Chiến lược kinh doanh Công ty Cổ phần Kinh Đô

Quản trị chiến lược
LỜI MỞ ĐẦU
Nền kinh tế Việt Nam đang bước vào hội nhập kinh tế quốc tế. Đặc biệt, đất
nước ta đã là thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO, vì vậy sự giao lưu
kinh tế trên thế giới diễn ra hết sức sôi động, trên thị trường hàng hóa của nhiều
nước có thể cùng xuất hiện tại một vùng địa lý, điều đó giúp cho người tiêu dùng
có thêm nhiều sự lựa chọn hàng hóa đồng thời đó cũng là một thách thức đối với
các doanh nghiệp tham gia kinh doanh trên thị trường. Trước môi trường kinh
doanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, mỗi doanh nghiệp
cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn để theo kịp trào lưu mới, không ngừng
nâng cao được vị thế của doanh nghiệp trên thương trường.
Những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam phát triển ổn định, đòi hỏi của
người dân đối với những nhu cầu về cuộc sống nói chung và nhu cầu thực phẩm
nói riêng cũng ngày càng cao. Công ty cổ phần Kinh Đô là một doanh nghiệp hàng
đầu hoạt động trong lĩnh vực chế biến thực phẩm. Trong hoàn cảnh nhu cầu về
thực phẩm tăng nhanh và có rất nhiều đơn vị trong và ngoài nước tham gia đáp ứng
nhu cầu này, Công ty Kinh Đô cần phải có định hướng chiến lựơc nhằm giữ vững
vị trí hang đầu và tiếp tục phát triển trong tương lai. Với mong muốn góp phần tìm
ra hướng đi nhằm giữ vững được vị thế của Kinh Đô trong tương lai, đồng thời,
nhằm vận dụng những kiến thức được học, chúng em xin chọn đề tài “ Chiến lược
kinh doanh Công ty Cổ phần Kinh Đô ” để tìm hiểu cho bài tiểu luận của mình.
Chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty Cổ phần Kinh Đô Page 1
Quản trị chiến lược
CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ
1. Tổng quan về công ty cổ phần Kinh Đô:
Được thành lập năm 1993, khởi đầu với sự thành công của sản phẩm Snack,
ngành thực phẩm của Kinh Đô đã có những bước tiến vượt bậc và là nền tảng cho
sự phát triển chung của toàn Tập đoàn.
Năm 1996 đánh dấu cột mốc quan trọng với việc nhập khẩu dây chuyền
Cookies của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD – ngành Cookies ra đời. Những năm
tiếp theo, là chuỗi thành công liên tiếp với ngành bánh mì, bánh bông lan công

nghiệp, Chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm. Điểm nổi bật nhất chính là năm 2000,
nhập khẩu dây chuyền Cracker từ Châu Âu và sự ra đời của nhãn hàng AFC đã tạo
nên tên tuổi của Kinh Đô.
Năm 2001 được xác định là năm xuất khẩu của Công ty Kinh Đô. Công ty
quyết tâm đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra các thị trường Mỹ, Pháp, Canada,
Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan, … Tìm
thêm thị trường mới thông qua việc phát huy nội lực, nghiên cứu thị trường nước
ngoài, tham gia các hội chợ quốc tế về thực phẩm tại Singapore, Mỹ, … Cải tiến
chất lượng, khẩu vị, bao bì mẫu mã phù hợp với từng thị trường cũng như yêu cầu
của từng đối tượng khách hàng nước ngoài, …
Bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Công Ty Kinh Đô chính thức chuyển thể từ
Công ty TNHH Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang hình thức Công
ty Cổ Phần Kinh Đô. Bên cạnh đó, hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn
ISO 9002 được thay thế bằng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO
9001:2000, nhằm tăng hiệu quả trong hoạt động sản xuất kinh doanh, nhanh chóng
hội nhập với quá trình phát triển của các nước trong khu vực, chuẩn bị cho tiến
trình gia nhập AFTA vào năm 2003.
Tính đến nay, hơn 90% doanh thu của cả Tập Đoàn có được từ thực phẩm và
chiến lược đầu tư tài chính của Tập Đoàn cũng tập trung vào ngành này. Hiện tại,
Chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty Cổ phần Kinh Đô Page 2
Quản trị chiến lược
Kinh Đô phát triển với nhiều Công ty hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm trong đó
nổi bật là Công ty Cổ Phần Kinh Đô và Kinh Đô Miền Bắc chuyên kinh doanh
ngành bánh kẹo và Công ty Ki Do chuyên về ngành kem, sữa chua... Trong tương
lai, Kinh Đô cam kết tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng và cung cấp các
thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi
người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.
Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh, Việt
Nam
• Tel.: (84) (8) 38270838

• Fax: (84) (8) 38270839
• Email:
• Website: www.kinhdo.vn
Chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty Cổ phần Kinh Đô Page 3
Quản trị chiến lược
2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức :
Hình 1: Sơ đồ tổ chức bộ máy của Công Kinh Đô
Chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty Cổ phần Kinh Đô Page 4
Quản trị chiến lược
3. Các ngành hàng kinh doanh :
Kinh Đô kinh doanh nhiều ngành sản phẩm khác nhau, những ngành sản
phẩm của Kinh Đô bao gồm:
• Bánh Mì
• Bánh Bông Lan
• Bánh Cookies
• Bánh Crackers
• Snacks
• Sweets
• Bánh Quế
• Bánh Trung Thu
• Sản Phẩm Tết
4. Tầm nhìn, sứ mệnh :
Tầm nhìn:
Với nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trông rộng cùng những giá trị đích
thực, chúng tôi không chỉ tạo ra mà còn gửi gắm niềm tự hào của mình vào những
sản phẩm và dịch vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn.
Slogan: Hương vị cho cuộc sống
Sứ mệnh:
• Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm
phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu,

các sản phẩm bổ sung và đồ uống. Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an
toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để
luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.
Chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty cổ phần Kinh Đô Page 5
Quản trị chiến lược
• Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức
lợi nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ
đó làm cho cổ đông an tâm với những khoản đầu tư.
• Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất
cả các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi
nhuận hợp lý thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Chúng
tôi không chỉ đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được
mong ước của khách hàng.
• Chúng tôi luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu
và kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và
lòng nhiệt huyết của nhân viên. Vì vậy Kinh Đô luôn có một đội ngũ
nhân viên năng động, sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao
và đáng tin cậy.
• Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chúng tôi chủ động tạo ra,
đồng thời mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương
trình hướng đến cộng đồng và xã hội.
Chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty cổ phần Kinh Đô Page 6
Quản trị chiến lược
CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ
I. Phân tích môi trường bên ngoài :
1. Phân tích các yếu tố vĩ mô :
Hình 2: Các yếu tố vĩ mô
1.1 Tình hình kinh tế:
Việt Nam được đánh giá là một trong những nước sớm vượt qua giai đoạn

khó khăn và phục hồi nhanh sau khủng hoảng tài chính toàn cầu.
Chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty cổ phần Kinh Đô Page 7
Khoa học công nghệ
Chính trị - pháp luật
Văn hóa xã hội
Điều kiện tự nhiên
Tình hình kinh tế
CTCP
Kinh Đô
Quản trị chiến lược
Kinh tế tăng trưởng ổn định, an sinh-xã hội được giữ vững. Năm 2010, GDP
tăng 6,78%, cao hơn chỉ tiêu Quốc hội đề ra (6,5%), trong đó tất cả các ngành, lĩnh
vực đều đạt tốc độ tăng trưởng cao hơn so với cùng kỳ năm trước .
Một trong những đóng góp quan trọng nhằm ổn định kinh tế vĩ mô và duy trì
tăng trưởng của năm 2010 là xuất khẩu đạt trên 71,6 tỷ USD tăng 25,5% so với
năm 2009 và gấp hơn 4 lần so với chỉ tiêu kế hoạch đã được Quốc hội thông qua,
nhập siêu đạt 12,4 tỷ USD bằng 17,3% tổng kim ngạch xuất khẩu.
1.2 Tình hình văn hóa - xã hội:
Phong tục tập quán, lối sống:
Quan niệm sống hiện nay có sự thay đổi rất nhiều, cùng với lối sống ngày
càng cải thiện là nhu cầu sống ngày càng cao hơn. Người dân quan tâm nhiều hơn
đến những tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh của sản
phẩm, đặc biệt là thực phẩm. Người tiêu dùng Việt Nam sẽ còn quan tâm nhiều
hơn nữa đến sức khoẻ, đến các thành phần và các nhãn hiệu chẳng hạn như “hàm
lượng chất béo thấp” hoặc “hàm lượng cholesterol thấp”.
Sở thích đi du lịch của người dân cũng là một điểm đáng chú ý đối với các
nhà sản xuất bánh kẹo. Du lịch gia tăng kéo theo đó là việc gia tăng các nhu cầu
thực phẩm chế biến sẳn nói chung và bánh kẹo nói riêng.
Dân số, lao động:
Hiện tại dân số Việt Nam đang đứng thứ 13 trên thế giới với 89 triệu người.

Mặc dù dân số Việt Nam phần lớn vẫn còn sống ở nông thôn, chiếm 75% dân số cả
nước, sự di cư vào các trung tâm đô thị lớn sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến thói
quen tiêu dùng trong nhiều năm tới. Tỷ lệ phát triển này sẽ mang lại một vài xu
hướng tiêu dùng mới và những thay đổi trong vòng 10 năm tới, kể cả việc nhân đôi
Chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty cổ phần Kinh Đô Page 8
Quản trị chiến lược
lực lượng lao động; nhân đôi số lượng những người đưa ra quyết định và số người
tiêu thụ; kiểu hộ gia đình nhỏ hơn sẽ kích thích hơn nữa việc tiêu dùng.
1.3 Tình hính chính trị - pháp luật:
Môi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện
tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh.
Chính phủ đã có những chính sách điều chỉnh thương mại theo những quy tắc, luật
lệ chung quốc tế, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến giao dịch thương mại như thủ
tục hải quan, chính sách cạnh tranh.
Quỹ hổ trợ và phát triển là một tổ chức tài chính của nhà nước được thành
lập nhằm cho vay, bảo lãnh tín dụng, hổ trợ lãi suất sau đầu tư cho các dự án có
sản phẩm xuất khẩu trong đó có các dự án đầu tư vào lĩnh vực sản xuất, chế biến
thực phẩm.
I.4 Khoa học – công nghệ:
Tại Việt Nam, tình trạng công nghệ còn hết sức lạc hậu, chưa được đầu tư
đổi mới nhiều, thiếu trang thiết bị tinh chế mang tính hiện đại do đó chất lượng sản
phẩm không đồng đều, năng suất thấp dẫn tới giá thành cao làm giảm sức cạnh
tranh của sản phẩm. Theo xếp hạng cạnh tranh toàn cầu 2008 của WEF, Việt Nam
đứng thứ 70 trong số 134 quốc gia được xếp hạng. Năm 2006 Việt Nam đứng hạng
64.
Việt Nam thường đứng ở vị trí cuối hoặc nửa cuối bảng xếp hạng về một số
chỉ số công nghệ quan trọng như: Chính phủ điện tử, khả năng sáng tạo công nghệ,
phổ biến công nghệ hiện đại, kỹ năng con người, xã hội thông tin, truy cập dữ
liệu…Đó là đánh giá của Ủy ban khoa học công nghệ, môi trường trong báo cáo
thẩm tra dự luật Công nghệ cao vừa trình lên Quốc hội. Báo cáo cũng đưa ra nhận

xét: Năng lực khoa học, công nghệ quốc gia nói chung của nước ta còn thấp và quy
mô quá nhỏ bé. Với trình trạng như vậy khi hội nhập kinh tế, nếu không chuẩn bị
Chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty cổ phần Kinh Đô Page 9
Quản trị chiến lược
đổi mới các doanh nghiệp Việt Nam sẽ rất khó khăn trong việc tạo ra sản phẩm
cạnh tranh được trên thị trường.
1.5 Môi trường tự nhiên:
Việt Nam nằm ở cực Đông Nam bán đảo Đông Dương. Biên giới Việt Nam
giáp với nhiều nước như Thái Lan, Trung Quốc, Lào và Campuchia và Biển Đông.
Nhờ vị trí địa lý thuận lợi của Việt Nam, Công ty Kinh Đô dễ dàng thông thương
với các đối tác trên toàn quốc cũng như trong khu vực và trên toàn thế giới bằng cả
đường bộ, đường thủy và đường hàng không. Tuy nhiên,khoảng cách Nam - Bắc
khá lớn nên ban đầu khi mới thành lập các chi nhánh ở miền Bắc việc phân phối,
cung cấp sản phẩm cho thị trường miền Bắc gặp nhiều khó khăn về chi phí vận
chuyển, quảng bá sản phẩm, đòi hỏi công ty phải có chiến lược phù hợp.
Bên cạnh đó, do ảnh hưởng gió mùa, hơn nữa sự phức tạp về địa hinh nên
khí hậu Việt Nam có sự khác biệt lớn giữa các thời điểm trong năm và giữa các
vùng miền,gây khó khăn cho việc nghiên cứu sản phẩm của doanh nghiệp.
 Như vậy, từ việc phân tích môi trường vĩ mô, ta thấy có những cơ hội và
nguy cơ sau:
Cơ hội:
- Dung lượng của thị trường tiêu thụ nội địa ngày càng tăng do nhu cầu tiêu thụ
tăng.
- Cơ hội xuất khẩu ra thị trường quốc tế khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại
quốc tế.
- Cơ hội đổi mới công nghệ và cách thức quản lý.
Nguy cơ:
- Cạnh tranh khốc liệt hơn do có nhiều nhà cung cấp tham gia vào thị trường.
- Nguy cơ mất thị phần ngay trong nước.
Chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty cổ phần Kinh Đô Page 10

Quản trị chiến lược
2. Phân tích các yếu tố vi mô :
Hình 3 : Các yếu tố vi mô
2.1 Các đối thủ cạnh tranh:
Hiện nay trong ngành sản xuất bánh kẹo có nhiều nhà sản xuất với quy mô
sản xuất kinh doanh ở nhiều mức độ khác nhau. Mặt khác, các sản phẩm bánh kẹo
rất đa dạng và phong phú.
Có thể khẳng định rằng hiện nay mức độ cạnh tranh của Kinh Đô trên thị
trường Việt Nam khá tốt. Tuy nhiên, không ai có thể khẳng định rằng sức cạnh
tranh này là tuyệt đối. Sau đây là một số nhà sản xuất có thể cạnh tranh với Kinh
Đô.
Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa ( Bibica)
Các chủng loại sản phẩm chính: Bánh quy, bánh cookies, bánh layer cake,
chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh
trung thu, mạch nha.
Chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty cổ phần Kinh Đô Page 11
CTCP
CTCP
Kinh Đô
Kinh Đô
ĐT
ĐT
TA
TA
A
A
NCC
NCC
KH
KH

SP
SP
TT
TT
ĐTC
ĐTC
T
T
Áp lực cạnh tranh
Áp lực gia nhập
Áp lực mặc cả
Áp lực cung cấp
cấp
Áp lực thay thế
Quản trị chiến lược
Về năng lực và công nghệ sản xuất: với sản phẩm kẹo cứng và kẹo mềm
Bibica sản xuất trên các dây chuyền liên tục với các thiết bị của Châu Âu. Với
năng suất : 10.000 tấn/năm, Bibica là một trong những nhà sản xuất kẹo lớn nhất
của Việt nam. Do được sản xuất từ các nguồn nguyên liệu chất lượng cao, đặc biệt
là mạch nha, nên sản phẩm kẹo cứng của Bibica có hương vị khá tốt.
Tổng cộng hàng năm, Bibica cung cấp cho thị trường khoảng 15.000 tấn
bánh kẹo các loại.
Công ty Bánh Kẹo Quãng Ngãi
Bánh kẹo Quảng Ngãi đã hơn 10 năm được người tiêu dùng cả nước biết đến
là một sản phẩm cao cấp với đa dạng chủng loại như: Kẹo các loại: kẹo cứng trái
cây, kẹo cứng sữa, kẹo cứng sôcôla, kẹo xốp trái cây, kẹo mềm sữa bò, kẹo mềm
sôcôla, kẹo xốp cốm, bánh quy, bánh biscuits các loai, bánh Crackers, bánh mềm
phủ chocolate.
Mỗi năm nhà máy sản xuất gần 10.000 tấn sản phẩm các loại.
Năng lực và công nghệ sản xuất: Sản phẩm Bánh mềm phủ Chocolate (Chocovina)

của công ty sản xuất trên dây chuyền công nghệ và thiết bị của Hàn Quốc. Dây
chuyền sản xuất Chocovina đồng bộ và khép kín, áp dụng nghiêm ngặt các tiêu
chuẩn về chất lượng và nguyên tắc đảm bảo Vệ sinh An toàn Thực phẩm.
Công ty Bánh Kẹo Hải Hà
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được coi là đối thủ cạnh tranh lớn nhất đối
với công ty Kinh Đô, với qui mô sản xuất lên tới 20.000 tấn/ năm
Các lĩnh vực hoạt động: Sản xuất, kinh doanh trong và ngoài nước bao gồm các
lĩnh vực bánh kẹo và chế biến thực phẩm, kinh doanh xuất nhập khẩu: các loại vật
tư sản xuất, máy móc thiết bị, sản phẩm chuyên ngành, hàng hoá tiêu dùng và các
loại sản phẩm hàng hóa khác, đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung
tâm thương mại. Các sản phẩm bánh kẹo chính của công ty là: bánh quy, bánh kẹo
hộp, bánh kem xốp, bán h Crackers, và kẹo các loại.
Chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty cổ phần Kinh Đô Page 12
Quản trị chiến lược
2.2 Nhà cung cấp:
Về nguyên liệu: Kinh Đô sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước và nhập
khẩu. Thông thường Kinh Đô mua hàng với số lượng đặt hàng lớn nên sức mạnh
đàm phán cao. Nhà cung cấp nguyên liệu của Kinh Đô có thể chia ra thành nhiều
nhóm hàng: nhóm bột, nhóm đường, nhóm bơ sữa, nhóm hương liệu, nhóm phụ
gia hoá chất… Sau đây là một số nhà cung cấp cung cấp các nhóm nguyên liệu
chính cho Kinh Đô:
- Nhóm bột: Nhà cung cấp bột mì Bình Đông, Đại Phong- Nhóm đường: nhà máy
đường Biên hoà, Đường Juna, Đường Bonborn, nhà máy đường Phú Yên…
- Nhóm bơ sữa: nhóm hàng này Kinh Đô chủ yếu sử dụng từ nước ngoài thông qua
việc nhập trực tiếp và qua nhà phân phối hoặc đại lý tại Việt nam.
- Nhóm hương liệu, phụ gia hoá chất: sử dụng chủ yếu từ nước ngoài, Kinh Đô
mua thông qua văn phòng đại diện hoặc nhà phân phối tại Việt Nam, một số hãng
hương liệu mà Kinh Đô đang sử dụng là: Mane, IFF, Griffit, Cornell Bros…
Về bao bì: Kinh Đô chủ yếu sử dụng bao bì trong nước. Các loại bao bì Kinh Đô
sử dụng là: bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bì thiết. Các nhà cung cấp chủ yếu của

Kinh Đô đối với bao bì là: Visinpack (bao bì giấy), Tân Tiến (bao bì nhựa), Mỹ
Châu (bao bì thiết).
2.3 Đối thủ tiềm ẩn:
Với nhu cầu về thực phẩm ngày càng tăng, cộng thêm những chính sách ưu
đãi đầu tư của nhà nước và hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh bánh kẹo,
ngày càng có nhiều nhà đầu tư tham gia lĩnh vực sản xuất kinh doanh này.
 Đối thủ chưa có mặt trên thị trường Việt Nam nhưng tương lai sẽ
xuất hiện và kinh doanh cùng sản phẩm của Công ty
Bên cạnh những đối thủ tiềm năng chuẩn bị xâm nhập ngành, Kinh Đô sẽ
phải đối mặt với những đối thủ rất mạnh có thâm niên trong hoạt động sản xuất
kinh doanh bánh kẹo khi việc gia nhập AFTA, WTO như Kellog, các nhà sản xuất
bánh Cookies từ Đan Mạch, Malaysia…
Chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty cổ phần Kinh Đô Page 13
Quản trị chiến lược
 Đối thủ đã có mặt trên thị trường Việt Nam, kinh doanh khác sản
phẩm của công ty nhưng tương lai sẽ kinh doanh cùng sản phẩm của Công ty
Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể làm giảm lợi nhuận của
doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới, với mong muốn
giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết.
Có thể nói trong lĩnh vực thực phẩm, rào cản quan trọng cho các đối thủ mới
nhập ngành là tiềm lực về tài chính khả khả năng về vốn. Vì đây là một yếu tố rất
quan trọng trong quá trình đầu tư nghiên cứu sản phẩm, đầu tư công nghệ, quảng
bá sản phẩm đến người tiêu dùng. Đối với Kinh Đô, tiềm lực về tài chính đã giúp
cho công ty tạo ra sự khác biệt trong việc đa dạng hoá sản phẩm, tạo ra các sản
phẩm có giá cả và chất lượng cạnh tranh nhờ đầu tư đúng mức.
2.4 Sản phẩm thay thế:
Sản phẩm bánh kẹo không phải là sản phẩm tiêu dùng chính hàng ngày
nhưng nhu cầu về loại sản phẩm này luôn luôn thay đổi do đòi hỏi của người tiêu
dùng. Những yêu cầu về sản phẩm có thể theo nhiều khuynh hướng khác nhau
như: khuynh hướng sản phẩm tốt cho sức khoẻ, khuynh hướng sản phẩm thuận tiện

cho nhu cầu sử dụng ở từng thời điểm và từng địa điểm khác nhau…Như vậy có
thể nói, sản phẩm thay thế trong ngành sản xuất bánh kẹo mà Kinh Đô phải đối
mặt là những sản phẩm được chế biến với với những nguồn nguyên liệu khác biệt
có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
2.5 Khách hàng:
Công ty vẫn giữ cách phân chia khách hàng thành hai tập lớn. Đó là tập
khách hàng tiêu dùng cuối cùng và tập khách hàng là các công ty trung gian, các
đại lý bán buôn, bán lẻ:
- Với tập khách hàng tiêu dùng cuối cùng, công ty chia thành 3 khu vực thị
trường chính:
+ Khu vực thị trường thành thị nơi có thu nhập cao tiêu dùng các loại sản
phẩm đa dạng với các yêu cầu về chất lượng cao, mẫu mã, kiểu dáng đẹp.
Chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty cổ phần Kinh Đô Page 14