MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI VINAPHONE TẠI VNPT BẾN TRE

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH






CAO XUÂN ĐOÀN









MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ
HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI VINAPHONE
TẠI VNPT BẾN TRE





LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH





CAO XUÂN ĐOÀN





MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ
HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI VINAPHONE
TẠI VNPT BẾN TRE


LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102






NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. ĐINH CÔNG KHẢI



TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan các số liệu, tài liệu được sử dụng trong luận văn này được
thu thập từ các nguồn thực tế, hợp pháp và được công bố rộng rãi trên các báo cáo
của cơ quan nhà nước, được đăng tải trên các tạp chí chuyên ngành.
Các đề xuất, giải pháp và kiến nghị được bản thân rút ra từ quá trình học
tập, nghiên cứu lý luận và thực tiễn tại VNPT Bến Tre.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013



Cao Xuân Đoàn

MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
PHỤ LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.5 Phương pháp nghiên cứu
1.6 Qui trình nghiên cứu
1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1
1.1 Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối 1
1.1.1 Khái niệm 1
1.1.2 Vai trò 1
1.1.3 Chức năng 1
1.2 Thiết kế kênh phân phối 2
1.2.1.1 Kênh trực tiếp 3
1.2.1.2 Kênh gián tiếp 3
1.2.2 Mô hình kênh phân phối 3
1.2.2.1 Mô hình cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân 3
1.2.2.2 Mô hình cho sản phẩm công nghiệp 4
1.2.2.3 Yếu tố để chọn lựa mô hình kênh phân phối 5
1.2.3 Thành viên kênh phân phối 6

1.2.3.1 Người sản xuất 6
1.2.3.2 Đại lý 6
1.2.3.3 Nhà bán buôn 6
1.2.3.4 Nhà bán lẻ 7
1.2.3.5 Người môi giới 7
1.2.3.6 Người tiêu dùng cuối cùng 7
1.3 Quản trị hệ thống kênh phân phối 7
1.3.1 Khái niệm quản trị hệ thống kênh phân phối 8
1.3.2 Tuyển chọn thành viên 8
1.3.3 Hành vi trong kênh phân phối 8
1.3.4 Chính sách thi đua, khen thưởng 9
1.3.5 Tiêu chí đánh giá hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối 9
1.3.6 Qui trình cung cấp hàng, quản lý lưu thông hàng hóa 10
1.3.7 Chính sách bán hàng, chính sách giá 10
1.3.8 Chính sách hỗ trợ vật chất, trang thiết bị 10
1.3.9 Quản lý kênh thông tin 11

1.3.10 Chính sách đào tạo 11
1.3.11 Đội ngũ chăm sóc kênh phân phối 11
1.4 Kênh phân phối mạng di động 12
1.4.1 Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ thông tin di động 12
1.4.2 Các thành viên trong kênh phân phối dịch vụ di động 13
1.5 Tổng quan các nghiên cứu trước 14
1.5.1 Nghiên cứu so sánh kinh doanh và kênh phân phối hai mạng
viễn thông Ấn Độ Vodafone và Airtel, Singh và cộng sự (2011) 14
1.5.2 Mô hình đánh giá sự hài lòng của ĐL, ĐBL của tác giả Phạm
Đức Kỳ và cộng sự ( 2011) 15
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI VINAPHONE TẠI VNPT BẾN TRE 17
2.1 Khái quát thị trường viễn thông và thông tin di động tại Việt Nam 17

2.1.1 Khái quát thị trường viễn thông Việt Nam 17
2.1.2 Khái quát thị trường dịch vụ thông tin di động Việt Nam 18
2.2 Giới thiệu về VNPT Bến Tre 21
2.2.1 Lịch sử hình thành VNPT Bến Tre và quá trình triển khai
Vinaphone 21
2.2.1.1 Lịch sử hình thành VNPT Bến Tre 21
2.2.1.2 Quá trình triển khai Vinaphone tại VNPT Bến Tre 21
2.2.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ VNPT Bến Tre 22
2.2.2.1 Cơ cấu tổ chức 22
2.2.2.2 Chức năng 22
2.2.2.3 Nhiệm vụ 22
2.2.3 Hoạt động sản xuất kinh doanh Vinaphone tại VNPT Bến Tre 23
2.2.4 Thị phần và tình hình cạnh tranh dịch vụ di động tại VNPT Bến
Tre 25
2.3 Thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối Vinaphone tại VNPT Bến
Tre 25

2.3.1 Khung phân tích thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối và
kết quả khảo sát 25
2.3.1.1 Khung phân tích thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối
Vinaphone 25
2.3.1.2 Khảo sát đại lý, điểm bán lẻ và khách hàng 26
2.3.2 Thiết kế kênh phân phối 29
2.3.2.1 Các trung gian kênh phân phối Vinaphone 29
2.3.2.2 Mô hình kênh của Vinaphone 32
2.3.3 Quản trị hệ thống kênh phân phối 35
2.3.3.1 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối 35
2.3.3.2 Hành vi trong kênh phân phối 36
2.3.3.3 Chính sách thi đua, khen thưởng 37
2.3.3.4 Tiêu chí đánh giá kênh phân phối 38

2.3.3.5 Qui trình cung cấp hàng, quản lý lưu thông hàng hóa 42
2.3.3.6 Chính sách bán hàng 43
2.3.3.7 Chính sách hỗ trợ vật chất, trang thiết bị 44
2.3.3.8 Chính sách hỗ trợ nghiệp vụ 45
2.3.3.9 Quản lý kênh thông tin 46
2.3.3.10 Đội ngũ chăm sóc kênh phân phối 47
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI VINAPHONE TẠI VNPT BẾN TRE 50
3.1 Định hướng phát triển của Vinaphone và kênh phân phối Vinaphone
tại VNPT Bến Tre 50
3.1.1 Định hướng phát triển Vinaphone 50
3.1.2 Định hướng xây dựng kênh phân phối Vinaphone 51
3.1.3 Yếu tố tác động đến định hướng phát triển Vinaphone tại VNPT
Bến Tre 52
3.2 Một số giải pháp hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối
Vinaphone tại VNPT Bến Tre 53

3.2.1 Hoàn chỉnh mô hình kênh phân phối 53
3.2.1.1 Mở rộng các thành viên kênh phân phối 53
3.2.1.2 Chuẩn hóa mô hình kênh kênh phân phối Vinaphone 54
3.2.2 Tăng cường công tác quản lý kiểm soát kênh phân phối
Vinaphone 56
3.2.2.1 Giám sát tuyển chọn và kiểm soát hành vi kênh phân phối 56
3.2.2.2 Đa dạng các hình thức thi đua, khen thưởng 56
3.2.2.3 Ban hành qui trình đánh giá kênh phân phối 57
3.2.3 Hoàn thiện các cơ chế chính sách đối với kênh phân phối 58
3.2.3.1 Ban hành quy trình cung cấp và quản lý lưu thông hàng hóa 58
3.2.3.2 Điều chỉnh chính sách bán hàng và hỗ trợ cho kênh phân phối 60
3.2.3.3 Tăng cường quản lý kênh thông tin và nâng cao năng lực đội ngũ
chăm sóc kênh phân phối 61

3.2.4 Các giải pháp khác 63
3.3 Kiến nghị 63
3.3.1 Đối với cơ quan quản lý nhà nước 63
3.3.2 Đối với VNPT 64
3.3.3 Đối với Công ty Vinaphone 64
3.3.4 Đối với VNPT Bến Tre 65
KẾT LUẬN 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Diễn giải

BTS
: Trạm thu phát sóng (Base Transceiver Station)
BCC
: Hợp đồng hợp tác kinh doanh (Business Cooperation Contract)
CDMA
: Đa truy nhập phân chia theo mã (Code Division Multiple Access)
CTV
: Cộng tác viên
DT
: Doanh thu
ĐBL
: Điểm bán lẻ
ĐL
: Đại lý
ĐVT
: Đơn vị tính
EWSD
: Tổng đài số tự động (Electronic Digital Switching System)

GTGT
: Giá trị gia tăng
GSM
: Hệ thống thông tin di động toàn cầu (Global System for Mobile
Communications)
MyTV
: Dịch vụ truyền hình cáp do VNPT cung cấp
SMS
: Dịch vụ nhắn tin ngắn (Short Message Service)
TTVT
: Trung tâm viễn thông
TTTT
: Thông tin và truyền thông
VNPT
: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (Viet Nam Posts and
Telecommunications Group)
WTO
: Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)







DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng thống kê thuê bao điện thoại tại Việt Nam 17
Bảng 2.2: Danh sách công ty cung cấp dịch vụ di động đến 31/12/2012 20
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh Vinaphone tại VNPT Bến Tre 23
Bảng 2.4: Doanh thu bình quân thuê bao từ năm 2008 đến năm 2012 24

Bảng 2.5: Tổng hợp số liệu hệ thống phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre 30
Bảng 2.6: Tổng hợp doanh số Vinaphone qua các kênh bán hàng 31
Bảng 2.7: Bảng thống kê điểm bán bình quân cho một trạm BTS 35
Bảng 2.8: Tổng hợp phân loại điểm bán từ năm 2010 đến năm 2012 38
Bảng 2.10: Bảng thống kê thuê bao Vinaphone phát triển qua từng kênh 40
Bảng 2.11: Bảng đánh giá chi phí hệ thống kênh phân phối 41
Bảng 2.12: Tổng hợp phân loại chất lượng điểm bán từ 2010 đến 2012 42
Bảng 2.13: Thống kê đội ngũ chăm sóc điểm bán đến cuối năm 2012 47

















DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Các kênh dành cho sản phẩm cá nhân 3
Sơ đồ 1.2 : Các kênh dành cho sản phẩm công nghiệp 4
Sơ đồ 2.1: Mô hình kênh phân phối Vinaphone 33
Sơ đồ 2.2: Mô hình kênh phân phối Viettel 33

Sơ đồ 2.3: Mô hình kênh phân phối Mobifone 34
Sơ đồ 2.4: Tiêu chí đánh giá kênh phân phối Vinaphone 38
Sơ đồ 3.1: Mô hình kênh phân phối Vinaphone đề xuất 55
Sơ đồ 3.2: Qui trình đánh giá các thành viên kênh 58



DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Thị phần các mạng di động tại Việt Nam cuối năm 2012 20
Biểu đồ 2.2: Thị phần các mạng di động tại Bến Tre đến cuối năm 2012 25














PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức VNPT Bến Tre
Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận nhóm
Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát dành cho đại lý, điểm bán lẻ
Phụ lục 4: Bảng câu hỏi khảo sát dành cho khách hàng

Phụ lục 5: Kết quả khảo sát đại lý, điểm bán lẻ
Phụ lục 6: Kết quả khảo sát khách hàng
Phụ lục 7: Qui định xếp loại điểm bán theo doanh số và định mức chi phí
Phụ lục 8: Bảng tiêu chí đánh giá chấm điểm và phân loại đại lý, điểm bán lẻ
Phụ lục 9: Tiêu chuẩn tuyển chọn kênh phân phối Vinaphone
Phụ lục 10: Các dịch vụ kinh doanh trên kênh phân phối Vinaphone
Phụ lục 11: Tỷ lệ chiết khấu, hoa hồng áp dụng cho kênh phân phối
Phụ lục 12: Mẫu giấy chứng nhận và mẫu thẻ cho cộng tác viên
Phụ lục 13: Các chương trình khuyến khích kênh phân phối
Phụ lục 14: Kết quả kiểm định độ tin cậy khảo sát đại lý, điểm bán lẻ
Phụ lục 15: Kết quả kiểm định độ tin cậy khảo sát khách hàng












PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài
Lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam đang chịu sự cạnh tranh ngày càng quyết
liệt hơn khi Chính phủ chính thức cấp phép cho nhiều doanh nghiệp tham gia kinh
doanh, đến nay đã có 8 nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động được cấp phép hoạt
động và 5 nhà mạng đang cạnh tranh khai thác trên thị trường. Bên cạnh những thành
quả đạt được, viễn thông Việt Nam vẫn đang phải đối mặt với rất nhiều thách thức như

cuộc chiến về giá cước ngày càng khốc liệt giữa các nhà khai thác, doanh thu trung
bình trên mỗi thuê bao giảm, yêu cầu xây dựng thương hiệu, cải thiện chất lượng dịch
vụ, vùng phủ sóng và phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng đòi hỏi các nhà cung cấp
dịch vụ phải có phương án ứng phó kịp thời và hiệu quả.
Hiện nay, những phương án về nâng cao chất lượng dịch vụ, giảm giá cước,
khuyến mãi, không còn đạt hiệu quả cao và rất dễ bị sao chép. Phương án về việc xây
dựng một hệ thống kênh phân phối vững mạnh, rộng khắp đã được các doanh nghiệp
đặc biệt quan tâm vì nó đòi hỏi quá trình xây dựng lâu dài và sẽ trở thành tài sản mà
không doanh nghiệp nào có thể sao chép được.
Mạng di động Vinaphone, Mobifone và Viettel là 3 nhà mạng hàng đầu trong
ngành viễn thông Việt Nam. Trước sức ép cạnh tranh, để phát triển thị trường và tăng
thị phần đòi hỏi phải có sự đầu tư dài hạn cho hệ thống kênh phân phối. Việc nghiên
cứu thực trạng kênh phân phối Vinaphone trong thời gian qua và đề ra các biện pháp
nhằm khắc phục những điểm yếu, phát huy những điểm mạnh để hoàn thiện hệ thống
kênh phân phối Vinaphone là rất cần thiết. Đó chính là lý do tôi chọn đề tài “Một số
giải pháp hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối Vinaphone tại VNPT Bến
Tre” làm luận văn tốt nghiệp.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Hiện nay tại Việt Nam chưa có nhiều các nghiên cứu về quản trị hệ thống kênh
phân phối, đặc biệt là quản trị hệ thống kênh phân phối dịch vụ di động. Mục tiêu
nghiên cứu của đề tài là nhằm đánh giá thực trạng và đề xuất một số giải pháp nhằm
hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm trả lời cho các câu hỏi
1. Thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre?
2. Những giải pháp nào cần triển khai nhằm hoàn thiện quản trị hệ thống kênh
phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu trong đề tài là các thực trạng quản trị hệ thống kênh phân

phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre.
Phạm vi nghiên cứu là hệ thống kênh phân phối Vinaphone gồm cửa hàng trực
tiếp VNPT, các ĐL, ĐBL, CTV và các kênh phi truyền thống như bán hàng qua mạng,
bán qua điện thoại …tại địa bàn tỉnh Bến Tre.
VNPT Bến Tre là đơn vị trực thuộc VNPT được tổ chức và hoạt động một cách
nhất quán theo các chính sách do VNPT ban hành, do vậy, hoạt động của kênh phân
phối tương đồng nhau về chính sách tổng thể, tình huống nghiên cứu tại VNPT Bến
Tre có thể đại diện chung cho các tỉnh thành phố khác.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, khảo sát thực tế công tác
quản lý kênh phân phối, phỏng vấn lãnh đạo và nhân viên VNPT Bến Tre, thành viên
kênh phân phối và khách hàng trên địa bàn Bến Tre.
Cụ thể, tác giả thực hiện 02 cuộc khảo sát với các câu hỏi được thiết kế sẵn đối
với một số thành viên của kênh phân phối và khách hàng để tìm hiểu những đánh giá
về hoạt động của hệ thống phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre. Dựa vào kết quả
trên, tác giả tổng hợp, thống kê và so sánh trong mối tương quan với các đối thủ cạnh
tranh trên địa bàn.
Trên cơ sở kết quả các phân tích và tham khảo kết quả các cuộc khảo sát của
VNPT, Công ty Vinaphone, VNPT Bến Tre trong thời gian qua về chất lượng phục vụ,
hình ảnh, thị phần để tăng luận cứ cho các nhận định. Tác giả đề xuất, kiến nghị một
số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối Vinaphone tại VNPT
Bến Tre.

1.6 Qui trình nghiên cứu

1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Kết cấu đề tài gồm phần mở đầu, phần kết luận và ba chương.
Mở đầu: Giới thiệu khái quát về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, qui trình nghiên cứu và kết
cấu đề tài nghiên cứu.
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị hệ thống kênh phân phối, chương này trình
bày lý thuyết về kênh phân phối như khái niệm, chức năng, vai trò, thiết kế kênh, quản
lý kênh và các chính sách cho kênh. Tác giả cũng đề cập đến một số vấn đề về kênh
phân phối trong lĩnh vực thông tin di động và tổng quan các nghiên cứu trước.
Chương 2: Thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối Vinaphone tại VNPT
Bến Tre. Trong chương này ngoài việc giới thiệu tổng quan về VNPT Bến Tre và
Phân tích tình hình
hoạt động kênh
Đánh giá kênh theo
tiêu chí nội bộ
Khảo sát khách
hàng, đại lý
Thống kê so
sánh kết quả
khảo sát
Vấn đề nghiên cứu
Lý thuyết về kênh phân phối
Giải pháp hoàn thiện

Thực trạng kênh phân phối
Kết luận và kiến nghị


mạng di động Vinaphone, tác giả trình bày hai cuộc khảo sát đối với ĐL, ĐBL và khảo
sát khách hàng tại địa bàn Bến Tre, thông qua kết quả khảo sát và số liệu thứ cấp thu
thập tại VNPT Bến Tre, tác giả đánh giá thực trạng kênh phân phối Vinaphone và có
đưa ra so sánh với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối
Vinaphone tại VNPT Bến Tre. Chương này đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt
động kênh phân phối Vinaphone trên địa bàn VNPT Bến Tre dựa vào thực trạng phân
tích ở chương hai.
Kết luận: Tóm tắt ngắn gọn nội dung của đề tài và phản ánh một số hạn chế cần
khắc phục cho các nghiên cứu tiếp theo.





1


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng đối với mọi doanh nghiệp nhằm đưa
sản phẩm dịch vụ ra thị trường và đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Có nhiều định
nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của người nghiên cứu.
Theo Philip Kotler (2012), kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty, tự
gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ

thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo Trương Đình Chiến (2008), kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các
quan hệ với các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân
phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp.
Tóm lại, kênh phân phối là một hệ thống vận hành trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm
đưa sản phẩm, dịch vụ có mặt trên thị trường đúng thời điểm, đúng vị trí và đảm bảo
cung cấp đủ số lượng sản phẩm, tính sẵn có của sản phẩm trên thị trường để người sử
dụng cuối cùng có thể mua và sử dụng.
1.1.2 Vai trò
Hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng nhất trong quá trình tiêu thụ
hàng hóa, đưa hàng hóa đúng kênh, đúng lúc, đúng nhu cầu của người tiêu dùng bằng
những loại hình phân phối hợp lý với mục đích mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Hệ thống phân phối đóng vai trò quyết định trong giai đoạn phát triển của
sản phẩm, vì lúc đó doanh nghiệp phải tận dụng hết khả năng mở rộng kinh doanh,
tiêu thụ, tăng nhanh doanh số, tiết kiệm chi phí lưu thông để đạt được lợi nhuận cao
nhất.
1.1.3 Chức năng
Giới thiệu thông tin về sản phẩm: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng
thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thông tin
về đối thủ cạnh tranh. Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất tới các trung gian bán sỉ,
bán lẻ và người tiêu dùng để tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa.
2


Kích thích tiêu dùng: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động quảng bá các
thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách
hàng.
Tiếp xúc thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc
để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông báo
cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn

đặt hàng.
Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt
động nhằm gia tăng hiệu quả các quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện
sản phẩm thông qua các hoạt động như phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các
dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn.
Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan đến
giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hóa và dịch
vụ.
Lưu thông hàng hóa: Thông qua hoạt động vận động, bảo quản và lưu kho hàng
hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị
trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
Tài chính, trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm
các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh.
1.2 Thiết kế kênh phân phối
1

Thiết kế kênh phân phối là tất cả hoạt động liên quan đến việc phát triển những
kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh
hiện tại. Để xây dựng kênh phân phối hiệu quả và tránh xung đột giữa các thành viên
kênh, cần phải có sự hợp tác giữa nhà sản xuất và kênh phân phối.
Doanh nghiệp phải xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh cần đạt
được. Các mục tiêu này phải được xác lập trong quan hệ với các mục tiêu và chiến
lược của các biến số marketing hỗn hợp khác và cần phải xác định rõ ràng, định lượng.


1
Trương Đình Chiến (2008), Quản trị kênh phân phối, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội
3

1.2.1 Các dạng kênh phân phối
1.2.1.1 Kênh trực tiếp
Nhà sản xuất, dịch vụ bán hàng, cung ứng trực tiếp cho người tiêu dùng, không
thông qua cấp trung gian nào. Gồm có các hình thức như bán, cung cấp đến tận nhà,
bán, cung cấp theo đơn đặt hàng và bán, cung cấp qua các điểm giao dịch bán lẻ của
nhà cung cấp.
Kênh trực tiếp chỉ được sử dụng hạn chế trong một số trường hợp, hàng hoá có
tính chất thương phẩm đặc biệt, có tính chất tiêu dùng địa phương, quy mô nhỏ, đặc
thù đối với một số loại sản phẩm có giá trị kinh tế cao, yêu cầu kỹ thuật sử dụng và hỗ
trợ dịch vụ phức tạp.
1.2.1.2 Kênh gián tiếp
Nhà sản xuất bán hàng cho người tiêu dùng thông qua các cấp trung gian như
ĐL, nhà bán buôn, bán sỉ, bán lẻ. Kênh gián tiếp gồm có các kênh như kênh rút gọn,
kênh phân phối đầy đủ, kênh đặc biệt.
1.2.2 Mô hình kênh phân phối
1.2.2.1 Mô hình cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân











Sơ đồ 1.1: Các kênh dành cho sản phẩm cá nhân
Nhà sản xuất

Đại lý
Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Khách hàng
Nhà sản xuất


Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ
Khách hàng
Nhà sản xuất


Nhà bán lẻ
Khách hàng
Nhà sản xuất

Khách hàng
A
B
C
D
4


Kênh A miêu tả dòng chảy của sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất tới khách

hàng. Nhà sản xuất bán hàng hóa trực tiếp từ nơi sản xuất tới khách hàng sử dụng cuối
cùng. Kênh B miêu tả sản phẩm đi từ nhà sản xuất đến nhà bán lẻ, và cuối cùng tới
khách hàng. Các nhà bán lẻ lớn thường lựa chọn loại kênh này vì nó cho phép họ mua
hàng trực tiếp từ nhà sản xuất.
Kênh phân phối dài, đặc biệt đối với sản phẩm tiêu dùng cá nhân là kênh C. Kênh
này đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới nhà bán buôn, rồi tới nhà bán lẻ, sau đó mới tới
khách hàng. Đây là mô hình phổ biến của các nhà sản xuất bán sản phẩm tới hàng triệu
khách hàng thông qua nhiều nhà bán lẻ.
Dòng chảy của kênh D đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới ĐL, rồi đến nhà bán
buôn, nhà bán lẻ, và cuối cùng tới khách hàng. Loại kênh này thường được sử dụng
đối với mô hình kênh phân phối rộng lớn.
1.2.2.2 Mô hình cho sản phẩm công nghiệp











Sơ đồ 1.2 : Các kênh dành cho sản phẩm công nghiệp
Sơ đồ 1.2 chỉ ra 4 kênh được sử dụng nhiều nhất đối với các sản phẩm công
nghiệp. Như đối với sản phẩm tiêu dùng, nhà sản xuất đối với sản phẩm công nghiệp
cũng phải cộng tác với nhiều nhà bán buôn hơn là một nhà bán buôn.
Nhà sản xuất

Đại lý
Chi nhánh PP
Người sử dụng
Nhà sản xuất


Đại lý

Người sử dụng
Nhà sản xuất


Người sử dụng
Chi nhánh PP

Nhà sản xuất


Người sử dụng
E
F
G
H
5


Kênh E là kênh phân phối trực tiếp đối với sản phẩm công nghiệp. Đối lập với
sản phẩm tiêu dùng, hơn một nửa sản phẩm công nghiệp, đặc biệt là những trang thiết
bị đắt tiền được phân phối qua kênh này vì khách hàng thường thích liên hệ trực tiếp
với các nhà sản xuất.

Trong kênh F, nhà phân phối công nghiệp thường bán các sản phẩm mang tính
chất tiêu chuẩn như các công cụ sản xuất, công cụ vận hành. Một vài nhà phân phối
công nghiệp vận hành nhiều dây chuyền sản phẩm. Các nhà phân phối khác lại vận
hành một hoặc ít dây chuyền sản phẩm. Những nhà phân phối công nghiệp này thường
duy trì mối quan hệ thân thiết với khách hàng.
Kênh G sử dụng chức năng của nhà ĐL là các nhà trung gian mua sản phẩm từ
các nhà sản xuất và bán lại cho các nhà trung gian khác để hưởng hoa hồng, chiết
khấu. Những nhà ĐL này nắm giữ nguồn thông tin về kỹ thuật và thông tin thị trường,
những thông tin này rất có ích đối với các nhà sản xuất.
Kênh H thường được sử dụng đối với các nhà sản xuất có thị trường khách hàng
rộng lớn, không có nhiều nguồn lực bán hàng.
1.2.2.3 Yếu tố để chọn lựa mô hình kênh phân phối
Để đưa ra quyết định lựa chọn loại kênh nào sử dụng cho sản phẩm tiêu dùng,
các nhà sản xuất sẽ phải tính toán dựa trên chiến lược phát triển của doanh nghiệp,
chi phí giá thành sản phẩm theo hướng tiết kiệm tối đa chi phí và đáp ứng tốt nhu cầu
của thị trường.
Khi thiết kế kênh phân phối phải tìm hiểu khách hàng mục tiêu mua sản phẩm
nào, mua ở đâu, tại sao họ mua, mua như thế nào. Để trả lời các câu hỏi đó dựa vào
phân tích các chỉ tiêu.
Quy mô lô hàng: Là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách
hàng mua trong một đợt.
Thời gian chờ đợi: Là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh
phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng.
Địa điểm thuận tiện: Thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng
cho người mua sản phẩm.
6


Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản
phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng

đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi.
Dịch vụ hỗ trợ: Là những dịch vụ phụ thêm như tín dụng ưu đãi, giao hàng tận
nhà, lắp đặt, sửa chữa mà kênh phân phối đảm nhận, tức là kênh phân phối đảm
nhiệm thêm một phần chức năng chăm sóc khách hàng.
1.2.3 Thành viên kênh phân phối
Trong một kênh phân phối có 3 thành viên căn bản là người sản xuất, các trung
gian thương mại
2
và người tiêu dùng cuối cùng.
1.2.3.1 Người sản xuất
Người sản xuất bao gồm rất nhiều thành phần, thuộc nhiều ngành kinh doanh từ
công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp đến xây dựng và dịch vụ. Người sản xuất gồm
vô số doanh nghiệp sản xuất số lượng lớn hàng hóa, dịch vụ và rất nhiều qui mô từ
một người sản xuất cá thể đến các công ty, tập đoàn lớn với hàng vạn lao động. Mặc
dù có sự khác nhau như vậy, nhưng nhìn chung các doanh nghiệp sản xuất đều tồn tại
nhằm cung cấp những sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của thị trường và mang lại lợi
nhuận.
1.2.3.2 Đại lý
Là trung gian thực hiện việc phân phối nhưng không sở hữu hàng hóa mà họ
phân phối. ĐL sẽ nhận hoa hồng hoặc chiết khấu trên giá bán hoặc khoản phí cung cấp
dịch vụ nhất định do nhà cung cấp qui định. ĐL thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp
có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng. ĐL có thể đại diện cho một hoặc
nhiều công ty khác nhau nhưng không là cạnh tranh của nhau.
1.2.3.3 Nhà bán buôn
Là những người mua sản phẩm với số lượng lớn để bán lại cho các nhà sử
dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán buôn khác. Chức năng chủ yếu của
các nhà bán buôn là giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm


2

Các trung gian thương mại gồm đại lý, người bán buôn, người môi giới, người bán lẻ
7


đến những địa phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng, huấn luyện nhân
viên bán hàng,
1.2.3.4 Nhà bán lẻ
Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng
cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê hỗ trợ cho việc bán hàng hóa. Các
nhà bán lẻ thuộc đủ loại qui mô, hình thức và luôn xuất hiện thêm các kiểu bán lẻ mới.
Các chức năng phân phối do các nhà bán lẻ thực hiện có thể phối hợp theo nhiều cách
khác nhau để tạo ra các dạng mới của bán lẻ.
Chức năng chủ yếu của các nhà bán lẻ là tập hợp và phân loại sản phẩm từ những
nhà cung cấp khác nhau, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong phú và đa dạng
của khách hàng, cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cáo, trưng bày,
nhân viên bán hàng. Cung cấp thông tin phản hồi lại cho những thành viên phân phối
khác trong kênh, dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc
sản phẩm khác.
1.2.3.5 Người môi giới
Là trung gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn công việc kinh doanh của
họ. Người môi giới không sở hữu hàng hóa mà giữ vai trò giới thiệu cho người mua và
người bán gặp nhau, hỗ trợ cho việc thương lượng giữa đôi bên và được hưởng thù lao
cho sự phục vụ đó.
1.2.3.6 Người tiêu dùng cuối cùng
Người tiêu dùng cuối cùng là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà
sản xuất. Có nhiều đối tượng người tiêu dùng khác nhau, có thể là tổ chức, cá nhân
hoặc doanh nghiệp.
Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó được
đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ. Chính họ là
người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất.

1.3 Quản trị hệ thống kênh phân phối
3



3
Trương Đình Chiến (2008), Quản trị kênh phân phối, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội
8


1.3.1 Khái niệm quản trị hệ thống kênh phân phối
Quản trị hệ thống kênh phân phối là toàn bộ các công việc như hoạch định, triển
khai, kiểm tra và điều hành các dòng chảy trong kênh và sự liên kết giữa các thành viên
kênh nhằm thực hiện các mục tiêu phân phối trong doanh nghiệp.
1.3.2 Tuyển chọn thành viên
Chọn đối tác phân phối là một khâu vô cùng quan trọng trong việc tổ chức
một mạng lưới phân phối. Để lựa chọn nhà phân phối phù hợp và hiệu quả, các
doanh nghiệp cần đề ra một số tiêu chí lựa chọn như có đầy đủ nguồn lực về tài chính,
nhân sự, có mạng lưới phân phối mạnh đảm bảo việc phân phối hàng hóa ra thị
trường, có đủ điện kiện vật chất như kho chứa hàng, phương tiện vận chuyển và kỹ
năng kinh doanh.
Tùy theo mức độ đáp ứng của các nhà phân phối đối với các điều kiện trên ở
mức nào, doanh nghiệp sẽ đánh giá và lựa chọn ra những nhà phân phối phù hợp nhất
đối với sản phẩm của mình. Để tuyển chọn thành viên kênh phân phối cần phải có
điều kiện cụ thể, mục đích là nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của nhà cung cấp dịch vụ.
Các loại thành viên kênh khác nhau sẽ có các điều kiện tuyển chọn khác nhau.
1.3.3 Hành vi trong kênh phân phối
Để quản lý và phát triển kênh phân phối, sự hiểu biết về các nhân tố hành vi
trong kênh phân phối là rất cần thiết, các hành vi cơ bản như hợp tác, cạnh tranh, xung
đột là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thành viên kênh, đặc biệt trong thời kỳ kinh tế

hội nhập.
Cạnh tranh chiều ngang cùng loại: Là sự cạnh tranh giữa các thành viên kênh
cùng loại ở một cấp độ phân phối.
Cạnh tranh chiều ngang khác loại: Là sự canh tranh giữa các doanh nghiệp ở
cùng một cấp độ phân phối nhưng khác loại.
Cạnh tranh chiều dọc: Là sự cạnh tranh giữa các thành viên ở các cấp độ khác
nhau trong kênh phân phối.
Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh: Là sự cạnh tranh của các hệ thống kênh phân
phối liên kết dọc.
9


Quan hệ hợp tác: Các thành viên kênh phân phối hợp tác với nhau để khai thác
các cơ hội kinh doanh trên thị trường. Sự hợp tác trong kênh bao gồm hợp tác theo
chiều ngang lẫn chiều dọc.
Xung đột: Xung đột xuất hiện khi một thành viên nhận thức thấy hành vi của
thành viên khác có ảnh hưởng đến việc thực hiện mục tiêu của mình hoặc ảnh hưởng
đến hiệu quả hoạt động của mình. Nguyên nhân của xung đột trong kênh thường là do
sự không thích hợp về vai trò, sự khan hiếm nguồn lực, sự khác nhau về nhận thức, sự
không đồng ý về phạm vi quyết định, sự không thích hợp về mục tiêu và khó khăn về
thông tin. Mức độ xung đột có thể ảnh hưởng cả tích cực lẫn tiêu cực hoặc không ảnh
hưởng đến hiệu quả của kênh.
1.3.4 Chính sách thi đua, khen thưởng
Thi đua, khen thưởng nhằm tạo động lực để kênh phân phối phát huy thế mạnh,
đẩy mạnh kinh doanh nhằm tăng thị phần công ty trên địa bàn. Các chính sách thi đua,
khen thưởng phù hợp rất quan trọng trong việc quản trị kênh phân phối, các chính sách
cụ thể như thành viên kênh có doanh thu cao nhất, phát triển nhanh thị phần nhiều
nhất, nộp tiền doanh thu về đơn vị nhanh nhất, cung cấp thông tin thị trường hiệu quả
nhất
1.3.5 Tiêu chí đánh giá hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối

Để đánh giá hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối cần có bộ tiêu chí phù
hợp, khoa học. Có nhiều tiêu chí để đánh giá hoàn thiện quản trị kênh phân phối, cụ
thể, nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những
tiêu chuẩn như: Mức doanh số bán được tăng, mức lưu kho trung bình giảm, thời gian
giao hàng khoa học, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng nhanh chóng, mức
độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty
4
.
Tiêu chí đánh giá tính hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối của VNPT
được so sánh dựa vào hiệu quả phát triển doanh thu, sản lượng, tỷ lệ chi phí trên tổng
doanh thu, chất lượng ĐL, ĐBL tăng qua các năm. Cải thiện những hạn chế, tồn tại về


4
Trương Đình Chiến (2008), Quản trị kênh phân phối, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội