động để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng qua đó thu lợi nhuận
b, Các loại dịch vụ thương mại
• Dịch vụ trong lĩnh vực lưu thông bổ xung:
Bán hàng và vận chuyển hàng theo yêu cầu khách hàng: việc doanh
nghiệp thương mại thực hiện nhiệm vụ này sẽ tạo điều kiện cho các doanh
nghiệp của mình là đẩy mạnh sản xuất kinh doanh, sử dụng hợp lý sức lao
động và phương tiện vận tải, giảm chi phí lưu thông…
Chuẩn bị hàng hóa trước khi bán và đưa vào sử dụng: Nhiều loại hàng
hóa trước khi đưa vào sử dụng phải qua giai đoạn chuẩn bị cho thích dụng
với nhu cầu tiêu dùng. Ví dụ sắt thép phải cắt thành những phôi phẩm, thuốc
trừ sâu các loại phải được pha chế,...

Dịch vụ kỹ thuật khách hàng: Đây là hình thức dịch vụ giới thiệu
hàng, hướng dẫn mua và sử dụng hàng hóa, tổ chức bảo dưỡng máy móc
thiết bị…Dịch vụ bảo hành, sửa chữa là một loại hình dịch vụ kỹ thuật quan
trọng thông qua việc tổ chức các cửa hàng, trạm sửa chữa, bảo hành sản
phẩm. Dịch vụ này tạo ra sự tin tưởng cho khách hàng vào sản phẩm mà
doanh nghiệp kinh doanh.
Dịch vụ cho thuê máy móc thiết bị: Đây là hình thức dịch vụ thích
dụng với các cơ quan nghiên cứu khoa học kỹ thuật, thiết kế thi công… Nó
áp dụng cho những loại máy móc thiết bị có giá trị cao nhưng thời gian sử
dụng ít ở các doanh nghiệp hoặc những hàng hóa có nhu cầu sử dụng không
thường xuyên.
5
ĐH Kinh tế Quốc dân_Khoa Thương Mại & Kinh tế quốc tế
“Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp thương mại”
Dịch vụ giao nhận hàng hóa: Dịch vụ giao nhận hàng hóa là dịch vụ
thương mại ở đó tổ chức kinh tế hay cá nhân thực hiện dịch vụ giao hàng,
nhận hàng, tổ chức lưu kho, lưu bãi, làm các thủ tục giấy tờ và các dịch vụ
khác có liên quan để giao hàng…
• Dịch vụ trong lĩnh vực lưu thông thuần túy.
Chào hàng: Là hình thức dịch vụ mà trong đó các doanh nghiệp
thương mại tổ chức ra các điểm giới thiệu và bán trực tiếp hàng hóa cho
khách hàng.
Dịch vụ quảng cáo: Quảng cáo là tuyên truyền, giới thiệu về hàng hóa
bằng cách sử dụng các phương tiện khác nhau trong khoảng không gian và
thời gian nhất định. Quảng cáo là công cụ quan trọng trong marketing
thương mại, là phương tiện để đẩy mạnh hoạt động bán hàng. Quảng cáo làm
cho hàng hóa bán được nhiều hơn, nhanh hơn, nhu càu được đáp ứng kịp
thời. Thông qua quảng người làm công tác thương mại hiểu được nhu cầu thị
trường và sự phản ứng của thị trường nhanh hơn .
Hội chợ: Là một hình thức tổ chức cho các tổ chức thương mại, các

nhà kinh doanh quảng cáo hàng hóa, bán hàng và nắm bắt nhu cầu, ký kết
hoạt động kinh tế, nhận biết các ưu nhược điểm của hàng hóa mà mình kinh
doanh. Hội chợ trong thương mại được coi là hình thức dịch vụ thích dụng
với những hàng hóa mới.
Dịch vụ tư vấn, ghép mối: Dịch vụ tư vấn ghép mối người sản xuất,
người tiêu dùng. Những doanh nghiệp kinh doanh lớn co uy tín thường mở
văn phòng tư vấn về hoạt động thương mại.
Dịch vụ giám định hàng hóa: Là dịch vụ thương mại do một tổ chức
giám định độc lập thực hiện để xác định tình trạng thực tế của hàng hóa theo
yêu cầu của cá nhân, cơ quan tổ chức.
c, Các loại khách hàng.
Có nhiều các phân loại khách hàng, chúng ta có thể phân loại dựa theo
nhứng căn cứ sau:
Căn cứ vào nguồn lợi khách hàng đem lại cho công ty để tiến hành
phân loại:
6
ĐH Kinh tế Quốc dân_Khoa Thương Mại & Kinh tế quốc tế
“Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp thương mại”
Khách hàng siêu cấp: khách hàng hiện hữu (là những khách hàng có
mối quan hệ trên một năm hoặc đã từng giao dich với doanh nghiệp). Căn cứ
vào lợi nhuận để xếp thứ tự thì những khách hàng đem lại trên 1% lợi nhuận
cho doanh nghiệp được gọi là khách hàng siêu cấp.
Khách hàng lớn: Những khách hàng tiếp theo chiếm dưới 4% trong
khách hàng hiện có được gọi là khách hàng lớn. Khách hàng siêu cấp và
khách hàng lớn có thể đem lại giá trị rất lớn cho doanh nghiệp nhưng số
lượng lại không nhiều bằng khách hàng vừa và nhỏ, hơn nữa giá trị này chỉ
thực hiện được trong tương lai. Vì thế đòi hỏi các nhân viên phục vụ khách
hàng phải có con mắt nhìn xa trông rộng để nhận ra những khách hàng này,
doanh nghiệp cũng phải nhẫn nại để mở ra sự hợp tác trong tương lai.
Khách hàng vừa: 15% trong số khách hàng hiện có gọi là khách hàng

vừa. Khách hàng này không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp như khách
hàng lớn nhưng khách hàng này đem lại giá trị thực tại rất lớn cho doanh
nghiệp.
Căn cứ vào khách hàng bên trong và bên ngoài:
Khách hàng bên ngoài là những người không thuộc doanh nghiệp và
là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp. Khách hàng tiềm năng có nhu cầu vế
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, có khả năng thanh toán và doanh
nghiệp có khả năng để tiếp cận. Khách hàng tiềm năng như tiền trong tài
khoản của công ty, như dòng máu của một cơ thể khỏe mạnh. Nếu không
đánh giá đúng khách hàng tiềm năng đồng nghĩa với việc lãng phí thời gian,
doanh số và tiền bạc.
Khách hàng nội bộ là những người cùng làm việc trong doanh nghiệp
và sử dụng sản phẩm và dịch vụ của nhau để phục vụ khách hàng bên ngoài.
Khách hàng bên ngoài là người trả lương cho ta (tiền), khách hàng nội
bộ cho ta tình cảm (tình). Để sống, ta cần tiền bạc và tình cảm có nghĩa là
cần khách hàng.
3. Các tiêu chí đánh
giá chất lượng hoạt
động chăm sóc
khách hàng trong
lĩnh vực kinh doanh
của DNTM.
7
ĐH Kinh tế Quốc dân_Khoa Thương Mại & Kinh tế quốc tế
“Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp thương mại”
3.1 Chất lượng là gì?
Quan điểm siêu việt (Transendent view) – Là những tiêu chuẩn cao
nhất, là sự tuyệt hảo, là những thành tựu lớn lao;
Quan điểm định hướng sản phẩm (Product-based) – Thể hiện qua
thuộc tính của sản phẩm;

Quan điểm định hướng sản xuất (Manufacturing-based) – Theo đúng
các tiêu chuẩn và qui trình đã xác định trước;
Quan điểm dựa trên giá trị (Value-based) – Chất lượng cao, giá cao và
ngược lại.
Vậy thì chất lượng trong dịch vụ khách hàng đó là mức độ thỏa mãn
của khách hàng, là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng
và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ, đáp ứng và thỏa mãn nhu
cầu đó tốt nhất hoặc hơn thế nữa, và chất lượng dịch vụ ngày hôm nay cung
cấp phải tốt hơn ngày hôm qua.
3.2 Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ.
* Độ tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay lần đầu tiên. Tạo cho khách hàng tin cậy doanh nghiệp thông qua biện
pháp tiếp cận chuyên nghiệp và những hiểu biết về sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệp.
 Làm đúng ngay từ đầu: Khách hàng sẽ chẳng bao giờ quay trở
lại với doanh nghiệp nếu như một lần khách hàng dùng sản
phẩm mà không đúng như những gì doanh nghiệp đã nói và
khách hàng có thể cho đó là một sự lừa gạt của doanh nghiệp
với túi tiền của họ.
 Nhất quán: Khách hàng sẽ cảm thấy rất yên tâm nếu như những
gì họ cảm nhận được từ nhân viên này đến nhân viên khác của
công ty đều tỏ thái độ đúng mực và nhất quán với những gì họ
cung cấp cho khách hàng.
 Trung thực: Hơn bao giờ hết đó là tính trung thực vì sẽ chẳng có
ai hay bất kỳ khách hàng nào chấp nhận sự lừa gạt và thiếu tính
trung thực trong kinh doanh và những dịch vụ họ đang cung cấp
* Tinh thần trách nhiệm: nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, tạo mọi điều kiện
dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời
8

ĐH Kinh tế Quốc dân_Khoa Thương Mại & Kinh tế quốc tế
“Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp thương mại”
gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho
khách hàng.
* Năng lực phục vụ: Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch
vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân
viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin
liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
* Lịch sự: nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện
với khách hàng của nhân viên.
* Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng
bằng ngôn ngữ mà khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn
đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc
mắc.
* Tin nhiệm: nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng
tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với
khách hàng.
* An toàn: liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông
tin.
* Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt
nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách
hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường
xuyên.
* Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
3.3 Sự thỏa mãn của khách hàng
9
ĐH Kinh tế Quốc dân_Khoa Thương Mại & Kinh tế quốc tế

“Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp thương mại”

Giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong
đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực
tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể
tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng
cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung
cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài
lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất
lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị
cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách
hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản
phẩm mà họ tiêu dùng.
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm
nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu
dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng
cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ
trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm.
Giá trị cảm nhận (Perceived value): Theo Kotler (2003), giá trị dành
cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và
tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó.
10
ĐH Kinh tế Quốc dân_Khoa Thương Mại & Kinh tế quốc tế
“Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp thương mại”
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG TẠI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI.
1. Nguyên nhân chăm sóc khách hàng kém hay thất bại của các DNTM
hiện nay.
Thứ nhất, thiếu tính sáng tạo 55%: Khi Việt Nam gia nhập WTO thì
cam kết mở cửa thị trường cho các doanh nghiệp nước ngoài đang đặt ra cho

những doanh nghiệp thương mại Việt Nam những thách thức không nhỏ. Với
phương thức kinh doanh không được đổi mới để thích nghi với môi trường
mới, nhu cầu ngày càng cao của khách hàng nhưng vẫn chưa được các doanh
nghiệp coi trọng một cách đúng tầm của nó.
“Chỉ có một thứ không thay đổi đó là sự thay đổi”
“Cái khác biệt tạo ra sự đặc biệt”.
Nhưng có thể thấy rằng các doanh nghiệp thương mại vẫn chưa có
doanh nghiệp nào tạo ra những đột phá về sự sáng tạo.
Thứ hai, thiếu hiểu biết về sản phẩm 37%: Hiểu rõ sản phẩm một cách
toàn diện là cơ sở để giao lưu tốt với khách hàng. tất cả khách hàng đều quan
tâm đến giá trị của sản phẩm có thể mang lại, nếu sản phẩm không có giá trị,
khách hàng sẽ không muốn mua nó. Vì vậy mà theo nghiên cứu có 37% sự
thất bại khi chăm sóc khách hàng là sự thiếu hiểu biết về sản phẩm của
doanh nghiệp.
Thứ ba, thiếu nhiệt tình 31%: có thể chẳng khách hàng nào muốn mua
một sản phảm hay dịch vụ khi phải tiếp xúc với những nhân viên thiếu nhiệt
tình và niềm nở, nơi mà khách hàng tiếp xúc đầu tiên và để lại ấn tượng có
nên bước vào trong hay không lại ở chính bộ phận mà doanh nghiệp ít coi
trọng nhất đó là bộ phận bảo vệ trước khi tiếp xúc với bất kỳ nhân viên bán
hàng nào. Thay vì khi khách hàng đến bắt đầu bằng một câu chào và dắt xe
cho khách thì nhân viên lại ngồi với vẻ mặt không thân thiện cho lắm.
Thứ tư, thiếu quan tâm tới khách hàng 30%: Rất nhiều doanh nghiệp
hiên nay chưa có bộ phận lưu giữ thông tin khách hàng và quản lý thông tin
khách hàng. Nếu như có thể quan tới khách hàng tốt hơn để giữ chân khách
hàng bằng sự quan tâm gửi những bức thiệp, hoa hay lời chúc mừng trong
những dịp đặc biệt thì có lẽ chỉ đếm trên đầu ngón tay các doanh nghiệp hiện
11
ĐH Kinh tế Quốc dân_Khoa Thương Mại & Kinh tế quốc tế
“Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp thương mại”
nay biết đến tầm quan trọng trong việc gia tăng giá trị của khách hàng và rút

ngắn khoảng cách với khách hàng.
Thứ năm, thiếu đào tạo bài bản 23%: Suy cho cùng sự thành bại của
doanh nghiệp đều phụ thuộc phần lớn vào con người. Khách hàng sẽ không
dễ bỏ qua lỗi lầm của nhân viên về những lỗi không tôn trọng khách hàng,
không hiểu đúng giá trị của việc mình đang làm. Việc thiếu đào tạo không
những không làm tăng hiệu quả chăm sóc khách hàng, trái lại có thể làm mất
rất nhiều khách hàng…Ví dụ như việc đào tạo nhân viên bảo vệ đến cấp
quản lý để trở thành một con người dịch vụ thì hầu như chưa được quan tâm
thích đáng.
2. Thách thức mà các DNTM gặp phải hiện nay.
Khi Việt Nam gia nhập WTO từ 2006 đến nay đã tạo đà cho Việt Nam
có nhiều cơ hội hơn khi mở cửa thị trường bên cạnh đó thì các doanh nghiệp
Việt Nam đang phải cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn với các hàng hóa
nhập khẩu với chất lượng và giá cả tốt hơn rất nhiều so với các doanh nghiệp
trong nước. Bên cạnh đó tiềm lực về vốn, kinh nghiệm uy tín trên thị trường
của các doanh nghiệp Việt Nam chưa cao, đặc biệt là những kinh nghiệm về
thị trường và khách hàng thì có thể nói rằng các doanh nghiệp chúng ta đang
kém hơn rất nhiều.
Trong khi mà tất cả các khách hàng đều mong muốn có một sản phẩm
chất lượng không chỉ về phẩm chất hàng hóa mà còn về cách thức phục vụ
thì doanh nghiệp thương mại hiện nay vẫn chỉ có thể đáp ứng được một phần
nhỏ trong quá trình cung ứng và chăm sóc khách hàng.
Trang thiết bị hay công nghệ hiện nay để chăm sóc khách hàng vẫn
còn khá đơn giản, hệ thống thông tin về sản phẩm vẫn đơn điệu chưa có
những hệ thống đa kênh thuận tiện nhất cho khách hàng.
Chính sách khuyến mại, bảo hành mặc dù đã được quan tâm hơn tới
quyền lợi khách hàng, tuy nhiên thì vẫn tồn tại những mặt hạn chế mà có thể
khiến khách hàng mất nhiều thời gian hơn, khâu giải quyết khiếu nại chưa
được nhanh chóng. Ví dụ về dịch vụ bảo hành của Samsung chưa đồng bộ khi
khách hàng đến bảo hành thì bảo di chuyển rất nhiều địa điểm bảo hành mới

tới được địa điểm bảo hành cho dòng sản phẩm của mình. Khách hàng A bảo
hành máy ảnh mang đến địa điểm tại phố Điện Biên Phủ của Samsung thì
nhân viên nói rằng bên em không bảo hành máy ảnh tại địa điểm này, anh
qua số 6 Hàng Bột để được bảo hành.
Về cơ bản nền thương mại nước ta vẫn là một nền thương mại nhỏ,
sức mua còn thấp, chất lượng hàng hóa và dịch vụ chưa cao; khả năng cạnh
tranh của hàng hóa và doanh nghiệp trên thị trường trong nước và quốc tê
12