Nâng cao hiệu quả quản lý mạng lưới kênh phân phối tại Trung tâm Thông tin di động khu vực V, Công ty Thông tin di động

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH





TRẦN THỊ HỒNG MÂY





NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN LÝ MẠNG LƯỚI KÊNH
PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG
KHU VỰC V - CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG


Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60.34.01





LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Hồng Nhung




Thái Nguyên - 2012

i
LỜI CAM ĐOAN


Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của Luận văn này hoàn toàn đƣợc
hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dƣới sự
hƣớng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Thị Hồng Nhung. Các số liệu và kết quả có
đƣợc trong Luận văn tốt nghiệp là hoàn toàn trung thực.

Thái Nguyên, tháng 08 năm 2012
Tác giả



Trần Thị Hồng Mây

ii
LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bản luận văn, tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ nhiệt tình của các
cơ quan, các cấp lãnh đạo và cá nhân. Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn tới các tập thể và
cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Trƣớc hết tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS. Nguyễn Thị Hồng Nhung
ngƣời đã hƣớng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu, Khoa Sau đại học, các Giáo sƣ,
Tiến sĩ giảng dạy tại Trƣờng Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh - những
ngƣời đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu để giúp tôi hoàn thành luận
văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Ban lãnh đạo Công ty thông tin
di động, Trung tâm thông tin di động khu vực V đã giúp đỡ, tạo điều kiện cũng
nhƣ góp ý kiến cho bài viết đƣợc hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đồng nghiệp đã động viên, chia
sẻ, giúp đỡ và đóng góp nhiều ý kiến quý báu để tôi hoàn thành luận văn.

Thái Nguyên, tháng 08 năm 2012
Tác giả



Trần Thị Hồng Mây

iii
MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii
DANH MỤC CÁC BẢNG iix
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ x
LỜI MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn 2
4. Giới hạn nghiên cứu của luận văn 2
5. Đóng góp khoa học của luận văn 3
6. Kết cấu của luận văn 3
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ MẠNG
LƢỚI KÊNH PHÂN PHỐI 4
1.1. Cơ sở lý luận 4
1.1.1. Khái quát về phân phối và kênh phân phối 4
1.1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối 4
1.1.1.2. Cấu trúc và các thông số cấu trúc kênh phân phối 5
1.1.1.3. Mô hình và các đặc tính của kênh phân phối 7
1.1.1.4. Vai trò và chức năng của kênh phân phối 11

1.1.2. Khái quát về viễn thông 13
1.1.2.1. Khái niệm về viễn thông 13
1.1.2.2 Đặc điểm kinh doanh dịch vụ viễn thông 13
1.1.2.3. Đặc điểm kênh phân phối thông tin di động 15

iv
1.1.3. Nội dung cơ bản về quản lý kênh phân phối
16
1.1.3.1. Yêu cầu quản lý kênh phân phối 16
1.1.3.2. Quản lý kênh phân phối 17
1.1.3.3 Quản trị hậu cần trong kênh phân phối 21
1.1.3.4. Các nguyên tắc và chỉ tiêu đánh giá hiệu quả quản lý kênh phân
phối 21
1.2. Cơ sở thực tiễn 23
1.2.1. Một số kinh nghiệm về tổ chức và quản lý kênh phân phối ở
một số nƣớc trên thế giới 23
1.2.2. Một số kinh nghiệm về tổ chức và quản lý kênh phân phối ở một
số doanh nghiệp viễn thông trong nƣớc 25
Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29
2.1. Câu hỏi nghiên cứu 29
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu 29
2.2.1. Phƣơng pháp chọn điểm nghiên cứu 29
2.2.2. Phƣơng pháp thu thập thông tin 29
2.2.2.1. Thu thập số liệu sơ cấp 29
2.2.2.2. Thu thập số liệu thứ cấp 30
2.2.3. Phƣơng pháp tổng hợp thông tin 30
2.2.4. Phƣơng pháp phân tích thông tin 30
2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 33
2.3.1. Doanh thu 33
2.3.2. Doanh thu tiêu dùng 34

2.3.3. Chi phí 35
2.3.4 Lợi nhuận 35
Chƣơng 3: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ MẠNG LƢỚI KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC V 37
3.1. Khái quát về hoạt động kinh doanh của Công ty và Trung tâm 37

v
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 37
3.1.2 Cơ cấu tổ chức của Trung tâm 38
3.1.3 Tình hình tổ chức kinh doanh của Trung tâm 42
3.2. Thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối của Trung tâm 44
3.2.1. Thị trƣờng của Trung tâm 44
3.2.2. Thực trạng tổ chức kênh phân phối của Trung tâm 45
3.2.3. Quản lý kênh phân phối sản phẩm của Trung tâm 54
3.2.3.1. Lựa chọn thành viên kênh 54
3.2.3.2 Khuyến khích các thành viên kênh 55
3.2.3.3. Đánh giá các thành viên kênh 59
3.2.3.4 Điều chỉnh các biến thể kênh 61
3.2.4. Mối quan hệ giữa kênh phân phối với các biến số marketing-mix
khác 62
3.2.4.1. Về chính sách sản phẩm của Trung tâm 62
3.2.4.2. Về chính sách giá sản phẩm 63
3.2.4.3. Về chính sách phân phối 63
3.2.4.4. Về chính sách xúc tiến thƣơng mại 64
3.2.5. Thực trạng về việc xử lý các mẫu thuẫn, xung đột trong hệ thống
kênh phân phối của Trung tâm 65
3.2.6. Quản trị hậu cần trong kênh phân phối 66
3.3. Đánh giá chung 69
3.3.1.Thực trạng phát triển, hoàn thiện kênh phân phối của Trung tâm 69
3.3.2. Các giải pháp đã áp dụng phát triển, mở rộng và hoàn thiện kênh

phân phối của Trung tâm 71
3.3.2.1 Thay đổi cơ cấu đại lý tại các cấp chi nhánh 71
3.3.2.2 Công tác hỗ trợ khuyến khích đại lý, điểm bán lẻ 71
3.3.2.3. Thay đổi cơ chế chính sách hoa hồng, chiết khấu với các đại lý . 72
3.3.2.4. Ra các sản phẩm gói cƣớc phù hợp với thị trƣờng 72

vi
3.3.2.5. Đảm đảm chất lƣợng sóng tại các trạm BTS 73
3.3.2.6. Tăng cƣờng nhân lực, đào tạo nguồn nhân lực 73
3.3.2.7. Tăng cƣờng các hoạt động xúc tiến 73
3.3.3. Kết quả việc mở rộng hệ thống kênh phân phối của Trung tâm 73
3.3.4. Một số hạn chế trong quản trị kênh phân phối của Trung tâm 74
3.3.5. Một số nguyên nhân của hạn chế trong quản lý kênh phân phối
của Trung tâm 76
Chƣơng 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN
LÝ MẠNG LƢỚI KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TRUNG TÂM THÔNG TIN
DI ĐỘNG KHU VỰC V 78
4.1. Những định hƣớng chiến lƣợc về kênh phân phối tại Trung tâm 78
4.1.1. Dự báo về môi trƣờng kinh doanh và thị trƣờng viễn thông di động 78
4.1.2. Những định hƣớng chiến lƣợc phát triển chung của Trung tâm 80
4.1.2.1. Chiến lƣợc phát triển của Trung tâm thông 80
4.1.2.2. Mục tiêu của chiến lƣợc 82
4.1.2.3. Các giải pháp, công cụ thực hiện chiến lƣợc 83
4.1.3. Quan điểm, định hƣớng chiến lƣợc về quản trị kênh phân phối của
Trung tâm 84
4.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản lý kênh phân phối sản phẩm
của Trung tâm 86
4.2.1. Giải pháp xây dựng chiến lƣợc và chính sách nhất quán với việc
cung cấp sản phẩm ra thị trƣờng 86
4.2.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu mới tại Trung tâm 87

4.2.3. Định vị lại về sản phẩm 87
4.2.4. Hoàn thiện công cụ Marketing - Mix, quản trị hậu cần 88
4.2.4.1. Chính sách sản phẩm 89
4.2.4.2. Chính sách giá cả 89
4.2.4.3. Chính sách phân phối 90

vii
4.2.4.4. Chính sách xúc tiến 91
4.2.4.5. Hoàn thiện quản trị hậu cần 92
4.2.5. Hoàn thiện công tác lựa chọn thành viên kênh 92
4.2.6. Tăng cƣờng công tác kiểm tra, kiểm soát, đánh giá các thành viên
kênh trong hệ thống kênh phân phối 93
4.2.7. Hệ thống, bổ sung kênh phân phối tại Trung tâm 94
4.2.8. Bồi dƣỡng, đào tạo nâng cao trình độ cho các đội ngũ cán bộ trên
kênh 96
KẾT LUẬN 98
TÀI LIỆU THAM KHẢO 100
PHỤ LỤC 101

viii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt
Ý nghĩa
BHTT
Bán hàng trực tiếp
CH
Cửa hàng
CMF
Chuyên Mobifone
CN
Chi nhánh
ĐL
Đại lý
DN
Doanh nghiệp
DT
Doanh thu
DTTD
Doanh thu tiêu dùng
HTPP
Hệ thống phân phối
KH

Khách hàng
P. KH BH&MAR
Phòng Kế hoạch Bán hàng và Marketing
PP
Phân phối
PPHH
Phân phối hàng hóa
SP
Sản phẩm
SX
Sản xuất
SXKD
Sản xuất kinh doanh
TGTM
Trung gian thƣơng mại
TT
Trung tâm
TTDĐ
Thông tin di động
UQ
Ủy quyền
VMS
Công ty thông tin di động
MOBIFONE
Công ty thông tin di động
VNPT
Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông

ix
DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang
Bảng 3.1: Doanh thu tiêu dùng bình quân tháng của Công ty thông tin di
động 42
Bảng 3.2: Thống kê số lƣợng kênh phân phối của Trung tâm 51
Bảng 3.3: Doanh thu theo kênh phân phối 52
Bảng 3.4: Tỷ lệ chiết khấu thƣơng mại cho tổng đại lý 55
Bảng 3.5: Tỷ lệ chiết khấu thƣơng mại cho đại lý cấp chi nhánh 56
Bảng 3.6: Tỷ lệ hoa hồng cho đại lý chuyên, đại lý bán hàng trực tiếp 56
Bảng 3.7: Tỷ lệ hoa hồng cho đại lý ủy quyền 57
Bảng 3.8: Mức lƣu hàng tối đa tại các kho của Trung tâm 68
Bảng 3.9: Kiểm định ý kiến đánh giá của các thành viên kênh về hoạt động chăm
sóc, hỗ trợ kênh của Trung tâm 70














x

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ

Trang
Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng 5
Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối truyền thống 7
Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối dọc 8
Sơ đồ 1.4: Sức đẩy của kênh 9
Sơ đồ 1.5: Sức kéo của kênh 9
Sơ đồ 1.6: Mối quan hệ giữa sức kéo và đẩy của kênh 9
Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức của Trung tâm thông tin di động khu vực V 38
Sơ đồ 3.2: Hệ thống kênh phân phối của Trung tâm 47
Sơ đồ 3.3: Hệ thống phân phối hàng hóa của Trung tâm 50
Sơ đồ 3.4: Quản trị hậu cần tại Trung tâm 67

Biểu đồ 3.1 : Tỉ trọng doanh thu của Trung tâm so với toàn Công ty 42
Biểu đồ 3.2: Thị phần của Trung tâm so với các mạng khác 43
Biểu đồ 3.3: Thống kê kênh phân phối của Trung tâm 52
Biều đồ 3.4: So sánh tỷ lệ số lƣợng KPP & doanh thu của Trung tâm 53
Biểu đồ 3.5: Doanh thu và lợi nhuận của hệ thống kênh phân phối 59


1
LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm qua, thị trƣờng viễn thông di động Việt Nam luôn duy trì
mức tăng trƣởng 40% - 60%/năm và đƣợc coi là thị trƣờng đầy tiềm năng đối
với các nhà đầu tƣ. Xét về mức độ tăng trƣởng trên phạm vi thế giới, viễn thông
di động Việt Nam chỉ đứng sau Trung Quốc. Hiện nay, tổng số thuê bao di động
trên cả nƣớc đạt gần 133 triệu - trong khi dân số Việt Nam là xấp xỉ 84 triệu. Tốc

độ tăng trƣởng nhanh, khả năng thu hồi vốn lớn là những yếu tố khiến lĩnh vực
thông tin di động của Việt Nam thu hút sự chú ý của không ít nhà đầu tƣ nƣớc
ngoài. Hàng loạt các nhà khai thác và cung cấp dịch vụ mạng di động hàng đầu
thế giới trong thời gian qua ráo riết tiếp xúc và tìm cách tạo dựng tên tuổi của
mình ở Việt Nam. Chính vì sức hút lớn của thị trƣờng viễn thông di động Việt
Nam, nên sự cạnh tranh giữa các nhà mạng hiện tại là rất lớn và khốc liệt. Trong
cuộc cạnh tranh này, hệ thống kênh phân phối, với vai trò liên kết giữa nhà sản xuất
và ngƣời tiêu dùng, có tác động trực tiếp đến lợi nhuận và giá cả cuối cùng, cũng
nhƣ rất nhiều lợi ích khác cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng để lựa chọn những sản
phẩm có chất lƣợng, giá rẻ và phù hợp với nhu cầu, đang ngày càng trở thành
phƣơng tiện cạnh tranh hữu hiệu của các doanh nghiệp viễn thông.
Ngày 26 tháng 4 năm 2008, Trung tâm thông tin di động khu vực V đƣợc
Công ty thông tin di động thành lập, với nhiệm vụ quản lý, kinh doanh dịch vụ di
động trên địa bàn 14 tỉnh, thành phố phía Đông Bắc Bộ. Là một đơn vị mới
thành lập, quản lý chủ yếu các tỉnh miền núi, trong điều kiện mạng Viettel đã
xâm nhập phần lớn thị phần, thị trƣờng thông tin di động đã gần đạt đến mức bão
hòa, điều này đã đặt ra cho Trung tâm nhiều thách thức mới, việc đạt đƣợc lợi
thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn. Nắm đƣợc phân phối là một yếu tố
Marketing quan trọng giúp doanh nghiệp giải quyết tốt khâu tiêu thụ sản phẩm,
tạo lập và duy trì đƣợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trƣờng, ngay từ khi
thành lập Trung tâm đã rất chú trọng tới việc xây dựng, duy trì và phát triển


2
mạng lƣới kênh phân phối. Nhờ thực hiện tốt phƣơng châm “Đại lý mạnh thì
MobiFone mạnh”, mạng lƣới kênh phân phối của Trung tâm đã ngày càng đƣợc
mở rộng trên 14 tỉnh thành, tuy nhiên mức tiêu thụ vẫn chủ yếu tập trung tại các
đô thị lớn (khoảng 70% doanh thu), tốc độ tăng trƣởng và thị phần có chiều
hƣớng giảm, đặc biệt Thông tƣ 04 về quản lý thuê bao di động trả trƣớc của
Chính Phủ có hiệu lực từ ngày 01/06/2012 ảnh hƣởng lớn thị trƣờng sim, thẻ,

việc bán hàng của tất cả các điểm bán đều giảm sút và hệ thống kênh phân phối
sau gần 4 năm hoạt động cũng bộc lộ những hạn chế cần khắc phục.
Để góp phần đánh giá hiệu quả mô hình tổ chức kênh phân phối của Trung
tâm, từ đó đƣa ra những giải pháp mới, tôi đã chọn đề tài “Nâng cao hiệu quả
quản lý mạng lƣới kênh phân phối tại Trung tâm thông tin di động khu vực
V - Công ty thông tin di động” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích, đánh giá hệ thống kênh phân phối của Trung tâm thông tin di
động Khu vực V để từ đó tìm ra các ƣu điểm, nhƣợc điểm, bất hợp lý của hệ
thống kênh phân phối này.
- Trên cơ sở những phân tích đánh giá này đƣa ra các kiến nghị, đề xuất để
hoàn thiện, nâng cao chất lƣợng quản lý hệ thống kênh phân phối của Trung tâm
Thông tin di động khu vực V hiệu quả và tối ƣu hơn.
3. Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn
Luận văn nghiên cứu những tác nghiệp quản lý kênh phân phối của Trung
tâm thông tin di động khu vực V- Công ty Thông tin di động trong mối quan hệ
tƣơng tác với đối thủ cạnh tranh và môi trƣờng kinh doanh.
4. Giới hạn nghiên cứu của luận văn
Do điều kiện nghiên cứu và thời gian hạn chế, luận văn tập trung nghiên
cứu kênh phân phối của Trung tâm thông tin di động khu vực V trong những
năm gần đây, cụ thể:
- Về sản phẩm nghiêm cứu: nghiên cứu các nhóm sản phẩm dịch vụ hiện
có của Trung tâm thông tin di động khu vực V, ví dụ nhƣ: gói dịch vụ hòa


3
mạng trả sau MobiGold, hòa mạng trả trƣớc MobiCard, Mobi365, MobiZone,
MobiQ (Q-student, Q-Teen)….
- Về không gian nghiên cứu: nghiên cứu toàn bộ hệ thống kênh phân phối
của Trung tâm thông tin di động Khu vực V.

- Về thời gian nghiên cứu: từ năm 2009 đến 2012, định hƣớng đến năm 2015.
5. Đóng góp khoa học của luận văn
- Hệ thống hoá một số lý luận về kênh phân phối nói chung và kênh phân
phối dịch vụ thông tin di động nói riêng;
- Đánh giá thực trạng hoạt động tổ chức và quản lý kênh phân phối của
Trung tâm thông tin di động khu vực V;
- Đƣa ra các kiến nghị và đề xuất có ý nghĩa thực tiễn cao nhằm hoàn thiện
công tác quản lý kênh phân phối của Trung tâm thông tin di động khu vực V;
- Là luận văn đầu tiên nghiên cứu về kênh phân phối của Trung tâm thông
tin di động khu vực V. Luận văn đã đƣa ra cái nhìn khách quan về hệ thống
mạng lƣới kênh phân phối của Trung tâm, đánh giá đƣợc những ƣu, nhƣợc điểm
của cả hệ thống dựa trên những thông tin có căn cứ. Những đóng góp này sẽ
giúp ích cho Ban lãnh đạo Trung tâm trong việc ra quyết định quản trị nhằm đạt
hiệu quả cao nhất.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài Phần mở đầu và Kết luận, luận văn có 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quản lý mạng lƣới kênh phân phối
sản phẩm của công ty kinh doanh.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 3: Thực trạng quản lý mạng lƣới kênh phân phối của Trung tâm
thông tin di động khu vực V.
Chƣơng 4: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản lý mạng lƣới
kênh phân phối của Trung tâm thông tin di động khu vực V.


4
Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ MẠNG LƢỚI
KÊNH PHÂN PHỐI

1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái quát về phân phối và kênh phân phối
1.1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối
Phân phối hàng hoá và dịch vụ trong Marketing là một quá trình chuyển đƣa
sản phẩm, dịch vụ từ đầu ra của nhà sản xuất và cung ứng đến khi tiếp cận với
ngƣời tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phƣơng thức và hoạt động khác
nhau. Đây là một trong những bộ phận quan trọng của Marketing hỗn hợp bên
cạnh các yếu tố khác nhƣ giá cả, sản phẩm, xúc tiến,…
Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Từ những góc
độ khác nhau hay quan điểm khác nhau chúng ta có thể đƣa ra những định nghĩa
khác nhau về kênh phân phối:
- Quan niệm của nhà sản xuất: kênh phân phối thực chất là con đƣờng, hình
thức vận động để đƣa hàng từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ nhà sản xuất đến
ngƣời tiêu dùng. Thông thƣờng nhà sản xuất nhấn mạnh vào các loại trung gian
khác nhau cần sử dụng để đƣa sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng.
- Quan niệm của ngƣời trung gian: nhƣ nhà bán buôn, bán lẻ, những ngƣời
đang hy vọng họ có đƣợc dự trữ tồn kho thuận lợi từ những nhà sản xuất và tránh
các rủi ro liên quan đến chức năng này thì họ lại quan niệm dòng chảy quyền sở
hữu hàng hóa nhƣ là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối
- Quan niệm của ngƣời tiêu dùng: quan niệm đơn giản hơn là: “có nhiều
trung gian” đứng giữa họ và nhà sản xuất sản phẩm, vậy kênh phân phối là hình


5
thức liên kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích
thƣơng mại.
- Quan điểm của nhà quản lý Marketing: kênh phân phối là tập hợp các
quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp để tổ chức và quản
lý các hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp
trên thị trƣờng.

Chúng ta đƣa ra rất nhiều các khái niệm khác nhau về kênh phân phối để
nhấn mạnh rằng không thể có một định nghĩa về kênh phân phối thỏa mãn tất cả
các đối tƣợng quan tâm. Bởi vậy trƣớc khi đƣa ra định nghĩa về kênh phân phối
cần phải xác định quan điểm của ngƣời nghiên cứu.
1.1.1.2. Cấu trúc và các thông số cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối đƣợc xác định qua chiều dài và chiều rộng của kênh.
a. Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối đƣợc xác định bằng số cấp độ trung gian có
mặt trong kênh. Một kênh phân phối đƣợc gọi là có cấu trúc gián tiếp nếu có
nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh. Cấu trúc điển hình theo chiều dài của
kênh phân phối cho hàng hoá tiêu dùng.








Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng
Nhà SX
Nhà SX
Nhà SX
Nhà SX
Đại lý bán buôn
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Ngƣời tiêu dùng
Ngƣời tiêu dùng
Ngƣời tiêu dùng

Ngƣời tiêu dùng
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Nhà bán buôn


6
- Kênh không cấp (còn gọi là kênh phân phối trực tiếp) là hình thức tiêu thụ
mà sản phẩm không phải trao chuyền qua tay bất kỳ một nhà trung gian nào
trong quá trình chuyển từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Cách thức
phân phối tiêu thụ trực tiếp chủ yếu đƣợc dùng cho việc phân phối tiêu thụ
những sản phẩm đặc biệt có giá trị cao, đƣợc chế tạo theo nhu cầu đặc biệt của
khách hàng, có tính kỹ thuật cao, nhà chế tạo phải cử chuyên gia đến hƣớng dẫn
ngƣời tiêu dùng đến lắp đặt, thao tác, duy tu và bảo dƣỡng thiết bị. Mặt khác,
những loại sản phẩm mà khách hàng mua với số lƣợng lớn, không cần qua khâu
trung gian nào cũng thƣờng áp dụng hình thức phân phối trực tiếp.
- Kênh một cấp (phân phối gián tiếp) có một trung gian nhƣ ngƣời bán lẻ.
- Kênh hai cấp có hai ngƣời trung gian. Trên thị trƣờng hàng tiêu dùng thì
đó thƣờng là một ngƣời bán buôn và một ngƣời bán lẻ.
- Kênh nhiều cấp có nhiều ngƣời trung gian. Giữa ngƣời bán buôn và bán lẻ
có thể có thêm một ngƣời bán buôn nhỏ. Số cấp của kênh tăng lên thì việc thu
nhận thông tin của những ngƣời sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát
các trung gian sẽ khó khăn hơn.
b. Chiều rộng của kênh phân phối
Phản ánh bằng chỉ tiêu số lƣợng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có
3 phƣơng thức phân phối, đó là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân
phối duy nhất.
- Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian
thƣơng mại ở mỗi cấp, càng nhiều ngƣời bán lẻ càng tốt, áp dụng cho sản phẩm
thông dụng, mua sắm thƣờng xuyên.

- Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian
thƣơng mại đƣợc chọn lọc theo một số tiêu chuẩn nào đó, áp dụng cho hàng hoá
mua có suy nghĩ.
- Phân phối duy nhất: sản phẩm chỉ bán cho một trung gian thƣơng mại duy
nhất. Việc này thƣờng đi đôi với bán hàng độc quyền, đại lý độc quyền. Áp dụng
cho những mặt hàng nhƣ xe hơi, xe máy, đồ điện lạnh.


7
c. Thành viên của kênh phân phối
Xác định các loại trung gian tham gia vào hệ thống phân phối, ngƣời quản
lý hệ thống phân phối phải phân tích các trung gian hiện có trên thị trƣờng để có
thể sử dụng những loại trung gian thƣơng mại thích hợp trong kênh. Cơ sở quan
trọng để lựa chọn chính là khách hàng của các loại trung gian, phƣơng thức và
hiệu quả kinh doanh của họ. Ví dụ một số mặt hàng ngƣời tiêu dùng thích mua ở
siêu thị, doanh nghiệp phải sử dụng loại hình bán lẻ siêu thị trong hệ thống phân
phối. Doanh nghiệp có thể bán sản phẩm đồng thời qua nhiều loại trung gian
khác nhau. Cấu trúc hệ thống phân phối có thể thay đổi khi xuất hiện những
trung gian thƣơng mại mới tham gia vào hệ thống phân phối (HTPP).
1.1.1.3. Mô hình và các đặc tính của kênh phân phối
a. Mô hình kênh phân phối
* Kênh phân phối truyền thống
Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ độc lập. Trong đó, mỗi
thành viên là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi
nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành
viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với
các thành viên khác. Những kênh phân phối truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo
mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.

Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối truyền thống
* Kênh phân phối dọc
Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ hoạt động nhƣ một thể
thống nhất. Hoặc thành viên này là chủ sở hữu của thành viên khác hoặc trao cho
họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải
hợp tác. Hệ thống phân phối dọc có thể đặt dƣới quyền kiểm soát của một nhà
sản xuất, một ngƣời bán buôn hay một ngƣời bán lẻ. Hệ thống marketing dọc là
Nhà sản
xuất
Ngƣời
bán lẻ
Ngƣời
bán lẻ
Khách
hàng


8
một mạng lƣới kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn,
đƣợc thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh
hƣởng của thị trƣờng. Hệ thống phân phối dọc là một phƣơng tiện kiểm soát hoạt
động của kênh và ngăn ngừa những xung đột giữa các thành viên trong kênh khi
họ theo đuổi những mục đích riêng.




Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối dọc
* Kênh phân phối ngang

Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để
khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể
thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để
kinh doanh độc lập hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi
hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau
trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng. Adler gọi đó là
marketing cộng sinh.
* Hệ thống phân phối đa kênh
Trƣớc đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trƣờng duy nhất thông
qua một kênh phân phối duy nhất. Ngày nay, cùng với sự phát triển và cấu trúc
đa dạng hoá hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân
phối, có nhiều doanh nghiệp đã chấp nhận phân phối đa kênh. Phân phối đa kênh
là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh
phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau.
Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể
tăng đƣợc phạm vi bao quát thị trƣờng, giảm chi phí hoạt động của kênh phân
phối và gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn khách hàng.


9
b. Đặc tính của kênh phân phối
* Đặc tính kéo và đẩy của kênh phân phối vận động
Vận động hàng hoá có hiệu quả trên kênh điều hành các luồng hàng, thông
tin, chính là sự đan kết của kéo và đẩy. Ở đây sức đẩy của kênh đƣợc hiểu là
tổng hợp những cố gắng và năng lực của nhà sản xuất hoặc của những trung gian
thuyết phục đƣợc các thành viên khác thuộc kênh thực hiện việc mua hàng và
xúc tiến tiêu thụ tiếp hàng hoá cho đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng.

Sơ đồ 1.4: Sức đẩy của kênh
Sức kéo hút của kênh chính là áp lực của ngƣời tiêu dùng tác động lên doanh
nghiệp để thực hiện mua hàng đúng nhu cầu tiêu dùng của mình.




Sơ đồ 1.5: Sức kéo của kênh
Mối quan hệ giữa sức kéo, đẩy của kênh phân phối đƣợc mô tả qua sơ đồ:






Sơ đồ 1.6: Mối quan hệ giữa sức kéo và đẩy của kênh
Nhà sản
xuất tự
điều chỉnh
bởi cơ chế
thị trƣờng

Ngƣời bán
buôn theo
sức hút
nhu cầu

Ngƣời bán
lẻ theo sức

hút nhu
cầu

Ngƣời tiêu
dùng xuất
phát nhu
cầu
Sức đẩy
của ngƣời
cung ứng
THƢƠNG MẠI
Sức kéo
hút của
ngƣời tiêu
dùng
CỬA HÀNG
MUA
BÁN
Nhà sản
xuất phát
luồng
Ngƣời bán
buôn thúc
đẩy dòng
hàng
Ngƣời bán
hàng xúc
tiến, thúc
đẩy bán
hàng

Ngƣời tiêu
dùng


10
Theo sơ đồ cân bằng này nếu sức đẩy quá thừa có thể dẫn ngƣời trung gian
thƣơng mại tới trạng thái dự trữ quá mức tối đa cho phép đối với hàng hoá và sau
một thời gian ngắn, điều đó dẫn đến đình trệ lƣu thông, gián đoạn nhu cầu và
trung gian phải kìm lại đơn hàng của mình để đạt đƣợc trạng thái cân bằng hơn.
Trong trƣờng hợp nhu cầu quá mạnh có thể dẫn tới Công ty dịch vụ tìm kiếm
nguồn cung ứng mới.
Đạt đƣợc sự phân phối có hiệu quả chính là sự phù hợp của kéo và đẩy các
dòng kênh. Trong đó sức kéo (hút) có vị trí hàng đầu bởi vì lợi ích cơ sở của
doanh nghiệp chính ở các mặt hàng phù hợp có hiệu quả với nhu cầu khách mua
hàng và bán đƣợc chúng qua các cửa hàng tiêu thụ của mình. Sự hiểu biết sâu sắc
các hoạt động xúc tiến và khuếch trƣơng bán hàng trong tƣơng lai đóng một phần
trọng yếu trong chiến lƣợc kéo đẩy kênh.
* Đặc tính hợp tác, xung đột và cạnh tranh trong kênh phân phối
- Sự hợp tác: các thành viên tham gia vào hệ thống kênh phân phối trƣớc hết
phải hợp tác với nhau để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trƣờng. Các
thành viên kênh ở mỗi cấp độ phân phối có thể hợp tác để xây dựng các trung
tâm thƣơng mại, sử dụng hiệu quả các phƣơng tiện kinh doanh. Ví dụ các thành
viên có thể phối hợp cùng nhau nhập một lô hàng hoặc cùng thuê một phƣơng
tiện vận tải. Các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong kênh hợp tác với nhau
để phân chia hợp lý các công việc phân phối và phần thu nhập cho mỗi thành
viên tham gia vào kênh. Trong nhiều hệ thống kênh, mỗi thành viên tham gia đều
xác định trách nhiệm và quyền lợi của họ gắn liền với thành công của cả hệ
thống. Sự hợp tác trong kênh gồm cả hợp tác chiều ngang và chiều dọc.
- Xung đột: là một hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống xã hội gồm cả
kênh phân phối. Trong các hệ thống xã hội, khi một thành viên nhận thức thấy

hành vi của thành viên khác có ảnh hƣởng đến hiệu quả hoạt động của mình thì
tình trạng xung đột xuất hiện. Mạng lƣới kênh sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một
cơ sở hay một guồng máy điều hành có quyền lực phân chia lực lƣợng hợp lý
trong đƣờng dây, có quyền phân nhiệm vụ và điều giải xung đột.


11
- Cạnh tranh: là yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến tất cả các thành viên của
kênh phân phối. Cạnh tranh trong kênh phân phối gồm: cạnh tranh giữa các kênh
(có thể là giữa các kênh cùng loại và giữa các kênh khác loại); cạnh tranh giữa
các cấp (chiều dọc) trong cùng kênh; cạnh tranh giữa các phần tử cùng cấp.
Những hành động cạnh tranh có thể vì phân phối lợi ích hoặc giành thị phần hoặc
giành địa vị trong hệ thống.
Một doanh nghiệp muốn phát triển và phát triển bền vững, trƣớc hết phải
xây dựng và quản trị tốt kênh phân phối. Việc quản trị kênh phân phối phải duy
trì đƣợc sự hợp tác giữa các phần tử trong kênh; phải duy trì đƣợc lợi ích đủ kích
thích các phần tử gắn bó với kênh; phải khuyến khích những trạng thái cạnh
tranh phù hợp góp phần giảm tổng chi phí hoạt động của kênh. Nếu trong một
kênh mà xuất hiện trạng thái lợi ích không đủ kích thích các phần tử thì chắc
chắn sẽ dẫn đến những hành động cạnh tranh làm thay đổi cấu trúc kênh, hoặc
thay đổi địa vị trong kênh, hoặc sẽ rời khỏi kênh hiện tại. Ngƣời quản trị kênh
phải tìm hiểu nhu cầu và trở ngại của các phần tử để có những trợ giúp thích hợp
hoặc dùng quyền lực của mình để điều chỉnh kênh phù hợp.
1.1.1.4. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
a. Vai trò của các kênh phân phối
Có nhiều lý do để những nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu
thụ cho những ngƣời trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa
là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm đƣợc bán nhƣ thế nào và bán
cho ai. Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian phân phối đem lại
cho nhà sản xuất nhiều lợi thế nhƣ:

- Hỗ trợ việc cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng do
nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm
của mình đến tận ngƣời tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi
đầu tƣ rất nhiều tiền bạc và nhân lực. Ngay cả khi nhà sản xuất có đủ điều kiện
để thiết lập riêng kênh phân phối của mình nhƣng có khả năng đạt nhiều lợi


12
nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tƣ vào hoạt động kinh doanh chính của
mình thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian;
- Làm tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm nhờ tối thiểu hoá số
lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trƣờng mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc,
kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, những ngƣời trung
gian sẽ đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với công ty tự làm lấy;
- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lƣợng bán sẽ tăng hơn do đảm
bảo đƣợc việc phân phối rộng khắp và đƣa đƣợc các sản phẩm đến các thị trƣờng
mục tiêu một cách nhanh chóng;
- Làm cân đối giữa cung của nhà sản xuất và cầu của thị trƣờng.
b. Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến ngƣời
tiêu dùng. Họ lấp đƣợc khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu
giữa ngƣời tiêu dùng với các sản phẩm hay dịch vụ. Những thành viên của kênh
phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
Chức năng thông tin: thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing
và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
Chức năng cổ động: triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết
phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
Chức năng tiếp xúc: tìm ra và truyền thông đến khách hàng tƣơng lai.
Chức năng cân đối: định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng
với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động nhƣ sản xuất,

xếp hàng, tập hợp và đóng gói.
Chức năng thương lượng: cố gắng để đạt đƣợc sự thoả thuận cuối cùng về
giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện đƣợc việc chuyển
giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
Chức năng phân phối: vận chuyển và tồn kho hàng hoá.
Chức năng tài trợ: huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.


13
Chức năng chia sẻ rủi ro: chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều
hành hoạt động của kênh phân phối.
1.1.2. Khái quát về viễn thông
1.1.2.1. Khái niệm về viễn thông
Viễn thông bao gồm: mạng viễn thông và dịch vụ viễn thông. Trong đó:
- Mạng viễn thông là tập hợp các thiết bị viễn thông đƣợc liên kết với nhau
bằng các đƣờng truyền dẫn (trong đó thiết bị viễn thông đƣợc hiểu là các phƣơng
tiện kỹ thuật bao gồm cả phần cứng và phần mềm đƣợc dùng để thiết lập mạng
viễn thông; các đƣờng truyền dẫn là tập hợp các thiết bị truyền dẫn đƣợc liên kết
với nhau bằng đƣờng cáp quang viễn thông, sóng vô tuyến điện, các phƣơng tiện
quang học và các phƣơng tiện điện từ khác).
- Dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiệu, số hiệu, chữ viết,
âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết cuối của
mạng viễn thông.
Các loại hình dịch vụ viễn thông đƣợc xác định bao gồm: dịch vụ viễn
thông cơ bản; dịch vụ giá trị gia tăng; dịch vụ kết nối Internet; dịch vụ truy nhập
Internet; dịch vụ ứng dụng Internet trong bƣu chính, viễn thông.
Dịch vụ viễn thông là sản phẩm truyền đƣa tin tức, do vậy nó bị chi phối
bởi những đặc điểm nhƣ sau:
- Dịch vụ viễn thông là một loại sản phẩm thiết yếu của đời sống xã hội.

- Dịch vụ viễn thông là một loại sản phẩm vô hình không nhìn thấy đƣợc,
tiêu dùng một lần và là sản phẩm đặc biệt của ngành viễn thông.
- Dịch vụ viễn thông đƣợc tiêu thụ ngay trong quá trình tạo ra nó, vì vậy
việc đảm bảo chất lƣợng khai thác mạng lƣới, dịch vụ có yêu cầu rất cao.
Những đặc điểm trên tác động rất lớn đến việc tổ chức kinh doanh sản
phẩm dịch vụ viễn thông.
1.1.2.2 Đặc điểm kinh doanh dịch vụ viễn thông
Kinh doanh dịch vụ viễn thông là hoạt động thƣơng mại nhằm mục đích
sinh lợi, theo đó một bên (gọi là bên cung ứng dịch vụ viễn thông) có nghĩa vụ


14
thực hiện dịch vụ cho một bên khác và nhận thanh toán; bên sử dụng dịch vụ
viễn thông (gọi là khách hàng) có nghĩa vụ thanh toán cho bên cung ứng dịch vụ
và sử dụng dịch vụ viễn thông theo thoả thuận. Để quản lý và khai thác tốt các
dịch vụ viễn thông, ngƣời ta thƣờng phân chia thành 2 nhóm kinh doanh:
- Nhóm dịch vụ viễn thông cơ bản đƣợc kinh doanh dƣới nhiều hình thức
khác nhau tuỳ theo mục tiêu của doanh nghiệp. Đặc trƣng cơ bản của nhóm dịch
vụ này là quản lý theo thuê bao/ngƣời sử dụng và tính doanh thu theo cƣớc thuê
bao và cƣớc truy nhập. Với xu hƣớng hiện nay, khi các dịch vụ giá trị gia tăng
ngày càng phát triển thì cƣớc thuê bao và cƣớc truy cập sẽ đƣợc giảm dần đến
mức tối thiểu. Vậy doanh nghiệp viễn thông sẽ tồn tại nhƣ thế nào? Câu trả lời là
các doanh nghiệp sẽ cạnh tranh bằng các dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng viễn
thông. Với đặc trƣng trên, nhóm dịch vụ cơ bản đƣợc kinh doanh những hình
thức sau: cƣớc thuê bao + cƣớc truy cập; chỉ tính cƣớc truy cập; chỉ tính cƣớc
thuê bao hoặc miễn phí toàn bộ.
- Nhóm các dịch vụ giá trị gia tăng có hình thức kinh doanh hết sức phong
phú và đa dạng. Đặc trƣng cơ bản của các hình thức kinh doanh nhóm dịch vụ
này là ngƣời sử dụng dịch vụ chỉ phải trả cho nhà cung cấp dịch vụ mỗi khi sử
dụng (có thể là phải đăng ký sử dụng hoặc có thể không). Các nhà cung cấp dịch

vụ có thể tự cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng và cũng có thể chỉ tạo ra môi
trƣờng cung cấp dịch vụ. Doanh thu từ các dịch vụ giá trị gia tăng thƣờng đƣợc
thể hiện dƣới các hình thức sau: theo hợp đồng kinh tế; trả theo tháng; trả theo
cƣờng độ sử dụng; hoa hồng.
Dịch vụ viễn thông là một loại hình dịch vụ đƣợc cung cấp đòi hỏi phải
trang thiết bị, máy móc công nghệ cao, hiện đại với vốn đầu tƣ lớn. Hầu hết hệ
thống trang thiết bị, công nghệ, kỹ thuật phục vụ kinh doanh đều nhập từ nƣớc
ngoài, giá cao nhƣng lại có chu kỳ sống ngắn nên đòi hỏi phải thu hồi vốn
nhanh, mức độ khấu hao lớn sẽ ảnh hƣởng đến giá cả dịch vụ với khách hàng.