Nghiên cứu mối liên hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu trường hợp thương hiệu Vinaphone

Bộ giáo dục v đo tạo
Trờng đại học kinh tế thnh phố hồ chí minh
*****



Nghiên cứu Mối quan hệ giữa lòng trung
thnh thơng hiệu v các thnh phần của giá
trị thơng hiệu - trờng hợp thơng hiệu
vinaphone





Luận văn thạc sỹ kinh tế






Thnh phố Hồ Chí Minh - năm 2014
Bộ giáo dục v đo tạo
Trờng đại học kinh tế thnh phố hồ chí minh
*****

Nguyễn đoan nguyên


Nghiên cứu Mối quan hệ giữa lòng trung

thnh thơng hiệu v các thnh phần của giá
trị thơng hiệu - trờng hợp thơng hiệu
vinaphone


Luận văn thạc sỹ kinh tế

Chuyên nghnh: quản trị kinh doanh
Mã ngnh : 60340102


Ngời hớng dẫn khoa học: gs.ts. võ thanh thu


Thnh phố Hồ Chí Minh - năm 2014


Lời cam đoan
Tôi xin cam đoan luận văn ny l do bản thân tôi tự nghiên cứu v thực
hiện dới sự hớng dẫn khoa học của GS.TS Võ Thanh Thu.
Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn l trung thực. Nội dung
của luận văn ny cha từng đợc ai công bố trong bất kỳ công trình no.
Tôi hon ton chịu trách nghiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên
cứu khoa học của luận văn ny.

Ngời thực hiện luận văn



Nguyễn Đoan Nguyên

mục lục
lời cảm ơn
lời cam đoan
danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình vẽ
chơng 1: Mở đầu 1
1.1 Lý do chọn đề ti 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3 Phạm vi v đối tợng nghiên cứu 2
1. 4 Tổng quan nghiên cứu: 2
1.5 Khung nghiên cứu 4
1.6 Phơng pháp nghiên cứu 4
1.7 Bố cục của nghiên cứu 5
Chơng 2: cơ sở lý thuyết v mô hình nghên cứu 6
2.1. Giới thiệu 6
2.2 Khái quát về thơng hiệu 6
2.2.1 Khái niệm thơng hiệu 6

2.2.2 Vai trò của thơng hiệu 8
2.2.2.1 Vai trò của thơng hiệu đối với ngời tiêu dùng 8
2.2.2.2 Vai trò của thơng hiệu đối với doanh nghiệp 9
2.2.2.3 Vai trò của thơng hiệu đối với cộng đồng, xã hội 10
2.2.3 Nhận diện thơng hiệu 10
2.2.4 Một số yếu tố thơng hiệu 11
2.2.4.1 tên hiệu 11
2.2.4.2 Logo, mu sắc, kiểu dáng thiết kế 13
2.2.4.3 Biểu tợng 14
2.2.4.4 slogan (câu khẩu hiệu) 14
2.2.4.5 nhạc hiệu 15
2.2.4.6 tên miền internet 15
2.2.4.7 hình ảnh công ty 16
2.3 Lòng trung thnh thơng hiệu 18
2.3.1 Khái niệm 18
2.3.2 Lợi ích của lòng trung thnh thơng hiệu 18
2.3.3 Các cấp độ của lòng trung thnh thơng hiệu 20
2.4 Giá trị thơng hiệu 21
2.4.1 Giá trị thơng hiệu theo quan điểm ti chính 21
2.4.2 Giá trị thơng hiệu dựa trên quan điểm ngời tiêu dùng 22
2.4.2.1 Giá trị thơng hiệu theo quan điểm của Lassar v cộng sự (1995) 22
2.4.2.2 Giá trị thơng hiệu theo quan điểm của Kevin Lane Keller (1993) 23
2.4.2.3 Giá trị thơng hiệu theo quan điểm của PGS. Nguyễn Đình Thọ v Nguyễn Thị
Mai Trang tại thị trờng Việt Nam (2002) 24
2.4.2.4 Giá trị thơng hiệu theo quan điểm của D.Aaker (1991) 25
2.5 Đề xuất mô hình v các giả thuyết nghiên cứu 28
Chơng 3: phơng pháp nghiên cứu 33
3.1. Giới thiệu 33
3.2 Thiết kế nghiên cứu 33
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 33

3.2.2 Nghiên cứu chính thức 35
3.3 Các biến nghiên cứu v thang đo các thnh phần giá trị thơng hiệu 38
3.3.1 thang đo thnh phần nhận biết thơng hiệu 38
3.3.2 thang đo thnh phần chất lợng cảm nhận 39
3.3.3 thang đo thnh phần liên tởng thơng hiệu: 40
3.3.4 thang đo thnh phần lòng trung thnh với thơng hiệu: 40
Chơng 4: kết quả nghiên cứu 42
4.1. Giới thiệu 42
4.2 Giới thiệu về Vinaphone 42
4.3 Kết quả nghiên cứu 45
4.3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 45
4.3.2 kiểm định thang đo 46
4.3.2.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbachs Alpha 46
4.3.2.2 phân tích nhân tố khám phá (EFA) 48
4.3.3 phân tích hồi quy 52
4.3.3.1 phân tích tơng quan 52
4.3.3.2 phân tích hồi quy 54
4.3.3.3 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong phân tích hồi quy 55
4.3.4 phân tích ảnh hởng của các biến định tính đến các thnh phần của giá trị
thơng hiệu 57
4.3.4.1 giới tính 57
4.3.4.2 Độ tuổi 57
4.3.4.3 Thời gian sử dụng dịch vụ 58
4.3.4.4 thu nhập 58
4.4 Đánh giá của khách hng đối với các thnh phần giá trị thơng hiệu của Vinaphone
59
Chơng 5: kết luận v đề xuất 62
5.2 Kết luận 62
5.3 Một số đề xuất 63
5.4 Hạn chế của nghiên cứu v hớng nghiên cứu tiếp theo 68

Ti liệu tham khảo 1
mục lục phụ lục 3





Danh mục biểu bảng
Bảng 2.2.1a: Phân biệt nhãn hiệu v thơng hiệu 7
Bảng 2.2.1b: Sự khác nhau giữa thơng hiệu sản phẩm v dịch vụ 8
Bảng 3.2.2a: Đặc điểm mẫu nghiên cứu chính thức 36
Bảng 3.2.2b: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 38
Bảng 3.3.1: thang đo thnh phần nhận biết thơng hiệu 39
Bảng 3.3.2: thang đo thnh phần chất lợng cảm nhận 39
Bảng 3.3.3: thang đo thnh phần liên tởng thơng hiệu 40
Bảng 3.3.4: thang đo thnh phần lòng trung thnh với thơng hiệu: 41
Bảng 4.3.1: thống kê mẫu khảo sát 45
Bảng 4.3.2.1: kết quả kiểm định thang đo bằng cronbachs alpha 47
Bảng 4.3.2.2a: kết quả EFA của các thnh phần giá trị thơng hiệu 49
Bảng 4.3.2.2b: kết quả EFA của thnh phần lòng trung thnh thơng hiệu 52
Bảng 4.3.3.1: Hệ số tơng quan giữa các nhân tố 53
Bảng 4.3.3.2a đánh giá độ phù hợp của mô hình 54
Bảng 4.3.3.2b kết quả các thông số hồi quy 54
Bảng 4.4: Tổng hợp kết quả đánh giá các thnh phần giá trị thơng hiệu 59
1

chơng 1: Mở đầu
1.1 Lý do chọn đề ti
Trong bối cảnh nền ton cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế ngy nay đã
v đang đặt ra cho các doanh nghiệp rất nhiều thách thức cũng nh các cơ hội,

sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngy cng khốc liệt. Cùng với đó l sự
phát triển nh vũ bão của công nghệ mới cho phép các doanh nghiệp ngy
cng dễ dng v nhanh chóng theo kịp hay bắt chớc các sản phẩm cũng nh
các dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Vậy điều gì tạo nên sự khác biệt hóa
giữa các sản phẩm v dịch vụ của các doanh nghiệp? Đó chính l thơng hiệu.
Thơng hiệu ngy nay đã trở thnh một ti sản vô hình rất quan trọng của
doanh nghiệp, l chiếc chìa khóa để mở ra cánh cửa thnh công cho doanh
nghiệp, thậm chí đối với nhiều doanh nghiệp giá trị của thơng hiệu còn lớn
hơn tất cả ti sản hữu hình nh: máy móc, thiết bị nh xởng cộng lại. Do
đó một doanh nghiệp ngy nay có thể tồn tại v phát triển trong môi trờng
cạnh tranh khốc liệt v mang ý nghĩa sống còn ny thì doanh nghiệp đó phải
xây dựng đợc cho mình một thơng hiệu mạnh trong tâm trí ngời tiêu dùng.
Cùng với sự phát triển nh vũ bão của của công nghệ thông tin, xã hội
Việt Nam trong những năm gần đây đã có những thay đổi mạnh mẽ, đời sống
của ngời dân ngy cng đợc nâng cao, v do đó tốc độ sử dụng các dịch vụ
về công nghệ thông tin ở Việt Nam trong những năm gần đây gia tăng nhanh
chóng. Việt Nam trở thnh một thị trờng viễn thông đầy tiềm năng với sự
cạnh tranh ginh thị phần ngy cng quyết liệt của khách hng. Để tồn tại v
phát triển đòi hỏi các hãng viễn thông không chỉ tìm kiếm những khách hng
mới m còn phải xây dựng cho mình đợc lòng trung thnh vững chắc nơi
khách hng.
2

Công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone l một thnh viên của tập đon
Bu chính viễn thông Việt Nam (VNPT), l một trong những công ty viễn
thông trong nớc đầu tiên của Việt Nam. Ngy nay mặc dù Vinaphone đang
có một vị trí nhất định trong thị trờng viễn thông của Việt Nam nhng với sự
cạnh tranh mạnh mẽ của các hãng viễn thông lớn nh Viettel, Mobifone cùng
với sự nổi lên của một số thơng hiệu nhỏ nh Vietnamobile, Gteldo đó vấn
đề nâng cao lòng trung thnh cũng nh giá trị thơng hiệu đối với mọi doanh

nghiệp trong đó có Vinaphone l hết sức cần thiết v mang tính xuyên suốt.
Nhằm góp phần đánh giá mối quan hệ của các thnh phần giá trị thơng hiệu
với lòng trung thnh thơng hiệu đối với thơng hiệu Vinaphone, tác giả đã
chọn đề ti: Nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thnh thơng hiệu v
các thnh phần của giá trị thơng hiệu - trờng hợp thơng hiệu Vinaphone
lm đề ti cho luận văn tốt nghiệp của mình.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Kiểm định mô hình mối quan hệ giữa lòng trung thnh thơng hiệu v
các thnh phần khác của giá trị thơng hiệu .
- Đề xuất một số kiến nghị góp phần nâng cao lòng trung thnh th
ơng
hiệu Vinaphone.
1.3 Phạm vi v đối tợng nghiên cứu
- Đối tợng nghiên cứu: mối quan hệ giữa lòng trung thnh thơng hiệu
v các thnh phần khác của giá trị thơng hiệu .
- Đối tợng khảo sát: Khách hng sử dụng dịch vụ của Vinaphone tại
H Nội.
- Phạm vi nghiên cứu: Tại H Nội.
1. 4 Tổng quan nghiên cứu:
Một số ti liệu tham khảo chủ yếu đợc sử dụng để góp phần hon
thnh nên luận văn ny:
3

- Tác phẩm Quản trị marketing của Philip Kotler , nh xuất bản Lao động
xã hội, năm 2003. Tác phẩm đã cung cấp các khái niệm cũng nh những
nguyên tắc, chiến lợc marketing, đã phân tích các tình huống, vấn đề thờng
gặp trong quản trị marketing để minh họa cho những nguyên tắc, chiến lợc
v thực tiễn marketing. Tác phẩm đã vận dụng những t duy marketing vo
sản phẩm, dịch vụ, thị trờng, các công ty, các ngnhmang lại những ý
nghĩa thực tiễn to lớn trong lĩnh vực marketing. Tuy nhiên tác phẩm cha đề

cập nhiều đến vấn đề thơng hiệu v phát triển thơng hiệu.
- Tác phẩm Building strong brands của David Aaker, năm 1991, nh xuất
bản the Free Press. Tác phẩm đã mở đờng cho việc quản lý vốn thơng hiệu,
đã xây dựng đợc những thnh tố chính tạo thnh giá trị thơng hiệu, tác
phẩm đã khám phá quản lý giá trị thơng hiệu nh một chiến lợc quản lý ti
sản v cũng nh một lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Thông qua những ví
dụ thực tiễn về các doanh nghiệp lớn tác phẩm cho thấy các thơng hiệu mạnh
đợc tạo ra v quản lý nh thế no.
-
Tỏc phm Nghiờn cu khoa hc Marketing: ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến
tính SEM
của tác giả Nguyễn Đình Thọ v Nguyễn Thị Mai Trang, nh xuất
bản Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh, năm 2008. Tác phẩm đã cung cấp
nghiên cứu về mô hình giá trị thơng hiệu đối với sản phẩm dầu gội đầu.
- Tác phẩm Tạo dựng v quản trị thơng hiệu-danh tiếng v lợi nhuận của
tác giả Lê Anh Cờng, nh xuất bản Lao động xã hội, năm 2003. Tác phẩm đề
cập đến một số khái niệm cơ bản về thơng hiệu, một số cách thức quản lý v
phát triển thơng hiệu. Tác phẩm đã đa ra nhiều ví dụ minh họa sinh động
với các tình huống thực tế trong vấn đề quản lý v phát triển thơng hiệu.
- Tác phẩm Measuring customer-based brand equity của Walfried Lassar,
Banwari Mittal and Arun Sharma, the journal of customer marketing, năm
1995. Tác phẩm đã đề xuất mô hình giá trị thơng hiệu hay chính l giá trị
4

thơng hiệu đợc đo lờng dựa trên quan điểm của khách hng v mối quan
hệ giữa các thnh phần cấu thnh nên giá trị thơng hiệu .
- Tác phẩm Conceptualizing, measuring, and managing customer-based
brand equity, tác giả Keller, Kevin Lane, Journal of Marketing, năm 1993.
Tác phẩm đã đa ra mô hình giá trị thơng hiệu hay chính l kiến thức về
thơng hiệu với rất nhiều cấp bậc, đồng thời đa ra các biện pháp đo lờng,

quản lý giá trị thơng hiệu dựa trên quan điểm của khách hng.
1.5 Khung nghiên cứu
Trên cơ sở các lý thuyết về giá trị thơng hiệu đã đợc phát triển trên thế
giới, căn cứ vo tình hình thực tế tại Việt Nam nghiên cứu đã dựa trên mô
hình giá trị thơng hiệu theo quan điểm của D.Aaker (1991) để đề xuất mô
hình nghiên cứu mối quan hệ của lòng trung thnh thơng hiệu với 3 thnh
phần giá trị thơng hiệu: (1) nhận biết thơng hiệu (brand awareness); chất
lợng cảm nhận (perceived quality); sự liên tởng thơng hiệu (brand
associations). Sau khi tiến hnh nghiên cứu định tính để xây dựng đợc thang
đo các thnh phần giá trị thơng hiệu, nghiên cứu tiến hnh khảo sát định
lợng.
Trên cơ sở mô hình đã đợc đề xuất, tác giả lần lợt đánh giá độ tin cậy
của thang đo bằng hệ số Cronbachs Alpha, phân tích nhân tố khám phá
(EFA), phân tích hồi quy tuyến tính, phân tích ANOVA.
Từ kết quả nghiên cứu tác giả đề xuất một số hm ý chính sách nhằm
nâng cao giá trị thơng hiệu Vinaphone v những hạn chế cũng nh hớng
nghiên cứu tiếp theo.
1.6 Phơng pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu sử dụng 2 phơng pháp nghiên cứu: định tính v định
lợng, đợc tiến hnh thông qua 2 giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ đợc
thực hiện tại H Nội bằng phơng pháp định tính để khám phá, xây dựng, điều
5

chỉnh, bổ sung thang đo các thnh phần giá trị thơng hiệu v hon thiện bản
phỏng vấn chính thức; (2) nghiên cứu chính thức đợc thực hiện tại H Nội
bằng phơng pháp nghiên cứu định lợng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu
khảo sát cũng nh ớc lợng v kiểm định mô hình nghiên cứu.
- Đề ti sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, kiểm
định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbachs Alpha, phân tích nhân
tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tơng quan, kiểm định T-test v

ANOVA với phần mềm xử lý số liệu nghiên cứu với SPSS for windows 16.0.
1.7 Bố cục của nghiên cứu
Nghiên cứu gồm 5 chơng:
- Chơng 1: Mở đầu
Nội dung chơng 1: Giới thiệu tổng quan về đề ti nghiên cứu.
- Chơng 2: Cơ sở lý luận v mô hình nghiên cứu
Nội dung chơng 2: khái quát về thơng hiệu, giá trị thơng hiệu , các
giả thuyết nghiên cứu v mô hình nghiên cứu.
- Chơng 3: Phơng pháp nghiên cứu
Nội dung chơng 3: Thiết kế nghiên cứu thông qua nghiên cứu sơ bộ
bằng phơng pháp định tính xây dựng các biến nghiên cứu v thang đo v
nghiên cứu định lợng chính thức.
- Chơng 4: Kết quả nghiên cứu
Nội dung chơng 4: Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 đánh giá độ tin cậy
của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính, kiểm định T-
test v ANOVA.
- Chơng 5: Kết luận v một số đề xuất
Nội dung chơng 5: Tóm tắt một số kết quả chính của nghiên cứu v đa
ra những đề xuất nhằm nâng cao giá trị thơng hiệu của Vinaphone, những
hạn chế của đề ti v đề xuất một số hớng nghiên cứu mới.
6

Chơng 2: cơ sở lý thuyết v mô hình nghên cứu
2.1. Giới thiệu
Chơng 2 trình by những nội dung lý thuyết lm cơ sở cho nghiên cứu
ny. Chơng ny cũng trình by mô hình nghiên cứu v xây dựng các giả thiết
nghiên cứu.
2.2 Khái quát về thơng hiệu
2.2.1 Khái niệm thơng hiệu
Theo quan điểm của Philip Kotler: Thơng hiệu l tên, thuật ngữ, ký

hiệu, biểu tợng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm
xác nhận hng hóa hay dịch vụ của một ngời bán hay một nhóm ngời bán
v phân biệt chúng với những thứ của các đối thủ cạnh tranh (Philip
Kotler,2003, trang 499)
Theo quan điểm của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): thơng
hiệu l một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hng hoá hay
một dịch vụ no đó đợc sản xuất hay đợc cung cấp bởi một cá nhân hay một
tổ chức".
Còn theo Hiệp hội marketing Mỹ AMA (The American Marketing
Association): Một thơng hiệu l một cái tên, thuật ngữ, kiểu dáng, biểu
tợng, hoặc đặc điểm đặc trng bất kỳ khác m nó nhận diện hng hoá hoặc
dịch vụ của một ngời bán khác biệt với những hng hoá hoặc dịch vụ của
ngời bán khác
Tuy nhiên những quan điểm hữu hình trên khó giải thích đợc các hiện
tợng th
ơng hiệu nh giá trị thơng hiệu thay đổi theo thời gian ngay cả khi
các yếu tố hữu hình không thay đổi; nhợng quyền thơng hiệu có giá khác
nhau với các khách hng khác nhau v mức độ thnh công của họ cũng khác
7

nhau. Do đó ngay cả Philip Kotler những năm gần đây cũng đã bổ sung quan
điểm của mình bằng việc phân tích các yếu tố vô hình của thơng hiệu.
Hay ta có thể nói: Thơng hiệu không đơn thuần chỉ l những dấu hiệu
bên ngoi (tên, ký hiệu, biểu tợng.) m còn ẩn chứa trong đó l chất lợng
hng hóa , dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hng, cộng đồng,
những tiện ích đích thực m sản phẩm hay dịch vụ mang lại cho ngời tiêu
dùng. Thơng hiệu l sự cam kết, l các kỳ vọng hiện diện trong suy nghĩ của
mỗi khách hng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty no đó.
Thơng hiệu tạo ra nhận thức v niềm tin của ngời tiêu dùng đối với sản
phẩm v dịch vụ m doanh nghiệp cung ứng.

Tuy nhiên ở Việt Nam, thuật ngữ thơng hiệu thờng đợc hiểu đồng
nghĩa với nhãn hiệu hng hóa, nhng thực tế khái niệm thơng hiệu đợc hiểu
theo nghĩa rộng hơn nhiều so với nhãn hiệu, nhãn hiệu chỉ l một phần của
thơng hiệu. Theo định nghĩa về Nhãn hiệu hng hoá, điều 785 Bộ luật Dân
sự của Việt Nam quy định: Nhãn hiệu hng hoá l những dấu hiệu dùng để
phân biệt hng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác
nhau. Nhãn hiệu hng hoá có thể l từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu
tố đó đợc thể hiện bằng một hoặc nhiều mu sắc.
Giữa nhãn hiệu v thơng hiệu có một số khác biệt cơ bản sau:
Bảng 2.2.1a: Phân biệt nhãn hiệu v thơng hiệu
Nhãn hiệu Thơng hiệu
- Đợc bảo hộ bởi pháp luật
- Có tính hữu hình: giấy chứng nhận,
đăng ký.
- L phần xác bao gồm những
dấu hiệu dùng để phân biệt hng
hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ
sở sản xuất kinh doanh khác nhau
- Đợc công nhận bởi khách hng.
- Có tính vô hình : tình cảm, lòng
trung thnh của khách hng
- L phần hồn bao gồm uy tín,
hình ảnh, cảm nhận, liên tởng, sự
kỳ vọng của khách hng về sản
phẩm / dịch vụ bất kỳ.
8

(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Giữa thơng hiệu sản phẩm v thơng hiệu dịch vụ cũng có một số
điểm khác biệt cơ bản nh sau:

Bảng 2.2.1b: Sự khác nhau giữa thơng hiệu sản phẩm v dịch vụ
Thơng hiệu sản phẩm Thơng hiệu dịch vụ
- Tên thơng hiệu sản phẩm có thể hầu
nh không liên quan đến thơng hiệu
công ty.
- Một thơng hiệu sản phẩm gợi nhớ
đến một sản phẩm hữu hình no đó.
- Do có tính hữu hình nên thờng phân
biệt thơng hiệu sản phẩm nhờ vo
nhãn hiệu của sản phẩm.
- Tên thơng hiệu dịch vụ chính l
thơng hiệu của công ty.

- Một thơng hiệu dịch vụ gợi nhớ
đến chất lợng dịch vụ mang tính vô
hình.
- Do dịch vụ mang tính vô hình nên
phân biệt thơng hiệu dịch vụ thông
qua chất lợng cảm nhận khi sử dụng
dịch vụ.
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
2.2.2 Vai trò của thơng hiệu
Ngời tiêu dùng thờng cảm nhận thơng hiệu nh một phần cơ bản
của sản phẩm v việc đặt tên thơng hiệu có thể lm tăng giá trị cho sản phẩm
đó. Tại sao phải chi thêm một số tiền để mua một sản phẩm có thơng hiệu?
Thơng hiệu mang lại lợi ích gì cho ngời tiêu dùng, cho doanh nghiệp
hay cho xã hội?
2.2.2.1 Vai trò của thơng hiệu đối với ngời tiêu dùng
- Thơng hiệu giúp ngời mua đỡ tốn kém thời gian v công sức trong
quá trình ra quyết định mua do việc ra quyết định mua hầu nh dựa vo thói

quen sử dụng thơng hiệu quen thuộc, tin tởng vo chất lợng sản phẩm,
dịch vụ đang sử dụng (Aaker, 1991).
9

- Thơng hiệu l bản tóm lợc các giá trị đi kèm với thơng hiệu, xác
định nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm nên gợi lên đợc cảm giác tin cậy, giảm
thiểu rủi ro cho ngời tiêu dùng.
- Thơng hiệu giúp phản ánh giá trị bản thân ngời mua (Kotler v cộng
sự, 2008). Bản thân mỗi cá nhân không nói lên điều gì nhng thông qua việc
sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ với một thơng hiệu đợc xem l thuộc một
phong cách no đó sẽ lm những ngời xung quanh cảm nhận ngời tiêu dùng
đó cũng có phong cách nh vậy.
2.2.2.2 Vai trò của thơng hiệu đối với doanh nghiệp
- Thơng hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp v sản phẩm trong tâm
trí ngời tiêu dùng.
- Thơng hiệu nh một sự biểu thị chất lợng sản phẩm, nh một lời
cam kết giữa doanh nghiệp với khách hng (Duane E.knapp, 2010)
- Thơng hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp, giúp doanh
nghiệp thiết lập một chính sách giá cao so với các đối thủ cạnh tranh (Aaker,
1991), có lợi thế về tiêu thụ, liên doanh, liên kết, huy động vốn, hợp tác đầu
t, thu hút nhân sự giỏiv ít lệ thuộc hơn vo quá trình quảng cáo, do đó
doanh nghiệp có thể nâng cao lợi nhuận, vị thế, khả năng cạnh tranh, uy tín
của doanh nghiệp trên thơng trờng.
- Thơng hiệu mạnh giúp mở rộng v tận dụng tối đa kênh phân phối.
Cũng tơng tự nh
khách hng, các điểm bán hng sẽ e ngại hơn khi phân
phối những sản phẩm không nổi tiếng. Bên cạnh đó thơng hiệu lớn sẽ dễ
dng nhận đợc sự hợp tác của nh phân phối trong các chơng trình tiếp thị
(Aaker, 1991).
- Thơng hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp, vợt qua

các cuộc khủng hoảng kinh tế, ti chánh dễ dng hơn.
10

- Thơng hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh nhất định cho doanh
nghiệp, tạo ro cản giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ v chống lại các
đối thủ khác (Lê Anh Cờng, 2003).
2.2.2.3 Vai trò của thơng hiệu đối với cộng đồng, xã hội
- Thơng hiệu lm cho doanh nghiệp không thể lơ l với các khâu kiểm
tra chất lợng do đó chất lợng sản phẩm sẽ cao hơn, phù hợp hơn với ngời
tiêu dùng.
- Để thơng hiệu có tính cạnh tranh cao hơn, các doanh nghiệp không
ngừng tìm tòi, sáng tạo ra các sản phẩm mới tốt hơn cho khách hng có nhiều
cơ hội để chọn lựa.
2.2.3 Nhận diện thơng hiệu
Khách hng v công chúng nhận diện thơng hiệu (brand identity) của
những ngời bán khác nhau thông qua dấu hiệu no? doanh nghiệp/tổ chức
cần xây dựng hệ thống nhận diện thơng hiệu hiệu quả.
Theo Aaker (1991) đa ra 4 biểu trng cho hệ thống nhận diện thơng
hiệu:
- Thơng hiệu gắn với các đặc trng của sản phẩm/dịch vụ (brand-as-
product):
o Phạm vi sản phẩm /dịch vụ
o Thuộc tính sản phẩm /dịch vụ
o Chất lợng sản phẩm /dịch vụ
o Tính hữu dụng của sản phẩm /dịch vụ
o Ngời sử dụng sản phẩm /dịch vụ
o Xuất xứ
- Thơng hiệu gắn với các đặc trng của tổ chức (brand-as-
organization):
o Đặc điểm của tổ chức (đổi mới, khách hng, đáng tin cậy)

11

o Thuộc về địa phơng hay ton cầu
- Thơng hiệu gắn với các đặc trng của con ngời (brand-as-person):
o cá tính (mạnh mẽ, thnh thật)
o mối quan hệ với khách hng (bạn bè, ngời t vấn )
- thơng hiệu gắn với đặc trng các biểu tợng (brand-as-symbol):
o biểu tợng hữu hình (mu sắc hoặc kiểu chữ, logo)
o biểu tợng ẩn dụ (Redbull)
o kế thừa (nớc mắm Phú quốc)
2.2.4 Một số yếu tố thơng hiệu
2.2.4.1 tên hiệu
tên hiệu l một từ hay một cụm từ m qua đó một công ty hoặc một sản
phẩm đợc biết đến. tên hiệu thờng l yếu tố đợc khách hng v công cũng
nhớ đến đầu tiên. một số tên thơng hiệu nổi tiếng nh: sam sung, toyota,
honda, at&t,
coca-cola.
thông thờng đối với các công ty m sản phẩm l dịch vụ thì tên
thơng hiệu thờng trùng với tên của dịch vụ, chẳng hạn nh :fedex, at&t,
Viettel, yahoo khách hng khi sử dụng dịch vụ thì thờng biết đến công ty
nhng đối với các sản phẩm hữu hình thì tên sản phẩm có thể trùng với tên
công ty (nh cocacola, pepsi, sanyo ) hoặc có thể không có mối liên hệ gì,
khách hng khi sử dụng sản phẩm có thể hon ton ko biết đợc tên công ty
cung cấp sản phẩm, ví dụ: c phê g7 của trung nguyên, tr xanh 0 độ của
tân hiệp phát, tr lipton của unilever
Philip Kotler nhấn mạnh ý nghĩa của việc đặt tên cho thơng hiệu. việc
lựa chọn tên thơng hiệu nên đợc tiến hnh cẩn thận. Một cái tên hay có thể
góp phần rất lớn cho sự thnh công của sản phẩm. Tên thơng hiệu l
một
12

công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhng mang lại hiệu quả cao nhất.
(Philip Kotler, 2008)
Theo Kotler (Philip Kotler, 2008), cần tuân thủ một số nguyên tắc khi
đặt tên thơng hiệu, đặt tên gợi đợc sự liên tởng chất lợng; đơn giản, dễ
dọc, dễ nhớ; độc đáo v nổi trội; tránh nghĩa xấu ở các ngôn ngữ khác nhau,
nó phải đăng ký v bảo vệ đợc.
- Đơn giản, dễ đọc v dễ nhớ: một cái tên đơn giản, dễ đọc sẽ dễ dng
lu lại trong trí nhớ của mọi ngời. thí dụ: bột giặt tide, dầu gội dove, điện
thoại samsung, nh mạng at&t qua nhiều năm, các sản phẩm có tên gọi
tơng đối di cũng đợc gọi một cách ngắn gọn trở lại nh: thuốc l vinataba
gọi l vina, coca-cola gọi l coke, mạng viễn thông Vinaphone gọi l mạng
vina, Mobifone gọi l mạng mobi dễ đọc, đơn giản l một u điểm vì nó có
thể dễ dng truyền miệng v tạo đợc ấn tợng khó phai trong trí nhớ. Dễ đọc
giúp khách hng cảm thấy tự nhiên v thoải mái khi gọi tên thơng hiệu trong
mua sắm. Ngợc lại một cái tên d
i, phức tạp, v đặc biệt nếu khó đọc sẽ gây
cho khách hng sự ngại ngùng, bối rối v khó khăn khi đọc, kết quả l họ sẽ
tránh đọc những cái tên nh vậy.
- Độc đáo v nổi trội: yếu tố độc đáo v nổi trội tạo nên sự khác biệt,
gây ấn tợng mạnh mẽ cho khách hng do đó gia tăng sự nhận biết về thơng
hiệu. sự khác biệt của một tên thơng hiệu có thể đợc xem nh l một lợi thế
đối với các thơng hiệu cạnh tranh. Để có thể tạo đợc một tên thơng hiệu
độc đáo v nổi trội nhiều công ty phải bỏ rất nhiều thời gian để lựa chọn giữa
hng ngn cái tên để đặt tên cho thơng hiệu.
- Tránh nghĩa xấu ở các ngôn ngữ khác nhau: khi đợc phiên dịch sang
các ngôn ngữ của các quốc gia khác tên thơng hiệu có thể bị phiên âm thnh
một nghĩa xấu. ví dụ: tên Exxon khi phiên âm sang tiếng Nhật l Enco (chỉ
một cái máy bị chết).
13

- Tạo đợc sự liên tởng: tên thơng hiệu ngoi khả năng dễ đọc, dễ
nhớ còn phải có khả năng truyền tải những thông điệp có ý nghĩa tơi khách
hng. nó phải gợi ý điều gì đó về lợi ích v chất lợng của sản phẩm. Ví dụ:
sữa tắm Enchenteur (quyến rũ), Pepsi-cola (hng trăm điều hạnh phúc) l một
cái tên may mắn ở trung quốc, mạng Vinaphone (Vina: Việt Nam, phone: điện
thoại).một tên thơng hiệu có sự liên tởng cao sẽ dễ dng hớng khách
hng liên hệ đễn những lợi ích nổi trội của sản phẩm.
- Có thể đăng ký v bảo vệ: ngời ta không thể đăng ký một thơng
hiệu nếu nó xâm phạm những thơng hiệu hiện có, cũng nh vậy những tên
thơng hiệu mang tính chất mô tả hay gợi ý đơn thuần cũng không thế bảo vệ
đợc.
2.2.4.2 Logo, mu sắc, kiểu dáng thiết kế
Logo l một mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ hoạ v cách điệu hoặc
theo dạng chữ viết hoặc kết hợp để thể hiện hình ảnh của công ty.
Những thơng hiệu có logo gây ấn tợng mạnh, dễ nhận diện sẽ tạo ra
khả năng gọi nhớ cao trong tâm trí của khách hng. Ngoi ra logo có thể chứa
đựng v truyển tải những thông điệp v ý nghĩa nhất định, do đó lm tăng
nhận thức v hình ảnh về công ty.
Khi thiết kế logo cần chú các nguyên tắc: phù hợp về mặt văn hoá; biểu
trng cho tổ chức; thông tin bằng trực giác; có thể bảo hộ đợc; cân bằng về
mu sắc; nhịp điệu v tỉ lệ; ấn tợng; đơn giản; t
ơng sinh về mặt phong thuỷ,
cân bằng âm dơng. Chẳng hạn logo hình elip của thơng hiệu Viettel vừa
mang nét văn hoá phơng Tây (sự chuyển động liên tục, sáng tạo), vừa mang
nét văn hoá phơng Đông (sự ho quyện của âm dơng).
với các thơng hiệu sản phẩm thì việc thiết kế mu sắc, logo, kiểu dáng
thờng đợc sử dụng ngay trên sản phẩm v các kiểu dáng thiết kế thờng
14

nhanh chóng thay đổi theo thời gian để phù hợp với nhu cầu v thị hiếu ngời
tiêu dùng.
với các thơng hiệu dịch vụ thì mu sắc, thiết kế kiểu dáng của thơng
hiệu còn l thiết kế kiểu dáng, mu sắc của đồng phục nhân viên, mu sắc, các
kiểu dáng thiết kế thờng ít thay đổi theo thời gian hơn so với thơng hiệu sản
phẩm.
2.2.4.3 Biểu tợng
ngoi logo, công ty có thể chọn lựa một biểu tợng cho mình. biểu
tợng thờng gắn với các con vật hay nhân vật thần thoại. trong nhiều trờng
hợp các công ty có thể đồng nhất giữa biểu tợng v logo.
2.2.4.4 slogan (câu khẩu hiệu)
slogan l một đoạn văn ngắn, chứa đựng v truyền đạt thông tin mang
tính mô tả v thuyết phục về thơng hiệu.
slogan thờng xuất hiện trên các mục quảng cáo, trên truyền hình, đi
phát thanh, pano, bao bì. câu khẩu hiệu đợc xem nh một cách thức quảng
bá thơng hiệu rất tốt, giống nh tên hiệu, đó l công cụ ngắn gọn, xúc tích,
lột tả đợc cái tinh túy của thơng hiệu v sản phẩm, mang tính đặc tr
ng của
sản phẩm, l phơng thức quảng bá thơng hiệu rất hữu hiệu trong việc tạo
dựng giá trị thơng hiệu, ví dụ nh trung nguyên - khơi nguồn sáng tạo,
Mobifone - mọi lúc, mọi nơi , prudential - luôn luôn lắng nghe, luôn luôn
thấu hiểu
slogan có thể đợc thay đổi cho phù hợp với chiến lợc hoặc định vị
hoặc triết lý của công ty theo thời gian. Một câu khẩu hiệu hay thờng dễ nhớ,
tạo những sự liên tởng tốt, độc đáo v phù hợp với nhiều phân khúc thị
trờng của công ty.
15

2.2.4.5 nhạc hiệu
Nhạc hiệu l tập hợp các nốt nhạc, có thể kèm theo lời để thnh bi hát

m một công ty/tổ chức sử dụng lm tín hiệu âm thanh trong các hoạt động
truyền thông thơng hiệu của công ty hoặc sản phẩm. Thí dụ nh sữa Izzi.
Bằng con đờng âm nhạc, khách hng v công chúng rất dễ nhớ tới thơng
hiệu.
Nhạc hiệu có sức lôi cuốn ngời nghe v lm cho mục quảng cáo trở
nên sinh động. Tuy nhiên nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao nh các
yếu tố khác của thơng hiệu, hơn nữa nó cũng không thể gắn lên các bao bì
của sản phẩm, các panô hay áp phích quảng cáo.
2.2.4.6 tên miền internet
trong thời đại công nghệ thông tin v internet phát triển thì vai trò của
e-marketing ngy cng quan trọng. tiếp thị điện tử (e-marketing) l cách thức
tiếp thị vận dụng các tính năng của internet nhằm mục đích cuối cùng l phân
phối đợc sản phẩm hng hóa hay dịch vụ đến thị trờng tiêu thụ. hiệu quả
cao, tốc độ nhanh l những đặc trng chính của e-marketing. Để thu hút sự
chú ý v tạo dựng lòng trung thnh nơi ngời tiêu dùng, doanh nghiệp cần
phải xây dựng đợc một website có giao diện lôi cuốn, dễ dng nhận diện
đợc thơng hiệu của công ty, khách hng dễ d
ng truy cập, sử dụng để tìm
kiếm thông tin về các sản phẩm, dịch vụ của công ty. Mặt khác thông qua
website doanh nghiệp có thể dễ dng quảng bá đến ngời tiêu dùng hình ảnh,
triết lý kinh doanh, các hoạt động vì lợi ích cộng đồng của doanh nghiệp, liên
tục cập nhật đầy đủ thông tin chi tiết các sản phẩm, dịch vụ mới website
marketing giới thiệu các sản phẩm trực tuyến, các thông tin về sản phẩm (hình
ảnh, chất lợng, các tính năng, giá cả, ) đợc hiển thị 24h/365 ngy, sẵn
sng phục vụ ngời tiêu dùng. khách hng có thể đặt hng các sản phẩm, dịch
16

vụ, v thanh toán trực tiếp trên mạng ví dụ, áp dụng chơng trình khuyến
mãi miễn phí địa chỉ e-mail, hộp th, server, dung lợng hoặc không gian
web. doanh nghiệp cũng nên chú ý đến yếu tố an ton, độ tin cậy v tiện

dụng. hoạt động mua bán phải rõ rng, dễ dng, kiểm tra dễ dng số lợng
hng hóa mua đợc, sử dụng thẻ điện tử để thanh toán hỏi đáp trực tuyến
cũng đợc đánh giá cao trong một website tiếp thị.
với những lợi ích to lớn đó, website của các doanh nghiệp đã lm cho
giá trị thơng hiệu của doanh nghiệp ngy cng đợc nâng cao, đặc biệt trong
xu hớng internet ngy cng phát triển hiện nay thì ti sản tên miền internet
ngy cng có giá trị.
2.2.4.7 hình ảnh công ty
hình ảnh công ty: hình ảnh (danh tiếng) l thứ yếu tố thơng hiệu vô
hình cực kỳ quan trọng của doanh nghiệp nhng nó cũng khó kiểm soát nhất.
danh tiếng không tự nhiên m có, doanh nghiệp phải tạo dựng v gìn giữ mỗi
ngy.
các yếu tố ảnh hởng tới hình ảnh công ty:
+ Đóng góp, ti trợ, thực hiện trách nhiệm với xã hội:
ngy nay khách hng
cng ngy cng quan tâm đến những đóng góp cho xã hội của các công ty.
ngời tiêu dùng thờng có cảm xúc tích cực hơn khi nghĩ đến những công ty
m họ cho l có trách nhiệm v có những đóng góp cho xã hội.
+ Đãi ngộ nhân viên: chế độ đãi ngộ đối với nhân viên cũng phản ánh hình
ảnh thơng hiệu, đặc biệt l đối với các nớc cng phát triển thì chế độ với
nhân viên có tác động không nhỏ đến việc quyết định mua hng của ngời
tiêu dùng. những công ty m nhân viên có điều kiện lao động tồi tệ, trả công
nhân viên rẻ mạt thì khách hng có ấn tợng xấu về công ty, thậm chí hng
17

hoá có thể bị tẩy chay để phản đối chính sách đãi ngộ h khắc với nhân viên
của công ty.
+ sự khác biệt từ sản phẩm, dịch vụ nhờ định vị: sự khác biệt về định vị sản
phẩm, dịch vụ của công ty sẽ mang lại cho khách hng những hình ảnh khác
nhau về doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thì ngoi

việc định vị cung cấp dịch vụ với chất lợng vợt trội còn cần phải thân thiết,
thấu hiểu khách hng sẽ tạo dựng đợc một hình ảnh tốt đẹp, gần gũi trong
tâm trí của khách hng.
+ sự khác biệt từ chiêu thị: các hình thức chiêu thị giúp tạo ra v khắc sau
hình ảnh của công ty cũng nh sản phẩm, dịch vụ của công ty vo tâm trí
ngời tiêu dùng đồng thời nhấn mạnh sự khác biệt của thơng hiệu với các đối
thủ.
+ sự khác biệt từ chính sách giá: mỗi công ty thờng đeo đuổi chính sách giá
riêng đối với sản phẩm cũng nh dịch vụ của mình. chính sách giá của công
ty cần phải phù hợp với sự định vị sản phẩm, dịch vụ của công ty.
+ sự khác biệt từ hệ thống phân phối: Một công ty m có sản phẩm hoặc dịch
vụ có hệ thống phân phối rộng khắp, tiện lợi cho ngời mua hng so với đối
thủ thì luôn đợc đánh giá cao về quy mô cũng nh khả năng lm hi lòng
khách hng hơn.
+ Hình ảnh lực lợng lao động (nhân viên): hình ảnh nhân viên (trang phục,
tác phong, thái độ phục vụ) của công ty cũng góp phần tạo nên hình ảnh của
công ty. Tuy nhiên đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì hình ảnh
nhân viên của công ty ảnh hởng lớn hơn đến hình ảnh của doanh nghiệp so
với các công ty kinh doanh các sản phẩm hữu hình.
+ Hiệu quả kinh doanh: một công ty kinh doanh hiệu quả lâu di v cung cấp
những sản phẩm, dịch vụ tốt thờng mang lại cho khách hng sự tin tởng khi
sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty.
18

2.3 Lòng trung thnh thơng hiệu
2.3.1 Khái niệm
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) thì Lòng trung thnh thơng hiệu
l tình huống m ngời tiêu dùng thờng mua các sản phẩm hoặc dịch vụ của
cùng nh sản xuất lặp đi lặp lại theo thời gian m không mua từ nhiều nh
cung cấp trong một danh mục hng hoá. .

Theo
Dick, Alan S. v Kunal Basu (1994) thì lòng trung thnh thơng
hiệu trong lĩnh vực marketing bao gồm các cam kết của ngời tiêu dùng sẽ
mua hoặc tiếp tục sử dụng thơng hiệu v có thể đợc chứng minh bằng cách
mua lặp đi lặp lại một sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc những hnh vi tích cực
khác nh truyền miệng vận động giúp cho sản phẩm hoặc dịch vụ của thơng
hiệu.
Nhìn chung các khái niệm về lòng trung thnh thơng hiệu có sự tơng
đồng v không có nhiều khác biệt.
2.3.2 Lợi ích của lòng trung thnh thơng hiệu
Theo D.Aaker (1991) lòng trung thnh thơng hiệu l giá trị cốt lõi của
giá trị thơng hiệu (hay giá trị thơng hiệu ). Lòng trung thnh thơng hiệu l
một điều phải đợc tính đến trong trờng hợp mua hoặc bán thơng hiệu bởi
vì vói một nền tảng lòng trung thnh cao của khách hng có thể tạo ra doanh
số v lợi nhuận có thể dự đoán đợc trong tơng lai. Trong thực tế một thơng
hiệu m thiếu nền tảng lòng trung thnh của khách hng thì dễ bị tấn công bởi
các đối thủ cạnh tranh hoặc thơng hiệu mới chỉ có giá trị tiềm năng để tạo
nên lòng trung thnh thơng hiệu của khách hng. Một số lợi ích của lòng
trung thnh th
ơng hiệu nh:
+ Giảm chi phí marketing: lòng trung thnh thơng hiệu giúp doanh
nghiệp tiết kiệm đợc các chi phí nh quảng cáo, khuyến mãi giảm giá
19

+ giảm chi phí của khách hng do đó tăng giá trị cảm nhận của khách
hng. Khách hng không mất nhiều thời gian lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ
hoặc tốn chi phí để thử sử dụng những sản phẩm, dịch vụ mới.
+ khách hng ít nhạy cảm giá: khách hng sẽ không chuyển sang sử
dụng sản phẩm hay dịch vụ của sản phẩm khác khi có sự tăng giá nhỏ của
thơng hiệu hoặc có sự giá của đối thủ cạnh tranh.

+ thu hút khách hng mới: những khách hng trung thnh với thơng
hiệu thờng sẽ giới thiệu với bạn bè, ngời thân sử dụng sản phẩm hay dịch vụ
của thơng hiệu hoặc quảng bá giúp những u điểm của thơng hiệu so với
đối thủ cạnh tranh.
+ tích lũy mối quan hệ, tăng giá trị hình ảnh của thơng hiệu: lòng
trung thnh thơng hiệu giúp mối quan hệ giữa khách hng v doanh nghiệp
ngy cng trở nên chặt chẽ hơn, các doanh nghiệp sẽ phải quan tâm đến khách
hng để duy trì v nâng cao lòng trung thnh của khách hng. Một thơng
hiệu vì lợi ích của khách hng v có lòng trung thnh của khách hng cng
cao thì cng có giá trị hình ảnh lớn hơn.
+ tăng hiệu quả cảm nhận giá trị: Khách hng sử dụng th
ơng hiệu m
mình trung thnh sẽ luôn có xu hớng cảm nhận giá trị thơng hiệu m mình
đang dùng l tốt hơn so với các thơng hiệu khác trong khi có thể chất lợng
giữa các thơng hiệu l nh nhau.
+ Tạo ra ro cản đối với đối thủ cạnh tranh do đó giúp doanh nghiệp có
thêm thời gian để phản ứng lại với những sự đe dọa của đối thủ cạnh tranh.
Tóm lại ta có thể thấy rằng lòng trung thnh thơng hiệu có thể xem
nh l một ti sản quan trọng nhất của doanh nghiệp. Trong lĩnh vực sản xuất
cũng nh dịch vụ, khi lòng trung thnh của khách hng cng tăng thì lợi
nhuận cũng cng tăng (Frederick F.Reichheld,1993). Việc xây dựng, duy trì
v nâng cao lòng trung thnh thơng hiệu l một mục tiêu hng đầu m các