Bài giảng môn Quản trị chiến lược STRATEGIC MANAGEMENT

STRATEGIC
MANAGEMENT
Giảng viên: ThS Nguyễn Thu Trang
Khoa QTKD – Ngoại Thương
E-mail:
I- Gii thiu chung
1- Quá trình phát triển của quản trị chiến l ợc

Cuối những năm 60: Giai đoạn khởi đầu Kế hoạch
hóa chiến l ợc- đ a ra các xu h ớng phát triển dựa vào
việc phân tích quá khứ.

1970-1980: Hoạch định chiến l ợc - chú trọng đến vấn
đề làm thế nào để chiến thắng đối thủ cạnh tranh. Lý
thuyết chiến l ợc cạnh tranh của M.Porter.

Giữa những năm 80: Quản trị chiến l ợc - cùng với
hoạch định chú trọng cả đến triển khai và kiểm soát
chiến l ợc.
I- Giới thiệu chung
2- Một số khái niệm
2.1- Chiến lược

CL xác nh nh ng đị ữ m c tiêu c b n, d i h nụ ơ ả à ạ c a DN, ủ
l a ch n ph ng th c ho c ự ọ ươ ứ ặ ti n trình h nh ngế à độ v à
phân b các ổ ngu n l cồ ự c n thi t t c các ầ ế để đạ đượ m c ụ
tiêu ó Alfred Chandler ( H Harvard)đ – Đ

CL ng u v i c nh tranh l s k t h p gi a để đươ đầ ớ ạ à ự ế ợ ữ
m c tiêuụ c n t n v các ầ đạ đế à ph ng ti nươ ệ m DN c n à ầ
tìm th c hi n c các m c tiêu ó M.Porter.để ự ệ đượ ụ đ –


Chi n l c l t ng th các ế ượ à ổ ể quy t nhế đị , các h nh ngà độ
liên quan n vi c l a ch n các đế ệ ự ọ ph ng ti nươ ệ v phân à
b ổ ngu n l cồ ự nh m t c m t ằ đạ đượ ộ m c tiêuụ nh t nhấ đị
2- Mt s khỏi nim
2.1- Quản trị chiến l ợc
-
Quản trị chiến l ợc là tập hợp các quyết định và hành
động quản trị quyết định sự thành công lâu dài của
doanh nghiệp.
-
Quản trị chiến l ợc là nghệ thuật và khoa học của việc
xây dựng, thực hiện và đánh giá các quyết định tổng hợp
giúp cho mỗi tổ chức có thể đạt đ ợc mục tiêu của nó.
-
Qun tr chin lc l tp hp cỏc quyt nh v hnh
ng qun tr cú nh hng n hot ng kinh doanh
di hn ca mt t chc. Nú bao gm tt c cỏc chc
nng qun tr c bn: lp k hoch, t chc, trin khai
v kim soỏt chin lc
II. Qui trình quản trị chiến l ợc

Xác định
Xác định
nhiệm vụ,
nhiệm vụ,
mục tiêu
mục tiêu

chiến l ợc
chiến l ợc
Phân
Phân
tích
tích
môi
môi
tr ờng
tr ờng
Lựa chọn
Lựa chọn


ph ơng án
ph ơng án
chiến l ợc
chiến l ợc
Tổ chức
Tổ chức


thực hiện
thực hiện


chiến l ợc
chiến l ợc

Kiểm tra,
Kiểm tra,


đánh giá,
đánh giá,


điều chỉnh
điều chỉnh


chiến l ợc
chiến l ợc
Giai đoạn hoạch định CL
Giai đoạn hoạch định CL
Thực hiện CL
Thực hiện CL
Kiểm soát CL
Kiểm soát CL
II. Qui trình quản trị chiến l ợc
1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến l ợc
Mission - nhiệm vụ

Nhiệm vụ (sứ mạng) đ ợc hiểu là lý do tồn tại và
hoạt động của công ty, nhiệm vụ trả lời cho câu hỏi
Công việc của chúng ta là gì?.

Tuyên bố về nhiệm vụ của công ty th ờng phải đề cập
đến sản phẩm, thị tr ờng, khách hàng, công nghệ, sự

quan tâm đến lợi nhuận, đến hình ảnh cộng đồng,
đến nhân viên, triết lý kinh doanh.
II. Qui trình quản trị chiến l ợc
1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến l ợc
Mục tiêu chiến l ợc:
Những kết quả cụ thể mà công ty muốn đạt đ ợc trong một khoảng
thời gian nhất định
Sự cần thiết phải xác định mục tiêu chiến l ợc
-
Cụ thể hóa nhiệm vụ thành các mục tiêu kết quả cụ thể.
-
a ra định h ớng cho các quyết định quản trị và hình thành tiêu
chuẩn để đánh giá thành quả công việc.
Yêu cầu:
Nêu rõ cần đạt đến kết quả nào, bao nhiêu, trong thời gian nào?
H ớng đến việc nâng
cao kết quả tài chính
H ớng đến việc nâng cao
vị thế cạnh tranh của
công ty
Mục tiêu tài chính Mục tiêu chiến l ợc
$
II. Qui trình quản trị chiến l ợc
1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến l ợc
Hai nhóm mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp
Hai nhóm mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp
VÝ dô: Môc tiªu cña mét sè c«ng ty cña Hoa Kú
Môc tiªu tµi chÝnh

Doanh thu tăng trưởng nhanh


Tăng trường lợi nhuận cao

Cổ tức cao

Lợi nhuận trên vốn đầu tư cao


Dòng tiền lớn

Giá cổ phần tăng

Được đánh giá là công ty hiệu qủa

Nguồn doanh thu đa dạng

Lợi nhuận ổn định trong những giai
đoạn suy thoát kinh tế
Môc tiªu chiÕn l îc

Thị phần lớn hơn

Vị thế trong ngành cao và ổn định

Chất lượng sản phẩm cao

Chi phí SX thấp hơn so với các đối
thủ chính

Dòng sản phẩm đa dạng và hấp

dẫn

Danh tiếng tốt đối với khách hàng

Chất lượng dịch vụ tuyệt hảo

Được công nhận luôn đi dầu trong
kỹ thuật và phát triển sản phẩm mới

Nâng cao năng lực cạnh tranh trên
thị trường quốc tế
Nguồn: A.A Thompson Jr & A.J. Strickland III,
Nguồn: A.A Thompson Jr & A.J. Strickland III,
Strategic Management
Strategic Management
(New York: McGraw-Hill/Irin, 2001), tr.43
(New York: McGraw-Hill/Irin, 2001), tr.43
Phân loại mục tiêu:

Mục tiêu ngắn hạn

Kết quả cần hoàn thành ngay

Là các mốc hoặc các b ớc để đạt đến kết quả dài hạn

Mục tiêu dài hạn

Kết quả cần đạt đ ợc trong vòng 3-5 năm

Các hoạt động hiện thời sẽ cho phép

đạt đến mục tiêu dài hạn về sau.
II. Qui trình quản trị chiến l ợc
1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến l ợc
Xác định mục tiêu cho các cấp trong công ty
1. Mục tiêu của công ty
2. Mục tiêu của đơn vị kinh doanh
3. Mục tiêu của các phòng, bộ phận chức năng
4. Mục tiêu của mỗi cá nhân
II. Qui trình quản trị chiến l ợc
1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến l ợc
II. Qui trình quản trị chiến l ợc
2. Phân tích môi tr ờng

Phân tích môi tr ờng bên ngoài
Xác định các cơ hội và nguy cơ

Phân tích môi tr ờng nội bộ
Xác định những điểm mạnh, điểm yếu của DN
II. Qui tr×nh qu¶n trÞ chiÕn l îc
2. Ph©n tÝch m«i tr êng

Ph©n tÝch m«i tr êng bên ngo ià
- Môi tr ng v mô: Các y u t kinh t , chính tr , ườ ĩ ế ố ế ị
v n hóa, pháp lu t, t nhiên, môi tr ng, công ă ậ ự ườ
nghệ…
- Môi tr ng ng nh: các y u t t o nên áp l c ườ à ế ố ạ ự
c nh tranh trong ng nhạ à
II. Qui tr×nh qu¶n trÞ chiÕn l îc
2. Ph©n tÝch m«i tr êng


Ph©n tÝch m«i tr êng néi bé
- Cung c p nh ng thông tin quan tr ng v nh ng ngu n l c v ấ ữ ọ ề ữ ồ ự à
kh n ng m DN ó có:ả ă à đ
- ánh giá chính xác các ngu n l c c a m t DN (ngu n v n, đ ồ ự ủ ộ ồ ố
s ự am hi u công ngh , ngu n lao ng l nh ngh , i ng ể ệ ồ độ à ề độ ũ
qu n tr gi u ả ị à kinh nghi m ).ệ …
- ch ra kh n ng c a DN trong vi c th c hi n nh ng công ỉ ả ă ủ ệ ự ệ ữ
vi c ệ ch c n ng khác nhau nh marketing, s n xu t, nghiên c u ứ ă ư ả ấ ứ
v phát à tri n, h th ng thông tin, t i chính, k toán, qu n lý ể ệ ố à ế ả
ngu n nhân l cồ ự
- B t k ho t ng n o m DN th c hi n t t ho c b t k ngu n ấ ỳ ạ độ à à ự ệ ố ặ ấ ỳ ồ
l c n o có tính c bi t u c xem l ự à đặ ệ đề đượ à i m m nhđ ể ạ c a DN ủ
ó. đ i m y u Đ ể ế l các ho t ng m DN không l m t t ho c à ạ độ à à ố ặ
nh ng ngu n l c DN c n nh ng không có.ữ ồ ự ầ ư
II. Qui trình quản trị chiến l ợc
3. Lựa chọn các ph ơng án chiến l ợc

Dựa trên kết quả phân tích môi tr ờng

Dựa trên mục tiêu đã xác định

Lựa chọn ph ơng án chiến l ợc cho các cấp:

Xây dựng và đánh giá chiến l ợc cấp công ty, đơn vị
kinh doanh, chức năng.

Lựa chọn những chiến l ợc phù hợp
II. Qui trình quản trị chiến l ợc
3. Tổ chức thực hiện chiến l ợc
-

Thiết lập các mục tiêu th ờng niên
-
Đánh giá, huy động và phân bổ các nguồn lực
-
Điều chỉnh cơ cấu tổ chức cho phù hợp với chiến l
ợc
-
Thực hiện các ho t ng ch c n ng
II. Qui trình quản trị chiến l ợc
4. Kiểm soát chiến l ợc
-
Xem xét lại các yếu tố môi tr ờng
-
Đánh giá mức độ thực hiện
-
Thực hiện những điều chỉnh, sửa đổi cần thiết
III. C¸c cÊp chiÕn l îc trong doanh
nghiÖp
Công ty
đa ngành
Đơn vị kinh
doanh chiến
lược 2
Đơn vị kinh
doanh chiến
lược 1
Đơn vị kinh
doanh chiến
lược 3
Nghiên

cứu &
phát triển
Sản xuất
Marketing
Nguồn
nhân lực
Cấp ®¬n vÞ kinh
doanh
Business strategy
CÊp chøc
năng
Functional
strategy
CÊp c«ng ty
Corporate strategy
Tài
chính
III. C¸c cÊp chiÕn l îc trong doanh nghiÖp
1. ChiÕn l îc cÊp c«ng ty

Xác nh nh ng l nh v c kinh doanh m doanh đị ữ ĩ ự à
nghi p nên tham gia ho c ệ ặ sÏ tham gia v o. à

Xác nh cách th c m công ty s ti n h nh ho t đị ứ à ẽ ế à ạ
ng v vai trò c a m i n v kinh doanh trong độ à ủ ỗ đơ ị
c«ng ty trong vi c theo u i cách th c ho t ng ệ đ ổ ứ ạ độ
óđ
III. Các cấp chiến l ợc trong doanh nghiệp
1. Chiến l ợc cấp công ty

Nâng cao kết quả các hoạt động kinh doanh riêng biệt

H ớng đến việc đa dạng hóa hoạt động

Tạo ra sự cộng h ởng giữa các hoạt động kinh doanh

Xác định lĩnh vực u tiên đầu t và phân bổ nguồn lực của
công ty giữa các hoạt động kinh doanh khác nhau.
III. C¸c cÊp chiÕn l îc trong doanh nghiÖp
2. ChiÕn l îc cÊp ®¬n vÞ kinh doanh

Chi n l c c pế ượ ấ ®¬n vÞ kinh doanh (chi n l c c nh ế ượ ạ
tranh) xác nh cách th c m i n v kinh doanh s đị ứ ỗ đơ ị ẽ
c nh tranh nh th n o v i các i th c nh tranh ạ ư ế à ớ đố ủ ạ
trong cùng l nh v c ho t ng. ĩ ự ạ độ

Các công ty ho t ng trong nhi u l nh v c s có ạ độ ề ĩ ự ẽ
nhi u chi n l c kinh doanh khác nhau. ề ế ượ
III. C¸c cÊp chiÕn l îc trong doanh nghiÖp
3. ChiÕn l îc cÊp chøc n¨ng

Chi n l c c p ch c n ng nh m h tr vi c th c ế ượ ấ ứ ă ằ ỗ ợ ệ ự
hi n chi n l c c p n v kinh doanh. ệ ế ượ ấ đơ ị

Chi n l c ch c n ng: s n xu t, marketing, nhân s , ế ượ ứ ă ả ấ ự
nghiên c u v phát tri n,ứ à ể …
IV. Phân đoạn chiến l ợc
1. Khái niệm, mục đích

Phân đoạn chiến l ợc là quá trình xác định các nhóm hoạt

động đồng nhất của DN hay còn gọi là các đơn vị kinh
doanh chiến l ợc (Strategic Business Unit -SBU)

SBU: là tập hợp các hoạt động đồng nhất về công nghệ, thị
tr ờng, sản phẩm, có đóng góp đáng kể vào kết quả hoạt
động chung của DN.

Mục đích của việc xác định các SBU:

Quản lý và phân bổ các nguồn lực của DN một cách hợp lý nhất

Cung cấp cho nhà quản lý hình ảnh khái quát về các lĩnh vực hoạt
động chủ yếu của doanh nghiệp

Tạo điều kiện để lựa chọn các ph ơng án chiến l ợc tối u cho từng SBU
IV. Phân đoạn chiến l ợc
2. Các ph ơng pháp phân đoạn chiến l ợc

Ph ơng pháp chia cắt:

Phân chia DN thành các đơn vị đồng nhất

Các tiêu thức phân chia: loại khách hàng, kênh phân phối,
chức năng sp,

Ph ơng pháp nhóm gộp:

Nhóm các sản phẩm, hoạt động của DN vào cùng 1 SBU

Các tiêu thức nhóm gộp: khả năng thay thế giữa các loại sp/dv,

sự chia sẻ nguồn lực, sự cộng h ởng giữa các sp/dv
IV. Phân đoạn chiến l ợc
2. Các ph ơng pháp phân đoạn chiến l ợc
Lĩnh
Lĩnh


vực
vực
Mục đích
Mục đích
Đối t ợng
Đối t ợng


Các hoạt động
Các hoạt động


KD của DN
KD của DN
Nhóm khách hàng
Nhóm khách hàng
mục tiêu
mục tiêu
Toàn bộ các
Toàn bộ các


hoạt động của DN

hoạt động của DN
Một lĩnh vực
Một lĩnh vực


hoạt động của DN
hoạt động của DN


Phân đoạn Marketing
Phân đoạn Marketing


Phân đoạn chiến l ợc
Phân đoạn chiến l ợc


Tối u hóa các
Tối u hóa các


hoạt động
hoạt động
th ơng mại đối với nhóm
th ơng mại đối với nhóm


KH mục tiêu
KH mục tiêu
Xác định các lĩnh vực

Xác định các lĩnh vực


hoạt động mới hay
hoạt động mới hay
từ bỏ hoạt động hiện tại
từ bỏ hoạt động hiện tại