tình hình sản xuất kinh doanh và hoạt động marketing của công ty tnhh việt thành

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Mục lục
Mục lục 1
Lời mở đầu 3
Phần một: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và
marketing hiện nay của công tyTNHH Việt Thành 5
I. Tổng quan về công ty TNHH Việt Thành 5
1. Quá trình phát triển của công ty TNHH Việt Thành 5
2. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Việt Thành 8
II. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 9
TNHH Việt Thành 9
1. Năng lực sản xuất chung của công ty 9
1.1. khả năng tài chính 9
1.2. Cơ sở vật chất kỹ thuật lực lợng lao động 10
1.3. Lực lợng lao động 11
2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2002-2005 12
III. Thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH Việt
Thành 14
1. Tổ chức bộ máy marketing của công ty 14
2. Tình hình xây dựng và thực hiện chiến lợc marketing của công ty 16
3. Những hoạt động marketing của công ty 16
4. Những đánh giá chung về môi trờng kinh doanh công ty đang phải đối mặt
21
Phần hai: Chơng trình nghiên cứu nhằm đánh giá sự nhận biết
của ngời tiêu dùng đối vơi các sản phẩm thạch rau câu Poke. 23
I. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu 23
1. Xác định vấn đề nghiên cứu 23
2. Xác định mục tiêu nghiên cứu 24
3. Phạm vi nghiên cứu 25
II. Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức 26
1. Các phơng pháp thu thập thông tin 26

1.1. Phơng pháp quan sát 27
1.2. Phơng pháp điều tra 29
2. Thiết kế bảng hỏi và mẫu điều tra 31
3. Phơng pháp phân tích và xử lý dữ liệu 33
Phạm Quang Hng - 1 - lớp marketing44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
III. Quá trình thu thập và xử lý thông tin 34
IV. Báo cáo kết quả thu đợc 36
Phần ba: một số giải pháp nhằm góp phần tăng cờng hình ảnh
sản phẩm thạch rau câu Poke trên thị trờng 37
I. Nhóm giải pháp về phía công ty 37
1. Xây dựng một nề nếp làm việc mới 37
2. Xây dựng hệ thống thông tin nội bộ trong công ty 39
II. Nhóm giải pháp marketing hỗn hợp 41
1. Xây dựng thơng hiệu Poke trên thị trờng 41
2. Thoả mãn sự hài lòng của ngời tiêu dùng thông qua 4P 43
2.1. Sản phẩm 43
2.2. Giá cả 44
2.3. Phân phối 47
2.4. Xúc tiến hỗn hợp 49
Kết luận 51
Tài liệu tham khảo 52
Phụ lục
Lời mở đầu
Trong xu thế hội nhập quốc tế hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang từng
bớc chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Nhà nớc ta đã có
xây dựng những cơ chế, chính sách phù hợp nhằm thu hút đầu t của các
doanh nghiệp nớc ngoài, đồng thời cũng tạo ra những cơ hội thuận lợi cho
các doanh nghiệp Việt Nam từng bớc thích nghi với cơ chế thị trờng và phát
triển. Điều này cũng dẫn đến việc để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp

phải đơng đầu với rất nhiều khó khăn, đặc biệt nhất đó là phải đối đầu với
một môi trờng cạnh tranh đầy khốc liệt với những biện pháp canh tranh
truyền thống dựa trên các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến bán
không còn hiệu quả nh ngày xa.
Cũng trong điều kiện hiện nay, thị trờng Việt Nam cùng tràn ngập rất
nhiều sản phẩm với sự đa dạng và phong phú của từng chủng loại hàng hoá.
Điều đó tạo cho ngời tiêu dùng có những cơ hội lựa chọn những sản phẩm
mà mình a thích nhng cũng tạo ra cho các doanh nghiệp những khó khăn
nhất định trong quá trình đa sản phẩm của mình đến tay ngời tiêu dùng.
Phạm Quang Hng - 2 - lớp marketing44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Mặt khác, do thu nhập ngày càng tăng lên dẫn đến việc mức sống của
ngời dân cũng tăng lên. Và điều này là cho ngời tiêu dùng hiện nay có
những đòi hỏi rất khắt khe về các sản phẩm, ngoài chất lợng, bao bì mẫu mã
ra, ngời tiêu dùng còn có những đòi hỏi về các sản phẩm phụ thêm cho sản
phẩm, các dịch vụ giá trị gia tăng
Đối với công ty TNHH Việt Thành cùng vậy. Hiện nay công ty đang
phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trờng. Thêm vào đó là
những đòi hỏi khắt khe của ngời tiêu dùng đã làm cho công ty đang từng bớc
dần dần mất u thế của mình trên thị trờng.
Trớc tình hình hiện nay của công ty thì việc Nghiên cứu sự nhận biết
của ngời tiêu dùng đối với các sản phẩm thạch rau câu Poke là một vấn đề
cấp bách hiện nay đối với công ty. Để từ đó công ty có thể tìm ra đợc những
nguyên nhân từ phía công ty, và từ đó có thể đa ra đợc những giải pháp phù
hợp với yêu cầu của ngời tiêu dùng và hợp lý với các nguồn lực của công ty.
Kết cấu của chuyên đề đợc chia ra làm ba phần:
Phần một: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và marketing hiện
nay của công tyTNHH Việt Thành
Phần hai: Chơng trình nghiên cứu nhằm đánh giá sự nhận biết của ngời
tiêu dùng đối vơi các sản phẩm thạch rau câu Poke

Phần ba: một số giải pháp nhằm góp phần tạo dựng hình ảnh sản phẩm
thạch rau câu Poke trong con mắt ngời tiêu dùng
Tuy nhiên, do trình độ có hạn cùng với những điều kiện về thời gian, chi
phí cho nên cuộc nghiên cứu này vẫn còn những thiếu sót. Rất mong đợc sự
đóng góp ý kiến của thầy cô và các bạn.
Xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên
Phạm Quang Hng
Phạm Quang Hng - 3 - lớp marketing44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Phần một: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh
và marketing hiện nay của công tyTNHH Việt Thành
I. Tổng quan về công ty TNHH Việt Thành
1. Quá trình phát triển của công ty TNHH Việt Thành
Vào những năm 90 của thế kỷ XX, nền kinh tế thị trờng tại Việt Nam
đang chuyển biến tích cực, tác động mạnh mẽ và làm thay đổi đến tập tính và
thói quen kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam. Cùng với đó là việc
các hãng kinh doanh lớn danh tiếng trên thế giới về thực phẩm, hoá mỹ
phẩm, công nghiệp đã ồ ạt đa hàng hoá của mình xâm nhập vào thị trờng n-
ớc ta nh: bia Tiger, nớc giải khát Coca Cola, Pepsi, hoá mỹ phẩm của hãng
P&G, Unilever, ôtô Toyota xe máy SYM, dầu nhờn Castro, Sell
Cùng với sự hội nhập này cũng đã mở ra những cơ hội kinh doanh mới
cho một số doanh nghiệp Việt Nam nh hợp tác cùng làm ăn, tham gia vào hệ
thống phân phối của các hãng nớc ngoài với những chính sách hấp dẫn và
nhất là học hỏi đợc những phơng cách kinh doanh hiện đại của những công
ty, doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới.
Nhận thức đợc vấn đề đó, công ty TNHH Việt Thành đã ra đời vào năm
1995 (đợc sự hợp thành bởi các công ty: công ty Foreheads- tiếp thị thể thao,
công ty TNHH luật Hà Nội- dịch vụ t vấn luật và FDI, và công ty Hoàng

Vân-hạ tầng cơ sở, bất động sản và thiết bị y tế) với loại hình là công ty
TNHH một thành viên-một loại hình công ty vừa và nhỏ đang phổ biến lúc
bấy giờ tại Việt Nam. Công ty có trụ sở chính tại 169 Hàng Bông- quận
Hoàn Kiếm- Hà Nội và nhà máy sản xuất ở khu Cơ Giới Gia Lâm- phố Sài
Đồng-quận Long Biên- Hà Nội. Ngoài ra công ty còn có văn phòng đại diện
tại phòng 701-tầng 7 toà nhà bảo hiểm Nhà Rồng-185 Điện Biên Phủ-quận
1- thành phố Hồ Chí Minh và các văn phòng thơng mại chi nhánh tại các
thành phố Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh.
Với khẩu hiệu là : nhiệm vụ của các đối tác và các nhân viên của công
ty TNHH Việt Thành là xây dựng một công ty dẫn đầu về tiêu thụ hàng hoá
ở Việt Nam. Công ty phân phối các sản phẩm có chất lơng tới ngời tiêu dùng,
đáp ứng những mong muốn về giá trị hơn nữa với các bên cộng tác bằng
cách cam kết về những nền tảng bền vững, sức sáng tạo không giới hạn, sự
nỗ lực vô tận và tính hiệu quả đợc chứng minh công ty Việt Thành đã xây
Phạm Quang Hng - 4 - lớp marketing44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
dựng cho mình một chiến lợc kinh doanh trong 5 năm 1995-2000, đó là: tích
cực tham gia vào hệ thống kênh phân phối của những hãng kinh doanh nớc
ngoài để tích luỹ vốn kinh doanh và tích luỹ kinh nghiệm của kinh tế thị tr-
ờng, phục vụ chiến lợc phát triển kinh doanh lâu dài của công ty. Trong thời
kỳ này, công ty đã tham gia làm đại lý phân phối cho một số hãng với các
sản phẩm nh: mỹ phẩm, dầu nhờn Sell, sữa, kem
- 3/1997: công ty bắt đầu trở thành nhà phân phối cho P&G tại
Hà Nội.
- 1/1998: công ty trở thành nhà phân phối độc quyền cho LG
Household & Heathcare.
- 2/1999: công ty trở thành nhà phân phối độc quyền cho kem
Wall tại Hà Nội.
- 7/1999: công ty trở th ành nhà phân phối độc quyền cho
Perfetti VanMelle tại khu vực Hà Nội

- 4/2000: công ty trở thành nhà phân phối độc quyền cho F&N
Diaries tại miền bắcViệt Nam.
Với những sản phẩm này, công ty đã từng bớc xây dựng đợc cho mình
hình ảnh của một công ty phân phối hàng hoá chuyên nghiệp tại khu vực Hà
Nội. Đây cũng là giai đoạn công ty lấy làm bàn đạp để hớng tới chiến lợc
phát triển của mình trong giai đoạn 5 năm tiếp theo: 2001-2006. Trong thời
kỳ 5 năm lần thứ 2 này, công ty đã sàng lọc ra một số mặt hàng thế mạnh để
tiếp tục làm đại lý phân phối tại Hà Nội, đồng thời tiếp tục phát triển thêm
một số mặt hàng nhập khẩu khác, nhằm tạo dựng một hệ thống kênh phân
phối mạnh trên toàn quốc. Vì lẽ đó công ty đã chọn mặt hàng kem Wall làm
lợi thế phân phối tại thị trờng Hà Nội, và vào tháng 1/ 2002, công ty đã trở
thành nhà phân phối độc quyền sản phẩm thạch rau câu ABC của Đài Loan
tại Việt Nam. Cũng vào n ăm 2002, công ty đã khai trơng nhãn hiệu kem
Coolteen với 2 cửa hàng tại hồ tây trên đờng Phan Đình Phùng.
Năm 2004, công ty đợc ký hợp đồng phân phối độc quyền thơng hiệu
bánh Gerry của Indonexia tại Việt Nam và công ty đã giới thiệu thành công
sản phẩm này vào dịp tết 2005.
Bên cạnh việc phát triển phân phối hàng hoá, công ty cũng đặt ra mục
tiêu xây dựng một số thơng hiệu sản phẩm của Việt Nam, trực tiếp sản xuất
tại Việt Nam, nhằm phục vụ một số đoạn thị trờng tiêu dùng mà sản phẩm
nhập khẩu không đáp ứng đợc về giá cả. Chính vì thế công ty đã và đang tiếp
tục nghiên cứu phát triển sản xuất một số thơng hiệu sản phẩm mới nh: thạch
nớc rau câu Newjoy, bánh kem chấm socola ROMROP. Hiện nay công ty
vừa nghiên cứu và đa ra thị trờng sản phẩm mới là thạch rau câu Hugo-sản
Phạm Quang Hng - 5 - lớp marketing44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
phẩm này mang tên một nhân vật hoạt hình mà trẻ em yêu thích- nhân vật
Hugo trong chơng trình Hugo và các bạn trên kênh truyền hình Hà Nội.
Từ thực tiễn kinh doanh quan nhiều thời kỳ nh vậy, công ty đã từng bớc
xây dựng đợc hình ảnh của mình không chỉ trên thị trờng Hà Nội mà đã mở

rộng mạng lới đại lý phân phối ra trên khắp thị trờng miền Bắc, miền Trung
và trong thành phố Hồ Chí Minh công ty cũng đã có văn phòng đại diện của
mình. Cũng qua những năm tháng làm đại lý cho các hãng dang tiếng của n-
ớc ngoài mà công ty đã đào tạo đợc đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, năng
động và có đủ trình độ, đủ khả năng có đợc những hợp đồng độc quyền phân
phối sản phẩm tại Việt Nam từ những đối tác nớc ngoài. Khi tham gia vào
lĩnh vực sản xuất, công ty cũng đã mở rộng tầm ảnh hởng của minh với một
số nhà cung cấp nguyên vật liệu trong nớc cũng nh ngoài nớc và công ty đã
tạo dựng đợc rất nhiều mối quan hệ, đặc biệt là khách hàng cũng nh các nhà
cung cấp. Công ty cũng có đợc sự ủng hộ rất nhiều trong lĩnh vực quan hệ tín
dụng với các đối tác, các nhà cung cấp thì có những tín dụng u đãi về thời
gian còn khách hàng thì luôn chấp nhận trả tiền ngay khi mua hàng. Nhờ đó
công ty không bị động về vốn-một trong những khó khăn chính của hầu hết
các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam hiện nay.
Hiện nay công ty cũng đã nhận đợc rất nhiều lời đề nghị hợp tác sản
xuất kinh doanh của các đối tác nớc ngoài sau một thời gian làm đại lý phân
phối độc quyền cho các sản phẩm của họ tại thị trờng Việt Nam.
1. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Việt Thành
Bảng 1: Sơ đồ tổ chức của công ty TNHH Việt Thành

Phạm Quang Hng - 6 - lớp marketing44b
Giám đốc
quản lý/Chủ tịch
Quản lý
nhân sự
Phòng
Kế toán
Phòng Hỗ trợ
th ơng hiệu
Thức ăn

VTC
Dịch vụ
ăn uống
Chuỗi
cung ứng
Quản lý bán
hàng khu vực
Các quản lý
bán hàng
theo kênh
Giám sát
tiếp thị
Quản trị bán
hàng
Hỗ trợ
hệ thống
thông tin
Quản lý bộ
phận nhóm
Giám sát
sản xuất
Giám sát
hậu cần
Hỗ trợ
hải quan
Hỗ trợ
mua hàng
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguồn: phòng quản lý nhân sự
Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận:

Giám đốc: là ngời đại diện trớc pháp luật của công ty và cũng là ngời
chịu trách nhiệm điều hành các hoạt động sản xuất và kinh doanh của công
ty.
Phòng tài chính kế toán: giúp giám đốc công ty chỉ đạo thực hiện toàn
bộ những công việc liên quan đến tài chính, kế toán trong toàn bộ công ty.
Phòng hỗ trợ thơng hiệu: có nhiệm vụ điều hành giải quyết các vấn đề
có liên quan đến tình hình hoạt động của các thơng hiệu của công ty trên các
khu vực thị trờng.
Phòng tổ chức nhân sự: có nhiệm vụ điều hành, quản lý nguồn lao động
của công ty.
Ngoài ra, các nhân viên quản lý, giám sát khác cùng tất cả các nhân
viên sản xuất, tiêu thụ của công ty đều phải có trách nhiệm hoàn thành tốt
những công việc đợc giao đồng thời cũng đợc tạo điều kiện để phát huy tính
sáng tạo của mình trong quá trình thực hiện công việc.
II. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
TNHH Việt Thành
1. Năng lực sản xuất của công ty TNHH Việt Thành
Công ty TNHH Việt Thành là một doanh nghiệp vừa và nhỏ nên để tồn
tại và phát triển, công ty phải dựa vào những nền tảng kinh doanh sẵn có để
phát triển ngành hàng, từ đó làm cơ sở cho việc phát triển quy mô lớn sau
này. Trải qua gần 10 năm hoạt động, công ty đã từng bớc tạo cho mình một
nền tảng kinh doanh vững chắc cả về tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật, lực l-
ợng lao động
1.1. Khả năng tài chính
Phạm Quang Hng - 7 - lớp marketing44b
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
T×nh h×nh tµi chÝnh cña c«ng ty ®îc thÓ hiÖn qua b¶ng d÷ liÖu díi ®©y:
Ph¹m Quang Hng - 8 - líp marketing44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Bảng 2: Báo cáo tình hình tài chính của công ty TNHH Việt Thành

Đơn vị: triệu đồng
STT Các chỉ tiêu Năm 2005
1 Tổng số vốn 4000
2 Tài sản cố định 1500
3 Tài sản lu động 2500
4 Các khoản phải thu 1000
5 Các khoản phải trả:
Nợ ngắn hạn
Nợ dài hạn
2000
700
1300
Nguồn: phòng tài chính kế toán
Nhìn vào bảng số liệu ta có thể thấy đợc tình hình tài chính của công ty
là tốt. Hàng năm công ty đạt đợc tỷ suất lợi nhuận/doanh thu là khoảng 3%,
trong khi đó tỷ lệ tài sản cố định/nợ ngắn hạn của công ty bằng 2, điều đó
cho ta thấy khả năng thanh toán chung của công ty là tốt. Ngoài ra, với
nguồn vốn tích luỹ qua các năm cùng với việc chú trọng xây dựng uy tín của
mình trong quan hệ với các nhà cung cấp và với các ngân hàng đã đảm bảo
cho công ty có một nguồn tài chính vững mạnh để phát triển kinh doanh và
liên kết hợp tác với các đối tác nớc ngoài.
1.2. Cơ sở vật chất, kỹ thuật
Hiện nay công ty có trụ sở chính tại phố Hàng Bông, một nhà máy sản
xuất ở khu Cơ Giới Gia Lâm. Ngoài ra công ty còn có văn phòng đại diện,
các chi nhánh của mình tại một số tỉnh trên cả nớc. Tại những địa điểm này
công ty cũng đã trang bị đầy đủ những trang thiết bị cần thiết cho nhân viên
của mình với những điều kiện làm việc tơng đối tốt. Tại nhà máy sản xuất thì
công ty cũng đầu t trang bị những máy móc hiện đại cho công nhân làm việc
Phạm Quang Hng - 9 - lớp marketing44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Bảng 3: tình hình tài sản cố định của công ty TNHH Việt Thành
Đơn vị: triệu đồng
STT Các loại tài sản cố định Giá trị
1 Tổng nguyên giá TSCĐ
Trong đó:
- nhà cửa vật t kiến trúc
- máy móc thiết bị cho SXKD
- phơng tiện vận tải truyền dẫn
- thiết bị dụng cụ dùng cho quản lý
- quyền sử dụng đất
- chi phi thành lập chuẩn bị SXKD
- tài sản cố định khác
1500
300
700
300
100
50
50
2 Đã khấu hao 800
3 Giá trị còn lại 700
Nguồn : phòng tài chính kế toán
Nhìn vào bảng số liệu ta có thể thấy cơ cấu tài sản cố định sẽ tăng về
những năm sau( thời gian còn khấu hao là 2 năm). Điều này sẽ không có lợi
cho doanh nghiệp trong sản xuất kinh doanh vì những năm cuối sẽ phải chịu
giá trị khấu hao lớn hơn, dẫn đến việc làm tăng giá thành sản phẩm, điều này
không có lợi cho doanh nghiệp trong việc cạnh tranh với các doanh nghiệp
khác. Mặt khác, khi khấu hao tăng lên sẽ làm cho giá thành đơn vị sản phẩm
tăng lên, và vì thế sẽ làm cho lợi tức gộp của doanh nghiệp giảm xuống. Tuy
nhiên việc chịu phần giá trị khấu hao nhiều cũng góp phần làm đòn bẩy để

kích thích sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, buộc doanh nghiệp phải
tăng quy mô sản xuất để giảm khấu hao.
1.3. Lực lợng lao động
Trong bất kỳ một doanh nghiệp nào thì nguồn nhân lực cũng là vấn đề
đợc đặt lên hàng đầu. Nhận thức đợc vấn đề này, ban giám đốc công ty đã
chú trọng đến việc xây dựng các chính sách về nhân lực trong công ty. Mặt
khác, do công ty mang đặc điểm là một công ty chuyên phân phối hàng hoá
nên lực lợng lao động chính của công ty chủ yếu là lực lợng bán hàng. Chính
vì vậy việc bảo đảm đợc sự ổn định nguồn nhân lực của công ty là yếu tố rất
quan trọng trong quá trình đảm bảo sự thông suốt hàng hoá cho công ty.
Bảng 4: Cơ cấu lao động của công ty TNHH Việt Thành
Đơn vị: ngời
STT Các loại lao động Số lợng
Phạm Quang Hng - 10 - lớp marketing44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
1 Lao động giám tiếp
Trong đó có:
- trình độ đại học trở nên
- trình độ trung cấp
- nhân viên tạp vụ
27
10
15
2
2 Lao động trực tiếp 75
3 Lực lợng bán hàng trực tiếp 200
Nguồn: phòng quản lý nhân sự
Nhìn vào bảng số liệu ta có thể thấy lực lợng lao động chủ yếu của công
ty là lực lợng bán hàng. So với những năm trớc thì lợng lao động của công ty
đã tăng lên tơng đối, điều đó cho thấy công ty đã phát triển, mở rộng sản

xuất và kinh doanh. Để đáp ứng nhu cầu và chiến lợc mới, công ty đã quyết
định tăng cờng thêm lực lợng lao động của mình trong thời gian sắp tới. Mặt
khác, với lực lợng quản lý có trình độ, năng lực và nhiệt tình, năng động,
luôn tự đổi mới để phù hợp với yêu cầu khách quan, công ty hy vọng sẽ có đ-
ợc những thành công mới trong giai đoạn sắp tới.
2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong giai đoạn
2002-2005
Để hiểu rõ hơn về thực trạng hoạt động của công ty TNHH Việt Thành
trong thời gian gần đây, chúng ta tiến hành phân tích một số chỉ tiêu tài
chính của công ty. Có thể nói giai đoạn 2002-2005 là giai đoạn phát triển
mạnh mẽ của công ty, doanh thu qua các năm liên tục tăng. Cụ thể là năm
2003 tăng so với năm 2002 là 2000 triệu đồng( tăng 10%), năm 2004 tăng so
với năm 2003 là 3000 triệu đồng( tăng 13.6%), và năm 2005 tăng so với năm
2004 là 5000 triệu đồng(tăng 20%).
Bảng 5: Kết quả hoạt đông kinh doanh của công ty TNHH Việt Thành
trong giai đoạn 2002-2005
Đơn vị: triệu đồng
STT Các chỉ tiêu
Năm
2002 2003 2004 2005
1 Tổng doanh thu 20000 22000 25000 30000
2 Các khoản giảm trừ 1000 1100 1250 1500
3 Doanh thu thuần 19000 20900 23750 28500
4 Lợi tức gộp 7000 7700 8750 10500
5 Chi phí bán hàng 5000 5500 6250 7500
6 Chi phí quản lý 1000 1100 1250 1500
7 Lợi tức thuần 1000 1100 1250 1500
8 Lợi tức hoạt động tài chính -200 -220 -250 -300
Phạm Quang Hng - 11 - lớp marketing44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

9 Lợi tức hoạt động bất thờng 100 110 125 150
10 Tổng lợi tức trớc thuế 900 990 1125 1350
11 Thuế lợi tức 252 277.2 315 378
12 Lợi tức sau thuế 648 712.8 810 972
Nguồn: phòng tài chính kế toán
Qua bảng số liệu ta có thể thấy đợc lợi nhuận của công ty tăng lên qua
các năm: năm 2003 tăng so với năm 2002 là 10%, năm 2004 tăng so với năm
2003 là 13.6% chính việc tăng lợi nhuận của công ty đã dẫn đến thu nhập
bình quân của nhân viên trong công ty cũng tăng lên từ 1.1 triệu đồng/tháng
lên 1.5 triệu đồng/tháng. Tuy nhiên, việc tăng doanh thu của công ty qua các
năm cũng đồng nghĩa với việc tăng chi phí. Ta có thể thấy đợc tình hình chi
phí của công ty qua bảng số liệu dới đây:
Bảng 6: Số liệu chi phí sản xuất kinh doanh theo các yếu tố trong giai
đoạn 2002-2005
Đơn vị: triệu đồng
STT Các yếu tố
Năm
2002 2003 2004 2005
1 Chi phí nguyên vật liệu 12000 13200 15000 18000
2 Chi phí nhân công 9600 10560 12000 14400
3 Chi phí khấu hao tài sản
cố định
1080 1188 1350 1620
4 Chi phí dịch vụ mua
ngoài
600 660 750 900
5 Chi phí khác bằng tiền 360 396 450 540
Nguồn: phòng kế toán tài chính
Qua bảng số liệu này ta có thể thấy tất cả các chi phí của công ty đều
tăng lên, đó là do trong giai đoạn này công ty đã mở rộng sản xuất và các

mặt hàng kinh doanh, do đó cần đầu t thêm các trang thiết bị, nhân lực
III. Thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH Việt
Thành
1. Thực trạng tổ chức bộ máy thực hiện marketing của công ty
Công ty TNHH Việt Thành là một doanh nghiệp vừa và nhỏ cho nên
công ty cha có đủ khả năng tổ chức một phòng marketing riêng biệt. Mặt
khác, công ty cũng cha có đủ điều kiện để tổ chức xây dựng một lực lợng
làm marketing riêng. Chính vì thế cho nên các hoạt động marketing cuả công
ty vẫn đợc tiến hành nhng cũng nh phần nhiều các công ty khác ở Việt Nam
hiện nay, đó là việc tổ chức các hoạt động marketing dựa vào bộ máy tổ chức
của công ty. Điều đó có nghĩa là các nhân viên cấp dới sẽ đề xuất các chiến
lợc, kế hoạch marketing cho giám đốc, quản lý xem xét. Nừu chiến lợc đó đ-
Phạm Quang Hng - 12 - lớp marketing44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
ợc phê duyệt thì giám đốc sẽ chuyển xuống cho các nhân viên dới quyền
triển khai kế hoạch, chiến lợc đó.
Mặt khác, việc thực hiện các chiến lợc, kế hoạch marketing của công ty
luôn đợc thống nhất từ trên xuống và luôn có sự phối kết hợp giữa các bộ
phận với nhau. Do đó các chiến lợc, kế hoạch marketing luôn đợc công ty
triển khai một cách có hiệu quả nhất.
Ngoài ra, bộ máy bán hàng của công ty cũng là một bộ phận quan trọng
trong việc thực hiện các chính sách marketing của công ty.
Bảng 7: Sơ đồ tổ chức đơn vị kinh doanh của công ty
Nguồn: phòng tổ chức nhân sự
2. Tình hình xây dựng và thực hiện chiến lợc marketing
Để đáp ứng nhu cầu phát triển mới trong giai đoạn 2001-2006, công ty
đã xây dựng một chiến lợc phát triển mới cho mình là trở thành một công ty
phân phối hàng đầu của Việt Nam, đồng thời sản xuất đợc những sản phẩm
tiêu dùng phù hợp với nhu cầu, mong muốn của ngời tiêu dùng. Chính vì thế
trong những năm 2001-2006, công ty đã tiến hành sàn lọc một số mặt hàng

thế mạnh của mình để tiếp tục phân phối trên thị trờng Hà Nội, và công ty đã
Phạm Quang Hng - 13 - lớp marketing44b
VTC thức ăn
quản lý chung
Hỗ trợ
tiếp thị
Hỗ trợ thông tin
và hệ thống
Quản trị bán
hàng phía Bắc
Quản trị bán
hàng phía Nam
Quản lý các
trung tâm th
ơng mại
Quản lý khu
vực phía
Bắc
Quản lý
trung tâm
Quản lý khu
vực phía
Nam
Các đại lý
bán hàng
khu vực
Các đại lý
bán hàng
Các đại lý
bán hàng

khu vực
Các trung
tâm phân
phối
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
chọn mặt hàng kem Wall. Mặt khác, công ty tiếp tục nhập khẩu và phát triển
một số mặt hàng trên thị trờng toàn quốc. Năm 2002, công ty đã ký đợc hợp
đồng phân phối độc quyền sản phẩm thạch rau câu ABC của Đài Loan để
phân phối trên thị trờng toàn quốc. Cũng từ đây công ty đã xây dựng cho
mình một hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn quốc.
Cũng trong giai đoạn này, công ty đã tiến hành nghiên cứu thị trờng ng-
ời tiêu dùng, phân đoạn thành những tiêu thức thích hợp, từ đó sử dụng
những biện pháp để đo lờng, dự báo tình hình thị trờng, làm căn cứ cho việc
lựa chọn các mặt hàng nhập khẩu của mình. Mặt khác công ty cũng tiến
hành phân tích những hoàn cảnh, tình huống chi phối đến các hoạt động của
công ty. Công ty nhận định, tình hình thị trờng hiện nay đang tạo ra cho công
ty những cơ hội kinh doanh rất lớn khi nền kinh tế Việt Nam hiện nay đang
có những chuyển biến tích cực với tốc độ tăng trởng hàng năm gần 8%, đồng
thời nhà nớc cũng có những chính sách u đãi, tạo điều kiện thuận lợi cho các
doanh nghiệp trong nớc. Trong khi đó công ty lại có một thuận lợi rất lớn đó
là có một đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt tình, năng động và đoàn kết cùng với
việc công ty có tình hình tài chính tơng đối ổn định. Chính điều đó giúp công
ty có thể đa ra những kế hoạch, chiến lợc và các nhóm biện pháp phù hợp với
điều kiện thực tiễn của môi trờng kinh doanh hiện tại cũng nh phù hợp với
khả năng của công ty.
3. Những hoạt động marketing của công ty
Trong giai đoạn vừa qua, để có đợc những thành công nh hiện nay, công
ty đã thực hiện rất nhiều công việc, và đặc biệt là những hoạt động marketing
của công ty đã đem lại những hiệu quả rất lớn, phục vụ cho quá trình hoạt
động kinh doanh của công ty ngày một tốt hơn.

Với tích chất sản phẩm là thực phẩm ăn liền mà hiện nay công ty đang
kinh doanh và sản xuất thì nhóm khách hàng mà công ty hớng tới là thanh
thiếu niên, phụ nữ và đặc biệt là trẻ em, do đó những sản phẩm của công ty
luôn đợc cải tiến chất lợng và mẫu mã, bao bì để tăng khả năng tiêu thụ,
đồng thời cũng để phù hợp với những xu thế chung của thị trờng. Đối với
những sản phẩm công ty tự sản xuất thì trớc khi sản xuất công ty cũng nhập
các sản phẩm đã có thơng hiệu của nớc ngoài về để phân phối, sau đó mới
sản xuất ở trong nớc với một sản phẩm mang một thơng hiệu khác.
Công tác sản phẩm luôn đợc công ty, nhất là ban lãnh đạo rất quan tâm.
Các quyết định về các chính sách sản phẩm luôn đợc công ty đem ra bàn
luận một cách nghiêm túc. Công ty luôn tìn tòi, nghiên cứu để cho ra những
Phạm Quang Hng - 14 - lớp marketing44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
sản phẩm mới lạ cả về các thành phần nguyên liệu lẫn mẫu mã và cách đóng
gói sản phẩm.
Hiện nay công ty có khoảng 10 mặt hàng, trong đó chủ yếu là các sản
phẩm thạch nh Poke, JOY, Hugo. Ngoài ra công ty còn có các sản phẩm khác
nh nớc rau câu Poke, thạch sữa chua, bánh chấm Gery, bánh chấm
ROMROPĐối với mỗi loại sản phẩm, công ty đều có những chiến lợc đa
đạng hoá sản phẩm, mỗi loại sản phẩm đều có những chủng loại khác nhau,
có sản phẩm túi, có sản phẩm hũ. Trong mỗi loại lại có những hình thức, bao
bì khác nhauđể khách hành có thể có những lựa chọn khác nhau tuỳ theo
những sở thích khác nhau của mình. Đồng thời mỗi loại sản phẩm cũng đều
có những hơng vị khác nhau, đáp ứng nhiều loại nhu cầu của những khách
hàng khác nhau. Ngoài ra công ty cũng sản xuất đợc những mặt hàng mà các
đối thủ cạnh tranh cha sản xuất đợc nh thạch bút chì, bánh ROMROP. Cùng
với việc tự sản xuất, công ty cũng mạnh dạn thuê các hãng thạch nổi tiếng
của Đài Loan gia công sản phẩm mang thơng hiệu của mình- một phơng án
đợc đánh giá là khá khôn ngoan bởi công ty có thể tạo ra cho mình uy tín của
một nhà cung cấp các sản phẩm nội với chất lợng cao.

Cùng với sản phẩm thì các chính sách về giá cả cũng là một yếu tố quan
trọng của chiến lợc marketing của công ty và đó cũng là một công cụ quyết
định giúp công ty thành công trong việc định vị sản phẩm của mình trên thị
trờng. Từ trớc đến nay, so với các sản phẩm cùng loại trên thị trờng thì các
sản phẩm của công ty luôn đợc đánh giá là cao hơn, tuy nhiên không vì thế
mà sản phẩm của công ty không tiêu thụ đợc mà ngợc lại, chúng lại có chỗ
đứng vững chắc trên thị trờng. Hiện nay, để đạt đợc mục tiêu cạnh tranh,
công ty xây dựng cho mình một chiến lợc giá đa dạng cho mỗi loại mặt hàng
với các sản phẩm thạch rau câu sản xuất trong nớc thì có mức giá trung bình,
các sản phẩm thạch nhập khẩu lại đợc áp dụng một mức giá cao. Cách định
giá nh vậy giúp cho cả hai loại sản phẩm có thể bổ xung cho nhau, cách định
giá cao cũng đồng nghĩa với việc thu đợc lợi nhuận cao hơn, từ đó bù đắp đ-
ợc những phần chi phí cho những sản phẩm có mức giá thấp, giá trung bình.
Hơn nữa, với cánh định giá này, công ty có thể xâm nhập vào cả hai đoạn thị
trờng là thị trờng bình dân và thị trờng cao cấp: những ngời a thích sản phẩm
nhập ngoại, chất lợng cao và những ngời thích sản phẩm có chất lợng trung
bình. Nh vậy, độ bao quát thị trờng của sản phẩm sẽ lớn hơn, phạm vi bao
phủ thị trờng sẽ rộng lớn. Để phù hợp với tình hình hiện nay, công ty cũng đã
có những biện pháp nhằm giảm bớt những chi phí không cần thiết nh sắp xếp
Phạm Quang Hng - 15 - lớp marketing44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
lại bộ máy hành chính của công ty, từng bớc đổi mới máy móc, trang thiết bị,
dây truyền công nghệ, thực hiện khoán công việc, định mức tiêu hao nguyên
vật liệu cho từng công đoạn sản xuất nhằm tăng tính chủ động, tránh lãng
phítừ đó công ty đã giảm đợc phần nào những chi phí cho sản xuất cũng
nh cho quản lý, giúp cho việc giảm giá thành đơn vị sản xuất xuống và đồng
thời tăng phần lợi nhuận của công ty lên. Và để thuận lợi cho việc đa hàng
hoá ra thị trờng thì công ty cũng đã có những chính sách giá khác nhau đối
với các đại lý, các cửa hàng và các trung tâm mua hàng nhiều của công ty.
Về phân phối, công ty có một mạng lới phân phối ở tất cả các tỉnh của

đất nớc. Các sản phẩm của công ty có mặt ở hầu hết mọi nơi, mọi khu vực thị
trờng. Đối với những trung tâm thơng mại, những siêu thị thì sản phẩm của
công ty đã có mặt ở tất cả các trung tâm lớn trên cả nớc. Đối với những trung
tâm này, công ty trực tiếp quản lý tình hình, hoạt động tiêu thụ ở đây vì đây
là những nơi mang lại nguồn thu cố định cho công ty. Ngoài những trung
tâm, siêu thị ra thì công ty còn thành lập ba trung tâm bán hàng ở ba miền
của đất nớc, đó là các trung tâm ở Hà Nội, Đà Nẵng và ở thành phố Hồ Chí
Minh. Những trung tâm này cũng chịu sự quản lý trực tiếp của công ty. Đồng
thời công ty cũng đã xây dựng cho mình một loạt các nhà phân phối chính
thức của công ty tại các tỉnh nh: Hải Phòng, Nam Định, Thanh Hoá, Vinh,
Hải Dơng, Việt Trì, Thái Nguyên, Huế và một loạt hệ thống các đại lý phân
phối cấp I của mình ở các tỉnh nh: Yên Bái, Vĩnh Yên, Hoà Bình, Ninh
Bình, Hà Nam, Thái Bình, Đắc Lắc, Lâm Đồng, Đồng Nai, Vũng Tàu, Cần
ThơTại mỗi nhà phân phối đều có các đại diện mại vụ của công ty thờng
trực ở đó. Ngoài ra các chi nhánh cũng đợc hỗ trợ với các hỗ trợ viên tiếp thị
thơng mại cùng công tác với các nhà quản lý theo những nguyên tắc nhất
định. Các thiết bị và việc phân phối hàng hoá đều đợc quản lý trực tiếp bởi
các trung tâm phân phối của công ty trong các thị trờng tiêu thụ chính và
chịu sự giám sát giám tiếp bởi các nhà phân phối khu vực. Chính công tác
quản lý và hoạt động nh vậy đã dần giúp công ty trở thành một nhà phân
phối lớn mạnh, có mạng lới phân phối hàng hoá rộng khắp trong cả nớc cùng
với một lực lợng bán hàng chuyên nghiệp. Cũng nhờ có mạng lới phân phối
rộng khắp trong cả nớc mà công ty có đợc những hiểu biết sâu sắc về hành vi
tiêu thụ cũng nh các cách buôn bán tại các khu vực thị trờng khác nhau trên
toàn thị trơng Việt Nam.
Về xúc tiến hỗn hợp, do đặc điểm sản phẩm công ty kinh doanh hiện
nay là loại sản phẩm dành cho trẻ em là chủ yếu cho nên có những hạn chế
Phạm Quang Hng - 16 - lớp marketing44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
trong quá trình truyền thông rộng rãi sản phẩm của công ty trên thị trờng. Do

đó trong thời gian qua, công ty chỉ có một số ít các hoạt động nhằm kích
thích tiêu thụ nh khuyếch trơng, có một số ít các chơng trình khuyến mại cho
ngời tiêu dùng. Ngoài ra công ty còn có các chơng trình phát quà trực tiếp
cho ngời tiêu dùng với việc bố trí các nhân viên bán hàng của công ty mặc
đồng phục trực tiếp đến các cửa hàng bán lẻ và đứng đó phát quà cho những
khách hàng mua sản phẩm của công ty. Gần đây nhất là đối với sản phẩm
thạch rau câu Hugo, công ty cũng có một chơng trình khuyến mại khá hấp
dẫn là khi khách hàng mua 3 túi thạch Hugo 400g thì khách hàng sẽ đợc tặng
một hộp sữa Kid, khi mua 2 hũ thạch Hugo 620g khách hàng cũng đợc tặng
một hộp sữa Kid. Cùng với chơng trình khuyến mại đó thì công ty cũng cho
các nhân viên của mình đi phát tờ rơi tại các trờng tiểu học và các trờng
THCS trên địa bàn thành phố Hà Nội nhằm tạo sự nhận biết cho các khách
hàng mục tiêu của mình. Cùng với đó, công ty cũng có nhiều hoạt động khác
nh tham gia những hội trợ triển lãm hàng tiêu dùng, mới đây nhất là công ty
đã có chơng trình tài trợ cho giải bóng đá của khoa marketing-trờng đại học
kinh tế quốc dân.
Tuy có một số các hoạt động marketing tơng đối tốt nhng hoạt động
nghiên cứu thị trờng của công ty vẫn còn có những thiếu sót, công ty vẫn cha
có những đầu t thích đáng cho hoạt động này-một hoạt động rất quan trọng
trong quá trình thực hiện marketing. Các hoạt động nghiên cứu của công ty
mới chỉ dừng lại ở mức độ nghiên cứu sơ bộ tình hình thị trờng để lấy thông
tin, làm cơ sở cho việc ra những quyết định của công ty tại từng thời điểm.
Điều này có thể đợc giải thích là do công ty TNHH Việt Thành vẫn là một
công ty nhỏ, ngân sách cha đủ lớn để có những cuộc nghiên cứu có quy mô.
4. Những đánh giá chung về môi trờng kinh doanh công ty hiện đang
phải đối mặt
Công ty TNHH Việt Thành là một doanh nghiệp vừa và nhỏ, mức độ
đầu t của công ty cha lớn lắm cho nên môi trờng vĩ mô cha có những tác
động, ảnh hởng nhiều đến các hoạt đông sản xuất kinh doanh của công ty.
Hiện nay, công ty chịu tác động rất nhiều từ những yếu tố của môi trờng vi

mô. Những yếu tố này thờng xuyên thay đổi và tác động trực tiếp đến các kết
quả hoạt động kinh doanh của công ty.
Với tính chất của sản phẩm mà hiện nay công ty đang sản xuất và kinh
doanh là thực phẩm ăn liền cho nên nhóm khách hàng mà công ty hớng tới
chủ yếu là tầng lớp thanh thiếu niên, phụ nữ và trẻ em, trong đó khách hàng
Phạm Quang Hng - 17 - lớp marketing44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
mục tiêu mà công ty hớng tới là trẻ em. Mặt khác, do phong tục tập quán và
những nét văn hoá riêng của ngời Việt Nam cùng với những quy định của
pháp luật cho nên những chơng trình quảng cáo của công ty tới khách hàng
mục tiêu của mình bị hạn chế đi rất nhiều, từ đó làm cho kết quả hoạt động
sản xuất kinh doanh của công ty cũng cha đạt đợc hiệu quả nh mong muốn.
Một yếu tố nữa của môi trờng vi mô tác động mạnh mẽ đến các hoạt
động của công ty đó chính là tình hình cạnh tranh trên thị trờng hiện nay. Do
đặc điểm của ngành hàng sản xuất mà công ty hiện đang tham gia là ngành
sản xuất hàng tiêu dùng cho nên trình độ máy móc công nghệ để tham gia
sản xuất là không nhiều, không đặc biệt, nhiều doanh nghiệp có thể đầu t sản
xuất đợc. Vì thế trên thị trờng hiện nay công ty có rất nhiều các đối thủ cạnh
tranh, từ đó làm cho các khu vực thị trờng của công ty ngày một thu hẹp lại.
Đối với thị trờng tiêu dùng cao cấp( có giá bán sản phẩm là trên 20 000đ) thì
ngoài sản phẩm nhập khẩu của công ty là Poke và Poke ABC đợc nhập khẩu
từ Đài Loan thì ngoài thị trờng cũng có các sản phẩm khác nh Newchoise,
Fruitpeti cũng là các sản phẩm đợc nhập khẩu từ Đài Loan. ở thị trờng tầm
trung ( có giá bán từ 13 000đ đến dới 20 000đ) có các sản phẩm của công ty
nh Hugo, JOY, Poke (do công ty tự sản xuất) và các sản phẩm của các doanh
nghiệp khác nh Newtown, Long Hải, TenTen, Hữu Nghị, Hải HàVà ở thị tr-
ờng cấp thấp (có giá bán dới 13 000đ) thì có các sản phẩm của Long Hải,
Hải Vân, 319 Bộ quốc phòngViệc trên thị trờng có nhiều các đối thủ cạnh
tranh một mặt tạo cho doanh nghiệp nhiêu khó khăn nh phải đầu t các trang
thiết bị hiện đại để sản xuất, giảm thiểu các chi phí nhng mặt khác nó cũng

tạo ra một trào lu tiêu thụ trong ngời tiêu dùng, kích thích các doanh nghiệp
mở rộng sản xuất, đa dạng hoá các mặt hàng của mình để đáp ứng ngày một
tốt hơn những nhu cầu, mong muốn khắt khe của ngời tiêu dùng.
Hiện nay công ty có đợc bốn loại sản phẩm trải rộng trên tất cả các thị
trờng, tạo đợc nhiều khả năng lựa chọn cho khách hàng, đồng thời cũng tạo
cho công ty một lợi thế rất lớn trong việc bao phủ đợc thị trờng một cách
toàn diện hơn, công ty có thể có đợc nhiều khách hàng hơn và do đó có thể
đẩy sản lợng tiêu thụ của công ty nhiều hơn.
Phạm Quang Hng - 18 - lớp marketing44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Phần hai: Chơng trình nghiên cứu nhằm đánh giá sự
nhận biết của ngời tiêu dùng đối với các sản phẩm thạch
rau câu Poke
I. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
1. Xác định vấn đề nghiên cứu
Khi đề cập đến vấn đề nghiên cứu của một cuộc nghiên cứu marketing,
có nghĩa là chúng ta bàn đến chủ đề hay đề tài của một cuộc nghiên cứu hay
nói cách khác là đề cập đến khả năng quản lý của nó. Vấn đề nghiên cứu ở
đây không chỉ đợc xem xét trên khía cạnh là nó có đúng đắn, chính xác, rõ
ràng và cần thiết hay không mà nó còn đợc xem xét trên phạm vi của nó nh
thế nào.
Để lựa chọn đợc những vấn đề nghiên cứu thật sự thích hợp cho một
cuộc nghiên cứu marketing cụ thể thị thờng ngời ta phải tính đến các yếu tố
là khả năng ngân sách dự định dành cho cuộc nghiên cứu đó, thời gian để
tiến hành nghiên cứu, trình độ, khả năng của những ngời tiến hành nghiên
cứu và cuối cùng là khả năng có đợc những thông tin cần thiết có liên quan
đến việc nghiên cứu.
Để xác định đợc vấn đề trong cuộc nghiên cứu thì đòi hỏi phải sử dụng
những phơng pháp cụ thể để tiến hành tiếp cận và lựa chọn chúng. Do đó
chúng ta sẽ sử dụng các cách tiếp cận là sử dụng phơng pháp hình phễu, phân

tích hoàn cảnh, tình huống và thực hiện điều tra sơ bộ.
Phơng pháp hình phễu là một quá trình phân tích gồm nhiều bớc công
việc kế tiếp nhau. Thoạt đầu ngời nghiên cứu chú ý đến một phạm vi đề tài
rộng lớn đang có những dấu hiệu bất thờng, nổi cộm trong kinh doanh. Sau
đó sẽ thu hẹp dần chúng lại để có thể tìm đợc những vấn đề cốt lõi nhất và
tăng dần mức độ quản lý đối với chúng. Nh vậy, phơng pháp hình phễu là
quá trình loại trừ dần những cái không phải là vấn đề hay là những vấn đề
Phạm Quang Hng - 19 - lớp marketing44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
không không quan trọng, không cấp thiết ra khỏi tổng số những khả năng có
thể xảy ra trớc một tình huống của công ty để lựa chọn đúng đợc vấn đề quan
tâm. Với việc sử dụng phơng pháp hình phễu nh vậy sẽ giúp cho nhà nghiên
cứu tránh đợc khả năng chọn nhầm hay bỏ sót vấn đề, đảm bảo một độ an
toàn tin cậy cho sự lựa chọn của mình.
Song hành với phơng pháp hình phễu đó là việc phân tích tình huống và
điều tra sơ bộ. Đây là những phơng pháp cụ thể thuộc loại hình nghiên cứu
thăm dò dùng để phát hiện vấn đề. Thực hiện phân tích tình huống có nghĩa
là các nhà nghiên cứu tiến hành quan sát, theo dõi và tìm hiểu một cách liên
tục những tình hình hoạt động kinh doanh chung của toàn công ty và những
biến đổi thị trờng để phát hiện ra những tình huống có vấn đề, từ đó đa ra các
giả thuyết cho các giai đoạn nghiên cứu tiếp theo. Việc phân tích tình huống
nhằm mục đích cung cấp cho ngời nghiên cứu những thông tin tổng quát, cơ
sở về lĩnh vực nghiên cứu và những vấn đề cần phải xem xét. Phân tích tình
huống và điều tra sơ bộ là một quá trình nghiên cứu lớt nhanh trên các dữ
liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thông qua những cuộc giao tiếp, gặp gỡ với
những ngời có liên quan, hiểu biết về đối tợng, đề tài đợc nghiên cứu.
Đối với công ty, trớc tình hình doanh số giảm sút trong một thời gian đã
tiến hành điều tra sơ bộ để xác định các nguyên nhân sụt giảm. Sau khi đã
sàng lọc ra các nguyên nhân ảnh hởng tới việc sụt giảm doanh số, công ty đã
xác định vấn đề cần nghiên cứu ở đây là ngời tiêu dùng. Đó là do hiện nay

trên thị trờng có quá nhiều sản phẩm thạch đang bán trên thị trờng, điều này
làm cho ngời tiêu dùng có những thay đổi trong hành vi của mình khi lựa
chọn các sản phẩm.
2. Xác định mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu là cái đích nghiên cứu hay là cái chủ ý cụ thể của
sự nghiên cứu mà ngời làm nghiên cứu hớng tới, nhằm vào. Mục tiêu nghiên
cứu cần phải đợc làm rõ ngay sau khi đã xác định đợc vấn đề nghiên cứu.
Thực ra, việc trình bày mục tiêu nghiên cứu chính là sự diễn giải các nội
dung chi tiết có liên quan đến vấn đề hay đề tài nghiên cứu đã đợc lựa chọn.
Do đó, khi xác định vấn đề nghiên cứu của công ty là ngời tiêu dùng thì công
ty cũng đã xác định ra một số mục tiêu có thể có liên quan đến vấn đề
nghiên cứu của công ty đó là do sản phẩm của công ty không đáp ứng đợc
những yêu cầu về chất lợng, bao bì mẫu mã cho khách hàng, do hệ thống
kênh phân phối hoạt động cha đợc tốt, giá cả sản phẩm của công ty không
Phạm Quang Hng - 20 - lớp marketing44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
phù hợp với khách hàng mục tiêu, sự nhận biết của khách hàng đối với sản
phẩm của công ty là cha đầy đủ
Từ việc xác định đợc các mục tiêu trên, công ty xây dựng nên một mô
hình cây mục tiêu với những mục tiêu có quan hệ chặt chẽ với nhau. Phơng
pháp tiếp cận này cho phép công ty xây dựng đợc các mục tiêu nghiên cứu
một cách có hệ thống, nhờ thế mà đối tợng nghiên cứu đợc nhìn nhận, xem
xét một cách toàn diện.
Ngoài ra công ty cũng sử dụng cách thức xây dựng mục tiêu nghiên cứu
dựa trên những thông tin có đợc. Với cách thức này, công ty dựa vào những
thông tin cha có hoặc cha đầy đủ để làm cái đích để hớng vào. Theo cách
thức này thì với những mục tiêu nào đã biết đợc nguyên nhân, bản chất của
tình hình và cách thức giải quyết thì sẽ loại bỏ chúng ra. Chính vì vậy, sau
khi đã xem xét và sàng lọc các vấn đề nghiên cứu đang đứng trớc công ty thì
công ty đã lựa chọn mục tiêu nghiên cứu về sự nhận biết của ngời tiêu dùng,

một khía cạnh mà hiện này công ty dờng nh không có một ít thông tin gì về
nó.
Sau khi đã xác định đợc mục tiêu nghiên cứu, một giả thiết đợc hình
thành đối với ngời làm nghiên cứu của công ty đó là ngời tiêu dùng nhận biết
cha đầy đủ về các sản phẩm thạch rau câu mà công ty hiện đang cung cấp.
Giả thiết này sẽ làm cơ sở cho công ty trong suốt quá trình nghiên cứu.
3. Phạm vi nghiên cứu
Để phục vụ cho quá trình nghiên cứu đợc thuận lợi, cùng với đó là
những hạn chế về mặt thời gian, chi phí và trình độ của ngời thực hiện
nghiên cứu, do đó chơng trình nghiên cứu này chỉ đợc giới hạn trong phạm vi
tơng đối nhỏ, đó là các khu vực thị trờng trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Phạm vi này tuy chỉ trong thành phố nhng đây lại là một khu vực thị trờng
trung tâm của công ty với những siêu thị, đại lý và trung tâm bán hàng lớn
của công ty đặt tại đây. Mặt khác, khu vực này cũng là một khu vực thị trờng
rất đa dạng và phong phú với rất nhiều dạng khách hàng khác nhau, có
những nhu cầu và mong muốn khác nhau.
Do đó, việc nghiên cứu tại khu vực thị trờng này sẽ tạo điều kiện thuận
lợi cho công ty có thể hiểu biết kỹ hơn về những nhóm khách hàng mà mình
đang tập trung những nỗ lực nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn
của họ.
Ngoài ra, phạm vi của cuộc nghiên cứu còn đợc giới hạn trong việc chỉ
nghiên cứu thái độ và sự nhận biết của ngời tiêu dùng đối với các sản phẩm
Phạm Quang Hng - 21 - lớp marketing44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
thạch rau câu mang thơng hiệu Poke chứ không đi vào nghiên cứu thái độ
của những ngời bán hàng, các đại lý, các nhà phân phối của công ty trên địa
bàn thành phố Hà Nội. Vì ở đây, qua cuộc nghiên cứu này, công ty có thể
đánh giá đợc mức độ nhận biết của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của
mình, để từ đó công ty có thể đa ra đợc những giải pháp nhằm xây dựng đợc
hình ảnh của mình trong tâm trí của ngời tiêu dùng một cách tốt hơn.

II. Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức
1. Các phơng pháp thu thập thông tin
Sau khi đã xác định đợc vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và
phạm vi nghiên cứu thì công việc tiếp theo của ngời làm nghiên cứu là phải
xác định đợc những dạng và nguồn dữ liệu cần thiết cho việc nghiên cứu.
Trong cuộc nghiên cứu này, những dữ liệu phục vụ cho quá trình nghiên cứu
gồm hai dạng, đó là những dữ liệu thứ cấp và những dữ liệu sơ cấp.
Việc thu thập dữ liệu thứ cấp đơn giảm hơn rất nhiều so với việc thu
thập dữ liệu sơ cấp. Nó có thể đợc thu thập từ những sổ sách của lực lợng bán
hàng, của các phòng ban khác trong công ty. Ngoài ra, dữ liệu thứ cấp còn có
thể thu thập từ bên ngoài từ những ấn phẩm, những báo cáo thống kê hay từ
những cơ sở dữ liệu trên các đĩa CD-ROMNhững dữ liệu thứ cấp thu thập
một mặt tạo cho ngời làm nghiên cứu có những thuận lợi nh dễ tìm kiếm, chi
phí cho việc thu thập dữ liệu thứ cấp ít hơn rất nhiều so với việc thu thập dữ
liệu sơ cấp, những thông tin mà dữ liệu thứ cấp mang lại có thể dùng ngay
vào một mục tiêu cụ thể nào đó mà không cần phải tốn nhiều thời gian, và dữ
liệu thứ cấp cũng phần nào làm tăng hiệu quả của những thông tin, dữ liệu sơ
cấp mà ngời làm nghiên cứu thu thập đợc, nhng mặt khác, việc thu thập dữ
liệu thứ cấp cũng tạo ra những khó khăn cho ngời làm nghiên cứu vì có thể
những đơn vị đo lờng của dữ liệu là không phù hợp với cuộc nghiên cứu, hay
những khái niệm phân chia, phân loại của dữ liệu là không phù hợp với ngời
làm nghiên cứu, hoặc đó cũng có thể là những tài liệu đợc thu thập gián tiếp
thông qua những tài liệu khác( hay đó là tài liệu đợc tìm thấy trong lần
nghiên cứu thứ hai).
Dữ liệu sơ cấp có thể đợc thu thập bằng nhiều phơng pháp khác nhau
nhng các phơng pháp thông dụng nhất mà lâu nay vẫn đợc sử dụng đó là
quan sát, thực nghiêm và điều tra, phỏng vấn. Tuy nhiên, trong cuộc nghiên
cứu này, ngời tiến hành nghiên cứu chỉ sử dụng hai phơng pháp để thu thập
dữ liệu sơ cấp, đó là sử dụng phơng pháp quan sát và phơng pháp điều tra,
phỏng vấn.

Phạm Quang Hng - 22 - lớp marketing44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
1.1. Phơng pháp quan sát
Quan sát là phơng pháp liên quan đến sự giám sát về những hoạt động
cần đợc quan tâm và lựa chọn. Sức mạnh của phơng pháp này chính là ở chỗ
các hoạt động đợc xem xét, nghiên cứu trong lúc chúng đang xảy ra, do đó
ngời nghiên cứu có thể có đợc những thông tin chính xác về các hiện tợng
đang nghiên cứu. Với bản chất đó, phơng pháp quan sát cho phép khắc phục
đợc tình trạng thiếu chính xác của những thông tin do những ngời đợc phỏng
vấn tập hợp lại một cách không chuẩn tắc, đặc biệt là trong trờng hợp phải
mô tả lại những hoạt động không phải là của hiện tại.
Trong nghiên cứu quan sát thì có thể chia ra làm quan sát trong môi tr-
ờng bình thờng, môi trờng có điều kiện, quan sát mở và ngụy trang, quan sát
bằng máy và bằng ngời, quan sát có tổ chức và không có tổ chức. Tuy nhiên,
không phải hoạt động nào cũng có thể áp dụng đợc phơng pháp quan sát để
theo dõi mà thông thờng nó chỉ phù hợp với những hành động xảy ra trong
một thời gian ngắn có thể chấp nhận đợc, hoặc là một cuộc nghiên cứu một
số khâu nhất định của những hoạt động diễn ra trong một thời gian dài, hoặc
là các hành vi phải xuất hiện trong bối cảnh ngời nghiên cứu có thể sẵn sàng
quan sát, hoặc nó phải đợc tiến hành với những hoạt động lặp đi lặp lại quá
nhiều mang tính hệ thống đến nỗi mà ngời đợc hỏi không thể nhắc lại đợc.
Để đảm bảo thành công, khi tiến hành sử dụng phơng pháp quan sát cần
thực hiện theo các trình tự:
- Đa ra quyết định chung về đối tợng và vị trí quan sát.
- Lựa chọn những dạng quan sát cụ thể cho cuộc nghiên cứu
đang tiến hành.
- Lựa chọn danh mục những đặc điểm cụ thể cần đợc quan sát.
- Đào tạo ngời tiến hành quan sát để họ có nghiệp vụ và thái độ
quan sát nghiêm túc, cẩn thận.
Một điều rất đáng chú ý trong khi tiến hành nghiên cứu quan sát đó là

sự nhạy bén của các giác quan của ngời quan sát và sự chính xác, đầy đủ
trong việc ghi nhận nó. Điều này cũng quyết định rất lớn đến hiệu quả của
việc thu thập dữ liệu.
Phơng pháp quan sát ngày càng đợc áp dụng phổ biến vì trong khi tiến
hành quan sát, các đối tợng của cuộc nghiên cứu sẽ không nhận thấy họ đang
bị quan sát cho nên họ phản ứng theo cách tự nhiên, tạo cho ngời nghiên cứu
một cái nhìn thực tế chứ không phải là những hành vi đợc báo cáo lại. Mặt
khác, các đối tợng bị quan sát sẽ không đợc hỏi về một hành động nhất định
Phạm Quang Hng - 23 - lớp marketing44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
nào mà thay vào đó là họ sẽ bị quan sát trong khi thực hiện hành động. Trong
một vài trờng hợp thì quan sát là cách duy nhất thu đợc thông tin một cách
chính xác hoắc có thể thu đợc những thông tin có độ chính xác cao với chi
phí rẻ hơn.
Tuy nhiên phơng pháp này cũng có những mặt hạn chế của nó. Đó là khi
tiến hành quan sát thì chỉ có một số lợng nhỏ các đối tợng điển hình đợc
nghiên cứu, vì vậy tính đại diện bị hạn chế. Ngoài ra, khi tiến hành quan sát
thì các hoạt động có thể diễn ra không thờng xuyên, làm mất thời gian quan
sát, hoặc có những động cơ, quan điểm và các điều kiện bên trong không thể
quan sát đợc, dẫn đến việc phơng pháp này không thể giải thích đợc nguyên
nhân của những gì đã quan sát đợc. Và khi tiến hành nghiên cứu quan sát,
các thông tin ghi chép lại có thể bị nhầm lẫn, sai sót do xu hớng mệt mỏi
theo thời gian, sự cẩu thả trong việc ghi chép lại các sự kiện.
1.2. Phơng pháp điều tra
Trong các cuộc nghiên cứu marketing, nghiên cứu phỏng vấn đợc coi là
phơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp đợc sử dụng nhiều nhất và đôi khi nó bị
lạm dụng nhất. Nó đợc sử dụng nhiều nhất vì đầy là phơng pháp thu thập
thông tin về những hoạt động và quan điểm của con ngời cực kỳ linh hoạt
trên nhiều phơng diện khác nhau Nó bị lạm dụng nhất vì nhiều cuộc nghiên
cứu đợc thực hiện bằng những câu hỏi định kiến nghèo nàn, thậm chí là vô

nghĩa, ngời phỏng vấn không đợc đào tạo tốt hoặc mẫu phỏng vấn hầu nh ít
có khả năng đại diện cho toàn bộ tổng thể.
Nghiên cứu phỏng vấn có thể đợc chia làm nhiều loại: phỏng vấn qua
điện thoại, qua th tín, trực tiếp, phỏng vấn cá nhân hoặc nhóm Mặt khác,
để thu thập dữ liệu có hiệu quả bằng nghiên cứu phỏng vấn, việc lựa chọn
các dạng phỏng vấn cụ thể cùng cần phải dựa vào nhiều căn cứ khác nhau
nh loại hình nghiên cứu và nhiệm vụ mục tiêu nghiên cứu, đặc tính của mỗi
một dạng phỏng vấn và một số yêu cầu khác nh những tiêu chuẩn hoá câu
hỏi, câu hỏi có đợc in sẵn khôngVà từ những căn cứ đó thì ngời ta cũng đặt
ra một loạt các tiêu chuẩn cho việc lựa chọn các dạng phỏng vấn thích hợp
nh: khả năng tự do trả lời của ngời đợc hỏi, khả năng kiểm soát đợc việc lựa
chọn dữ liệu, độ sâu sắc của cuộc phỏng vấn, khả năng đảm bảo chi phí thấp
hay kinh tế, mức độ đeo bám của những ngời cung cấp thông tin, khả năng
hồi tởng lại những thông tin khó nhớ
Nhng trong cuộc nghiên cứu này, ngời làm nghiên cứu lựa chọn phơng
pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp vì phơng pháp này cho phép ngời phỏng
Phạm Quang Hng - 24 - lớp marketing44b
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
vấn có thể thu đợc lợng thông tin một cách tối đa bởi vì ngời phỏng vấn có
thế đặt ra những câu hỏi không theo những khuôn mẫu có trớc. Nó có thể đ-
ợc sử dụng một cách có hiệu quả để nắm bắt đợc những phản ứng của ngời đ-
ợc phỏng vấn về những bức tranh, sản phẩm hoặc những mẫu vật. Đồng thời
nó cũng cho phép ngời phỏng vấn hợp lý hoá những câu trả lời bằng cách
quan sát hoặc thăm dò liên tiếp đối tợng đợc phỏng vấn.
Tuy nhiên phơng pháp này cũng có những hạn chế nhất định nh đó là
một dạng phỏng vấn có chi phí cao vì để có thể tiến hành phỏng vấn thì công
ty cần phải có những đầu t về đào tạo trình độ, kỹ năng cho những ngời tiến
hành phỏng vấn, những chi phí cho việc đi lại của những ngời tham gia
phỏng vấn. Mặt khác, kết quả của phỏng vấn cá nhân trực tiếp chịu ảnh hởng
rất lớn từ ngời đi phỏng vấn. Trong khi cố gắng gây ấn tợng với ngời phỏng

vấn, ngời đợc phỏng vấn có thể sẽ đa ra những câu trả lời hoàn toàn không
chân thật. Hơn nữa, những quan tâm cá nhân và quan điểm của ngời phỏng
vấn có thể đa họ đến việc giải thích câu trả lời khác đi.
Nhìn chung, một cuộc nghiên cứu riêng lẻ chính thức không bị giới hạn
trong một phơng pháp nghiên cứu duy nhất nào đó. Vì thế, vấn đề đặt ra ở
đây là chỉ nên dùng một dạng hay kết hợp nhiều dạng nghiên cứu phỏng vấn
với nhau. Ngời ta thờng kết hợp giữa phỏng vấn qua điện thoại với phỏng vấn
qua th tín hoặc cũng có thể kết hợp giữa phỏng vấn qua điện thoại với phỏng
vấn trực tiếp nhng do điều kiện về mặt thời gian cũng nh những điều kiện về
mặt chi phí cho cuộc nghiên cứu bị hạn chế cho nên ngời tiến hành cuộc
nghiên cứu này chỉ kết hợp giữa phỏng vấn cá nhân trực tiếp với phơng pháp
nghiên cứu quan sát.
2. Thiết kế bảng hỏi và mẫu điều tra
Bảng câu hỏi hay còn gọi là phiếu điều tra đợc xem nh là một công cụ
phổ biến nhất khi thu thập các dữ liệu sơ cấp. Nó thờng bao gồm một tập hợp
các câu hỏi mà qua đó ngời đợc hỏi sẽ trả lời còn ngời nghiên cứu sẽ có đợc
những thông tin cần thiết. Bảng câu hỏi rất quan trọng, đó là điều hiển nhiên
nhng để thiết kế đợc một bảng câu hỏi hoàn chỉnh thì lại là một công việc hết
sức khó khăn vì bảng câu hỏi phải thực hiện đợc tất cả các chức năng và
giảm bớt những khó khăn phức tạp và những sai lầm mà ngời nghiên cứu có
thể gặp phải trong quá trình thiết kế. Để làm đợc điều này thì ngời thiết kế
bảng câu hỏi phải tiến hành các bớc dới đây:
Bớc thứ nhất là ngời thiết kế bảng hỏi phải xác định những thông tin cần
tìm kiếm và cách thức sử dụng chúng. Một điều kiện tiên quyết để lập bảng
Phạm Quang Hng - 25 - lớp marketing44b