Tài liệu ôn thi môn Quản trị Marketing

1
TỔNG HỢP CÁC CÂU HỎI ÔN TẬP MARKETING
Câu 1: Tìm một hiện tượng marketing mà các lý thuyết hiện tại chưa giải thích được.
 Hiện tượng Viral Marketing
Nó được định nghĩa dựa trên nguyên tắc lan truyền thông tin, cũng tương tự như cách thức
virus lan truyền từ người này sang người khác với tốc độ cấp số nhân.
Giống như cách thức lan truyền của một con virus. Hình thức quảng cáo này bắt đầu từ giả thuyết
một khách hàng luôn kể cho người khác nghe về sản phẩm hoặc dich vụ của bạn mà khách hàng
cảm thấy hài lòng khi sử dụng.
- Viral Marketing mô tả chiến thuật khuyến khích một cá nhân nào đó lan truyền một nội
dung tiếp thị, quảng cáo đến những người khác, tạo ra một tiềm năng phát triển theo hàm mũ sự
lan truyền và ảnh hưởng của một thông điệp như những con vi rút.
- Các chiến dịch như vậy đã lợi dụng vào sự nhân rộng nhanh chóng để làm bùng nổ một
thông điệp đến hàng ngàn, hàng triệu lần.
- Nhưng để tạo ra một chiến dịch Viral Marketing có hiệu quả thì thật sự không dễ chút nào,
bạn cần phải làm cho “virus” của mình là duy nhất, lôi cuốn, nó phải mang tính cá nhân và được
truyền đi bằng sự cộng tác “đôi bên cùng có lợi”…
- Marketing virus và quảng cáo virus là những thuật ngữ nhằm ám chỉ các kĩ thuật marketing
sử dụng những mạng xã hội sẵn có để tác động và làm tăng cường sự nhận biết nhãn hiệu của
công chúng, thông quá các quá trình tự nhân bản của virus, tương tự như quá trình tự nhân bản
của virus máy tính.
- Biện pháp Marketing này có thể là lời truyền miệng hoặc được trợ giúp bởi các ảnh hưởng
của mạng Internet. Marketing virus là hiện tượng marketing tạo điều kiện và khuyến khích mọi
người truyền đi thông điệp marketing của chính công ty một cách tự nguyện và vô tình.
- Viral Marketing là một hình thức Marketing áp dụng trên một cộng đồng xã hội đang hiện
hữu nhằm mục đích tạo nhận biết cho khách hàng hoặc đạt được một mục tiêu trong kinh doanh
nào đó.
 Hiện tượng Buzz Marketing
Buzz Marketing là việc dùng tin đồn để tác động vào đối tượng muốn hướng đến của doanh
nghiệp. Tin đồn có thể giúp cho dự án kinh doanh của công ty bạn đạt được thành công ngoài dự
kiến? Đó là kinh nghiệm thực tế của những sản phẩm siêu thành công nhờ tin đồn: Viagra, mẫu xe

Beetle Volkswagen mới, đồ chơi trẻ em Beanie… Nhưng làm thế nào để tạo ra tin đồn có lợi cho
công ty bạn? Đâu là điểm chung giữa Viagra, mẫu xe Beetle Volkswagen mới, đồ chơi trẻ em
Beanie và các cuốn truyện Harry Potter?
- Ví dụ: Volkswagen làm cho khách hàng tăng thêm khát vọng sở hữu mẫu xe cổ Beetle[1]
của hãng bằng cách chỉ rao bán xe với số lượng hạn chế qua mạng Internet. Kết quả: Một nửa số
xe Beetle đã sản xuất được tiêu thụ nhanh chóng chỉ trong vòng hai tuần
- Tạo ra và tận dụng các danh sách — để tập trung sự chú ý của người tiêu dùng vào sản
phẩm.
- Ví dụ: Khi Thư viện Modern công bố danh sách 100 cuốn tiểu thuyết hay nhất thế kỷ 20
trên website của mình, họ đã mở ra diễn đàn tranh luận về quá trình lựa chọn này với hơn 1000 bài
2
viết. Sự kiện này giúp một số đầu sách lọt vào danh mục những tác phẩm bán chạy nhất trên
website Amazon.com - và tăng lưu lượng truy cập vào website của Thư viện Modern lên đến
7000%. Nuôi dưỡng những hạt giống của bạn — những khách hàng đầu tiên, trung thành là những
người sẽ giúp lôi kéo các khách hàng khác đến với bạn.
- Ví dụ: Hãng xe Harley - Davidson đã tránh được thảm họa phá sản cận kề nhờ vào lòng
trung thành và cá tính mạnh mẽ của những khách hàng lâu năm thông qua các hội đoàn, đại hội và
bản tin thường kì của Harley Owners Group (Nhóm những hội viên dùng xe Harley). Hơn 350.000
hội viên dùng xe Harley thuộc 1.000 hội đoàn trên khắp thế giới đã góp phần cứu vớt sự sụp đổ
của hãng.
Câu 2: Chiến lược cạnh tranh của người dẫn đầu thị trường?
Công ty dẫn đầu thị trường có thị phần lớn nhất trên thị trường sản phẩm liên quan và
thường đi trước các công ty khác trong việc thay đổi giá, sản phẩm mới, quảng cáo nhằm thu hút
khách hàng cao nhất. Người dẫn đầu luôn là mục tiêu các các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Do
đó người dẫn đầu thị trường phải luôn có kế hoạch hành động để bảo vệ vị trí của mình theo 3
hướng:
- Mở rộng toàn bộ thị trường (tăng tổng nhu cầu thị trường): Công ty dẫn đầu thường được lợi
nhiều nhất khi toàn bộ thị trường được mở rộng. Có thể mở rộng thị trường bằng cách tìm kiếm
những người tiêu dùng mới, ví dụ như thuyết phục thêm người sử dụng sản phẩm; tìm kiếm công
dụng mới của sản phẩm; hoặc tăng khối lượng tiêu dùng, tức là thuyết phục nhân dân sử dụng

nhiều hơn sản phẩm mỗi khi tiêu dùng.
- Bảo vệ thị phần của mình bằng cách tự vệ và tiến công: Trong khi cố gắng mở rộng quy mô
toàn bộ thị trường, công ty dẫn đầu phải thường xuyên bảo vệ sự nghiệp kinh doanh hiện tại của
mình bằng các phương pháp như:
+ Bảo vệ vị trí: tức là xây dựng công sự kiên cố xung quanh địa bàn của mình
+ Bảo vệ sườn: tức là xây dựng những tiền đồn để bảo vệ hay có thể làm bàn đạp để tấn
công.
+ Phòng thủ phủ đầu: Tổ chức tiến công đối thủ trước khi nó bắt đầu tiến công chống công
ty.
+ Phòng thủ phản công: chiến lược nghênh chiến trực diện kẻ tiến công
+ Phòng thủ cơ động: trải rộng lĩnh vực của mình ra những vùng lãnh thổ mới mà sau này
có thể trở thành những trung tâm phòng thủ và tiến công.
+ Phòng thủ co cụm: loại bỏ những địa bàn yếu và dồn tài nguyên sang những địa bàn
mạnh hơn.
- Mở rộng thị phần của mình hơn nữa cho dù quy mô thị trường không thay đổi: Những
người dẫn đầu thị trường có thể tăng khả năng sinh lời của mình hơn nữa bằng cách tăng thị phần
của mình và đây là mục tiêu của họ bởi vì nó sẽ tạo ra không chỉ nhiều tiền lời hơn, mà còn tạo ra
khả năng sinh lời lớn hơn (lợi nhuận trên vốn đầu tư). Tuy nhiên các công ty không được nghĩ
rằng cứ tăng được thị phần trên thị trường mà mình phục vụ là mặc nhiên sẽ tăng được khả năng
sinh lời. Điều này còn phụ thuộc nhiều vào chiến lược tăng thị phần của mình. Chi phí cho việc
tạo ra một thị phần lớn hơn có thể vượt xa giá trị thu nhập của nó. Công ty cần xem xét ba yếu tố
trước khi theo đuổi một cách mù quáng việc tăng thị phần.
+ Yếu tố thứ nhất là khả năng gây ra hành động chống độc quyền.
3
+ Yếu tố thứ hai là hiệu quả kinh tế. Thực tế cho thấy rằng khả năng sinh lời có thể bắt đầu
giảm sút khi thị phần vượt quá một mức độ nào đó.
+ Yếu tố thứ ba là các công ty có thể theo đuổi chiến lược Marketing sai lầm trong những
cố gắng tăng thị phần và vì vậy không tăng được lợi nhuận. Tuy những biến Marketing - mix nhất
định có hiệu quả trong việc tạo ra thị phần, không phải tất cả đều dẫn đến tăng lợi nhuận.
Câu 3: Chiến lược cạnh tranh của người theo sau thị trường?

Chiến lược nhái sản phẩm có thể có khả năng sinh lời không kém chiến lược đổi mới sản
phẩm. Người đổi mới thông thường phải gánh chịu chi phí khổng lồ về phát triển sản phẩm mới,
đưa nó vào phân phối, truyền thông,…Công ty khác có thể làm theo, sao chép hay cải tiến sản
phẩm mới rồi tung nó ra thị trường và có thể kiếm được nhiều lời hơn vì không phải gánh chịu
một chi phí đổi mới nào.
Điều này không có nghĩa là những người theo sau thị trường không có những chiến lược.
Nhiệm vụ của người theo sau thị trường là giữ khách hàng hiện có và giành được một phần chính
đáng trong số khách hàng mới. Người theo sau phải xác định con đường phát triển, nhưng phải là
con đường không dẫn đến sự cạnh tranh trả đũa. Ba chiến lược chính của người theo sau thị trường
là:
- Người sao chép: Không sáng tạo ra một điểm nào ngoài việc sống ăn bám vào sự đầu tư
của người dẫn đầu thị trường. Ở mức độ cao nhất, người sao chép là một người làm hàng nhái,
chuyên sản xuất rập khuôn theo sản phẩm của người dẫn đầu.
- Người nhái kiểu: Bắt chước một số điểm của người dẫn đầu, nhưng vẫn giữ những điểm
khác biệt về cách bao gói, quảng cáo, định giá,…
- Người cải biến: lấy các sản phẩm của người dẫn đầu rồi cải biến và thường là cải tiến
chúng. Người cải biến có thể bán trên các thị trường khác nhau để tránh đối đầu trực tiếp với
người dẫn đầu.
Câu 4: Chiến lược cạnh tranh của người núp bóng thị trường?
Một cách để trở thành một người theo sau trên một thị trường lớn là làm người dẫn đầu trên
một thị trường nhỏ hay nơi ẩn khuất. Những công ty nhỏ thường cạnh tranh với những công ty lớn
bằng cách nhắm vào những thị trường nhỏ mà những công ty lớn thường ít hoặc không quan tâm.
Nhưng ngày càng có các công ty lớn thành lập những đơn vị kinh doanh hay công ty để phục vụ
những nơi ẩn khuất.
Tại sao chiến lược núp bóng thị trường lại có khả năng sinh lợi cao? Lý do là họ hiểu rõ nhóm
khách hàng mục tiêu đến mức độ họ đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng so với các
công ty tình cờ bán hàng cho khu vực ẩn khuất đó. Kết quả là người núp bóng có thể tính giá cao
hơn nhiều so với giá thành vì có giá phụ thêm. Người núp bóng thị trường có được lợi nhuận cao
trong khi người kinh doanh đại trà đạt được số lượng lớn.
 Đặc điểm của chiến lược núp bóng thị trường lý tưởng:

- Chỗ núp bóng có quy mô và sức mua đủ để có khả năng sinh lời
- Chỗ núp bóng có tiềm năng tăng trưởng
- Chỗ núp bóng ít được các đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm
- Công ty có đủ kỹ năng và tài nguyên để phục vụ tốt nhất cho nơi núp bóng
4
- Công ty có thể phòng thủ chống lại đòn tấn công của đối thủ cạnh tranh lớn nhờ uy tín đối
với khách hàng mà nó đã tạo dựng được. Ý tưởng then chốt cho chiến lược núp bóng thị
trường là chuyên môn hóa.
 Nhiệm vụ của người núp bóng thị trường là:
- Tạo ra những nơi núp bóng
- Mở rộng nơi núp bóng
- Bảo vệ nơi núp bóng
Câu 5: Chiến lược đẩy, chiến lược kéo trong marketing là gì? Cho ví dụ
1. Chiến lược đẩy:
Đây là chiến lược chú trọng vào việc “đẩy” hàng từ nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ đến
các cấp trung gian, chú trọng việc phân phối sỉ, các cấp trung gian hay người bán.
Khi hàng hóa tại kho các cấp trung gian đầy ắp, ắt họ sẽ tìm cách đẩy hàng đến cấp trung
gian tiếp theo hoặc đến tay người tiêu dùng. Bởi các cấp trung gian này luôn muốn bán được nhiều
hàng để hưởng lợi càng nhiều và mau chóng giải phóng kho bãi. Vậy nhà sản xuất hay nhà cung
cấp dịch vụ bằng cách nào để có thể đẩy hàng đến các cấp trung gian hiệu quả?
Thông thường nhà sản xuất bán hàng có chiết khấu cho đại lý qua nhiều hình thức: ký gửi
hàng, thanh toán 100% hay thanh toán nhiều đợt, gối đầu sản phẩm… Để thuyết phục được đại lý
bán hàng cho mình, nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ luôn có sẵn một đội ngũ nhân viên chuyên
nghiệp như: hỗ trợ bán hàng, giám sát, quản lý khu vực… Các cấp nhân viên này đều được công
ty cung cấp các kiến thức về sản phẩm, huấn luyện kỹ năng bán hàng, kỹ năng giám sát, quản lý…
Tùy từng ngành hàng, mặt hàng cụ thể mà sẽ có hoặc không, ít hoặc nhiều các cấp và số
lượng nhân viên trên để hỗ trợ các cấp trung gian bán hàng. Ngoài công việc chính là hỗ trợ và
chăm sóc các đại lý, các cấp nhân viên này còn làm nhiệm vụ thu thập thông tin, tình hình thị
trường, đối thủ cạnh tranh, phân khúc khách hàng… nhằm kịp thời báo cáo về nhà sản xuất để có
các đối sách kịp thời với tình hình biến đổi đó.

2. Chiến lược kéo:
Khuyến khích mua hàng là một công cụ thuộc loại thúc đẩy bán hàng (sales promotion)
của hoạt động truyền thông marketing. Bản thân tên của công cụ đã nói lên ý mục đích sử dụng
của công cụ nầy. Khách hàng mục tiêu mà các chương trình khuyến khích mua hàng nhắm đến là
người tiêu dùng, nó được sử dụng nhằm thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến một thương hiệu bằng
cách cung cấp phần thưởng khuyến khích cho hành động đó.
Về mặt chiến lược thúc đẩy bán hàng, người ta gọi khuyến khích mua hàng là chiến lược
kéo (pull).
Các hoạt động khuyến khích mua hàng được các nhà marketing sử dụng một cách rất sáng tạo
và đa dạng, hầu như khó có thể liệt kê và phân loại tất cả bởi vì chính bản thân marketing đòi hỏi
sự sáng tạo trong vận dụng thực tế và sự sáng tạo đã làm phong phú hoạt động marketing theo thời
gian. Tuy nhiên, chúng ta có thể tạm phân loại các hoạt động khuyến khích mua hàng ra thành một
số loại sau đây:
• Giảm giá (price deals).
o Giảm giá bán hàng (A cent-off deal). Giảm theo tỉ lệ phần trăm hoặc giảm theo một
giá trị nhất định. Chẳng hạn, "giảm 10%" so với giá bán trước đây; tất cả các sản phẩm
đều được đồng loạt giảm 5,000 đồng trong một thời gian nhất định v.v.
5
o Quà tặng kèm theo sản phẩm (price-pack deals). Giá bán sản phẩm không đổi nhưng
kèm thêm một món hàng cùng với món hàng chính. Chẳng hạn, kèm thêm bàn chải
đáng răng với ống kem đánh răng.
o Tặng thêm khối lượng sản phẩm (bonus packs). Tăng khối lượng sản phẩm thêm so
với tiêu chuẩn đóng gói bình thường. Bia lon Tiger được tung ra trong thời gian Tiger
Cup có khối lượng lớn hơn so với thể tích lon thông thường. Bột giặt tăng thêm 50gr
thay vì trọng lượng bình thường là 500gr.
o Bán gộp nhiều đơn vị sản phẩm (banded packs). Gộp nhiều đơn vị sản phẩm thành
một đơn vị. Chẳng hạn, bít tất Reebok gộp 3 đôi lại trong một bịch và bán với giá rẻ
hơn so với giá khi mua một đôi.
• Phiếu giảm giá (coupon). Coupon là một loại phiếu giảm giá. Có hai loại coupon, coupon của
nhà sản xuất và coupon của của hàng bán lẻ. Coupon khuyến khích mua hàng của nhà sản xuất

có thể được nhận thưởng tại bất kỳ điểm bán hàng nào, còn coupon của cửa hàng bán lẻ chỉ có
thể được nhận tại cửa hàng ngay chính tại của hàng đó.
• Chiết khấu hay giảm giá (refunds hay rebates). Chiết khấu hay giảm giá là một loại hình thức
trả lại cho người mua hàng một phần giá trị sản phẩm. Chẳng hạn các nước quanh chúng ta
khuyến khích khách du lịch tiêu tiền và mua hàng tại nước họ bằng cách giảm giá bằng giá trị
thuế gia tăng. Khách du lịch có thể nhận lại khoản tiền nầy tại sân bay khi họ rời quốc gia đó.
• Dùng thử (sampling). Người tiêu dùng được phép dùng thử sản phẩm/dịch vụ mà không phải
trả tiền. Nhiều nhà marketing gởi hàng mẫu đến tận nhà người tiêu dùng để khuyến khích
người tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm. Chẳng hạn, các hãng dầu gội đầu thuê nhân viên đi vào
từng con hẻm, khu dân cư để phân phối các bịch hàng mẫu đến người tiêu dùng.
• Sự kiện đặc biệt (special events). Các nhà marketing tổ chức các sự kiện đặc biệt như đoàn
diễu hành mang sản phẩm đi quanh các phố chính, hay tổ chức người thuyết minh về sản phẩm
tại các điểm công cộng mà khách hàng tiềm năng thường lui tới như các siêu thị, khu mua sắm.
• Thi đua và xổ số may mắn (contest và sweeptakes). Các chương trình khuyến mại dạng nầy
tạo ra cuộc thi đua gay cấn và hứa hẹn nhiều giải thưởng giá trị. Các cuộc thi đòi hỏi người
tham dự phải thi đua để dành được giải thưởng, chẳng hạn như các chương trình trên TV
(Rồng Vàng v.v). Trong khi các chương trình xổ sổ may mắn chỉ yêu cầu người tham gia điền
thông tin cá nhân vào để tham dự xổ số hay bốc thăm may mắn.
• Quà tặng (premium). Quà tặng dạng vật chất dành cho khách hàng mua sản phẩm. Chẳng hạn,
trong ngày khai trương một điểm bán hàng mới, người làm marketing tặng khách hàng đến cửa
hàng một món quà nhỏ.
• Quà tặng quảng cáo (specialties). Là dạng quà tặng mà trên đó có giới thiệu một thương hiệu
nhằm mục đích nhắc nhở về thương hiệu đó. Chẳng hạn như bút, lịch, áo T-shirt v.v. Nestle
tặng ly gốm trên đó có in thương hiệu Nest Coffee nhằm nhắc nhở khách hàng về thương hiệu
nầy. Quà tặng quảng cáo khác với quà tặng (premium) ở chổ bạn không cần phải mua gì mà
vẫn có thể nhận được quà tặng quảng cáo.
Qua các công cụ marketing trên, mục tiêu của nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ là làm sao để
tác động lôi kéo, gây sự chú ý, tạo nhu cầu cần thiết, kích thích sự ham muốn phải có ngay sản
phẩm/dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng. Và khi đã có nhu cầu, khách hàng sẽ tìm đến các cấp
trung gian (đại lý, nhà phân phối) để mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó.

Câu 6: Đánh giá các phân khúc thị trường theo những khía cạnh nào? Cho vdụ?
1. Tiêu thức phân loại phân khúc thị trường
a. Địa lý
6
Phân khúc thị trường theo địa lý là chia thị trường theo từng đơn vị địa lý chẳng hạn như theo
vùng miền như miền Bắc, miền Trung và miền Nam, hoặc theo từng tỉnh hoặc quận huyện. Doanh
nghiệp có thể xác định chỉ hoạt động trên một vùng giới hạn địa lý nào đó, hoặc có thể hoạt động
trên toàn bộ lãnh thổ nhưng tập trung chú ý vào sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn của khách hàng
giữa vùng nầy với vùng khác
b. Nhân khẩu học
Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trường thành những nhóm
trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia
đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc. Các biến nhân khẩu học là
cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng. Lý do thứ nhất là những mong muốn, sở
thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học.
Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác. Ngay cả khi thị trường
mục tiêu được xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học (chẳng hạn như theo kiểu nhân
cách) thì vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô của thị trường
mục tiêu, phương tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả.
Tuổi tác đã trở thành một dấu hiệu dự báo tồi về thời gian xảy ra những sự kiện trong cuộc
đời cũng như là một dấu hiệu dự báo tồi về sức khoẻ, cương vị công tác, tình trạng gia đình của
một người và vì vậy cũng dự báo tồi về sự quan tâm, nghề nghiệp và nhu cầu của một người. Ta
có những hình ảnh đa dạng về những người cùng một lứa tuổi; có ông già 70 tuổi ngồi trên xe lăn
và cũng có ông già 70 tuổi trên sân quần vợt. Tương tự như vậy, có những người mới 35 tuổi đã
đưa con vào trường đại học và cũng có những người 35 tuổi đi mua sắm những đồ để chăm sóc trẻ
sơ sinh, vì thế mà những người lên chức ông bà nằm trong khoảng lứa tuổi từ 35 đến 75 tuổi.
Giới tính: Việc phân khúc thị trường theo giới tính đã được áp dụng từ lâu đối với quần áo,
đồ dùng chăm sóc tóc, mỹ phẩm và tạp chí. Đôi khi những người làm Marketing khác cũng phát
hiện thấy có cơ hội để phân khúc thị trường theo giới tính. Hay xét thị trường thuốc lá, trong đó
hầu hết các nhãn hiệu đều được cả nam lẫn nữ hút. Tuy nhiên, ngày càng xuất hiện nhiều những

nhãn hiệu dành cho nữ giới, như Eve và Virginia Slims, được tạo hương vị thích hợp, bao bì và
các quảng cáo đều nhằm tăng thêm vẻ nữ tính. Ngày nay không thể có chuyện nam giới hút thuốc
Eve còn nữ giới thì lại hút thuốc Camels. Một ngành khác cũng thấy có khả năng phân khúc thị
trường theo giới tính là ngành chế tạo ô tô. Trước kia ô tô được thiết kế chủ yếu để thu hút nam
giới. Tuy nhiên, do ngày càng có nhiều phụ nữ có xe riêng một số hãng sản xuất đã thiết kế những
kiểu xe nhất định để thu hút nữ giới, mặc dù không quảng cáo chứng tỏ rằng là xe dành cho nữ
giới.
Thu nhập: Phân khúc thị trường theo thu nhập cũng là một thông lệ đã có từ lâu đối với
những loại sản phẩm và dịch vụ như ô tô, ca nô, quần áo, mỹ phẩm và du lịch. Tuy nhiên, thu
nhập không phải bao giờ cũng dự báo trước khách hàng tốt nhất đối với một sản phẩm nhất đinh.
Những công nhân cổ xanh là những người mua Tivi màu đầu tiên, vì đối với họ mua Ti vi còn rẻ
hơn là đi xem phim và nhà hàng. Coleman đã vạch ra sự khác biệt giữa những khúc thị trường "bị
thiệt thòi về quyền lợi" và những khúc thị trường "được ưu đãi quá mức" của từng tầng lớp xã hội.
Những người mua những chiếc xe kinh tế nhất không phải là những người nghèo thật sự, mà lại là
"những người nghĩ là mình nghèo so với những khát vọng của mình và những nhu cầu về quần áo,
đồ đạc và nhà cửa ở một mức độ nhất định mà họ không thể đủ tiền để mua, nếu họ mua một chiếc
xe đặt tiền hơn". Mặt khác, những khúc thị trường được ưu đãi quá mức của mỗi tầng lớp xã hội
lại có khuynh hướng mua những chiếc xe giá trung bình và đắt tiền.
c. Hành vi mua sắm
7
Trong cách phân khúc thị trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ
vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm. Nhiều người làm
Marketing tin chắc rằng các biến hành vi và điểm xuất phát tốt nhất để tạo dựng các khúc thị
trường.
Lý do mua hàng: Có thể phân loại người mua dựa theo lý do nảy sinh nhu cầu, mua hàng
hay sử dụng sản phẩm. Ví dụ, lý do để đi máy bay có thể là đi công tác, đi nghỉ hay vì chuyện gia
đình. công ty hàng không có thể chuyên vào việc phục vụ những người hay có một trong những lý
do đó. Chẳng hạn như, các hãng hàng không cho thuê máy bay phục vụ những người đi nghỉ tập
thể.
Việc phân khúc thị trường theo lý do mua hàng có thể giúp các công ty nâng cao mức sử

dụng sản phẩm. Ví dụ, nước cam thường được sử dụng nhiều nhất trong bữa ăn sáng. Công ty sản
xuất nước cam có thể cố gắng quảng cáo nên uống nước cam cả vào những dịp khác, như ăn trưa,
ăn tối, buổi trưa, Những ngày lễ nhất định, chẳng hạn như ngày lễ của bà mẹ và ngày lễ của ông
bố, đã được quảng cáo riêng để tăng mức tiêu thụ bánh kẹo và hoa.
Ích lợi: Một hình thức phân khúc thị trường rất có tác dụng là phân loại người mua theo
những ích lợi khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm. Một trong những cách phân khúc thị
trường theo ích lợi thành công nhất của Heley. Ông đã nghiên cứu thị trường thuốc đánh răng. Kết
quả nghiên cứu của Haley đã phát hiện được bốn khúc thị trường theo ích lợi: Kinh tế, tác dụng
chữa bệnh, tác dụng thẩm mỹ và mùi vị. Mỗi nhóm tìm kiếm ích lợi có những đặc điểm nhân khẩu
học, hành vi và tâm lý riêng. Ví dụ, những người tìm kiếm tác dụng phòng sâu răng có gia đình
đông người, là những người sử dụng nhiều thuốc đánh răng và bảo thủ. Mỗi khúc thị trường cũng
có những nhãn hiệu ưa thích nhất định. Công ty sản xuất thuốc đánh răng có thể sử dụng những
kết quả thu được này để tập trung voà những nhãn hiệu hiện có được ưa thích hơn và tung ra
những nhãn hiệu mới. Chẳng hạn như Procter và Gamble đã tung ra thuốc đánh răng Crest có ích
lợi "phòng chống sâu răng" và đã thành công mỹ mãn. "Phòng chống sâu răng" đã trở thành một
cách chào hàng độc đáo của họ. Một cách chào hàng độc đáo (USP) có tác dụng mạnh hơn là một
cách trình bày độc đáo (UP). ví dụ, thuốc đánh răng màu đỏ tía trong rất độc đáo, nhưng chắc chắn
là sẽ không bán được.
d. Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý
Trong cách phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý, người mua được chia thành những
nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách. Những người trong cùng một
nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau
Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của một người về ô
tô, quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động nghỉ ngơi, thói quen đọc sách báo, cách lựa chọn người
bán lẻ v.v Nhiều công ty thiết kế sản phẩm và hay dịch vụ cho những tầng lớp xã hội nhất định.
Lối sống: Ta cũng đã thấy rằng sự quan tâm đến sản phẩm của mọi người chịu ảnh hưởng
của lối sống của họ. Trên thực tế hàng hoá họ tiêu dùng thể hiện rõ lối sống của họ. Ngày càng có
nhiều người làm Marketing phân khúc thị trường theo lối sống của người tiêu dùng.
Volkswagen đã thiết kế ô tô theo lối sống. Xe cho những "công dân tốt" chú trọng đến kinh
tế, an toàn và sinh thái, xe cho những người "chơi xe" chú trọng đến cách đieuè khiển, tính cơ

động và tính thể thao . Một Công ty nghiên cứu đã phân loại người mua ô tô thành sáu loại:
"Người yêu thích ô tô", "người có quan điểm ôn hoà", "người thích tiện nghi", "người hoài nghi về
ô tô", "người buộc phải lái xe" và "người bài xích ô tô".
Các hãng sản xuất quần áo phụ nữ đã làm theo ý kiến của Du Pont và thiết kế các kiểu quần
áo khác nhau cho "phụ nữ bình thường", "phụ nữ yêu thích thời trang" và "phụ nữ tướng đàn ông".
8
Các công ty thuốc lá phát triển những nhãn hiệu cho "người nghiện thuốc nặng", "người hút
thuốc không thường xuyên" và "người hút thuốc kỹ tính".
Những Công ty sản xuất mỹ phẩm, rượu bia và đồ gỗ đang tìm kiếm những cơ hội trong
cách phân khúc thị trường theo lối sống. Tuy nhiên, cách phân khúc thị trường theo lối sống không
phải lúc nào cũng thích hợp, chẳng hạn như công ty Nestle tung ra một trong những nhãn hiệu đặc
biệt của loại cà phê không chứa caphein cho những người phải thức đêm và đã thất bại.
Nhân cách:Những người làm Marketing đã sử dụng biến nhân cách để phân khúc thị
trường. Họ tạo cho sản phẩm của mình những nhân cách theo nhãn hiệu tương ứng với những
nhân cách của người tiêu dùng. Vào cuối những năm 50, những kiểu xe Ford và Chevrrolet đã đề
xướng là có nhân cách khác nhau. Những người mua xe Ford được xem là người "có tính độc lập,
hấp tấp, đàn ông, nhạy bén với sự thay đổi và tự tin, trong khi những người mua xe Chevrolet
được xem là bảo thủ, tằn tiện, thích có uy thế, ít tính đàn ông hơn và không thích sự cực đoan".
Wesfall đã tìm thấy bằng chứng về sự khác biệt nhân cách giữa những người chủ xe mui lật và
mui cố định. Những người chủ xe mui lật tỏ ra hoạt bát, hấp tấp và dễ chan hoà. Hiện nay hãng
Nike đang sử dụng nhân cách của những vận động viên điền kinh nhất định, nhưngôi sao bóng rổ
Michael Jordan làm đặc điểm cho nhãn hiệu để thu hút những người hâm mộ Michael Jordan mua
giày Nike
2. Các khía cạnh đánh giá các phân khúc thị trường
- Qui mô và mức tăng trưởng của các phân khúc
- Mức độ hấp dẫn của các phân khúc
+ Mức độ cạnh tranh
+ Sản phẩm thay thế
+ Sức mạnh của khách hàng
+ Sức mạnh của nhà cung cấp

- Mục tiêu và tài nguyên của công ty
Việc chọn thị trường để kinh doanh có phù hợp với mục tiêu được xác định của công ty hay
không? Công ty phải có khả năng thỏa mãn được những đòi hỏi của khách hàng về số lượng và
chất lượng hàng hóa, dịch vụ, giá cả phù hợp. Điều đó đòi hỏi nguồn lực của công ty phải vững
mạnh về những mặt như nguồn vốn, công nghệ, tay nghề, bí quyết và khả năng phân phối.
Lựa chọn
– Hoặc tập trung vào 1 khúc (thị trường chuyên biệt)
– Hoặc đa phân khúc
– Hoặc chuyên môn hoá theo sản phẩm
– Hoặc chuyên môn hoá theo vùng
Ví dụ:
- Tập trung vào một phân khúc: Doanh nghiệp có thể lựa chọn một phân khúc (Volkswagen
tập trung vào thị trường ô tô nhỏ và and Porsche tập trung vào thị trường ô tô thể thao)
- Chuyên môn hóa theo sản phẩm: Doanh nghiệp chuyên về sản xuất một loại sản phẩm nhất
định và sản phẩm đó có thể bán cho một vài phân khúc (Một công ty sản xuất kính hiển vi sản
9
xuất và bán kính hiển vi cho các phòng thí nghiệm của trường đại học, phòng thí nghiệm của
chính phủ và phòng thí nghiệm dùng để kinh doanh)
- Chuyên môn hóa theo thị trường: Doanh nghiệp tập trung vào đáp ứng nhiều nhu cầu của
một nhóm khách hàng nào đó (Một công ty bán nhiều loại sản phẩm chỉ cho các phòng thí
nghiệm của trường đại học gồm có kính hiển vi, máy hiện sóng, đèn bunsen, và bình đựng hóa
chất)
Câu 7: Đánh giá khách hàng về chất theo 5 khía cạnh sau:
1. Nhu cầu của khách hàng với năng lực của DN
- Tạo chi phí đổi mối cao
- Chuyển đổi người quyết định mua
- Chặn đường lien kết ngược
- Chia nhỏ khối lượng mua
- Không để người mua tập hợp thành tổ chức
2. Quyền lực thương lượng của khách hàng

- Khối lượng mua so với khối lượng bán ra
- Chi phí mua hàng so với tổng chi phí
- Tiêu chuẩn của hàng hóa là phổ cập
- Chi phí đổi mối cung cấp thấp
- Mức lợi nhuận của khách hàng thấp
- Sản phầm mua không quan trọng đối với chất lượng SP & DV của người mua
- Khả năng hội nhập về phía sau
- Người mua có đủ thông tin
3. Sự nhạy cảm về giá của khách hàng
- Chi phí cho việc mua sản phẩm chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng ngân sách
- Khoản thiệt hại do thất bại của sản phẩm là cao so với chi phí của nó
- Sản phẩm mang lại sự tiết kiệm lớn
- Sản phẩm có tính khác biệt do đặt hàng
- Sản phẩm có vai trò trong chiến lược chất lượng cao
- Hoat động kinh doanh đang có lãi cao
- Thiếu thông tin về sản phẩm và thị trường
- Động lực ra quyết định không đơn thuẩn là chi phí
4. Quy mô, tiềm năng tăng trưởng của khách hàng
- ĐN: là hiện giá dòng tiền tệ được tạo ra bởi chính khách hàng đó (Vc).
- Hiện giá chi phí biến khách hàng tiềm năng thành (Cm)
- Hiện giá lãi ròng của DN từ KH (Pm)
10
Vc = Pm - Cm
5. Chi phí phục vụ khách hàng
- Do khối lượng mua hàng
- Do hình thức kênh phân phối trực tiếp hay gián tiêp
- Do thời hạn giao hàng
- Do chi phí vận chuyển
- Do chi phí bán hàng
- Do tính đơn chiếc của sản phẩm

Câu 8: Định vị giá trị là gì? Nêu 6 chiến lược định vị giá trị mà Philip Kotler đã gợi ý?
1. Định vị giá trị là gì?
Là cách thức mà nhà sản xuất thoả mãn nhu cầu của khách hàng trong mối quan hệ giữa
giá trị nhận được và chi phí của khách hàng.
Vai trò của định vị giá trị với chiến lược cạnh tranh: Thu hút khách hàng và Tạo sự
thoả mãn, lòng trung thành
2. Sáu chiến lược định vị giá trị mà Philip Kotler đã gợi ý:
1. Đắt tiền hơn với chất lượng cao hơn
2. Giá không cao nhưng chất lượng cao hơn
3. Chất lượng không đổi, giá rẻ hơn
4. Tính năng giảm, giá giảm nhiều
5. Chất lượng cao hơn, giá rẻ hơn
6. Giá bằng nhau, chất lượng ngang nhau nhưng phục vụ tốt hơn.
Chúng ta có thể phát triển rất nhiều chiến lược định vị giá trị, tùy theo loại hình kinh doanh,
chiến lược và sản phẩm và nguồn lực tài chính của công ty.
3. Sáu chiến lược định vị giá trị ngoài gợi ý của Philip Kotler:
1. Tính năng tăng, giá cao hơn
2. Giá không cao nhưng tính năng nhiều hơn
3. Tính năng giảm, nhưng chất lượng cao hơn
4. Tính năng như nhau, giá rẻ hơn
5. Đắt tiền hơn, chất lượng ngang nhau nhưng phục vụ tốt hơn
6. Chất lượng cao hơn và tính năng tăng.
Câu 9: Định vị giá trị là gì? Khi lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu phụ thuộc vào các
yếu tố nào?
1. Định vị giá trị là gì?
11
Là cách thức mà nhà sản xuất thoả mãn nhu cầu của khách hàng trong mối quan hệ giữa
giá trị nhận được và chi phí của khách hàng.
Vai trò của định vị giá trị với chiến lược cạnh tranh: Thu hút khách hàng và Tạo sự thoả
mãn, lòng trung thành

2. Khi lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu phụ thuộc vào các yếu tố:
• Tài nguyên của tổ chức
• Đặc điểm khách hàng mục tiêu
Vị thế cạnh tranh của tổ chức
Câu 10: Định vị sản phẩm là gì? Vai trò của nó với thực hiện mục tiêu quản trị marketing.
 Định vị sản phẩm là những nổ lực nhằm làm in sâu vào tiềm thức của khách hàng những
lợi ích chủ đạo của sản phẩm và sự khác biệt với sản phẩm khác. Định vị sản phẩm bao gồm:
- Định vị rộng (3 chiến lược cạnh tranh chung): khác biệt hóa sản phẩm, hướng về chi phí,
tập trung hóa.
- Định vị hẹp (thuộc tính sản phẩm): chất lượng tốt nhất, tin cậy nhất, bền nhất, ít đắt nhất,dễ
sử dụng nhất, kiểu dáng đẹp nhất, an toàn nhất).
Những nguyên tắc định vị hẹp (đặc thù): Định vị theo thuộc tính, lợi ích, công dụng, người sử
dụng, đối thủ cạnh tranh, chủng loại sản phẩm, chất lượng, giá cả.
 Vai trò của định vị sản phẩm với chiến lược cạnh tranh: đem lại giá trị dành cho khách
hàng và quảng bá thương hiệu
Câu 11: Dự báo thị trường là gì? cho ví dụ minh họa?
Dự báo thị trường là xác định nhu cầu thị trường tương ứng với một chi phí Marketing của
ngành thực tế.
Trong đó có thể hiểu rằng nhu cầu thị trường đối với một sp là tổng khối lượng sản phẩm
mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định
với một môi trường marketing nhất định và chương trình marketing nhất định. Điều này có nghĩa
là nhu cầu thị trường là không là một con số cố định mà là một hàm số phụ thuộc vào các biến
trên. Vì thế có thể gọi là hàm nhu cầu thị trường. Sự phụ thuộc của hàm nhu cầu thị trường phụ
thuộc vào chi phí Marketing có thể có của ngành trong một giai đoạn nhất định.
Chỉ có một mức chi phí marketing ngành trên thực tế, vì thế nhu cầu của thị trường tương ứng với
mức đó gọi là dự báo thị trường. Dự báo thị trường thể hiện nhu cầu dự kiến của thị trường chứ
không phải là nhu cầu cực đại của thị trường.
Nhiệm vụ chính của dự báo thị trường là ước tính nhu cầu hiện tại và ước tính nhu cầu
tương lai.
Tổng nhu cầu hiện tại có thể được ước tính bằng phương pháp chuỗi tỷ số, theo đó phải

nhân số cơ bản với một chuỗi tỷ lệ phần trăm. Nhu cầu thị trường của khu vực có thể ước tính
bằng phương pháp xây dựng thị trường và phương pháp chỉ số đa yếu tố. Việc ước tính mức tiêu
thụ của riêng từng ngành đòi hỏi phải phát hiện các đối thủ cạnh tranh có liên quan và ước tính
mức tiêu thụ của riêng từng người. Cuối cùng, các công ty quan tâm đến việc ước tính thị phần của
các đối thủ cạnh tranh của mình để xét đoán thành tích tương đối của họ
Để ước tính nhu cầu tương lai, công ty có thể sử dụng một số phương pháp dự báo: thăm
12
dò ý định người mua, tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng, ý kiến chuyên gia, thử nghiệm thị
trường, phân tích chuỗi thời gian và phân tích thống kê nhu cầu. Những phương pháp này có mức
độ phù hợp khác nhau đối với mục đích dự báo, kiểu sản phẩm, mức độ sẵn có và độ tin cậy của
các số liệu.
Các phương pháp dự báo thị trường :
- Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng
- Lây ý kiến chuyên gia
- Phương pháp thử nghiệm thị trường
- Phân tích chuỗi thời gian
- Phân tích thống kê nhu cầu
VÍ DỤ:
Mc Donald's là dẫn công ty thức ăn nhanh dẫn đầu tại Hoa Kỳ nhưng tại châu Á như TQ, Hàn
Quốc, Malaysia, Thái Lan, Indonesia … lại là công ty KFC. 1470 cửa hàng của KFC có doanh số
bình quân là 1,2 triệu USD/cửa hàng, cao hơn gần 60% so với một cửa hàng tại Hoa Kỳ. Tại sao
KFC lại thành công ở châu Á như vậy? KFC đã dự báo được nhu cầu châu Á như sau:
- Một là: nhiều thành phố lớn của châu Á ngày càng tập trung nhiều công nhân viên trẻ, thuộc
tần lớp trung lưu, có thu nhập càng tăng. Các cửa hàng thức ăn nhanh là một bước tiến từ việc
mua thực phẩm của những quầy hàng giao tại nhà, và người châu Á sẵn sàng trả thêm tiền cho
chất lượng và tiện nghi khi ngồi ăn ở một nhà hàng trang trí đẹp theo phong cách Mỹ.
- Hai là: ngày càng nhiều phụ nữa tham gia lực lượng lao động nên có ít thời gian để nấu ở nhà.
- Ba là: thịt gà là loại món ăn hợp khẩu vị của người châu Á hơn pizza, và dễ kiếm hơn thịt bò.
Thịt gà lại không phạm vào điều cấm kỵ của tôn giáo như thị bò tại Ấn Độ và thịt lợn tại các
nước hồi giáo.

KFC đã bán thịt gà theo tiêu chuẩn của mình, khoai tây nghiền và cải bắp trộn khắp châu Á, nhưng
có thay đổi một chút cho hợp khẩu vị từng quốc gia như Hot Wings – gà nấu với gia vị ở Thái
Lan, món gà nấu cari ở Nhật …
Cách 2 :
Dự báo thị trường là việc xác định nhu cầu thị trường tương ứng với chi phí Marketing của
ngành thực tế.
- Dự báo phải khoa học nhưng phải chấp nhận xác suất sai lệch.
- Dự báo thị trường là một công cụ nền tảng của phân tích thị trường. Nó tiên đoán những con
số, những đặc điểm và xu hướng tương lai trong thị trường mục tiêu.
- Dự báo thị trường là một phân tích cơ bản cho thấy số lượng người tiêu dùng tương lai tiềm
năng trong những phân khúc thị trường.
- Một ví dụ về việc dự đoán thị trường đơn giản là chia ra hai phân khúc thị trường mục tiêu và
dự đoán khách hàng tiềm năng trong mỗi phân khúc theo từng năm, theo năm năm.
- Trong dự báo thị trường, những con số đưa ra chỉ là ước lượng, không ai có thể thật sự biết
chính xác nên chỉ chỉ có thể ước đoán (articles.bplans.com).
13
- Chỉ có một mức chi phí marketing ngành trên thực tế. Nhu cầu của thị trường tương ứng với
mức đó gọi là dự báo thị trường. Dự báo thị trường thể hiện nhu cầu dự kiến của thị trường
chứ không phải nhu cầu cực đại.
- Dự báo giống như là bịt mắt mà cố gắng lái xe và theo những chỉ dẫn của một người nhìn vào
kính chiếu hậu (QT Mar-Philip Kotler/278). Một khi đã tham gia vào thị trường, công ty cần
chuẩn bị những dự báo chính xác về mức tiêu thụ.
- Bộ phận Marketing có trách nhiệm thực hiện những ước tính này để bộ phận tài chính chuẩn bị
tiền mặt cần thiết cho đầu tư, bộ phận cung ứng mua sắm đủ số lượng vật tư, bộ phận nhân sự
thuê đủ nhân lực cần thiết.
Ví dụ: Dự báo thị trường dịch vụ ADSL năm 2009 sẽ tăng trưởng gấp đôi. Nếu như năm 2007,
Việt Nam mới có khoảng 1,2 triệu thuê bao băng rộng ADSL thì đến năm 2008, số thuê bao phát
triển mới cả năm bằng 66% số thuê bao cả nước tính đến năm 2007. Hiện tại có 3 nhà cung cấp
băng tần rộng tại Việt nam là VDC, Viettel và FPT telecom, chiếm hơn 90% dịch vụ Internet băng
tần rộng, 10% còn lại thuộc các nhà cung cấp khác như SPT, EVN Telecom…Trong đó, VDC

chiếm thị phần lớn nhất, năm 2008 có 1,3 triệu thuê bao ADSL chiếm 64% thị phần và dự báo
năm 2009 sẽ phát triển thêm 1 triệu thuê bao. Theo báo cáo của Trung tâm Internet Việt Nam,
trong tổng số 20 triệu người dùng Internet tại Việt nam, có hơn 2 triệu thuê bao băng rộng tính đến
hết tháng 12/2008. Con số này dự báo sẽ tăng gấp đôi trong năm 2009.
Câu 12: Dựa vào mô hình giá trị dành cho khách hàng (customer Delivered Value), anh/chị
hãy xác định chiến lược định vị giá trị của doanh nghiệp mà mình đang công tác (hoặc
doanh nghiệp anh/chị quan tâm).
Bài làm 1:
Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội (HABUBANK) được thành lập từ năm 1989 là một trong
những Ngân Hàng TMCP đầu tiên của Việt Nam,tính đến nay đã hoạt động hơn 23 năm với
khoảng 79 PGD và CN tại Hà Nội, TPHCM, Vĩnh Phúc, Bắc Ninh, Quảng Ninh, Hải Phòng,Đà
Nẵng, Bình Phước, Bình Dương, Long An. Dù sản phẩm, dịch vụ của Habubank không hề thua
kém các đối thủ cạnh tranh như; Sacombank, DongAbank nhưng tại TPHCM thương hiệu
Habubank vẫn chưa được khách hàng biết đến nhiều nhưng những khách hàng đã từng giao dịch
với Habubank đều nói rằng họ cảm thấy những nhân viên như người thân của họ: luôn vui vẻ,
nhiệt tình, gần gũi với khách hàng , tư vấn nhằm mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng.Khách
hàng cảm thấy hài lòng với sự phục vụ của nhân viên Habubank so với các ngân hàng khác .Tại
các Ngân hàng khác nhân viên được giao chỉ tiêu về giao dịch với khách hàng, phục vụ càng
nhanh chóng càng tốt đôi lúc họ quên cả mỉm cười và chào tạm biệt khách hàng chứ đừng nói đến
trò chuyện với khách hàng. Nhưng ở Habubank thì lại khác và rất đặc biệt mỗi giao dịch đều mang
lại niềm vui và sự hài lòng cho khách hàng.
Trong thị trường có nhiều nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng, khách hàng chỉ chọn thương
hiệu có thể đem lại các giá trị khác với các ngân hàng khác phù hợp với nhu cầu của mình.Do đó,
dựa trên những điểm mạnh và điểm yếu trên của Habubank có thể áp dụng chiến lược định vị giá
trị đó là: Gía bằng nhau, chất lượng ngang nhau nhưng phục vụ tốt hơn
Gía bằng nhau: lãi suất tiết kiệm và cho vay cạnh tranh
Chất lượng ngang nhau: gửi tiền và cho vay được tham gia bảo hiểm, gửi tiền một nơi rút ở
nhiều nơi,ATM đã nối kết với hệ thống Smartlink, VNBC nên khách hàng có thể rút tiền tại bất cứ
máy ATM nào, Contact Center hoạt động 24/24, cung cấp các giải pháp tài chính phù hợp với yêu
14

cầu của từng khách hàng với đội ngũ nhân viên giỏi về nghiệp vụ và hoạt động vì lợi ích của
khách hàng, giải quyết hồ sơ vay trong vòng 24h….
Phục vụ tốt hơn:
1. Gần gũi với khách hàng, qua hành vi ứng xử, đồng phục nhân viên, phong cách giao tiếp luôn
luôn mỉm cười,chào,trò chuyện với khách hàng. Khách hàng nếu đã từng đến giao dịch Habubank
thì nhân viên đã từng phục vụ cho khách hàng sẽ gọi đúng tên khách hàng (hơn nữa có thể nhớ
khách hàng ở đâu, làm nghề gì…khách hàng sẽ đi du lịch ở đâu? Hay khách hàng mới đi nước
ngoài về…) Mỗi khi có vấn đề về tài chính khách hàng rất tin tưởng nhờ nhân viên tư vấn chọn
giải pháp nào là tốt nhất.Mỗi nhân viên tại Habubank đều đạt lợi ích của khách hàng là cao nhất
không lợi dụng sự hạn chế kiến thức của khách hàng để làm lợi cho ngân hàng. Mỗi khi đến giao
dịch khách hàng sẽ được phục vụ kẹo,bánh và xem truyền hình thư giãn trong lúc chờ đợi hoặc có
thể trò chuyện với nhân viên.Phương châm hoạt động của Habubank làm cho khách hàng mỗi lần
đến giao dịch sẽ cảm thấy “Habubank như là nhà của khách hàng”
2. Tối đa hóa giá trị cá nhân của khách hàng, qua việc quản lý thông tin khách hàng, thăm hỏi
khách hàng nhân ngày sinh nhật hoặc lễ tết…, sẽ báo tin nhắn qua điện thoại hoặc điện trực tiếp
cho khách hàng khi đến hạn trả lãi hoặc đến hạn sổ tiết kiệm
3. Khách hàng có thể tra cứu số dư và gởi tiết kiệm hoặc chuyển khoản chỉ bằng một cái click
chuột không phải đến giao dịch tại quầy vừa mất thời gian và công sức .Trong trường hợp đối với
những khách hàng VIP muốn rút tiền mà không có thời gian Habubank sẽ có nhân viên đem
chứng từ và tiền đến tận nhà khách hàng khi có nhu cầu. Nếu khách hàng có khó khăn gì thì
habubank tùy từng trường hợp sẽ linh động giải quyết
Bài làm 2 :
Mô hình giá trị dành cho khách hàng
Doanh nghiệp quan tâm : Công ty Trung Nguyên
Chiến lược định vị giá trị của Trung Nguyên là giá cao hơn nhưng chất lượng, hình ảnh và
phục vụ tốt hơn. Cụ thể Trung Nguyên đã định vị như sau :
- Tạo ra những sản phẩm độc đáo không chỉ là hương thơm đậm đà quyến rũ của cà phê, của
dòng sản phẩm mang đặc trưng thương hiệu Trung Nguyên mà còn là một nguồn năng lượng
mới, nguồn năng lượng giúp khởi động trí não, kích thích khả năng tư duy, sáng tạo đem đến
15

những thành công mới cho bản thân, gia đình và xã hội. Ví dụ như cà phê chồn, cà phê ủ men
sinh học…
- Tạo ra những quán cà phê có không gian yên tĩnh, dòng nhạc êm dịu, bày trí sang trọng, hoặc
tạo không gian sân vườn thoáng mát. Những quán cà phê Trung Nguyên phân bố tương đối
rộng khắp, ngoài việc tạo sự thuận tiện còn là cách quảng bá thương hiệu.
- Nhân viên phục vụ tại các quán cà phê ân cần lịch thiệp, làm hài lòng cả những khách hàng
khó tính.
- Ngoài ra Trung Nguyên tham gia nhiều hoạt động xã hội, xúc tiến xây dựng thiên đường cà
phê tạo Buôn Mê Thuộc, xây dựng hệ thống G7 Mart… Nhằm mục đích nâng cao giá trị
thương hiệu.
Các chiến lược trên đã chiếm được niềm tin của khách hàng, và khách hàng đã cảm nhận được giá
trị vượt trội mà Trung Nguyên mang lại. chính vì vậy người tiêu dùng đã chấp nhận việc định giá
cao của Trung nguyên.
Câu 13: Dựa vào mô hình giá trị dành cho khách hàng, giải thích “tại sao chức năng trong
doanh nghiệp không chỉ do bộ marketing thực hiện”
Mô hình giá trị dành cho khách hàng
Mô hình giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch tổng giá vốn khách hàng bỏ ra và tổng giá trị
khách hàng nhận được. Chi tiết hai tổng giá trị này như sau:
Nội dung Chi tiết Bộ phận liên quan
TỔNG GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG (Giá trị khách hàng cảm nhận được từ sản phẩm)
1. Giá trị hình ảnh
Hình ảnh của công ty trong
mắt người tiêu dùng, chủ yếu
ở những khâu thường xuyên
gặp gỡ khách hàng
Phòng kinh doanh
2. Giá trị cá nhân
Giá trị của nhân viên làm ra
sản phẩm mà khách hàng cảm
nhận được

Phòng Nhân sự, các phòng ban
sản xuất
16
3. Giá trị dịch vụ
Giá trị dịch vụ khách hàng
nhận được như hệ thống thanh
toán, dịch vụ cung cấp thông
tin hay như dịch vụ khác
Phòng Tài chính kế toán,
Phòng Tin học
4. Giá trị sản phẩm
Giá trị mà khách hàng cảm
nhận được từ chính sản phẩm
thông qua tiếp xúc, quan sát,
…
Các phòng ban sáng tạo, sản
xuất ra sản phẩm, quản lý chất
lượng, …
TỔNG GIÁ VỐN KHÁCH HÀNG (Chi phí khách hàng phải bỏ ra để mua sản phẩm)
Từ phân tích ở trên, có thể thấy rằng tất cả các phòng ban đều tham gia đóng góp vào những giá trị
đem đến cho khách hàng chứ không riêng phòng Marketing.
Cách 2:
- Chức năng của bộ phận Marketing là làm thuận lợi quá trình trao đổi các thực thể giá trị giữa
doanh nghiệp và khách hàng.
- Chức năng Marketing trong doanh nghiệp không phải chỉ do bộ phận Marketing thực hiện mà
phải thuyết phục các bộ phận khác cùng tham gia thực hiện.
- Các chiến lược marketing phải được truyền đạt một cách rõ ràng đến tất cả các thành viên
trong tổ chức và tất cả mọi người phải nắm được mục tiêu của chiến lược để cùng nhau phối
hợp thực hiện. Chức năng hoạt động Marketing có thể phát triển tốt nhất trong một môi trường
mà ở đó họ luôn có sự ủng hộ và hỗ trợ từ phía ban lãnh đạo và sự hợp tác, phối hợp chặt chẽ

từ các bộ phận khác trong doanh nghiệp.
- Giá trị hình ảnh, giá trị cá nhân , giá trị dịch vụ và giá trị sản phẩm tạo nên tổng giá trị khách
hàng.
- Chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí năng lượng và chi phí tinh thần tạo nên tổng giá
vốn khách hàng.
- Chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng với tổng chi phí của khách hàng chính là giá trị
dành cho khách hàng.
Để tăng giá trị dành cho khách hàng doanh nghiệp có thể có hai phương án: hoặc tăng giá trị
mà khách hàng có thể nhận được, hoặc giảm tổng chi phí mà họ bỏ ra. Phương án đầu, đòi hỏi
phải củng cố hay nâng cao lợi ích của sản phẩm/dịch vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng hay hình
ảnh của công ty. Phương án thứ hai, đòi hỏi phải giảm chi phí của khách hàng thông qua việc giảm
giá, đơn giản thủ tục mua bán, tạo ra những điều kiện thuận lợi cho việc mua và sử dụng hàng hoá
cho khách hàng… Cả hai phương án này rõ ràng đòi hỏi cần có sự phối hợp đồng bộ của tất cả các
bộ phận.
Câu 14: Giả sử anh/chị là giám đốc marketing của một doanh nghiệp. Anh/chị nhận được đề
xuất duyệt kinh phí cho 3 chương trình marketing: quảng cáo 1 tỷ đồng; khuyến mãi
cho nhà phân phối 2 tỷ đồng; cải tiến bao bì 1 tỷ đồng. Hãy trình bày căn cứ để phê
duyệt kinh phí cho các chương trình marketing này.
Trả lời
1. Tiến hành thu thập dữ liệu và nghiên cứu thị trường
17
+ Kết quả của hoạt động quảng cáo hiện tại.
+ Kết quả hoạt động của các nhà phân phối.
+ Bao bì sản phẩm hiện tại có thu hút người mua không? Có cải thiện được kết quả
hoạt động kinh doanh không? Có cải thiện được cảm nhận khách hàng về sản phẩm
không?
2. Sau khi thu thập các dữ liệu
+ Tiến hành phân tích các kết quả thực tế, sau đó đưa ra kiến nghị cần khắc phục, cải
tiến hoặc tăng cường các hoạt động nào?
+ Nếu như phân bổ kinh phí để khắc phục, cải tiến hoặc tăng cường một trong những

hoạt động đó (quảng cáo, phân phối hoặc cải tiến bao bì) thì sự đầu tư kinh phí sẽ
mang lại hiệu quả như thế nào? Đóng góp vào kết quả hoạt động kinh doanh, uy tín
thương hiệu là bao nhiêu?
+ Xắp xếp mức độ cấp thiết hoạt động cần để khắc phục, cải tiến hoặc tăng cường?
3. Lập bảng so sánh giữa hiệu quả của việc phân bổ kinh phí để khắc phục, cải tiến hoặc
tăng cường một trong những hoạt động đó (quảng cáo, phân phối hoặc cải tiến bao bì) với
mức độ cấp thiết của vấn đề khắc phục, cải tiến hoặc tăng cường một trong những hoạt
động đó.
4. Xem xét kinh phí dự trù hoạt động marketing của công ty.
=> Căn cứ vào các yếu tố trên để phê duyệt kinh phí cho các chương trình marketing.
Câu 15: Giải thích câu tục ngữ « buôn có bạn, bán có phường » bằng những kiến thức
marketing đã học.
Ở đây có thế hiểu ‘buôn, bán’ là công việc kinh doanh ; ‘bạn’ là những người hợp tác hoặc có
lợi ích liên quan trong trong king doanh ; ‘phường ‘ là hiệp hội kinh doanh, là thị trường bao gồm
các khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng ; cũng như các đối thủ cạnh tranh.
a) Buôn có bạn :
- Các thành viên cùng góp vốn kinh doanh nhằm giảm rủi ro, tăng mức độ thành công : công ty
cổ phần, công ty liên doanh, các hình thức liên kết.
- Cùng phối hợp : nhà sản xuất, nhà phân phối. Nhằm phân phối nguồn lực một cách quả
- Đồng thương hiệu : hai hay nhiều thương hiệu cùng thực hiện một chương trình marketing,
cùng tận dụng thương hiệu của nhau để cùng có lợi. Motorola liên kết với hãng thời trang cao
cấp lừng danh D&G (Dolce & Gabbana) để tung ra dòng sản phẩm cao cấp V3i Gold. Sản
phẩm này sẽ được liên tưởng đến thời trang sàng điệu của D&G, còn sản phẩm của D&G sẽ
được liên tưởng đến sự hiện đại của Motorola.
- Tao sự phong phú sản phẩm, thuận lợi cho k/h. Ví dụ một khu chợ tốt phài có sạp rau, trái cây,
thịt, cá, bột nêm, quần áo, giày dép, ăn, uống
b) Bán có phường
- Sự tập trung của các nhà cung cấp cũng đem lại lợi ích cho doanh nghiệp. Sự cạnh tranh giữa
các đối thủ giúp cải thiện chất lượng, đổi mới cung cách phục vụ, giảm giá từ đó làm gia
tăng giá trị cho khách hàng, và lôi kéo khách hàng đến.

18
- Dựa vào đối thủ cũng giúp doanh nghiệp nghiên cứu thị trường : thu thập phân tích thông tin,
và đưa ra các phát hiện cụ thể
- Giúp định vị sản phẩm : nhằm in vào tiềm thức k/h những lơi ích chủ đạo của sp và sự khác
biệt với các sp khác.
- Giúp định vị giá trị : nhằm thoã mãn nhu cầu k/h trong mối quan hệ giữa giá trị nhận được và
chi phí khách hàng.
- Giúp đưa ra chương trình Marketing Mix đúng đắn (4P,4C).
Cách 2:
“Buôn có bạn, bán có phường” là quy luật được áp dụng từ xa xưa. Tại sao phải có chợ? Vì
chợ là nơi tập trung trao đổi giao thương. Người tiêu dùng hay những người có nhu cầu mua bán
trao đổi sẽ tập trung đến chợ vì trong đầu họ luôn nhớ rằng chợ là nơi có thể mua những thứ mà họ
cần.
“Hà Nội có 36 phố phường”, mỗi con phố sẽ tập trung buôn bán tập trung một số mặt hàng
chủ yếu như: Phố Hàng Bông, Phố Hàng Gà, Phố Bát Sứ,… Nếu tập trung lại với nhau sẽ tạo ấn
tượng mạnh với người đi đường, khách hàng. Trong đầu họ sẽ ghi nhớ nơi đây tập trung buôn bán
mặt hàng này nhiều, nếu mua ở đây sẽ có nhiều lựa chọn, giá cả sẽ cạnh tranh hơn. Nếu các cửa
hiệu mua bán phân tán rãi rác người dùng sẽ không thể nhớ được nhiều, nên họ sẽ chọn lựa đến
nơi mà họ nhớ. Ở đây đơn giản là con phố, con đường có nhiều lựa chọn đối với họ và người bán
ở bên ngoài khu vực đó sẽ mất lợi thế cạnh tranh hơn.
Tác dụng lớn nhất của quy luật này là thu hút sự chú ý của khách hàng vào một
điểm, nơi, cụm từ duy nhất,… để từ đó tạo ra thương hiệu và ghi nhớ vào lòng khách hàng.
- Ở HCM cũng có những con đường chuyên bán các mặt hàng chuyên dụng như: Đường Bùi Thị
Xuân Q1, chuyên máy tính, thiết bị công nghệ, Đường Nguyễn Trãi, Lê Văn Sĩ, nơi có rất nhiều
shop thời trang. Đó là địa chỉ thân quen đối với người tiêu dùng. Không phải mất công chạy quá
nhiều chổ để tìm sản phẩm, mà sự chọn lựa ở đó được phong phú hơn.
- Một điển hình tiêu biểu áp dụng quy luật tập trung cạnh tranh là Vina Sun . Nếu bạn đi ra ngoài sẽ
có dịp thấy có những nơi như cây xăng, khu đất ven hơi rộng sẽ thấy Taxi của Vina Sun thường tụ
tập hàng nhóm vào nhau rất dể đập vào mắt người tiêu dùng. Việc tụ tập như thế này tạo ấn tượng
rất tốt với khách đi đường. Họ sẽ nghĩ Vina Sun mạnh hơn hãng khác vì Vina Sun có rất nhiều

điểm tập kết xe, trong khi các hãng khác hiện nay xe chạy rất riêng lẽ, cao lắm chỉ vài chiếc đậu ở
một số khu vực đông chờ đón khách. Người ta sẽ nghĩ Vina Sun mạnh hơn, uy tính, tin cậy hơn,…
Ngoài ra hình ảnh Vina Sun tập trung xe sẽ làm hình ảnh các hãng xe khác yếu thế hơn và lâu dài
thương hiệu Vina Sun sẽ mạnh hơn các hãng khác. Đây là một mũi tên có thể bắn được nhiều
đích và đem lại nhiều kết quả rất khã quan và hiện nay Vina Sun đã khẳng định được thương hiệu
Taxi của mình trong cả nước.
Quy luật tập trung sự chú ý vào thương hiệu dựa trên nhu cầu của khách hàng
- Nhắc đến Sony hay các mặt hàng của Nhật người ta thường nghĩ tới từ “Chất Lượng”.
Sony đã thành công trong việc đưa thương hiệu của mình thành thương hiệu của quốc gia trong
lòng khách hàng trong nước và cả thế giới. Đây là mục đích tập trung sự chú ý của khách hàng vào
một thương hiệu tập trung như “Hàng Nhật gắn liền với Sony, và các công ty Nhật”. Để phát triển
thành thương hiệu quốc gia như Sony không dể nhưng hiệu quả của nó thì rất to lớn và lâu dài.
Hiện nay các công ty muốn đầu tư thương hiệu hiệu quả thường hường sự chú ý của khách hàng
vào công ty họ dựa trên nhu cầu của chính khách hàng như: LG hãng điện tử giá rẻ. Samsung trẻ
trung, Volvo an toàn,…. Colgate không sâu răng, louis vuitton hàng hiệu,….
19
“Buôn có bạn, bán có phường” cũng có thể hiểu là liên kết - một xu hướng quan trọng của thế
giới hiện nay. Thông thường việc liên kết được phối hợp giữa các nhãn hiệu hay dịch vụ có khách
hàng mục tiêu tương tự nhau. Liên kết thường đem lại lợi thế khi chia sẻ mạng lưới phân phối, các
chi phí marketing Một ưu điểm nữa của việc liên kết giữa những thương hiệu lớn là hỗ trợ xây
dựng hình ảnh thương hiệu. Chẳng hạn gần đây, Motorola liên kết với hãng thời trang cao cấp
lừng danh D&G (Dolce & Gabbana) để tung ra dòng sản phẩm cao cấp V3i Gold. Đây cũng là một
động thái đồng bộ trong chiến lược liên kết hình ảnh các dòng điện thoại di động của Motorola với
thời trang. Hình ảnh của Motorola, cụ thể là V3i Gold được liên tưởng đến hình ảnh thời trang
sành điệu của D&G. Ngược lại, D&G cũng gắn kết thương hiệu với tính hiện đại và trẻ trung của
Motorola.
- Trong lĩnh vực thương mại điện tử, người khổng lồ Amazon.com cũng tận dụng rất tốt
cách này khi đưa ra chương trình marketing liên kết với các website nhỏ hơn. Các website thuộc
các mảng như: giới thiệu văn học, phim ảnh có thể đặt đường liên kết đến Amazon.com. Mỗi khi
khách hàng vào xem giới thiệu sách báo, phim ảnh có thể đi thẳng sang Amazon.com để mua sách

hoặc DVD liên quan. Mỗi website sẽ có một mã số liên kết riêng, khi khách hàng của họ mua
hàng trên Amazon.com thì website sẽ được trả một số tiền tương ứng theo phần trăm của món
hàng. Như vậy các món hàng trên Amazon.com được tiếp thị đến vô số các website khác nhau.
Với hệ thống hơn 60.000 đại lý hiện nay, chi phí tiếp thị sẽ hiệu quả đến từng đồng xu một. Đồng
thời khả năng mở rộng hệ thống đại lý gần như không giới hạn.
Việc liên kết không chỉ được thực hiện giữa những đối tác hỗ trợ nhau mà còn giữa những
công ty trong cùng một lĩnh vực sản phẩm hay dịch vụ nhưng cạnh tranh trực tiếp với nhau. Điển
hình như ở Việt Nam hiện nay một số ngân hàng đã kết nối hệ thống ATM của họ với nhau thành
hệ thống Việt Nam Bank Card (VNBC), với thẻ của một ngân hàng có thể rút tiền ở máy ATM
của các ngân hàng thành viên VNBC khác. Việc này mang lại lợi ích cho phép mở rộng mạng lưới
máy ATM với chi phí kết nối chung thấp hơn nhiều so với việc tự đầu tư. Đồng thời, lợi thế cạnh
tranh của nhóm các ngân hàng nhỏ cũng mạnh hơn nhiều khi phải “đấu” một cách đơn lẻ với các
ngân hàng mạnh hơn như Vietcombank, BIDV…
Riêng trong lĩnh vực dịch vụ tiếp thị, PR, quảng cáo hiện nay cũng đã bắt đầu xuất hiện xu
hướng liên kết giữa những công ty thực hiện các công đoạn khác nhau của một chiến dịch tiếp thị
để đưa ra giải pháp tích hợp vừa trọn gói, vừa chuyên nghiệp cho khách hàng. Đó là kiểu liên kết
“xuôi dòng nước”, gồm công ty tư vấn chiến lược, nghiên cứu thị trường, dịch vụ marketing,
quảng cáo và PR. Chưa vội đánh giá hiệu quả của kiểu liên kết này, nhưng nói một cách ví von,
nếu như khả năng tiếp cận thị trường của mỗi công ty là một tấm lưới và nếu như ghép nhiều tấm
lưới lại với nhau thì khả năng bắt được nhiều cá hơn hoặc cá to hơn là điều có thể thấy được. Tuy
nhiên, đây là một tấm lưới ghép nên điểm yếu và điểm mạnh cũng nằm ở ngay các điểm nối. Nếu
một trong những tấm lưới có “chất lượng” không tương xứng với những tấm còn lại thì độ bền
tấm lưới lớn cũng bị giảm dần theo thời gian. Điều này có nghĩa việc hợp tác giữa các đối tác khác
nhau đòi hỏi phải có sự sàng lọc để đảm bảo tính tương thích với thị trường và bản thân mối liên
kết.
Nhìn rộng ra thị trường, chúng ta còn thấy việc liên kết không phải chỉ có thể thực hiện ở các
công ty có quy mô lớn hay trên mạng Internet. Tại các khu phố kinh doanh của người Hoa, xe
hàng của những người chủ khác nhau bán hủ tiếu, cháo, nước giải khát… thường nằm cùng một
khu. Khách hàng có thể ngồi bất kỳ chỗ nào và gọi tất cả các món một cách dễ dàng. Việc này
giúp đa dạng hóa sản phẩm và tạo cảm giác tiện lợi thoải mái hơn cho khách hàng.

Câu 16: Khác nhau giữa 2 phương pháp bán hàng SPIN và AIDA
I. Bán hàng cho khách hàng tiềm năng phương pháp AIDA
20
AIDA là chữ viết tắt của một phương pháp tiện dụng giúp viết lời quảng cáo, soạn thảo văn
bản, trong đó các chữ cái đầu đại diện cho:
- Gợi chú ý- attention
- Làm họ quan tâm- interest
- Gợi ham muốn- desire
- Đưa tới hành động –action
Chiến lược marketing của bạn phải thu hút được sự chú ý của người khác. Nếu khách hàng
không biết bạn tồn tại, họ không thể mua hàng của bạn. Sau đó, họ cần có được sự thích thúđối với
những gì mà bạn làm hoặc những gì mà bạn đang cố gắng cuốn hút họ. Tiếp nữa, bạn cần tạo cho
họ mong muốn được sử dụng sản phẩm, dịch vụ của bạn. Điều này có nghĩa hiện nay họ đang bắt
đầu tin rằng bạn có thể đáp ứng được nhu cầu của họ và họ muốn sử dụng sản phẩm của bạn. Cuối
cùng, họ sẽ phải hành động. Nếu họ không bao giờ hành động nghĩa là bạn không bán được hàng.
1. Chú ý / Thu hút
Để nổi bật trong thế giới ngập tràn thông tin như hiện nay, bạn phải dùng bất kì phương pháp
nào dù là hình ảnh hay từ ngữ để thu hút sự chú ý của người xem và buộc họ phải dừng lại để đọc
thông điệp.
2. Hứng thú
Thu hút sự quan tâm của người đọc cần một quá trình đào sâu nghiên cứu. Có thể đối tượng
mục tiêu sẽ cho bạn thêm một ít thời gian để làm điều đó nhưng bạn phải tập trung vào nhu cầu
của họ bằng cách giúp họ chọn ra thông điệp có liên quan một cách nhanh chóng. Vì vậy hãy sử
dụng phân đoạn và phân nhóm đồng thời phá vỡ văn bản thành các ý chính nổi bật.
3. Khao khát
Hai giai đoạn Quan tâm và Khao khát của AIDA sẽ cùng đi song song với nhau. Cùng với
việc xây dựng sự quan tâm của người đọc, bạn cũng cần giúp họ hiểu làm thế nào mà dịch vụ/sản
phẩm/ thông điệp của bạn có thể giúp ích cho họ bằng cách thu hút nhu cầu và mong muốn cá
nhân của họ.
 Tính năng và lợi ích (FAB)

Để xây dựng mong muốn của người đọc một cách hiệu quả, bạn nên liên kết tính năng với
lợi ích và hy vọng rằng các tính năng quan trọng sẽ mang đến lợi ích cụ thể nào đó cho khách
hàng mục tiêu.
Nhớ đừng quên đề cập tới lợi ích trong giai đoạn này khi viết lời quảng cáo. Khi mô tả dịch vụ,
đừng chỉ cung cấp sự kiện và tính năng rồi mong muốn khán giả tự tìm ra lợi ích của nó. Hãy nói
với họ thật rõ ràng về những lợi ích này để tạo ra sự quan tâm và mong muốn.
4. Thuyết phục
Người tiêu dùng ngày nay luôn có xu hướng nghi ngờ các thông điệp tiếp thị. Đã qua rồi cái
thời chỉ cần quảng cáo quyển sách này thuộc hàng “bán chạy nhất” là độc giả đã sẵn lòng bỏ tiền
túi ra mua. Giờ đây, bạn phải chỉ rõ ra là quyển sách này có trong danh sách “bán chạy nhất” của
Tạp chí The New York Times trong 10 tuần. Vì vậy, cố gắng sử dụng dữ liệu chính xác bất cứ khi
nào có thể. Khi bạn không có dữ liệu thì hãy nghĩ cách thu thập và tạo ra dữ liệu, ví dụ thông qua
một khảo sát nhỏ.
5. Hành động
21
 Cuối cùng, bạn phải chỉ rõ hành động mong muốn được độc giả thực hiện sau khi đọc
thông điệp ví dụ, “Ghé thăm trang www.15phut.vn“ để biết thêm thông tin” thay vì để mọi người
tự đoán phải làm gì.
 Sử dụng phương pháp này sẽ giúp xử lý hiệu quả bất kì văn bản nào cần người đọc
hành động ngay lập tức. Đầu tiên bắt lấy sự chú ý của khán giả mục tiêu, thu hút sự quan tâm của
họ. Sau đó là xây dựng mong muốn được mua sản phẩm và cuối cùng là chỉ ra hành động mà
người viết mong muốn khán giả thực hiện.
II. Phương pháp SPIN
- Đặt các câu hỏi về tình trạng hiện tại của khách hàng – situation
- Đặt câu hỏi tìm vấn đề của khách hàng – problem
- Đặt các câu hỏi về ý nghĩa thực tế của vấn đề (gợi ý)- implication
- Đặt câu hỏi về lợi ích mang lại (định hướng)– need pay off
Để thuyết phục được khách hàng trong một thương vụ mua bán lớn không dễ dàng chút nào.
Gây sức ép không phải là một sự lựa chọn tối ưu. Tuy nhiên, có thể sử dụng quy trình SPIN làm
đẩy nhanh tiến trình và đưa khách hàng đi đến quyết định có lợi cho mình.

Để đưa ra quy trình SPIN, Neil Rackham đã phải quan sát trong nhiều năm hành vi của
những người bán hàng đã thành công trong những thương vụ lớn. Về bản chất SPIN – là nghệ
thuật đặt những câu hỏi cần thiết theo một trình tự nhất định. Theo Neil Rackham, những người
bán hàng thành công thường tích cực sử dụng bốn dạng câu hỏi: tình hình (Situation), vấn đề
(Problem), gợi ý (Implication) và định hướng (Need-payoff). SPIN là chữ cái đầu tiên của bốn
dạng câu hỏi này bằng tiếng Anh.
Thu thập thông tin
 Dạng câu hỏi thứ nhất được các nhân viên bán hàng sử dụng trong những cuộc gặp
gỡ đầu tiên với khách hàng là câu hỏi tình hình. Mục đích là thu nhận thông tin về khách hàng.
Trước khi đi vào phần chính của cuộc hội thoại, cần phải tìm hiểu thông tin về người mua và công
việc của anh ta.
 Nguồn thông tin sơ bộ không nhất thiết là từ cuộc nói chuyện trực tiếp mà có thể là
những hợp đồng, các bản báo cáo, hoặc bất cứ một tài liệu cần thiết nào khác. Tuy nhiên, phải cẩn
trọng khi sử dụng những câu hỏi tình hình, vì nếu đặt quá nhiều câu hỏi, thì có thể tạo cho khách
hàng cảm giác buồn chán, dị ứng thậm chí là phản kháng.
 Ngoài ra, tốt nhất câu hỏi tình phải được dùng với đúng “đối tượng”. Đó chưa chắc
đã phải là tổng giám đốc hoặc thư ký, bạn phải tìm trong công ty khách hàng những người sẵn
sàng nghe và biết rõ về vấn đề bạn định hỏi. Sau khi, tình hình đã được làm rõ, bạn có thể sử dụng
dạng câu hỏi tiếp theo: câu hỏi vấn đề.
Tìm kiếm vấn đề
Người bán hàng cần phải làm sáng tỏ: khách hàng còn không hài lòng với sản phẩm/dịch vụ
ở những điểm nào. Vì vậy, ở đây không thể thiếu những câu hỏi vấn đề. Ví dụ: “Anh/chị có hài
lòng với sản phẩm/dịch vụ đang được sử dụng không?”.
22
Nếu là một thương vụ không lớn lắm, chỉ cần một cuộc gặp gỡ là đủ, thì càng nhiều câu hỏi
vấn đề bao nhiêu càng dễ bán được hàng bấy nhiêu. Còn trong một vụ mua bán có giá trị lớn, thì
số lượng câu hỏi lại không ảnh hưởng đến kết quả cuối cùng. Trong trường hợp này, người bán
hàng có nhiệm vụ thu thập từ người mua thông tin về những điều họ chưa được hài lòng, những
khó khăn của họ, hay nói cách khác quan điểm của khách hàng về tình hình thực tại xung quanh
sản phẩm/dịch vụ mà bạn định bán.

Không phải người mua nào cũng sẵn sàng chia sẻ với nhân viên bán hàng những vấn đề của
mình. Để đạt được điều này, phải biết cách gây thiện cảm với khách hàng ngay từ đầu cuộc nói
chuyện. Trong bất cứ khoảnh khắc của cuộc hội thoại, nếu xuất hiện thông tin rằng có vấn đề tồn
tại, thì phải lập tức chuyển sang câu hỏi gợi ý.
Gợi ý
Giai đoạn thứ ba là công đoạn phức tạp nhất. Sau khi nhận được tín hiệu rằng có vấn đề tồn
tại, người bán hàng sử dụng phương pháp SPIN cần phải tạo ra cho khách hàng sự nhận thức rõ
ràng rằng: vấn đề nghiêm trọng đến nỗi có thể ảnh hưởng đến công ty của anh ta trong tương lai,
hoặc thậm chí tương lai của công ty anh ta sẽ thật tồi tệ. Với sự trợ giúp của các câu hỏi gợi ý,
nhân viên bán hàng buộc khách hàng cảm thấy sự khủng khiếp của những hậu quả.
Cấu trúc của những câu hỏi gợi ý có thể như sau: “Nếu để vấn đề này tiếp diễn, thì liệu công
ty anh/chị có thể sẽ phải gánh chịu những hậu quả nào?”. Có nghĩa, bạn giúp khách hàng liên hệ
đến những hậu quả tức thời nếu vấn đề không được giải quyết.
Điểm chốt
Cuộc gặp gỡ giữa nhân viên bán hàng và khách hàng sẽ hiệu quả hơn khi nói chuyện bằng
một loạt các câu hỏi định hướng, nhân viên bán hàng gợi ý khách hàng phải tự nói về những ưu
điểm và lợi ích của thương vụ mua bán này.
Câu 17: Lịch sử marketing đã có những cuộc cách mạng nào về công cụ?
Hai giai đoạn phát triển của Marketing
- Giai đoạn 1: Từ khi nó ra đời cho đến trước chiến tranh thế giới lần thứ 2 kết thúc:
Marketing trong giai đoạn này được gọi là marketing cổ điển hay còn gọi là marketing truyền
thống. Đặc trưng cơ bản của marketing trong giai đoạn này là “bán cái sẵn có”. Có nghĩa là DN
chỉ dựa vào năng lực sẵn có, tay nghề sẵn có, để làm ra những sản phẩm theo ý niệm của riêng
mình rồi sau đó phải tốn rất nhiều công sức, thời gian, kể cả những mưu mẹo, để bán hết những
sản phẩm đã làm ra. Quy trình của marketing trong giai đoạn này là:
SXTT NTD
- Giai đoạn 2: Từ sau chiến tranh thế giới lần thứ II cho đến nay: Marketing trong giai đoạn
này được gọi là marketing hiện đại hay marketing năng động. Đặc trưng cơ bản của marketing
trong giai đoạn này là “bán cái thị trường cần”. Quy trình của marketing trong giai đoạn này là:
Nhu cầu Khách hàng  SXTTNTD  Hoạt động sau bán hàng

Ứng với từng giai đoạn phát triển của marketing, việc sử dụng các công cụ marketing cũng
có sự thay đổi và phát triển, cụ thể:
23
Marketing cổ điển Marketing hiện đại
Đối tượng quan
tâm
Chú trọng hàng hóa, doanh số
bán hàng
Chú trọng nhu cầu của người mua
Công cụ
Kích thích mua nhiều nhờ các nỗ
lực thương mại
Chiến lược tổng hợp các công cụ
marketing
(PHÂN KHÚC,THỊ TRƯỜNG
MỤC TIEU, ĐỊNH VỊ, 4P, 4C…)
Kết quả
Lợi nhuận thông qua doanh số
bán
Lợi nhuận nhờ đáp ứng nhu cầu
của khách hàng
Câu 18. Marketing mix là gì? (0,5) Khác nhau giữa 4p và 4c? (1đ)
Marketing-mix là sự tập hợp các phương tiện (công cụ) marketing có thể kiểm soát được mà
doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm
đạt được mục tiêu marketing của mình.
Sự khác nhau giữa 4P và 4C
4P 4C
Từ quan điểm của doanh nghiệp, nhà sản
xuất
Từ quan điểm của khách hàng

Chủ quan của doanh nghiệp Khách quan từ phía KH
P: (Product) sản phẩm Customer Solution: sản phẩm như là giải
pháp dành cho KH
P: (Price) giá của sản phẩm Customer Cost: chi phí mà KH sẽ bỏ ra để
có được sản phẩm
P (Place) Phân phối Convenience: Phân phối phải tạo thuận lợi
cho KH
P (Promotion) Chiêu thị C: Communication yêu cầu công tác truyền
thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai
chiều giữa doanh nghiệp với KH
Câu 19: Mất khách hàng là gi? Tác hại của việc mất khách hàng đối với doanh nghiệp?
a. Mất khách hàng là gì?
- Là hiện tượng khách hàng chuyển qua sử dụng sản phẩm của nhà cung cấp khác vì lý do khách
quan.( theo thầy dạy)
- Là hiện tượng khách hàng chuyển từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác một cách có chủ
đích. ( theo internet)
b. Tác hại của việc mất khách hàng đối với doanh nghiệp:
24
- Giảm đi công ăn việc làm cho người lao động tại doanh nghiệp, doanh nghiệp phải tìm khách
hàng mới. Hạn chế tầm ảnh hưởng của doanh nghiệp.
- Thị phần của doanh nghiệp bị giảm, giảm cạnh tranh trên thị trường.
- Thông tin phản hồi về chất lượng sản phẩm dịch vụ từ phía khách hàng bị mất đi
- Mất đi người giới thiệu tích cực và hiệu quả cho các khách hàng khác. Tương lai, mất đi một
lượng khách hàng tiềm năng
- Một khách hàng bị mất có thể gây tác động tiêu cực đến niềm tin của toàn bộ nhân viên. Và họ
có khả năng sẽ nói cho người khác về điều đó hoặc lý do cho sự mất mát đó. Gây nghi ngờ về khả
năng hiệu quả kinh doanh đối với các đối tác hoặc các bên liên quan khác.
- Giảm giá trị thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.
- Mất chi phí, thời gian công sức để kéo khách hàng về lại với DN, bị phá vỡ hệ thống đối với
doanh nghiệp.

Câu 20. Mối quan hệ giữa chiến lược định vị sản phẩm và định vị giá trị ?
- Định vị giá trị là cách thức mà nhà sản xuất thoả mãn nhu cầu của khách hàng trong mối quan
hệ giữa giá trị nhận được và chi phí của khách hàng.
- Định vị sản phẩm là những nỗ lực nhằm làm in sâu vào tiềm thức của khách hàng những lợi
ích chủ đạo của sản phẩm và sự khác biệt với những sản phẩm khác.
- Là 2 trong số 6 bước thực hiện qui trình quản trị Marketing: sau khi định vị sản phẩm sẽ là
định vị giá trị, là những công cụ của Marketing nhằm tác động đến KH thông qua các cơ chế
Marketing để đạt được mục tiêu của Marketing.
- Kết quả của định vị sản phẩm là khi nói đến tên của sản phẩm đó, KH, người tiêu dùng nghĩ
ngay đến những thuộc tính nổi trội của sản phẩm, khác biệt với những sản phẩm khác, và nó
mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng và người tiêu dùng. Những thuộc tính nổi trội đó sẽ
thu hút sự quan tâm của KH,thoả mãn nhu cầu của họ.
- Việc định vị sản phẩm để tạo ra lợi thế cạnh tranh có thể được thực hiện thông qua hình thức
tuyên ngôn giá trị, ví dụ như: Đắt tiền hơn với chất lượng cao hơn ;Giá không cao nhưng chất
lượng cao hơn ;Chất lượng không đổi, giá rẻ hơn ;Tính năng giảm, giá giảm nhiều ;Chất lượng
cao hơn giá rẻ hơn ;Giá bằng nhau, chất lượng ngang nhau nhưng phục vụ tốt hơn vv…
- Định vị sản phẩm và định vị giá trị là công cụ để quảng bá thương hiệu của DN đến khách
hàng và người tiêu dùng.
- Chiến lược Định vị sản phẩm chỉ ra một khía cạnh và là nền tảng để xây dựng chiến lược định
vị giá trị bởi vì giá trị sản phẩm là tổ hợp cụ thể của các thành phần giá trị dành cho khách
hàng
Câu 21: Mối quan hệ nội hàm giữa các khái niệm nhu cầu (needs), ước muốn (wants) và yêu
cầu (demands).Nhu cầu (needs) là trạng thái thiếu hụt phải được thỏa mãn trước hết mà
con người cảm nhận được.
Những nhu cầu này không do xã hội hay những người làm marketing tạo ra, chúng phát sinh
từ tâm lý hay bản năng của con người.
Ước muốn (wants) là hình thái nhu cầu của con người có dạng đặc thù, tương ứng với trình
độ văn hóa và nhân cách mỗi người.
25
Mong muốn cũng phát sinh từ tâm lý con người nhưng có ý thức. Mong muốn được biểu hiện

ra thành những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu băng phương thức mà nếp sống văn hóa
của xác hội đó vốn quen thuộc. Khi xã hội phát triển thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên.
Marketing phải bắt đầu từ những đòi hỏi, ước muốn của con người.
Yêu cầu (demands) là những mong muốn về sản phẩm cụ thể kèm theo điều kiện có khả năng
thanh toán. Các mong muốn sẽ trở thành yêu cầu khi được bảo đảm bởi sức mua.
Con người không bị giới hạn bởi ước muốn mà bị giới hạn bởi khả năng thỏa mãn ước muốn.
Rất nhiều người cùng mong muốn một sản phẩm, nhưng chỉ có số ít là thỏa mãn được nhờ khả
năng thanh toán của họ. Do vậy, trong hoạt động marketing, các doanh nghiệp phải đo lường
không chỉ về số lượng người muốn có sản phẩm mà quan trọng hơn là số lượng người có khả năng
và sẵn sàng mua chúng.
Trong quá trình thực thi marketing như một chức năng kinh doanh, những người làm
Marketing không tạo ra nhu cầu, nhưng có thể tác động đến ước muốn. Marketing ảnh hưởng đến
yêu cầu bằng cách tạo ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, tiện dụng…cho khách hàng mục tiêu. Sản
phẩm càng thỏa mãn mong muốn và yêu cầu của khách hàng mục tiêu bao nhiêu thì người làm
marketing càng thành công bấy nhiêu.
Câu 22: Nêu các chiến lược cải biến khách hàng?
- Tạo chi phí đổi mối cao: làm cho khách hàng trả chi phí cao khi chuyển qua nhà cung cấp khác
(bằng !ền hoặc $nh cảm). Vd: siêu thị điện máy – hàng hoá phong phú đa dạng, tư vấn tốt, giao hàng tận
nơi…
- Chuyển đổi người quyết định mua. Vd: Khi hai vợ chồng đi chợ thì người bán hay giới thiệu, thuyết
phục người chồng sẽ dễ hơn
- Chặn đường liên kết ngược (hội nhập dọc ngược): chặn đường hội nhập về phía nhà cung cấp
- Chia nhỏ khối lượng mua.
- Không để người mua tập hợp thành tổ chức.
Các chiến lược cải biến khách hàng này nhằm nâng cao quyền lực thương lượng trong việc kinh
doanh.

Câu 23 Nêu quy trình quản trị marketing?
Bước 1: Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu
Nghiên cứu thị trường là quá trình thiết kế mục tiêu, thu thập, phân tích và báo cáo có tính hệ

thống các dữ liệu và các phát hiện phù hợp với một tình huống thị trường cụ thể đặt ra cho công
ty.
Phân khúc thị trường là một hoạt động xác định những đặc điểm chung của một nhóm đối
tượng khách hàng trong thị trường tổng thể. Các tiêu thức phân loại theo địa lý, nhân khẩu học,
sức mua, cách thức mua, hành vi mua sắm. Mục đích của việc phân khúc là chia thị trường tổng
thể thành những thị trường nhỏ hơn với những khách hàng có chung nhu cầu. Việc nhận biết các
phân khúc thị trường này giúp công ty: (1) tạo ra sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của các
khách hàng cụ thể và (2) tập trung các nguồn lực marketing một cách hiệu quả hơn.
Xác định thị trường mục tiêu là việc đánh giá các khúc thị trường theo qui mô và mức tăng
trưởng; mức độ hấp dẫn; mục tiêu và tài nguyên công. Từ đó lựa chọn tập trung vào một khúc,
hoặc đa phân khúc, hoặc chuyên môn hoá theo sản phẩm, hoặc chuyên môn hoá theo vùng.