Câu hỏi và đáp án môn marketing căn bản

CÂU HỎI MARKETING CĂN BẢN
Câu 1: Tại sao nói thỏa mãn nhu cầu là vấn đề sống còn của Công ty trong giai đoạn
hiện nay? Cho ví dụ minh họa.
Theo định nghĩa của Philip Kotler: “Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người
cảm nhận được. Như vậy cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được”. Đó là một
trạng thái đặc biệt của con người, nó xuất hiện khi con người tồn tại, sự thiếu hụt ấy đòi hỏi phải được
thoả mãn, bù đắp. Ý tưởng cốt lõi của Marketing là hướng tới thoả mãn nhu cầu của con người.
Thế kỷ XXI là thế kỷ của dịch vụ. Nếu sản phẩm tốt mà không có những dịch vụ phù hợp kèm
theo nó sẽ mất đi những giá trị đích thực mà sản phẩm đó đem lại. Nếu sản phẩm kém mà dịch vụ tốt,
bạn chỉ lấy được lòng khách hàng 1 lần. Để thành công 2 yếu tố sản phẩm và dịch vụ phải đi song
song với nhau, biết hợp tác chặt chẽ để tương trợ cho nhau, mang lại cho người tiêu dùng cái họ khao
khát nhất. Nên nhớ khách hàng là người giúp bạn tồn tại. Họ biết cách đền ơn và mong được sự trả
nghĩa xứng đáng. Đừng bao giờ để các thượng đế khó tính phật lòng, bởi lẽ một khi họ đã ra đi thì sẽ
không quay trở lại.
Có thể nói, trong thời đại mà sự khác biệt giữa chất lượng sản phẩm của các nhà cung cấp
khác nhau ngày càng bị thu hẹp, điều quan trọng là khả năng của các công ty trong việc tạo ra sự khác
biệt trong vấn đề thoả mãn khách hàng. Giá cả có thể không khác biệt là mấy, nhưng bạn không thể
mua được hai dịch vụ giống nhau. Điều này đã trở thành yếu tố then chốt để tăng sức cạnh tranh, bởi
vì cung cách phục vụ khiến khách hàng thoả mãn sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh của các Công ty.
Với Marketing hiện đại là “Bán những gì khách hàng cần chứ không phải bán những gì doanh
nghiệp có”. Hay nói theo cách khác khách hàng ngày nay chỉ mua những gì người ta cần. Nhiệm vụ
của Marketing là tìm ra nhu cầu của khách hàng từ đó thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Trong khi đó
nhu cầu của khách hàng là rất đa dạng và phong phú, không thể một doanh nghiệp với nguồn lực hữu
hạn của mình có thể thỏa mãn tất cả nhu cầu của khách hàng được. Tìm ra nhu cầu của khách hàng mà
doanh nghiệp có khả năng phục vụ tốt nhất chính là sự sống còn của doanh nghiệp. Vì ngày nay thị
trường hoạt động tự do, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh, một công ty muốn gia nhập thị trường là
một việc rất dễ dàng, nhưng làm sao có thể tìm ra khách hàng cho mình, để doanh nghiệp có thể duy
trì, đứng vững và phát triển trong thị trường đó mới là vấn đề khó khăn cho doanh nghiệp. Khách hàng
ở đâu? Thỏa mãn nhu cầu chính là con đường mà Marketing mỗi doanh nghiệp phải đi để tìm đến với
khách hàng.
Khi đã có khách hàng rồi chưa chắc doanh nghiệp đã đứng vững nếu như chưa thực sự thỏa

mãn nhu cầu của khách hàng. Vì nhu cầu của khách hàng luôn mở rộng, phát triển (Các bậc thang nhu
cầu), ngày càng cao hơn và khó nhận biết hơn. Tìm ra và thỏa mãn nhu cầu đó giúp doanh nghiệp mở
rộng khách hàng, giữ chân khách hàng đó lại là nhiệm vụ của Marketing (cụ thể là Marketing
relationship).
Tóm lại, với những doanh nghiệp chưa tham gia vào thị trường Marketing là chìa khóa giúp
doanh nghiệp bước chân vào thị trường, giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên thị trường đó. Khi
doanh nghiệp đã tham gia vào thị trường, thỏa mãn nhu cầu khách hàng giúp doanh nghiệp có thể bán
các sản phẩm của mình, từ đó mới có thể tồn tại. Doanh nghiệp nào thỏa mãn nhu cầu tốt hơn thì sẽ có
nhiều khách hàng hơn, mới có thể đứng vững và phát triển trên thị trường. Đó chính là “yếu tố cạnh
tranh”.
Ví dụ minh họa:
- Phối hợp các dịch vụ bổ trợ: Việc thoả mãn khách hàng sẽ càng tỏ ra hữu hiệu hơn khi sử
dụng nhiều dịch vụ bổ trợ, chẳng hạn như cung cấp một sản phẩm và đi kèm theo đó là một sản phẩm
phụ khác. Colgate đã thành công với kế hoạch này khi họ tung ra kem đánh răng Excel. Hàng chục
ngàn người tiêu dùng đã tìm thấy sự bất ngờ thú vị khi nhìn thấy trong hộp kem đánh răng là một
chiếc bàn chải đánh răng.
- Tạo các điểm bán hàng khác nhau: Dựa vào tâm lý ưa sự tiện dụng, hãng Carrefour đã đưa
ra chiến dịch bán 5.000 vé máy bay New York - Paris khứ hồi với giá 499 USD tại các sạp báo. Số vé
bán hết vèo chỉ trong vòng vài giờ. Khách hàng rất tâm đắc với sự tiện dụng này, bởi vì họ không phải
đến các văn phòng đặt vé may bay như trước nữa.
Câu 2: Phân biệt các quan điểm Marketing và sự vận dụng của từng quan điểm.
* Giống nhau:
- Nhấn mạnh đến nhu cầu và ước muốn của khách hàng.
- Xác định mong muốn khách hàng, thiết kế và phân phối sản phẩm để thỏa mãn mong
đợi này.
- Quản trị theo hướng lợi nhuận lâu dài.
- Hoạch định dài hạn, hướng đến sản phẩm mới, thị trường sau này và sự phát triển
trong tương lai.
- Chú trọng lợi ích người mua.
* Khác nhau:

(1) Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là quá trình quản trị
nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng 1 cách có hiệu quả và có lợi” 
Marketing là tiến trình quản trị:
+ Cần được xem là 1 bộ phận chức năng trong 1 tổ chức và cần có nhiều kỹ năng
quản trị.
+ Cần hoạch định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát và đầu tư các nguồn lực vật chất và
con người.
+ Cần những kỹ năng thực hiện, động viên và đánh giá, có thể tiến hành hiệu quả và
thành công và cũng có thể kém cõi và thất bại.
(2) Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình
hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa
và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu cá nhân và tổ chức”  Toàn bộ
hoạt động Marketing hướng theo khách hàng:
+ Phải nhận ra và thỏa mãn những yêu cầu, mong muốn của khách hàng.
+ Bắt đầu từ ý tưởng về “sản phẩm thỏa mãn mong muốn” (want-satisfying
product) và không dừng lại khi những mong muốn của khách hàng đã đạt được mà vẫn tiếp
tục sau khi thực hiện sự trao đổi.
(3) Theo Groroos (1990): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố
lâu dài những mối quan hệ với khách hàng 1 cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên.
Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn”
(Nguồn “Principle of Marketing”, Frances Brassington và Stephen Pettitt, 1997) 
Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng 1 cách có hiệu quả và có lợi:
+ Một tổ chức không thể thỏa mãn tất cả mọi người trong mọi lúc nên các nhà
Marketing đôi khi phải có sự điều chỉnh.
+ Các hoạt động phải phù hợp với khả năng nguồn lực của tổ chức, với ngân sách
và với mục tiêu thực hiện của bộ phận Marketing.
+ Một số Công ty chấp nhận chịu lỗ trên 1 vài sản phẩm hay khu vực thị trường để
hướng đến mục tiêu chiến lược rông hơn, lâu dài hơn nhưng phải được hoạch định, quản trị có
hiệu quả và kiểm soát chi phí.
+ Marketing có nhiệm vụ duy trì và gia tăng lợi nhuận vì một tổ chức không tạo ra

lợi nhuận thì không thể tồn tại.
(4) “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu
và mong muốn bằng việc sáng tạo, trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (Nguồn
“Principle of Marketing”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994)  Các hoạt động
Marketing tạo điều kiện cho quá trình trao đổi diễn ra thuận lợi nhằm mục đích thỏa mãn
những đòi hỏi và ước muốn của con người. Do đó, để sự trao đổi mang tính Marketing
(Marketing exchange) xảy ra cần có những điều kiện sau:
+ Phải có ít nhất 2 đơn vị xã hội – cá nhân hay tổ chức – mỗi bên phải có nhu cầu
cần được thỏa mãn.
+ Các bên tham gia 1 cách tự nguyện. Mỗi bên tự do chấp nhận hay từ chối những
đề nghị.
+ Mỗi bên phải có cái gì có giá trị để trao đổi và phải tin rằng sẽ có những lợi ích từ
sự trao đổi đó.
+ Mỗi bên có khả năng truyền đạt với đối tác và phải có trách nhiệm về hành vi của
mình.
(5) “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định
giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu
nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức” (Nguồn “Fundamentals og Marketing”, William
J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, 1994)  Nội dung hoạt động Marketing bao
gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm với mục đích:
+ Kích thích sự trao đổi.
+ Bằng việc thiết kế, tạo sự tinh tế cho sản phẩm, đưa ra giá bán hợp lý, xây dựng
nhận thức và ưa thích, đảm bảo khả năng cung cấp, các nhà Marketing có thể làm gia tăng
mức bán  hoạt động quản trị nhu cầu thị trường.
Câu 3: Hãy đưa ra một số nhận xét về đặc điểm hoạt động Marketing tại Việt Nam
trong những năm gần đây.
Câu 4: Tìm hiểu xu hướng thay đổi về thu nhập của cư dân Việt Nam hiện nay. Phân
tích sự tác động của xu hướng này đến chiến lược Marketing của các doanh nghiệp kinh
doanh mặt hàng thời trang.
Việt Nam được đánh giá là một trong những nền kinh tế phát triển nhanh nhất trên thế giới.

Hơn hai thập kỷ sau khi Việt Nam bắt đầu đổi mới và mở cửa nền kinh tế, thu nhập bình quân đầu
người đã tăng gấp 2,5 lần trong vòng 8 năm gần đây, cụ thể:
Một mốc thời điểm đáng nhớ là năm 2007, Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới
(WTO), đúng lúc đang xảy ra cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới. Tuy nhiên, Việt Nam đã thoát khỏi
cuộc khủng hoảng với mức tăng trưởng 5% vào năm 2009. Đến năm 2010, có lẽ con số tăng trưởng sẽ
còn tăng hơn.
Kinh tế đất nước phát triển, đời sống các tầng lớp dân cư Việt Nam ngày càng nâng cao, tầng
lớp trung lưu phát triển nhanh, từ 07 triệu hộ dân năm 2003 và dự báo sẽ tăng lên gần 25 triệu hộ vào
năm 2013. Người dân Việt Nam đã qua cái thời “ăn no mặc ấm”, nhu cầu hiện tại phải là “ăn ngon
mặc đẹp”. Hiện nay, một bộ phận người tiêu dùng có thu nhập cao ở Việt Nam sẵn sàng bỏ một số tiền
lớn so với mặt bằng thu nhập chung để mua giày dép hiệu Gucci, túi xách hiệu Louis Vuitton và đồng
hồ Cartier - một bằng chứng về sự phát triển nhanh chóng của mảnh đất hình chữ S sau hơn 30 năm
thống nhất đất nước.
Tuy nhiên, có tới 70% dân số việt nam sản xuất nông nghiệp ở nông thôn, đóng góp khoảng
20%GDP hàng năm của Việt Nam. Đây là bộ phận dân cư có thu nhập thấp hơn so với 30% dân số
còn lại. Thu nhập bình quân đầu người ở nông thôn bằng khoảng 47,5% so với thu nhập bình quân đầu
người ở thành thị.
Hiện nay số người mua các sản phẩm tinh xảo, cao cấp ngày càng nhiều. Theo Tổng cục thống
kê Việt Nam, phụ nữ thành phố ở độ tuổi từ 20-45 tiêu tốn 18% trong tổng thu nhập hàng tháng vào
quần áo. Bộ Công nghiệp và Thương mại dự đoán, nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của “phái đẹp” sẽ còn
tăng lên 15% trong tương lai gần.
Như vậy, sự thay đổi xu hướng thu nhập đã hình thành hai phân khúc thị trường thời trang chủ
yếu: thị trường thời trang cao cấp chiếm khoảng 30% - 40%, thị trường thời trang trung bình thấp
chiếm tỷ trọng khoảng 60% - 70%, nhưng hiện vẫn chưa có nhiều sản phẩm may mặc chất lượng tốt,
có thương hiệu uy tín với mức giá hợp lý.
Theo đánh giá của các chuyên gia nghiên cứu thì Việt Nam hiện nay là một thị trường đầy
tiềm năng cho lĩnh vực thời trang. Với dân số trẻ nhất Đông Nam Á và việc nắm bắt công nghệ hiện
đại nhanh nhạy đã biến Việt Nam trở thành một thị trường hấp dẫn. Tuy nhiên, thị trường Việt dường
như vẫn còn bỏ ngỏ, chưa được các doanh nghiệp và những nhà thiết kế thời trang đầu tư đúng mức.
Ở Việt Nam đã có các thương hiệu thời trang như: Việt Tiến tung ra các nhãn hiệu cao cấp

dành cho giới trẻ, dành cho nữ và với việc đưa ra sản phẩm Việt Long, “công ty mẹ” Việt Tiến không
chỉ nhắm đến lợi nhuận mà còn nhắm đến quyền lợi người tiêu dùng có thu nhập trung bình; An
Phước đưa ra những dòng sản phẩm cao cấp, ngoài ra còn các nhãn hiệu thời trang Thái Tuấn, Nhà
Bè hứa hẹn một thị trường sôi động trong tương lai với dân số trẻ như ở Việt Nam hiện nay.
Bên cạnh đó các nhãn hiệu thời trang nước ngoài đang thâm nhập vào thị trường Việt Nam
ngày càng nhiều, nhất là hàng giá rẻ của Trung Quốc, báo hiệu một cuộc cạnh tranh khốc liệt trên thị
trường thời trang trong tương lai về mẫu mã, thương hiệu, chất lương giá cả trong đó mẫu mã là yếu
tố quan trọng nhất quyết định sự sống còn của một nhãn hiệu thời trang.
Câu 5: Vận dụng lý luận về môi trường Marketing. Phân tích sự tác động môi trường vĩ
mô đến chiến lược Marketing của các Công ty du lịch Việt Nam.
Câu 6: Báo giới có sức ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp. Lấy ví dụ minh họa.
Câu 7: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng? Theo anh
chị nhân tố nào là quan trọng nhất? Vì sao?
Có 4 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng:
1. Các yếu tố văn hóa:
Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người.
Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua
gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc
điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo
nên những khúc thị trường quan trọng, những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và
chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh
hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.
Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự
phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các
đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã
hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm
những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
2. Những yếu tố xã hội: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng

trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng
trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có
tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng
nghiệp mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính
thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất.
Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người
đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý
thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ
nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Một ảnh
hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ
chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm.
Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái
đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối
với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể
hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng
thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các
tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
3. Những yếu tố cá nhân:
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau
trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc
tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa
chính yếu như: quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: mỹ phẩm, máy tính,
điện thoại…
Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của
người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập,
mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản

lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Phong cách sống: Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc. cách xử
sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó
đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ
với môi trường của mình. Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người
đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc
thị trường.
Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng
đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một
người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách
thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa,
tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi
của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa
các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
4. Những yếu tố tâm lý:
Nhu cầu và Động cơ: Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi
để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một
số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Tại những thời điểm
khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn
trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng
nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan
trọng nhất tiếp theo.
Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ
hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống
lúc đó. Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải
thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”. Nhận thức không chỉ phụ
thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi
trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả
những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều

được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác
động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự
củng cố.
Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ.
Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Thái độ làm cho người ta xử
sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi
sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi
được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay
đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
Theo tôi, nhân tố văn hóa là quan trọng nhất vì văn hóa tạo ra xã hội, trong xã hội có cá
nhân…. Đây là yếu tố nội hàm.
Ví dụ: Khách hàng ở các thành phố lớn có thói quen mua hàng ở các siêu thị hoặc cửa hàng
bán lẻ, trong khi đó người dân ở vùng nông thôn lại thích mua hàng ở các khu chợ truyền thống.
Câu 8: Tại sao hành vi mua hàng của thị trường người tiêu dùng và thị trường tổ chức
có sự khác biệt? Đó là sự khác biệt nào?
Câu 9: Tại sao các doanh nghiệp phải phân khúc thị trường? Các tiêu chí nào được sử
dụng để phân khúc thị trường của các hãng sữa? Cho biết đặc điểm của từng phân khúc
thị trường đó?
Câu 10: Tại sao phải định vị thị trường cho nhãn hiệu sản phẩm? Hãy lấy ví dụ minh
họa cho chiến lược định vị nhãn hiệu của Công ty bạn.
Câu 11: Phân tích các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. Tại sao biến số sản phẩm trở
thành yếu tố quan trọng hơn các yếu tố khác của chu kỳ sống sản phẩm trong giai đoạn
này?
Chu kỳ sống của sản phẩm:
Chu kỳ sống sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường trong đó có các
giai đoạn trong lịch sử thương mại của một sản phẩm được mô tả khác nhau, nhờ đó các Công ty có
thể hoạch định được tốt hơn các kế hoạch Marketing.
Một chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm được biểu thị bằng một đường biểu diễn có dạng
hình chữ S và gồm có 4 giai đoạn : mở đầu, tăng trưởng, thưởng thành và suy thoái.
Trong mỗi chu kỳ sống sản phẩm mỗi giai đoạn đều có đặc điểm riêng, cụ thể:

1. Đối với giai đoạn mở đầu (giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường):
Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa hàng hóa ra bán chính thức trên thị trường. Bởi vậy, nó
đòi hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi mặt.
* Đặc trưng:
- Mức tiêu thụ thường tăng chậm do các nguyên nhân sau:
+ Công ty chậm mở rộng năng lực sản xuất.
+ Công ty còn gặp phải những vướng mắc về kỹ thuật.
+ Chậm triển khai một kênh phân phối hiệu quả.
+ Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây.
+ Khả năng mua sắm còn hạn chế.
- Lợi nhuận còn rất ít hoặc chịu lỗ
* Chiến lược Marketing mix:
- Sản phẩm:
+ Phải quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm.
+ Tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm.
- Giá cả:
+ Giá hớt váng thị trường đối với sản phẩm độc đáo, chưa từng có trên thị trường.
+ Giá bán thâm nhập thị trường đối với sản phẩm phổ biến.
+ Giá khu vực: mỗi nơi có giá khác nhau.
+ Giá hạ thấp nhất thời.
- Phân phối: Phân phối có giới hạn: độc quyền hay chọn lọc, phụ phí cao.
- Xúc tiến: Xúc tiến để tạo sự hiểu biết về sản phẩm và những lợi ích của nó. Ưu tiên nhắm tới
người tiên phong và người khuyến khích tiêu dùng. Phương tiện của xúc tiến là bán hàng cá nhân hay
tập mẫu catolog.
2. Đối với giai đoạn tăng trưởng:
Mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi
nhuận trong giai đoạn này tăng. Để khai thác và kéo dài cơ hội này, chiến lược của họat động
Marketing có thể triển khai theo hướng:
- Sản phẩm: Nâng cao chất lượng hàng hóa, tạo cho nó tính chất mới, sản xuất những mẫu mã
mới.

- Giá cả:
+ Giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng.
+ Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ.
- Phân phối:
+ Xâm nhập vào những phần thị trường mới.
+ Sử dụng kênh phân phối mới.
+ Tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tế nhanh chóng.
- Xúc tiến:
+ Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về hàng hóa cho công chúng.
+ Thay đổi đôi chút về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng.
3. Đối với giai đoạn trưởng thành (giai đoạn chín muồi):
Nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, hàng hóa tràn đầy trên các kênh lưu thông, cạnh
tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, lợi nhuận giảm sút. Về thời gian giai đoạn này thường dài hơn
các giai đoạn trước và đặt ra những nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị marketing.
Để tiếp tục tồn tại trên thị trường các nhà quản trị marketing có thể có các phương án lựa chọn
như sau:
- Tìm thị trường mới cho hàng hóa.
- Cải biến hàng hóa, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của hàng hóa.
- Cải biến các công cụ marketing – mix.
4 Đối với giai đoạn suy thoái:
Mức tiêu thụ các loại hàng hóa giảm sút. Việc giảm sút có thể diễn ra nhanh chóng, chậm
chạp, thậm chí đến số không. Cũng có hàng hóa mức tiêu thụ chúng giảm xuống thấp rồi dừng lại ở đó
trong nhiều năm.
Mức tiêu thụ giảm do các nguyên nhân:
- Thành tựu về công nghệ làm xuất hiện hàng hóa mới thay thế.
- Thị trường của người tiêu dùng thay đổi.
- Cạnh tranh gay gắt.
Trong giai đoạn này lợi nhuận giảm mạnh, một số công ty rút khỏi thị trường, số còn lại có thể
thu hẹp chủng loại hàng hóa chào bán, từ bỏ phần thị trường nhỏ, những kênh thương mại ít hiệu quả
nhất, cắt giảm chi phí khuyến khích, hạ giá bán nhiều hơn.

Việc giữ lại hàng hóa đã suy thoái có thể làm giảm uy tín của Công ty, vì vậy để hạn chế ảnh
hưởng xấu của hiện tượng này, công ty cần quan tâm các khía cạnh sau:
- Phải luôn theo dõi để phát hiện những hàng hóa bước vào giai đoạn suy thoái.
- Đối với từng mặt hàng phải quyết định nhanh chóng nên tiếp tục lưu giữ hay thải loại chúng
ra khỏi danh mục hàng hóa của Công ty.
Biến số sản phẩm trở thành yếu tố quan trọng hơn các yếu tố khác của chu kỳ
sống sản phẩm trong giai đoạn này vì nghiên cứu “chu kỳ sống” của sản phẩm giúp các
Công ty chủ động lập kế hoạch tiêu thụ và các biện pháp kèm theo tương ứng với từng giai
đoạn của nó. Điều đó giúp cho doanh nghiệp khai thác tốt nhất lợi thế của những giai đoạn có
nhiều triển vọng nhất, kéo dài thời gian của những giai đoạn đó và chủ động “rút lui” khỏi thị
trường khi sản phẩm bước vào giai đoạn “suy thoái”. Ý nghĩa của việc nghiên cứu các giai
đoạn khác nhau của chu kỳ sống chỉ giúp vạch ra những khuynh hướng cơ bản của sự phát
triển sản phẩm và không phải là một sự khẳng định bất di bất dịch đường cong bán hàng thực
sự của doanh nghiệp.
Câu 12: Tại sao phát triển sản phẩm mới cần phải tuân theo 1 quy trình xác định? Đó là
quy trình nào?
Câu 13: Giá trị của nhãn hiệu sản phẩm (thương hiệu) được xác định nhờ vào các yếu tố
nào? Tại sao ngày nay người ta cho rằng nhãn hiệu là yếu tố cơ bản của vốn (tài sản)
doanh nghiệp?
Câu 14: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm mà doanh
nghiệp không thể kiểm soát được.
- Các mục tiêu của tiếp thị:
+ Dẫn đầu về thị phần; dẫn đầu về chất lượng; xâm nhập thị trường hoặc có thể là
mục tiêu chặn xâm nhập của các đối thủ tiềm ẩn.
+ Duy trì lòng trung thành của các trung gian phân phối hoặc nó có thể là công cụ
khuyến mãi của doanh nghiệp trong thời gian nhất định.
+ Cũng có thể giá của một sản phẩm trong chuỗi được định giá thấp (hoặc cao)
nhằm tăng cường doanh số cho một mã sản phẩm khác. Được định giá thấp khi nó là sản
phẩm cặp đôi hoặc định giá cao khi nó là sản phẩm cạnh tranh.
- Các công cụ khác của marketing mix: Các quyết định về giá phải dựa trên các quyết

định về thiết kế, định vị hẹp, định vị giá trị sản phẩm, chiến lược phân phối; chiến lược chiêu
thị. Tỷ như một dòng xe cao cấp nào đó có chất lượng tuyệt hảo được thiết kế với những tính
năng đảm bảo an ninh đặc biệt cho các yếu nhân được trưng bày ở các triển lãm đặc biệt thì
không thể định giá thấp. Trong rất nhiều trường hợp chỉ có thể bán được sản phẩm khi định
giá cao. Thời trang và nước hoa là những ví dụ điển hình.
- Chi phí của doanh nghiệp: Nếu không bị chi phối bởi các yếu tố khác thì chắc chắn
việc định giá sản phẩm phải thu hồi được chi phí để thỏa mãn mục tiêu lợi nhuận, phòng ngừa
và bù đắp những rủi ro có thể. Trong trường hợp chi phí của công ty cao hơn đối thủ cạnh
tranh khi bán sản phẩm tương đương, hoặc phải chấp nhận mức lời thấp hơn hoặc phải đứng
trước những bất lợi về cạnh tranh giá. Thông thường người ta căn cứ vào định phí và biến phí
để định giá. Doanh thu đơn vị trừ đi biến phí đơn vị được gọi là số dư đảm phí.
- Thị trường: là yếu tố ảnh hưởng đặc biệt quan trọng tới việc định giá. Bản thân giá
thị trường được hình thành do tác động cân bằng cung cầu. Các lọai thị trường khác nhau sẽ
tác động khác nhau tới việc định giá. Thị trường cạnh tranh hoàn hảo; thị trường cạnh tranh
độc quyền; thị trường độc quyền hoàn toàn. Ở thị trường cạnh tranh hoàn hảo thì người bán
phải chấp nhận giá sản phẩm của mình là giá thị trường trừ khi sản phẩm của họ có được sự
khác biệt nào đó mà người mua quan tâm. Ở thị trường độc quyền hoàn toàn chỉ có một người
bán duy nhất, nó có thể thuộc nhóm bị điều tiết của nhà nước (Bưu chính Việt Nam) hoặc
không (truyện Thần đồng đất Việt). Trong trường hợp thị trường độc quyền bị điều tiết thì
việc định giá phải tuân thủ khung giá của chính phủ. Khi không bị điều tiết, sản phẩm được
định giá theo mức mà thị trường chấp nhận từ lợi ích mà nó mang lại. Nhóm dược phẩm còn
trong thời kỳ bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ là một ví dụ điển hình. Ở bất cứ thị trường nào thì
người bán cũng cần tính toán được độ co dãn của sức cầu theo giá. Nó là căn cứ quan trọng
cho chiến lược định giá vì nó phản ánh tỷ lệ giữa phần trăm thay đổi lượng cầu với phần trăm
thay đổi về giá. Nếu sức cầu ít co dãn (trị tuyệt đối độ co dãn nhỏ hơn 1) thì người bán dễ
dàng định giá cao.
- Sự nhạy cảm về giá của người mua: được người bán khai thác triệt để. Nếu người
mua ít nhạy cảm về giá thì sản phẩm sẽ được định giá cao hơn mức bình thường. Người mua
sẽ ít nhạy cảm với giá khi khoản chi cho việc mua sản phẩm chiếm tỷ lệ nhỏ trong ngân sách;
người mua thiếu thông tin về thị trường, sản phẩm; sản phẩm có tính dị biệt do đơn đặt

hàng…
- Đối thủ cạnh tranh thông qua chiến lược giá và những phản ứng trước hành động
định giá của các đối thủ khác sẽ là những yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược giá của Công ty.
Người mua sẽ so sánh chất lượng và giá của những sản phẩm cạnh tranh trên thị trường, họ so
sánh giá trị dành cho khách hàng của những đối thủ cạnh tranh để rồi họ trung thành với
người bán hiện tại hoặc tìm kiếm nhà cung ứng khác sau khi đã xem xét đến chi phí chuyển
mối nhà cung cấp.
Câu 15: Phân biệt phương pháp định giá dựa vào chi phí và định giá dựa vào cảm nhận
của khách hàng? Điều kiện nào áp dụng cho từng phương pháp trên. Cho ví dụ minh
họa.
- Định giá trên cơ sở chi phí:
+ Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí: Đây là cách định giá đơn giản nhất, theo cách
định giá này doanh nghiệp chỉ cộng thêm mức biên lãi (mark up) vào giá thành sản phẩm để có giá bán
sản phẩm.
+ Cách định giá cộng thêm vào chi phí có các đặc điểm:
• Tính toán đơn giản, dễ làm, các doanh nghiệp nắm chắc chi phí hơn là nhu cầu.
• Nếu tất cả các doanh nghiệp trong một ngành đều dùng phương pháp này thì giá cả
giữa các doanh nghiệp có khuynh hướng giống nhau nên sẽ giảm bớt sự cạnh tranh về giá.
• Cách tính giá này thuận lợi và có vẻ công bằng cho cả nhà sản xuất, nhà bán sĩ và nhà
bán lẻ.
 Phương pháp định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí không tính toán đến yếu tố cầu nên chỉ có
hiệu quả khi giá cả được định ra mang lại mức doanh số dư như dự kiến.
- Định giá bằng cách phân tích mức hoà vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu:
+ Người ta có thể sử dụng điểm hòa vốn như một công cụ để tính giá sản phẩm và ảnh
hưởng của nó đến sản lượng và doanh số. Có thể đưa ra các mức giá tương ứng với các khối lượng bán
có thể có để đạt lợi nhuận mục tiêu. Điểm hòa vốn là mức sản xuất tại đó tổng doanh thu bù đắp hoàn
toàn chi phí bỏ ra để sản xuất một loại sản phẩm nào đó. Để xác định điểm hòa vốn ta cần phải nắm
các công thức như:
Sản lượng hòa vốn =
Tổng chi phí cố định

Giá bán 1 sản phẩm – Chi phí biến đổi đơn vị
Doanh thu hòa vốn = Sản lượng hòa vốn * Giá bán 1 đơn vị sản phẩm
Thời hạn hòa vốn =
Doanh thu hòa vốn
Doanh thu bình quân tháng
+ Ưu điểm:
• Rất hiệu quả khi doanh nghiệp dự đoán được chính xác khối lượng tiêu thụ.
• Cho phép xem xét tới các mức giá khác nhau và ước tính được những ảnh hưởng có thể
có của chúng đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận.
• Dự báo được thời gian bắt đầu đạt lợi nhuận.
+ Nhược điểm: Không tính ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh và độ co giãn của cầu với giá.
- Định giá dựa vào cảm nhận của khách hàng: Định giá dựa vào chi chí và định giá dựa vào
cảm nhận của khách hàng có quy trình hoàn toàn trái ngược nhau.
+ Phương pháp định giá dựa vào chi phí, doanh nghiệp phải thiết kế sản phẩm và dự kiến
mức chi phí để thiết kế và sản xuất ra sản phẩm đó. Mức chi phí này cộng với một khoản lợi nhuận
mong đợi nào đó sẽ hình thành nên giá của sản phẩm. Sau khi có giá của sản phẩm rồi, doanh nghiệp
sẽ dùng nhiều biện pháp tiếp thị để chứng minh với người tiêu dùng rằng giá của sản phẩm như vậy là
phù hợp với giá trị của nó và như vậy mức giá này là hợp lý.
+ Phương pháp định giá dựa vào cảm nhận của khách hàng thì ngược lại, trước hết doanh
nghiệp phải xác định cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị của sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ sản
xuất và định giá. Từ đó doanh nghiệp biết rằng mình có thể chi phí trong khoản nào đó cho việc thiết
kế và sản xuất ra sản phẩm đó để giá trị của nó phù hợp với giá trị cảm nhận của người tiêu dùng.
- Điều kiện áp dụng:
- Ví dụ minh họa:
Câu 16: Hãy trình bày những sai lầm thường mắc phải khi định giá sản phẩm.
Câu 17: Hãy trình bày các kênh phân phối điển hình. Các căn cứ để lựa chọn kênh phân
phối. Cho ví dụ minh họa.
Các kênh phân phối điển hình:
* Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng:
- Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thường phức tạp và phong phú. Tùy theo từng loại sản

phẩm, từng thị trường, từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc kênh cũng khác nhau.
- Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng:
Nhà bán buôn
Nhà đại lý
Nhà bán lẻ
- Kênh không có trung gian gọi là kênh trực tiếp hay là kênh không cấp (kênh số 1).
- Kênh có trung gian gọi là kênh gián tiếp bao gồm các kênh có từ 1 đến 3 cấp (các kênh số 2,
3, 4, 5, 6).
- Kênh trực tiếp hay kênh có một trung gian được xem là kênh ngắn. Kênh có từ hai trung gian
trở lên là kênh dài.
* Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp:
- Các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dùng.
Những nhà sử dụng công nghiệp thường ít về số lượng, nhưng mua với số lượng lớn.
- Cấu trúc kênh phân phối sảng phẩm công nghiệp:
Nhà đại lý Nhà phân phối công nghiệp
Căn cứ để lựa chọn kênh phân phối:
Lựa chọn kênh phân phối là một trong những quyết định Marketing quan trọng ảnh hưởng đến
doanh số, chi phí và thị phần của Công ty.
* Căn cứ vào các mục tiêu phân phối:
- Chiếm lĩnh thị trường: doanh nghiệp có thể lựa chọn kênh phân phối dài với hệ thống các
cửa hàng có quy mô lớn và nhiều tầng nấc phân phối.
NHÀ
SẢN
XUẤT
NGƯỜI
TIÊU
DÙNG
4
1
2

3
5
6
1
NHÀ
SẢN
XUẤT
NHÀ
SỬ
DỤNG
CÔNG
NGHIỆP
2
3
4
- Xây dựng hình ảnh sản phẩm: với mục tiêu này sản phẩm không chỉ cần hiện diện trên nhiều
khu vực thị trường, nhiều điểm bán mà còn cần chú ý lựa chọn vị trí cửa hàng, cách trưng bày…
- Kiểm soát: các doanh nghiệp có xu hướng chọn những kênh ít trung gian.
- Giảm chi phí, tăng lợi nhuận: chọn những kênh trung gian có khả năng phân phối mạnh, từ
đó chi phí phân phối sẽ thấp và lợi nhuận tăng lên.
* Căn cứ vào đặc điểm của thị trường:
- Loại thị trường: do hành vi mua hàng của khách hàng công nghiệp khác với người tiêu dùng
là cá nhân hay gia đình nên các doanh nghiệp cần thiết kế những kênh phân phối khác nhau.
- Quy mô khách hàng tiềm năng: nếu lượng khách hàng ít nên sử dụng kênh trực tiếp hay kênh
ngắn. Kênh dài chỉ được sử dụng khi lượng khách hàng nhiều.
- Mức độ tập trung về mặt địa lý củ thị trường: những thị trường có nhu cầu lớn và tập trung
nên dùng kênh trực tiếp hay kênh ngắn. Ngược lại khi thị trường phân tán thì nên sử dụng kênh dài.
- Quy mô đơn hàng: đối với khách hàng có số lượng mua lớn như siêu thị thì DN có thể bán
hàng trực tiếp. Nếu số lượng mua của khách hàng nhỏ như các điểm bán lẻ thì nên sử dụng các trung
gian bán buôn để phân phối.

* Căn cứ vào sản phẩm:
- Đặc điểm sản phẩm:
+ Những sản phẩm có giá trị thấp, sử dụng thường xuyên thì nên phân phối qua nhiều kênh
và nhiều trung gian.
+ Những sản phẩm dễ hư hỏng, cồng kềnh thường được phân phối qua các kênh ngắn.
+ Những sản phẩm có tính kỹ thuật cao, cần dịch vụ chuyên môn hỗ trợ đòi hỏi phải chọn
các trung gian chuyên nghiệp.
- Các giai đoạn sống của sản phẩm: tùy từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm mà những
yêu cầu khi lựa chọn kênh và trung gian phân phối sẽ khác nhau.
* Căn cứ vào đặc điểm của trung gian:
- Năng lực của các trung gian: thể hiện qua khả năng tiêu thụ sản phẩm, uy tín trên thị trường,
trình độ của đội ngũ bán hàng, hệ thống cửa hàng, vốn, khả năng thanh toán, vị trí kinh doanh, khả
năng cung cấp dịch vụ… DN tùy theo năng lực của mỗi trung gian sẽ giao các nhiệm vụ phân phối
khác nhau.
- Ý muốn của các trung gian: trung gian có thể không muốn nhận phân phối sản phẩm cho
công ty mặc dù họ có khả năng bởi vì có thể họ đã phân phối sản phẩm khác.
- Chính sách kinh doanh: trong quá trình lựa chọn DN cần phải xem xét quan điểm và chiến
lược kinh doanh của các trung gian phân phối có phù hợp hay mâu thuẫn với mình không?
* Căn cứ vào năng lực của doanh nghiệp:
- Năng lực và kinh nghiệm quản lý: nếu có đủ năng lực và kinh nhgiệm quản lý, DN có thể
trực tiếp điều hành hệ thống phân phối với nhiều kênh, nhiều trung gian.
- Khả năng tài chính: nếu DN có nguồn tài chính mạnh thì có thể tự đảm nhận và điều hành
việc phân phối qua hệ thống các cửa hàng của mình.
- Danh tiếng và uy tín của DN: những DN nổi tiếng lâu năm, có uy tín trên thị trường dễ lựa
chọn trung gian phân phối hơn các Công ty khác.
* Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh của doanh nghiệp: Có nhiều doanh nghiệp thích xây dựng hệ
thống các cửa hàng của mình tại các trung tâm thương mại (vải, vật liệu xây dựng, trang trí nội thất…)
nhưng cũng có những doanh nghiệp thích xây dựng hệ thống cửa hàng theo kiểu phân tán (kinh doanh
xăng dầu).
* Căn cứ vào đặc điểm môi trường:

- Những quyết định về thiết kế kênh, hình thức bán, sử dụng và quản lý trung gian… phải tuân
theo những quy định pháp luật hiện hành. Ví dụ hiện nay nhà nước không cho phép kinh doanh truyền
tiêu đa cấp đối với các mặt hàng thuốc tây, hóa chất…
- Nếu thị trường đang vào giai đoạn suy thoái thì nên tổ chức kênh phân phối ngắn và bỏ bớt
những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên. Ví dụ thị trường người tiêu dùng đối với tivi trắng
đen đang suy thoái thì các DN không nên sử dụng kênh phân phối dài.
Ví dụ minh họa:
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam được thành lập trên cơ sở quyết định số 155/2003QĐ-BCN
ngày 01 tháng 10 năm 2003 của Bộ Công nghiệp về việc chuyển Doanh nghiệp Nhà nước Công ty Sữa
Việt Nam thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam. Giấy Chứng nhận đăng ký kinh doanh Công ty số
4103001932 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP. Hồ Chí Minh cấp ngày 20/11/2003. Trước ngày 01 tháng
12 năm 2003, Công ty là doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Bộ Công nghiệp.
- Tên đầy đủ: Công ty
- Tên viết tắt: VINAMILK
Hệ thống kênh phân phối: Có hai kênh phân phối:
- Phân phối qua kênh truyền thống: (220 nhà phân phối độc lập và hơn140.000 điểm bán lẻ),
thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của Công ty.
- Phân phối qua kênh hiện đại: (hệ thống siêu thị, Metro…). Lợi thế của Vinamilk thông qua hệ
thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương trong cả nước. Với 1.400 đại lý cấp 1
cũng như mạng lưới phân phối trải đều khắp toàn quốc với 5.000 đại lý và 140.000 nghìn điểm bán lẻ
có kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh phân phối trực tiếp khác như trường học,
bệnh viện, siêu thị…Đối với sản phẩm sữa, khi giá nguyên liệu mua vào cao, các công ty sữa có thể
bán với giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận. Do vậy, VNM có khả năng chuyển những bất lợi
từ phía nhà cung cấp bên ngoài sang cho khách hàng.
Xây dựng mạng lưới phân phối trong tương lai:
- Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, VNM đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các
thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ.
- Vinamilk có kế hoạch mở thêm các chiến dịch marketing đồng thời phát triển thêm các điểm
bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước, công ty còn có các nhà phân phối
chính thức tại Hoa Kỳ, châu Âu, Úc và Thái Lan. Trong tương lai tiếp tục thiết lập mạng lưới phân

phối tại Campuchia và các nước láng giềng khác.
Câu 18: Tại sao doanh nghiệp cần sử dụng trung gian phân phối. Hãy giải thích bằng 1
ví dụ cụ thể.
Câu 19: Tại sao có thể đo lường sự thành công hay thất bại của nhiều công cụ khuyến
mãi.
Khuyến mãi (sales promotion) là công cụ kích thích tiêu thụ ngắn hạn của người bán trong
thời gian cụ thể, ở một thị trường cụ thể nhằm tăng lượng hàng hoá tiêu thụ bằng cách giảm chi phí
hoặc tăng thêm lợi ích cho người mua gắn với một lọai sản phẩm/dịch vụ nào đó.
Khuyến mãi là một trong bốn công cụ của chiêu thị hỗn hợp, khuyến mãi, quảng cáo; bán
hàng cá nhân, quan hệ công chúng. Có nhiều dạng khuyến mãi như: Khuyến mãi cho hệ thống phân
phối (gồm hỗ trợ chi phí bán hàng, hỗ trợ chương trình khuyến mãi của nhà phân phối, cuộc thi dành
cho nhà phân phối, phần thưởng cho nhân viên bán hàng); khuyến mãi cho người tiêu dùng (gồm tặng
sản phẩm dùng thử, phiếu giảm giá, khuyến mãi giảm giá, lượng tăng nhưng giá không đổi, quà tặng
khi mua, quà tặng may mắn khi mua, rút thăm trúng thưởng).
Trong thị trường cạnh tranh, đặc biệt khi cung vượt cầu thì người bán thường xuyên dùng
khuyến mãi. Hãng bia Tiger đã từng khuyến mãi khi uống bia Tiger, may mắn trúng thưởng ô tô
Toyota. Các thương hiệu yếu thường có khuynh hướng ưa dùng khuyến mãi hơn các thương hiệu
mạnh. Điều này được giải thích bởi sự hạn chế của nguồn lực tài chính; bởi lực kéo yếu từ người tiêu
dùng đối với các sản phẩm của các thương hiệu yếu. Vậy doanh nghiệp sử dụng công cụ khuyến mãi
như thế nào cho hiệu quả?
Khuyến mãi chỉ có hiệu quả khi người mua đã hiểu rõ và tin tưởng ở sản phẩm. Nhà sản xuất
lựa chọn hình thức khuyến mãi cho người tiêu dùng hay cho nhà phân phối phải căn cứ vào kết quả
phân tích lực đẩy và lực kéo tại thời điểm dự kiến thực hiện khuyến mãi. Mặt khác, việc sử dụng công
cụ khuyến mãi phải kết hợp với các công cụ quảng cáo, quan hệ công chúng, chào hàng trực tiếp mới
có hiệu quả. Quảng cáo làm cho công chúng biết đến sản phẩm, thương hiệu; quan hệ công chúng làm
cho họ tin tưởng ở những cam kết của thương hiệu; chào hàng trực tiếp, phát mẫu dùng thử giúp cho
người tiêu dùng có được những trải nghiệm về cam kết của thương hiệu.
Khuyến mãi chỉ là công cụ kích thích tiêu thụ trong ngắn hạn, nó có thể đưa lại kết quả tức
thời về doanh số, về số người biết đến nhưng nó có những tác động bất lợi mà doanh nghiệp phải tính
tới. Cầu về sản phẩm tiêu thụ tăng đột ngột và không ổn định làm cho họat động sản xuất, cung ứng

hàng hóa gặp khó khăn. Trước mỗi chiến dịch khuyến mãi, mỗi doanh nghiệp cần phải xác định rõ
mục tiêu để sau khuyến mãi sẽ đo lường hiệu quả. Lựa chọn công cụ, thời điểm, thời hạn khuyến mãi,
cân đối kinh phí khuyến mãi với kinh phí cho các công cụ khác của chiêu thị.
Nói chung, chúng ta không nên lạm dụng khuyến mãi, các đợt giảm giá, phiếu xổ số và các
khoản thưởng liên tục có thể làm giảm giá trị của thương hiệu trong ký ức người tiêu dùng. Chúng có
thể khiến khách hàng đợi đợt khuyến mãi tiếp theo thay vì mua ngay bây giờ” (Philip Kotler - Những
hiểu biết sâu sắc về tiếp thị từ A đến Z)
Chiêu khuyến mãi là đánh vào tâm lý con người ham rẻ mà mua nhiều, vô hình chung
doanh số bán hàng của các Công ty tăng lên đột biến. Xét về giá thì có giảm (vì phải trích từ
giá ra mua quà tặng), nhưng bù lại hàng bán được nhiều nên lợi nhuận trong tháng là vẫn đảm
bảo, phần giá giảm kia chính là chi phí cho quảng cáo và người tiêu dùng ít nhiều cũng được
hưởng lợi. Xét về tính trung thực trong kinh doanh thì 2 bên (Mua - Bán) đều có lợi. Chính vì
vậy để nói là có thành công hay thất bại thì nhìn vào doanh số và lượng hàng bán được của
doanh nghiệp đó trong tháng khuyến mãi tăng bao nhiêu % so với tháng khác, ví dụ sản lượng
bán ra tăng khoảng 30 - 50% là quá thành công rồi.
Câu 20: Tại sao bán hàng cá nhân có nhiều ưu thế nhưng cũng có nhiều tiếng xấu?
Bán hàng cá nhân là gặp gỡ trực tiếp một hoặc kéo theo nhiều người mua vì mục đích
bán hàng.
* Ưu điểm chính của hình thức bán hàng cá nhân:
- Các thông tin chi tiết được gởi tới khách hàng, nơi mà chúng ta có thể thu được
những phản hồi, từ đó giúp cho việc bán hàng thuận lợi.
- Chúng ta có thể nhận diện và đánh giá các khách hàng tiềm năng và đưa ra những
giải pháp thích đáng.
- Các sản phẩm được trưng bày với sự tham gia của khách hàng được xem là một cách
giới thiệu thương hiệu.
- Bán hàng cá nhân cũng có lợi là sau khi bán có thể giải quyết những thắc mắc của
khách hàng và đảm bảo khách hàng hài lòng với sản phẩm.
* Nhược điểm chính của hình thức bán hàng cá nhân: Chi phí cao và thiếu độ mở
rộng đối với các sản phẩm số lượng lớn như: các hàng hóa tiêu dùng thiết yếu, hình thức bán
hàng cá nhân không khả thi.

* Vì sao mang nhiều tiếng xấu: Bán hàng cá nhân thường là dùng nghệ thuật của chính
mình để chinh phục khách hàng, lôi kéo khách hàng:
Ví dụ: Chị T là khách hàng bước vào 1 shop thời trang quần áo, chị T thấy giá hơi cao. Khi ấy
chị M là chân viên bán hàng dùng nghệ thuật khéo léo để thuyết phục khách hàng như sau: Hàng mới
lấy về, còn mỗi 1 chiếc duy nhất, để tham khảo lại giá, sau đó Chị M trả lời đã xem lại giá gốc và trả
lời với khách hàng giảm và giảm thêm để lấy hên…. Lúc này khách hàng cảm thấy hài lòng. Bên cạnh
đó, nếu chị M nói hơi quá đà, khách hàng biết được sẽ mang lại tiếng xấu là “lừa gạt”. Vì việc bán
hàng (hay làm Marketing ) nó sẽ là 1 quãng đường bao gồm cả việc chăm sóc khách hàng sau bán
hàng, nếu chị T hiểu sai sẽ là tiếng xấu.