thực trạng hoạt động franchising tại việt nam trước và sau khi gia nhập wto và phân tích hoạt động franchising của trung nguyên và kfc

Nhóm 12-TMQT2
Nội dung
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG FRANCHISING TẠI VIỆT NAM
TRƯỚC VÀ SAU KHI GIA NHẬP WTO VÀ PHÂN TÍCH
HOẠT ĐỘNG FRANCHISING CỦA TRUNG NGUYÊN VÀ
KFC
****************
I. Khái quát chung về nhượng quyền thương mại:
1. Khái niệm nhượng quyền
Theo định nghĩa của Hội Đồng Thương Mại Liên Bang Hoa Kỳ:
“Franchise là một hay thoả thuận giữa ít nhất hai người, trong đó: người mua
franchise được cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ theo cùng một kế
hoạch hay hệ thống tiếp thị của người chủ thương hiệu. Hoạt động kinh doanh của
người mua franchise phải triệt để tuân theo kế hoạch hay hệ thống tiếp thị này, gắn
liền với nhãn hiệu, thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, tiêu chí, quảng cáo và những
biểu tượng thương mại khác của chủ thương hiệu. Người mua franchise phải trả một
khoản phí trực tiếp hay gián tiếp, gọi là phí franchise”.
Theo định nghĩa trong Luật thương mại của Việt Nam số36/2005/QH11 ngày
14/06/2005 thì:
“Nhượng quyền thương mại là một hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền
cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung
ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:
• Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức
tổchức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn
hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh
doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền.
• Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận nhượng
quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh”.
Dù có nhiều định nghĩa như vậy nhưng tóm lại, nhượng quyền thương mại là một
phương thức kinh doanh trong đó, phải đảm bảo các yếu tố sau:
1 | P a g e

Nhóm 12-TMQT2
 Trước hết là có sự tham gia của hai chủ thể một là bên nhượng quyền và là
người chủ của thương hiệu (franchisor) và hai là bên nhận quyền và là người
thuê thương hiệu (franchisee).
 Định nghĩa nêu rõ rằng bên nhận quyền có quyền được phân phối hay bán các
hàng hóa và dịch vụ của bên nhượng quyền ở một khu vực nhất định, trong thời
gian nhất định, nhưng phải tuân theo các kế hoạch hay hệ thống marketing của
bên nhượng quyền để đảm bảo thương hiệu được đề cập ở trên luôn là một thể
thống nhất và đảm bảo thương hiệu của bên bán không bị ảnh hưởng. Đồng
thời bên nhận quyền cũng phải trả cho bên nhượng quyền một khoản phí nhất
định gọi là phí franchise.
2.Các loại hình nhượng quyền thương mại:
2.1. Nhượng quyền có tham gia quản lý (management franchise):
Hình thức nhượng quyền phổ biến hay gặp ở các chuỗi khách sạn lớn như
Holiday Inc, Marriott, trong đó bên nhượng quyền hỗ trợ cung cấp người quản lý và
điều hành doanh nghiệp ngoài việc chuyển nhượng sở hữu thương hiệu và mô hình,
công thức kinh doanh.
2.2. Nhượng quyền mô hình kinh doanh toàn diện (full business format
franchise):
Mô hình này được cấu trúc chặt chẽ và hoàn chỉnh nhất trong các mô hình
nhượng quyền, thể hiện mức độ hợp tác và cam kết cao nhất giữa các bên, có thời hạn
hợp đồng từ trung hạn (5 năm) đến dài hạn (20 hay 30 năm). Điển hình của loại
franchise này có thể kể đến chuỗi thức ăn nhanh KFC, Subway, McDonald’s,
Starbucks, hoặc phở 24 của Việt Nam.
Bên nhượng quyền chia sẻ và chuyển nhượng ít nhất 4 loại “sản phẩm” cơ bản,
bao gồm:
• Hệ thống: chiến lược, mô hình, quy trình vận hành được chuẩn hóa,
chính sách quản lý, cẩm nang điều hành, huấn luyện, tư vấn và hỗ trợ
khai trương, kiểm soát, hỗ trợ tiếp thị, quảng cáo.
• Bí quyết công nghệ sản xuất, kinh doanh.

• Hệ thống thương hiệu.
• Sản phẩm, dịch vụ.
Bên nhận quyền có trách nhiệm thanh toán cho bên nhượng quyền hai khoản
phí cơ bản là: phí nhượng quyền ban đầu (up – front fee) và phí hoạt động (royalty
fee), thường được tính theo doanh số bán định kỳ. Ngoài ra bên nhượng quyền có thể
thu thêm các khoản chi phí khác như chi phí thiết kế và trang trí cửa hàng, mua trang
2 | P a g e
Nhóm 12-TMQT2
thiết bị, chi phí tiếp thị, quảng cáo, các khoản chênh lệch do mua nguyên vật liệu, chi
phí tư vấn…
2.3. Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (equity franchise):
Người nhượng quyền tham gia vốn đầu tư với tỉ lệ nhỏ dưới dạng liên doanh,
như trường hợp của Five Star Chicken (Mỹ) ở Việt Nam để trực tiếp tham gia kiểm
soát hệ thống. Bên nhượng quyền có thể tham gia Hội Đồng Quản Trị công ty mặc dù
vốn tham gia đóng góp chỉ chiếm tỉ lệ nhỏ.
Tùy theo năng lực quản lý, sức mạnh thương hiệu, đặc trưng ngành hàng, cạnh
tranh thị trường, bên nhượng quyền sẽ cân nhắc thêm ba yếu tố quan trọng sau khi lựa
chọn mô hình franchise phù hợp cho doanh nghiệp mình. Đó là mức độ kiểm soát hệ
thống, chi phí phát triển hệ thống và mức độ bao phủ thị trường. Những yếu tố này
cũng bao phủ đến chiến lược franchise và cách lựa chọn các cấu trúc franchise phù
hợp khi ký kết hợp đồng như: franchisemột hoặc nhiều đơn vị (single/multiple – unit
franchise), đại diện (franchise) toàn quyền (master franchise), franchise phụ trách
phát triển khu vực (area development) hay đại diện franchise (representative
franchise), đặc biệt khi công ty mở rộng thị trường mới hay định hướng xuất khẩu.
2.4. Nhượng quyền mô hình kinh doanh không toàn diện (non-business
format franchise):
Việc chuyển nhượng một số yếu tố nhất định của mô hình nhượng quyền hoàn
chỉnh theo nguyên tắc quản lý “lỏng lẻo” hơn, bao gồm các trường hợp phổ biến như
sau:
• Nhượng quyền phân phối sản phẩm, dịch vụ (product distribution

franchise) như sơ mi cao cấp Pierre Cardin cho An Phước, Foci, chuỗi cà
phê Trung Nguyên…
• Nhượng quyền công thức sản xuất sản phẩm và tiếp thị (marketing
franchise) như CocaCola.
• Nhượng quyền thương hiệu (brand franchise/trademark license) như
Crysler nhượng quyền sử dụng thương hiệu Jeep và Pepsi cho sản phẩm
thời trang may mặc ở châu Á; nhượng quyền thương hiệu Hallmark (sản
phẩm chính là thiệp) để sản xuất các sản phẩm gia dụng như ra giường, nệm
gối; nhượng quyền sử dụng các biểu tượng và hình ảnh của Disney trên các
sản phẩm đồ chơi.
• Nhượng quyền “lỏng lẻo” theo kiểu các nhóm dùng chung tên thương hiệu
(banner grouping hoặc voluntary chains), thường hay gặp ở các công ty
cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp (professional service) hoặc loại tư vấn kinh
doanh, tư vấn pháp lý như KPMG, Ernst&Young, Grant Thornton…
Nhìn chung đối với mô hình nhượng quyền không toàn diện này, bên nhượng
quyền là chủ thể sở hữu thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ thường không nỗ lực kiểm
3 | P a g e
Nhóm 12-TMQT2
soát chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền và thu nhập của bên nhượng quyền chủ
yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ. Bên nhượng quyền thường có ý định mở rộng
nhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ bao phủ thị trường, doanh thu và đi
trước đối thủ như trường hợp cà phê Trung Nguyên hoặc G7 – Mart. Đặc biệt, nhượng
quyền thương hiệu (brand licensing) trở thành ngành kinh doanh hấp dẫn và mang lại
nhiều lợi nhuận to lớn cho bên nhượng quyền với tư cách là chủ thể sở hữu thương
hiệu mạnh (như Pepsi) và bên nhận quyền khi tiếp nhận và kinh doanh sản phẩm gắn
liền với thương hiệu đó (trường hợp thời trang Pepsi không có liên hệ gì với sản phẩm
“lõi” nước giải khát Pepsi mang cùng thương hiệu) nhờ sử dụng lợi thế giá trị tài sản
thương hiệu đã được phát triển qua nhiều năm.
Đối với các công ty trong nước, franchise là lãnh vực còn khá mới.Rất ít doanh
nghiệp hiểu biết sâu sắc về franchise và có thể áp dụng một cách toàn diện và thành

công mô hình này vào thực tế kinh doanh của doanh nghiệp, ngoại trừ vài trường hợp
hiếm hoi như Phở 24. Mặt khác, tại nước ta do những hạn chế về công tác quản trị
thương hiệu và các quy trình của hệ thống kiểm soát được tiêu chuẩn hóa nên các
doanh nghiệp chủ yếu đang áp dụng mô hình franchise không toàn diện, đặc biệt theo
phương thức nhượng quyền phân phối sản phẩm, dịch vụ như thegioididong, Foci,
Trung Nguyên
3.Bản chất nhượng quyền thương mại:
3.1. Đối tượng của nhượng quyền thương mại là quyền thương mại:
Quyền thương mại được hiểu là quyền tiến hành kinh doanh hàng hoá, dịch vụ
theo cách thức của bên nhượng quyền quy định, cùng với đó là việc được sử dụng
nhãn mác, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng
kinh doanh, quảng cáo…của bên nhượng quyền. Trong quan hệ nhượng quyền thương
mại, nội dung cốt lõi chính là việc bên nhượng quyền cho phép bên nhận quyền được
sử dụng quyền thương mại của mình trong kinh doanh.
3.2. Giữa Bên nhượng quyền và Bên nhận quyền luôn tồn tại một mối quan
hệ hỗ trợ mật thiết:
Đây là một đặc điểm giúp chúng ta tìm thấy sự khác biệt của nhượng quyền
thương mại với các hoạt động thương mại khác. Trong nhượng quyền thương mại
luôn tồn tại mối quan hệ hỗ trợ mật thiết giữa Bên nhượng quyền và Bên nhận quyền,
nếu không có điều đó, thì đã thiếu đi một điều kiện tiên quyết để xác định hoạt động
đấy có phải là nhượng quyền thương mại hay không.
Mục đích và cũng là yêu cầu của nhượng quyền thương mại là việc nhân rộng
một mô hình kinh doanh đã được trải nghiệm thành công trên thương trường. Chính vì
vậy, đối với nhượng quyền thương mại thì cần phải bảo đảm được tính đồng nhất về
các yếu tố liên quan trực tiếp đến quy trình kinh doanh đó như: chất lượng hàng hoá,
dịch vụ; phương thức phục vụ; cách thức bài trí cơ sở kinh doanh (từ hình ảnh bên
ngoài cho đến khu vực bên trong của cơ sở); việc sử dụng nhãn hiệu hàng hoá, biểu
4 | P a g e
Nhóm 12-TMQT2
tượng kinh doanh, tên thương mại của Bên nhượng quyền; hoạt động quảng bá,

khuyến mại; đồng phục của nhân viên; các ấn phẩm của cơ sở kinh doanh…Tính đồng
nhất trong các mắt xích của một hệ thống nhượng quyền thương mại chỉ có thể được
bảo đảm khi giữa Bên nhượng quyền và Bên nhận quyền luôn duy trì mối quan hệ mật
thiết với nhau trong suốt thời gian tồn tại quan hệ nhượng quyền thương mại.
Tính mật thiết của mối quan hệ giữa Bên nhượng quyền và Bên nhận quyền thể
hiện từ ngay sau khi các bên hình thành nên quan hệ nhượng quyền thương mại.Kể từ
thời điểm đó, Bên nhượng quyền phải tiến hành việc cung cấp tài liệu, đào tạo nhân
viên của Bên nhận quyền. Không chỉ vậy, mà cùng với sự lớn mạnh và phát triển theo
thời gian của hệ thống, Bên nhượng quyền phải thường xuyên trợ giúp kỹ thuật, đào
tạo nhân viên của Bên nhận quyền đối với những ứng dụng mới áp dụng chung cho cả
hệ thống.
3.3. Luôn có sự kiểm soát của Bên nhượng quyền đối với việc điều hành
công việc của Bên nhận quyền:
Quyền kiểm soát của Bên nhượng quyền đối với việc điều hành hoạt động kinh
doanh của Bên nhận quyền được pháp luật đa số các quốc gia trên thế giới thừa
nhận.Theo đó, Bên nhượng quyền có thể định kỳ hoặc đột xuất kiểm tra việc thực hiện
các quyền thương mại của Bên nhận quyền.Sự hỗ trợ của Bên nhượng quyền đối với
Bên nhận quyền như đã nói ở trên sẽ trở nên vô nghĩa và thiếu đi tính thực tế nếu như
Bên nhượng quyền không có quyền năng kiểm soát hoạt động điều hành kinh doanh
của Bên nhận quyền.Quyền năng này của Bên nhượng quyền đã thực sự tạo nên chất
kết dính quan trọng trong việc xây dựng tính thống nhất của hệ thống nhượng quyền
thương mại và sự ổn định về chất lượng hàng hoá và dịch vụ.
5 | P a g e
Nhóm 12-TMQT2
II. Thực trạng hoạt động nhượng quyền thương mại tạiViệt nam:
1. Luật pháp:
Mặc dù đã xuất hiện trên thực tế từ sớm hơn với chuỗi nhượng quyền thương
hiệu của cà phê Trung Nguyên,nhưng pháp luật Việt Nam nhắc đến nhượng quyền
thương mại(franchise) lần đầu tại Thông tư số 1254/1999/TT-BKHCNMT của Bộ
Khoa học,Công nghệ và Môi trường ngày 12/7/1999 hướng dẫn chi tiết thi hành nghị

định của Chính phủ số 45/1999/NĐ-CP ngày 1/7/1998 về chuyển giao công nghệ.Mục
4.1.1 điểm a của Thông tư 1254 nêu trên nêu khái niệm hợp đồng cấp phép đặc quyền
kinh doanh-tiếng anh gọi là franchise – trong nhóm các hợp đồng chuyển giao công
nghệ,dùng ám chỉ các hợp đồng cấp phép li xăng sử dụng nhãn hiệu hàng hóa kèm
theo các bí quyết sản xuất,kinh doanh được chuyển giao kèm.Như vậy,ở góc độ chính
sách luật và Nhà nước thực thi sự quản lý của mình thông qua thủ tục hành chính.Bộ
KH CN MT phê duyệt hợp đồng franchise có giá trị trên 30000 USD,do bên nước
ngoài chuyển giao cho bên Việt Nam.
Sau đó,với nghị định của CP số 11/2005/NĐ-CP ngày 2/2/2005 về chuyển giao
công nghệ(sửa đổi),cấp phép đặc quyền kinh doanh tiếp tục được xem như là một nội
dung chuyển giao công nghệ với chi tiết hơn,đó là :
 Bên cạnh chuyển giao nhãn hiệu hàng hóa và bí quyết,còn bổ xung thêm
việc chuyển giao tên thương mại (được bảo hộ bằng NĐ của CP số
54/2000/NĐ-CP ngày 3/10/2000 về bảo hộ quyền sở hữu công nghệ đối với
bí mật kinh doanh,chỉ dẫn địa lí,tên thương mại,và bảo hộ chống cạnh tranh
không lành mạnh liên quan tới sở hữu công nghiệp)
 Cấp phép đặc quyền kinh doanh để tiến hành hoạt động kinh doanh trong
lĩnh vực dịch vụ thương mại
Thủ tục hành chính phê duyệt hợp đồng franchise như quy định tại Thông tư số
1254 nêu trên dỡ bỏ và thay thế bằng thủ tục đăng ký hợp đồng chuyển giao công
nghệ tại cơ quan nhà nước có thẩm quyền.Theo phân cấp,Bộ KH CN nhận đăng kí đối
với hợp đồng cấp phép đặc quyền kinh doanh từ nước ngoài vào Việt Nam có tổng giá
trị thanh toán hợp đồng trên tỉ VND và từ Việt Nam ra nước ngoài không phân biệt giá
trị thanh toán hợp đồng.
Vấn đề không chỉ nằm ở trong sự thay đổi về cách gọi của thủ tục hành chính (phê
duyệt và đăng kí) đối với hợp đồng chuyển giao công nghệ nói chung và hợp đồng
franchise nói riêng mà chính trong suy nghĩ về phương pháp điều chỉnh đối với quan
hệ pháp luật này:hành chính mệnh lệnh sang tự thỏa thuận trong khuôn khổ pháp luật
hiện hành.Tuy thế,khuôn khổ kiểm soát còn nặng về vai trò của văn bản xác nhận việc
đăng kí hơp đồng của cơ quan nhà nước có thẩm quyền không chỉ là căn cứ để hợp

đồng có hiệu lức mà còn là cơ sở pháp lý để thực hiện hợp đồng.
6 | P a g e
Nhóm 12-TMQT2
Nghị định 35.2006 xác định Sở Thương mại các tỉnh là cơ quan thực hiện đăng
kí nhượng quyền trong nước,Bộ thương mại nay là Bộ công thương là cơ quan đăng
hoạt động nhượng quyền quốc tế,từ nước ngoài vào Việt Nam và ngược lại.
Trong cam kết chung về phạm vi sản phẩm, Việt Nam loại ra ngoài cam kết
những sản phẩm "nhạy cảm" như: thuốc lá và xì gà; sách, báo, và tạp chí; vật phẩm đã
ghi hình; kim loại quý và đá quý; dược phẩm (không bao gồm các sản phẩm bổ dưỡng
phi dược phẩm dưới dạng viên nén, viên con nhộng hoặc bột); thuốc nổ; dầu thô và
dầu đã qua chế biến; gạo, đường mía và đường củ cải. Như vậy, các doanh nghiệp
nước ngoài sẽ không được thực hiện việc nhượng quyền thương mại cho các doanh
nghiệp khác tại Việt Nam đối với các sản phẩm đã nêu trên.
Ngoài ra, các cam kết dành riêng cho dịch vụ nhượng quyền thương mại khá
"mở" dành cho các nhà đầu tư nước ngoài. Khi gia nhập WTO, Việt Nam đã cam kết
không hạn chế cung cấp dịch vụ nhượng quyền thương mại qua phương thức cung cấp
qua biên giới. Trong trường hợp hiện diện thương mại, công ty nước ngoài phải thành
lập liên doanh với đối tác Việt Nam và tỷ lệ vốn góp của phía nước ngoài không được
vượt quá 49%. Kể từ ngày 1/1/2008, hạn chế vốn góp 49% đã được bãi bỏ. Và kể từ
ngày 1/1/2009, sẽ không còn hạn chế. Sau 03 năm kể từ ngày gia nhập, sẽ cho phép
thành lập chi nhánh, với điều kiện trưởng chi nhanh phải là người thường trú tại Việt
Nam.
Như vậy, vào thời điểm này, các hạn chế đối với hiện diện thương mại của các
doanh nghiệp nước ngoài trong dịch vụ nhượng quyền thương mại hầu như đã được
gỡ bỏ. Các doanh nghiệp có thể thành lập các hiện diện thương mại với 100% vốn của
mình và sẽ tiếp tục được mở chi nhánh vào năm 2010 với điều kiện trưởng chi nhánh
là người thường trú tại Việt Nam.
2.Doanh nghiệp nhượng quyền tại Việt Nam:
Năm 2005, ở Việt Nam chỉ có 23 hệ thống nhượng quyền thương mại, cả nội
địa và nước ngoài. VD:chuỗi cửa hàng bánh ngọt Kinh Đô Bakery; các cửa hàng thời

trang như AQ Silk, Ninomaxx và Foci; nhà hàng trà sữa Hoa Hướng Dương
Bộ Công Thương cho biết kể từ khi Luật thương mại có hiệu lực vào đầu năm
2006 cho tới nay, Việt Nam chỉ mới có 3 doanh nghiệp đăng ký nhượng quyền thương
hiệu ra nước ngoài.Đó là doanh nghiệp tư nhân Đức Triều nhượng quyền thương hiệu
T&T (các sản phẩm giày, dép da, túi xách da thời trang), Công ty cổ phần Phở hai
mươi bốn với nhà hàng Phở 24, Công ty TNHH Vũ Giang với cửa hàng cà phê Bobby
Brewers.
Hiện nay, theo số liệu của Bộ Công Thương Việt Nam thì hiện có 200 thương hiệu
nước ngoài đăng ký hoạt động nhượng quyền tại Việt Nam. Trong đó, các doanh
nghiệp Mỹ đang dẫn đầu thị trường nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam. Dự kiến
7 | P a g e
Nhóm 12-TMQT2
năm 2015, các chuỗi cửa hàng thức ăn nhượng quyền của họ sẽ có độ lớn gấp nhiều
lần hiện nay và từ Việt Nam ra nước ngoài, bao gồm các thương hiệu trên trong nước
và trên Thế giới như: Phở 24, T&T, Cafe Bobby Brewers, Cafe Trung Nguyên,
Lotteria, KFC, Jollibee,
Nếu thống kê theo ngành nghề, các hệ thống nhượng quyền thương mại hoạt động
trong các ngành nghề như sau:
 Ngành thực phẩm, đồ uống và nhà hàng
Các tập đoàn thức ăn nhanh nổi tiếng nước ngoài đã có mặt tại Việt Nam. Có thể
điểm qua là thương hiệu Lotteria thuộc Tập Đoàn Lotteria của Hàn Quốc, KFC, Pizza
Hut thuộc tập đoàn Yum! của Mỹ. Sắp tới sẽ là các tập đoàn đã chuẩn bị tư thế để vào
như người khổng lồ McDonald’s cũng là một tập đoàn thức ăn nhanh của Mỹ, tập
đoàn Pasta Fresca Da Salvatore giới thiệu kinh doanh thực phẩm truyền thống Ý.
Ngoài ra, các nhà kinh doanh thực phẩm nhanh của Singapore như Bread Talk,
Cavana, Koufu đang ngấp nghé tìm hiểu thị trường Việt Nam để đầu tư
Về thức uống, Trà Dimald đã xuất hiện trên thị trường đã lâu, Gloria Jean’s Coffee
của Úc cũng đã khai trương tiệm café, Hard Rock Café của Mỹ,
 Ngành bán lẻ
Chỉ trong vòng 5 năm trở lại đây, hàng loạt các đại siêu thị đã được các nhà phân

phối nước ngoài đã xây dựng ở Việt Nam. Đầu tiên là Metro Cash & Carry, tập đoàn
của Đức, nhà phân phối lớn thứ 5 trên thế giới đã nhanh chóng xây dựng siêu thị tại 5
trung tâm của Việt Nam là Tp. HCM, Đà Nẵng, Cần Thơ, Hà Nội và Hải Phòng.
Tập đoàn Parkson của Malaysia đã chính thức tham gia vào thị trường Tp. HCM
với trung tâm mua sắm Parkson rất lớn ở Quận 1 và vừa khai trương thêm 1 trung tâm
tại Quận 5. Đây chỉ là một trong 10 trung tâm mua sắm mà tập đoàn nặng ký này sẽ
xây dựng ở Việt Nam nên trong tương lai, thị trường bán lẻ này sẽ là nơi tập trung đầy
hứa hẹn cho các tập đoàn lớn.
 Ngành hàng tiêu dùng
Các mô hình nhượng quyền thương hiệu của đồng hồ Swatch (Thụy Sĩ), mỹ phẩm
Clinique, thời trang Pierre Cardin (Pháp), chuỗi cửa hàng ảnh Mini Lab của Fuji
(Nhật), hệ thống cửa hàng mực in Cartridge (Úc), thiết bị chăm sóc sức khoẻ OSIM
(Singapore)…đã xuất hiện tại Việt Nam.
 Các ngành khác
8 | P a g e
Nhóm 12-TMQT2
Ngoài các ngành và các tập đoàn nổi bậc đã nêu trên, trong những năm tới, theo dự
đoán của các chuyên gia kinh tế thì hoạt động nhượng quyền của Việt Nam sẽ không
chỉ bó gọn trong các ngành như thực phẩm, bán lẻ, thời trang…nữa mà sẽ mở rộng ra
cho nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác như lĩnh vực xây dựng và trang trí nội thất (như
Da Vinci Group của Mỹ giới thiệu nhãn hiệu kinh doanh đồ nội thất, đồ trang sức và
thời trang…) hay ngành giáo dục (ILA của Mỹ với hệ thống các trường day tiếng Anh,
Tập đoàn giáo dục Crestra của Đức giới thiệu franchise hệ thống trường mẫu giáo),
ngoài ra lĩnh vực spa, bất động sản…sẽ phát triển bằng hình thức nhượng quyền trong
thời gian tới.
Nhận xét :
Lý giải về nguyên nhân hoạt động nhượng quyền thương hiệu vào Việt Nam
chưa phát triển,Bộ Công Thương khẳng định là do hình thức này chưa thực sự phổ
biến tại Việt Nam và các doanh nghiệp nước ngoài hiện cũng có nhiều cơ hội lựa chọn
về phương thức đầu tư và kinh doanh khác tại Việt Nam.

Còn các chuyên gia kinh tế lại cho rằng hoạt động nhượng quyền vào Việt Nam
vẫn gặp trở ngại do doanh nghiệp trong nước chưa mạnh dạn đầu tư vào nhượng
quyền, chưa nắm rõ kỹ thuật nhượng quyền, thiếu nhân sự chuyên môn, chưa có một
kế hoạch - chiến lược toàn diện cho mô hình nhượng quyền cũng như chưa đầu tư
thích đáng để phát triển thêm cửa hàng phân phối.
Bên cạnh đó, việc chưa được bảo vệ triệt để về mặt pháp lý trong bảo vệ
thương hiệu cũng đang gây khó khăn cho phát triển nhượng quyền tại Việt Nam.Ngoài
ra, giá mặt bằng ở các đô thị, đường phố lớn liên tục tăng, khiến cho lĩnh vực nhượng
quyền phát triển khó khăn.
III. Phân tích mô hình franchise tại Việt Nam:
1. Hãng thức ăn nhanh KFC:
1.1. Áp dụng những chiến lược phù hợp, Kentucky Fried Chicken (KFC) là
một thương hiệu điển hình về sự thành công của các tập đoàn quốc tế
đầu tư tại Việt Nam:
Từ khi xuất hiện cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên của Kentucky Fried Chicken
(KFC) tại Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl vào cuối năm 1997, thức ăn
nhanh đã dần đi vào văn hóa ẩm thực Việt Nam. Gà rán Kentucky sau gần 14 năm có
9 | P a g e
Nhóm 12-TMQT2
mặt tại thị trường Việt Nam theo hình thức nhượng quyền từ Tập đoàn Yum! Brands
của Thái Lan đã có cửa hàng tại 18 tỉnh thành trên cả nước.
1.2. Chiến lược phù hợp cho giai đoạn khó khăn:
KFC đã gặp rất nhiều khó khăn khi tiếp cận thị trường Việt Nam, khi người tiêu
dùng còn xa lạ với khái niệm “thức ăn nhanh” và mùi vị của nó. Do đó KFC liên tục
chịu lỗ trong suốt 7 năm liền kể từ khi có cửa hàng đầu tiên. Số lượng cửa hàng của
KFC tăng trưởng rất chậm và sau 7 năm chỉ có 17 cửa hàng. Sự phát triển chậm này là
do hệ thống phân phối của KFC chủ yếu được mở rộng thông qua hình thức thuê mặt
bằng bán lẻ, tuy nhiên mức phí để mở cửa hàng và thuê mặt bằng rất cao nên khó để
có thêm nhiều cửa hàng. Để vượt qua được những khó khăn ban đầu này, KFC đã đưa
ra những chiến lược quan trọng về sản phẩm, giá và hệ thống phân phối.

Trong những bước đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam, KFC đã sử dụng
chiến thuật định giá hợp lý để thâm nhập thị trường một cách thận trọng, sử dụng giá
thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp. Ngoài ra, KFC cũng xác
định chiến lược phân phối rõ ràng, đánh vào tâm lý chuộng phong cách Tây, chuyên
nghiệp trong ăn uống của giới trẻ. Theo đó, đối tượng khách hàng tiềm năng mà KFC
nhắm đến chính là giới trẻ và đây cũng là mục tiêu chiến lược kinh doanh dài hạn của
KFC, phù hợp với cơ cấu dân số trẻ của Việt Nam. Qua số liệu nghiên cứu, KFC là
sản phẩm thức ăn nhanh được sử dụng nhiều nhất bởi nhóm học sinh, sinh viên. KFC
đã mở rộng mạng lưới, chủ yếu nhắm đến các thành phố lớn, nơi thuận tiện đi lại, tập
trung các bạn trẻ nhiều như trung tâm thương mại, siêu thị, khu vui chơi giải trí…Và
rõ ràng chiến lược này đã có hiệu quả. Năm 2006 thực sự là thời kỳ bùng nổ của chuỗi
cửa hàng thức ăn nhanh KFC tại TP.HCM khi mà người dân bắt đầu chuộng thức ăn
nhanh vì hợp khẩu vị và sự tiện lợi của nó.
Nhìn chung, KFC đã chọn cho mình một chiến lược phù hợp trong giai đoạn
khó khăn, tiến từng bước thận trọng để gây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó, thị trường
bên ngoài còn quá nhỏ và mới mẻ nên cần phải phát triển một cách thận trọng.Chiến
lược này đã giúp KFC ổn định hệ thống, kiểm soát chất lượng, quản lý chặt chẽ bên
trong.
1.3. Đánh giá mô hình nhượng quyền thương mại của KFC tại Việt Nam:
1. Logo
Với những giá trị to lớn của 1 thương hiệu nổi tiếng, trong quá trình franchising,
KFC luôn đảm bảo một sự đồng nhất tại tất cả các cửa hàng và người được nhượng
quyền phải cam kết giữ tính toàn vẹn của hình ảnh thương hiệu ở mức cao.
10 | P a g e
Nhóm 12-TMQT2
Logo của KFC qua các thời kỳ
2. Sản phẩm
Tất cả những cửa hàng của KFC bán ra những sản phẩm như nhau và đạt được
chất lượng tương đồng, điều này là kết quả của sự tiêu chuẩn hóa của qui trình
và sự chú ý vào chi tiết. Phía nhận chuyển nhượng đồng ý điều khiển nhà hàng của họ

theo tiêu chuẩn về chất lượng, về dịch vụ, về vệ sinh, về giá trị của KFC. KFC thường
xuyên kiểm tra chất lượng đầu ra của bên nhượng quyền, nếu những tiêu chuẩn không
được duy trì, họ có thể bị rút giấy phép.
Tuy nhiên, KFC cũng có những thay đổi cho phù hợp với khẩu vị của người tiêu
dùng ở từng thị trường.
Ở Việt Nam, KFC đã điều tra về đặc điểm khẩu vị ăn uống của người Việt Nam là
thích ăn những món ăn giòn, dai để uống với rượu, bia, món canh và món mặn như
kho, rim để ăn với cơm. Về mùi vị sử dụng nhiều loại gia vị đặc trưng như ớt , tỏi
gừng, riềng, mẻ , mắm tôm để làm tăng sự hẫp dẫn về mùi vị đối với sản phẩm. Về
màu sắc ngoài việc sử dụng màu sắc tự nhiên của nguyên liệu còn sử dụng các chất
màu thực phẩm để làm tăng màu sắc của sản phẩm , tạo sự hấp dẫn đối với sản phẩm .
11 | P a g e
Nhóm 12-TMQT2
Khi vào Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã sản phẩm cho
phù hợp với xu hướng ẩm thực của người Việt Nam. Điều quan trọng trong chiến lược
phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt hóa so với các sản phẩm khác, từ đó người tiêu
dùng mới cảm nhận được sản phẩm nào của nhãn hiệu KFC, Lotteria hay Jollibee…
Bản thân sản phẩm KFC đã có sự khác biệt về sự pha trộn giữa 11 loại gia vị, tạo nên
hương vị đặc biệt cho món gà rán.
Khẩu vị ăn uống của người Việt Nam được phân biệt khá rõ giữa 3 miền. Từ bắc
vào nam thường sự ưa thích về khẩu vị chua, cay, ngọt tăng dần. Có thể thấy người
Việt không hề thích vị béo ngậy mà đó lại là điểm đặc trưng của các sản phẩm thức ăn
nhanh của KFC. Đây trở thành một rào cản rất khó khăn đối với KFC khi thâm nhập
vào thị trường Việt Nam.
• Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hamburger, khi xâm
nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những
thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh mì
mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…
• Kích thước của Hamburger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với
vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam.

• Bên cạnh đó, một số món mới đã được tung ra thị trường Việt Nam góp
phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê,
bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…Với việc mở rộng sang các nguyên
liệu tôm cá, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC
tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm
chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà. Đặc biệt
đối với giới thanh niên hiện nay luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ.
3. Giá cả hợp lí:
Tính đến giá sản phẩm KFC giữ được vị trí tương đối tốt trong việc cạnh tranh.Sản
phẩm mà KFC cung cấp cho người tiêu dùng một cảm giác no mắt và đầy đủ.Như vậy
ta thấy sự chuyển đổi rõ rệt trong chiến lược cạnh tranh từ ngon, rẻ trở thành ngon hơn
và rẻ hơn.
Ngoài ra, ở Việt Nam, KFC sử dụng biểu ngữ “Ăn thật no, khỏi lo về giá”,… để
thu hút khách hàng có thu nhập thấp cũng như mong muốn đem đến cho giới trẻ Việt
Nam món thức ăn nhanh kiểu Mỹ giá Việt Nam.
4. Bí quyết công nghệ
Một sản phẩm quan trọng không kém mà doanh nghiệp nhận franchise KFC
là bí quyết công nghệ sản xuất, kinh doanh.
 Bí quyết công nghệ sản xuất
12 | P a g e
Nhóm 12-TMQT2
• Các sản phẩm của KFC đều phải tuân thủ các theo quy trình công nghệ sản
xuất chặt chẽ đã được quy định. Sản phẩm của KFC tại Việt Nam được chế
biến theo tiêu chuẩn chung trên toàn thế giới.
• Gà được lấy giống từ Mĩ và nuôi theo quy trình kĩ thuật cụ thể, có hệ thống
kiểm dịch chặt chẽ, đảm bảo không bị ảnh hưởng trong giai đoạn bùng phát
dịch bệnh gia cầm. Ở Hà Nội, trại gà cung ứng của chuỗi cửa hàng KFC
trong thành phố được đặt ở Hà Đông.
• Thịt gà KFC được chế biến từ cùng một công thức bí mật, được tẩm ướp
một loại hương vị rất đặc biệt, pha chế dựa trên 11 loại thảo mộc cùng với

kĩ thuật nấu cơ bản. Loại gia vị đặc biệt này được chế biến sẵn và được
đóng thành các gói nhỏ vận chuyển thẳng từ Mỹ sang Việt Nam, cho đến
nay chỉ một số ít người có thể biết đến công thức này. Trong nhiều năm,
Colonel Sander đã cất giữ công thức pha chế trong đầu của mình và ngày
nay công thức này được cất giữ an toàn ở Louisville.
5. Hệ thống:
a. Mô hình của các cửa hàng chuẩn hóa:
Tất cả các cửa hàng của công ty đều có sự đồng nhất với nhau, từ vị trí cửa hàng,
cách bày biện bố trí trong cửa hàng, tới cả cách phục vụ của từng nhân viên
 Vị trí:
Các chuỗi cửa hàng của KFC luôn được đặt tại những vị trí thuận lợi, trung tâm,
ngay góc các giao lộ, trung tâm mua sắm, siêu thị, những nơi có vị thế đẹp và có nhiều
người …vừa giúp người tiêu dùng tiện lợi lui tới, vừa giúp việc kinh doanh ngày càng
phát triển, thu hút nhiều khách hàng hơn.
Các cửa hàng KFC Việt Nam cũng có mặt tại các trung tâm mua sắm, siêu thị nổi
tiếng giống như mô hình ở các nước khác, chẳng hạn như bạn sẽ tìm được KFC ở
diamond, nowzone, coopmart, bigC, maximart …
 Cách bài trí:
Đó là cách bài trí và phục vụ theo phong cách tây âu trong những của hàng sang
trọng.Các cửa hàng KFC Việt Nam đều có một sự thống nhất, dễ dàng nhận thấy với
tông màu màu đỏ, trắng, và hình ảnh ông Sander với màu đỏ là màu chủ đạo, không
gian trong cửa hàng được thiết kế với mục đích tạo cho khách hàng sự thoải mái để có
thể vừa thưởng thức bữa ăn vừa chuyện trò, bàn bạc công việc.
b. Huấn luyện, tư vấn
13 | P a g e
Nhóm 12-TMQT2
• Tất cả các nhân viên đều phải qua một khóa huấn luyện của công ty. Tùy theo vị trí
làm việc mà nội dung huấn luyện, thời gian huấn luyện sẽ khác nhau.
• Tất cả các nhân viên của KFC trên toàn thế giới đang sống và làm việc với phương
châm "Work hard - Play hard". Và nhân viên KFC của Việt Nam cũng không phải

là ngoại lệ.
• Nhân viên của KFC rất tuân thủ nghiêm ngặt các yêu cầu đã kí kết hợp đồng với
công ty.
1.4. Thành công và thách thức:
KFC hiện đang dẫn đầu thị trường thức ăn nhanh với thị phần là 60%.Năm
2011 vừa qua, tổng số nhà hàng của KFC tại VN đã nâng lên con số 98. Có thể nói,
KFC đã thật sự xóa bỏ những khoảng cách về biên giới, về khẩu vị hay cả những rào
cản về phong tục tập quán để trở thành món ăn quen thuộc của nhiều gia đình, là địa
điểm tập trung của các bạn trẻ và là nơi vui chơi sinh động của trẻ em. Với tốc độ phát
triển nhanh chóng và ổn định, hệ thống nhà hàng KFC sẽ không ngừng tăng lên và
ngày một đến gần người tiêu dùng trên khắp cả nước.
Tuy nhiên, KFC vẫn đang đương đầu với sự cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ
Lotteria, ngoài ra còn phải chuẩn bị đối đầu với các đối thủ tiềm ẩn có thể vào thị
trường Việt Nam bất cứ lúc nào, chẳng hạn McDonald’s. Do đó, KFC cần phải đưa ra
các dự tính cho tương lai.
2. Trung Nguyên:
2.1. Giới thiệu về Trung Nguyên:
 Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam ra đời vào giữa năm
1996 ở Buôn Ma Thuột với hoạt động ban đầu là sản xuất và kinh doanh trà, cà
phê.
 Năm 1998, Trung Nguyên xuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh bằng câu khẩu
hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”. Kiến trúc của các quán cà phê
mang dáng vẻ Tây Nguyên có nhiều loại cà phê tuyệt ngon.
 Đến năm 2000, Trung Nguyên đã đánh dấu sự phát triển của mình bằng sự hiện
diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Singapore. Cà phê
Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh nhượng
quyền thương hiệu trong nước và quốc tế.
 Năm 2001, Trung Nguyên đã có mặt trên toàn quốc và giành vị trí hàng đầu với
mạng lưới hàng nghìn quán cà phê. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng thành công
với việc lần lượt thiết lập các chuỗi quán nhượng quyền đầu tiên tại Nhật Bản,

Thái Lan, Trung Quốc và Campuchia.
14 | P a g e
Nhóm 12-TMQT2
 Cuối năm 2003, Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 và đã xuất
khẩu G7 đến các quốc gia phát triển trên thế giới. Trung Nguyên tiếp tục phát triển
mạng lưới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng
và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm vào năm 2004
 Sang năm 2006, Trung Nguyên đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối
bán lẻ hiện đại G7Mart lớn nhất Việt Nam trị giá đầu tư huy động gần 400 triệu
USD…; xây dựng và chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh
phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Thành lập và đưa vào hoạt động các công ty
mới như Truyền thông Nam Việt, công ty liên doanh Vietnam Global Gateway
(VGG) có trụ sở tại Singapore. Trung Nguyên đã xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43
quốc gia trên thế giới
 Năm 2008, Trung Nguyên tiếp tục khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở
Việt Nam và quốc tế. Cuối tháng 12 năm 2008, Trung Nguyên đã khánh thành
Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột. Tháng 5 năm 2009, “Hội quán
sáng tạo Trung Nguyên” đã ra mắt tại Hà Nội.
 Từ một hãng cà phê nhỏ tại Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một
tập đoàn với 10 công ty thành viên. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh
doanh nhượng quyền tại Việt Nam. Hiện nay, Trung Nguyên đã có gần 1000 quán
cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật,
Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê
Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế
giới với các thị trường trọng điểm như Mỹ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung
Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung
tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.
2.2 Cơ sở pháp lý:
a. Một số quyền lợi của bên nhận nhượng quyền:
Khi tham gia hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên, bên nhận nhượng

quyền sẽ được hưởng một số quyền lợi trong hoạt động kinh doanh của mình:
 Được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên để xúc tiến hoạt động kinh
doanh tại địa điểm duy nhất, trên nền tảng uy tín của thương hiệu.
 Khai thác những lợi ích hữu hình - vô hình trên nền tảng uy tín của thương hiệu
Trung Nguyên để:
• Có khách hàng nhanh.
• Giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh.
• Tiết kiệm thời gian và công sức quảng bá cửa hàng, từ đó có thể tập
trung vào hoạtđộng kinh doanh.
• Đại lý được tài trợ một số vật phẩm liên quan trực tiếp đến sản phẩm.
• Được giảm giá khi mua những vật phẩm do Trung Nguyên sản xuất.
15 | P a g e
Nhóm 12-TMQT2
• Được ưu đãi về giá từ các nhà cung cấp trang thiết bị, vật dụng, dịch
vụ… uy tín mà Trung Nguyên ký hợp đồng liên kết.
 Huấn luyện các kiến thức cần thiết cho việc vận hành quán, bao gồm:
• Cách thức pha chế cà phê và trà
• Hướng dẫn định hướng phục vụ nhạc theo từng thể lọai phù hợp cho
quán.
 Tư vấn mô hình kinh doanh phù hợp với quán. Hỗ trợ lập kế hoạch kinh doanh
ngay từ bước đầu.
 Tư vấn giải pháp kinh doanh nhằm giúp quán kinh doanh hiệu quả.
 Tư vấn mô hình thiết kế, trang trí nội ngoại thất quán theo phong cách Trung
Nguyên.
 Giới thiệu đơn vị thi công, nhà cung có chất lượng.
b. Một số trách nhiệm của bên nhận nhượng quyền:
Đồng thời, để đảm bảo quá trình hợp tác thuận lợi cùng Trung Nguyên, bên
nhận nhượng quyền có trách nhiệm thực hiện đầy đủ các qui định:
 Đại lý tự thực hiện các thủ tục cần thiết để được cấp phép kinh doanh
 Tự vận hành các hoạt động quán

 Tham gia đầy đủ các khóa huấn luyện đào tạo của Trung Nguyên trước và sau
khi khai trương quán.
 Cam kết kinh doanh theo định hướng của thương hiệu Trung Nguyên.
 Tuân thủ thiết kế theo phong cách Trung Nguyên
 Đóng các khoản phí theo qui định.
• Phí nhượng quyền: Là một khoản phí không hoàn lại mà đại lý phải trả
cho Trung Nguyên để được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên
kinh doanh theo phạm vi được quy định.Có hai mức phí là: 50 triệu
đồng(mức 1), 70 triệu đồng(mức 2) trong vòng 3 năm tùy thuộc vào quy
mô đầu tư lớn hay nhỏ.
• Phí hoạt động: Là một khoản phí mà đại lý phải nộp cho Trung Nguyên
vào hằng tháng, căn cứ theo tỷ lệ tổng doanh thu hằng tháng từ tất cả
thức uống được bán tại đại lý. Khoản phí này cùng với ngân sách
marketing hằng năm của Công ty sẽ được dùng để tổ chức các hoạt động
quảng bá chung, nhằm tạo sự thu hút cho chuỗi quán cà phê Trung
Nguyên như: tổ chức khuyến mãi, mở các lớp đào tạo, thực hiện các vật
phẩm mới hỗ trợ cho đại lý…Phí hàng tháng 2% tính trên các sản phẩm
đầu vào nhập từ Trung Nguyên.Đây là khoản chi phí marketing cho toàn
hệ thống.
16 | P a g e
Nhóm 12-TMQT2
• Tiền ký quỹ: Khoản tiền này sẽ được Trung Nguyên hoàn trả trong
trường hợp hai bên tiến hành thanh lý hợp đồng.
 Không cung cấp các thông tin liên quan đến Trung Nguyên cho bất kỳ bên thứ
ba nào khác ngoài mục đích cần thiết cho việc thực hiện hợp đồng này, hoặc do
yêu cầu của luật pháp và cơ quan chức năng.
2.3. Hình thức nhượng quyền và quản lý:
Hình thức nhượng quyền: bán lẻ, các đối tác sẽ phải đàm phán và ký hợp đồng
trực tiếp với Trung Nguyên với những điều kiện cụ thể rõ ràng trong hợp đồng. Trung
Nguyên chưa thực hiện các hình thức Master hay liên doanh.

Công ty tiến hành kinh doanh nhượng quyền bằng việc xây dựng các quán cà
phê trên khắp cả nước.Các đại lý nhượng quyền phải mua cà phê của Trung Nguyên
với mức chiết khấu 10%. Họ có quyền sử dụng tên Trung Nguyên và dấu hiệu nâu-
vàng đặc biệt của nó với hình ảnh một ly cà phê bốc khói.Với chiến lược này doanh
nghiệp Trung Nguyên tăng trưởng nhanh, bán chạy, và quảng bá sản phẩm rộng khắp.
Bộ phận sản xuất của doanh nghiệp đã không ngừng sản xuất hàng hóa, sản
phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.Ngoài sản xuất các cà phê đặc
trưng doanh nghiệp tiến hành sản xuất cà phê từ số 1 đến số 9 với những hương vị đặc
biệt khác nhau. Bộ phận sản xuất còn tiến hành sản xuất cốc, đĩa, chén, bàn ghế,…
đặc trưng củ Trung Nguyên mà khách hàng có thể dễ dàng nhận thấy những đặc điểm
này chỉ có ở Trung Nguyên.
Bộ phận bán hàng của doanh nghiệp tiến hành các bước nghiên cứu thị trường,
điều tra phân đoạn thị trường và lên kế hoạch bán hàng, tiếp thị, quảng cáo đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dùng.
Các bộ phận về tư vấn giúp cho các đại lý nhượng quyền hiểu rõ về doanh
nghiệp, đưa các kiến thức kinh doanh nhượng quyền và giúp cho việc tuyển dụng các
đội ngũ nhân viên đáp ứng được yêu cầu của công việc.
Hiện nay, doanh nghiệp Trung Nguyên đã xây dựng được rất nhiều đại lý
nhượng quyền trong và ngoài nước, các đại lý hoạt động theo mô hình chức năng. Mỗi
đại lý nhượng quyềnđược thiết kế một cách đồng bộ như: tính nhất quán, chuẩn hóa
sản phẩm, dịch vụ, nội thất… Đặc biệt các đại lý nhượng quyền của Trung Nguyên
đều mang một sắc thái thưởng thức cà phê riêng biệt thông qua việc xây dựng một
không gian tràn ngập tinh thần.Tính đến nay, Trung Nguyên đã có hơn 1000 trong và
ngoài nước. Điều khác biệt được đóng gói trong mô hình nhượng quyền thế hệ mới
của Trung Nguyên là thông qua những sản phẩm cà phê đặc biệt, không gian thưởng
thức cà phê và nhiều công cụ hiện hữu trong quán để truyền tải một giá trị , một qquan
niệm rằng: cà phê sẽ trở thành ngôn ngữ thứ hai mang tính sang tạo và hài hòa để kết
nối những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới.Chiến lược kinh doanh của
Trung Nguyên trong lộ trình hướng ra chinh phục thị trường thế giới với hơn 2 tỷ
người. Các đại lý nhượng quyền được tiến hành chọn lọc và cải tạo, tái đầu tư, nâng

cấp các quán hiện tại để thống nhất đồng loạt về nhận diện , dịch vụ mô hình, và các
17 | P a g e
Nhóm 12-TMQT2
giá trị nội dung nhượng quyền trong và ngoài nước. Doanh nghiệp đẫ đặt hàng thiết kế
mô hình quán với các công ty thiết kế, kiến trúc sư nước ngoài và quốc tế hóa đội ngũ
kinh doanh nhượng quyền đồng thời doanh nghiệp đã thuê những chuyên gia tư vấn
về nhượng quyền nhằm đào tạo đội ngũ nhân viên quản lý.
2.4. Thành công và hạn chế:
a. Thành công:
Để đánh giá về mô hình hoạt động của doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên, điều
đầu tiên cần khẳng định đấy là sự thành công của thương hiệu này trong việc tiên
phong đi đầu xây dựng mô hình nhượng quyền thương mại ở Việt Nam.Sau 15 năm
thực hiện Franchise Trung Nguyên có những bước chuyển mình rõ rệt. Từ một hãng
cà phê nhỏ bé nằm ở thủ phủ của Buôn Mê Thuột thì nay Trung Nguyên đã trở thành
một tập đoàn với 6 công ty thành viên: công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ
phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên,công ty cổ
phần thương mại cà dịch vụ G7, công ty liên doanh Vietnam Global Gateway(VGG)
có trụ sở tại Singopore với các ngành hàng kinh doanh chính là:sản xuất, chế biến,
kinh doanh trà, cà phê, nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện
đại.
Cà phê Trung Nguyên đã trở nên quen thuộc không chỉ với khách hàng trong
nước mà còn gây ấn tượng tốt với khách hàng nước ngoài, đặc biệt đối với một số
nước và lãnh thổ châu Á như: Malaysia, Hồng Kông, Hàn Quốc. Theo số liệu thống
kê năm 2007, tốc độ tăng trưởng của Trung Nguyên đạt 37%/năm, tổng doanh thu về
sản xuất, chế biến, xuất khẩu cà phê của tập đoàn Trung Nguyên là gần 1000 tỷ. Tập
đoàn Trung Nguyên hiện có 700 công ty thành viên, sản phẩm Trung Nguyên xuất
khẩu đi 43 nước trên thế giới, cà phê hòa tan G7 được xuất đi 20 nước.
Hiện Trung Nguyên có khoảng 3.000 nhân viên, doanh thu năm 2012 đạt 200
triệu USD, tăng 32% so với năm 2011 và Trung Nguyên đã triển khai dịch vụ cafe xay
tại chỗ trên toàn bộ hệ thống quán Trung Nguyên Franchise (55 quán tại VN và 5 quán

tại Singapore). Ngoài ra, loại hình này cũng được thực hiện tại các cửa hàng bán lẻ
trong các siêu thị Vinatex, Citimart,… Dự kiến doanh thu năm 2013 sẽ tăng gấp đôi
do nhu cầu cà phê đóng gói ở các nước trong khu vực Đông Nam Á, Trung Quốc
tăng mạnh. Trung Nguyên đặt ra mục tiêu đạt doanh số 1 tỷ USD vào năm 2016.
b. Hạn chế
 Đối với hoạt động Franchise trong nước:
• Chiến thuật về Franchising của cà phê Trung Nguyên nghiêng về hình thức
nhượng quyền phân phối sản phẩm hơn là hình thức nhượng quyền công thức
kinh doanh.Điều kiện tiên quyết mà Trung Nguyên đưa ra là mua những sản
hẩm cà phê do Trung Nguyên cung cấp.
• Thêm vào đó do Trung Nguyên quá dễ dãi trong việc bán Franchise dẫn đến có
quá nhiều của hàng mang nhãn hiệu Trung Nguyên mà không cùng đẳng cấp.
Bảng hiệu Trung Nguyên gắn vào khắp nơi dẫn đến hệ thống đối chứng mất
dần và biến mất trong những đại lý sau này. Quá coi trọng doanh số Trung
18 | P a g e
Nhóm 12-TMQT2
Nguyên đã buông dần, xa dần các cam kết để cho các đại lý của mình cạnh
tranh lẫn nhau. Hệ thống cửa hàng quá dày đặc khiến cho chính họ cạnh tranh
với họ trong chính thị trường của mình. Sự thay đổi liên tục của hệ thống bảng
hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì làm cho sự vận hành của hệ thống đã chậm
chạp lại càng trở nên lung túng và kết quả là trên thị trường tồn tại nhiều hình
thức nhận diện khác nhau. Chính điều đó đã làm cho khách hàng không thể
nhận diện đâu là Trung Nguyên thật, đâu là giả, đâu là hệ thống Trung Nguyên
nhượng quyền, Trung Nguyên cấp 1… Điều đó làm cho Trung Nguyên mất
kiểm soát về chất lượng và tính kiểm soát của mô hình kinh doanh của mình.
 Đối với hoạt động Franchise ở nước ngoài:
• Vấn đề về thị hiếu tiêu dùng là rất khác biệt nên làm thế nào để giữ được bản
sắc văn hóa dân tộc trong sản phẩm mà vẫn phù hợp với thị hiếu, văn hóa, và
được sự chấp nhận của người bản địa là một việc rất khó khăn. Hơn nữa, việc
duy trì sự hoạt động của chi nhánh Frachise tương ứng với cửa hàng chính thức

để đảm bảo uy tín về chất lượng, sự bền vững trong hoạt động là một nhân tố
quyết định sự thành công của mô hình kinh doanh này.
• Việc kiểm soát làm sao để đối tác trung thành và gắn bó cũng là một việc đòi
hỏi quan tâm hích đáng. Bởi lẽ sau khi Trung Nguyên chuyển giao hoàn toàn
công nghệ, kỹ thuật cho đối tác mà đối tác “quay lưng” lại với doanh nghiệp thì
nó sẽ gây ra những tổn thất khó mà khắc phục được.
• Việc tìm hiểu tập quán kinh doanh, am hiểu luật pháp của đối tác cũng là một
nhân tố gây trở ngại cho việc xâm nhập và mở rộng hoạt động Franchise ở
nước sở tại.
19 | P a g e