PEPSI – CUỘC CẠNH TRANH CỦA CÁC ÔNG LỚN TRONG THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Hoàng Phú Tân – Lớp 60
PEPSI – CUỘC CẠNH TRANH CỦA CÁC ÔNG LỚN
TRONG THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM – NHÂN TỐ
QUAN TRỌNG DẪN ĐẾN THÀNH CÔNG.
Lời mở đầu:
Nhắc đến Pepsi là nói đến cuộc “thư hùng” bất phân thắng bại của hai ông lớn trong
ngành nước giải khát của thế giới. Để giành được thế thế thượng phong trong thị trường
béo bở, mỗi bên tham gia cuộc đua đều phải luôn luôn tập trung về mọi mặt, người lãnh
đạo, nhân sự, chiến lược quảng cáo cũng như chiến lược phát triển ở các thị trường tiềm
năng v.v… thậm chí cả kế sách hạ thấp uy tín của đối thủ. Tuy quá trình cạnh tranh là vô
cùng khốc liệt, tuy nhiên chính vì thế mà các doanh nghiệp có thể phát triển về mọi mặt.
Đây không phải là một đề tài mới, tuy nhiên nó vẫn luôn gây cảm hứng cho các nhà
kinh tế học cũng như những người tìm hiểu về nó. Cuộc cạnh tranh này không đơn thuần
mang lại lợi nhuận người chiến thắng, mà nó còn để lại vô vàn bài học kinh nghiệm quý
báu của người trong cuộc, và cả những tập đoàn, những công ty, hay doanh nghiệp trên con
đường tồn tại và phát triển mạnh mẽ trong nền kinh tế toàn cầu với đầy những sự cạnh
tranh nảy lửa.
Xét thấy đây là một đề tài hay, tuy nhiên do còn hạn chế về kiến thức cũng như kinh
nghiệm, trong bài này em chỉ trình bày một cách sơ lược về cuộc canh tranh giữa Pepsi và
Coca trong lich sử, đồng thời quá trình Pepsi dành được thị phần lớn ở thị trường Việt
Nam. Từ đó phân tích đôi chút về nhân tố chính lật ngược thế cờ đỏ - xanh.
Nội dung bài này gồm bốn phần:
Phần 1: Giới thiệu sơ lược về cuộc cạnh tranh của Pepsi và Coca Cola.
Phần 2: Sự đổ bộ của hai tập đoàn và cuộc cạnh tranh tại thị trường nước giải khát
Việt Nam.
Phần 3: Tìm hiểu về con người góp công đầu dẫn đến thắng lợi của Pepsico Việt
Nam.
Phần 4: Tổng quan lại bài, nhận xét chung, bài học nhận được.
Phần 1:
Giới thiệu sơ lược về cuộc cạnh tranh của Pepsi và Coca Cola.
1

Hoàng Phú Tân – Lớp 60
Coca Cola là nhà sản suất hàng đầu thế giới. Coca Cola cũng được tạp chí Fortune
uy tín xếp vào loại top 10 tập đoàn hùng mạnh hàng đầu thế giới. Sẽ không có gì phải ngạc
nhiên khi Coca – Cola thường xuyên có mặt trong Top 50 của Fortune. Từ khi được thành
lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, tập đoàn Coca-cola hiện đang hoạt động
trên 200 nước khắp thế giới, đồng thời với một số lượng 31000 công ty con. Thương hiệu
Coca-cola luôn là thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu và tất cả mọi người trên thế
giới đều yêu thích Coca-cola hoặc một trong những loại nước uống hấp dẫn khác của tập
đoàn. Nước uống có gas luôn là một phần của phong cách Mỹ từ hơn 100 năm nay và vẫn
giữ vững vị trí nước uống mang lại sự sảng khoái nhất. Theo số liệu thực tế cho thấy, một
trong bốn loại nước uống được tiêu thụ nhiều nhất ở Mỹ hiện nay là loại nước có gas, trong
đó doanh số bán lẻ đạt đến con số 61 tỉ USD mỗi năm. Ngày nay, tập đoàn Coca-cola đã
thành công trong công cuộc mở rộng thị trường với nhiều loại nước uống khác nhau ban
đầu là nước có gas, và sau đó là nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà và
một số loại khác, thống kê đến 400 loại thương hiệu khác nhau.
Còn về phía Pepsi, Công ty Pepsi Cola với trụ sở chính ở Purchase, New York, là
một phần của tập đoàn nước giải khát toàn cầu PepsiCo,Inc. Năm ngoái, PepsiCo đạt
doanh thu hơn 200 tỉ đôla Mỹ và trở thành nhà cung cấp hàng đầu về doanh số bán hàng và
lãi ròng cho các nhà bán lẻ ở nước Mỹ. Ngày nay, Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ
hết. Theo khảo sát thì cứ trong 4 sản phẩm nước uống có gas được bán trên thế giới thì có
một sản phẩm của Pepsi, tổng cộng là một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và
con số này còn tiếp tục tăng.
Hãng nước ngọt Pepsi được thành lập gần một thế kỷ trước, lượng tiêu thụ và danh
tiếng đều kém xa Coca Cola. Nhưng đến nhứng năm đầu của thập niên 90, Pepsi đã vinh
dự được xếp vào hàng thứ 7 trong số 10 tập đoàn lớn nhất nước Mỹ, trở thành đối thủ cạnh
tranh mạnh mẽ nhất của Coca Cola. Điều này khiến cho các nhà kinh tế học trên thế giới
nhìn Pepsi với con mắt hoàn toàn khác, đồng thời làm cho Coca Cola thức sự cảm thấy
không an tâm. Theo tạp chí chuyên ngành Beverage Digest, thị phần trong tay Coca Cola ở
Mỹ giảm bớt 0,4% còn 43,7% trong khi thị phần của Pepsi tăng 0,2% đạt 31,6%. Có nghĩa
là trên thị trường nước giải khát, Pepsi vẫn đứng thứ 2 sau Coca Cola nhưng đây là lần đầu

tiên kể từ năm 1988 Pepsi dành được thị phần của Coca Cola. Vậy bí quyết nào đã giúp
Pepsi có những bước tăng trưởng thành công và mạnh mẽ như vậy?
Nếu nói về lich sử, có thể cho rằng, Coca Cola vượt trội hơn so với Pepsi. Coca
Cola ra đời vào năm 1886, và sau đó 6 năm, vào năm 1902, thì đến lượt Pepsi. Ngay từ
đầu, Coca Cola đã ký hợp đồng với một công ty quảng cáo để xây dựng hình ảnh cho mình
và đến năm 1909, Coca Cola được đánh giá là “nhãn hiệu được quảng cáo tốt nhất ở Mỹ”.
Trong khi đó Pepsi vẫn ở sau Coca Cola với liên tiếp những thất bại.
2
Hoàng Phú Tân – Lớp 60
Trước Thế chiến thứ hai, Pepsi phá sản lần đầu tiên. Coca Cola đã nhận ra một trong
những yếu tố quan trọng nhất làm nên thành công của mình chính là việc xây dựng hình
ảnh/ định hình sản phẩm, do đó công ty đã tiếp tục trau chuốt và đánh bóng tên tuổi của
mình. Coca Cola đã cố gắng để nắm bắt được tinh thần của người Mỹ và tuyên bố việc
uống Coca Cola là yếu tố chính tạo nên cái gọi là cảm giác Mỹ. Cho đến năm 1929 thì
Coca Cola đã tràn ngập nước Mỹ và đem lại nguồn lợi nhuận khổng lồ cho công ty.
Năm 1931, Pepsi phá sản lần thứ hai. Pepsi vẫn tiếp tục kinh doanh thất bại cho đến
khi công ty thử nghiệm loại Pepsi đóng chai 10 ounce với giá 1 Nickel (5 xu) như một kế
sách cuối cùng để cạnh tranh với loại chai của Coca Cola với giá 10 xu nhưng chỉ có 6
ounce. Doanh thu của Pepsi tăng gấp đôi rồi gấp ba. Cuối cùng thì Coca Cola cũng có một
đối thủ cạnh tranh xứng tầm. Cuộc chiến đồ uống không cồn của hai hãng vẫn tiếp tục
trong thế chiến thứ nhất.
Năm 1946, sau chiến tranh, lạm phát làm Pepsi cảm thấy không đủ khả năng để tiếp
tục duy trì chính sách “nhiều gấp đôi chỉ với 1 Nickel” mặc dù sau chiến tranh định vị như
một loại coca giá hời, Pepsi đã lôi kéo được rất nhiều khách hàng trung thành – những
người mua hàng giá rẻ. Để thay đổi hình ảnh khi lợi thế giá cả không còn, Pepsi đã quảng
bá sảm phẩm của mình như một sự lựa chọn của tâm hồn trẻ trung. Khi giới thiệu loạt sản
phẩm mới, Pepsi đã đánh bại Coca Cola. Kể từ năm 1950 đến năm 1955, Pepsi đã áp dụng
được 5 quyết sách quan trọng. Một là cải thiện khẩu vị thức uống để không còn thua kém
Coca Cola. Hai là thống nhất lại kiểu dáng chai thủy tinh và thống nhất lại tiêu chí của
công ty. Ba là thiết kế lại hoạt động quảng cáo, nâng cao hình tượng của thương hiệu. Bốn

là, tập trung lực lượng đánh chiếm thị trường rộng lớn mang thức uống về nhà sử dụng mà
Coca Cola đã xem nhẹ. Năm là, đặt 25 thành phố của Mỹ là thị trường mục tiêu trọng điểm
để khai triển cuộc chiến giành giật với Coca Cola. Đến năm 1955, Pepsi Cola đã khắc phục
được mặt nhược điểm của mình, doanh số tăng lên nhanh chóng, thị phần cũng tăng mạnh.
Trên cơ sở này, Still - chiến lược gia của Pepsi Cola quyết định thực hiện sách lược công
kích giai đoạn hai, chủ yếu là vận dụng các thủ đoạn tiếp thị mạnh mẽ để mở rộng tiêu thụ,
trực tiếp đánh chiếm thị trường mà Coca Cola đang chiếm giữ. Đến năm
1985, tổng kim ngạch kinh doanh tăng hơn 4 lần so với năm 1955.
Trên con đường xây dựng thương hiệu kể từ Đại chiến thế giới thứ
hai, Pepsi luôn dõi theo Coca Cola bằng con mắt cạnh tranh, vận dụng trăm
phương nghìn kế để cạnh tranh. Như năm 1975, Pepsi tiến hành cuộc thi nếm
thử sản phẩm, khiến cho tên tuổi của Pepsi tăng nổi như cồn, làm cho thị phần cũng mở
rộng rất nhiều. Lúc đó nhiều người cho rằng Coca có vị ngon hơn Pepsi hoặc những loại
nước giải khát khác. Để mọi người có nhận thức thật không hẳn là như vậy, Pepsi đã tung
ra một chiến lược với hy vọng có thể đánh bại được Coca có tên gọi “Hãy để vị giác của
bạn quyết định”. (“Let your taste decide!”). Với kế hoạch này, Pepsi thiết lập những trạm
3
Hoàng Phú Tân – Lớp 60
nếm thử ở các siêu thị và các cửa hàng trên toàn nước Mỹ. Một cách kín đáo rót Coca và
Pepsi vào 2 ly khác nhau, sau đó mời gọi khách hàng hãy uống thử 2 ly nước này và cho
biết loại nào ngon hơn. Kết quả đã làm ngạc nhiên rất nhiều người: hơn một nửa số người
uống thử đã chọn Pepsi, mặc dù nhiều trong số này là những khách hàng đã uống Coca cả
đời.
Trong cuộc ganh đua quảng cáo trên truyền hình, Pepsi luôn đứng trong top 5 tên
tuổi hàng đầu, còn Coca chỉ xếp hạng thứ 8. Thành công của Pepsi được nhiều chuyên gia
đánh giá là nhờ hiệu quả của những quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng. Công
chúa nhạc Pop Britney Spears đã thay thế ông vua nhạc Pop Micheal Jackson để làm nữ
đại sứ của Pepsi Cola. Những siêu cầu thủ bóng đá nổi tiếng như Veron, Raul, Beckham,
Petit, Rivaldo cũng trở thành đại diện quảng cáo của Pepsi Coca. Riêng ở Mỹ, nữ diễn viên
Lisa Kudrow đảm trách toàn bộ công việc quảng bá hình ảnh thương hiệu Aquafina của

Pepsi.
Pepsi cũng khôn ngoan với chiến lược đánh vào uy tín của đối thủ. Trên thương
trường các đổi thủ cạnh tranh lớn thường có một hệ thống các đối tác như nhà cung cấp,
nhà phân phối, nhà sản xuất sản phẩm dùng kèm v.v… và đây cũng chính là nguồn lực tạo
ra sức mạnh cho họ. Bằng cách tạo ra mâu thuẫn giữa đối thủ và đối tác của họ, Pepsi đã
tạo ra đòn bẩy để nâng cao uy tín thương hiệu của mình.
Một ví dụ kinh điển là thành công của Pepsi Cola và Coca Cola khi ra thị trường
những năm 80 thế kỷ trước. Coca Cola khi đó rất mạnh và có nhiều đối tác thực hiện việc
đóng chai cho công ty. Pepsi đưa ra thị trường loại chai to hơn sản phẩm của Coca Cola và
nhanh chóng tăng thị phần. Tuy nhiên, Coca không thể làm theo vì các đối tác của Coca đã
đầu tư nhiều vào các thiết bị đóng chai cỡ nhỏ và việc tìm các nhà đóng chai mới sẽ làm
mất lòng các nhà đóng chai hiên có.
Cuộc chiến cạnh tranh đầy kịch tính nhất xảy ra vào năm 1985. Lúc đó, nhân dịp kỷ
niệm 100 năm ra đời, Coca Cola đột ngột tuyên bố thay đổi công thức pha chế đã sử dụng
trên 90 năm nay, sử dụng công thức pha chế mới vừa mới được nghiên cứu thành công.
Công thức nghiên cứu mới này đã tiêu tốn hàng chục triệu đô la Mỹ để nghiên cứu thí
nghiệm. Nào ngờ sản phẩm vừa tung ra thị trường đã dẫn tới “phong ba bão táp”, người
tiêu dùng liên tục kháng nghị sự thay đổi này và do vậy, hình tượng Coca Cola cũng bị suy
giảm nghiêm trọng. Không bỏ lỡ cơ hội hiếm có, Pepsi bỏ ra một khoản tiền lớn làm kịch
bản quảng cáo và phát sóng suốt một tháng trời. Nội dung của quảng cáo khá đặc biệt: Một
cô gái với đôi mắt khẩn thiết nhìn vào ống kính nói “Ai có thể cho tôi biết tạo sao một
hãng nước ngọt lớn lại làm như vậy? Tại sao họ thay đổi công thức chế biến?”; sau đó ống
kính đột ngột thay đổi, vẫn cô gái đó nói “Vì họ thay đổi nên tôi bắt đầu uống Pepsi”; sau
đó cô uống một ngụm lớn Pepsi và trầm trồ thốt lên: “Ô! Giờ thì tôi đã biết!”. Với quảng
cáo này, Pepsi dần dần vượt qua Coca và dần dần khẳng định được thương hiệu của mình.
4
Hoàng Phú Tân – Lớp 60
Bên cạnh đó, Pepsi cũng nhanh hơn Coca ở khâu tạo nước giải khát hay những sản
phẩm mới phù hợp hơn với sở thích tiêu dùng. Gần đây người Mỹ lo ngại việc béo phì nên
giảm việc uống nước ngọt có ga khiến doanh thu từ bánh snack góp đến 39% tổng doanh

thu của Pepsi.
Tính đến năm 1989, Coca đã tiêu trên 140 triệu đô trong khi Pepsi trên 151 triệu đô
vào quảng cáo, chủ yếu vào các quảng cáo trên Tivi và các hợp đồng quảng cáo với người
nổi tiếng. Năm 1990, Coca đã đạt được những thành công ở phạm vi toàn cầu. 68% trong
số doanh thu 8,6 tỉ đô của công ty đến từ 170 nước ngoài Mỹ. trong khi hầu hết doanh thu
ở thị trường trong nước. Ngày nay, hơn nửa số nước ngọt của thế giới sản xuất bởi Coca
Cola. Trong những năm 1990, cả hai công ty cola đều ra sức mở rộng thị trường ra thế giới.
Doanh thu quốc tế của Coca Cola vượt xa Pepsi, trong khi Pepsi lại đánh bại Coca ở quê
nhà. Coca vẫn ý thức về doanh thu thua kém của mình ở thị trường trong nước và mong
mỏi sớm được nuốt một miếng lớn trong phân đoạn thị trường Mỹ. Dưới sự lãnh đạo của
tổng giám đốc đương thời, M. Douglas Ivester, Coca đã đổ tiền vào đầu tư để đạt mục tiêu
chiếm được 50% thị phần tại Mỹ năm 2001. Kế hoạch này là khiến nhãn hiệu nổi tiếng này
có mặt ở mọi nơi bằng cách đặt những máy bán Coca tự động hoặc những điểm bán lẻ
trong tầm tay của mọi khách hàng. Coca cũng tiến tới đạt được sự có mặt khắp nơi ở
phạm vi toàn cầu bằng các kế hoạch thông báo sẽ mua nhãn hiệu đồ uống Cadbury
Schweppers đang có mặt ở 120 nước vào ngày 11-12 với 1,85 tỉ đô la.
Hiện tại thì Coca đang dẫn trước Pepsi nhưng không ai biết là trong bao lâu vì hai
công ty hiếu chiến này sẽ cạnh tranh cho đến người tiêu dùng cuối cùng, cho tới đồng đô la
cuối cùng. Trong suốt lịch sử cạnh tranh, chỉ có 2 thứ là không thay đổi: cả hai công ty đều
luôn hướng tới giới trẻ và khả năng đem lại niềm vui của sản phẩm. Trong bối cảnh cạnh
tranh trên thị trường ngày một quyết liệt, để có được một chiến lược marketing thành công
– việc thường xuyên tổ chức các chương trình phát triển thương hiệu, quảng cáo trên các
phương tiện thông tin đại chúng khuyến mại dành cho khách hàng là một công cụ quảng bá
tốt mà doanh nghiệp nên tận dụng. Và giờ đây Pepsi với những chiến lược phát triển hiệu
quả đang hướng đến một tương lai tươi đẹp toàn màu xanh … xanh da trời.
Phần 2:
Sự đổ bộ của hai tập đoàn và cuộc cạnh tranh tại thị trường
nước giải khát Việt Nam.
Đễ có cái nhìn tổng quan, đầu tiên chúng ta sẽ quay ngược thời gian, trở về năng
1986, tại đại hội Đảng lần thứ VI, qua một giai đoạn trước đó áp dụng chính sách bao cấp

5
Hoàng Phú Tân – Lớp 60
dựa trên sự vận dụng duy lý chí có phần nóng vội của chính sách “Cộng sản thời chiến” ở
Liên Xô. Có thể nói trước 1986, nền kinh tế Việt Nam không những không áp dụng thành
công chính sách mà còn có khả năng dẫn đến khủng hoảng, chính vì thế hình thành tư
tưởng không tin vào Đảng. Đến Đại hội Đảng lần VI, quốc hội bãi bỏ chính sách bao cấp,
ban hành chính sách kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Kể từ đây mở ra trang
mới cho đất nước, nền kinh tế bắt đầu tăng trưởng mạnh, các công ty nước ngoài bắt đầu
đầu tư vào Việt Nam. Đầu năm những năm 1990, trong nước hầu như không có một
thương hiệu nước ngọt nào được cầu chứng ngoài thương hiệu nước xá xị có từ trước năm
1975 và sau này có thêm thương hiệu Tribeco (một hãng nước ngọt liên doanh với Ðức),
còn lại là rất nhiều các nhãn hiệu được ra đời theo kiểu “tổ sản xuất”. Khi đó tập đoàn
Pepsi ký được hợp đồng cho phép đầu tư vào thị trường Việt Nam, lập tức với thế lực hùng
hậu của mình, Pepsi tung ra các sách lược đơn giản là “khuyến mãi đại hạ giá” và ngay lập
tức thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc. Tất cả những cơ sở sản xuất nước ngọt
nhỏ ở Việt Nam lập tức bị phá sản. Có thể nói đây chỉ là một sách lược đơn giản mà một
“người khổng lồ” áp dụng để đè bệp các “kẻ tí hon” với khuynh hướng rời rạc không liên
kết cộng thêm vốn nhỏ. Ngoài ra một yếu tố cũng không kém quan trọng cần đề cập đến
chính là chính sách luật pháp của Việt Nam còn chưa chặt chẽ (bởi vừa mới áp dụng chính
sách mở cửa vì vậy kinh nghiệm quản lý thị trường còn hạn chế). Với giá quá rẻ, cộng
thêm uy tín chất lượng “hàng đầu thế giới”, Pepsi đã lấn át các đối thủ Việt Nam trong
vòng không quá một tháng. Riêng hãng nước ngọt Tribeco cũng đành tính kế “kim thiền
thoát xác” chấm dứt thời “hoàng kim” ngắn ngủi của một hãng liên doanh với Ðức để
chuyển sang sản xuất nước uống sữa đậu nành, và tập trung chiếm thị trường Đồng bằng
sông Cửu Long làm thị trường chính để tránh phải đối đầu với một thế lực lớn mạnh như là
Pepsi.
Sau khi đè bẹp gần hết các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ, Pepsi tiến tới thiết lập hệ thống
phân phối trên cả thi trường Việt Nam. Ngoài các đại lý và tổng đại lý, Pepsi còn để ý đến
thi trường béo bở là các quán cafe – nơi rất mạnh trong việc quảng bá và tiêu thụ một
lượng lớn nước ngọt của Pepsi. Bắt đầu từ đây là thời kỳ thinh vượng của Pepsi ở Việt

Nam. Điều này có thể thấy qua vô vàn chương trình quảng cáo để Pepsi gần hơn với người
tiêu dùng. Một ví dụ cụ thể là du khách tới Việt Nam qua cửa ngõ Tân Sơn Nhất, chỉ cần ra
khỏi phi trường đã thấy ngay một tấm pa-nô cực lớn quảng cáo cho hãng Pepsi chào đón.
Phải đến mấy năm sau, vào năm 1994, khi Tổng thống Bill Clinton quyết định chấm dứt
lệnh cấm vận thương mại với Việt Nam, Coca-cola mới xin được giấy phép đầu tư vào thị
trường Việt Nam. Câu: “Trâu chậm uống nước đục”có thể diễn tả chính xác tình cảnh của
Coca-cola khi đứng trước đối thủ “truyền kiếp” là Pepsi tại thị trường Việt Nam. Kể từ đây
bắt đấu cuộc “thư hùng” của 2 đại gia ngành nước giải khát thế giới.
6
Hoàng Phú Tân – Lớp 60
Vừa thiết lập cơ sở ở thị trường Việt Nam, Coca cola đã vội tung ra chiêu bài nhằm
giành giật thị phần. Nhưng tình hình lúc đó đã khác với thời điểm Pepsi vào Việt Nam. Khi
Pepsi vào Việt Nam chỉ có những “đơn vị” sản xuất nước ngọt nhỏ lẻ, manh mún giống
như những tổ hợp sản xuất, công nghệ lạc hậu, vốn liếng nhỏ èo uột, nên Pepsi mau chóng
chiếm lĩnh hầu như kênh phân phối lớn. Cũng như Pepsi, Coca Cola cũng sử dụng phương
pháp “đại hạ giá” mà cũng không mấy hiệu quả bởi lúc này pháp luật Việt Nam đã thấm
thía bài học Pepsi. Luật pháp Việt Nam đã “điều chỉnh”, đưa ra quy định về việc khuyến
mãi không được bán dưới giá thành sản xuất và quy định phần trăm cụ thể. Hơn nữa khi
Coca-cola “đại hạ giá” thì lập tức Pepsi cũng ra chính sách đáp trả tương tự làm cho Coca-
cola không thể tự ý làm hạn chế đắng kể nỗ lực của Coca. Hai hãng cuối cùng lại phải quay
lại sân chơi quen thuộc là tung ra những chiêu thức tiếp thị - quảng cáo theo từng đợt trên
các phương tiện truyền thông đại chúng tại Việt Nam.
7