ĐỀ TÀI: Chiến lược thị trường gạch Ceramic của công ty TNHH Vĩnh Phúc

Luận văn tốt nghiệp Khoa
Marketing
LỜI MỞ ĐẦU
Việt Nam đang trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh
nghiệp đang gấp rút chuẩn bị, cải tiến và xõy dựng lại chiến lược kinh doanh
của mình để sẵn sàng cho việc hội nhập, để doanh nghiệp có thể đứng vững
và phát triển trước “cơn bão lớn” của thị trường đang sắp tràn ngập vào Việt
Nam.
Thị trường vật liệu xõy dựng Việt Nam nói chung và thị trường gạch
Ceramic nói riờng đang trong cơn khủng hoảng lớn. Nhiều nhà máy phải
đóng cửa, nhiều xí nghiệp giảm công suất, thậm chí ngưng sản xuất. Nhu cầu
của thị trường ngày càng biến đổi nhanh hơn.
Trong bối cảnh đó, việc xõy dựng chiến lược thị trường của các doanh
nghiệp sản xuất gạch Ceramic là điều hết sức quan trọng. Thực hiện có hiệu
quả các chiến lược thị trường sẽ giúp các doanh nghiệp giải quyết được khó
khăn trong cơn khủng hoảng hiện nay. Tuy công ty TNHH Vĩnh Phúc vẫn
đang đứng vững được trong cơn khủng hoảng lớn của thị trường gạch
Ceramic ở Việt Nam nhưng việc thực hiện các chiến lược thị trường của
công ty trong thời gian qua cũn nhiều điều bất cập.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này nên em đã quyết định
chọn đề tài: “Chiến lược thị trường gạch Ceramic của công ty TNHH
Vĩnh Phỳc” với mong muốn những giải pháp chủ quan đưa ra có thể phần
nào giúp công ty thực hiện tốt hơn những chiến lược thị trường của mình để
thị trường của công ty ngày càng được mở rộng, sản phẩm của công ty ngày
càng chiếm vị trí cao trong tõm trí khách hàng.
Đề tài này được tiến hành nghiên cứu trong phạm vi hoạt động sản
xuất kinh doanh của công ty TNHH Vĩnh Phúc. Đối tượng nghiên cứu là các
chiến lược thị trường mà công ty đã áp dụng.
1
Luận văn tốt nghiệp Khoa
Marketing

Kết cấu luận văn bao gồm ba chương:
Chương 1: Tổng quan về hoạt động kinh doanh và chiến lược thị
trường của các công ty cung ứng gạch Ceramic ở Việt Nam
Chương 2: Thực trạng chiến lược thị trường của công ty TNHH Vĩnh
Phúc
Chương 3: Đề xuất những giải pháp hoàn thiện chiến lược thị trường
của công ty TNHH Vĩnh Phúc
Mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng do thời gian cũng như năng lực có
hạn nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được
sự góp ý của quý thầy cô, các cô chú, anh chị trong công ty cũng như các bạn
đọc để luận văn của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chõn thành cảm ơn cô giáo Nguyễn Thị Tõm cùng các cô chú,
anh chị trong công ty TNHH Vĩnh Phúc đã tận tình giúp đỡ em hoàn thiện
luận văn này.
Hà Nội, ngày 10 tháng 5 năm 2007
2
Luận văn tốt nghiệp Khoa
Marketing
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
VÀ CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC CÔNG TY
CUNG ỨNG GẠCH CERAMIC Ở VIỆT NAM
1.1. Tổng quan về hoạt động cung và cầu sản phẩm gạch Ceramic ở Việt
Nam
1.1.1 Đặc điểm cung
1.1.1.1. Cơ sở lý luận
 Định nghĩa ngành:
Ngành được định nghĩa là một nhúm những công ty chào bán một sản
phẩm hay một lớp sản phẩm có thể hoàn toàn thay thế nhau được, như ngành
công nghiệp ô tô, ngành dầu mỏ, ngành dược phẩm. Các nhà kinh tế định
nghĩa những sản phẩm hoàn toàn thay thế nhau là những sản phấm có nhu

cầu co dón nhau lớn. Hai sản phẩm hoàn toàn thay thế nhau được là nếu giá
của một sản phẩm tăng lên và làm cho nhu cầu đối với sản phẩm khác cũng
tăng lên. Nếu giá xe ô tô Nhật tăng lên thì người ta sẽ chuyển sang xe Mỹ,
hai loại xe này hoàn toàn thay thế nhau.
Các nhà kinh tế cũn đưa ra một khung chuẩn để tỡm hiểu các động
thái của ngành. Về cơ bản, việc phõn tích bắt đầu từ việc tỡm hiểu những
điều kiện cơ bản tạo nên cơ sở cho cầu và cung. Những điều kiện này lại ảnh
hưởng đến cơ cấu ngành. Cơ cấu ngành đến lượt nó lại ảnh hưởng đến sự chỉ
đạo ngành trong những lĩnh vực như phát triển sản phẩm, định giá và chiến
lược quảng cáo. Sau đó chỉ đạo của ngành sẽ quyết định kết quả của ngành,
như hiệu suất của ngành, tiến bộ về công nghệ, khả năng sinh lời và đảm bảo
3
Luận văn tốt nghiệp Khoa
Marketing
việc làm. Ở đõy ta sẽ tập trung vào những yếu tố chớnh quyết định cơ cấu
ngành.
 Những yếu tố chớnh quyết định cơ cấu ngành.
Số người bán và mức độ khác biệt
Điểm xuất phát để mô tả một ngành là xác định xem có một, một vài
hay nhiều người bán và sản phẩm đồng nhất hay rất khác biệt. Những đặc
điểm này là vô cùng quan trọng và sinh ra năm kiểu cơ cấu ngành. Cơ cấu
cạnh tranh của một ngành có thể thay đổi theo thời gian.
Hãy xét trường hợp Sony tung ra một sản phẩm mới là Walkman. Lúc
đầu Sony là người độc quyền, nhưng ít lâu sau, nhiều công ty khác nhảy vào
và tung ra bán những mẫu mã khác nhau của sản phẩm đó, dẫn đến một cơ
cạnh tranh độc quyền. Khi mức tăng trưởng của nhu cầu chậm lại thì nảy
sinh hiện tượng "rơi rụng bớt" và cơ cấu ngành chuyển thành nhúm độc
quyền có phõn biệt. Cuối cùng người mua nhận thấy hàng hoá rất giống nhau
về giá và chỉ khác nhau về một số đặc điểm. Khi đó ngành đang tiến dần đến
cơ cấu nhúm độc quyền thuần khiết.

Những rào cản nhập và cơ động
Trong trường hợp lý tưởng, thì các công ty phải được tự do tham gia
vào những ngành tỏ ra là có lợi nhuận hấp dẫn. Sự tham gia của họ dẫn đến
làm tăng sức cung và rút cuộc sẽ làm giảm lợi nhuận xuống mức tỷ lệ suất
lợi nhuận bình thường. Việc gia nhập ngành dễ dàng đã ngăn cản các công ty
hiện tại không để cho họ bũn rút siêu lợi nhuận lâu dài. Tuy nhiên các ngành
khác nhau có mức độ dễ dàng nhập ngành khác nhau. Có thể dễ dàng mở
một nhà hàng mới, nhưng khó mà có thể gia nhập ngành ô tô. Rào cản nhập
chủ yếu là yêu cầu vốn lớn, mức độ tiết kiệm nhờ quy mô, yêu cầu về bằng
sáng chế, và giấy phép sản xuất, thiếu địa điểm, nguyên liệu hay người phõn
4
Luận văn tốt nghiệp Khoa
Marketing
phối, yêu cầu về danh tiếng Một số rào cản là vốn có đối với những ngành
nhất định, cũn một số rào cản khác thì do những biện pháp riờng lẻ hay kết
hợp của các công ty hiện có dựng lên. Ngay cả sau khi công ty đã gia nhập
ngành, nó vẫn có thể vấp phải những rào cản cơ động khi công ty cố gắng
xâm nhập những khúc thị trường hấp dẫn hơn.
Những rào cản xuất và thu hẹp
Trong trường hợp lý tưởng, các công ty phải được tự do rời bỏ những
ngành có lợi nhuận không cũn hấp dẫn nữa, thế nhưng họ thường vấp phải
rào cản xuất. Trong số rào cản xuất có nghĩa vụ pháp lý hay đạo đức đối với
khách hàng, chủ nợ và công nhõn viên; những hạn chế của Nhà nước; giá trị
thu hồi tài sản thấp do quá chuyên dụng hay lỗi thời; không có các cơ hội
khác; mức độ nhất thể hoá dọc cao; rào cản tinh thần Nhiều công ty kiên trì
bám trụ ngành khi mà họ cũn có thể trang trải được những chi phí biến đổi
cảu mình và một phần hay toàn bộ chi phí cố định. Tuy nhiên, sự tiếp tục có
mặt của họ làm giảm bớt lợi nhuận của tất cả mọi công ty. Những công ty
muốn ở lại ngành phải hạ thấp rào cản xuất cho các công ty khác. Họ có thể
mua lại tài sản của các đối thủ cạnh tranh, đáp ứng những nghĩa vụ đối với

khách hàng Cho dù một số công ty không rời khỏi ngành, có thể họ sẽ buộc
phải thu nhỏ quy mô của mình lại. Ở đõy cũng có những rào cản thu hẹp mà
những đối thủ cạnh tranh năng động hơn có thể cố gắng dựng lên.
Cơ cấu chi phí
Mỗi ngành đều có những khoản chi phí nhất định có tác dụng nhiều
đến cách chỉ đạo của nó. Ví dụ, ngành luyện thép có chi phí rất lớn về sản
xuất và nguyên liệu, trong khi đó ngành sản xuất đồ chơi thì chi phí phân
phối và Marketing là rất lớn. Các công ty sẽ chú ý nhiều đến những chi phí
lớn nhất của mình và sẽ đề ra chiến lược nhằm giảm bớt những chi phí đó.
5
Luận văn tốt nghiệp Khoa
Marketing
Nhất thể hoá dọc
Trong một số ngành, các công ty có thể thấy là nên nhất thể hoá ngược
hay thuận. Một ví dụ điển hình là ngành công nghiệp dầu mỏ, ở đó những
nhà sản xuất chủ yếu tiến hành đều tiến hành thăm dò, khoan, lọc dầu và sản
xuất hoá chất như một phần hoạt động của mình. Nhất thể hoá dọc thường có
tác dụng hạ giá thành và cũng tăng khả năng kiểm soát dòng giá trị gia tăng.
Ngoài ra, những công ty này cũn có thể thao túng giá cả và ch phí của mình
trờn các khúc thị trường khác nhau của ngành mình để kiếm lời ở những nơi
có mức thuế thấp nhất. Những công ty nào không có khả năng nhất thể hoá
dọc sẽ phải hoạt động ở thế bất lợi.
Vươn ra toàn cầu
Có những ngành hoàn toàn mang tớnh chất địa phương và có những
ngành mang tớnh toàn cầu. Những công ty thuộc những ngành toàn cầu cần
phải cạnh tranh trên phạm vi toàn cầu, nếu như họ muốn đạt được việc tiết
kiệm nhờ quy mô và bắt kịp với những công nghệ tiên tiến nhất.
1.1.1.2. Thực tiễn về cung sản phẩm gạch Ceramic ở Việt Nam
 Đặc điểm về sản phẩm gạch Ceramic.
Gạch Ceramic là tên gọi của sản phẩm gạch men ốp lát. Là sản phẩm

thuộc nhúm hàng hoá lõu bền được dùng trong các công trình xây dựng để
lát sàn hay ốp tường, vì vậy mà có sự tiêu chuẩn hoá rất cao về kỹ thuật.
Theo tiêu chuẩn EN của chõu Âu, tiêu chuẩn ISO của Mỹ và tiêu
chuẩn của Việt Nam thì thành phần cấu thành nên sản phẩm gạch Ceramic
bao gồm 8 nguyờn liệu chính và tỷ lệ tương ứng của từng nguyên liệu đó là:
6
Luận văn tốt nghiệp Khoa
Marketing
Bảng 1.1: Các thành phần chính cấu thành nên sản phẩm gạch Ceramic
STT Tên nguyên liệu
Tỷ lệ (%)
Tiêu chuẩn
EN
Tiêu chuẩn
ISO
Tiêu chuẩn
Việt Nam
1 SiO
2
65 – 75 60 – 70 60 – 75
2 Al
2
O
3
15 – 25 15 – 20 15 – 25
3 Fe
2
O
3
0.5 – 1 1 – 2 0.5 – 2.5

4 CaO 1.5 – 2.5 2 – 3 1.5 – 2.5
5 MgO 0.5 – 1 1 – 2 0.5 – 1.5
6 K
2
O 1 – 5 0.5 – 5 0.5 – 5
7 Na
2
O 1 – 5 0.5 – 5 0.5 – 5
8 MKN 1 – 5 0.5 – 5 0.5 – 5
Nguồn: Phòng Kỹ thuật – Công ty TNHH Vĩnh Phúc
Ngoài thành phần cấu thành nên sản phẩm còn có những tiêu chuẩn
khác.
Bảng 1.2: Các tiêu chuẩn kỹ thuật của gạch Ceramic
STT Chỉ tiêu
Tiêu chuẩn
EN
Tiêu chuẩn
ISO
Tiêu chuẩn
Việt Nam
1 Độ hút nước 10 – 15 (%) 10 – 15 (%) 10 – 14 (%)
2 Độ bền uốn ≥ 22 N/mm
2
≥ 23 N/mm
2
20 N/mm
2
3 Độ bền nhiệt ≥ 175 ºC ≥ 180 ºC ≥ 170 ºC
4 Độ chịu nén 200 Kg/Cm
2

200 Kg/Cm
2
190 Kg/Cm
2
5
Độ cong vênh cho phép:
+ Loại I
+ Loại II
+ Loại III
± 0.25%
± 0.5%
± 0.75%
± 0.25%
± 0.5%
± 0.75%
± 0.3%
± 0.6%
± 0.8%
6
Tỷ lệ bình quân các loại
sản phẩm:
+ Loại I
+ Loại II
+ Loại III
85%
10%
5%
85%
10%
5%

85%
10%
5%
Nguồn: Phòng Kỹ thuật – Công ty TNHH Vĩnh Phúc
7
Luận văn tốt nghiệp Khoa
Marketing
Sự khác biệt giữa các tiêu chuẩn là rất nhỏ khiến cho sản phẩm gạch
Ceramic có sự tiêu chuẩn hoá rất cao về kỹ thuật.
Về kích thước, hiện nay sản phẩm gạch Ceramic có các kích thước phổ
biến đó là:
Gạch lát nền: Bao gồm các kích thước:
200 ì 200 ì 7.5 mm
300 ì 300 ì 8 mm
400 ì 400 ì 9 mm
500 ì 500 ì 10 mm
1.2 ì 1.2 ì 0.02 m
1.5 ì 1.5 ì 0.025 m
Gạch ốp viền, ốp chõn tường: Bao gồm các kích thước
100 ì 300 ì 8 mm
100 ì 400 ì 9 mm
130 ì 400 ì 9 mm
Gạch ốp tường: Bao gồm các kích thước
200 ì 250 ì 8mm
250 ì 330 ì 9mm
Ở Việt Nam, các nhà cung ứng gạch Ceramic vẫn chủ yếu sản xuất các
loại gạch có kích thước nhỏ và trung bình. Các kích thước lớn như: 1.2 ì 1.2 ì
0.02 m; 1.5 ì 1.5 ì 0.025 m cũn rất ít doanh nghiệp sản xuất.
Vì gạch Ceramic có tớnh tiêu chuẩn hoá rất cao nờn các nhà sản xuất
gạch Ceramic khó có thể tạo điểm khác biệt về tớnh chất của sản phẩm mà

họ chỉ có thể tạo được điểm khác biệt về chất lượng, mẫu mã sản phẩm hay
giá cả, dịch vụ Nhận biết được đặc điểm này của sản phẩm, doanh nghiệp
sẽ có cơ sở để định vị, tạo điểm khác biệt cho mình.
8
Luận văn tốt nghiệp Khoa
Marketing
 Số lượng người cung ứng
Bảng 1.3: Danh sỏch các công ty sản xuất gạch Ceramic chủ yếu ở
Việt Nam
STT Tên doanh nghiệp
Năng lực sản xuất
(Triệu m
2
)
Địa điểm
1 Công ty gạch Đồng Tâm 18 Long An
2 Công ty gạch Mỹ An 3 Bình Dương
3 Công ty Taicera 4 Đồng Nai
4 Công ty Shijar 2 Bình Dương
5 Công ty Long Tai 3 Bình Dương
6 Công ty Chang Yil 3 Bình Dương
7 Công ty TNHH Vĩnh Phúc 10 Vĩnh Phúc
8 Công ty TNHH Hoàn Mỹ 7 Vĩnh Phúc
9 Công ty TNHH Hoa Cương 10 Vĩnh Phúc
10 Công ty gạch men Thanh Thanh 3 TP Hồ Chí Minh
11 Công ty gạch men Cosevco 4 Đằ Nẵng
12 Công ty gạch bông và đá ốp lát I 3 Bình Dương
13 Công ty liên doanh American 4 TP Hồ Chí Minh
14 Công ty gạch ốp lát Hà Nội 8 Hà Nội
15

Công ty bê tông và vật liệu xây
dựng CMC
3 Phú Thọ
16 Công ty gạch men Phú Bài 2 Huế
Nguồn: Hiệp hội gốm sứ Việt Nam
Hiện nay, ở Việt Nam có hơn 50 công ty đang sản xuất gạch Ceramic
được phõn bố rộng khắp cả nước. Trên đõy là danh sách các công ty sản xuất
gạch Ceramic chủ yếu ở Việt Nam, ngoài ra cũn rất nhiều các công ty sản
xuất nhỏ ở các tỉnh thành khác với năng lực sản xuất chỉ hơn 1 triệu m
2
/năm.
9
Luận văn tốt nghiệp Khoa
Marketing
Tình hình phân bố:
Miền Bắc
Bảng1.4: Các công ty sản xuất gạch Ceramic ở Miền Bắc
STT Tên công ty
Năng lực sản xuất
(Triệu m
2
)
Địa điểm
1 Công ty TNHH Vĩnh Phúc 10 Vĩnh Phúc
2 Công ty TNHH Hoàn Mỹ 7 Vĩnh Phúc
3 Công ty TNHH Hoa Cương 10 Vĩnh Phúc
4 Công ty gạch ốp lát Hà Nội 8 Hà Nội
5
Công ty bê tông và vật liệu
xõy dựng CMC

3 Phú Thọ
6 Công ty gốm sứ Hợp Thịnh 2 Vĩnh Phúc
Nguồn: Hiệp hội gốm sứ Việt Nam
Miền Trung
Bảng 1.5: Các công ty sản xuất gạch Ceramic ở Miền Trung
STT Tên công ty
Năng lực sản xuất
(Triệu m
2
)
Địa điểm
1
Công ty gạch
Cosevco
4 Đà Nẵng
2
Công ty gạch men
Phú Bài
2 Huế
Nguồn: Hiệp hội gốm sứ Việt Nam
10
Luận văn tốt nghiệp Khoa
Marketing
Miền Nam
Bảng 1.6: Các công ty sản xuất gạch Ceramic ở Miền Nam
STT Tên doanh nghiệp
Năng lực sản xuất
(Triệu m
2
)

Địa điểm
1 Công ty gạch Đồng Tâm 18 Long An
2 Công ty gạch Mỹ An 3 Bình Dương
3 Công ty Long Tai 3 Bình Dương
4 Công ty Chang Yil 3 Bình Dương
5
Công ty gạch men Thanh
Thanh
3 TP Hồ Chí Minh
6
Công ty gạch bông và đá ốp
lát I
3 Bình Dương
7
Công ty liên doanh
American
4 TP Hồ Chí Minh
Nguồn: Hiệp hội gốm sứ Việt Nam
Trên đõy là một số công ty sản xuất gạch Ceramic tiêu biểu ở cả ba
miền. Ta thấy, các công ty sản xuất gạch Ceramic có công suất tương đối lớn
ở Việt Nam hầu hết tập trung ở miền Bắc và miền Nam cũn ở miền Trung thì
có ít các công ty lớn sản xuất sản gạch Ceramic. Bên cạnh đó cũn có rất
nhiều nhà máy sản xuất với công suất nhỏ phân bố nhỏ lẻ ở các tỉnh thành
khác.
Năng lực phát triển:
Tuy thị trường gạch Ceramic Việt Nam đã có trên 50 công ty cung
ứng, mỗi công ty có khả năng, có thế mạnh phát triển riêng. Dưới đây là
những nhận định chung về năng lực sản xuất kinh doanh của ba công ty sản
xuất gạch Ceramic tiêu biểu ở Việt Nam.
Công ty gạch ốp lát Hà Nội

11
Luận văn tốt nghiệp Khoa
Marketing
Là một trong những công ty tiên phong trong ngành vật liệu xây dựng
nói chung và ngành gạch ốp lát nói riêng, là thành viên của tổng công ty thuỷ
tinh và gốm xây dựng hùng mạnh Viglacera. Hiện nay công ty đã có mạng
lưới phõn phối khá rộng, đặc biệt là thị trường Miền Bắc. Sản lượng tiêu thụ
hàng năm là hơn 7 triệu m
2
, doanh thu hàng năm đạt gần 300 tỷ đồng (2004:
259 tỷ, 2005:290 tỷ, 2006: 272 tỷ).
Chất lượng sản phẩm luôn là mối quan tõm của công ty. Cùng với sự
lớn mạnh của công ty, chất lượng sản phẩm của công ty gạch ốp lát Hà Nội
cũng ngày càng được nõng cao. Sản phẩm gạch ốp lát của công ty vừa đa
dạng về kích cỡ, kiểu dáng vừa phong phú về màu sắc. Sự đa dạng này đã
đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường và làm tăng khả năng cạnh tranh của
công ty. Hiện nay công ty đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO
9001:2000, hệ thống này được áp dụng cho toàn công ty. Việc áp dụng hệ
thống quản lý chất lượng này đã đem lại cho công ty nhiều kết quả tốt. Chất
lượng được chú trọng ngay từ đầu: ngay từ nguồn cung ứng đầu vào đến tất
cả các quá trình tạo ra sản phẩm và tiêu thụ sản phẩm.
Công tác tiến hành kiểm tra chất lượng sản ngay từ giai đoạn cung ứng
nguyên vật liệu, tất cả các nguyên liệu đầu vào đều được kiểm tra trước khi
nhập kho và đưa vào sử dụng. Ngoài ra, trong từng công đoạn sản xuất trên
dõy chuyền, công nhõn trực tiếp dứng náy sẽ loại bỏ những sản phẩm, bán
thành phẩm không đạt yêu cầu. Và trước khi chuyển sang phân xưởng khác
hay nhập kho sản phẩm đều được kiểm tra 100%. Các sản phẩm khi kiểm tra
sẽ được chia thành các loại A,B,C để loại ra nhứng sản phẩm loại B và C chỉ
có những sản phẩm loại A mới được bán ra thị trường. Điều này đảm bảo
công ty luôn đưa đến người tiêu dùng những sản phẩm tốt nhất.

Gớa cả sản phẩm phù hợp với khả năng thanh toán của đại bộ phận thị
trường. Tuy nhiên sản phẩm của công ty đang gặp phải sự cạnh tranh quyết
12
Luận văn tốt nghiệp Khoa
Marketing
liệt về giá từ các đối thủ cạnh tranh khác như Prime Group, hay sản phẩm
của Trung Quốc…Hiện nay, Công ty đã và đang không ngừng phấn đấu
giảm giá thành sản phảm tạo cơ sở thuận lợi cho việc giảm gớa bán và nõng
cao khả năng cạnh tranh về giá cho sản phẩm của công ty.
Công ty đã tạo được hệ thống kênh phõn phối hợp lý, thị trường của
công ty được mở rộng đáng kể qua các năm. Cụ thể:
Miền Nam: Gồm 25 tỉnh thành phố do chi nhánh của tổng công ty tại
thành phố Hồ Chí Minh phụ trách. Mạng lưới bán hàng tại Miền Nam do các
nhà phân phối lớn đảm nhiệm, chi nhánh chịu trách nhiệm hỗ trợ thúc đẩy
bán hàng. Trung bình thị trường Miền Nam tiêu thụ 22% sản lượng sản xuất
của công ty.
Miền Trung: Gồm 10 tỉnh thành là Quảng Bình, Quảng Trị, Huế, Đà
Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngói, Đắc Lắc, Quy Nhơn, Phú Yên, Khánh Hòa.
Thị trường này do chi nhánh của công ty tại Đà Nẵng quản lý, trung bình
tiêu thụ 18% sản lượng hàng năm của toàn công ty.
Miền Bắc: Tại đõy mức độ tiêu thụ sản phẩm là mạnh nhất, một mặt là
do thị trường gần nới sản xuất do vậy chi phí vận chuyển ít hơn so với miền
Trung và miền Nam. Hàng năm Miền Bắc tiêu thụ khoảng 55 % sản lượng
hàng năm của công ty. Phương thức thanh toán và giao dịch gọn nhẹ, phù
hợp với các loại mặt hàng của công ty. Có các chế độ khen thưởng hấp dẫn
đối với các tổng đại lý và cửa hàng bán lẻ.
Trong những năm gần đây, công ty đã tiến hành xuất khẩu sản phẩm
ra thị trường quốc tế. Sản phẩm của công ty đã có mặt ở một số nước trên thế
giới, đặc biệt là các nước lớn như: Mỹ và Nga. Tuy nhiên, sản lượng tiêu thụ
ở khu vực này cũn ít, chỉ chiếm 3 – 5% tổng sản lượng tiêu thụ của công ty.

Trong thời gian tới, sau khi Việt Nam thực hiện các cam kết khi gia
nhập WTO thách thức với công ty gạch ốp lát Hà Nội sẽ là rất lớn bởi khi đó
13
Luận văn tốt nghiệp Khoa
Marketing
các sản phẩm của các nước nhập khẩu vào Việt Nam với thuế suất thấp. Giá
các sản phẩm này sẽ thấp hơn gía sản phẩm của công ty, do đó lợi thế cạnh
tranh trên thị trường của công ty sẽ thấp. Vì vậy, công ty gạch ốp lát Hà Nội
sẽ phải nỗ lực hơn nữa trong việc hạ giá thành sản phẩm để sản phẩm có sức
cạnh tranh cao hơn trên thị trường Việt Nam trong thời gian tới.
Công ty Gạch Đồng Tâm
Gần 40 năm kể từ khi thành lập vào năm 1969 với sản phẩm ban đầu
là gạch bông truyền thống, Đồng Tâm ngày nay đã trở thành một thương
hiệu uy tín hàng đầu trong ngành vật liệu xây dựng nói chung và ngành sản
xuất gạch men nói riêng tại Việt Nam. Công ty đang hoạt động mạnh mẽ
trong nhiều lĩnh vực sản xuất, thương mại, đầu tư xây dựng, địa ốc và thể
thao. Đó cú 8 nhà máy đang hoạt động hết công suất và 4 dự án khỏc đó
được triển khai và đi vào hoạt động từ năm 2005. Riêng về sản phẩm gạch
men, Đồng Tâm hiện đang là một trong những đơn vị có sản lượng gạch
Ceramic sản xuất lớn nhất tại Việt Nam, đạt 18 triệu một vuụng/năm với 4
nhà máy được đầu tư công nghệ vào loại hiện đại nhất Châu Á. Hiện nay
công ty đó cú thị phần chiếm gần 20% thị phần trong tổng số hơn 50 công ty
sản xuất gạch men trên phạm vi toàn quốc.
Một hệ thống các văn phòng chi nhánh, showroom, trung tâm tư vấn
đã được thiết lập, cùng với một mạng lưới hơn 3000 cửa hàng cộng tác phân
phối đã đưa sản phẩm Đồng Tâm đến tận tay người tiêu dùng tại hầu hết 64
tỉnh thành trên phạm vi cả nước. Các chi nhánh và đại lý ở nước ngoài cũng
được thiết lập giúp Đồng Tâm không ngừng mở rộng và lớn mạnh trên thị
trường xuất khẩu.
14

Luận văn tốt nghiệp Khoa
Marketing
Doanh thu Công ty không ngừng tăng qua các năm với tỷ lệ tăng hơn
10%/năm, đóng góp ngân sách cũng tăng đều qua các năm. Doanh thu năm
2006 đạt gần 1000 tỷ đồng, nộp ngân sách gần 60 tỷ đồng.
Công suất lớn, chất lượng cao, thiết kế sang trọng. Các nhân tố then
chốt này đó giỳp Đồng Tâm thâm nhập thành công thị trường nhiều nước
trên thế giới. Đồng Tâm đã nhanh chóng có mặt và tiêu thụ ổn định tại các
thị trường lớn và khó tính như Mỹ, Pháp, Úc, Đài Loan, đặc biệt là Tây Ban
Nha nơi được xem như cái nôi của ngành gạch men thế giới. Trong thời gian
tới, Đồng Tâm sẽ tập trung đẩy mạnh tiêu thụ tại thị trường các nước khu
vực ASEAN.
Một trong những phương châm của hãng là sự độc đáo của sản phẩm,
liên tục cho ra những mẫu sản phẩm mới khụng trựng lắp với sản phẩm đó
cú trờn thị trường. Chính sách chịu cước phí vận chuyển đi các tỉnh thành
nhằm thực hiện chính sách một giỏ trờn thị trường đã tạo cho Đồng Tâm một
hình ảnh tốt về sản phẩm cũng như về công ty trong tâm trí của khách hàng
trên toàn quốc.
Bên cạnh chính sách một giá, Đồng Tâm còn cung cấp cho khách hàng
rất nhiều dịch vụ như dịch vụ tư vấn cho khách hàng sử dụng gạch ốp lát.
Đồng Tâm muốn khẳng định khách hàng sẽ có những viên gạch phù hợp với
ngôi nhà của họ. Điểm định vị của công ty chính là chất lượng sản phẩm và
dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Theo họ, khách hàng chỉ được tiếp cận các
thông tin về quảng bá nhãn hiệu sản phẩm mà có rất ít thông tin về đặc tính
sản phẩm dẫn đến tình trạng nhận thức về sản phẩm không chính xác. Chính
vì vậy mà Đồng Tâm sẵn sàng cung cấp thông tin về tính năng sản phẩm, đặc
tính, công dụng, cách sử dụng sản phẩm sao cho hiệu quả nhất. Tại phòng
trưng bày sản phẩm, công ty có kiến trúc sư tư vấn về tính năng của từng sản
phẩm, thiết kế theo không gian và kiến trúc của từng ngôi nhà, miễn phí cho
15

Luận văn tốt nghiệp Khoa
Marketing
tất cả khách hàng cả khách hàng không mua và sử dụng sản phẩm của công
ty. Thành tựu Đồng Tâm có được như ngày hôm nay là kết quả của một quá
trình không ngừng phấn đấu vươn lên với phương châm chất lượng tốt nhất.
Trong bối cảnh hội nhập quốc tế với mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt,
thương hiệu Đồng Tâm trở thành một trong những niềm tự hào Việt Nam,
được đón nhận trong sự tin yêu của người tiêu dùng. Được Tiểu ban Thanh
niên ASEAN bình chọn “nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc nhất ASEAN” vào
tháng 8/1999.
Công ty TNHH Prime Group
Prime Group là tập đoàn đầu tư kinh doanh đa ngành, hiện bao gồm 18
công ty thành viên, hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực sản xuất vật liệu xây
dựng, kinh doanh bất động sản và phát triển khu đô thị, kinh doanh khách
sạn và dịch vụ du lịch, khai khoáng, kinh doanh hệ thống thương mại hiện
đại, chế biến thực phẩm và đồ uống, v.v… Trong số đó, 8 công ty thành viên
đang sản xuất các sản phẩm vật liệu xây dựng bao gồm: gạch ốp lát ceramic,
mosaic, ngói lợp cao cấp, bình nước nóng và đồ gỗ nội thất.
Sản phẩm gạch ốp lát ceramic hiện đang là ngành sản xuất mũi nhọn
của Prime Group. Trong suốt 4 năm liên tiếp từ 2002 – 2005, gạch ốp lát
Prime Group là sản phẩm gạch bán chạy nhất trên thị trường Việt Nam với
tổng công suất 35 triệu m2/năm, chiếm gần 30% thị phần. Sản phẩm gạch
ceramic của Prime Group với các nhãn hiệu uy tín được đánh giá cao như:
Veronio, Tiptop, Solido … luôn được người tiêu dùng tin cậy và lựa chọn
thông qua mạng lưới đại lý phân phối rộng khắp 64 tỉnh thành trong cả nước.
Sản phẩm gạch ceramic của Prime Group là sản phẩm thân thiện với
môi trường, có nguồn gốc tự nhiên với nguyên liệu chính là đất, đá, cao
lanh không chứa thành phần gây độc hại cho sức khoẻ người sử dụng; có
16
Luận văn tốt nghiệp Khoa

Marketing
đặc tính chịu lực tốt, bền, đẹp, sang trọng; ít chịu tác động của thời tiết,
không cong, vênh, phai màu. Mẫu thiết kế mô phỏng những chất liệu tự
nhiên như gỗ, đỏ… đó mang lại vẻ dẹp tự nhiên và phù hợp với nhiều phong
cách và cá tính trong kiến trúc.
Bằng việc sử dụng công nghệ và chất liệu mới, gạch men Prime Group
đã khắc phục được những nhược điểm của thời tiết nóng ẩm như ngưng tụ
nước, trơn trượt; khiến sàn nhà luụn khụ ráo, sạch sẽ, thoáng mát.
Với hệ thống dây chuyền công nghệ sản xuất của Italia và Tây Ban Nha,
sử dụng men màu của Tây Ban Nha, gạch ceramic của Prime Group không
chỉ chiếm lĩnh thành công thị trường trong nước mà còn từng bước chinh
phục được những thị trường nước ngoài khó tính và đã trở thành đối tác xuất
khẩu tin cậy của Hàn Quốc, Đài Loan, Pakistan, …
Mặc dù thị trường gạch Ceramic của Việt Nam đang trong cơn khủng
hoảng thừa, nhiều nhà doanh nghiệp phải đóng cửa nhà máy nhưng tập đoàn
Prime Group vẫn tiến hành tốt kế hoạch tiêu thụ của mình bởi chất lượng sản
phẩm tốt và giá cả lại rất phải chăng. Hiện nay, tập đoàn Prime Group đang
tiến hành mở rộng quy mô sản xuất để có thể đáp ứng đủ sản phẩm cung ứng
cho thị trường trong nước và nước ngoài.
Qua đõy ta có thể nhận thấy, hình thái thị trường của thị trường gạch
Ceramic là hình thái thị trường độc quyền nhúm có sự khác biệt. Sự cạnh
tranh giữa các công ty sản xuất gạch Ceramic ở Việt Nam diễn ra rất mạnh
mẽ song vẫn hình thành các nhóm chiến lược rừ nét. Nhiều công ty tập trung
vào chiến lược chất lượng sản phẩm cao như công ty gạch Đồng Tâm, nhiều
công ty lại tập trung vào chiến lược cạnh tranh về giá như Prime Group….
 Rào cản nhập
17
Luận văn tốt nghiệp Khoa
Marketing
Trong những năm của thập kỷ 90, ngành sản xuất gạch Ceramic được

cop là dễ kiếm lời ở Việt Nam do nhu cầu thị trường đang phát triển mạnh và
số nhà cung ứng cũn hạn chế. Tuy nhiên, do rào cản nhập của ngành không
cao, nhà nước đang khuyến khớch các doanh nghiệp đầu tư vào ngành này,
mặt bằng cho sản xuất khá sẵn sàng, dõy truyền công nghệ dễ dàng nhập
khẩu từ nước ngoài…Điều này đã dẫn đến sự gia tăng ồ ạt của các công ty
sản xuất gạch Ceramic ở Việt Nam từ những năm 2001, 2002 và cho đến
nay, ở Việt Nam đã có hơn 50 công ty sản xuất gạch Ceramic làm cho thị
trường gạch Ceramic ở Việt Nam đang có tớnh cạnh tranh hết sức gay gắt.
 Rào cản xuất và thu hẹp
Có thể nói, rào cản xuất và thu hẹp của ngành sản xuất vật liệu xõy
dựng nói chung và ngành sản xuất gạch Ceramic nói riờng là tương đối thấp
Dõy truyền công nghệ sản xuất gạch Ceramic rất hiện đại, có thể sử dụng để
sản xuất gạch Granit và giá trị thu hồi là rất cao, do đó cơ hội để chuyển sang
ngành khác cũng khá lớn. Hiện nay, thị trường gạch Ceramic Việt Nam đang
trong cơn khủng hoảng thừa nghiêm trọng và Nhà nước cũng đang khuyến
khích các công ty, tập đoàn lớn mạnh trong ngành này tiến hành mua lại các
cơ sở sản xuất nhỏ hoạt động không hiệu quả. Để phát triển những tập đoàn
lớn mạnh, sản xuất tập trung, nõng cao sức cạnh tranh cho các doanh nghiệp
Việt Nam trước những thách thức lớn của thị trường trong thời gian tới và
giảm áp lực cạnh tranh trên thị trường gạch Ceramic. Do đó, việc rút lui khỏi
ngành của các công ty sản xuất gạch Ceramic hoạt động không hiệu quả
càng trở nên dễ dàng hơn.
 Cơ cấu chi phí
18
Luận văn tốt nghiệp Khoa
Marketing
Cơ cấu chi phí của ngành sản xuất vật liệu xõy dựng nói chung và
ngành sản xuất gạch Ceramic nói riêng là rất khác so với các ngành sản xuất
hàng tiêu dùng cá nhõn. Trong ngành sản xuất gạch Ceramic, các chi phí sản
xuất sản phẩm như: nguyên liệu đầu vào, chi phí nhõn công trực tiếp sản

xuất, hao mũn tài sản cố định… là rất lớn, trung bình chiếm khoảng 65%
doanh thu; chi phí quản lý, chi phí bán hàng chiếm khoảng 32% doanh thu,
chi phí quảng cáo chiếm từ 1 đến 2% doanh thu. Nguyờn nhân của tỷ lệ chi
phí sản xuất gạch Ceramic cao là do dõy truyền công nghệ sản xuất hiện đại
phải nhập từ nước ngoài với chi phí ban đầu rất lớn, tỷ lệ khấu hao cao.
Nhiều nguyên liệu sản xuất sản phẩm cũng phải nhập từ nước ngoài như
men, màu…Thờm nữa các công nhân trực tiếp sản xuất phải có trình độ cao
để vận hành dõy truyền công nghệ sản xuất hiện đại, môi trường làm việc
độc hại… khiến cho chi phí nhân công trực tiếp cao để phù hợp với trình độ
và bù đắp được những tổn hại về sức khỏe cho người công nhõn. Và một
nguyên nhõn rất quan trọng làm gia tăng chi phí sản xuất của ngành là tỷ lệ
sản phẩm hỏng, không đạt yêu cầu là rất cao do đặc thù của gạch Ceramic rất
dễ bị lỗi trong quá trình sản xuất. Chi phí quảng cáo của ngành là tương đối
thấp vì tại các doanh nghiệp sản xuất gạch Ceramic, lực lượng bán hàng trực
tiếp được chú trọng hơn và mang lại hiệu quả cao hơn so với các hoạt động
quảng cáo.
Qua đây ta thấy, để tiến hành hạ giá thành sản phẩm, các công ty sản
xuất gạch Ceramic cần chú trọng vào việc giảm chi phí sản xuẩt. tỡm kiếm
những nguồn nguyên liệu trong nước có giá rẻ, chi phí vận chuyển thấp.
Tăng cường công tác quản lý, giám sát quá trình sản xuất, quản lý chất lượng
sản phẩm, giảm thiểu những sai sót trong quá trình sản xuất để tăng hiệu quả
sản xuất.
 Nhất thể hoá dọc
19
Luận văn tốt nghiệp Khoa
Marketing
Hiện nay ở Việt Nam có một số công ty lớn sản xuất gạch Ceramic
thực hiện chiến lược nhất thể hoá dọc như Prime Group, Viglacera…
Phương thức họ thực hiện là tiến hành thành lập nên các công ty chuyên khai
thác, sản xuất nguyên vật liệu đầu vào cho sản xuất gạch Ceramic. Ngoài ra,

họ tiến hành liên kết giữa các công ty sản xuất gạch Ceramic trong cùng tập
đoàn trờn các phương diện dõy truyền công nghệ sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm. Họ tiến hành thành lập nên các nhà phõn phối chung để phõn phối các
sản phẩm của các công ty này nhằm tập trung sự chú ý, quan tõm của khách
hàng, cùng hỗ trợ và tiêu thụ sản phẩm.
Sự liên kết này đã tạo nên lợi thế cạnh tranh về giá cả cho các doanh
nghiệp do sản phẩm có chi phí, giá thành thấp, gõy sức ép lớn đối với các
công ty không thực hiện liên kết. Việc tiêu thụ sản phẩm của họ cũng được
thuận lợi hơn, hiệu quả cao hơn.
 Vươn ra toàn cầu
Trong những năm vừa qua, một số công ty sản xuất gạch Ceramic lớn
ở thị trường Việt Nam như: Prime Group, Đồng Tâm, Vigracera… đã tiến
hành xuất khẩu sản phẩm, thiết lập cỏc kờnh phân phối tại các thị trường
nước ngoài như: Mỹ, Nga, Hàn Quốc, Đài Loan, Malaisia… Phương thức
này đó giỳp cho doanh nghiệp vừa mở rộng thị trường, gia tăng thị phần vừa
khẳng định vị thế của mình trong ngành kinh doanh gạch Ceramic. Trong
thời gian tới, khi Việt Nam gia nhập WTO ngoài những thách thức chung đối
với các doanh nghiệp Việt Nam thì đõy cũng là cơ hội để các doanh nghiệp
này khẳng định được vị trí của mình trên trường quốc tế.
1.1.2. Đặc điểm về cầu
20
Luận văn tốt nghiệp Khoa
Marketing
Trong những năm vừa qua, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, nhu
cầu xõy dựng nhà ở, cơ sở vật chất của Việt Nam gia tăng một cách nhanh
chóng kéo theo cầu về sản phẩm gạch Ceramic cũng gia tăng mạnh. Khách
hàng của gạch Ceramic có rất nhiều loại với những đặc điểm khác nhau
nhưng tập trung chủ yếu ở hai nhóm chớnh đó là: khách hàng cá nhõn (Hộ
gia đình) và khách hàng tổ chức.
1.1.2.1. Khách hàng cá nhân (Hộ gia đình)

Vì sản phẩm gạch Ceramic là sản phẩm có giá khá cao nên khách hàng
cá nhõn tiêu dùng sản phẩm này chủ yếu là các hộ gia đỡnh ở thành thị,
chiếm tỷ lệ gần 80%, các hộ gia đình ở nông thôn chiếm 20%. Khách hàng
cá nhân được chia thành ba nhóm điển hình dựa trên tiêu chí tổng thu nhập
hàng tháng của hộ gia đình đó là:
Hộ gia đình có thu nhập trung bình (Dưới 8 triệu đồng/tháng)
Hộ gia đình có thu nhập khá ( Từ 8 đến 15 triệu đồng/tháng)
Hộ gia đình có thu nhập cao ( trên 15 triệu đồng/tháng)
 Đặc điểm của các nhúm khách hàng cá nhõn
Đặc trưng của sản phẩm vật liệu xõy dựng nói chung và gạch Ceramic
nói riờng là hàng hoá lõu bền, khi sử dụng khó có sự thay đổi vì việc thay
đổi sẽ tốn rất nhiều thời gian và chi phí. Do đó khi quyết định mua sản phẩm,
khách hàng sẽ có sự lựa chọn kỹ lưỡng và tham khảo nhiều người. Tuy
nhiên, đối với các hộ gia đình có mức thu nhập khác nhau thì họ cũng có
những đặc điểm riêng, những hành vi riêng khi mua sản phẩm gạch Ceramic.
 Hộ gia đình có thu nhập trung bình ( Dưới 8 triệu đồng/thỏng)
21
Luận văn tốt nghiệp Khoa
Marketing
Đặc điểm của nhóm khách hàng này là thu nhập của họ chỉ ở mức
trung bình nờn khi mua sản phẩm gạch Ceramic sẽ rất quan tâm đến giá cả.
Họ thường tham khảo giá của nhiều nhà cung ứng trước khi quyết định mua
sản phẩm. Chất lượng sản phẩm cũng được những khách hàng này quan tâm,
nhưng phải trong mối tương quan với giá cả.
Họ không chú trọng danh tiếng của các công ty cung ứng. Các hình
thức khuyến mại như: giảm giá, miễn phí phí vận chuyển, tặng kốm sản
phẩm hoặc quà… rất thu hút họ. Người có ảnh hưởng lớn đến những quyết
định của họ thường là người thân, bạn bè…
Nhúm khách hàng này có xu hướng chọn những sản phẩm gạch
Ceramic của Trung Quốc, giá rất rẻ lại đa dạng về mẫu mã.

 Hộ gia đình có thu nhập khá (Từ 8 đến 15 triều đồng/thỏng)
Nhu cầu của nhúm khách hàng này là có một ngôi nhà lịch sự để ở à
tiếp đãi bạn bè, người thân. Đặc điểm của nhúm khách hàng này khi mua sản
phẩm là họ quan tõm đến chất lượng sản phẩm cùng với mẫu mã. Họ thường
chọn những sản phẩm không phải là vượt trội nhưng phải có chất lượng tốt
trong mối tương quan với giá cả của sản phẩm.
Danh tiếng của các công ty cung ứng cũng là một yếu tố mà nhúm
khách hàng này rất quan tõm bởi họ quan niệm rằng chất lượng của sản
phẩm có quan hệ rất mật thiết với danh tiếng của công ty.
Quảng cáo về sản phẩm cũng như danh tiếng của công ty cung ứng là
phương thức rất hiệu quả đối với những đối tượng khách hàng này. Khi
quyết định mua sản phẩm gạch Ceramic thì những người có ảnh hưởng lớn
đến họ chớnh là bạn bè, người thân những người đã sử dụng sản phẩm và
người bán hàng cũng có ảnh hưởng đến những khách hàng này vì họ sẽ cung
22
Luận văn tốt nghiệp Khoa
Marketing
cấp các thông tin cần thiết về sản phẩm của các nhà cung ứng khác nhau để
khách hàng có thể lựa chọn.
Các nhà cung ứng mà những nhúm khách hàng này ưa chuộng là
những nhà cung cấp trong nước có danh tiếng và sản phẩm có chất lượng
khá cao như: Viglacera, Đồng Tõm, Prime Group…
 Hộ gia đình có thu nhập cao (Trờn 15 triệu đồng/tháng)
Đõy là những khách hàng có thu nhập cao, do đó sản phẩm họ chọn
phải có chất lượng cao, vượt trội. Giá cả không phải là mối quan tâm của
nhúm khách hàng này mà danh tiếng của các công ty cung ứng mới là mối
quan tâm hàng đầu của nhúm khách hàng này, họ thường có xu hướng chọn
sản phẩm có chất lượng cao của các nhà cung ứng nổi tiếng được nhập khẩu
từ các nước như Italia, Tõy Ban Nha…
Khi mua sản phẩm họ rất quan tõm đến sự phù hợp của sản phẩm đối

với kiến trúc ngôi nhà của mình. Do đó những người ảnh hưởng lớn nhất đến
các quyết định mua của họ chớnh là các kiến trúc sư, các nhà tư vấn công
trình xõy dựng.
Các hình thức khuyến mại đôi khi sẽ gõy hiệu quả ngược đối với
những nhúm khách hàng này.
1.1.2.2. Khách hàng tổ chức
Khách hàng tổ chức của sản phẩm gạch Ceramic cũng được chia thành
ba loại đó là: Các chủ thầu
Các tổ chức đấu thầu
Các công ty xõy dựng công trỡnh xõy dựng.
23
Luận văn tốt nghiệp Khoa
Marketing
 Đặc điểm của khách hàng tổ chức
Đõy là nhóm khách hàng mà các doanh nghiệp sản xuất vật liệu xõy
dựng nói chung và sản xuất gạch Ceramic nói riờng rất quan tõm. Sản lượng
gạch Ceramic ở Việt Nam được tiêu thụ bởi nhóm khách hàng này chiếm tỷ
trọng hơn 60% tổng sản lượng tiêu thụ hàng năm. Một đặc điểm chung của
nhóm khách hàng này là khi mua họ chịu ảnh hưởng của rất nhiều người, đó
là cả một hội đồng mua. Tuy nhiên đối với từng tổ chức khác nhau thì họ vẫn
có những đặc điểm, hành vi mua khác nhau.
 Chủ thầu:
Là chủ đầu tư của các công trình xõy dựng, họ có thể là những người
sử dụng công trình hoặc không điều đó phụ thuộc vào chức năng của công
trình. Những tổ chức này khi đưa ra gói thầu sẽ đề ra những yêu cầu chung
đối với các yếu tố đầu vào của công trình hoặc cũng có thể họ sẽ chỉ định các
nhà cung ứng đầu vào đối với các tổ chức đấu thầu hay người thi công công
trình đó.
Các công trình đựơc đem ra đấu thầu thường là các công trình lớn. Do
đó, những khách hàng này khi quyết định mua thì chất lượng của sản phẩm

sẽ là mối quan tõm hàng đầu của họ. Danh tiếng của sản phẩm cũng như của
công ty cung ứng là những yếu tố mà họ rất quan tõm. Giá cả, phõn phối hay
các hoạt động xúc tiến bán không phải là những yếu tố quyết định đến sự lựa
chọn của họ.
Trong trường hợp này, những chuyên gia tư vấn thiết kế, các kiến
trúc sư sẽ có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn nhà cung ứng của họ.
24
Luận văn tốt nghiệp Khoa
Marketing
 Các tổ chức đấu thầu
Là những người tham gia đấu thầu, nếu thắng thầu thì họ sẽ là người
được nhận thầu từ các chủ thầu. Họ có thể là người thi công công trình đó và
việc quyết định mua các yếu tố đầu vào sẽ do họ quyết định trong trường
hợp các chủ thầu không chỉ định nhà cung ứng đầu vào. Nhưng cũng có thể
họ không thi công công trình đó mà giao cho các công ty xõy dựng khác.
Đặc điểm của những khách hàng này khi mua sản phẩm là họ rất quan
tõm tới giá cả của sản phẩm trong mối tương quan với chất lượng.
Họ cũng quan tõm đến hình ảnh, uy tín của các công ty cung ứng trong
những lần cung ứng sản phẩm trước đó. Các dịch vụ cung cấp cũng là một
trong những yếu tố mà nhúm khách hàng này quan tõm.
Những khách hàng này thường có xu hướng chọn những nhà cung ứng
là đối tác cũ hoặc tuân thủ theo yêu cầu của chủ thầu.
 Các công ty xõy dựng công trình
Đõy là những tổ chức trực tiếp thi công công trình và quyền quyết
định mua các yếu tố đầu vào cho công trình do họ quyết định. Nhưng đôi khi
quyền quyết định mua yếu tố đầu vào không do họ quyết định nếu các tổ
chức đấu thầu quyết định vấn đề đó và họ chỉ thuê các công ty này thực hiện
công việc thi công công trình.
Trong quá trình mua các yếu tố đầu vào thì các công ty xõy dựng công
trình sẽ phải cõn nhắc đến nhiều yếu tố hơn so với các tổ chức ở trên. Giá cả

là yếu tố đặc biệt quan trọng đói với họ trong việc lựa chọn nhà cung ứng vì
họ đã phải qua nhiều trung gian để được quyền thi công công trình đó nên họ
phải giảm tối đa chi phí đầu vào.
Nhìn chung quá trình mua của nhóm khách hàng này chịu ảnh hưởng
nhiều bởi chủ thầu hoặc các tổ chức đấu thầu về lựa chọn nhà cung ứng, chất
25