đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu bia huda gold của công ty tnhh bia huế trên địa bàn thành phố huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
MỤC LỤC
MỤC LỤC 1
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 5
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5
Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KHẢ
NĂNG NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU BIA HUDA GOLD CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 61
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO 69
SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

TNHH Trách nhiệm hữu hạn
NBTH Nhận biết thương hiệu
VBL Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam
HĐQT Hội đồng quản trị
VN Việt Nam
DN Doanh nghiệp
UBND Ủy ban nhân dân
CBCNV Cán bộ công nhân viên
PR Quan hệ công chúng (Public Relations)
CHDCND Cộng hòa dân chủ nhân dân
HABECO Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát – Hà
Nội
SABECO Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát – Sài
Gòn
EFA Exploratory Factor Analysis
ATL Above the line
BTL Below the line

SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1: Các cấp độ nhận biết thương hiệu 11
Hình 2: Lợi ích sự nhận biết thương hiệu 12
Hình 3: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết
thương hiệu BERNAMA của nhóm nghiên cứu đến từ Wangsa Maju, Kuala
Lumpur (2011) 20
Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 28
SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Thị phần bia Việt Nam 2012 16
Biểu đồ 2: Các mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold 45
SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Các giai đoạn thu thập dữ liệu sơ cấp 23
Bảng 2: Cơ cấu số bảng hỏi trên địa bàn điều tra 24
Bảng 3: Cơ cấu lao động của công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm 2011 – 2013 33
Bảng 4: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm
2011 – 2013 35
Bảng 5: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm
2011 – 2013 37
Bảng 6: Đặc điểm của mẫu điều tra 43
Bảng 7:Kênh thông tin giúp người dân biết đến thương hiệu Huda Gold 45
Bảng 8: Các yếu tố phân biệt Huda Gold với các thương hiệu bia khác 46
Bảng 9: Tình hình nhận biết các yếu tố thương hiệu bia Huda Gold của khách
hàng 47
Bảng 10: Kết quả kiểm định One Sample t – test đối với các biến trong mô hình

Nhận biết thương hiệu 57
Bảng 11: Kiểm định Independent Samples Test so sánh giữa hai giới tính 59
Bảng 12: Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân tích phương sai
ANOVA theo độ tuổi 60
Bảng 13: Kiểm định ANOVA so sánh giữa các đối tượngkhách hàng có độtuổi
khác nhau 60
SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi thương mại đã phát triển mạnh mẽ,
giao lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân được nâng cao
thì thương hiệu trở nên không thể thiếu trong đời sống xã hội. Người tiêu dùng giờ đây
có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá, đến thương
hiệu. Chính vì thế mà thương hiệu ngày càng khẳng định được vị trí của nó trong nền
kinh tế.
Thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong việc tăng khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp, có thể góp phần làm tăng giá trị của hàng hoá hoặc dịch vụ
trong khi giá trị vật chất của hàng hoá không thay đổi. Nhiều doanh nghiệp có chất
lượng sản phẩm tốt nhưng vẫn không bán được và không thu hút được khách hàng.
Giá cả, chất lượng là một nguyên nhân nhưng còn một vấn đề nữa là thương hiệu, bởi
trong thị trường trăm người bán cùng một sản phẩm như hiện nay thì doanh nghiệp
nào thu hút được sự chú ý của khách hàng thì đó là thành công bước đầu, và ấn tượng
đầu tiên lôi cuốn khách hàng đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Người tiêu
dùng thường có xu hướng mua những thương hiệu mà họ đã biết vì họ cảm thấy an
toàn và thoải mái hơn. Người ta nghĩ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến
thì đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Thương hiệu tạo nên nhận thức và niềm
tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.
Đặc biệt trong thị trường bia ở nước ta hiện đang cạnh tranh rất gay gắt giữa các
thương hiệu Bia trong nước với nhau cũng như các thương hiệu bia nhập khẩu.

Thương hiệu giữ một vai trò rất quan trọng, đối với người tiêu dùng thương hiệu nói
lên chất lượng của sản phẩm. Đối với sản phẩm bia thì người tiêu dùng thường uống
với bạn bè nên việc ảnh hưởng của bạn bè và những người trong nhà hàng, quán nhậu
đến việc lựa chọn thương hiệu là rất lớn.
Được thành lập năm 1990, Công ty Bia Huế là một công ty có truyền thống khá
lâu đời và sau hơn 20 năm hoạt động với những tiến bộ vượt bậc của mình trong hoạt
động sản xuất kinh doanh, luôn được đánh giá là đơn vị dẫn đầu trong ngành công
nghiệp nhẹ của tỉnh Thừa Thiên Huế. Từ sản lượng 3 triệu lít/năm ban đầu, đến năm
SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
2009 bia Huế đã tăng sản lượng lên 170 triệu lít/năm; theo kế hoạch, năm 2015 sẽ là 300
triệu lít/năm. Mặc dù có sự phát triển lớn mạnh về sản lượng nhưng công ty cũng phải
đối mặt với những khó khăn trong việc mở rộng thị trường và chưa có sản phẩm để cạnh
tranh ở phân khúc cao cấp. Trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường đòi hỏi
công ty phải có một bước đi mới để đảm bảo sự phát triển trong tương lai.
Được ra mắt vào tháng 6 năm 2013, Huda Gold là loại bia đầu tiên được hình
thành từ sự kết hợp hoàn hảo giữa hoa bia Houblon tinh chọn và loại lúa mạch chất
lượng hàng đầu. Việc ra đời dòng sản phẩm cao cấp Huda Gold thể hiện chiến lược
kinh doanh mới của công ty Bia Huế nhằm đưa đến người tiêu dùng sản phẩm mới,
đáp ứng nhu cầu của tầng lớp khách hàng cao cấp. Tuy nhiên, vấn đề mà công ty phải
đối mặt là làm sao xây dựng được hình ảnh thương hiệu cho dòng sản phẩm này trong
tâm trí của người tiêu dùng trước sự cạnh tranh của các thương hiệu bia đã có chỗ
đứng trong phân khúc này như Heniken, Tiger,… Và thương hiệu bia Huda Gold thực
sự đã có một dấu ấn tại thị trường hay chưa? Có được người tiêu dùng biết hay không
và nằm ở vị trí nào trong tâm trí của khách hàng trong các thương hiệu bia khác, là
một câu hỏi mà công ty Bia Huế chưa thể trả lời được.
Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá mức độ
nhận biết thương hiệu bia Huda Gold của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn
thành phố Huế” để làm khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng trên địa bàn
thành phố Huế, từ đó đề xuất một số giải pháp cụ thể để nâng cao mức độ nhận biết
thương hiệu Huda Gold trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu.
- Xác định những yếu tố ảnh hưởng cũng như mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó
đến khả năng nhận biết thương hiệu Huda Gold tại thành phố Huế.
- Xác định mức độ nhận biết của khách hàng tại thành phố Huế đối với thương
hiệu Huda Gold.
SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
- Từ kết quả điều tra, đưa ra các ý kiến đóng góp để tăng cường sự nhận biết của
người tiêu dùng đối với thương hiệu Bia Huda Gold tại thị trường Huế.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Yếu tố nào ảnh hưởng đến khả năng nhận biết thương hiệu Huda Gold tại thành
phố Huế?
- Mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng tại thành phố Huế
như thế nào?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách
hàng tại thành phố Huế.
- Đối tượng điều tra: Khách hàng hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh tại thành
phố Huế.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế
+ Phạm vi thời gian: thu thập số liệu thứ cấp của công ty Bia Huế từ năm 2011
– 2013. Nghiên cứu được tiến hành trong giai đoạn từ tháng 2/2014 – tháng 5/2014.

5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Gold của
công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn thành phố Huế. Dựa trên việc nghiên cứu lý
thuyết và các nghiên cứu trước đây về các đề tài có liên quan nhằm bổ sung các điều
kiện của mô hình cho phù hợp. Trên cơ sở các công trình nghiên cứu đã có, tôi tiến
hành tham khảo các cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên cứu phù hợp.
Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp chọn mẫu hạn mức, với số mẫu là
150, đáp ứng được tất cả các tiêu chuẩn để có thể tiến hành thực hiện các kiểm định
sau này.
Khảo sát bằng phiếu điều tra, và dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần
mềm SPSS. Trước tiên, các kết quả thống kê mô tả sẽ được sử dụng để đưa ra các đặc
điểm chung về đối tượng điều tra và các thông tin thống kê ban đầu. Sau đó các biến
SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
quan sát đánh giá sẽ được phân tích bằng phương pháp định lượng và các kiểm định
cần thiết để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra. Phương pháp xử lý là phân
tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định giá trị trung bình một tổng thể (One Sample
T - Test), kiểm định Independent Samples T-Test, One Way ANOVA để đánh giá mức
độ khác nhau giữa các nhóm yếu tố. Kết quả sẽ được dùng để rút ra các kết luận.
Các bước nghiên cứu cũng như cách chọn mẫu điều tra sẽ được phân tích kỹ hơn
tại mục phương pháp nghiên cứu ở Chương I - Phần II.

SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Các khái niệm liên quan đến thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa

là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của
mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên
lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của
mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của
nhà sản xuất. Ngày nay, có rất nhiều quan điểm cũng như định nghĩa về thương hiệu:
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí
hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng
hóa hay dịch vụ của người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của
đối thủ cạnh tranh.”
Theo Philip Kotler : “Thương hiệu có thể được hiểu như là : tên gọi, thuật ngữ,
biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của
người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Bên cạnh đó, ngày nay nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thương hiệu còn nhiều hơn
thế nữa, đó chính là giá trị của thương hiệu trên thị trường.
1.1.1.2. Đặc điểm của thương hiệu
Thương hiệu có một số đặc điểm sau:
Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không.
Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương
tiện quảng cáo.
Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là
nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của
người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp
xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.
SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua
lỗ của công ty. Như vậy, khái niệm Thương hiệu có nghĩa rộng hơn Nhãn hiệu và nó
chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức,
là sự biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu còn có nhiệm vụ,

tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị
thương hiệu. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó,
nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Thương
hiệu được hiểu là một tài sản dạng phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình
tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi,
logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố phân biệt khác nhau
trên sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố
khác như: pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng chúng ta có thể gọi các thành phần khác
nhau đó là các yếu tố của thương hiệu.
1.1.1.3. Vai trò của thương hiệu
a. Vai trò đối với người tiêu dùng
 Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ
được khách hàng trung thành.
 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách
hàng.
 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.
b. Vai trò đối với doanh nghiệp
 Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủi ro.
 Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp
với nhu cầu và mong muốn của họ không.
 Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng vể rủi ro khi mua hàng.
 Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm.
 Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: Việc mua một
thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người
sử dụng.
SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
1.1.2. Lý thuyết về nhận biết thương hiệu
1.1.2.1. Tài sản thương hiệu và các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu

Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên
80 bởi một số công ty (Barwise 1993). Sau Aaker, các tác giả Srivastava & Shocker
(1991), Kapferer (1992) và Keller (1993,1998) thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn
đề này. Tại Việt Nam, PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ctg đã đưa ra mô hình các thành
phần của giá trị thương hiệu (2002).
Nhìn chung, các mô hình đánh giá thương hiệu được chia thành hai nhóm
chính: Đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm của
người tiêu dùng. Đứng từ góc độ của ngành Marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá
trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ
của vấn đề để phát triển thương hiệu theo cách hiệu quả hơn. Sau đây là một số định
nghĩa và mô hình giá trị đã được công bố trên thế giới và tại Việt Nam.
 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính
Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu
nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu.
Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu và giá trị hiện
tại ròng của thu nhập tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của
bất kỳ loại tài sản nào. Đối với loại tài sản thương hiệu là giá trị hiện tại ròng (NPV)
của doanh thu thương hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thương hiệu. Việc tính
toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo, phản ánh khả năng
của thương hiệu tiếp tục sản sinh lợi nhuận trong tương lai.
Theo J. Wallker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudmann: Giá trị thương
hiệu là giá trị đo lường về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay
dịch vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành công.
Theo John Brocky thuộc tập đoàn NPD: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về
mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ việc xây dựng thương hiệu của
nhiều năm hoạt động trước đó.
Theo Peter farguhar thuộc trường Claremont Graduate: Giá trị thương hiệu là
phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm gắn với thương hiệu
đó.
SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 7

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm của một
sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu.
 Đánh giá thương hiệu dựa vào người tiêu dùng
Hiện nay, trên thế giới có hai quan niệm đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào
người tiêu dùng: (1) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signaling
theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị
trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng và (2) đánh giá giá trị
thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xuất phát từ thái độ của người tiêu
dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu.
1.1.2.2. Thành phần của giá trị thương hiệu
 Nhận biết thương hiệu (BAW)
Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ người tiêu dùng đối với
thương hiệu theo mô hình thái độ đa thành phần. Mô hình đa thành phần cho rằng thái
độ tiêu dùng bao gồm: (1) nhận biết, (2) đánh giá hay thích thú, (3) xu hướng hành vi
(Michener & Delamater 1999, Schiffman & Kanuk 2000). Theo mô hình giá trị thương
hiệu của Keller (1993) thì mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một khách
hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một
tập hợp thương hiệu có mặt trên thị trường.
Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước tiên
họ phải nhận biết và phân biệt được thương hiệu đó. Nhận biết thương hiệu là một
thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng
trở nên quen thuộc và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Người mua thường
chọn mua những thương hiệu mà mình đã biết kĩ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an
toàn hơn. Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin
cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn.
 Liên tưởng thương hiệu (BAS)
Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ của khách hàng
về một thương hiệu. Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của
khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu. Khách

hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài đặc điểm đặc trưng của một thương hiệu
SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho
công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin, tạo ra thái độ và cảm
xúc tích cực, cung cấp lý do để mua sản phẩm, phân biệt và định vị thương hiệu.
 Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được của người tiêu
dùng chứ không phải là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ.Đó là sự chênh lệch giữa
tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm.
Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu, cho
phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh, là cở sở vững chắc để mở
rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm. Do
vậy chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt
tạo nên giá trị thương hiệu ( Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2002)
 Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu. Lòng trung
thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Một khi
lòng trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyến thương hiệu
khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn.Sự tồn tại
của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối
thủ cạnh tranh nản chí trong việc lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang
lại thấp.Ngoài ra khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn
thông qua việc họ giới thiệu sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác.
SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
1.1.2.3. Sự nhận biết thương hiệu
a. Khái niệm nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một
tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi

tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu
cũng rất tốn kém, nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến
trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các Doanh Nghiệp có được cách thức xây dựng
thương hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý. Nhận biết thương hiệu là một thành phần
của thái độ khách hàng đối với thương hiệu nếu theo mô hình thái độ đa thành phần.
Có nhiều mô hình về thái độ của con người. Mô hình thông thường nhất cho rằng thái
độ là một khái niệm đa thành phần: nhận biết (cognitive stage), đánh giá hay thích thú
(affective stage), và xu hướng hành vi (conative stage).
b. Mức độ nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận
dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu
có mặt trên thị trường.Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào
đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó.Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu
tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu
cạnh tranh.Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu.
 Các cấp độ nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến tình mua sắm và là một
tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của một thương hiệu. Thương hiệu càng nổi
tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn.
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như
quảng cáo, PR, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm.
Sự nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ:
- Hoàn toàn không nhận biết: Khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương
hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp.
- Nhận biết có trợ giúp: Khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu nhưng cần có sự
trợ giúp.
SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
- Nhớ đến thương hiệu: Khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà không cần gợi ý.
- Nhớ đầu tiên: Là thương hiệu sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản

phẩm. Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng.
Hình 1: Các cấp độ nhận biết thương hiệu
 Thước đo mức độ nhận biết thương hiệu
- Gợi nhớ (brand recall)
Khách hàng thường được yêu cầu liệt kê những thương hiệu mà họ biết trong
một lĩnh vực nào đó, ví dụ như xe hơi, bột giặt, kem đánh răng Một số nhà nghiên
cứu phân loại gợi nhớ thành 2 nhóm: Có gợi ý và không gợi ý.
Gợi ý được sử dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi thương hiệu
được nhắc đến hay không. Câu hỏi thường dùng nhất là "Bạn có biết thương hiệu
Huda Gold không?".Ngoài ra, có thể gợi ý thông qua hình ảnh, ví dụ như hình ảnh
logo hoặc mẫu chai Huda Gold.
Xét về mức độ phổ biến của thương hiệu, các công ty thường cố gắng đạt mức
độ gợi nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý. Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (top
of mind) sẽ có được lợi thế cạnh tranh to lớn so với các đối thủ khác và dễ được khách
hàng ưu tiên lựa chọn hơn.
- Đoán nhận (brand recognition)
Đây là cách đo lường mức độ thương hiệu được nhận dạng khi đã nêu ra các
thuộc tính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng cáo. Kiểm tra mức độ nhận
diện logo và slogan cũng là một cách phương pháp đo lường.
Những lợi ích mà sự nhận biết thương hiệu mang lại:
SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
Hình 2:
Lợi ích sự nhận biết thương hiệu
c. Các yếu tố nhận biết (nhận diện) thương hiệu
Thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết bởi
cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo 3 yếu tố chính sau:
 Nhận biết qua triết lý kinh doanh
Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới
khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và

cũng khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các
công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi
loại công cụ đều phải được khẳng định được tư duy Marketing của doanh nghiệp như:
Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và
công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh
nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải
ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch
thuật và có sức truyền cảm mạnh.
Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần Marketing, phương châm kinh
doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải
tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong
doanh nghiệp.
Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng,
củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp; lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường
SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 12
Sự nhận biết
thương hiệu
Thu hút khách hàng tiềm
năng
Mở rộng thị phần
Tăng cường sự quan tâm,
hiểu biết
Nâng cao dự định tiêu dùng
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình
thành hiện thực.
 Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp
Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động
thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác

tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối
quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: Môi trường làm việc,
phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thõa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viên
trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao
khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên
cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát
triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối
quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những
người quan tâm đến doanh nghiệp… Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý,
điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa.
 Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác
Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thống
tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh
nghiệp.Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú
nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó
cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất,
dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán tích cực để tự thỏa
mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu
trung tâm.
 Các phương tiện truyền thông
Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người –
người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn
mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác
khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là
SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác
(thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di động, internet, email, SMS)
Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp xúc phi
cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triển

vọng nào đó.
Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại
chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàng
ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu
mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phẩm kèm theo khi mua.
Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các chương trình
khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một
doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo,
họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là mọi người nói
với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho những khách
hàng mới biết đến doanh nghiệp.
Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sự truyền
thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính
thích nghi cao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc.Bán hàng
trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt
đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện ngân hàng nào đó như điện thoại.
Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được
cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và
tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và
tên thương hiệu làm bố cục.Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh
được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao.
Khẩu hiệu (Slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền
tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý
nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu
với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó không
phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu
sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi
SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào. Slogan được

xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói.
Hệ thống nhận dạng thương hiệu: Ngoài việc nhận biết được thương hiệu thông
qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thông
qua các yếu tố ứng dụng sau:
Đồ dùng văn phòng: tất cả đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì, công
văn, danh thiếp, cặp tài liệu,… đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các tổ hợp
hình và chữ.
Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo, biểu
ngữ, các tín hiệu trên đường đi… trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp.
Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng biểu, các thiết bị, nội ngoại thất
của phòng ốc, thiết kế ánh sáng…
Phương tiện giao thông: Cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng, chữ
và màu làm hình thức trang trí trên các phương tiện giao thông nhằm mục đích tuyên
truyền lưu động.
Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân viên.
Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷ
niệm, bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức
trưng bày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình.
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Tổng quan về thị trường Bia trong nước
Hiện nay thị trường bia, rượu, nước giải khát VN được đánh giá là có tốc độ
tăng trưởng kỷ lục và mức độ cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Các hãng bia lớn trên thế
giới hầu như đều đã có mặt tại VN như Mỹ, Nhật, Nam Mỹ, Hàn Quốc, Thái Lan,
Ông Phan Đăng Tuấn, Chủ tịch HĐQT Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Sài
Gòn (Sabeco), cho rằng: đến hết năm 2012, thị trường bia Việt Nam đã hội đủ các
công ty bia lớn trên thế giới và tạo nên một thị trường vô cùng sôi động.
Ngành hàng bia rượu lại là lĩnh vực không được khuyến khích kinh doanh nên
mặc dù trong 10 năm qua, tốc độ tiêu thụ bia của người Việt Nam đã tăng hơn 200%,
hiện nay đã cán mức 3 tỷ lít, nhưng kinh doanh bia đang ngày càng khó khăn do cạnh
tranh khốc liệt và mức cung hiện nay đã vượt cầu 10%.

SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
"Một khó khăn nữa là thị trường bia đòi hỏi chi phí quảng cáo và marketing rất
cao, nhưng doanh nghiệp trong nước lại bị khống chế tỷ lệ chi phí quảng cáo không
quá 10% nên bị thua thiệt hơn các công ty nước ngoài", ông Tuấn cho biết. Và đây
cũng là khó khăn chung cho các hãng bia nội.
Theo thống kê của Bộ Công thương cho thấy, 4 công ty bia lớn nhất VN tính tới
thời điểm này là Sabeco (bia Sài Gòn, bia 333), Habeco (bia Hà Nội), VBL (Heineken,
Tiger ) và Carlsberg. Trong đó, năng lực sản xuất của Sabeco và các công ty con,
công ty liên kết là 1,7 tỉ lít/năm. Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor
International năm 2011 ước khoảng 80% thị phần bia Việt Nam đang nằm trong tay 3
hãng Sabeco, Habeco và VBL. Một lãnh đạo Hiệp hội Bia rượu - nước giải khát VN
(VBA) cũng lạc quan cho rằng: “Thị trường bia VN đã ổn định ở thế chân vạc với 3
đối thủ chính là bia Sài Gòn, bia Hà Nội và VBL”.
Biểu đồ 1: Thị phần bia Việt Nam 2012
(Nguồn: />hang-bia-lon-nhat)
Nhưng thực tế, hiện có khoảng 30 thương hiệu bia quốc tế đang có mặt tại VN.
Đó là chưa kể sự xuất hiện rầm rộ của bia Sapporo đến từ Nhật trong thời gian qua và
sự âm thầm mở rộng thị phần của Carlsberg tại thị trường VN trong mấy năm gần đây.
Cuối năm 2011, hãng bia Carlsberg (Đan Mạch) chính thức sở hữu toàn bộ Huda Beer.
SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
Carlsberg cũng đang sở hữu 55% nhà máy bia tại Bà Rịa-Vũng Tàu có công suất 50
triệu lít/năm trong liên doanh với Habeco. Trong liên doanh Nhà máy bia Đông Nam
Á (Halida) với Công ty bia Việt Hà, Carlsberg sở hữu 60 và 30% trong liên doanh với
Công ty bia Hạ Long. Với Habeco, Carlsberg đang sở hữu 17,23% vốn điều lệ nhưng
đang "đánh tiếng" tăng phần vốn nắm giữ trong Habeco lên 30%.
Điều đáng nói là ngay từ đầu, việc quá chú trọng định vị dòng bia bình dân cho
sản phẩm của mình, các doanh nghiệp (DN) bia nội đã để phân khúc bia cao cấp rơi
vào tay nhà đầu tư ngoại. Trong khi đây chính là dòng sản phẩm mang lại giá trị lợi

nhuận cao. Thực tế cho thấy, tuy sản lượng chỉ bằng một nửa so với Sabeco, song lợi
nhuận mà Heineken thu về lại không kém Sabeco là mấy, khoảng trên 2.000 tỉ đồng
mỗi năm.
Lợi thế của các công ty bia - nước giải khát nội là sự có mặt lâu đời và đã đi
vào tiềm thức của người dân. Nhưng nhu cầu tiêu dùng ở phân khúc cao ngày càng lớn
và tâm lý "sính ngoại" là không thể phủ nhận, nhất là trong lĩnh vực đồ uống, cùng với
việc thuế giảm về 0% là một thách thức lớn cho DN nội trên chính sân nhà khi VN
tham gia TTP trong thời gian tới đây.
Thị trường bia tỉnh Thừa Thiên Huế được coi là thị trường bia truyền thống của
công ty bia Huế. Với một cơ cấu sản phẩm đa dạng, sản phẩm của công ty bia Huế đã
bao phủ gần như toàn bộ thị trường này (mức thị phần gần 90%). Trong đó các sản
phẩm được tiêu thụ nhiều nhất là Huda chai, Huda lon, Festival chai, Festival lon. 10%
còn lại là các sản phẩm của các Công ty: Sacbeco, Habeco và VBL…
Tại Thừa Thiên Huế, sản phẩm bia Huda Gold mới ra thị trường hồi tháng
6/2013, đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khóc liệt.
1.2.2. Xây dựng thương hiệu ở nước ta
Phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đúng mức về vấn đề
thương hiệu. Theo một điều tra gần đây của Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực
xây dựng và quảng bá thương hiệu, với mẫu 500 doanh nghiệp trên toàn quốc thì có
đến 20% doanh nghiệp không hề đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, trên 70%
doanh nghiệp có đầu tư thương hiệu nhưng chỉ ở mức đầu tư dưới 5%. Theo một khảo
sát mới đây của Bộ Thương mại (nay là Bộ Công Thương), có tới 95% trong số hơn
SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
100 doanh nghiệp được hỏi trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thương
hiệu. Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng
trong chiến lược phát triển kinh doanh, là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của doanh
nghiệp… Tuy nhiên, mới chỉ có 20% doanh nghiệp hiểu được rằng xây dựng thương
hiệu cần bắt đầu từ đâu, số còn lại đều rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển
thương hiệu. Thậm chí, có doanh nghiệp cho rằng xây dựng thương hiệu chỉ đơn thuần

là đăng ký một cái tên và làm logo.
Việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp ở nước ta hiện nay còn mang
tính tự phát, một số có tính tổ chức nhưng còn mang tính manh mún, rời rạc. Thương
hiệu của hầu hết các doanh nghiệp mới chỉ dừng ở mức độ để phân biệt chứ chưa được
thương mại hoá.Nhiều doanh nghiệp còn ngần ngại cho việc đầu tư xây dựng, đăng ký
bảo hộ thương hiệu. Hơn 70% trong số các doanh nghiệp nhỏ và vừa của chúng ta
chưa đăng ký bảo hộ Logo, nhãn hiệu hàng hoá của mình tại Cục Sở hữu trí tuệ. Trong
số này, không kể những doanh nghiệp chưa biết đến Luật Sở hữu trí tuệ thì hầu hết các
doanh nghiệp còn lại là không quan tâm tới việc bảo hộ thương hiệu của mình, một số
thì e ngại đối với các thủ tục đăng ký. Đối với những doanh nghiệp đã được cấp Giấy
chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá thì cũng chỉ lưu giữ văn bằng này như một
biện pháp phòng thủ từ xa đối với các vi phạm mà không có những hành động tiếp
theo nhằm phát triển thương hiệu của mình. Thậm chí, nhiều doanh nghiệp còn quên
không xin gia hạn khi Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá hết hiệu lực và
hậu quả là họ đã tự từ bỏ quyền sở hữu nhãn hiệu của mình mà không hay biết. Điều
này có thể được giải thích bởi lý do hầu hết ông chủ các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở
Việt Nam hiện nay vẫn chung thuỷ với tư duy kinh doanh là chỉ cần phát triển doanh
nghiệp theo hướng tạo ra nhiều lợi nhuận. Đây là điểm yếu của của các doanh nghiệp
hiện nay, nó bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân, nhưng trước hết do hạn chế về tiềm lực
tài chính vì trên 90% các doanh nghiệp Việt Nam là doanh nghiệp nhỏ và vừa hoạt
động chủ yếu dựa vào nguồn vốn vay. Vì vậy, họ rất ngại tốn kém chi phí khi phải bỏ
ra số tiền không phải là nhỏ và còn gặp nhiều khó khăn trong việc đăng ký bảo hộ
thương hiệu, đặc biệt là ở thị trường nước ngoài.Hơn nữa, các doanh nghiệp Việt Nam
SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
còn yếu về nhận thức luật pháp, phong cách kinh doanh mang đậm nét của một quốc
gia nông nghiệp.
Hậu quả là, trên thị trường nội địa, các công ty, tập đoàn của nước ngoài một
mặt tăng cường quảng bá thương hiệu của mình, tạo ra sức ép cạnh tranh rất lớn đối
với các doanh nghiệp trong nước, mặt khác họ đã bắt đầu “khai thác” các thương hiệu

nổi tiếng của Việt Nam bằng cách bỏ tiền ra mua lại thương hiệu và đổi mới, phát triển
sản phẩm thành một trong những thương hiệu lớn của mình. Điển hình là việc
Unilever mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S và khai thác chỉ dẫn địa lý “Phú
Quốc” với sản phẩm nước mắm Knorr Phú Quốc. Từ một thương hiệu P/S khá nổi
tiếng trên thị trường Việt Nam nhưng không còn đủ sức cạnh tranh với các sản phẩm
của nước ngoài, Unilever đã biến P/S thành một thương hiệu nổi tiếng với các sản
phẩm có chất lượng cao, đa dạng về chủng loại, phong phú về mẫu mã.
Tình trạng ăn cắp hoặc nhái thương hiệu cũng diễn ra khá thường xuyên giữa
các doanh nghiệp trong nước với nhau, đặc biệt là các mặt hàng tiêu dùng phổ biến
như nước ngọt, bánh kẹo, xà phòng Doanh nghiệp bị mất thương hiệu sẽ bị mất đi thị
phần của mình, còn người tiêu dùng cũng hoang mang giữa các loại sản phẩm thật và
sản phẩm nhái.
Trên thị trường quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu mạnh các mặt
hàng nông sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, thủ công mỹ nghệ, thủy hải
sản với chất lượng ngày càng được nâng cao không hề thua kém các sản phẩm của
các nước xuất khẩu lớn khác. Thế nhưng có một thực tế là 90% hàng Việt Nam do
không thiết lập được thương hiệu độc quyền nên vẫn còn phải vào thị trường thế giới
thông qua trung gian dưới dạng thô hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng của
nước ngoài. Do đó, doanh nghiệp bị gánh chịu nhiều thua thiệt lớn và người tiêu dùng
nước ngoài vẫn còn chưa có nhiều khái niệm về hàng hóa mang thương hiệu Việt
Nam.
Ngoài ra, các doanh nghiệp xuất khẩu lớn của Việt Nam cũng đang phải đối
mặt với vấn đề bị các công ty nước ngoài ăn cắp hoặc nhái nhãn hiệu trên thị trường
quốc tế. Trong những năm qua, các vụ tranh chấp thương hiệu đã liên tiếp xảy ra giữa
các doanh nghiệp Việt Nam và các công ty của nước ngoài. Hàng loạt các thương hiệu
lớn của Việt Nam đã lao đao vì bị mất cắp thương hiệu: Trung Nguyên ở thị trường
SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
Mỹ, Nhật; Petro Việt Nam, Vifon, Saigon Export, Việt Tiến ở thị trường Mỹ;
Vinataba ở thị trường 12 nước Châu Á; Sa Giang ở thị trường Pháp, Biti’s ở Trung

Quốc Cuộc chiến thương hiệu luôn đi kèm với những rắc rối về kiện tụng, mất mát
nhiều thời gian và tiền bạc, dù được hay thua cũng đều gây ra những tổn thất rất lớn
cho doanh nghiệp.
Có thể nói đến thời điểm hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu nhận
thức được tầm quan trọng của thương hiệu, song ý thức đầu tư cho thương hiệu vẫn
còn rất dè dặt.
1.3. Các nghiên cứu có liên quan và phương pháp nghiên cứu
1.3.1. Đánh giá một số nghiên cứu có liên quan
1.3.1.1. Nghiên cứu của nhóm nghiên cứu đến từ Wangsa Maju, Kuala Lumpur
(2011)
Nhóm nghiên cứu đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết
thương hiệu Hãng truyền thông quốc gia Malysia – BERNAMA và đưa ra mô hình
gồm các nhân tố: Các chương trình quảng cáo, Uy tín thương hiệu trên Web và Danh
tiếng của công ty.
Hình 3: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương
hiệu BERNAMA của nhóm nghiên cứu đến từ Wangsa Maju, Kuala Lumpur (2011)
1.3.1.2. Nghiên cứu của Lê Thị Mộng Kiều (2009)
Đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành
phố Long Xuyên” của Lê Thị Mộng Kiều (2009) tập trung nghiên cứu vào các yếu
tốnhận biết và phân biệt thương hiệu ngân hàng và đánh giá mức độ nhận biết thương
hiệu Eximbank An Giang
SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 20
Các chương trình quảng cáo
Uy tín thương hiệu trên
Web
Danh tiếng công ty
Mức độ
nhận biết
thương hiệu
BERNAMA