hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty cổ phần bảo hiểm toàn cầu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
0o0

LẠI MẠNH QUÂN




HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN BẢO HIỂM TOÀN CẦU

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60 34 05




LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH







NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS VŨ PHƢƠNG THẢO

Hà Nội - 2010


LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan luận văn “Hoàn thiện chính sách sản phẩm của công
ty cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu” là công trình nghiên cứu của riêng tác giả.
Các số liệu đƣợc sử dụng trong luận văn là trung thực. Kết quả nghiên cứu
trong luận văn này chƣa từng đƣợc công bố tại bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong trƣờng Đại học Kinh
tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội đã truyền đạt cho tôi kiến thức trong suốt thời gian
học tại trƣờng.
Tác giả xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Vũ Phƣơng Thảo đã tận tình hƣớng
dẫn tác giả hoàn thành tốt luận văn này.
Hà Nội, ngày 30 tháng 10 năm 2010
Tác giả luận văn



Lại Mạnh Quân

MỤC LỤC

Trang
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT i
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU iv
MỞ ĐẦU 1
Chƣơng 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
CỦA DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ 5
1.1. Đặc thù doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm 5
1.1.1. Đặc thù doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm 5
1.1.2. Vai trò của chính sách sản phẩm 11
1.2. Quản lý chính sách sản phẩm 12
1.2.1. Lựa chọn chính sách sản phẩm 12
1.2.2. Quản lý danh mục sản phẩm 16
1.2.3. Quản lý thƣơng hiệu sản phẩm 18
1.2.4. Quản lý sản phẩm mới 22
1.3. Đánh giá chính sách sản phẩm 26
1.3.1. Mục đích 26
1.3.2. Phƣơng pháp đánh giá 27
Chƣơng 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN BẢO HIỂM TOÀN CẦU 33
2.1. Khái quát chung về công ty cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu …33
2.1.1 Hình thành và phát triển 33

2.1.2 Hoạt động kinh doanh 36
2.2. Chính sách sản phẩm của công ty cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu 54
2.2.1. Định hƣớng chính sách sản phẩm của GIC 54
2.2.2. Tổ chức thực hiện chính sách sản phẩm của GIC 58
2.2.3 Kết quả thực hiện chính sách sản phẩm của GIC 64
2.3. Đánh giá chính sách sản phẩm của công ty cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu 67


2.3.1 Mục đích đánh giá 67
2.3.2 Phƣơng pháp đánh giá 68
Chƣơng 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM TOÀN CẦU 87
3.1. Định hƣớng kinh doanh trong thời gian tới 87
3.1.1 Dự báo những thay đổi nhu cầu thị trƣờng 87
3.1.2 Mục tiêu và thị trƣờng mục tiêu của GIC 91
3.1.3 Định hƣớng kinh doanh của GIC 91
3.1.4 Yêu cầu điều chỉnh chính sách 92
3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm 93
3.2.1 Giải pháp từ phía doanh nghiệp (GIC) 93
3.2.2 Đề xuất giải pháp từ phía Hiệp hội 110
3.2.3 Đề xuất giải pháp từ phía Nhà nƣớc 111
KẾT LUẬN 113
TÀI LIỆU THAM KHẢO 114

i

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Stt
Chữ viết tắt
Nghĩa đầy đủ
Tiếng Anh
Tiếng Việt
01
GIC
Global Insurance Company
Công ty cổ phần bảo hiểm
Toàn Cầu
02
EVN
Vietnam Electricity
Tập đoàn Điện lực Việt Nam
03
BẢO VIỆT
Baoviet Insurance
Corporations
Tổng công ty bảo hiểm Bảo
Việt
04
BẢO MINH
BaoMinh Insurance
Corporations

Tổng công ty cổ phần Bảo
Minh
05
PVI
Petro Vietnam Insurance
Joint Stock Corporatino
Tổng công ty cổ phần bảo
hiểm Dầu Khí
06
PJICO
Petrolimex Joint Stock
Insurance Company
Công ty cổ phần bảo hiểm
Petrolimex
07
PTI
Post&Telecommunication
Insurance Corporation
Tổng công ty cổ phần bảo
hiểm Bƣu Điện
08
BIC
BIDV Insurance
Corporation
Tổng công ty cổ phần bảo
hiểm Ngân hàng đầu tƣ và
phát triển Việt Nam
09
AAA
AAA Insurance Joint Stock

Insurance Company
Công ty cổ phần bảo hiểm
AAA
10
ACE INA
ACE INA Vietnma
Insurance Limited
Company
Công ty trách nhiệm hữu hạn
bảo hiểm ACE Ina Việt Nam
11
AIG
AIG Vietnam General
Insurance Limited - Contact
Us
Công ty trách nhiệm hữu hạn
bảo hiểm AIG Việt Nam
12
BẢO LONG
Nha Rong Joint-Stock
Insurance Company
Công ty cổ phần bảo hiểm
Nhà Rồng
13
BẢO NGÂN
Vietinbank Insurance
Company
Công ty bảo hiểm Ngân hàng
công thƣơng Việt Nam
14

BẢO NÔNG
Agribank Insurance
Company
Công ty cổ phần bảo hiểm
Ngân hàng nông nghiệp và
phát triển nông thôn Việt Nam

ii

15
BẢO TÍN
Baotin Assurance
Corporation
Công ty cổ phần bảo hiểm
Bảo Tín
16
BẢO HIỂM
LIÊN HIỆP
United Insurance Company
of VietNam
Công ty bảo hiểm Liên Hiệp
Việt Nam
17
FUBON
Fubon Insurance (Vietnam)
Company Limited
Công ty trách nhiệm hữu hạn
bảo hiểm phi Fubon Việt Nam
18
GROUPAMA

Groupama General
Insurance (Vietnam)
Company Limitted
Công ty trách nhiệm hữu hạn
bảo hiểm tổng hợp Groupama
Việt Nam
19
HÀNG
KHÔNG
Vietnam National Aviation
Insurance Company
Công ty cổ phần bảo hiểm
Hàng Không
20
HÙNG
VƢƠNG
Hùng King joint-stock
Insurance Corporation
Công ty cổ phần bảo hiểm
Hùng Vƣơng
21
LIBERTY
Liberty Insurance
(Vietnam) Company
Limited
Công ty trách nhiệm hữu hạn
bảo hiểm Liberty
22
MIC
Military Insurance

Company
Công ty cổ phần bảo hiểm
Quân Đội
23
MSIG
MSIG Insurance (Vietnam)
Company Limtited
Công ty trách nhiệm hữu hạn
bảo hiểm phi nhân thọ MSIG
Việt Nam
24
QBE
QBE Insurance (Vietnam)
Company Limited
Công ty trách nhiệm hữu hạn
bảo hiểm QBE Việt Nam
25
SAMSUNG
VINA
Samsung Vina Insurance
Limited Company
Công ty liên doanh bảo hiểm
Samsung Vina
26
SHB
VINACOMI
N
SHB Vinacomin Insurance
joint-stock Company
Công ty cổ phần bảo hiểm

SHB-Vinacomin (SVIC)
27
THÁI SƠN
Thai Son Insurance Joint-
Stock Company
Công ty cổ phần bảo hiểm
Thái Sơn
28
VIA
Baoviet Tokio Marine
Insurance Joint Venture
Company
Công ty liên doanh bảo hiểm
quốc tế Việt Nam
29
VIỄN ĐÔNG
Viendong Assurance
Corporation
Công ty cổ phần bảo hiểm
Viễn Đông

iii

30
TBH
Reinsurance
Tái bảo hiểm
31
Hiệp hội
Association of Vietnamese

Insurers
Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam
32
DN
Enterprise
Doanh nghiệp
33
ĐPHCTT
Loss Prevention
Đề phòng hạn chế tổn thất
34
DTBHG
Revenue Insurance
Doanh thu bảo hiểm gốc
35
DTBHXCG
Revenue Motor-Vehicle
Insurance
Doanh thu bảo hiểm xe cơ
giới
36
DTBHTSKT
Revenue Property-
Technical Insurance
Doanh thu bảo hiểm tài sản -
kỹ thuật
37
DTBHCN
Revenue People Insurance
Doanh thu bảo hiểm con

ngƣời
38
DTBHHH
Revenue Marine Insurance
Doanh thu bảo hiểm hàng hải








iv

DANH MỤC CÁC BẢNG
Stt
Số hiệu
bảng
Tên bảng
Trang
01
Bảng 2.1
Số liệu đầu tƣ tài chính qua các năm
36
02
Bảng 2.2
Doanh thu bảo hiểm xe cơ giới qua các năm
38
03

Bảng 2.3
So sánh doanh thu bảo hiểm xe cơ giới của GIC và một số
DN khác
39
04
Bảng 2.4
Doanh thu bảo hiểm tài sản - kỹ thuật qua các năm
40
05
Bảng 2.5
So sánh doanh thu bảo hiểm tài sản - kỹ thuật của GIC và
một số DN khác
42
06
Bảng 2.6
Doanh thu bảo hiểm con ngƣời qua các năm
43
07
Bảng 2.7
So sánh doanh thu bảo hiểm con ngƣời của GIC và một số
DN khác
45
08
Bảng 2.8
Doanh thu bảo hiểm hàng hải qua các năm
46
09
Bảng 2.9
So sánh doanh thu bảo hiểm hàng hải của GIC và một số
DN khác

47
10
Bảng 2.10
Doanh thu nhận/nhƣợng tái bảo hiểm qua các năm
50
11
Bảng 2.11
So sánh nhận/nhƣợng tái bảo hiểm của GIC với một số
DN khác
51
12
Bảng 2.12
Dự phòng của GIC qua các năm
53
13
Bảng 2.13
Phân tích chi phí triển khai sản phẩm mới
60
14
Bảng 2.14
Thị phần các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt
Nam
73
15
Bảng 2.15
Doanh thu bảo hiểm các nghiệp vụ qua các năm
76
16
Bảng 2.16
Doanh thu và thị phần của GIC trên thị trƣờng

77
17
Bảng 2.17
Phân tích chi phí khai thác bảo hiểm của GIC
78
18
Bảng 2.18
Phân tích chi phí triển khai sản phẩm mới của GIC
79
19
Bảng 2.19
Phân cấp bồi thƣờng nghiệp vụ của GIC
80
20
Bảng 2.20
Thời gian cấp đơn bảo hiểm và giải quyết bồi thƣờng của
GIC
81

1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Đối với mỗi doanh nghiệp chính sách sản phẩm giữ vai trò hết sức quan
trọng trong hoạt động kinh doanh cũng nhƣ duy trì sự sống còn của doanh nghiệp,
đặc biệt với nền kinh tế thị trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay. Chính sách sản
phẩm trả lời cho câu hỏi cần thỏa mãn nhu cầu gì của khách hàng, do vậy nó quyết
định đến việc có khách hàng hay không có khách hàng, khách hàng mua hay không
mua sản phẩm của doanh nghiệp.

Chính sách sản phẩm là biến số đầu tiên và quyết định đến hoạt động của các
biến số khác của marketing-mix là giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Hiện nay,
do việc phân phối hàng hóa ra ngoài thị trƣờng của các doanh nghiệp ngày càng đa
dạng và phong phú với giả cả rẻ hơn các đối thủ, điều đó đã tạo ra một cuộc chiến
thực sự giữa các doanh nghiệp nên tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh đã khó, việc duy trì
lợi thế đó còn khó khăn hơn. Các biến số khác của marketing-mix có thể tạo đƣợc
những lợi thế trong ngắn hạn nhƣng sẽ dẫn tới những cuộc cạnh tranh khốc liệt hơn
trong giá cả và cách thức phân phối hàng hóa. Do đó, doanh nghiệp buộc phải tập
trung nghiên cứu, xem xét để hoàn thiện chính sách sản phẩm nhằm xây dựng và
duy trì lợi thế cạnh tranh trong dài hạn so với đối thủ cạnh tranh.
Công ty cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu (GIC) đƣợc thành lập vào giữa năm
2006. Sau khi thành lập, trên cơ sở nghiên cứu, phân tích các thành qủa đạt đƣợc
của các doanh nghiệp khác hoạt động trong ngành bảo hiểm, công ty đã cố gắng lựa
chọn đổi mới và hình thành chính sách sản phẩm để đáp ứng một cách tốt nhất các
nhu cầu của khách hàng. Bằng giải pháp này, công ty đã phần nào đáp ứng đƣợc
nhu cầu của khách hàng và từng bƣớc tạo đƣợc vị thế cạnh tranh so với các doanh
nghiệp bảo hiểm khác. Tuy nhiên, bên cạnh vẫn còn nhiều hạn chế khác tồn tại, đặc
biệt là vấn đề về sắp xếp, phát triển sản phẩm mới lại nổi nên nhƣ là vấn đề cần phải
giải quyết ngay. Bên cạnh đó là vấn đề quản lý chính sách sản phẩm nhƣ thế nào để
đảm bảo chất lƣợng sản phẩm, tiết kiệm chi phí và tính linh hoạt của chính sách
đang là vấn đề thách thức đối với lãnh đạo Công ty cổ phẩn bảo hiểm Toàn Cầu.

2

Xuất phát từ vai trò quan trọng của chính sách sản phẩm và tính cấp thiết của
vấn đề này đối với Công ty cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu, tác giả lựa chọn đề tài cho
luận văn tốt nghiệp là: “Hoàn thiện chính sách sản phẩm của Công ty cổ phần
bảo hiểm Toàn Cầu”
2. Tình hình nghiên cứu
Trên thế giới hiện nay đã có nhiều giáo trình, sách tham khảo đề cập đến các

vấn đề marketing trong ngành bảo hiểm nhƣ: cuốn “Marketing Insurace”
(paperback - 2008) do tác giả Bajpai của Ấn độ viết; cuốn “Introduction to
Insurance marketing” (hardcover - 2007) do tác giả Ashish Barua viết; cuốn “The
guide to understanding insurance marketing” của A.M.Best viết năm 2009 và đang
đƣợc bán rộng rãi trên thế giới; hay một số bài báo nhƣ: “Trend and innovations in
the marketing of insurance” của tác giả David L. Bickelhaupt đăng trên tạp chí The
Journal of Marketing, Vol. 31, No. 3 (Jul.,1967), pp. 17-22; hoặc John N. Coagrove,
compelition in insurance marketing (Cincinnati: The National Underwriter
Company, 1960), pp. 1-2; Donald M. Witmeyer, “Marketing on the March” The
Annals of the society of Chartered Property and Casualty Underwriter, Vol. 18
(Summer, 1966), pp. 115-53, at p. 131
Còn ở Việt Nam chƣa có giáo trình, sách tham khảo hay công trình nghiên
cứu nào đề cập đến vấn đề marketing trong bảo hiểm một cách hệ thống và đầy đủ,
mà chỉ có một số bài viết ở các tạp chí hay sách chuyên khảo đề cập đến một phần
vấn đề mang tính chất cung cấp thông tin về một khía cạnh nhất định của chính sách
sản phẩm nhƣ: “Bạn đã quan tâm đến chính sách sản phẩm?” của tác giả Thanh
Bình đăng trên tạp chí bảo hiểm và tái bảo hiểm Việt Nam năm 2005 của Vinare;
hay trong cuốn marketing sản phẩm (sách chuyên khảo) của PGS.TS Lƣu Văn
Nghiêm, nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân, năm 2008.
Đối với công ty cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu, đề tài “Hoàn thiện chính sách
sản phẩm của công ty cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu” là một đề tài hoàn toàn mới,
chƣa có bất kỳ một công trình nghiên cứu một cách hệ thống về chính sách sản
phẩm nào đƣợc thực hiện tại Công ty trong suốt những năm qua.

3

3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
- Mục đích: Hoàn thiện chính sách sản phẩm nhằm làm cho chính sách sản
phẩm trở thành công cụ đắc lực cho việc thực hiện mục tiêu kinh doanh của công ty
cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu.

- Nhiệm vụ:
 Nghiên cứu những vấn đề mang tính lý luận cơ bản về chính sách sản
phẩm đối với các doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm
 Khảo sát thực trạng chính sách sản phẩm tại công ty cổ phần bảo hiểm
Toàn Cầu giai đoạn 2006 - 2010
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: hoạt động quản lý chính sách sản phẩm tại công ty
cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu
- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu tình hình quản lý chính sách sản phẩm
trong giai đoạn 2006-2010 của GIC trên phạm vi toàn lãnh thổ Việt Nam đƣợc sử
dụng cho những đối tƣợng khách hàng tiêu dùng sản phẩm bảo hiểm của công ty cổ
phần bảo hiểm Toàn Cầu
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài này, luận văn đã sử dụng kết hợp nhiều phƣơng pháp
nghiên cứu khác nhau, cụ tthể là:
- Phƣơng pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mac -
Lênin đƣợc sử dụng rộng rãi trong luận văn nhƣ những phƣơng pháp nghiên cứu
chủ đạo.
- Bên cạnh đó, luận văn cũng sử dụng kết hợp các phƣơng pháp nhƣ: phƣơng
pháp xây dựng giả thuyết, mô hình hóa và hệ thống hóa trong quá trình nghiên cứu
và phân tích.
- Ngoài ra, luận văn còn sử dụng các phƣơng pháp khác nhƣ: so sánh, thống
kế, phân tích, tổng hợp, bảng hỏi-thông tin ở dạng sơ cấp…để nghiên cứu các nội
dung cụ thể.


4

6. Dự kiến đóng góp của Luận văn
* Đóng góp về mặt lý thuyết:

Tác giả mong muốn góp phần hệ thống hóa một số vấn đề liên quan đến
chính sách sản phẩm và chỉ rõ tầm quan trọng của chính sách sản phẩm đối với sự
tồn tại và phát triển của công ty cổ phẩn bảo hiểm Toàn Cầu
* Đóng góp về mặt thực tiễn:
+ Khảo sát, phân tích để chỉ rõ những mặt tích cực, những mặt hạn chế
đồng thời làm rõ những nguyên nhân ảnh hƣởng đến chính sách sản phẩm của công
ty cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu.
+ Từ những nguyên nhân đó, tác giả đề xuất một số giải pháp hoàn thiện
chính sách sản phẩm của công ty cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu trong thời gian tới.
7. Bố cục của Luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn đƣợc kết cấu thành ba chƣơng nhƣ
sau:
- Chương 1: Một số vấn đề lý luận chung về chính sách sản phẩm của doanh
nghiệp kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ.
- Chương 2: Thực trạng hoạt động chính sách sản phẩm tại công ty cổ phẩn
bảo hiểm Toàn Cầu (GIC)
- Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm của công
ty cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu (GIC)

5

Chƣơng 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ

1.1 Đặc thù doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm và vai trò của chính sách sản
phẩm.
1.1.1 Đặc thù doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm
* Kinh doanh bảo hiểm luôn gắn liền với hoạt động đầu tư tài chính
Nhƣ chúng ta đã biết bản chất của doanh nghiệp bảo hiểm là một định chế tài
chính và phải đứng vững đƣợc trên “hai chân” của mình: “một chân” là kinh doanh
bảo hiểm gốc còn “chân còn lại” là đầu tƣ tài chính và chỉ khi nào “hai chân” này
hoạt động trơn chu, nhịp nhàng thì lúc đó doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm mới
có khả năng phát triển bền vững trong tƣơng lai. Hiện nay các doanh nghiệp bảo
hiểm Việt Nam đang thực sự quan tâm đến hoạt động đầu tƣ tài chính và coi nó nhƣ
một phao “cứu sinh” trong điều kiện cạch tranh “phi kỹ thuật” nhƣ hiện nay. Điều
này hoàn toàn dễ hiểu bởi vì hoạt động đầu tƣ tài chính đƣợc bắt nguồn từ thực tế
hoạt động của doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm và đƣợc thể hiện ở những khía
cạnh:
- Tận dụng khả năng sinh lợi của đồng tiền tạm thời nhàn rỗi, ở đây chính là
phí bảo hiểm thu đƣợc nhƣng chƣa phát sinh bồi thƣờng sau khi đã trừ đi các khoản
trích lập dự phòng bao gồm: dự phòng phí bảo hiểm, dự phòng nghiệp vụ và dự
phòng giao động lớn. Để tăng khả năng sinh lời của đồng tiền nhàn rỗi thì đòi hỏi
doanh nghiệp bảo hiểm phải có một bộ phận chuyên trách làm công tác đầu tƣ tài
chính để nắm bắt các cơ hội kinh doanh tài chính hoặc mở ra những hƣớng kinh
doanh mới cho doanh nghiệp, nếu không số tiền nhàn rỗi lại đƣợc gửi vào ngân
hàng để đƣợc hƣởng lãi suất tiền gửi mà thôi, điều này chỉ phù hợp trong khi nền
kinh tế khủng hoảng, vấn đề đầu tƣ gặp phải rủi ro lớn nên cần một nơi an toàn cho
đồng vốn của doanh nghiệp. Còn đối với một nền kinh tế nhƣ Việt Nam hiện nay thì

gửi tiền vào ngân hàng chƣa phải là một kênh đầu tƣ tài chính “khôn ngoan”.

6

- Căn cứ để doanh nghiệp bảo hiểm đƣa ra một tỷ lệ phí nhất định chính là
dựa trên sự nghiên cứu, đánh giá rủi ro có thể xảy ra đối với đối tƣợng bảo hiểm và
thông thƣờng trên Thế giới cũng nhƣ Việt Nam thì tỷ lệ phí bảo hiểm sẽ bù đắp
đƣợc những tổn thất có thể xảy ra đối với đối tƣợng bảo hiểm hay nói cách khác tỷ
lệ phí bảo hiểm sẽ đảm bảo đƣợc rằng doanh nghiệp bảo hiểm sẽ hòa vốn vì doanh
thu phí bảo hiểm sẽ bằng đúng phần chi trả tiền bồi thƣờng. Nhƣ vậy lợi nhuận của
doanh nghiệp bảo hiểm nằm ở đâu? đấy chính là từ hoạt động đầu tƣ tài chính mang
lại nên các doanh nghiệp càng ngày càng quan tâm đến hoạt động đầu tƣ tài chính
và coi nó quan trọng nhƣ kinh doanh bảo hiểm gốc.
- Một doanh nghiệp bảo hiểm năng động chính là việc doanh nghiệp đó vừa
quản lý kinh doanh bảo hiểm gốc tốt, vừa có hoạt động đầu tƣ hiệu quả vì bản thân
các doanh nghiệp bảo hiểm cũng đang hoạt động trong thị trƣờng tài chính. Bên
cạnh đó khi doanh nghiệp thực hiện hoạt động đầu tƣ tài chính hiệu quả sẽ giúp cho
doanh nghiệp nhạy bén hơn với những thay đổi của thị trƣờng tài chính, với thị hiếu
của ngƣời tiêu dùng… và điều này sẽ tác động tốt đối với việc quản trị kinh doanh
bảo hiểm gốc giúp cho doanh nghiệp điều chỉnh đƣợc “hai chân” của mình một
cách nhịp nhàng và khéo léo mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp.
- Một thực tế dễ dàng nhận thấy là tại một số thời điểm thì việc kinh doanh
của các doanh nghiệp bảo hiểm bị thua lỗ do việc tích tụ rủi ro cao dẫn đến tổn thất
rất lớn nhƣ: Sập cầu dẫn Cần Thơ, ngập lụt tại Hà Nội hay cháy trung tâm thƣơng
mại tại Thành phố Hồ Chí Minh…và lúc này hoạt động đầu tƣ tài chính đƣợc xem
là “cứu cánh” cho doanh nghiệp bảo hiểm khỏi nguy cơ bị thua lỗ.
* Đặc điểm về sản phẩm
Bảo hiểm là một ngành sản phẩm đặc biệt cũng giống nhƣ các ngành sản
phẩm khác là tạo ra sản phẩm vô hình. Mục đích của bảo hiểm là đem lại sự an tâm,
sự an toàn về mặt tài chính cho ngƣời tham gia bảo hiểm trƣớc những rủi ro có thể

xảy ra. Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm trừu tƣợng nên không thể thấy đƣợc và
không dễ gì nhận biết đƣợc lợi ích cơ bản, đặc tính, công dụng của sản phẩm.

7

Bảo hiểm khác với ngành sản phẩm khác ở chỗ các ngành sản phẩm khác
đều có tiêu hao vật chất, nhƣ để vận chuyển hàng hóa cần có phƣơng tiện vận
chuyển, để cung cấp sản phẩm ăn uống cần lƣơng thực, thực phẩm và dụng cụ nhà
ăn, nhà bếp…sản phẩm bảo hiểm không tiêu hao vật chất, ngoại trừ một ít giấy tờ
để làm thủ tục bảo hiểm.
Sản phẩm bảo hiểm là lời hứa, là sự cam kết của doanh nghiệp bảo hiểm sẽ
bồi thƣờng hoặc trả tiền bảo hiểm cho khách hàng khi xảy ra tổn thất. Hiện nay, có
những sản phẩm có khung thời gian ngắn (một năm, vài tháng, vài ngày hoặc thậm
chí là vài phút, vài giây…) nhƣng cũng có những sản phẩm bảo hiểm có khung thời
gian dài (hai năm, vài năm hoặc thời hạn theo một dự án hoặc công trình nào đó…),
nhƣ vậy công tác chăm sóc khách hàng, tƣ vấn khách hàng phải đƣợc xây dựng theo
từng loại sản phẩm khác nhau nhằm phụ vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Đối với ngƣời tiêu dùng thì không bao giờ mong muốn đƣợc sử dụng sản
phẩm bảo hiểm và luôn tìm mọi cách để không phải sử dụng và doanh nghiệp bảo
hiểm cũng không mong muốn khách hàng sử dụng sản phẩm của mình. Đây chính
là đặc thù riêng có của bảo hiểm mà không một ngành nào có đƣợc.
Sản phẩm bảo hiểm có chu trình kinh doanh ngƣợc. Đối với các sản phẩm,
sản phẩm khác ngƣời tiêu dùng sử dụng sản phẩm xong và sau đó trả tiền, còn đối
với bảo hiểm thì ngƣời tiêu dùng phải trả tiền trƣớc và sau đó nếu xảy ra tổn thất
mới đƣợc sử dụng sản phẩm bảo hiểm, tuy nhiên bản thân ngƣời tiêu dùng cũng
không biết có sử dụng sản phẩm bảo hiểm hay không? và họ cũng không bao giờ
mong muốn đƣợc sử dụng cả.
* Đặc điểm về khách hàng
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm khối lƣợng khách hàng tiềm
năng là rất lơn, bất kỳ ai cũng có thể trở thành khách hàng đƣợc dù đó là cá nhân

hay tổ chức thì cũng luôn có những sản phẩm phù hợp để cung cấp cho khách hàng.
Đối với khách hàng là cá nhân không phân biệt lứa tuổi, màu da, giới tính,
giàu nghèo, sẽ có những sản phẩm phù hợp dành cho mỗi cá nhân, đối với khách

8

hàng là cơ quan, tổ chức sẽ có những sản phẩm phù hợp đƣợc cung cấp bởi các
doanh nghiệp bảo hiểm.
Khách hàng của các doanh nghiệp bảo hiểm đƣợc phân bổ với phạm vi
không gian địa lý rộng khắp vì khách hàng ở bất kỳ đâu cũng có thể tham gia bảo
hiểm hoặc khách hàng tham gia bảo hiểm tại một địa điểm cụ thể và di chuyển sang
một địa điểm khác…
Với khối lƣợng khách hàng khổng lồ và tƣơng ứng với đó là nhu cầu cực kỳ
đa dạng và phong phú đòi hỏi các doanh nghiệp bảo hiểm phải có rất nhiều các sản
phẩm bảo hiểm khác nhau để có thể cung cấp phù hợp với tất cả đối tƣợng khách
hàng, điều này cũng giải thích vì sao hầu hết tất cả các doanh nghiệp bảo hiểm cả
Việt Nam và trên Thế giới đều đa dạng hóa các sản phẩm bảo hiểm để phục vụ các
nhu cầu khác nhau của khách hàng.
Khách hàng của các doanh nghiệp bảo hiểm rất phòng phú và đa dạng thông
thƣờng có những các dạng nhƣ sau:
- Chấp nhận trả một mức phí bảo hiểm cao để đảm bảo tốt nhất mọi quyền
lợi hợp pháp của mình
- Chấp nhận trả một mức phí bảo hiểm thấp và giảm bớt một số quyền lợi
bảo hiểm của mình đi.
- Chỉ chấp nhận trả một mức phí bảo hiểm thấp nhƣng yêu cầu đảm bảo tốt
nhất mọi quyền lợi của mình.
- Tâm lý mua để lấy may, không tính toán và sẽ không sử dụng sản phẩm
bảo hiểm…
Nhƣ vậy việc đáp ứng đƣợc nhu cầu da dạng và phòng phú của khách hàng
là điều không hề đơn giản đối với các doanh nghiệp bảo hiểm bởi vì mỗi một dạng

khách hàng sẽ có những nhu cầu khác nhau và yêu cầu về sản phẩm bảo hiểm cũng
khác nhau hoặc thậm chí trong cùng một dạng khách hàng cũng có những nhu cầu
khác nhau về bảo hiểm. Điều này càng rõ ràng hơn trong nền kinh tế hiện đại và yêu
cầu của khách hàng ngày càng tăng lên cả về số lƣợng lẫn chất lƣợng.


9

* Hoạt động nhận và nhượng tái bảo hiểm
Hoạt động kinh doanh của bất cứ một doanh nghiệp bảo hiểm nào cũng đều
gắn liền với hoạt động nhận và nhƣợng tái bảo hiểm nhƣ một điều tất yếu trong sự
phát triển của doanh nghiệp bảo hiểm.
- Nhận tái bảo hiểm: Doanh nghiệp bảo hiểm nhận (mua) dịnh vụ bảo hiểm
từ các doanh nghiệp bảo hiểm khác để cùng chia sẻ rủi ro và phải gánh chịu tổn thất
tƣơng ứng với phần trách nhiệm nhận của mình. Khi nhận sản phẩm bảo hiểm thì
phải trả một số tiền nhất định và đƣợc gọi là hoa hồng nhận tái bảo hiểm
- Nhƣợng tái bảo hiểm: Doanh nghiệm bảo hiểm nhƣợng (bán) sản phẩm bảo
hiểm cho các doanh nghiệp bảo hiểm khác để san sẻ rủi ro và giảm bớt phần trách
nhiệm khi tổn thất xảy ra. Khi nhƣợng sản phẩm bảo hiểm thì cũng tƣơng tự nhƣ
nhận sản phẩm bảo hiểm là đƣợc nhận một số tiền đƣợc gọi là hoa hồng nhƣợng tái
bảo hiểm
Bên cạnh đó, hoạt động nhận và nhƣợng tái bảo hiểm luôn song hành cùng
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bảo hiểm vì nó là vấn đề tất yếu và đƣợc
quy định bởi Pháp luật.
Điều này xuất phát từ những lý do nhƣ sau:
- Thông thƣờng vốn điều lệ của các doanh nghiệp bảo hiểm khoảng vài trăm
tỷ đồng, trong khi đó có những sản phẩm bảo hiểm có số tiền bảo hiểm lên đến hàng
nghìn tỷ, vì vậy bắt buộc phải có hoạt động tái bảo hiểm.
- Giúp doanh nghiệp bảo hiểm có thể tham gia nhiều các sản phẩm bảo hiểm
có số tiền bảo hiểm lớn khác nữa.

- Giúp doanh nghiệp an toàn hơn trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm vì
hoạt động nhận và nhƣợng tái bảo hiểm góp phần quy chuẩn các điều khoản, điều
kiện bảo hiểm
- Giúp doanh nghiệp bảo hiểm có mối quan hệ thân thiết với các doanh
nghiệp bảo hiểm khác và đồng thời cũng giúp các doanh nghiệp là khách hàng của
nhau để cùng chia sẻ tổn thất và phân tán rủi ro.


10

* Đặc điểm về quy mô vốn đầu tư
Quy mô vốn đầu tƣ của doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm không lớn chỉ
cần đảm bảo theo quy định của Pháp luật là doanh nghiệp có thể đi vào hoạt động
(hiện nay theo quy định của Pháp luật về vốn điều lệ của doanh nghiệp bảo hiểm phi
nhân thọ là 300 tỷ đồng). Nhƣ chúng ta đã biết trong ngành bảo hiểm do đặc thù sản
phẩm nên việc quy mô vốn đều tƣ không nhiều cũng là điều dễ hiểu bởi vì:
- Bảo hiểm không cần phải bỏ vốn để đầu tƣ dây chuyền sản xuất, máy móc,
… trừ những thiết bị cần thiết cho hoạt động văn phòng;
- Bảo hiểm không có tồn kho nên doanh nghiệp cũng không cần phải đầu tƣ
vào kho chứa hàng hóa.
- Vốn đầu tƣ của doanh nghiệp bảo hiểm chủ yếu là để dự phòng bồi thƣờng
trong giai đoạn đầu doanh nghiệp đi vào hoạt động mà chƣa có quỹ dự phòng bồi
thƣờng và quỹ dự phòng tài chính.
Với đặc thù quy mô vốn của doanh nghiệp bảo hiểm nhƣ hiện nay đã giải
thích cho hiện tƣợng trong vòng 5 năm gần đây có rất nhiều các doanh nghiệp bảo
hiểm đƣợc thành lập dẫn đến một cuộc cạnh tranh khốc liệt đang diễn ra trên thị
trƣờng bảo hiểm Việt Nam với những chính sách, chiến lƣợc rất khác nhau của các
doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm.
* Mối quan hệ giữa doanh nghiệp bảo hiểm với doanh nghiệp khác.
Doanh nghiệp bảo hiểm luôn luôn có sự liên kết, phối hợp rất chặt chẽ đối

với các doanh nghiệp khác vì hoạt động bảo hiểm có liên quan đến rất nhiều các
lĩnh vực khác nhau ở các cấp độ khác nhau. Cụ thể nhƣ:
- Liên kết, phối hợp với các doanh nghiệp giám định về tài sản để xác định
nguyên nhân tổn thất và mức độ tổn thất để làm căn cứ giải quyết bồi thƣờng liên
quan đến tài sản nhƣ: Cháy nổ, tai nạn, đâm va…
- Phối hợp với bên Công an để xác định nguyên nhân tổn thất, kiểm tra và
ngăn chặn việc trục lợi bảo hiểm đang diễn ra ngày một tinh vi hơn và khó kiểm
soát hơn.

11

- Phối hợp chặt chẽ với các Bệnh viện, trung tâm y tế, các giáo sƣ, bác sỹ,
chuyên gia trong lĩnh vực y tế để có căn cứ bồi thƣờng chính xác đối với các loại
hình bảo hiểm con ngƣời.
- Hoạt động kinh doanh bảo hiểm tại Việt Nam đang ngày càng phát triển và
dần dần đi đến chuyên nghiệp do đó rất cần các doanh nghiệp làm trung gian bảo
hiểm/môi giới bảo hiểm để đại diện cho khách hàng lựa chọn các doanh nghiệp bảo
hiểm uy tín, đảm bảo quyền lợi hợp pháp của khách hàng khi tham gia bảo hiểm.
Do vậy, mối liên kết giữa doanh nghiệp bảo hiểm và các doanh nghiệp môi giới bảo
hiểm cũng rất chặt chẽ.
Hoạt động kinh doanh bảo hiểm đòi hỏi một số lƣợng lớn các đại lý bán bảo
hiểm nên công tác đào tạo đặc biệt quan trọng. Vì vậy, doanh nghiệp bảo hiểm
thƣờng phối hợp với Bộ tài chính hoặc các trung tâm đào tạo đƣợc Bộ tài chính cấp
phép để đào tạo, tập huấn cho đại lý hoặc cho cán bộ bảo hiểm của mình.
Ngoài ra để cung cấp một số loại hình bảo hiểm, doanh nghiệp bảo hiểm còn
phải liên kết chặt chẽ với một số cơ quan nhƣ: Trạm đăng kiểm xe cơ giới; Cảnh sát
phòng cháy chữa cháy; Cảnh sát giao thông;…
1.1.2 Vai trò của chính sách sản phẩm
Đối với bất kỳ một doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm nào thì sản phẩm luôn
đóng vai trò quan quyết định vì có sản phẩm mới có khách hàng, có khách hàng thì

mới có doanh thu. Nếu sản phẩm mà doanh nghiệp tung ra trên thị trƣờng không
đƣợc khách hàng chấp nhận và mua sắm thì doanh nghiệp sẽ không tồn tại hoặc sẽ
phải rút lui khỏi thị trƣờng.
Sản phẩm quyết định đến việc có tạo ra khách hàng và phát triển khách hàng
của doanh nghiệp, nó quyết định sự sống còn của doanh nghiệp trên thị trƣờng hay
nói cách khác trƣớc khi nghĩ đến các chiến lƣợc kinh doanh thì doanh nghiệp phải
tập trung nguồn lực để xây dựng sản phẩm tốt nhất trƣớc khi tung ra thị trƣờng.
Với xu hƣớng hội nhập ngày nay cạnh tranh ngày càng gay gắt đồng thời tốc
độ thay đổi nhu cầu thị hiếu của khách hàng rất nhanh chóng, bên cạnh đó mức thu
nhập của khách hàng tăng lên sẽ tạo ra những nhu cầu mới và vai trò của sản phẩm

12

ngày càng qua trọng. Nếu doanh nghiệp bảo hiểm không thay đổi để bắt kịp với
những thay đổi đó hoặc không có sản phẩm tốt, phù hợp với khách hàng thì sẽ phải
rút lui khỏi thị trƣờng.
Ngoài ra, chính sách sản phẩm chính là xƣơng sống, là nền tảng của chiến
lƣợc kinh doanh, là cơ sở để hoạch định các hoạt động marketing-mix tiếp theo của
doanh nghiệp. Nếu không có sản phẩm thì mọi hoạt động marketing khác của doanh
nghiệp đều không có ý nghĩa.
Với vai trò quan trọng nhƣ vậy đã đặt ra yêu cầu cho doanh nghiệp bảo hiểm
phải quản lý chính sách sản phẩm có hiệu quả từ đó tạo ra thành công cho doanh
nghiệp.
1.2 Quản lý chính sách sản phẩm
1.2.1 Lựa chọn chính sách sản phẩm
* Cơ sở để hoạch định chính sách sản phẩm
Ngày nay, do nhiều nguyên nhân khác nhau nhƣ thị phần của các sản phẩm
đang có xu hƣớng bão hào, mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm
ngày càng giảm, đặc biệt là sản phẩm bảo hiểm vì vậy doanh nghiệp bảo hiểm luôn
luôn phải quan tâm đến vấn đề hoạch định chính sách sản phẩm.

Cơ sở để hoạch định chính sách sản phẩm của doanh nghiệp kinh doanh bảo
hiểm đƣợc thể hiện ở các điểm sau:
Thứ nhất là dựa vào nhu cầu của khách hàng luôn luôn thay đổi với tốc độ
ngày càng nhanh, bên cạnh đó mức sống và thu nhập đƣợc nâng lên vì vậy nhu cầu
về an toàn đƣợc quan tâm đặc biệt. Chính vì vậy, các doanh nghiệp bảo hiểm phải
xe xét vấn đề hoạch định chính sách của mình đã phù hợp với nhu cầu của khách
hàng, của thị trƣờng để từ đó có những quyết định đúng đắn trong hoạn động kinh
doanh của mình.
Thứ hai là dựa vào nguồn lực của doanh nghiệp, mỗi doanh nghiệp bảo hiểm
có những thế mạnh, đặc thù riêng của mình và luôn tận dụng những thế mạnh đó để
thúc đẩy hoạt động kinh doanh. Những doanh nghiệp với nguồn lực dồi dào có thể
đề nghị với thị trƣờng một chính sách sản phẩm khá đầy đủ tất cả các sản phẩm bảo

13

hiểm; bên cạnh đó những doanh nghiệp bảo hiểm với nguồn lực có hạn thƣờng đƣa
ra một chính sách sản phẩm tập trung vào thế mạnh của mình, vì rõ ràng nguồn lực
có hạn thì không thể dàn trải với tất cả các sản phẩm đƣợc. Ví dụ: Công ty bảo hiểm
Liberty với thế mạnh là sự liên kết với các hãng ô tô lớn trên thế giới đã tập trung
xây dựng chính sách sản phẩm bảo hiểm ô tô và đã có những bƣớc thành công nhất
định. Công ty bảo hiểm Hàng không với lợi thế của mình đã đề xuất với thị trƣờng
những sản phẩm liên quan đến máy bay, chủ sân bay…
Thứ ba là dựa vào tình hình cạnh tranh trên thị trƣờng, phải nói rằng bảo
hiểm và ngân hàng là hai ngành có mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất tại thị trƣờng
Việt Nam hiện nay. Các doanh nghiệp hoạt động trong ngành bảo hiểm đã lên đến
con số 40 (trong đó bao gồm: 28 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ; 9 doanh
nghiệp bảo hiểm nhân thọ, 1 doanh nghiệp tái bảo hiểm; 12 doanh nghiệp môi giới
bảo hiểm). Các doanh nghiệp bảo hiểm cạnh tranh với nhau ở các cấp độ, hình thức
khác nhau, cạnh tranh “chuẩn kỹ thuật” nhƣ giải quyết bồi thƣờng nhanh chóng,
cạnh tranh “phi kỹ thuật” nhƣ giảm phí, không áp dụng mức miễn thƣờng, hay cạnh

tranh “phi pháp” nhƣ trích hoa hồng cho khách hàng, khuyến mại…Với thực tế
cạnh tranh bằng mọi giá nhƣ hiện nay thì doanh nghiệp bảo hiểm muốn thành công
đƣợc phải nghiên cứu nghiêm túc và đƣa ra một chính sách sản phẩm phù hợp thì
mới hi vọng phát triển đƣợc.
Thứ tƣ là dựa vào quy định của Pháp luật trong lĩnh vực bảo hiểm. Với vai
trò quan trọng nhất là bảo vệ và chia sẻ rủi ro ngành bảo hiểm phi nhân thọ đƣợc
Pháp luật “hỗ trợ” bằng những sản phẩm bắt buộc ngƣời dân phải tham gia bảo
hiểm, nếu không tham gia sẽ bị chế tài. Vì vậy, đây cũng là một yếu tố giúp doanh
nghiệp bảo hiểm xem xét và nghiên cứu để đề xuất một chính sách sản phẩm đối
với thị trƣờng một cách hiệu quả, thành công.
* Các dạng chính sách sản phẩm
Khi bƣớc vào hoạt động kinh doanh, mỗi doanh nghiệp đều đứng trƣớc sự
lựa chọn dạng chính sách mà doanh nghiệp sẽ theo đuổi, thông thƣờng có các dạng
chính sách sản phẩm nhƣ sau:

14

- Chính sách đa dạng hóa (hay còn gọi là chính sách phối hợp theo chiều
rộng): đƣợc hình thành trên cơ sở phối hợp nhiều tuyến sản phẩm khác nhau trong
danh mục sản phẩm mà doanh nghiệp đƣa ra cho khách hàng. Có hai hình thức đa
dạng hóa, đó là đa dạng hóa đồng tâm và đa dạng hóa kết hợp. Với hình thức đa
dạng hóa đồng tâm thì các hoạt động mới vẫn liên quan đến các hoạt động trƣớc đây
của doanh nghiệp về mặt khách hàng, công nghệ hay phân phối. Với hình thức đa
dạng hóa kết hợp, các hoạt động mới nằm ở bên ngoài lĩnh vực cơ bản của doanh
nghiệp không liên quan đến các hoạt động hiện tại.
+ Những lợi ích của chính sách này nhƣ sau:
 Cho phép tổ chức kinh doanh đáp ứng đƣợc chuỗi nhu cầu đa dạng của
khách hàng. Trong một lần ghé thăm cửa hàng, khách hàng có thể mua
sắm mọi loại sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của họ. Với chính sách này,
doanh nghiệp có thể thu hút nhiều khách hàng vào cửa hàng nhớ sự thuận

tiện trong mua sắm.
 Cho phép tổ chức kinh doanh không bị lệ thuộc hoàn toàn vào chỉ một
hoặc vào một vài tuyến sản phẩm mà thôi, tạo sự cân bằng về thu nhập.
 Có lợi thế hơn khi xâm nhập thị trƣờng mới so với các doanh nghiệp kinh
doanh chuyên môn hóa do doanh nghiệp đã có những hiểu biết nhất định
về sản phẩm và thị trƣờng khác ngoài lĩnh vực kinh doanh cơ bản.
 Có khả năng giảm chi phí khi sử dụng sự cộng hƣởng về công nghệ và
quản lý.
 Có thể dùng giá cả để tạo lập vị trí cạnh tranh chẳng hạn nhƣ doanh
nghiệp có thể giám giá bán của sản phẩm chính và tăng giá bán sản phẩm
đi kèm để vẫn đảm bảo đƣợc lợi nhuận nhƣ dự kiến.
+ Những bất lợi của chính sách này nhƣ sau:
 Gia tăng tính phức tạp trong quản lý và gia tăng chi phí quản lý.
 Đòi hỏi các khoản đầu tƣ bổ sung nên dễ gây ra tình trạng thiếu vốn và
nhân lực.

15

 Sản phẩm chính không đƣợc chú ý đúng mức có thể dẫn đến mất uy tín
của nhãn hiệu.
- Chính sách chuyên môn hóa (hay còn gọi là chính sách phối hợp theo chiều
sâu): có nghĩa là doanh nghiệp chỉ đƣa ra thị trƣờng một tuyến sản phẩm với các
đơn vị sản phẩm trong tuyến khác nhau về cấp độ chất lƣợng, kích cỡ, kiểu dáng và
mẫu sắc… Chính sách này còn đƣợc gọi là chính sách chuyên môn hóa.
+ Những lợi ích của chính sách này nhƣ sau:
 Sự dụng chính sách này, tổ chức kinh doanh có thể thỏa mã tốt hơn nhu
cầu của khách hàng về một loại sản phẩm nhất định. Với chính sách phối
hợp sâu, một doanh nghiệp có thể trở thành nhà chuyên môn có danh
tiếng về những mặt hàng đặc biệt.
 Khi thực hiện chuyên môn hóa, tổ chức kinh doanh có điều kiện đi sâu,

tìm hiểu kỹ về thị trƣờng, hiểu rõ về sản phẩm, khách hàng, do đó, có khả
năng tấn công đối thủ cạnh tranh mạnh hơn, dễ dàng trở thành ngƣời dẫn
đầu của ngành.
 Do chỉ đƣa ra thị trƣờng một loại sản phẩm nên có thể tránh đƣợc sự
phức tạp về quản lý mà các doanh nghiệp thực hiện chính sách đa dạng
hóa thƣờng gặp phải.
+ Những hạn chế của chính sách này nhƣ sau:
 Tạo nên sự cứng nhắc trong tổ chức khi chỉ biết một lĩnh vực. Khả năng
chuyển đổi hƣớng kinh doanh, tận dụng các cơ hội mới rất hạn chế.
 Việc chỉ kinh doanh một loại sản phẩm làm cho tổ chức kinh doanh sẽ
gặp rủi ro và mạo hiểm lớn khi thị trƣờng có những biến động bất ngờ.
- Chính sách tạo dựng ƣu thế cho sản phẩm: chính sách này tạo ƣu thế hay
xác định lại vị trí cho sản phẩm là cách gây ấn tƣợng với ngƣời tiêu thụ về sản
phẩm của công ty khi so sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nếu trên thị
trƣờng có một số đối thủ cạnh tranh và đề nghị của doanh nghiệp không có gì khác
biệt thì hầu hết ngƣời mua sẽ mua hàng của doanh nghiệp nào có mức giá thấp nhất.
Điều này làm cho các doanh nghiệp khác bắt buộc phải giảm giá. Nếu doanh nghiệp

16

có thể tạo ra điểm khác biệt cho sản phẩm của mình một cách có hiệu quả thì nó có
thể bán sản phẩm với giá cao hơn trên cơ sở giá trị trội hơn mà khách hàng nhận
thức đƣợc và đƣợc cung ứng.
1.2.2 Quản lý danh mục sản phẩm và tuyến sản phẩm
Hiện nay, các doanh nghiệp bảo hiểm trong nƣớc cũng nhƣ quốc tế đều lựa
chọn chính sách đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đa dạng và liên tục thay
đổi của khách hàng. Bên cạnh đó việc lựa chọn chính sách đa dạng hóa sản phẩm
cũng nhằm mục đích đáp ứng các nhu cầu phát sinh trong tƣơng lai đối với sản
phẩm kinh doanh bảo hiểm.
Trên thực tế hiện nay, các doanh nghiệp lựa chọn chính sách đa dạng hóa sản

phẩm với danh mục và tuyến sản phẩm rất phong phú (trung bình mỗi doanh nghiệp
hiện đang cung cấp trên dƣới 100 sản phẩm bảo hiểm các loại). Tuy nhiên, các
doanh nghiệp bảo hiểm vẫn phải nghiên cứu, xem xét hai vấn đề rất quan trọng
trong việc xây dựng danh mục sản phẩm và tuyến sản phẩm đó là: những căn cứ để
đề nghị danh mục sản phẩm & tuyến sản phẩm và công tác đánh giá danh mục sản
phẩm & tuyến sản phẩm.
Bất kỳ một doanh nghiệp bảo hiểm nào khi xây dựng danh mục sản phẩm và
tuyến sản phẩm đều phải dựa vào một số căn cứ nhƣ sau:
- Dựa vào lợi thế cạnh tranh và thế mạnh của công ty trong việc cung
cấp các sản phẩm bảo hiểm. Ví dụ: Công ty bảo hiểm Bƣu điện với thế mạnh là sự
ủng hộ của tập đoàn VNPT nên đƣa ra danh mục sản phẩm với rất nhiều sản phẩm
bảo hiểm liên quan đến tài sản và thiết bị viễn thông; Công ty bảo hiểm Liberty với
thế mạnh liên kết đƣợc với các hãng ô tô nên đề nghị danh mục sản phẩm với nhiều
sản phẩm liên quan đến bảo hiểm ô tô; Tổng công ty bảo hiểm Bảo Việt với mạng
lƣới rộng khắp đề nghị danh mục sản phẩm với nhiều sản phẩm bảo hiểm liên quan
đến bảo hiểm con ngƣời…
- Dựa vào tình hình thị trƣờng hiện tại và tƣơng lai: nhƣ chúng ta đã
biết nhu cầu của thị trƣờng bảo hiểm trong vòng 5 năm tới sẽ là bảo hiểm con ngƣời
(các sản phẩm bảo hiểm tai nạn, sức khỏe, chi phí y tế…) vì một loạt những sự thay

17

đổi vĩ mô nhƣ chi phí y tế tăng gấp 5 đến 10 lần hiện nay, đời sống vật chất đƣợc
nâng lên con ngƣời sẽ đầu tƣ cho sức khỏe của mình nhiều hơn… nhƣ vậy, khi đề
nghị danh mục sản phẩm thì doanh nghiệp bảo hiểm phải đảm bảo đƣợc “tính tƣơng
lai” của danh mục đó.
- Danh mục sản phẩm và tuyến sản phẩm phải linh hoạt và dễ thay
đổi: mỗi danh mục sản phẩm có thể rất phù hợp với khoảng thời gian này nhƣng
không còn phù hợp với khoảng thời gian khác do các yếu tố về thị trƣờng, khách
hàng, đối thủ cạnh tranh đã thay đổi. Vì vậy, một trong những căn cứ để doanh

nghiệp bảo hiểm đề nghị tuyến sản phẩm của mình là phải đảm bảo tính linh hoạt
của danh mục.
Bên cạnh việc đề nghị danh mục sản phẩm, doanh nghiệp bảo hiểm còn phải
luôn thực hiện công tác đánh giá danh mục sản phẩm. Danh mục sản phẩm không
thể cứng nhắc mà phải luôn điều chỉnh và sửa đổi cho phù hợp với từng giai đoạn
thời gian của thị trƣờng, công tác đánh giá danh mục sản phẩm để doanh nghiệp bảo
hiểm có thể thêm sản phẩm nào? bớt sản phẩm nào? thay đổi sản phẩm nào? đôi khi
trong danh mục sản phẩm phải thay đổi cả một tuyến sản phẩm nhƣng cũng có thể
chỉ thay đổi một vài sản phẩm trong một tuyến sản phẩm. Bên cạnh đó vẫn có
những sản phẩm luôn luôn tồn tại trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp bảo
hiểm bất kể không gian và thời gian, vì thế danh mục sản phẩm càng phải linh hoạt
và luôn đƣợc điều chỉnh cho phù hợp. Ví dụ: có những giai đoạn trong danh mục
sản phẩm đều là sản phẩm mới; cũng có những giai đoạn đan xen giữa sản phẩm
mới và sản phẩm cũ… Xây dựng danh mục sản phẩm và đánh giá danh mục sản
phẩm là một trong những vấn đề sống còn của doanh nghiệp, nó quyết định sự
thành công hay thất bại của doanh nghiệp trên thị trƣờng, nếu danh mục sản phẩm
không phù hợp với thị trƣờng thì rất có thể doanh nghiệp sẽ rơi vào tình trạng “chƣa
khai sinh đã khai tử” vì có sản phẩm mới có các yếu tố khác, có sản phẩm mới có
khách hàng, có sản phẩm mới có thị trƣờng, có sản phẩm mới có doanh thu, lợi
nhuận… Nhƣ vậy, có thể nói rằng việc quản lý danh mục sản phẩm là việc làm vô