Toyota chiến lược kinh doanh trong nền kinh tế toàn cầu

1. Lịch sử phát triển
2.1. Giới thiệu chung về Toyota
- Tên công ty: Toyota Motor Coporation
(tên viết tắt: TMC; tên trong tiếng Nhật: Toyota Jidosha Kabushiki-gaisha)
- Loại hình: Công ty cổ phần
- Lĩnh vực: Ô tô, Rô-bốt, Dịch vụ tài chính và Công nghệ sinh học.
- Ngày thành lập: 28/08/1937
- Người sáng lập: Kiichiro Toyoda
- Toyota hiện có 62 nhà máy, 12 trong số đó ở Nhật Bản, 50 nhà máy còn lại
ở 26 nước khác nhau trên toàn thế giới; các chi nhánh và đại diện của Toyota có
mặt tại 160 nước trên toàn thế giới; 522 công ty con.
- Vốn điều lệ: 397,05 tỉ Yên (tính tới 31/03/2010)
- Tổng số nhân viên làm việc: 320.579 người (tính tới 31/03/2010);
- Logo hiện nay của Toyota bao gồm 3 hình eclipse lồng vào nhau (tượng
trưng cho 3 trái tim) mang ý nghĩa: một thể hiện sự quan tâm đối với khách hàng,
một tượng trưng cho chất lượng sản phẩm và một là những nỗ lực phát triển khoa
học công nghệ không ngừng.
2.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Toyota
2.2.1. Thời kỳ đầu: từ khi được thành lập tới cuối thập niên 60 của thế kỷ XX
2.2.2. Thời kỳ về sau: đầu những năm 70 thế kỉ XX tới đầu thế kỉ XXI
2.2.3. Từ năm 2000 tới nay
PHẦN 2: CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
CỦA TOYOTA
Người thực hiện: Nguyễn Thị Thúy Hằng CQ524523
Phạm Thị Loan CQ522152
Phạm Thị Hảo CQ521097
1. Toyota và hiện trạng ngành công nghiệp ô tô tại Việt Nam
1.1. Thị trường công ty Toyota tạiViệt Nam:
Là doanh nghiệp đầu tư nước ngoài về sản xuất ôtô có mặt đầu tiên tại Việt
Nam vào năm 1995, Toyota đã trải qua sự phát triển vượt bậc trong hoạt động sản
xuất của TMV, từ chỗ chỉ sản xuất được 2 xe/ngày trong năm đầu tiên (1996), đến

năm 2009 chỉ số này đã đạt con số ấn tượng 140 xe/ngày. Quy mô từ 212 xe khi
nhà máy bắt đầu hoạt động đã nhảy vọt lên 30.000 xe vào năm 2009 . Tăng sản
lượng đồng hành với đa dạng hoá sản phẩm. Từ chỗ chỉ có 2 mẫu xe CKD là Hiace
và Corrola vào năm 1996, đến năm 2009, TMV đã cung cấp cho thị trường 6 mẫu
xe (Camry, Corrola Altis, Vios, Innova, Fortuner và Hiace) với 17 chủng loại khác
nhau.
Trong năm 2009, về doanh số bán, TMV đã trao sản phẩm đến 30.109
kháchhàng, chiếm 25% thị phần trong thị trường ô tô và đạt mức tăng trưởng 23%
so với năm 2008, nâng tổng số xe bán cộng dồn lên tới con số trên 145.000 xe. Bên
cạnh đó, với trên 515.000 lượt xe vào làm dịch vụ tại các trạm bảo dưỡng và sửa
chữa, TMV cũng đạt mức tăng trưởng về dịch vụ 18%.
Góp phần vào sự phát triển của ngành công nghiệp ôtô Việt Nam thì không chỉ
quanh quẩn ở thị trường nội địa mà phải có sản phẩm xuất khẩu. TMV đã tiên
phong đưa Trung tâm Xuất khẩu phụ tùng ô tô đầu tiên tại VN đi vào hoạt động từ
năm 2004 nhằm xuất khẩu phụ tùng với kim ngạch bình quân 20 triệu USD/năm,
nâng tổng kim ngạch xuất khẩu từ năm 2004 - 2009 đạt trên 110 triệu USD. Dự
kiến chỉ số này sẽ tăng 25 triệu USD trong năm 2011 và khoảng 30 triệu USD
những năm tiếp theo.
Toyota Việt Nam luôn dẫn đầu thị trường về lượng xe bán ra. Tính tổng thể
cho các sản phẩm, Toyota dẫn đầu thị trường với 2.190 xe, bỏ khá xa 1.390 chiếc
của Trường Hải phía sau. Thành viên mới Vinamotor đứng thứ ba khi bán được
1.335 xe còn Vidamco đứng thứ tư với 1.016 chiếc. Xếp thứ 5 vẫn là một công ty
xe thương mại, Vinaxuki (940 xe).
1.2.Đánh giá cường độ cạnh tranh trong ngành
1.2.1.Tồn tại rào cản gia nhập ngành
• Có nhiều đối thủ cạnh tranh;
• Chính sách của chính phủ ;
• Bộ công thương tài chính công bố điều chỉnh mức thuế cho xe nhập khẩu, trị
giá USD liên tục biến động, lãi suất ngân hàng tăng;
• Tăng lệ phí trước bạ và phí cấp biển số mới;

• Cơ sở hạ tầng thấp , đối mặt với giao thông tắc nghẽn , ô nhiễm môi trường;
• Chính phủ tạm dừng mua sắm ô tô công;
1.2.2. Quyền lực thương lượng từ phía người mua
Ô tô vẫn còn là một tài sản lớn đối với người dân Việt Nam, vì vậy với mức
thu nhập bình quân đầu người mới ở mức trung bình thì nhu cầu mua ô tô chỉ phù
hợp với những gia đình và cá nhân có mức sống cao. Mặt khác, điều đặc biệt ở Việt
Nam là mức giá bán ô tô ở đây rất cao: gấp 1,2 đến 1,8 lần giá xe của các nước
trong khu vực và trên thế giới tuỳ theo chủng loại. Những nguyên nhân là:
• Giá bộ linh kiện đầu vào cao
• Chi phí sản xuất cao;
• Thuế cao (thuế chiếm tỷ trong tương đối lớn trong giá bán xe hiện nay ở Việt
Nam, thuế tiêu thụ đặc biệt, thuế nhập khẩu: 2 sắc thuế này chiếm khoảng
33% giá bán). Từ những yếu tố ảnh hưởng đến mức giá bán, và sản phẩm
còn bị hạn chế về kiểu dáng, mẫu mã nên khách hàng chỉ mua được những
sản phẩm hiện có trên thị trường trong nước hoặc phải đặt hàng ở nước
ngoài. Vì vậy khả năng chọn lựa kiểu dáng, mẫu mã chất lượng đặc biệt là
mức giá của khách hàng còn bị hạn chế rất nhiều.
=> Quyền lực thương lượng từ phía người mua thấp.
1.2.3. Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành
• Ngành công nghiệp ô tô là một trong những ngành có sự cạnh tranh cao, sản
phẩm đáp ứng nhu cầu thiết yếu, đây là ngành đòi hỏi công nghệ cao.
• Mỗi doanh nghiệp cần tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Ngành công
nghiệp ô tô đã rất phát triển ở Châu Âu, như sự tồn tại lâu hơn của hãng
Ford, công nghệ sản xuất củaFord có thể có kinh nghiệm hơn của Toyota, nói
đếm Ford người ta nghĩ đến những mẫu thiết kế đẹp, sang trọng và tiện nghi,
nó đánh nhiều vào thị hiếu người tiêu dùng.
• Đối thủ cạnh tranh lớn nữa của Toyota chính là hãng General Motors, là đối
thủ luôn tranh giành vị thế số 1 với Toyota bởi sản phẩm đa dạng, có nguồn
lực tài chính mạnh.
• Với dòng xe sang trọng đánh vào khách hàng có thu nhập cao không thể

không kể đến hãng BMW, cạnh tranh với dòng xe lexus của Toyota.
1.2.4. Đe dọa từ các sản phẩm dịch vụ thay thế
Tại 1 số khu vực phương tiện vận chuyển chủ yếu vẫn là xe máy, hay do vấn đề
môi trường, tiết kiệm nguồn nhiên liệu trong khi vấn đề khan hiếm nguồn nhiên
liệu và vấn đề bảo vệ môi trường không bị ô nhiễm do khí thải của động cơ đang
được đăth lên hàng đầu thì những phương tiện như xe điện được khuyến khích sử
dụng. các doanh nghiệp cần nắm bắt được xu thế này để tạo ra các sản phẩm phù
hợp với nhu cầu để có thể đứng vững trên thị trường mang tính cạnh tranh cao.
1.2.5. Rào cản rời ngành
• Chiếm tỷ trọng lớn trong bảng cân đối kế toán của Toyota là tài sản cố định
chiếm 75,6% tổng tài sản trong đó tài sản cố định hữu hình (nhà máy, trang
thiết bị, công nghệ sản xuất) chiếm 33% tài sản cố định.
• Ngoài ra, Toyota còn sở hữu một tài sản vô hình là nền tảng để tạo nên thành
công của mình đó là Hệ thống sản xuất Toyota (TPS). TPS được hình thành
dựa trên 14 nguyên lý cơ bản chia thành 4 nhóm chính:
+ Triết lý dài han
+ Qui trình đúng mang lại kết quả đúng
+ Giải quyết liên tục vấn đề gốc rễ định hướng học hỏi trong tổ chức
+ Gia tăng giá trị cho tổ chức bằng cách phát triển con người và đối tác.
2. Chiến lược của Toyota Việt Nam
Khi tham gia kinh doanh trên thị trường Việt Nam Toyota gặp phải những sức
ép về:
• Sức ép giảm chi phí:
Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển và thu nhập của người dân
cũng đang tăng lên. Do vậy, thị trường Việt Nam có nhiều tiềm năng vì thế nhiều
nhà sản xuất ô tô hàng đầu thế giới đều có mặt tại Việt Nam, thậm chí khi mà thị
trường hiện nay vẫn còn nhỏ bé.
Hiện nay, thị trương ô tô Việt Nam đang tồn tại rất nhiều nhà sản xuất danh
tiếng cùng với những dòng xe chất lượng cao như: Ford, Honda, Chevrolet,
Mercedes, BMW, Volvo, Cadillac, Lexus, Tesla… Mặc dù các công ty chịu sự ảnh

hưởng không nhỏ bởi cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu song với các gói kích cầu
của chính phủ cùng chính sách hấp dẫn của nhà sản xuất làm cho thị trường ô tô
không kém phần sôi động và hấp dẫn.
• Sức ép đáp ứng nhu cầu khách hàng:
Mỗi khu vực, mỗi quốc gia đều có bản sắc, văn hóa… khác nhau do đóa nhu
cầu của họ cũng khác nhau. Đặc biệt đối với thị trường ô tô nhu cầu của khách
hàng lại càng đa dạng. Nó được quyết định bởi nhiều yếu tố như: sở thích, cá tính,
thói quen…
Từ những sức ép đó Toyota đã đưa ra và áp dụng rất nhiều chiến lược nhằm
đáp ứng nhu cầu khách hàng. Sau đây chúng em xin đưa ra một số chiến lược trọng
tâm của Toyota.
2.1. Chiến lược nội địa hóa
2.1.1. Lợi thế
• Lợi thế về quy mô là lợi thế lớn nhất của Toyota tại thị trường Việt Nam.
Xuất hiện tại Việt Nam từ năm 1996 và luôn chiếm thị phần cao nhất trong
tất cả các hãng xe có mặt tại Việt Nam. Cùng với quá trình hội nhập sâu và
nhanh hơn vào thị trường Việt Nam, Toyota càng ngày càng khẳng định vị
thế của mình trên thị trường Việt Nam;
• Đặc tính của các loại xe Toyota là chất lượng, bền và tiết kiệm nhiên liệu rất
phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam, điều kiện kinh
tế còn nghèo nàn, lạc hậu của Việt Nam nên mau chóng được người tiêu
dùng ưa chuộng sử dụng;
• Tỷ lệ nội địa hóa cao sẽ giúp Toyota giảm chi phí sản xuất, giảm giá thành
sản phẩm và tăng khả năng cạnh tranh cho Toyota trong thị trường ô tô cạnh
tranh khốc liệt như hiện nay.
2.1.2. Khó khăn
• Xét về quy mô, thị trường Việt Nam không đủ lớn để hấp dẫn các nhà sản
xuất ôtô thế giới đặt nhà máy chế tạo linh kiện, nếu so với sức hút từ thị
trường Trung Quốc, do đó dù cố gắng nhiều nhưng tỷ lệ nội địa hóa của
Toyota vẫn chưa đạt tiêu chuẩn;

• Các nhà máy, cơ sở sản xuât phụ kiện tại Việt Nam chưa đáp ứng được yêu
cầu công nghệ theo tiêu chuẩn của Tập đoàn Toyota. Điều kiện tiêu quyết
không chỉ nằm ở sự đòi hỏi gắt gao về yếu tố chất lượng mà còn về quy trình
sản xuất;
• Với thuế suất thuế nhập khẩu ô tô chỉ còn 50% vào 2014 và giảm tới 0 - 5%
vào năm 2018, rõ rang xe nhập khẩu nguyên chiếc có lợi thế hơn so với xe
sản xuất trong nước là điều khó khăn cho Toyota khi sản xuất tại Viêt Nam
và tăng tỷ lệ nội địa hóa;
• Do trình độ kĩ thuật, trình độ khoa học công nghệ của lao động Việt Nam
còn kém, điều kiện về giao thông vận tải, cơ sở hạ tầng vẫn còn lạc hậu làm
doanh nghiệp khó khăn khi quyết định đầu tư vào Việt Nam, nâng cao tỷ lệ
nội địa hóa;
• Nguồn nguyên vật liệu cũng là một rào cản. Hiện nay, hầu hết nguyên liệu
thô cho sản phẩm nội địa hóa của Toyota Việt Nam đều phải nhập khẩu bởi
chưa có nguồn vật liệu như Toyota mong muốn.
2.1.3. Tiến trình thực hiện
Thực hiện cam kết làm ăn lâu dài và phát triển bền vững tại Việt Nam, cũng
như mong muốn đóng góp vào sự phát triển của ngành công nghiệp ô tô Việt Nam,
TMV đã luôn nỗ lực trong khả năng và điều kiện cho phép để gia tăng tỷ lệ nội địa
hóa của các linh kiện, phụ tùng sản xuất trong nước nhằm tăng cường khả năng
cạnh tranh của sản phẩm cuối cùng, bởi đây cũng chính là điều kiện để duy trì sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, khi Việt Nam mở cửa hoàn toàn cho thị
trường xe nhập khẩu vào năm 2018.
• Thực hiện cam kết lâu dài và cũng là động lực phát triển của Công ty ô tô
Toyota Việt Nam (TMV), kể từ ngày thành lập, TMV đã luôn không ngừng
nâng cao tỷ lệ nội địa hóa. Với số vốn đầu tư ban đầu trên 49 triệu USD công
ty đã đầu tư xây dựng dây chuyền sản xuất lắp ráp hiện đại với 3 trong tổng
số 4 công đoạn chính trong quy trình sản xuất một chiếc xe hơi hoàn thiện đó
là Hàn, Sơn và Lắp Ráp. Tháng 3 năm 2003, với việc đưa Xưởng Dập chi tiết
thân xe vào hoạt động, TMV đã chính thức hoàn tất cả 4 công đoạn trong

quy trình sản xuất xe;
• Bên cạnh đó, TMV còn thực hiện sản xuất, chế tạo nhiều linh kiện, phụ tùng
khác ngay tại nhà máy như: Khung xe, Ống dầu, Ống xả… Hiện tại công ty
vẫn không ngừng nghiên cứu để đưa thêm nhiều chủng loại chi tiết vào sản
xuất chế tạo ngay tại nhà máy TMV, góp phần nâng cao tỷ lệ nội địa hóa của
công ty và góp phần vào sự phát triển chung của ngành công nghiệp ô tô Việt
Nam;
• Để tăng cường khả năng cạnh tranh, năm 2004, Công ty Toyota Việt Nam đã
đầu tư dây chuyền sản xuất 15.000 xe/năm. Năm 2008, Công ty Toyota Việt
Nam tiếp tục đầu tư xưởng sản xuất khung gầm xe Innova với công suất
21.000 khung xe/năm;
• Đầu tháng 4/2009, TMV đã thành lập và chính thức đưa vào hoạt động Trung
tâm nội địa hóa, trụ sở chính tại tỉnh Vĩnh Phúc, trưng bày nhiều chủng loại
linh kiện, phụ tùng ôtô có tiềm năng đang được TMV và các nhà cung cấp
nghiên cứu thực hiện;
• Đến năm 2011, mức nội địa hóa của Toyota cho tất cả các dòng xe đã lên tới
253 chi tiết sản phẩm. Ông Yoshihisa Maruta, Tổng giám đốc công ty
Toyota, cho rằng, trong bối cảnh thị trường nhỏ, khó thu hút đầu tư của các
nhà cung cấp chính thống, công nghiệp phụ trợ trong nước hầu như chưa có,
trong khi yêu cầu phải sản xuất tối thiểu 1.000 xe/tháng, Toyota đã đồng thời
đầu tư nâng năng lực sản xuất, lắp ráp với việc đầu tư sản xuất phụ tùng ngay
tại nhà máy;
• Đối với tiêu chuẩn khí thải, công ty áp dụng mức tiêu chuẩn Euro 2 đối với
thị trường Việt Nam, so với tiêu chuẩn Euro 4 thường được sử dụng trên thị
trường các nước khác. Nguyên nhân của điều này là bởi công nghệ ô tô của
Việt Nam còn lạc hậu, hệ thống bảo dưỡng định kì quá sơ sài, nền kinh tế
còn kém phát triển và điều kiện nguồn nguyên liệu đầu vào cho xe sử dụng ở
Việt Nam;
2.1.4. Kết quả
• Nhờ hoạt động của xưởng Dập cũng như hoạt động của mạng lưới 11 nhà

cung cấp, TMV tự hào là nhà sản xuất ô tô dẫn đầu về tỷ lệ nội địa hóa đạt từ
19% đến 37% tùy theo từng mẫu xe (theo phương pháp tính giá trị của
ASEAN). Đặc biệt, với những nỗ lực đưa xưởng sản xuất khung gầm xe đầu
tiên tại Việt Nam đi vào hoạt động, tỷ lệ nội địa hóa của Innova đã đạt 37%.
Hiện tại TMV đang sản xuất lắp ráp 6 model xe tại Việt Nam: Vios, Corolla,
Camry, Innova, Fortuner & Hiace.
• Đến năm 2011, tổng số sản phẩm nội địa hóa của TMV cho tất cả các dòng
xe đã lên tới 253 chi tiết sản phẩm. Các sản phẩm nội địa hóa: Bộ dây điện,
Ống xả, Tấm lót sàn, Đệm cao su dán kính, Bộ dụng cụ, Khung xe, Ống dẫn
dầu phanh, Thanh gia cường bảng táp-lô, Cácchi tiết dập, Ăng ten, Ắc quy,
Chắn bùn, Bộ ghế, Bàn đạp, Tấm che nắng, Van chân không.
• Về sự hài lòng của khách hàng: Hãng nghiên cứu thị trường J.D. Power Asia
Pacific mới công bố nghiên cứu mức độ hài lòng về dịch vụ của khách hàng
Việt Nam trong năm 2012. Trong số 7 nhãn hiệu được xếp loại trong nghiên
cứu này, Toyota xếp hạng cao nhất về sự hài lòng chung với điểm số 843.
Toyota thể hiện đặc biệt tốt trong các yếu tố về chất lượng dịch vụ, người cố
vấn dịch vụ, khởi đầu dịch vụ và cơ sở vật chất của đại lý
2.2. Chiến lược marketing
Xuất phát từ quan điểm tôn trọng và hết lòng phục vụ lợi ích của khách hàng
và cộng đồng:
+ Với khách hàng, công ty luôn nỗ lực tận tâm với niềm tri ân sâu sắc và
khẩu hiệu phục vụ “Khách hàng là trên hết”. Với đối tác, công ty luôn
cam kết hoàn thành tốt trọng trách là người cầm lái để cùng nhau phát
triển;
+ Với nhân viên, công ty luôn ghi nhận và tôn vinh những nỗ lực và cống
hiến của mỗi cá nhân trong thành công của mình. Chính quan điểm kinh
doanh mang tính nhân văn đã tạo nên ý thức trách nhiệm hàng đầu trong
mọi hoạt động hàng ngày của Công ty để luôn xứng đáng là công dân
tốt trong cộng đồng Việt Nam với 3 mục tiêu trọng tâm phải đạt, đó là:
Làm hài lòng khách hàng; Đóng góp tích cực cho sự phát triển của

ngành công nghiệp ô tô nước nhà; và đóng góp tích cực cho sự phát
triển của xã hội và cộng đồng.
Để có được thành công đó, công ty đã thực hiện rất nhiều chiến lược song
không thể không kể đến chiến lược marketing vô cùng hiệu quả nhờ việc thực hiện
theo đúng tiến trình marketing: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu,
và định vị thị trường.
2.2.1. Phân đoạn thị trường
Công ty phân đoạn thị trường theo 2 cơ sở chính:
• Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: công ty đã phân chia khách hàng
thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập…
• Phân đoạn theo tâm lý học: công ty đã tiến hành phân chia thị trường thành
các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ.
2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phân đoạn thị trường công ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu là nhóm
khách hàng thuộc độ tuổi từ 25-45 và có thu nhập ở mức trung bình, thu nhập cao.
2.2.3. Định vị thị trường
• Tạo hình ảnh cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng;
 Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá
của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung
ứng. Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có
được về sản phẩm và thương hiệu đó;
 Hoạt động tạo hình ảnh của Toyota:
+ Logo Toyota
Hình ảnh của Toyota biểu hiện ngay trên logo của tập đoàn:
Logo bao gồm 3 hình eclipse lồng vào nhau tượng trưng cho 3 trái tim mang ý
nghĩa: một thể hiện sự quan tâm đối với khách hàng, một tượng trưng cho chất
lượng sản phẩm và một là những nỗ lực phát triển khoa học công nghệ không
ngừng.
+ Hình dáng chiếc xe
Dáng vẻ hiện đại và nổi bật cùng phong cách lịch lãm đầy tinh tế với Corolla

Altis 1.8G:
Nhận xét: Nhờ có hoạt động xây dựng hình ảnh mà khi nhắc đến thị trường ô tô
ngườta không thể quên Toyota một phong cách trẻ trung, hiện đại và đầy lịch lãm,
năng động….
• Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
 Khác biệt hóa sản phẩm
Với phương châm “khách hàng là trên hết” và mục tiêu trở thành một doanh
nghiệp “luôn được khách hàng lựa chọn” và “một doanh nghiệp mang đến cho
khách hàng sự hài lòng và hạnh phúc khi lựa chọn sản phẩm” công ty liên tục cải
tiến và đổi mới các dòng xe đồng thời đảm bảo quyền lợi và sự hài lòng cao nhất
cho khách hàng trong định hướng phát triển. Chính thức có mặt tại Việt Nam từ
những năm đầu mở cửa nền kinh tế, công ty Toyota đã vượt qua rất nhiều thách
thức và khó khăn để có được và giữ vị trí dẫn đầu trên thị trường ô tô, đồng thời trở
thành thương hiệu ưa chuộng và tín nhiệm hàng đầu trong tâm trí người Việt. Để
dành được vị thế đó công ty đã nỗ lực rất nhiều trong việc đầu tư công nghệ và mở
rộng sản xuất; luôn cố gắng tạo ra những sản phẩm chất lượng cao với tiêu chuẩn
toàn cầu và mức giá cạnh tranh; công ty luôn đồng hành và nâng tầm cuộc sống cho
các khách hàng yêu mến và tin dùng sản phẩm của Toyota.
Nhằm tiếp tục cải tiến độ tin cậy và độ bền, tạp sự tiện nghi và an toàn cho
chiếc xe với giá thấp và tiết kiệm nhiện liệu, Toyota đã thực hiện dự án Xe đa dụng
toàn cầu (IMV). Dự án này đề ra mục tiêu mang đến cho khách hàng những có giá
trị tốt nhất cho số tiền họ phải trả. Để làm điều này, Toyota đã xem xét lại tất cả hệ
thống mua hàng, với quan điểm những cơ sở nào có khả năng cung cấp linh kiện và
tài nguyên mà thỏa mãn tiêu chuẩn chất lượng của Toyota để lựa chọn. Toyota cũng
phải xem xét cân đối tốt nhất giữa việc mua linh kiện và yêu cầu nội địa hóa của
Việt Nam.
Tại Việt Nam, sản phẩm đầu tiên của dự án IMV được giới thiệu là Innova vào
tháng 1 năm 2006. Và kể từ khi ra mắt, Innova đã đạt được những thành công vang
dội nhờ sự tiện ích, chất lượng hoàn hảo, giá cả cạnh tranh và giá trị bán lại cao.
Innova đã nhanh chóng trở thàn một chiếc xe phổ biến và được biết đến là chiếc xe

cho mọi gia đình, chiếm giữ vị trí là: “chiếc xe bán chạy nhất” trên thị trường ô tô
với doanh số bán cộng dồn đạt kỷ lục chưa từng có trên 60.000 xe, chiếm thị phần
trung bình 64% trong phân khúc xe đa dụng trên thị trường (tính tới hết tháng 3
năm 2012).
Tiếp nối thành công của Innova, vào tháng 2/2009, Fortuner – mẫu xe thứ 2
trong dự án IMV được chính thức sản xuất tại Việt Nam. Ngay sau đó Fortuner
cũng luôn đứng đầu trong phân khúc xe thể thao đa dụng hạng trung tại Việt Nam
với thị phần ổn định ở mức 50,7% và doanh số cộng dồn lên tới gần 20.000 xe
trong vòng 3 năm.
 Khác biệt về dịch vụ
+ Dịch vụ sau bán hàng:
Không chỉ sản xuất và bán hàng, TM còn tổ chức cả một mạng lưới hệ thống
dịch vụ hậu mãi khá hoàn hảo trong cả nước và một lần nữa lên tiếng thách thức
các đối thủ cạnh tranh. Đã có 290 lượt xe ô tô sử dụng dịch vụ này, tăng 18% so với
năm trước. Dù không thể hiện doanh số, nhưng đây cũng là những con số đáng
được phân tích để tìm ra nguyên nhân tăng trưởng của TMV thời gian qua.
Tự hào là doanh nghiệp đứng vị trí dẫn đầu trên thị trường về dịch vụ sau bán
hàng trong nhiều năm liên tiếp và được khách hàng đánh giá cao trong việc luôn
tiên phong áp dụng những công nghệ mới cũng như thực hiện các chương trình hậu
mãi, Công ty ô tô Toyota Việt Nam (TMV) luôn không ngừng nỗ lực phấn đấu để
giành được sự tin yêu của các Quý khách hàng.
Với quyết tâm cao, lòng nhiệt huyết và đội ngũ cán bộ có trình độ, công ty đã,
đang và sẽ luôn hướng tới tiêu chí “Dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo” nhằm đáp ứng
tốt nhất nhu cầu của khách hàng bằng các hoạt đông cụ thể.
+ Mạng lưới đại lý và trạm dịch vụ rộng khắp:
Với 34 Đại lý/Chi nhánh đại lý và Trạm dịch vụ ủy quyền được phủ khắp toàn
quốc, TMV có khả năng cung cấp những dịch vụ sau bán hàng tốt nhất cho hơn
150.000 khách hàng đang sử dụng xe của Toyota Việt Nam. Không chỉ dừng lại đó,
mạng lưới Đại lý chính hãng của chúng tôi vẫn đang được mở rộng để đáp ứng tối
đa nhu cầu của Quý khách hàng, cung cấp sản phẩm và các dịch vụ một cách nhanh

nhất, thuận tiện nhất và đúng hẹn cho khách hàng.
Cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại theo tiêu chuẩn Toyota: Các đại lý chính
hãng của Toyota đều được xây dựng và mở rộng với cơ sở vật chất hiện đại, các
trang thiết bị tiện nghi, tiên tiến theo tiêu chuẩn của Toyota, giúp tối ưu hóa thời
gian và chất lượng làm dịch vụ.
Mạng lưới cung cấp thị trường toàn cầu: Với hai trung tâm phân phối phụ tùng
đặt tại khu vực Miền bắc và Miền Nam, được đầu tư mới, hoàn chỉnh theo tiêu
chuẩn toàn cầu của Toyota và kết nối với hệ thống cung cấp phụ tùng chính hãng từ
Nhật Bản và Thái Lan, Công ty ô tô Toyota Việt Nam có thể cung cấp phụ tùng
thay thế cho khách hàng nhanh chóng, kịp thời với chất lượng tin cậy nhất.
Với rất nhiều nỗ lực trong các hoạt động nghiên cứu, mở rộng các dịch vụ sau
bán hàng, Toyota Việt Nam và các Đại lý mong muốn mang đến cho mỗi khách
hàng đang sở hữu chiếc xe Toyota sự hài lòng cao nhất.
=> Sự thành công của dịch vụ sau bán hàng: Hãng nghiên cứu thị trường
J.D.Power Asia Pacific mới công bố nghiên cứu mức độ hài lòng về dịch vụ của
khách hàng Việt Nam trong năm 2012. Theo nghiên cứu này, sự hài lòng của chủ sở
hữu xe được đo bằng 4 yếu tố: (1) Chất lượng dịch vụ khi nhận xe, (2) Cơ sở vật
chất của đại lý, (3) Người cố vấn dịch vụ, và (4) Việc khởi đầu dịch vụ. Sự hài lòng
của khách hàng được ghi nhận bằng một chỉ số dựa trên thang điểm 1.000. Trong
số 7 nhãn hiệu được xếp loại trong nghiên cứu này, Toyota xếp hạng cao nhất về sự
hài lòng chung với điểm số 843. Toyota thể hiện đặc biệt tốt trong các yếu tố về
chất lượng dịch vụ, người cố vấn dịch vụ, khởi đầu dịch vụ và cơ sở vật chất của
đại lý.
+ Dịch vụ tiếp thị, tư vấn và chăm sóc khách hàng:
Công ty Toyota luôn coi việc tiếp thị, tư vấn và chăm sóc khách hàng là một
trong những mục tiêu quan trọng trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, Toyota cũng luôn là người đi đầu trong các chương trình hướng tới
khách hàng như: tìm hiểu ý kiến khách hàng, câu lạc bộ Toyota, lái xe thử,…
• Truyền thông marketing
Công ty đã phối hợp hài hòa 5 công cụ truyền thông đó là quảng cáo, quan hệ

cộng đồng, khuyến mại, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp song sự thành công
lớn nhất của Toyota trong hoạt động truyền thong đó là hoạt động quan hệ cộng
đồng:
 Hoạt động bảo vệ môi trường: cùng chung tay hướng tới mục tiêu phát triển
hài hòa và bền vững tại khắp các khu vực mà Toyota kinh doanh, Toyota
Việt Nam luôn phấn đấu trở thành một “doanh nghiệp xanh” ngay từ ngày
đầu mới thành lập. Bên cạnh đó chương trình lớn về bảo vệ môi trường với
nhiều hoạt động thiết thực có ý nghĩa của Toyota mang tên Go Green - hành
trình xanh đã nhận được sự đánh giá cao và sự hưởng ứng mạnh mẽ của xã
hội đặc biệt là giới trẻ;
 Hoạt động hỗ trợ và chia sẻ cộng đồng: song song với mục tiêu kinh doanh,
công ty đã có những đóng góp tích cực cho cộng đồng và xã hội. Công ty
đã chia sẻ thành công và tình cảm đối với đát nước và con người Việt nam
đồng thời đã và đang thực hiện rất nhiều hoạt động lớn và ý nghĩa đóng góp
xã hội lớn lao như: văn hóa, giáo dục, bảo vệ môi trường… đặc biệt công ty
rất coi trọng yếu tố con người và không ngừng đàu tư cho việc cải thiện
chất lượng giáo dục và phát triển nguồn nhân lực ở Việt Nam bằng việc trao
các xuất học bổng cho học sinh, sinh viên Việt Nam; Đào tạo nguồn nhân
lực trong công ty cũng như các nhân viên tại các đại lý…
=> Sự thành công trong hoạt động truyền thông marketing đã góp phần không
nhỏ trong sự phát triển của công ty Toyota Việt Nam đặc biệt tạo sự thuận lợi cho
sự phát triển kinh doanh bền vững trên thị trường Việt Nam.
PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ GIA NHẬP THỊ TRƯỜNG
QUỐC TẾ CỦA TOYOTA
1. Giới thiệu về Toyota trên thị trường quốc tế
Các sản phẩm của Toyota có mặt trên toàn cầu và để đáp ứng nhu cầu, Toyota đã
xây dựng các nhà máy sản xuất, lắp rắp phân bố trên toàn Thế Giới:
Hình 3.1: Sơ đồ phân bố các nhà máy sản xuất và lắp ráp
Bảng 3.1 : Phân bố nhà máy sản xuất của tập đoàn trên thế giới
Khu vực Số nhà máy sản xuất Số đơn vị phân phối

Bắc Mỹ (Mỹ và Canada) 12 5
Châu Âu 8 30
Châu Á (trừ Nhật Bản) 23 16
Mỹ Latin 3 42
Châu Phi 2 50
Châu Đại Dương 1 14
Trung Đông 1 16
Tổng 50 173
Mỗi nhà sản xuất đều chịu trách nhiệm về một dòng sản phẩm dành cho đối
tượng khách hàng nhất định. Và Toyota đã nhận định được và luôn đáp ứng các nhu
cầu của khách hàng qua các mẫu mã, thương hiệu, chất lượng để đáp ứng nhu
cầu khách hàng Toyota luôn tìm cách mở rộng quy mô, luôn cải tiến kỹ thuật, tạo ra
những sản phẩm riêng biệt giúp tăng tính cạnh tranh.
• Mở rộng quy mô:
Việc Toyota liên tục xây dựng những trung tâm đào tạo tương tự tại
Georgetown, Kentucky và nhiều nơi khác trên thế giới để tăng tốc cho giai đoạn
tăng trưởng tới, đào tạo cho công nhân tại những trung tâm mới chính là chìa khóa
duy trì chất lượng và giảm tai tiếng cho công ty trong những năm gần đây
• Phát triển khả năng riêng biệt:
- Các mẫu xe thông minh và tiếng tăm về chất lượng ;
- Với danh tiếng về chất lượng và tiết kiệm nhiên liệu trước tình trạng giá năng
lượng "leo thang" đang khiến nhu cầu của các loại xe nhỏ - thế mạnh của hãng -
tăng mạnh ;
- Toyota đã thành công với các động cơ hybrid, hay động cơ hydro thế hệ mới
và động cơ sử dụng “bio ethanol” ;
- Sản phẩm mới: dòng xe Corolla nổi tiếng với hy vọng thế hệ xe mới này bán
chạy ở trong nước và ở nước ngoài. Theođánh giá, các mẫu tiết kiệm xăng như
Corolla, Camry hay chiếc hybrid là con bài chiến lược của Toyota ;
- Camry lắp ráp tại Việt Nam có thiết kế giống hệt các nước trong khu vực châu
Á và hoàn toàn không có chút liên hệ với Camry tại Mỹ. Toyota luôn có lý trong

việc khu biệt hóa sản phẩm để thích nghi với thị hiếu từng vùng. Camry châu Á và
Việt Nam có thiết kế giữ nhiều phong cách cũ, chỉ thay đổi chút đường nét cho sắc
hơn. Sự bề thế, cân đối và vững chãi được giữ nguyên. Chút góc cạnh của lưới tản
nhiệt hay cụm đèn hậu chỉ làm cho nó thêm trẻ hơn một chút.
2. Chiến lược kinh doanh trên thị trường quốc tế của Toyota
Để có thể biết được Toyota đang thực hiện chiến lược kinh doanh nào trên nền
kinh tế toàn cầu thì cần phải xét trên 2 khía cạnh đó là áp lực về chi phí và áp lực
thích nghi địa phương ra sao từ đó biết được Toyota đang sử dụng chiến lược kinh
doanh nào.
2.1. Sức ép về chi phí
Sản phẩm có sự khác biệt cao, giá trị lớn. Do đó, áp lực chi phí cao, áp lực giảm
chi phí thấp (sản phẩm dòng ô tô có rất nhiều hãng khác nhau ngoài Toyota thì còn
có các hãng khác cũng có thương hiệu rất mạnh mẽ như BMW, GM….). Vì vậy, tạo
ra áp lực chi phí cao, giảm chi phí thấp do thị trường xe hơi đã gần như bão hòa.
2.1.1. Sức ép từ người mua
Vì thị hiếu của người tiêu dùng luôn có xu hướng thay đổi nên Toyota luôn
nghiên cứu để thiết kế tạo ra những dòng sản phẩm riêng biệt, tiết kiệm nhiên liệu,
mẫu mã tốt. Vì vậy, làm tăng chi phí hoạt động thiết kế và sản xuất, tạo ra áp lực
chi phí cao.
2.1.2. Sức ép từ nhà cung cấp
Các nhà cung cấp linh kiện của Toyota tại Nhật bản là các nhà cung cấp chính,
họ chiếm đến 40% lượng nhập các linh kiện để Toyota sản xuất ô tô.Tập đoàn
Toyota vừa đàm phán với các nhà cung cấp linh kiện tại Nhật Bản nhằm giảm bớt
chi phí hoặc đối mặt với việc bị thay thế bởi các đối thủ ngoại quốc khi đồng Yên
Nhật lên giá.
Do đó, mà việc chuyển nhà cung cấp hiện tại cũng gây ra tăng chi phí sản xuất.
Nếu không đàm phán được với nhà cung cấp chính đã được thiết lập lâu năm mà
vẫn phải nhập linh kiện từ họ thì sẽ làm tăng chi phí kinh doanh do đồng Yên đang
mất giá, tạo áp lực chi phí cao.
2.2. Sức ép đáp ứng nhu cầu địa phương

Mỗi khu vực mỗi quốc gia đều có bản sắc văn hóa, phong cách sống đặc trưng
và nhu cầu là khác nhau dẫn đến Toyota phải đối mặt với sức ép đáp ứng nhu cầu
địa phương rất cao.
2.2.1 Thị trường châu Âu: thị trường ổn định nhất của Toyota
Bảng 3.2: Tình hình lượng sản xuất và lượng bán ra tại thì trường Châu Âu
(Đơn vị: nghìn chiếc)
2007 2008 2009 2010 2011
Lượng
sản xuất
806,7 688,3 507,3 461,7 460,3
Lượng
bán
1.238,6 1.119,5 886,0 785,8 822,4
Chiến lược của Toyota tại thị trường Châu Âu:
Do: Châu Âu đang tập trung phát triển chính sách về cải thiện và sử dụng
hiệu quả các nguồn tài nguyên tự nhiên và kỹ thuật cơ hội cho các doanh nghiệp
Nên:
- Toyota liên tiếp cho ra mắt các dòng xe có lượng khí thải thấp; thành lập
các trung tâm nghiên cứu về năng lượng;
- Ra mắt các dòng xe hybrid (xe kết hợp chạy điện và xăng): Camry,
Highlander, Prius, Auris, Lexus, Yaris và dòng iQ EV (xe chạy điện): theo số liệu
đã được công bố, lượng xe hybrid bán được là 83.699 xe và con số này ở dòng
Lexus là 25.799 xe trong đó: 90% lượng xe bán ra là Lexus Hybrid ;
- Giảm lượng khí thải CO2 của tất cả các dòng xe chạy xăng.
2.2.1. Thị trường Bắc Mỹ: thị trường chiếm doanh số và doanh thu lớn nhất
Chiến lược của Toyota tại thị trường Bắc Mỹ:
Do: Nhu cầu của người tiêu dùng đang dịch chuyển về phía các dòng sản
phẩm tiết kiệm nhiên liệu; thị hiếu của người tiêu dùng Bắc Mỹ là các dòng xe bán
tải.
Nên, Toyota tiến hành:

- Tối ưu hóa hệ thống sản xuất để đáp ứng nhu cầu của thị trường;
- Sản xuất linh hoạt nhiều loại khung xe;
- Tăng cường cung cấp các loại xe tiết kiệm nhiên liệu nhất là xe dòng Prius
và Corolla: Số xe Corolla bán ra thị trường Mỹ và Canada riêng trong năm 2011 là
331.853 xe, Prius là 240.030 xe;
- Bắt đầu sản xuất dòng xe Hybrid ở thị trường Mỹ;
- Củng cố dây chuyền sản xuất dòng xe tải và bán tải: Tacoma, Tundra: trong
năm 2011, số lượng Tacoma và Tundra bán ở thị trường Mỹ và Canada là 260,131
xe;
- Năm 2012, trong danh sách 30 loại xe bán chạy nhất thị trường Bắc Mỹ,
Toyota góp mặt 5 đại diện: Camry, Prius, Corolla, Tacoma và RAV.
2.2.2. Thị trường châu Á: thị trường đang phát triển và rất có tiềm năng
Chiến lược của Toyota tại thị trường Châu Á:
Do: Thị trường này có nguồn cung cấp nguyên liệu lớn, nhân công giá rẻ, là
thị trường đang phát triển, rất có tiềm năng. Ngoài ra, thu nhập của người dân còn
thấp, tuy nhu cầu cao nhưng ít khả năng chi trả.
Nên:- Toyota tăng cường cung ứng các dòng sản phẩm gọn nhẹ, giá rẻ cho khu vực
thị trường đang phát triển này: Yaris, Highlander;
- Triển khai xây dựng các nhà máy mới tại đây;
- Ngoài ra, Toyota còn tiến tới thu hút người tiêu dùng có thu nhập cao bằng
các dòng xe xa xỉ hơn.
2.3. Đánh giá chiến lược kinh doanh trên thị trường quốc tế của Toyota:
Toyota sử dụng chiến lược đa quốc gia trên thị trường toàn cầu của
mình.
Đặc điểm:
- Mục tiêu của chiến lược là nhằm tối đa hoá mức độ thích nghi với địa phương;
- Các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) thường hoạt động độc lập với nhau;
- Doanh nghiệp có xu hướng thiết lập 1 tập hợp hoàn chỉnh các hoạt động ở các
thị trường lớn mà doanh nghiệp đang hoạt động;
- Các quyết định mang tính chiến lược và tác nghiệp được phân cấp đến từng

đơn vị kinh doanh.
3. Phương thức gia nhập thị trường quốc tế của Toyota
Các doanh nghiệp lần đầu tiên kinh doanh ở nước ngoài thường sử dụng xuất
khấu như là một phương thức gia nhập truyền thống. Toyota cũng vậy, không chỉ
với lần đầu tiên, xuất khẩu cũng được sử dụng trong tất cả các giai đoạn quốc tế
hóa bởi tất cả các loại hình doanh nghiệp lớn và nhỏ. Hoạt động gia nhập thị trường
được coi là một nội dung trong hoạt động marketing quốc tế.
Phương thức gia nhập thị trường bằng xuất khẩu rất linh hoạt. Trong mối
tương quan với các phương thức phức tạp hơn như FDI, nhà xuất khẩu có thể tham
gia vào hoặc rút lui khỏi thị trường dễ dàng hơn với rủi ro và chi phí tối thiểu. Xuất
khẩu có thể được tiến hành nhiều lần trong suốt quá trình quốc tế hóa, từ giai đoạn
đầu và tiếp tục nay cả khi doanh nghiệp đã tạo dựng được những lợi thế sản xuất ở
thị trường nước ngoài và khi đó xuất khẩu để thâm nhập vào thị trường nước ngoài
khác.
Các doanh nghiệp hay tập đoàn quốc tế lớn và có nhiều kinh nghiệm như
Toyota thường kết hợp xuất khẩu với các phương thức khác như lien doanh và đầu
tư nước ngoài. Toyota đã sử dụng FDI để xây dựng các nhà máy tại các vị trí then
chốt ở Châu Á, Châu Âu và Bắc Mỹ với mục đích xuất khẩu ô tô ra thị trường các
nước và các khu vực lân cận các điểm đó.
Ta thấy rằng ngành ô tô và thiết bị điện phụ thuộc vào thương mại quốc tế ít
hơn so với các ngành như máy tính, hóa chất và thiết bị y tế; các ngành càng có giá
trị gia tăng cao, có hàm lượng kỹ thuật cao càng phụ thuộc nhiều vào toàn cầu hóa.
Hoạt động xuất khẩu ô tô như của Toyota không thể thực hiện được nếu
không có sự hỗ trợ từ các hoặt động dịch vụ. Toyota sẽ phải cung cấp các dịch vụ
sửa chữa ngay tại nước nhập khẩu ô tô của tập đoàn. Toyota thành lập các trung
tâm chăm sóc khách hàng ở các thị trường mục tiêu thông qua FDI, hoặc khi kí hợp
đồng hay liên doanh với các công ty, cửa hàng ở trong nước đó để cung cấp các
dịch vụ trên.
Đối với từng thị trường khác nhau, Toyota có những cách thức kết hợp các
phương thức gia nhập thị trường khác nhau, phù hợp với từng đoạn thị trường, đặc

biệt là đoạn thị trường mục tiêu.
3.1. Thị trường Châu Âu
Nửa cuối thập niên 80 và thập niên 90 là gia đoạn đánh dấu sự phát triển và
mở rông mạnh mẽ ra thế giới của Toyota tại Châu Âu, Toyota công bố các kế hoạch
xây dựng cơ sở sản xuất mới tại Anh vào năm 1989 và bắt đầu sản xuất từ năm
1992, sản lượng hàng năm của Toyota ở nước ngoài đạt con số 1 triệu xe. Năm
1994, mẫu xe thể thao việt dã cỡ nhỏ RAV4 ra mắt tại Nhật Bản và châu Âu. Cơ sở
này được mở rộng một nhà máy sản xuất động cơ và một nhà máy sản xuất ô tô thứ
hai. Cũng năm 1992 toyota bắt đầu các nhà máy sản xuất xe ô tô tại Pháp và sản
xuất các mẫu xe nhỏ Yaris vào năm 2001. Thị trường Châu Âu là thị trường mục
tiêu của Toyota, là thị trường ổn định nhưng lại rất khó tính với những tiêu chuẩn
ngặt nghèo về khí thải, an toàn…
Việc mở rông thị thị trường tiếp tục lan rộng khi bức tường Berlin sụp đổ mở
đường cho nên kinh tế thị trường phát triển tại các nước cộng sản trước đây, bắt đầu
tại Trung Quốc và các nước Đông Âu. Toyota đã thành lập một liên doanh với PSA
Peuguot Citron và bắt đầu sản xuất các mẫu xe cỡ nhỏ đưa ra thị trường Châu Âu
vào năm 2005, dưới tên 3 thương hiệu là Peugeot, Citronen và Toyota.
3.2. Thị trường Bắc Mỹ
Sau cuộc khủng hoảng tài chính hồi đầu thập niên, Toyota đã xuất lô xe
Crown đầu tiên sang Mỹ năm 1957 và thành lập công ty Toyota Motor Sales tại
Mỹ. Năm 1965, Toyota đã mở rộng sản xuất sang vùng lân cận như Brazil. Ngoài
ra, Toyota thiết lập quan hệ hợp tác với Hino Motors năm 1966, với Daihatsu năm
1967. Năm 1966 đúng thời ký xã hội hoá xe hơi tại Nhât Bản, Corolla được giới
thiệu trên thị trường và được đánh giá là một bước nhảy dài đối với việc sản xuất
và phục vụ nhu cầu xe dành cho đối tượng khách hàng là người dân phổ thông.
Để đáp ứng nhu cầu gia tăng về các mẫu xe đua thể thao hiệu suất, Toyota đã
hợp tác với Yamaha để phát triển mẫu xe 200GT và đưa ra thị trường năm 1967.
Với tầm nhìn xa, Toyota thành lập Trung tâm Nghiên cứu Thiết kế Calty tại
Mỹ vào năm 1973.
Năm 1984: Thiết lập liên doanh với General Motors tại Mỹ:

Tháng 7 năm 1982, Toyota Motors Sales Co , Ltd. Và Toyota Motor Co ,
Ltd Chính thức sáp nhập lại sau 32 năm phát triển độc lập để trở thành tập đoàn
Toyota. Giai đoạn hậu chiến đã đi qua, vì thế mục tiêu chủ chốt của toyota đặt ra
lúc này là quốc tế hoá ngay càng cao. Ngay trước khi Toyota Motors và Toyota
Motor Company sáp nhập. Toyota đã thực hiện các cuộc đàm phán để có mối quan
hệ hợp tác kinh doanh với General Motors, như là một phần trong chiến lược hợp
tác của Toyota với ngành công nghiệp ô tô Mỹ. Năm 1984, United Motor
Manufacturing, Inc (NUMMI) đã được thành lập để bắt đầu hợp tác sản xuất các
mẫu xe nhỏ tại nhà máy của General Motors tại Fremont, California. Việc sản xuất
được tiến hành từ tháng 12 cùng năm đó. Năm 1986 Toyota thành lập Toyota motor
Manufacturing U.S.A , Inc tại Kentucky và bắt đầu sản xuất vào năm 1988.
Thương hiệu xe sang của Toyota, Lexus được thâm nhập vào thị trường Mỹ
vào năm 1989. Thông qua nghiên cứu thị trường và lập kế hoạch sản phẩm một
cách kỹ lưỡng cùng với một chiến lược kinh doanh chặt chẽ là những nhân tố giúp
thương hiệu Lexus đạt được những thành công lớn và củng cố vững chắc vị thế của
Toyota tại thị trường Mỹ.
Như vậy, sau khi liên doanh hợp tác phát triển, hiệu quả và bền vững Toyota
đã có những bước đi xa hơn trên con đường gia nhập thị trường quốc tế.
3.3. Thị trường Châu Á
Toyota tiếp tục mở rộng hoạt động. Năm 2001, Toyota bắt đầu sản xuất tại
nhà máy Sichuan Toyota ở Tứ Xuyên, Trung Quốc. Năm 2002, Toyota ký thỏa
thuận hợp tác với tập đoàn ô tô FAW của Trung Quốc nhằm tăng sản lượng tại đây.
Tuy là nhà sản xuất ô tô lớn nhất thế giới, Toyota vẫn phụ thuộc quá nhiều
vào các nhà máy lắp ráp và những nhà máy cung cấp phụ tùng tại Nhật Bản, nơi có
chi phí lao động rất cao. Do không đầu tư mở rộng mạng lưới nhà máy ở nước
ngoài, Toyota sản xuất hơn một nửa sản lượng xe ở Nhật rồi chuyển sang các nước
khác tiêu thụ. Chiến lược này làm cho giá thành sản phẩm của Toyota bị đội lên,
đồng thời dễ bị thiệt hại do các rủi ro về tỉ giá. Các nhà xuất khẩu lớn khác của
Nhật Bản cũng bị thiệt hại về tỉ giá nhưng không nặng nề như Toyota nhờ những
năm gần đây họ đã chuyển nhiều cơ sở sản xuất sang nước ngoài, nhất là sang thị

trường tân dụng được nguồn lực giá rẻ như Trung Quốc.