ứng dụng marketing ngân hàng vào việc nghiên cứu nhu cầu mong muốn của thế hệ x (1965-1979) ở thành thị về dịch vụ ngân hàng và đưa ra giải pháp về sản phẩm, dịch vụ hợp lý

Chuyên đề tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT
Viết tắt Nguyên nghĩa
NH Ngân hàng
NHNN Ngân hàng Nhà Nước
MKT Marketing
DN Doanh nghiệp
NHTM Ngân hàng thương mại
KH Khách hàng
KHCN Khách hàng cá nhân
NHBL Ngân hàng bán lẻ
SPDV Sản phẩm dịch vụ
TK Tiết kiệm
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
Bảng 2.1: Dân số trung bình, tỷ lệ dân số phân theo giới tính, thành thị và nông
thôn 21
Nguyễn Vân Anh
Lớp: NHB – LTĐH8
Chuyên đề tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
Bảng 2.2: Diện tích, dân số và mật độ dân số năm 2011 phân theo địa phương. 22
Bảng2. 3: Các yếu tố tác động đến quyết định mua 23
Bảng 2.4: Vai trò của quảng cáo ở HN và TP HCM 23
Bảng 2.5: Thu nhập bình quân đầu người một tháng theo giá thực tế 24
Bảng 2.6: Bảng giả định về chi phí mua xe trả góp 35
Bảng 3.1: Bảng lãi suất tiết kiệm “ Tích lũy cho tương lai” của ABbank 43
Biểu đồ 1.1: So sánh về tổng tài sản và vốn chủ sở hữu giữa các ngân hàng
(30/12/2012) 8
Biểu đồ 2.1: Chỉ số CPI( năm 2012) 37
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu cầu của khách hàng 9
Sơ đồ 1.2: Phân loại dịch vụ ngân hàng 12
Sơ đồ 1.3: Sơ đồ các tiêu chí để phân loại cho vay vốn 13

Sơ đồ 1.4: Sơ đồ quy trình vạch ra chiến lược giá 15
Sơ đồ 1.5: Cơ cấu tổ chức ngân hàng theo nguyên tắc sản phẩm 18
Nguyễn Vân Anh
Lớp: NHB – LTĐH8
Chuyên đề tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1 3
CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ TÌM HIỂU NHU CẦU
MONG MUỐN CỦA KHÁCH HÀNG 3
1.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
NGÂN HÀNG 3
1.1.1. Lịch sử của việc áp dụng Marketing trong ngành ngân hàng trên thế giới 3
1.1.2. Những thách thức mà các ngân hàng phải đối mặt trong thời gian gần đây 5
1.2. BẢN CHẤT CỦA MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN
HÀNG 6
1.2.1. Những nét đặc thù trong hoạt động kinh doanh ngân hàng 6
1.2.2. Đặc điểm hoạt động Marketing trong ngân hàng 8
CHƯƠNG 2 20
VIỆC NGHIÊN CỨU NHU CẦU MONG MUỐN CỦA THẾ HỆ X (1965-
1979) Ở THÀNH THỊ VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 20
2.1. ĐẶC ĐIỂM CỦA DÂN CƯ THÀNH THỊ THẾ HỆ X 20
2.1.1. Thế hệ X là gì? 20
2.1.2. Đặc điểm dân cư thành thị thế hệ X 21
2.2. NHU CẦU VỀ SẢN PHẨM NGÂN HÀNG CỦA THẾ HỆ X 25
2.2.1. Nhu cầu Thanh toán 25
2.2.2.Nhu cầu vay tiền 30
CHƯƠNG 3 39
CÁC GIẢI PHÁP MARKETING ĐƯA RA NHẰM PHÁT TRIỂN 39
SẢN PHẨM, DỊCH VỤ PHÙ HỢP VỚI NHU CẦU THẾ HỆ X 39

Ở THÀNH THỊ 39
3.1. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING 39
3.1.1. Gia tăng các chương trình khuyến mãi 39
Nguyễn Vân Anh
Lớp: NHB – LTĐH8
Chuyên đề tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
3.1.2. Tăng cường cơ sở hạ tầng về công nghệ thông tin 40
3.1.3. Cung cấp sản phẩm trọn gói 40
3.1.4. Tăng cường quan hệ với các đơn vị liên kết. 41
3.1.5. Tăng cường quan hệ với các đơn vị liên kết. 41
3.2. MỘT SỐ SẢN PHẨM DÀNH CHO THẾ HỆ X 41
3.2.1. Nhóm sản phẩm tích lũy cho tương lai 41
3.2.2. Nhóm sản phẩm thanh toán 46
3.2.3. Nhóm sản phẩm tư vấn 49
3.2.4. Nhóm sản phẩm tín dụng 50
3.2.5. Nhóm sản phẩm ngân hàng điển tử 56
3.3. KIẾN NGHỊ 57
3.3.1. Kiến nghị với ngân hàng Nhà Nước 57
3.3.2. Kiến nghị với các tổ chức tín dụng, NHTM 58
KẾT LUẬN 60
Nguyễn Vân Anh
Lớp: NHB – LTĐH8
Chuyên đề tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
LỜI MỞ ĐẦU
1.TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Cùng với quá trình phát triển nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ
nghĩa ở Việt Nam, các Ngân hàng Thương mại quốc doanh được hình thành để
đáp ứng những yêu cầu thực tiễn. Trong quá trình hình thành và phát triển đó thì
hàng loạt những vấn đề mới, khó khăn, cơ hội và thách thức đến với Ngân hàng
đòi hỏi sự cố gắng không ngừng mới có thể duy trì hoạt động của mình. Để thích

ứng với môi trường cạnh tranh khốc liệt này các Ngân hàng luôn tìm tòi sáng tạo
phải đáp ứng chính sách mới của các Ngân hàng trên thế giới trên cơ sở nền tảng
công nghệ thông tin. Đồng thời, Ngân hàng chủ động nghiên cứu và phát triển
thị trường, tìm hiểu tâm lý, thói quen tập quán của dân cư, trình độ phát triển của
nền kinh tế, tìm kiếm khách hàng, nhu cầu của khách hàng và những chính sách,
chiến lược được xây dựng Từ đó xem khả năng đáp ứng của mình đến đâu,
bằng cách nào và phương pháp ra sao Một loạt những vấn đề liên quan trên
mà Ngân hàng phải làm được gọi là chiến lược Marketingngân hàng.
Việc nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu và mong muốn của khách
hàng về sản phẩm dịch vụ tài chính giúp ngân hàngkhám phá những nhu cầu
tiềm ẩn của khách hàng, và tăng được doanh số bán hàng. Nghiên cứu thị trường
đóng vai trò quan trọng trong tất cả các giai đoạn phát triển: từ việc sản sinh ý
tưởng, phát triển ý tưỏng, quảng cáo truyền thông, cả tiến marketing mix, hoặc
những vai trò quan trọng của nghiên cứu nhu cầu khách hàng sẽ giúp ngân hàng
chỉ ra đựơc các nhu cầu mới/thị trường mới hoặc đánh giá hài lòng của khách
hàng, khách hàng sẽ tìm đến ngân hàng và nếu ngân hàng không biết được nhu
cầu của khách hàng thì họ sẽ tìm đến các tổ chức cung ứng khác.
Do đó em đã chọn đề tài : “Ứng dụng marketing ngân hàng vào việc
nghiên cứu nhu cầu mong muốn của thế hệ X (1965-1979) ở thành thị về dịch
vụ ngân hàng và đưa ra giải pháp về sản phẩm, dịch vụ hợp lý” để làm đề tài
chuyên đề tốt nghiệp của mình.
2.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊ CỨU
- Đề tài tập trung nghiên cứu về nhu cầu mong muốn của cá nhân, hộ gia
Nguyễn Vân Anh
Lớp: NHB – LTĐH8
1
Chuyên đề tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
đình thế hệ X(1965-1979) là lực lượng lao động chủ chốt, ổn định hơn về công
việc và gia đình.
- Do thời gian và nguồn lực hạn chế nên chủ yếu nghiên cứu về khách hàng

thế hệ X ở thành thị.
3.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
- Tìm hiểu về đặc điểm của thế hệ X và nhu cầu của thế hệ này.
- Đề xuất các giải pháp về sản phẩm, dịch vụ cho nhóm đối tượng nghiên cứu.
4.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu chủ yếu của đề tài là sử dụng phương pháp phân
tích tổng hợp, thống kê, luận giải, so sánh và tư duy logic kinh tế với hệ thống sơ
đồ, bảng biểu nhằm làm sang tỏ vấn đề đặt ra trong quá trình nghiên cứu.
5.KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Ngoài phần mở đầu và kết luận, chuyên đề gồm ba chương:
Chương 1: Các vấn đề cơ bản về marketing và tìm hiểu nhu cầu mong
muốn của khách hàng.
Chương 2: Việc nghiên cứu nhu cầu mong muốn của thế hệ X(1965-
1979) ở thành thị về dịch vụ ngân hàng .
Chương 3: Các giải pháp marketing đưa ra nhằm phátriển sản phẩm,
dịch vụ phù hợp với nhu cầu của thế hệ X ở thành thị.
Nguyễn Vân Anh
Lớp: NHB – LTĐH8
2
Chuyên đề tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
CHƯƠNG 1
CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ TÌM HIỂU NHU CẦU
MONG MUỐN CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH NGÂN HÀNG
1.1.1. Lịch sử của việc áp dụng Marketing trong ngành ngân hàng trên thế giới
Cách đây không lâu, trong con mắt công chúng hình ảnh ngân hàng như là
“ngôi diện tiền bạc”, là “két sắt giữ tiền” không hơn không kém. Hoạt động của
ngân hàng đối với khách hàng như là sự giúp đỡ, ban ơn. Khi tiến hành giao dịch
với ngân hàng khách hàng phải chịu không ít điều phiền toái, họ chờ đợi với thời

gian dài trong điều kiện không lấy gì làm dễ chịu.
Và trong những công ty sản xuất vật chất khác đã áp dụng Marketing một
cách thành công và thu được nhiều thành quả lớn thì các nhà quản trị ngân hàng
vẫn đang say sưa với nghiệp vụ của mình mà không chú ý đến nhu cầu của
khách hàng cũng như xã hội mong muốn của họ. Thế nhưng khi môi trường kinh
doanh thay đổi, cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và các ngân hàng hoạt động ngày
càng kém hiệu quả thì các nhà quản trị mới chú trọng tới Marketing và cho đến
tận những năm 20 của thế kỷ 20 thì Marketing mới thực sự đi vào ngân hàng.
Tuy nhiên không phải ngay từ đầu các nhà quản trị ngân hàng đã hiểu biết về
Marketing một cách đúng đắn và đầy đủ mà sự nhận thức của họ về Marketing
chỉ thực sự được hoàn thiện dần qua 5 giai đoạn ứng dụng Marketing vào kinh
doanh ngân hàng một cách “thận trọng và dè dặt”.
1.1.1.1. Giai đoạn 1: Marketing là quảng cáo, khuyến mại và tuyên truyền
Ở giai đoạn này khi các ngân hàng gặp sự cạnh tranh mạnh mẽ thì họ mới
bắt đầu nhận ra vai trò của Marketing nhưng nó mới chỉ dược nhìn nhận dưới
hình thức“Khái niệm về sự quảng cáo và khuyến mại” mà không phải dưới hình
thức “quan điểm Marketing”. Hoạt động Marketing chỉ diến ra dưới dạng quảng
cáo và khuyến mại một cách mạnh mẽ bằng cách tặng cho khách hàng những
Nguyễn Vân Anh
Lớp: NHB – LTĐH8
3
Chuyên đề tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
món quà hấp dẫn để thu hút khách hàng và các đối thủ cạnh tranh cũng bắt đầu
áp dụng những phương pháp này.
1.1.1.2. Giai đoạn 2: Marketing là nụ cười và bầu không khí niềm nở:
Để giữ được khách hàng, ngân hàng bắt đầu đề ra các chủ trương làm vui
lòng khách hàng, chủ và nhân viên ngân hàng đã học cách mỉm cười, sự ngăn
cách giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng dần được rút ngắn, nội thất của
ngân hàng được bố trí và thiết kế lại để tạo ra không khí ấm cúng và thân thiện
cho khách hàng.

1.1.1.3. Giai đoạn3: Marketing làphân khúc thị trường và đổi mới
Ngân hàng lựa chọn cho mình những khúc thị trường và luôn đổi mới sản
phẩm trên từng khúc thị trường mục tiêu nhằm giữ vị trí tiên phong so với các
ngân hàng khác.
Luôn tìm cách đổi mới các sản phẩm của mình, ngân hàng có thể đổi mới
trên sản phẩm hiện có( thêm chức năng, thêm tính năng…) hoặc tạo ta 1 sản
phảm hoàn toàn mới.
1.1.1.4. Giai đoạn 4: Marketing là xác định vị trí:
Diễn đàn các ngân hàng đều thực hiện quảng cáo, mỉm cười và đều thực
hiện phân khúc thị trường và đổi mới do đó họ có những dáng vẽ rất giống nhau
và khách hàng rất khó phân biệt được các sản phẩm mà ngân hàng cung cấp.
Ngân hàng đã nhận thức rằng không thể cung cấp được tất cả các chủng loại sản
phẩm và trở thành ngân hàng tốt nhất đối với tất cả các khách hàng. Do vậy ngân
hàng phả soát lại những cơ hội của mình và tiền hàng “chiếm lĩnh một vị trí” trên
thị trường nhằm khắc sâu hình ảnh ngân hàng trong tâm trí khách hàng và làm
cho khách hàng thấy được sự khác hẳn của ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh.
1.1.1.5. Giai đoạn 5: Marketing là phân tích, lập kế hoạch và kiểm tra
Marketing
Đây là quan niệm sâu hơn, hoàn thiện hơn về Marketing của ngân hàng,
ngân hàng đã cảm thấy nhức nhối khi thấy rằng mình đã không tiến hành được
nghiên cứu Marketing để lượng định tiềm năng của các thị trường khác nhau, để
đòi hỏi phải có kế hoạch Marketing, để xác định hạn mức và phát triển những hệ
Nguyễn Vân Anh
Lớp: NHB – LTĐH8
4
Chuyên đề tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
thống khen thưởng thích hợp trong quản lý.
Qua 5 giai đoạn phát triển về nhận thức Marketing trong kinh doanh ngân
hàng đã chứng tỏ rằng trong môt thời gian dài Marketing không được các nàh quản
trị ngân hàng trên thế giới chú trọng một cách đúng mức. Sự bàng quan về

Marketing và biệc áp dụng nó vào kinh doanh một cách chậm trễ hạn chế hiệu quả
kinh doanh của các ngân hàng. Thế nhưng khi môi trường kinh doanh troẻ nên khắc
nghiệt, đầy 5 biến động, sự cạnh tranh gia tăng thì các ngành quản trị ngân hàng đã
nhận thấy rõ tính chất sống còn của việc chuyển hướng kinh doanh theo triết lý
Marketing và quan điểm về Marketing ngày càng được hoàn thiện hơn.
1.1.2. Những thách thức mà các ngân hàng phải đối mặt trong thời gian gần đây
- Thị phần của các ngân hàng ngày càng bị thu hẹp do các nguyên nhân:
+ Sự xuất hiện một cách ồ ạt ngân hàng mới
+ Sự vươn ra khỏi biên giới của các ngân hàng lớn (sự toàn cầu hoá) đặc
biệt là các ngân hàng phương tây, Mỹ, Nhật Bản
+ Sự xuất hiện nhiều tổ chức phi chính phủ ngân hàng
- Sự đe doạ của các sản phẩm thay thế
- Sự tiến bộ vượt bậc của khoa học, công nghệ đòi hỏi các ngân hàng phải
hiện đại hoá công nghệ của mình
- Các cuộc khủng hoảng kinh tế khu vực thường xuyên xảy ra làm cho nền
kinh tế thế giới đầy biến động
- Nhu cầu của người tiêu dùng về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao và
thường xuyên biến đổi
- Nhiều chiến lược cạnh tranh mới ra đời: cạnh tranh theo quy mô (sáp
nhập, hợp nhất), cạnh tranh về công nghệ
Những thách thức trên đây đã làm cho hoạt động ngân hàng gặp không ít
khó khăn. trên thực tế nhiều ngân hàng do còn duy trì phương thức kinh doanh
lạc hậu đã đi tới phá sản hoặc kinh doanh kém hiệu quả phải sáp nhập, hợp nhất
với các ngân hàng khác hoặc bị các tổ chức tài chính lớn mua lại. Ngay như
những cường quốc ngân hàng là Mỹ và các nước Tâu Âu cũng có những sự đổ
vỡ, xáo trộn trong hệ thống ngân hàng. Một cường quốc về ngân hàng như Nhật
Nguyễn Vân Anh
Lớp: NHB – LTĐH8
5
Chuyên đề tốt nghiệp Học viện Ngân hàng

Bản cũng không tránh khỏi điều này cụ thể ngân hàng Dalwa bank đã bị sụp đổ
vào cuối năm 1999, ngân hàng Nippow cũng bị phá sản vào đầu năm nay, hai
ngân hàng là Bank of Tokyo và Missubishi do kinh doanh kém hiệu quả nên đã
tiến hành sáp nhập với nhau. Đặc biệt 3 ngân hàng lớn của Nhật Bản là Daiichi
Kangyo Bank, Fụi Bank và Unduztrial 6 Bank đang có kế hoạch hợp nhất với
nhau thành một siêu ngân hàng có tene gọi là Mizuho Holding Group nhằm tăng
cường sức cạnh tranh trên toàn cầu.
Từ những thực tế này buộc các ngân hàng phải tiền hành hiện đại hoá
phương thức kinh doanh của mình và hơn bao giờ hết Marketing trở thành công
cụ cực kỳ quan trọng trong kinh doanh ngân hàng.
1.2. BẢN CHẤT CỦA MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH
NGÂN HÀNG
1.2.1. Những nét đặc thù trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
1.2.1.1. Đặc điểm về sản phẩm
Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, một loại hàng hoá đặc biệt.
Sản phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân
hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Do vậy, sản phẩm
của ngân hàng mang đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ và có những đặc
điểm chính sau:
- Sản phẩm mang hình thái phi vật chất, vô hình. Khách hàng sẽ không nhìn
thấy được, không thể nắm giữ được, khó khăn trong việc lựa chọn và ra quyết
định tiêu dùng sản phẩm.
- Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, khách hàng sẽ
muốn các quy trình cung cấp đơn giản, tiện lợi.
- Sản phẩm của ngân hàng khó được phân biệt, nhận biết ngay về lợi ích,
công dụng của chúng.
- Mức độ đồng nhất của sản phẩm là cao.
- Sản phẩm của ngân hàng ngày càng được đa dạng hoá, hàng loại các dịch
vụ mới mới ra đời.
- Có tính không ổn định về chất lượng. Nguyên nhân là do sự mở rộng của

Nguyễn Vân Anh
Lớp: NHB – LTĐH8
6
Chuyên đề tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch không có sự đồng nhất về nhân viên hoạt
động, Vì các giao dịch vẫn chủ yếu là do con người nên sai sót về dịch vụ là khó
sửa chữa hoặc đổi lấy 1 dịch vụ tốt hơn.
Như vậy, đặc điểm của sản phẩm ngân hàng rất khó phân biệt giữa các
ngân hàng với nhau, giữa các sản phẩm cùng loại với nhau nên ngân hàng cần
tạo ra sự khác biệt, sự khác biệt về sản phẩm dẫn đến khác biệt marketing, khách
hàng có thể dễ dàng tiếp cận, tìm đến với ngân hàng.
1.2.1.2. Đặc điểm về khách hàng
Khách hàng của ngân hàng rất đa dạng và phong phú, nó bao gồm các tầng
lớp dân cư, các tổ chức kinh tế, chính trị và đặc biệt các ngân hàng cũng trở thành
khách hàng của nhau Ngày nay các ngân hàng đang tiến hành đa dạng hoá dịch vụ
của mình nên số lượng khách hàng của ngân hàng ngày càng tăng lên một cách
nhanh chóng. Tuy nhiên khách hàng của ngân hàng là một tổng thể khá phức tạp và
chứa nhiều tiêu thức phân đoạn khác nhau. Bên cạnh đó nhu cầu của khách hàng về
các dịch vụ ngân hàng là không đồng nhất và có nhiều biến động.
Cũng do nhưng đặc điểm của sản phẩm, khách hàng thường ra quyết định
dựa vào các yếu tố sau:
-Uy tín, thương hiệ của ngân hàng.
-Kinh nghiệm bản thân.
-Lời khuyên của người từng sử dụng sản phẩm dịch vụ.
-Các dấu hiệu vật chất liên quan đến chất lượng sản phẩm dịch vụ.
-Bầu không khí phục vụ, sự tiện lợi, thoải mái.
Ngân hàng cần nghiên cứu nhu cầu mong muốn của khách hàng thông qua việc:
-Quan sát thi trường, môi trường kinh doanh.
-Thực hiện điều tra:phiếu thăm dò, mời khách hàng đến phỏng vấn
-Nghiên cứu những thay đổi trên môi trườngkinh doanh làm nảy sinh

những nhu cầu mới.
-Quan sát các nền kinh tế tương tự để dự đoán cho tương lai.
1.2.1.3. Đặc điểm về cạnh tranh
Cùng với xu hướng chung của nền kinh tế, kinh doanh ngân hàng đang diễn
ra trong một môi trường hết sức gay gắt, với cường độ cạnh tranh cao và chứa
đựng không ít rủi ro. Ngày nay, xu hướng cạnh tranh của các ngân hàng thể hiện
Nguyễn Vân Anh
Lớp: NHB – LTĐH8
7
Chuyên đề tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
dưới ba hình thức:
- Cạnh tranh về các hoạt động Marketing
- Cạnh tranh về tự động
- Cạnh tranh theo quy mô (dùng sáp nhập, hợp nhất, liên kết với nhau nhằm
tăng sức cạnh tranh ).
Biểu đồ 1.1: So sánh về tổng tài sản và vốn chủ sở hữu giữa các ngân hàng
(30/12/2012)
Sự cạnh tranh của các ngân hàng Việt nam khá phức tạp, chiếm ưu thế vẫn
là các ngân hàng quốc doanh, có tổng tài sản và vốn chủ sở hữu lớn. Việt Nam
có số lượng ngân hàng khá nhiều, có 6 ngân hàng quốc doanh,1 quỹ tín dụng
nhân dân, 38 ngân hàng tương mại cổ phần, 13 ngân hàng 100% vốn nước ngoài
và chi nhánh nước ngoài tại Việt Nam, 6 ngân hàng liên doanh tại Việt Nam.
1.2.2. Đặc điểm hoạt động Marketing trong ngân hàng
1.2.2.1. Nghiên cứu cầu
Việc nghiên cứu cầu thực chất là đi tìm câu trả lời cho câu hỏi “Khách hàng
cần những sản phẩm gì?”, nhu cầu thực tế về chúng như thế nào?”. Ngoài ra
ngân hàng còn cần thiết phải biết thêm cầu có khả năng chi trả, nghĩa là cầu
được đảm bảo bằng tiến vốn của khách hàng. Quá trình nghiên cứu cầu bao gồm:
Nguyễn Vân Anh
Lớp: NHB – LTĐH8

8
Chuyên đề tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
a)Nghiên cứu mức cầu hiện tại.
Ở bước này phòng Marketing có nhiệm vụ xem xét các phương hướng
chung hình thành các nhu cầu của khách hàng tiềm năng và cả khách hàng đang
phục vụ, cần phát hiện trong số khách hàng đó thì hiện nay cần quan tâm đến
những khách hàng nào. Ngoài ra cần chú ý rằng không phải tất cả các nhu cầu
được phát hiện ngân hàng đều có khả năng đáp ứng. Quá trình nghiên cứu:
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu cầu của khách hàng
b)Dự đoán cầu
Để dự đoán chính xác những biến đổi của cầu cần nghiên cứu các khuynh
hướng hiện có trên thị trường được xem xét, phát hiện tất cả các yếu tố ảnh hưởng
đến tìn hình cầu và xác định mức độ tác động có thể của chúng. Việc phân tích các
khuynh hướng hiện có trong việc biến động của cầu của từng loại sản phẩm dựa
trên cơ sở nghiên cứu sự vận động của cầu của từng loại sản phẩm ngân hàng đối
với từng loại ngân hàng. Ví dụ: sự biến động của khách hàng có mức thu nhập cao
sẽ có tác dộng tói các dịch vụ ngân hàng như tư vấn về thuế khoá, các khoản vay
lớn. Vì vậy khi phát hiện các khuynh hướng biến động của khách hàng dẫn tới biến
động của cầu về các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thì cần so sánh với các sản
phẩm à dich vụ mà khách hàng hiện đang cung ứng để có các kế hoạch điều chỉnh.
1.2.2.2. Phân đoạn thị trường
Nguyễn Vân Anh
Lớp: NHB – LTĐH8
9
Chuyên đề tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
Do hoạt động trong những điều kiện phức tạp của thị trường nên ngân
hàng phải chú ý tới các vấn đề phục vụ ai và như thế nào? Trên thực tế các ngân
hàng không muốn thoả mãn tất cả các nhu cầu của tất cả các khách hàng tiềm
năng. Do đó thị trường ngân hàng được chia ra thành các phân đoạn mà ở đó
ngân hàng thực hiện việc bán sản phẩm của mình. Việc xác định chính xác các

giới hạn thị trường phục vụ có ý nghĩa to lớn bởi vì chính trong giới hạn này là
nơi ngân hàng hoạt động và hướng các chiến lược của mình vào đó.
Trong hoạt động ngân hàng, tiêu thức phân đoạn thị trường rất đa dạng và
phong phú. Tuy nhiên 2 xu hướng được sử dụng rộng rãi nhất.
a)Phân đoạn thị trường theo các nhóm người tiêu dùng
Việc phân đoạn theo tiêu thức này là một quá trình tương đối khó khăn và
phức tạp, đòi hỏi ngân hàng phải có nhiều nỗ lực. Theo tiêu thức này thị trường
được chia thành 4 nhóm sau:
- Thị trường công ty
- Thị trường bán buôn
- Thị trường bán lẻ
- Các tổ chức tài chính tín dụng khác và chính phủ.
b)Phân đoạn theo đặc trưng của các dịch vụ cung ứng
Phân đoạn theo tính chất các dịch vụ cung ứng rất có lợi khi lựa chọn các
thị trường mục tiêu và cho phép xác định sản phẩm nào của ngân hàng được hấp
dẫn nhất đối với khách hàng và cho phép so sánh dịch vụ đó với dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh. Theo phương pháp này có 4 tiêu thức nhỏ được các ngân hàng sử
dụng sau đây.
- Phân đoạn theo dịch vụ tín dụng
- Phân đoạn theo dịch vụ tiền gửi
- Phân đoạn theo nghiệp vụ đầu tư
- Phân đoạn theo các dịch vụ khác
c)Phân đoạn theo một vài tham số khác
Ngoài hai phương pháp trên thì ngân hàng còn sử dụng một số tiêu thức
khác để phân đoạn thị trường như:
Nguyễn Vân Anh
Lớp: NHB – LTĐH8
10
Chuyên đề tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
- Phân đoạn theo tiêu thức địa lý

- Phân đoạn theo lứa tuổi
- Phân đoạn theo mức tiền gửi
1.2.2.3.Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi công việc phân đoạn thị trường được hoàn thành thì việc quan
trọng tiếp theo là lựa chọn thị trường mục tiêu nhằm tìm ra những đoạn thị
trường mà ngân hàng có thế mạnh hơn đối thủ cạnh tranh. Vấn đề đặt ra đối với
ngân hàng là lựa chọn một trong số các phương án hoạt động sau:
a)Tập trung cố gắng phục vụ một nhóm khách hàng
Việc tập trung cố gằng vào một phân đoạn thị trường thích hợp tại ngân hàng
tham gia vào thị trường mới nhằm mục đích “làm đà” cho sự mở rộng kinh doanh
tiếp theo. Song nếu duy trì lâu chiến lượng này sẽ tuơng đối phức tạp khi đối thủ
cạnh tranh bắt đầu tăng sụ cạnh tranh và khi đó ngân hàng sẽ gặp rủi ro cao.
b)Thoả mãn một nhu cầu nào đó của tất cả các nhóm khách hàng.
Phương án này được lựa chọn trong thời kỳ ngân hàng mới được thành lập,
khi mà bao quanh là sự cạnh tranh mạnh mẽ. Ở đây điều đặc biệt là ngân hàng
phải lựa chọn đúng đắn sản phẩm mà ngân hàng có khả năng thoả mãn số lượng
tối đa khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
c)Chuyên môn hoá có lựa chọn ở các phân đoạn thị trường khác nhau.
Phương án này được áp dụng khi ngân hàng đã được vị thế của mình trên
thương trường, đảm bảo chi ngân hàng ít chịu ảnh hưởng của những thay đổi thị
trường cũng như những thất bại trong cạnh tranh. Tuy nhiên, cần phả tốn kém
cho chi phí Marketing và ngân hàng pha phân tán sức lực nên ít có ưu thế cạnh
tranh ở một phân đoạn thị trường riêng nào đó.
d)Phục vụ toàn bộ thị trường
Theo phương án này ngân hàng cung ứng cho tất cả các khách hàng có nhu
cầu và không hạn chế trong khuôn khổ các nhóm khách hàng nhất định. Tuy
nhiên, phương án này chỉ thích hợp với các ngân hàng lớn, khả năng tài chính
mạnh. Vì nhu cầu của khách hàng là rất lớn, khác nhau rất khó để làm hài lòng
tất cả các khách hàng nên ít có ngân hàng nào chọn cho mình toàn bộ thị trường.
Nguyễn Vân Anh

Lớp: NHB – LTĐH8
11
Chuyên đề tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
Có thể chọn nhiều thì trường nhưng mỗi thị trường chỉ cung ứng dịch vụ cho 1
nhóm đối tượng khách hàng.
1.2.2.4. Dịch vụ sản phẩm
Sau khi thị trường mục tiêu được lựa chọn thì nhiệm vụ của ngân hàng là phải
tìm cách xâm nhập vào đó thông qua quá trình định vị hàng hoá, tức là phải tìm
cách khắc hoạn hình ảnh của sản phẩm trọng tâm khi khách hàng ở thị trường mục
tiêu, bắt nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đánh giá của họ về sản phẩm.
Nói chung sản phẩm của ngân hàng là rất khó phân biệt nên để định vị sản phẩm thì
các ngân hàng thường xác lập hình ảnh thông qua các biểu tượng hay đẩy mạnh các
hình thức tuyên truyền và khuyến mãi, tăng mức độ vật chất hoá sản phẩm của
mình có những đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
1.2.2.5. Hệ thống Marketing - mix (4P)
a)Chiến lược sản phẩm (P1)
Sản phẩm của ngân hàng thực chất là các dịch vụ mà các ngân hàng cung
ứng cho khách hàng, các khách hàng mua sản phẩm của ngân hàng thực chất là
mua khả năng thoả mãn một nhu cầu nào đó của mình. Các dịch vụ của ngân
hàng được phân loại theo sơ đồ sau:
Sơ đồ 1.2: Phân loại dịch vụ ngân hàng
•Dịch vụ tiền gửi: tiền gửi là nguồn quan trọng nhất trong vốn tiền tệ của
ngân hàng, chính vì vậy mà ngân hàng tập trung những cố gắng chủ yếu về tiếp
thịvào nguồn vốn này, bao gồm :
+Tiền gửi của tổ chức kinh tế và cá nhân.
+Tiền gửi tiết kiệm.
Ngoài huy động tiền gửi, ngân hàng còn phát hành các loại giấy tờ có giá
Nguyễn Vân Anh
Lớp: NHB – LTĐH8
12

Chuyên đề tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
khi được NHNN cho phép, bao gồm: Chứng chỉ tiền gửi; Kỳ phiếu ngân hàng;
Trái phiếu ngân hàng
•Dịch vụ tín dụng
Cho vay vốn là hoạt động quan trọng nhất của ngân hàng và dịch vụ chủ
yếu tạo ra nguồn thu nhập cho ngân hàng trên cơ sở chênh lệch lãi suất cho vay
và lão suất huy động vốn của ngân hàng, cũng là nghiệp vụ rủi ro nhất, chiếm tỉ
trọng lớn trong tong tài sản của ngân hàng. Có rất nhiều cách phân loại dịch vụ
cho vay theo các tiêu chí sau:
Sơ đồ 1.3: Sơ đồ các tiêu chí để phân loại cho vay vốn
•Các dịch vụ đầu tư:
Ngoài các dịch vụ cho vay, để sử dụng số vốn nhàn rỗi một cách có hiệu
quả thị ngân hàng còn tiến hành các nghiệp vụ đầu tư vào các giấy tờ có giá, các
loại giấy tờ có giá nhất mà ngân hàng đầu tư được chia thành 2 nhóm lớn:
+ Các giấy tờ có giá thuộc loại dự trữ thứ nhất nhằm mục đích thu lợi
nhuận cho ngân hàng và thường là các giâý tờ có giá có thời hạn dài và đưa lại
thu nhập cao, chẳng hạn như công trái do chính phủ phát hành.
+ Các giấy tờ có giá thuộc loại dự trữ thứ hai đạt mục đích nâng cao khả
năng thanh toán hơn là thu nhập.
Nguyễn Vân Anh
Lớp: NHB – LTĐH8
13
Chuyên đề tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
•Các dịch vụ khác
Ngân hàng tiến hành các dịch vụ này nhằm mục đích đảm bảo cho ngân
hàng 1 khoản thu nhập bổ sung và cho phép hạn chế rủi ro. Chúng bao gồm hàng
loạt các dịch vụ trong đó có cả các dịch vụ không thuộc lĩnh vực ngân hàng, bao
gồm: tổ chức thanh toán tiền mặt, dịch vụ ngoại tệ, dịch vụ tín khác, dịch vụ bảo
quản vật có giá, dịch vụ tư vấn, dịch vụ thông tin, dịch vụ kiểm toán, dịch vụ
thẩm định kinh tế kỹ thuật, các dịch vụ bảo lãnh, bảo hiểm và các dịch vụ khác.

b)Chiến lược giá cả
Giá cả trong hoạt động ngân hàng chính là chi phí mà khách hàng phải trả
chongân hàng để được sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Nó được thể
hiện rõ nhất ở lãi suất của ngân hàng. Đây là nhân tố thứ hai của Marketing và là
nhân tố chủ yếu xác định thu nhập của ngân hàng trên cơ sở đánh giá các chi phí
mà ngân hàng bỏ ra. Thông thường rất khó có thể xác định cơ cấu chi phí trong
hoạt động ngân hàng do nó còn tuỳ thuộc vào sự quan tâm của các ngân hàng đối
với việc cung ứng các dịch vụ tổng hợp cho thấy khách hàng của mình( được gọi
là các dịch vụ liên kết).
Tính chất tổng hợp đó ngày càng phức tạp hơn cho việc đánh giá các thiệt
hại do cung ứng từng dịch vụ bởi vì rất khó có thể phân chia chúng từ trong mối
liên kết. Do đó các ngân hàng truyền thống thường định hướng tới việc xác định
tổng lợi nhuận mà không chú ý đặc biệt tới các chi phí về cung ứng từng dịch vụ.
Chính sách của chính phủ về việc điều chỉnh hợp đồng ngân hàng một cách trực
tiếp hay gián tiếp đều có tác động đến quá trình hình thành giá của ngân hàng,
đặc biệt là việc ấn định tiền lãi suất Điều đó được thể hiện rõ nét ở các nước
phương Tây trong thời kỳ canh tranh ngân hàng còn yếu ớt. Tuy nhiên sự cạnh
tranh mạnh mẽ ngày càng tăng từ phía các tổ chức ngân hàng cũng như các tổ
chức phi ngân hàng đã làm suy yếu đáng kể sự can thiệp của Chính phủ trong
việc hình thành giá của ngân hàng. Từ đó giá cả trong kinh doanh ngân hàng có
cơ hội vận động theo quy luật cung cầu như các giá cả của các hàng hoá khác.
Thực tiễn hoạt động của các ngân hàng trên thế giới đã tích luỹ được nhiều
kinh nghiệm trong việc vạch chiến lược hình thành giá cả. Để có được một mức
Nguyễn Vân Anh
Lớp: NHB – LTĐH8
14
Chuyên đề tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
giá phù hợp với từng nhóm khách hàng, đảm bảo lợi nhuận cho khách hàng cũng
như ngân hàng và phù hợp với giá cả của đối thủ canh tranh thì quá trình vạch ra
chiến lược giá cả của đối thủ cạnh tranh thì quy trình vạch ra chiến lược giá cả

cho hoạt động kinh doanh ngân hàng của các nhà Marketing ngân hàng sau đây
được sử dụng rộng rãi nhất.
Sơ đồ 1.4: Sơ đồ quy trình vạch ra chiến lược giá
c)Chiến lược phân phối (P3)
Một hệ thống cung ứng sản phẩm phù hợp với khách hàng, địa điểm và thời
gian cung ứng dịch vụ của ngân hàng là thực sự cần thiết. Trước đây hệ thống
cung ứng dịch vụ của ngân hàng thường dựa chủ yếu vào các chỉ điểm ngân
Nguyễn Vân Anh
Lớp: NHB – LTĐH8
15
Chuyên đề tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
hàng trực tiếp phục vụ khách hàng. Ngày nay, nhờ có sự phát triển vượt bậc của
kỹ thuật điện tử và công nghệ thông tin mà hệ thống phân phối này có sự thay
đổi rõ rệt. Thay vào đó người ta chú ý tới các chi điểm kinh doanh, chỉ dẫn bán
hàng điện tử, dịch vụ ngân hàng tại nhà và tiếp thị qua điện thoại. Xu hướng hiện
đại hoá việc cung ứng trên đây đang được các ngân hàng coi trọng, bên cạnh đó
là xu hướng tránh mở nhiều chi nhánh và giảm một số lượng lớn các chi nhánh
cung ứng toàn bộ các dịch vụ ngân hàng.
d)Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (D4)
Trong môi trường hoạt động kinh doanh, ngân hàng có một hệ thống các
mối giao tiếp phức tạp: với khách hàng, với các định ché tài chính khác nhau,
vơi snn TW, với các công chúng khác Vì các mối quan hệ đó có các phương
hướng khác nhau và đan chéo nhau nên ngân hàng có nhiệm vụ phải tiến hành
hình thành và duy trì hình ảnh các sản phẩm cũng như tổ chức mình trong con
mắt của xã hội và khách hàng tiềm năng. Muốn vậy, ngân hàng phải tiến hành
các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Cũng như các ngành sản xuất vật chất và dịch
vụ khác, hệ thống xúc tiến hỗn hợp ở ngân hàng cũng bao gồm 4 yếu tố sau:
•Bán hàng cá nhân:
Bán hàng cá nhân là việc cung cấp các sản phẩm ngân hàng bằng các cuộc
tiếp xúc với cá nhân giữa người đại diện của ngân hàng với khách hàng. Thông

qua các cuộc tiếp xúc, nâng ngân hàng hiểu biết rõ hơn về khách hàng và đáp
ứng một cách tốt nhất nhu cầu của họ. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt và
rủi ro cao nên công cụ này ngày càng được các ngân hàng chú trọng. Song chi
phí về các cuộc tiếp xúc là cao nên nó chỉ được áp dụng trong việc phục vụ các
khách hàng lớn.
•Kích thích tiêu thụ
Bao gồm việc thực hiện tổ hợp các công cụ nhằm thúc đẩy sự phản hồi của
công chúng mục tiêu với các biện pháp khác nhau trong phạm vi chiến lược
Marketing và chiến lược thông tin của khách hàng. Kích thích tiêu thụ không có
khả năng được thực hiện một cách thường xuyên đối với các sản phẩm của ngân
hàng và thu hút thêm khách hàng mới đẻ tạo mối quan hệ lâu dài. Tuy nhiên hiệu
Nguyễn Vân Anh
Lớp: NHB – LTĐH8
16
Chuyên đề tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
quả do nó mang lại tương đối nhanh hơn sơ với các biện pháp tác dộng khác.
ngày nay ngân hàng thường sử dụng các công cụ kích thích tiêu thụ theo 3
hướng chính:
- Kích thích người tiêu dùng: dùng các biện pháp như thi tuyển, trưng bày,
trao giải thưởng, hạ giá, tuyên truyền các hình mẫu
- Kích thích lĩnh vực thương nghiệp: được thực hiện khi các dịch vụ của
ngân hàng được cung cấp gián tiếp, thông qua bên thứ 3. Các công cụ kích thích
trong lĩnh vực này bao gồm: hạ giá đặc biệt, triểm lãm chung, cung ứng hàng
hoá miễn phí, phần thưởng cho những người môi giới, quà lưu niệm hay các quà
tặng khác
- Kích thích nhân viên ngân hàng: giúp nâng cao chất lượng phục vụ khách
hàng và phát triển kỹ năng thực hiện nghiệp vụ bằng các biện pháp như: sử dụng
các loại phần thưởng, thi đua, quà tặng
•Quảng cáo
Ngân hàng sử dụng quảng cáo dưới hình thức giới thiệu công cộng nhằm

giới thiệu sản phẩm và thúc đẩy cầu về sản phẩm của ngân hàng đối với thị
trường mục tiêu. một điều đặt ra là các sản phẩm của ngân hàng không có hình
thái vật chất do đó nó không dễ dàng được người tiêu dùng nhận biết. Do vậy sở
dụng quảng cáo là điều cần thiết để khách hàng nhận biết rõ ràng về sản phẩm
của ngân hàng và những lợi ích mà họ nhận được khi sử dụng các sản phẩm do
ngân hàng cung ứng.
•Tuyên truyền
Đây là bộ phận công tác quan trọng nhất về mối quan hệ xã hội, là hoạt
động có tổ chức của ngân hàng với mục đích hình thành những hình ảnh tốt đẹp
về ngân hàng trong con mắt công chúng bằng cách cung cấp các tông tin quan
trọng và đáng tin cậy về các hoạt động của nó trên các phương tiện thông tin đại
chúng. Các chiến dịch tuyên truyền thường được ngân hàng nhằm mục đích giải
quyết các nhiệm vụ Marketing như: hình thành, cũng cố hay sửa chữa hình tượng
ngân hàng; tuyên truyền và các sản phẩm của ngân hàng đảm bảo sự ủng hộ từ
phía các nhóm khách hàng khác nhau
Nguyễn Vân Anh
Lớp: NHB – LTĐH8
17
Chuyên đề tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
1.2.2.6. Cơ cấu tổ chức bộ phận Marketing trong ngân hàng
Cơ cấu tổ chức ngân hàng là một bộ phận quan trọng để đạt được mục đích
chiến lược đã chọn. Tất cả hoạt động của ngân hàng phụ thuộc vào việc ngân
hàng được tổ chức như thế nào và các mối quan hệ giữa lãnh đạo và cán bộ nhân
viên ngân hàng như thế nào. Thường thường những thiếu sót trong cơ cấu tổ
chức cũng đủ để làm cho hoạt động của ngân hàng kém hiệu quả và có thể đi tới
khủng hoảng.
Đối với Marketing tuy nó thâm nhập vào ngân hàng khá muộn, nhưng ngày
nay các nhà quản trị ngân hàng trên thế giới đã nhận rõ vai trò vô cùng quan
trọng của nó và bộ phận Marketing đã chiếm một vị trí xứng đáng trong cơ cấu
tổ chức của ngân hàng. Tuy có nhiều kiểu cấu trúc ngân hàng khác nhau nhưng

bộ phận Marketing vẫn được đặt ngang hàng với các bộ phận quan trọng khác
như là tài chính, kinh doanh, nhân sự, luật, kế toán
a)Cơ cấu tổ chức ngân hàng theo nguyên tắc sản phẩm: thì một ngân hàng
được cơ cấu theo sơ đồ sau:
Sơ đồ 1.5: Cơ cấu tổ chức ngân hàng theo nguyên tắc sản phẩm
Nguyễn Vân Anh
Lớp: NHB – LTĐH8
18
Chuyên đề tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
Ngoài việc chiếm vị trí quan trọng trong cơ cấu tổ chức ngân hàng thì hoạt
động Marketing được các ngân hàng tổ chức một cách chặc chẽ, bài bản theo các
nguyên tắc khác nhau.
b)Tổ chức phòng Marketing theo chức năng
Trên thực tế cơ cấu tổ chức ngân hàng và bộ phận Marketing có thể thay
đổi một cách linh hoạt theo từng nhiệm vụ và mục tiêu ngân hàng nhưng
Marketing vẫn chiếm vị trí quan trọng so với các bộ phận khác và được tổ chức
hoạt động một cách chặt chẽ và khoa học. Cơ cấu bao gồm các quản trị viên
marketing phụ trách phần việc chuyên môn hóa dưới sự lãnh đạo trực tiếp của
Phó tổng giám đốc marketing. Cũng có thể thêm quản trị viên dịch vụ khách
hàng, quản trị viên vận tải hàng hóa.
Ưu điểm của hình thức tổ chức này là sự chuyên môn hóa theo chức năng
và tính đơn giản về hành chính của nó. Khi số lượng sản phẩm nhiều và thị
Nguyễn Vân Anh
Lớp: NHB – LTĐH8
19
Chuyên đề tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
trường của Công ty mở rộng thì cơ cấu này trở nên kém hiệu quả.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Như vậy Marketing ngân hàng là tập hợp những hoạt động của ngân hàng
để đạt được mục tiêu lợi nhuận thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

và thị trường. Nhưng do ngân hàng hoạt động trong môi trường phức tạp, nhu
cầu của mỗi khách hàng là khác nhau nên ngân hàng cần chú ý đến vấn đề phục
vụ ai và như thế nào? Trên thực tế các ngân hàng không muốn thoả mãn tất cả
các nhu cầu của tất cả các khách hàng tiềm năng. Ngân hàng sẽ xác định chính
xác các giới hạn thị trường phục vụ, tìm hiểu xem nhu cầu của khách hàng ở thị
trường mình đã chọn là gì? Để thỏa mãn nhu cầu mong muốn đó tốt hơn, có các
chiến lược và biện pháp cụ thể cũng như xác định giới hạn phục vụ và hướng
kinh doanh cụ thể. Ngân hàng không cần phải thỏa mãn tất cả các nhu cầu của
khách hàng mà ngân hàng nên đáp ứng dựa trên những điểm mạnh của mình một
cách hiệu quả nhất.
CHƯƠNG 2
VIỆC NGHIÊN CỨU NHU CẦU MONG MUỐN CỦA THẾ HỆ X
(1965-1979) Ở THÀNH THỊ VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
2.1. ĐẶC ĐIỂM CỦA DÂN CƯ THÀNH THỊ THẾ HỆ X
2.1.1. Thế hệ X là gì?
Có nhiều cách để phân đoạn thị trường như theo độ tuổi, sở thích, nghề
nghiệp, thu nhập…
Phân đoạn theo độ tuổi ta có các đoạn thị trường sau :
-Thế hệ cựu chiến binh- Veterans : sinh trước năm 1945
-Thế hệ baby boomers : sinh ra trong giai đoạn 1946- 1964
-Thế hệ X: sinh ra trong giai đoạn 1965- 1979
Nguyễn Vân Anh
Lớp: NHB – LTĐH8
20
Chuyên đề tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
-Thế hệ Y: sinh ra trong giai đoạn 1980- 1995
-Thế hệ Z: sinh sau năm 1996
Như vậy thì thế hệ x ( từ 1965-1979) là lực lượng lao động chủ chốt, với
các đặc điểm:
-Độ tuổi từ 34- 48 tuổi.

-Công việc ổn định.
-Sức khỏe tốt.
-Thường có gia đình 3 người hoặc gia đình đầy đủ.
-Là độ tuổi để phát triển kinh tế gia đình.
-Làm chủ nguồn lực tài chính, tự quyết định các vấn đề về tài chính.
2.1.2. Đặc điểm dân cư thành thị thế hệ X
Sự phát triển nhu cầu của cư dân thành thị có những đặc điểm khác biệt so
với nhu cầu của cư dân nông thôn. Nhũng điểm khác biệt đó trước hết bắt nguồn
từ những điều kiện kinh tế- xã hội khác nhau trong cuộc sống.
So với nông thôn, thành thị luôn luôn tồn tại một yếu tố cực kì quan trọng
đối với sự phát triển nhu cầu của người dân đó chính là nền kinh tế đô thị, nền
kinh tế sản xuất hàng hóa đã phát triển cao. Với các ngành công nghiệp khác
nhau, đô thị là đầu mối sản xuất, nhập khẩu, tiêu thụ đủ loại hàng tiêu dùng. Sự
đa dạng của hàng hóa tiêu dùng một mặt làm cho mức độ phát triển nhu cầu của
người dân đô thị cao hơn so với nhu cầu của người dân nông thôn cả về chiều
sâu và chiều rộng. Mặt khác nó cũng đem lại cho họ khả năng lựa chọn hàng hóa
làm đối tượng thỏa mãn cùng một loại nhu cầu đa dạng hơn, phong phú hơn.
Bảng 2.1: Dân số trung bình, tỷ lệ dân số phân theo giới tính, thành thị và
nông thôn
Tổng số Phân theo giới tính
Phân theo thành thị,
nông thôn
Nam Nữ Thành thị Nông thôn

Nghìn người
2009 86025,0 42523,4 43501,6 25584,7 60440,3
2010 86932,5 42986,1 43946,4 26515,9 60416,6
Sơ bộ 2011 87840,0 43444,8 44395,2 27888,2 59951,8
Tốc độ tăng -%
2009 1,06 1,35 0,79 3,69 -0,01

Nguyễn Vân Anh
Lớp: NHB – LTĐH8
21