những giải pháp hoàn thiện hệ thống mạng lưới bán hàng sản phẩm của công ty tnhh việt thắng

Chuyên đề tốt nghiệp
Lời mở đầu
Từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị tr-
ờng là yếu tố quyết định sự sống còn đối với mỗi công ty mà Marketing là làm
việc với thị trờng. Chính vì thế, thực tiễn cho thấy, Marketing là công cụ cực kỳ
quan trọng. Ngoài việc giúp công ty tìm ra thị trờng, tạo ra lợi thế nó còn giúp
công ty duy trì và phát triển thị trờng đó. Marketing là những hoạt động có tính
chất nghiệp vụ và kỹ thuật thông qua việc nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị trờng,
tìm ra các biện pháp mang tính nghiệp vụ kỹ thuật để điều khiển các dòng hàng
hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu đa dạng của thị trờng.
Cùng với các biến số khác của Marketing - Mix: sản phẩm, giá cả, xúc tiến
hỗn hợp, mạng lới bán hàng cũng giúp cho công ty thoả mãn nhu cầu thị trờng tốt
hơn bằng cách giúp khách hàng có thể mua sả nghiệp Việt Nam phải đối mặt với
sự cạnh tranh gay gắt và những quy luật khắt khe của nền kinh tế. Những biến
động thờng xuyên của môi trờng kinh doanh, của nhu cầu tiêu dùng là cơ hội cho
mỗi công ty và cũng là thách thức to lớn. Do vậy, các công ty phải biết khai thác
tối đa những lợi thế của mình về tài chính, nhân sự, công nghệ thì mới có thể
tồn tại và phát triển. Đặc biệt là việc sử dụng những công cụ Marketing.
Thị trờng là vấn đề quan trọng và có ý nghĩa n phẩm của công ty ở mọi
nơi, mọi lúc. Thiết lập đợc một hệ thống mạng lới bán hàng hiệu quả là công ty
đã có đợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trờng. Nhng để thiết lập cho mình
một hệ thống mạng lới bán hàng tốt quả không phải là một vấn đề đơn giản.
Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống mạng lới bán hàng, Công ty
TNHH Việt Thắng đang phát triển một hệ thống mạng lới bán hàng rộng khắp
để chiếm lĩnh thị trờng và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trờng.
Sau một thời gian thực tập tại công ty tnnh việt thắng thấy đợc năng lực
kinh doanh và thực trạng hệ thống mạng lới bán hàng sản phẩm của công ty em
đã chọn đề tài "Nhng gii phỏp hon thin h thng mng li bỏn hng
sn phm ca cụng ty TNHH Vit Thng"
Mục đích nghiên cứu: phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống mạng lới
bán hàng sản phẩm của công ty, từ đó nêu những u điểm và nhợc điểm của nó;

dựa trên cơ sở lý luận về hệ thống mạng lới bán hàng, đa ra những giải pháp
nhằm hoàn thiện hệ thống mạng lới bán hàng của công ty
Kết cấu nội dung đợc chia thành 3 chơng:
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
Chơng I: Những cơ sở lý luận về hệ thống mạng lới bán hàng.
Chơng II: Thực trạng hệ thống mạng lới bán hàng của Công ty TNHH
Việt Thắng
Chơng III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống mạng lới bán
hàng sản phẩm của Công ty TNHH Việt Thắng
Vì điều kiện và trình độ, khả năng hạn chế, bài viết của em không thể
tránh khỏi những thiếu sót và khiếm khuyết. Em chân thành cảm ơn sự đóng góp
ý kiến quí báu của gsts trân chí thành và các cô chú, anh chị trong phòng kinh
doanh của Công ty TNHH Việt Thắng đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành chuyên
đề thực tập này.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn !
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
Chơng I
những cơ sở lý luận về hệ thống
mạng lới bán hàng
1.1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống mạng lới bán hàng.
Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay có sự tham gia của rất nhiều công ty
vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các công ty sản xuất không thể bán (hoặc khó
có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng, mà họ
phải sử dụng đến "các trung gian Marketing". Thông qua các trung gian, hàng
hoá đợc bán đến tay ngời tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn
mục tiêu của công ty và nhu cầu của khách hàng. Chính những ngời làm nhiệm
vụ bán hàng trung gian này đã tạo nên hệ thống mạng lới bán hàng sản phẩm của
công ty, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống Marketing -

Mix.
1.1.1. Khái niệm mạng lới bán hàng.
Có rất nhiều khái niệm về hệ thống mạng lới bán hàng. Tuỳ theo những
góc độ nghiên cứu khác nhau, ngời ta có thể đa ra những khái niệm khác nhau về
mạng lới bán hàng.
Xét ở tầm vĩ mô, mạng lới bán hàng đợc coi là con đờng vận động của
hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dới góc độ của ngời tiêu
dùng, mạng lới bán hàng là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm
với giá cao hơn giá của ngời sản xuất. Còn đối với ngời sản xuất, ngời muốn tổ
chức hệ thống mạng lới bán hàng là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển
quyền sở hữu, đàm phán), nhằm thực hiện hoạt động bán hàng sản phẩm, dịch
vụ của công ty theo cách thức, chính sách của công ty đặt ra.
Xét dới góc độ quản lý, mạng lới bán hàng đợc xem nh là một lĩnh vực
quyết định trong Marketing. Mạng lới bán hàng đợc coi là "một sự tổ chức các
tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt đợc các mục tiêu bán hàng
của nó". Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài",
"sự tổ chức mạng lới ", "các hoạt động bán hàng"
Mạng lới bán hàng là một hệ thống những cửa hàng, những đại lý, những đại
diện bán hàng của công ty, nói tóm lại mạng lới bán hàng là toàn bộ hệ thống
các cửa hàng, và những chung gian tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
1.1.2. Vai trò hệ thống mạng lới bán hàng trong hoạt động Marketing của
công ty.
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi
công ty. Công ty không chỉ quan tâm đến việc đa ra thị trờng sản phẩm gì, với giá
bao nhiêu mà còn đa sản phẩm ra thị trờng nh thế nào? Đây chính là chức năng
bán hàng . Chức năng này đợc thực hiện thông qua mạng lới mạng lới tiêu thụ
sản phẩm của công ty.
Các mạng lới Marketing làm nên sự khác nhau giữa các công ty. Phát triển

các chiến lợc Marketing thành công trong môi trờng cạnh tranh khốc liệt ngày
nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt đợc lợi thế về tính u việt của
sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lợc về cắt giảm giá không chỉ
nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự
giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lợc quảng cáo và xúc tiến
sáng tạo thờng chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì
vậy, dễ hiểu là các nhà quản lý Marketing ở mọi loại công ty kể cả lớn lẫn nhỏ
đều đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lợc Marketing phải dựa
vào để trạnh tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào
các mạng lới Marketing của họ nh là cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị
trờng. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ không
phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn ngời cạnh tranh mà còn phải làm
tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địa điểm xác định, khi nào và nh
thế nào mà ngời tiêu dùng muốn chúng. Chỉ có qua các mạng lới Marketing,
những khả năng này mới đợc thực hiện. Có ba vấn đề lớn trong nền kinh tế tác
động trực tiếp tới hệ thống mạng lới bán hàng của công ty. Thứ nhất là phải làm
phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hoá theo khối lợng lớn với nhu cầu đặc biệt
đa dạng. Quá trình làm phù hợp này giải quyết sự không thống nhất về số lợng
phân loại và nghiên cứu trong suốt quá trình bán hàng. Vấn đề thứ hai là sự khác
nhau về không gian, liên quan đến việc vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới
địa điểm tiêu dùng. Vấn đề thứ ba là phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu
khi chúng tập trung vào những thời điểm khác nhau. Mỗi công ty đều phải đối
mặt và giải quyết tốt những vấn đề này trong hệ thống mạng lới bán hàng của
mình.
Bán hàng là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lợc Marketing-Mix.
Mô hình chiến lợc nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét mạng lới
Marketing. Mô hình Marketing - Mix dùng trong quá trình quản lý Marketing là
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
một hỗn hợp các chiến lợc gồm 4 biến số Marketing có thể điều chỉnh cơ bản đáp

ứng nhu cầu thị trờng mà công ty hoạt động, trong đó có các nhân tố môi trờng
không thể điều khiển bao gồm các lực lợng môi trờng chính nh kinh tế - văn hoá
- xã hội, cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật. Công việc chính của quản lý Marketing
là điều khiển các mục tiêu tiềm năng và phát triển cho phù hợp, phối hợp các
chiến lợc sản phẩm, giá cả, xúc tiến và bán hàng để thoả mãn những thị trờng này
trong môi trờng cạnh tranh gay gắt.
Quản lý mạng lới Marketing là một trong những chiến lợc chính của quản
lý Marketing. Ngời quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên kết bên
ngoài (mạng lới Marketing) theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến
số chiến lợc khác của Marketing - Mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị
trờng của công ty. Tuy nhiên chiến lợc bán hàng thành công cần tạo nên lợi thế
cạnh tranh và quan trọng là điều kiện để phát huy các biến số chiến lợc khác của
Marketing - Mix.
1.1.3. Các dòng chảy trong mạng lới Marketing .
Khi một mạng lới Marketing đã đợc phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện
trong nó. Những dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong
mạng lới và các tổ chức khác với nhau trong bán hàng hàng hoá và dịch vụ. Từ
quan điểm quản lý mạng lới , những dòng chảy quan trọng nhất là:
+ Dòng chảy sản phẩm.
+ Dòng chảy thơng lợng (đàm phán).
+ Dòng chảy quyền sở hữu.
+ Dòng chảy thông tin.
+ Dòng chảy xúc tiến.
+ Dòng chảy tiền tệ.
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Dòng
thông tin
Dòng
đàm phán
Dòng

sản phẩm
Dòng
sở hữu
Dòng
xúc tiến
Ng ời sản
xuất
Ng ời bán
buôn
Ng ời sản
xuất
Ng ời sản
xuất
Ng ời sản
xuất
Công ty
vận tải
Ng ời bán
lẻ
Công ty
vận tải
Ng ời tiêu
dùng
Đại lý
quảng cáo
Ng ời bán
buôn
Ng ời
tiêudùng
gdùng

Ng ời
bán buôn
Ng ời
bán buôn
Ng ời
bán buôn
Ng ời bán
lẻ
Ng ời bán
lẻ
Ng ời bán
lẻ
Ng ời tiêu
dùng
Ng ời tiêu
dùng
Ng ời tiêu
dùng
Ng ời bán
lẻ
Ng ời sản
xuất
Chuyên đề tốt nghiệp
Sơ đồ2 : Dòng chảy chính trong mạng lới Marketing bán hàng hàng tiêu
dùng.
Sơ đồ 3: Dòng chảy chính trong mạng lới Marketing bán hàng công nghệ.
- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản
phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình
này từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua

và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng công ty vận tải
không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời
cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao
đổi song phơng giữa ngời mua và ngời bán ở tất cả các cấp của mạng lới .
- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ
ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng. ở đây, lại một lần nữa công ty vận tải
không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình
vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ở
dòng chảy này và dòng thảy thông tin từ ngời sản xuất đến ngời diêu dùng cuối
cùng đều là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng
thông tin và các thông tin này đợc chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần
lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lợng, chất lợng
hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán v.v
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Ng ời
sản xuất
Đại lý
Ng ời
phân phối
công nghệ
Ng ời sử dụng
công nghệ
Ng ời
sản xuất
Đại lý
Ng ời sử dụng
công nghệ
Ng ời
sản xuất

Ng ời
phân phối
công nghệ
Ng ời sử dụng
công nghệ
Ng ời
sản xuất
Ng ời sử dụng
công nghệ
Chuyên đề tốt nghiệp
- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của ngời
sản xuất cho tất cả các thành viên mạng lới dới hình thức quảng cáo, bán hàng cá
nhân, xúc tiến bán và quan hệ công cộng. ở đây có sự tham gia của các đại lý
quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Ngời sản xuất và đại lý
quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lợc xúc tiến hiệu quả
trong mạng lới .
Nội dung của các dòng chảy trong mạng lới cung cấp cơ sở khác nhau để
phân biệt giữa quản lý bán hàng vật chất và quản lý mạng lới . Quản lý mạng lới
liên quan đến quản lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý bán hàng vật chất
chỉ liên quan đến quản lý dòng chảy sản phẩm.
Mặt khác, nội dung các dòng chảy của mạng lới cung cấp cơ sở khoa học
để phân biệt các thành viên của mạng lới khỏi các công ty không phải thành
viên. Chỉ có những ai có liên quan đến chức năng đàm phán về mua, bán và
chuyển quyền sở hữu mới đợc xác định là thành viên của mạng lới Marketing.
Từ quan điểm các dòng chảy của mạng lới chỉ các thành viên tham gia vào dòng
chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới là các thành viên của mạng lới
Marketing.
Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của mạng lới cung cấp
khung làm việc rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý mạng lới
. Bằng việc suy nghĩ về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý mạng lới có phạm

vi rộng hơn quản lý dòng sản phẩm vật chất trong mạng lới . Các dòng chảy khác
nh đàm phán, quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ và xúc tiến cũng phải đợc quản lý có
hiệu quả và phù hợp để đạt các mục tiêu bán hàng của công ty.
Nội dung các dòng chảy trong mạng lới Marketing cũng giúp tìm ra động
lực tự nhiên của các mạng lới Marketing. Danh từ "dòng chảy" để chỉ sự chuyển
động và hơn nữa đó là mục tiêu của các mạng lới bán hàng. Những sự thay đổi,
cả khách quan và chủ quan hoàn toàn có thể xảy ra. Những hình thức mới của
bán hàng, các loại trung gian khác nhau xuất hiện trong mạng lới , trong khi các
loại khác biến mất, các cấu trúc cạnh tranh thờng xuyên làm giảm một số thu
nhập của ngời bán hàng nhng lại tăng thêm một số thu nhập khác. Sự thay đổi
những yếu tố của hành vi mua và những hình thức mới của kỹthuật cũng tăng
thêm những nhân tố làm thay đổi mạng lới Marketing. Các dòng chảy của mạng
lới phải đợc đảm bảo và điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi đó. Các
chiến lợc mạng lới tiến bộ và quản lý mạng lới hiệu quả là cần thiết làm cho
điều đó xảy ra.
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
1.1.4. Chức năng của mạng lới bán hàng.
Chức năng cơ bản của tất cả các mạng lới bán hàng là giúp đa sản phẩm
đến ngời tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng
loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các mạng lới
bán hàng đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa ngời sản xuất và tiêu dùng, đó là
mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhng với số lợng ít của ngời tiêu dùng với sản
xuất một loại sản phẩm cụ thể nhng với khối lợng lớn; giữa sản xuất thờng ở một
địa điểm nhng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngợc lại; mâu thuân giữa thời gian sản
xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau. Cho dù các nhà sản xuất
có sử dụng các trung gian trong mạng lới hay không thì các chức năng này của
mạng lới vẫn phải đợc thực hiện. Làm việc với mạng lới Marketing không phải
tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà là quyết định phân công ai
sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức

năng này tồn tại có tính khách quan.
Sau đây là các chức năng Marketing đợc thực hiện trong mạng lới bán
hàng:
- Mua: Việc mua hàng hoá của ngời bán để sử dụng hoặc bán lại.
- Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới ngời tiêu dùng cuối cùng hay những ng-
ời mua công nghiệp.
- Phân loại: Là các chức năng đợc các trung gian thực hiện để làm giảm đi
sự khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do ngời sản xuất tạo ra và những
loại mà khách hàng có nhu cầu. Chức năng này gồm 4 quá trình khác nhau: phân
loại, tập hợp, phân bổ và sắp xếp.
- Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thành
các nhóm hàng tơng đối đồng nhất.
- Tập hợp: là quá trình đa những mặt hàng tơng tự từ một số nguồn tập
trung lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.
- Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng
nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa.
- Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp sản
phẩm có liên quan với nhau trong sử dụng.
- Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi về một nơi.
- Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việc
giao dịch.
- Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch
vụ khách hàng tốt hơn.
- Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất lợng.
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
- Vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng đợc sản xuất ra
tới nơi chúng đợc mua hoặc sử dụng.
- Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở
hữu hàng hoá.

- Nghiên cứu Marketing: thu thập thông tin liên quan nh các điều kiện thị
trờng, khối lợng bán mong muốn, các xu hớng khách hàng, các lực lợng cạnh
tranh
1.2. Cấu trúc mạng lới bán hàng (mạng lới Marketing).
1.2.1. Khái niệm.
Cấu trúc mạng lới là một tập hợp các tổ chức mà công việc bán hàng đợc
phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp.
Các biến số của cấu trúc mạng lới :
- Chiều dài mạng lới : đợc phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào
mạng lới bán hàng đó.
- Chiều rộng của mạng lới : là số lợng các trung gian ở mỗi cấp của mạng
lới .
Các dạng trung gian tham gia vào mạng lới bán hàng.
Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống mạng lới bán hàng.
1.2.2. Phân loại mạng lới bán hàng.
Mạng lới bán hàng đợc phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung
gian, theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên mạng lới .
1.2.2.1. Phân loại mạng lới bán hàng theo mức độ trung gian.
(4) (3) (2) (1)
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Nhà sản xuất
Tổng đại lý
Ng ời bán buôn
Ng ời bán lẻ
Ng ời tiêu dùng cuối cùng
Sơ đồ 4: Phân loại mạng lới bán hàng theo mức độ trung gian
Chuyên đề tốt nghiệp
Số mức độ trung gian trong mạng lới bán hàng tạo nên mạng lới bán hàng
có độ dài ngắn khác nhau:
* Mạng lới 1: Đây là loại mạng lới bán hàng trực tiếp từ ngời sản xuất đến

ngời tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian bán hàng. Cấu trúc
mạng lới này đợc áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại
hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hớng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc
cũng có thể sử dụng với những hàng hoá mà ngời sản xuất độc quyền bán hàng.
Với loại mạng lới này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất,
tăng cờng trách nhiệm trên thị trờng, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất
trong bán hàng. Thông tin mà nhà sản xuất thu đợc sẽ thực hơn và hữu ích hơn,
nhà sản xuất đợc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt đợc nhu cầu của họ
một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian bán hàng.
Bên cạnh những u điểm trên thì mạng lới bán hàng trực tiếp có hạn chế là
trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý mạng lới sẽ phức tạp hơn, vốn
của công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán.
Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh,
quy mô mở rộng thì cấu trúc mạng lới này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong
toàn bộ hệ thống mạng lới bán hàng bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy
mô nhỏ, quan hệ thị trờng hẹp.
* Mạng lới 2: Đợc gọi là mạng lới một cấp. ở đây, để hàng hoá đến tay
ngời tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua ngời bán lẻ. Với loại mạng lới này, một
mặt nó vẫn phát huy đợc lợi thế của mạng lới bán hàng trực tiếp, mặt khác nó
làm tăng chức năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên,
trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trờng, sự đòi hỏi khắt khe
của khách hàng là đảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho
việc mua bán đợc dễ dàng thì cấu trúc mạng lới bán hàng này vẫn cha phải là tối
u.
* Mạng lới 3: Đây là loại mạng lới 2 cấp. Trong mạng lới , ngoài ngời
bán lẻ còn có thêm ngời bán buôn, cấu trúc này thờng đợc sử dụng phổ biến cho
những loại hàng hoá có giá trị thấp, đợc mua thờng xuyên.
* Mạng lới 4: Là mạng lới 3 cấp. Nó đợc sử dụng khi có nhiều nhà sản
xuất nhỏ và nhiều ngời bán lẻ. Một đại lý đợc sử dụng để giúp phối hợp cung cấp
sản phẩm với khối lợng lớn đến thị trờng mục tiêu.

Loại mạng lới 3 và 4 là loại mạng lới dài và đầy đủ nhất. Đây là loại
mạng lới phổ biến trong hoạt động bán hàng hàng hoá. Nó giải quyết đợc mâu
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng mạng
lới dài thì chi phí cho việc thiết lập mạng lới là lớn, việc điều hành và quản lý
mạng lới bán hàng gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu t và
quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống.
1.2.2.2. Phân loại mạng lới bán hàng theo mức độ liên kết.
Sơ đồ 5: Mạng lới Marketing theo mức độ liên kết
* Mạng lới thông thờng: Mạng lới liên kết thông thờng là một hệ thống
mạng lới bao gồm một mạng lới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ,
hoạt động tơng đối độc lập. những thơng vụ buôn bán đợc hình thành một cách
đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau. Vì
vậy họ luôn tìm cách tối đa hoá lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của
toàn bộ hệ thống mạng lới bán hàng.
Không một thành viên nào trong mạng lới có sức mạnh kiểm soát đối với
các thành viên còn lại. Trong mạng lới không có sự thống nhất dẫn đến có sự
cạnh tranh về giá cả giữa các thành viên trong mạng lới . Các thành viên tham gia
vào hệ thống mạng lới này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên
tham gia. Tuy nhiên do tính không bền vững nên các thành viên thờng xuyên phải
xây dựng mối quan hệ mới và gây nên sự tốn kém chi phí.
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Các mạng l ới
Marketing
Mạng l ới đơn và
mạng l ới thông th
ờng
Hệ thống mạng l ới

liên kết dọc (VMS)
VMS
đ ợc quản lý
VMS
tập đoàn
VMS
hợp đồng
Các tổ chức
hợp tác bán lẻ
Độc quyền
kinh tiêu
Chuỗi bán lẻ đ ợc ng
ời BB đảm bảo
Chuyên đề tốt nghiệp
* Hệ thống mạng lới liên kết dọc: Đây là những mạng lới đã đợc tổ chức,
thiết kế theo những tính toán từ trớc để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và
trách nhiệm giữa các thành viên trong mạng lới với nhau. Mục tiêu của từng
thành viên đợc đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống. Nhà sản xuất, nhà bán
buôn, nhà bán lẻ hoạt động nh một thể thống nhất. Một thành viên có mạng lới
có thể đợc hởng u đãi trong buôn bán, vì vậy giữa các thành viên trong mạng lới
đợc phân chia công việc một cách phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất
cho cả hệ thống. Với mạng lới liên kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra một cách
dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên đợc đặt trong lợi ích của toàn hệ thống.
Có 3 loại mạng lới VMS :
- Mạng lới VMS đợc quản lý: đây là mạng lới liên kết dọc mà ở đó một
thành viên có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ. Và vì vậy họ trở
thành ngời lãnh đạo trong mạng lới , các thành viên khác tự nguyện đi theo chấp
nhận những yêu cầu và chiến lợc mà họ đa ra.
- Mạng lới VMS tập đoàn: đây là những mạng lới liên kết dọc mà mỗi
thành viên trong mạng lới đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân.

Thực chất quan hệ giữa các thành viên trong mạng lới giờ trở thành quan hệ của
một tổ chức. Đây là kiểu mạng lới có mức khả năng điều khiển giữa các thành
viên là cao nhất vì kiểu mạng lới này có thể điều khiển bằng các biện pháp hành
chính mệnh lệnh.
+ Với hệ thống VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy đợc hiệu quả kinh tế theo
quy mô trong hoạt động bán hàng. Nó cho phép chủ động phân chia các công
việc bán hàng một cách tốt nhất. Đồng thời VMS tập đoàn có khả năng điều hoà
cung cầu thị trờng một cách chủ động. Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của nó.
Mạng lới VMS tập đoàn dễ dẫn đến độc quyền trong sản xuất và tiêu thụ, nh thế
lợi ích của xã hội sẽ không đợc tối đa hoá.
- Mạng lới VMS hợp đồng: Các thành viên trong mạng lới đợc liên kết
với nhau bằng bản hợp đồng. Các thành viên trong mạng lới có sức mạnh ngang
nhau, công việc trách nhiệm, quyền lợi của các bên đợc ghi trong hợp đồng.
+ Mạng lới VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: Dới sức ép cạnh
tranh gay gắt, những ngời bán lẻ, bán nhỏ tập hợp nhau lại thành hợp tác xã, lập
kế hoạch mua hàng hoá với khối lợng lớn của các bên đợc ghi trong hợp đồng.
Sau đó họ mới phân chia với nhau số lợng hàng hoá đó.
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
+ Chuỗi tình nguyện do ngời tiêu bấn hàng đảm bảo. Đây là mạng lới
VMS theo kiểu hợp đồng, có ngời bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách
nhiệm cung cấp hàng cho một số ngời bán lẻ. Họ cũng hợp đồng với nhau về hoạt
động bán sản phẩm cho thị trờng nh quảng cáo cho cả chuỗi hội viên cùng một
mức giá. Nh vậy những ngời bán buôn đã tổ chức trên cơ sở tự nguyện giúp đỡ
nhau đứng vững trong cuộc cạnh tranh với những mạng lới bán hàng lớn.
+ Độc quyền kinh tiêu là hệ thống mạg lới bán hàng có mối liên hệ kinh
doanh chặt chẽ giữa ngời chủ quyền, ngời sở hữu hàng hoá dịch vụ với ngời nhận
quyền, ngời đợc sử dụng những thứ mà họ sở hữu trong quá trình kinh doanh.
Ngời nhận quyền phải trả cho ngời chủ quyền phí độc quyền.
Nói tóm lại, tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên

mạng lới là những đặc điểm chính của hệ thống mạng lới bán hàng theo chiều
dọc. Có thể nói trên thị trờng hiện nay, sự cạnh tranh dần dần không phải xảy ra
giữa các công ty độc lập mà xảy ra giữa hệ thống mạng lới bán hàng theo chiều
dọc hoàn chỉnh có trơng trình trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và có
ảnh hởng đến ngời mua lớn nhất.
Với nhu cầu phong phú và đa dạng nh hiện nay, cùng với sự cạnh tranh gay
gắt trên thị trờng, các công ty không chỉ xây dựng cho mình một cấu trúc mạng l-
ới bán hàng duy nhất mà phải có mạng lới mạng lới bán hàng phong phú, rộng
khắp, đem lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho công ty.
1.2.3. Các thành viên của mạng lới bán hàng.
Mạng lới Marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các
hoạt động nhằm đạt các mục tiêu bán hàng của nó. Những ngời tham gia vào
mạng lới bán hàng là các công ty, các cá nhân có t cách pháp nhân độc lập kinh
doanh trên thị trờng. Công ty phải thông qua quá trình đàm phán, thơng lợng để
thiết kế mạng lới . Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở
hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên mạng lới . Những ngời
tham gia vào chức năng trên, ngời đợc nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán
và sở hữu đợc coi là thành viên của mạng lới bán hàng.
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
Sơ đồ 6: Các thành viên của mạng lới bán hàng
* Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch
vụ ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản
phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có
chính sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá
của mình sẵn sàng ở các thị trờng. Nhng thông thờng các công ty sản xuất không
có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên môn hoá, để làm công việc đó. Do vậy
nhà sản xuất phải chuyển công việc bán hàng hàng hoá đến các thị trờng mục
tiêu cho các thành viên khác của mạng lới nh nhà bán buôn, bán lẻ.
* Nhà bán buôn: họ là thành viên của hệ thống mạng lới bán hàng, họ mua

khối lợng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lợng nhỏ hơn cho ngời bán lẻ.
Khoảng cách của các trung gian đến với ngời mua gần hơn là nhà sản xuất. Trung
gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trờng và với hệ thống mạng l-
ới bán hàng, họ có một khối lợng vốn, quan hệ thị trờng lớn và mức độ tập trung
hoá cao. Nhng mà ngày nay, khi mà mức độ tập trung hoá đang ngày càng dần
dần ít đi, thay vào đó là mức độ chuyên môn hoá về một loại ngành, sản phẩm.
Do vậy nhà bán buôn đang ngày càng trở nên vừa và nhỏ.
Ngời bán buôn đợc chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại chính. Sự
phân chia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phơng thức kinh doanh
độc lập hay phụ thuộc nhà sản xuất.
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Những ng ời
tham gia mạng l ới
Thành viên
chính thức của mạng
l ới
Các tổ chức
bổ trợ
Nhà
sản xuất
Nhà
bán lẻ
Nhà
bán buôn
Ng ời tiêu dùng
cuối cùng
Không đàm phán
Có đàm phán
Các tổ chức bán buôn
Những trung gian

độc lập
Những trung gian đ ợc làm
chủ bởi nhà sản xuất
Bán buôn
hàng hoá
Chi nhánh và
đại lý bán của
nhà sản xuất
Đại lý môi giới và
bán hàng hoá
ăn hoa hồng
Chuyên đề tốt nghiệp
Sơ đồ 7: Các loại bán buôn
* Nhà bán lẻ: họ là những ngời thờng xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng cuối cùng. Vì vậy họ là ngời hiểu rõ nhất nhu cầu và ớc muốn của khách
hàng. Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng. Họ đảm bảo cho tính sẵn
sàng của hàng hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho ngời mua.
* Ngời tiêu dùng cuối cùng: đây là những ngời trực tiếp sử dụng sản phẩm
của nhà sản xuất. Ngời tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trờng mục tiêu của công
ty và nó đợc đáp ứng bởi các thành viên khác của mạng lới nh nhà bán buôn, nhà
bán lẻ và cũng chính họ là ngời ảnh hởng trực tiếp đến doanh số của các thành
viên mạng lới , của nhà sản xuất. Một sự thay đổi nho nhỏ trong hành vi mua,
trong nhu cầu của khách hàng cuối cùng cũng đủ đa công ty đến bên bờ vực
thẳm.
1.3. Những nội dung cơ bản về tổ chức và quản lý mạng lới bán hàng.
1.3.1. Tổ chức (thiết kế) mạng lới .
Thiết kế mạng lới là đa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển
mạng lới bán hàng mới ở những nơi cha tồn tại hoặc để cải tiến những mạng lới
bán hàng hiện tại. Quá trình thiết kế mạng lới gồm 7 bớc:
- Nhận dạng nhu cầu thiết kế mạng lới .

- Xác định và phối hợp mạng lới bán hàng.
- Phân loại công việc bán hàng.
- Phát triển các cấu trúc thiết kế mạng lới .
- Đánh giá các biến số ảnh hởng đến cấu trúc mạng lới .
- Lựa chọn cấu trúc mạng lới tốt nhất.
- Tìm kiếm các thành viên mạng lới .
Tuỳ vào mục đích thiết kế mạng lới là để phát triển, mở rộng tại những
khu vực thị trờng mới hay để hoàn thiện hệ thống mạng lới hiện tại mà ngời
quản lý sẽ có những quyết định quản lý mạng lới riêng. ở đây chúng ta xem xét
việc thiết kế mạng lới dới góc độ "Hoàn thiện hệ thống mạng lới bán hàng"
thông qua việc xác định các mối quan hệ giữa các biến số của công ty, tuyên
truyền mục tiêu và chiến lợc Marketing với việc thiết kế mạng lới bán hàng.
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
1.3.1.1. Thị trờng mục tiêu và việc thiết kế mạng lới .
Thiết kế hệ thống mạng lới bán hàng là nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu
và ớc muốn của thị trờng mục tiêu. Do vậy nhà quản lý cần xem xét các biến số
của thị trờng một cách cẩn thận, từ đó có những quyết định sáng suốt. Có hàng
loạt những yếu tố ảnh hởng đến mạng lới bán hàng:
Thứ nhất là: Sự ảnh hởng của yếu tố địa lý thị trờng. Mọi hoạt động bán
hàng đều gắn với một khu vực thị trờng nhất định. Các dữ liệu thông tin về một
số khu vực địa lý: tỉnh, thành phố, nông thôn, miền núi là cơ sở để các nhà
quản lý phân chia vùng thị trờng. Có những khó khăn về thị trờng mà buộc các
nhà công ty không thể xây dựng đợc hệ thống mạng lới bán hàng do chi phí quá
lớn, công tác vận chuyển phức tạp. Đồng thời một sự thay đổi của địa lý thị trờng
cũng có thể là cơ hội lớn của công ty, ví dụ nh sự di dân, sự xuất hiện củ khu
công nghiệp, khu chế xuất tất cả sẽ tạo nên một khu vực thị trờng mới. Nhà
quản lý phải nhanh nhạy nắm bắt đợc những vấn đề này vì nó có liên quan mật
thiết đến việc thiết kế mạng lới .
Thứ hai là: Sự ảnh hởng của kích cỡ thị trờng. ở đây chúng ta đề cập đến số l-

ợng ngời mua và mua tiềm năng trên khu vực thị trờng xác định. Chúng ta hãy xem
xét mô hình về sự liên quan giữa kích cỡ thị trờng và cấu trúc mạng lới :
Chi phí một đơn vị
Cd
d
Sơ đồ 8: Sự ảnh hởng của khối lợng ngời mua trong chi phí tơng đối của
mạng lới trực tiếp và mạng lới có thành phần trung gian
Cd: Chi phí của mạng lới trực tiếp.
d : Chi phí giảm dần theo quy mô do sự tham gia của các trung gian
chuyên môn hoá tại các khu vực thị trờng lớn.
Theo sơ đồ trên, ban đầu, chi phí cho một đơn vị là cao do chi phí giao
dịch cao và do dự trữ cho mạng lới lớn. Nếu quy mô thị trờng là nhỏ thì sẽ rất
khó cho việc tạo lập mạng lới đó. Nhng khi quy mô thị trờng tăng lên, chi phí
cho việc tạo lập mạng lới đối với một khối lợng lớn khách hàng sẽ giảm xuống.
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
Tại điểm C: chi phí của mạng lới trực tiếp cân bằng với mạng lới có sử
dụng trung gian. Nhng với khối lợng khách hàng lớn thì chi phí của các trung
gian sẽ thấp hơn. Do vậy, sự gia tăng đáng kể về số lợng ngời mua trên một khu
vực thị trờng sẽ là cơ sở để nhà quản lý mạng lới xem xét đánh giá hệ thống
mạng lới bán hàng hiện tại từ đó đề xuất nhu cầu thiết kế mạng lới trong tơng
lai.
Thứ ba là: sự ảnh hởng của mật độ thị trờng đến việc thiết kế mạng lới . Đó
là khối lợng khách hàng và khách hàng tiềm năng trên một đơn vị địa lý. Khi mật
độ thị trờng là lớn thì điều kiện tốt cho việc vận chuyển hàng hoá và lợng tồn kho
sẽ thấp. Ngợc lại, nếu mật độ thị trờng nhỏ thì hàng hoá sẽ đợc vận chuyển ít hơn
và lợng tồn kho sẽ nhiều hơn.
Thứ t là : sự ảnh hởng của hành vi thị trờng, các yếu tố hành vi thị trờng là:
- Thị trờng mua khi nào?
- Thị trờng mua ở đâu?

- Thị trờng mua nh thế nào?
- Ai mua?
Nhiệm vụ của các thành viên mạng lới là phải đảm bảo sự có mặt của
hàng hoá trên thị trờng bất kỳ lúc nào khách hàng muốn. Tuy nhiên nhà quản lý
cần phải làm sao cho lợng tồn kho của các thành viên mạng lới là nhỏ nhất mà
vẫn đảm bảo đợc tính sẵn có của hàng hoá. Đây là yêu cầu của việc thiết kế mạng
lới .
Kiểu cửa hàng mà ngời tiêu dùng cuối cùng lựa chọn và vị trí của nó sẽ
quyết định thị trờng mua ở đâu. Nó có liên quan chặt chẽ đến yếu tố địa lý thị tr-
ờng. Có những khách hàng thích mua tại chợ, có ngời muốn mua ở siêu thị, đại
lý tất cả đó là thói quen của khách hàng và nhà quản lý phải tìm hiểu xem thói
quen đó nh thế nào và nó có dễ thay đổi không. Ngày nay công việc bận rộn
khiến mọi ngời luôn cảm thấy thiếu thời gian, vì vậy hệ thống mạng lới bán hàng
cần phải bảo đảm sự thuận tiện và dễ dàng trong mua bán và dễ phân biệt với các
cửa hàng khác.
Sự thích thú trong thay đổi mua sắm của khách hàng quyết định thị trờng
mua sắm nh thế nào?
- Mua với khối lợng lớn.
- Mua tại nhà.
- Yêu cầu dịch vụ hay không
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
Đáp ứng từng loại hành vi trên mà nhà quản lý phải thiết kế một mạng lới
mạng lới bán hàng đa dạng và phong phú.
+ Ai mua? Đây cũng là vấn đề khá quan trọng. Với những mặt hàng nh
may mặc thì chủ yếu là ngời tiêu dùng, ngời sử dụng sản phẩm là ngời mua. Vì
thế, thông qua hệ thống mạng lới bán hàng, công ty phải thể hiện rõ đợc uy tín,
hình ảnh của mình trớc khách hàng.
1.3.1.2. Các yếu tố của công ty và thiết kế mạng lới .
Các yếu tố bên trong công ty chính là sức mạnh để công ty quyết định

mình có thể vơn tới các thị trờng mục tiêu hay không và vơn tới đó bằng cách nào
để đạt đợc hiệu quả cao nhất.
- Quy mô của công ty: sẽ quyết định đến kiểu mạng lới , quyết định việc
bán hàng tối u các công việc bán hàng cho các thành viên mạng lới .
- Khả năng tài chính: đây là một trong những lý do mà công ty phải sử
dụng trung gian. Khả năng tài chính tốt thì công ty ít phải phụ thuộc vào các
thành viên mạng lới và vì vậy cấu trúc mạng lới của công ty lựa chọn sẽ khác
với các công ty có khả năng nh mình.
- Sự trợ giúp về quản lý: đây là một bằng chứng tích cực thể hiện sự quan
tâm của nhà sản xuất. Các thành viên mạng lới luôn muốn biến nhà sản xuất có
trợ giúp họ trong việc quản lý kinh doanh không. Sự trợ giúp này đợc thể hiện
trên nhiều mặt: đào tạo, phân tích tài chính, phân tích thị trờng.
1.3.1.3. Chiến lợc Marketing và thiết kế mạng lới .
Chiến lợc mạng lới bán hàng luôn phải đặt trong chiến lợc Marketing
chung của toàn công ty. Việc phối hợp tốt các yếu tố Marketing - Mix sẽ tạo điều
kiện thuận lợi cho quá trình thiết kế mạng lới . Nh chúng ta đã biết, mục tiêu của
bất kỳ một công ty nào, của bất kỳ hệ thống Marketing hay hệ thống mạng lới
bán hàng nào cũng là nhằm đạt đợc lợi nhuận, thế lực và an toàn trong kinh
doanh. Mục tiêu đó sẽ đợc thực hiện khi và chỉ khi có sự cố gắng, phối hợp nhịp
nhàng, ăn ý của các bộ phận trong hệ thống Marketing - Mix và các thành viên
trong hệ thống mạng lới bán hàng.
Trong quản lý Marketing, việc phát triển hệ thống Marketing - Mix về sản
phẩm, giá cả, tiêu thụ, xúc tiến liên hợp để đáp ứng nhu cầu của thị trờng mục
tiêu tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa rất lớn trong chiến lợc kinh
doanh của công ty ở mỗi thời kỳ, mỗi giai đoạn khác nhau mà công ty có hớng
đầu t khác nhau. Nếu công ty đang xác định là mở rộng thị trờng, phải đảm bảo
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
tính sẵn sàng của sản phẩm thì lúc này công ty nên có sự u tiên trong hệ thống
mạng lới bán hàng. Song mạng lới bán hàng chỉ là một bộ phận trong hệ thống

Marketing - Mix, nó có quan hệ hữu cơ với các biến số khác. Sự thành công của
hệ thống mạng lới bán hàng gắn liền với sự thành công của hệ thống Marketing -
Mix để thoả mãn tối đa nhu cầu của thị trờng mục tiêu.
1.3.2. Tuyển chọn thành viên mạng lới .
Xuất phát từ những điềukiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản
lý và những yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng đợc những cấu trúc mạng lới
bán hàng phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của công
ty. Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các thành
viên mạng lới .
Nh chúng ta đã biết, để thiết kế đợc một hệ thống mạng lới bán hàng có
hiệu quả, công ty phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của. Nhng bù vào
đó, công ty có cả một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần vào việc hình
thành nên hệ thống mạng lới bán hàng đó là công tác tuyển chọn các thành viên
mạng lới . Các thành viên của mạng lới mặc dù là các công ty cá nhân độc lập
nhng đều là sự mở rộng của nhà sản xuất và các thành viên này sẽ có tác động trở
lại nhà sản xuất. Chính vì vậy, bất kỳ một công ty nào cũng phải tuyển chọn các
thành viên mạng lới một cách cẩn thận để họ có tác động tốt đến hoạt động kinh
doanh của công ty cũng nh uy tín của công ty sau này.
1.3.2.1. Tìm kiếm danh sách các thành viên mạng lới nhiều tiềm năng.
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý mạng lới tìm
kiếm đợc thành viên mạng lới đó là:
- Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lợng bán sẵn có của công ty
trên thị trờng. Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của mạng
lới , về các trung gian tiềm năng trong vùng. Những thông tin của họ là những
thông tin cực kỳ có giá trị bởi họ là những ngời làm việc trong khu vực này, họ
hiểu về thị trờng trong khu vực đó và họ biết ai là ngời có năng lực, có thể đáp
ứng đợc yêu cầu để trở thành thành viên chính thức của công ty.
- Các nguồn tin thơng mại.
- Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách
hàng là ngời có ý kiến rất thực. Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên

cứu đối với ngời tiêu dùng để tìm ra thành viên mạng lới tiềm năng.
Ngoài ra công ty còn có thể sử dụng các nguồn khác nh :
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
- Quảng cáo.
- Tham gia hội chợ.
- Thông qua báo chí, ngân hàng, t vấn
1.3.2.2. Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên mạng lới .
Các tiêu chuẩn này đợc đặt ra theo yêu cầu của từng công ty. Tuy nhiên có
một số tiêu chuẩn mà mọi công ty đều phải thông qua là:
- Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn đợc lựa chọn nhiều
nhất để chấp nhận các thành viên mạng lới trong tơng lai. Do vậy các nhà sản
xuất đều phải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có
đủ khả năng tài chính đáp ứng đợc yêu cầu của công ty.
- Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành
viên mạng lới . Tiêu chuẩn này đợc đánh giá dựa vào các thớc đo:
+ Chất lợng của lực lợng bán.
+ Số lợng ngời bán thực sự đang làm việc.
+ Khả năng hỗ trợ của lực lợng bán hàng.
- Khả năng bao phủ thị trờng: các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt đợc
việc bao phủ thị trờng với ít nhất sự trùng lặp. Chính vì vậy mà sử dụng các thành
viên mạng lới có hiệu quả sẽ tránh đợc sự trùng lặp, tránh gây sung đột và sự
lãng phí về tiền của.
- Hoạt động bán: thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các
trung gian.
- Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng
quản lý tốt. Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ
chức duy trì lực lợng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có đợc
những kỹ năng trong công tác bán hàng.
1.3.3. Quản lý mạng lới bán hàng.

1.3.3.1. Khuyến khích các thành viên mạng lới .
Mối quan hệ giữa các thành viên mạng lới và nhà sản xuất là mối quan hệ
hai chiều. Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả
hệ thống. Muốn vậy nhà sản xuất phải thờng xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu
của các trung gian và có hớng giúp đỡ giải quyết.
- Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các
thành viên mạng lới dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán đợc với doanh số
cao, đạt đợc lợi nhuận cao.
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Một chiến dịch quảng cáo là
cách lôi cuốn tốt nhất đối với ngời tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm,
biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên.
- Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lợng nhân viên bán
hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trờng.
Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó
khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi
trờng kinh doanh trong nền kinh tế thị trờng.
Các nhà sản xuất phải để cho các nhân viên thấy rằng họ có đợc sự giúp đỡ
khi họ tham gia vào hệ thống mạng lới bán hàng của nhà sản xuất, đồng thời sự
giúp đỡ này phải đợc tiến hành thờng xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là
thành viên của mạng lới . Nhà sản xuất phải thấy đợc rằng các trung gian chính là
khách hàng của mình. Và khi đó việc thoả mãn nhu cầu, ớc muốn của các trung
gian là vô cùng cần thiết.
Theo MC Vey "ngời trung gian thờng hành động nh một ngời mua hàng
của họ rồi sau đó mới là ngời bán hàng thay cho ngời cung ứng của mình họ
quan tâm đến sản phẩm mà khách hàng của họ muốn mua".
Nhà sản xuất phải thờng xuyên động viên, khuyến khích các trung gian.
Song khuyến khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đề
không đơn giản. Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì công

ty phải thực sự hiểu đợc các thành viên trong hệ thống mạng lới bán hàng. Bên
cạnh những biện pháp khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những
hình thức phạt thích hợp đối với các thành viên hoạt động không có hiệu quả.
Biết kết hợp hài hoà giữa thởng và phạt là một nghệ thuật trong quản lý.
1.3.3.2 Đánh giá hoạt động của các thành biên mạng lới .
Bớc cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả. Với các thành
viên mạng lới cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang
tính thời kỳ và là sự xem xét tổng hợp.
Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các
thành viên mạng lới song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố nh: khối l-
ợng bán, duy trì lợng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên
trong mạng lới .
- Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay đợc sử dụng
nhất là để đánh giá hoạt động của các thành vên mạng lới . Thông thờng ngời
quản lý đánh giá hoạt động bán dựa trên:
+ Doanh số bán hiện tại của các thành viên mạng lới so với lợng bán hàng
trong lịch sử.
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
+ So sánh khối lợng bán của mỗi thành viên mạng lới với tổng lợng bán
của các thành viên mạng lới .
+ Lợng bán của từng thành viên mạng lới so với các chỉ tiêu đã đợc
xác định trớc.
Từ kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết đợc thành viên nào hoạt động có
hiệu quả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động mạng lới , cho
từng thành viên mạng lới để từ đó có hớng đầu t thích hợp.
- Duy trì tồn kho: lợng tồn kho đợc thể hiện trong hợp đồng buôn bán của
các thành viên mạng lới . Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nó
đảm bảo cho tính sẵn có của hàng hoá trên thị trờng. Hoạt động tồn kho đợc thể
hiện bởi:

+ Mức tồn kho trung bình của các thành viên mạng lới là bao nhiêu?
+ Điều kiện và phơng tiện tồn kho nh thế nào?
- Ngoài ra các nhà quản lý phải đánh giá hoạt động của các thành viên
mạng lới dựa trên sức cạnh tranh của các thành viên đó.
Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết đợc thành viên nào hoạt
động có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu t hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu
trúc mạng lới tốt nhất đáp ứng đợc với sự đòi hỏi của thị trờng.
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
CHƯƠNG II
THựC TRạNG MạNG LƯới bán hàng
của Công ty TNHH Việt Thắng
I. Tổng quát Về Công ty Việt Thắng.
1.Quá trình hình thành và phát triển của công ty.
Việt Thắng là một công ty chuyên sản xuất và kinh doanh thuốc bảo
vệ thực vật (BVTV) phục vụ cho sản xuất nông nghiệp . Đợc Thành lập
theo giấy phép số 002080 Ngày 14 Tháng 4 Năm 1994 Của UBND Tỉnh Hà
Bắc (cũ), Số đăng ký kinh doanh 044579 do Sở Kế hoạch & Đầu t Tỉnh Bắc
Giang cấp.
- Tên Công ty : Công ty Việt Thắng
- Tên Giao dịch đối ngoại : Việt Thắng Company CO, LTD
- Tên Viết Tắt : VITHCO
- Trụ Sở chính : 398 Đờng Xơng Giang - Thị xã Bắc Giang - Tỉnh Bắc
Giang
Là một đơn vị kinh doanh thuốc bảo vệ thực vật từ những năm
1985, đến năm 1994 thì thành lập Công ty , hoạt động theo luật công ty.
Sản phẩm của công ty chuyên cung cấp cho các nông , lâm tr ờng ,
các trang trại và phục vụ cho đông đảo bà con nông dân ở tất cả các vùng
miền trong cả nớc .
Là một Công ty trách nhiệm hữu hạn cùng với các tổ chức kinh

doanh thuốc bảo vệ thực vật của tập thể, cá nhân và quốc doanh hợp thành
một hệ thống, thống nhất để phục vụ cho sản xuất nông nghiệp. Trong hệ
thống đó thì chủ đạo là cơ sở quốc doanh . Công ty Việt Thắng là một mắt
xích quan trọng trong hệ thống đó . Công ty Việt Thắng là một trong số ít
công ty có các sản phẩm của các nớc tiên tiến của Nhật, Mỹ, Anh, Pháp
nh : Validacin, Daconil, Denfin, Cyperkill Và đợc các hãng nớc ngoài, n-
ớc ngoài giao cho Việt Thắng độc quyền phối chế, sang chai , đóng gói và
cung ứng trên thị trờng Việt Nam và xuất khẩu.
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
Ưu thế cạnh tranh của công ty trên thị trờng chủ yếu đợc quyết định
bởi chất lợng sản phẩm và sự tín nhiệm của khách hàng đối với sản phẩm
của công ty đã có nhiều năm .
Sản phẩm thuốc bảo vệ thuốc thực vật do Việt Thắng sản xuất và
cung ứng bao gồm:
- Thuốc trừ sâu.
- Thuốc trừ bệnh .
- Thuốc trừ cỏ.
- Thuốc kích thích sinh trởng
Công ty khi mới thành lập có vốn kinh doanh là : 5.261.000.000 đồng.
- Tính đến 31/12/2003, vốn kinh doanh của công ty là:
17.339.489.144 đồng.
Vốn cố định : 8.864.491.675 đồng.
Vốn lu động: 8.474.997.000 đồng .
- Tổng số lao động có có đến 31/12/2003 là 189 ngời .
- Quy mô hoạt động :
Tuy là công ty ngoài quốc doanh nhng công ty có thị trờng rộng khắp
cả nớc với 04 chi nhánh tại Hà Nội , Thành Phố Hồ Chí Minh, Quảng Ngãi
và Bắc Ninh. Có 230 Đại Lý Cấp I.
- Các Tỉnh phía bắc: 140 Đại lý Cấp I .

- Các tỉnh Miền Trung : 10 Đại lý cấp I
- Các Tỉnh Miền Nam và Đồng bằng sông Cửu Long: 80 Tổng Đại lý.
Về trang thiết bị:Công ty đã trang bị cho mình hệ thống trang thiết
bị tơng đối hoàn chỉnh:
- Một nhà máy sản xuất đợc trang bị:
5 dàn máy đóng gói tự động
20 dàn máy đóng gói bán tự động
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
10 máydập nút .
và một số trang thiết bị cần thiết khác
- Một đờng điện cao thế chuyên dùng
- 2 nhà kho nguyên liệu
- Ba nhà sản xuất trong đó có 1 nhà lạnh
- Bốn kho chứa hàng hoá
- Hai trụ sở chi nhánh tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh
- Mời xe ô tô vận tải
- Văn phòng công ty đợc trang bị những trang thiết bị cần thiết nh-
:máy vi tính ,điện thoại, máy fax, photcoppy
2. Cơ Cấu Bộ Máy Của công ty.
2.1. Chức năng và nhiệm vụ của công ty Việt Thắng:
Sản Xuất : Nhà máy sản xuất căn cứ trên nhu cầu tiêu thụ của thị trờng
mà phòng kế hoạch đề ra , sản xuất các loại thuốc Bảo vệ thực vật để
phục vụ và đáp ứng kịp thời ngời tiêu dùng trong cả nớc.
Kinh doanh : Phòng Marketing cùng phòng kế hoạch giới thiệu sản
phẩm thuốc chất lợng, uy tín và xây dựng các chế độ khuyến mãi với
từng mặt hàng trong từng thời điểm cần thiết để kích thích tiêu thụ các
hàng hóa ( nguyên vật liệu, thuốc bảo vệ thực vật ) và mở rộng
kinh doanh hàng hóa sản xuất trong nớc và xuất khẩu . Thị Trờng
quyết định sự tồn vong của sẩn phẩm công ty đặt lên hàng đầu và đó

là nhiệm vụ cực kỳ quan quan trọng trong thời kỳ đổi mới.
2.2. Đặc điểm tổ chức quản lý sản xuất và kinh doanh tại công ty Việt Thắng.
* Bộ máy quản lý cuả công ty

:
Công ty Việt Thắng là đơn vị đóng trên địa bàn phờng Ngô Quyền -
Thị xã Bắc Giang- Tỉnh Bắc giang có nhiều đại lý tiêu thụ thuốc Bảo vệ
thực vật (BVTV) và đợc bà con nông dân cả nớc biết đến nh một địa chỉ
quen thuộc. Công ty vừa sản xuất vừa kinh doanh, vì thế Công ty lựa chọn
hình thức tổ chức theo phơng pháp tập trung có phân cấp quản lý . Giám
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42