Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các cửa hàng cà phê trên địa bàn Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
ĐỀ CƯƠNG
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
“ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CÁC QUÁN CÀ PHÊ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI”
MÔN: PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
GIẢNG VIÊN: THẠC SĨ NGUYỄN ĐỨC HƯỞNG
SINH VIÊN: BÙI LAN PHƯƠNG
MSV: A21151
LỚP: QF25C2
HÀ NỘI - 2014
MỤC LỤC
PHẦN 1: MỞ ĐẦU
1.1. Lý do chọn đề tài
Xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống phức tạp con người rất dễ rơi vào
trạng thái căng thẳng, mệt mỏi. Nhu cầu được giải tỏa sau mỗi giờ làm việc càng trở
nên cần thiết và nhiều người đã chọn cho mình không gian cà phê yêu thích.
Không phân biệt tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp họ chọn quán cà phê là nơi
gặp gỡ bạn bè để trò chuyện, bàn bạc vấn đề nào đó hay đơn giản chỉ để uống nước
hay nghe nhạc… Hiểu được nhu cầu đó không ít quán cà phê lớn, vừa, và nhỏ lần
lượt mọc lên ở Hà Nội. Như ta vẫn biết có rất nhiều yếu tố quyết định sự hài lòng của
khách hàng đối với quán cà phê không chỉ thức uống chất lượng mà còn là không
gian thoáng mát hay phong cách phục vụ tốt, nhiệt tình…v.v
Qua đó thấy được cần nắm bắt mức độ hài lòng của khách hàng đối với quán
cà phê hay nói cách khác thái độ, cảm nhận của khách hàng là rất quan trọng, nó
quyết định sự thành công hay thất bại của quán. Tuy nhiên nó phải trải qua quá trình
nghiên cứu, để từ đó đưa ra cái nhìn toàn diện về mức độ hài lòng của khách hàng
với các quán cà phê trên địa bàn Hà Nội. Những điều trên chứng tỏ việc nghiên cứu
đề tài: “đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các cửa hàng cà phê trên
địa bàn Hà Nội” là hết sức cần thiết.

1.2. Mục đích nghiên cứu đề tài
• Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với các quán cà phê
• Sự khác biệt về mức hài lòng với các đặc điểm: tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp…
• Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu này nhằm thăm dò, cung cấp những cái nhìn toàn diện nhất về
mức độ hài lòng của khách hàng với các quán cà phê, cùng với đó là các ý kiến phân
tích giúp chúng ta thấy lợi thế cũng như hạn chế của các quán cà phê hiện nay.
1.3. Nhiệm vụ nghiên cứu đề tài
• Thứ nhất là nghiên cứu cơ sở lý luận của marketing về mức độ hài lòng của khách
hàng
• Thứ hai là xây dựng phiếu điều tra xã hội học và tiến hành điều tra xã hội học để
nắm vững thực tiễn.
• Cuối cùng là xử lý số liệu, phân tích thông tin và đánh giá tổng hợp các ý kiến đã
thăm dò.
1.4. Đối tượng nghiên cứu đề tài
Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các quán cà phê ở Hà Nội.
1.5. Khách thể nghiên cứu
• Người dân sống trên địa bàn thành phố Hà Nội.
3
• Số lượng: 100 người
1.6. Phạm vi nghiên cứu
• Thời gian: 2014
• Không gian: các quán cà phê trên địa bàn thành phố Hà Nội.
• Kích thước mẫu: 100
• Phương pháp chọn mẫu: ngẫu nhiên.
1.7. Giả thuyết nghiên cứu
Sự ra đời của nhiều quán cà phê hiện nay đòi hỏi các chủ hộ kinh doanh phải
thóa mãn được nhu cầu của khách hàng, tạo mức hài lòng khách hàng ở mức tối đa
thì mới có thể tồn tại, cạnh tranh và phát triển.
1.8. Phương pháp nghiên cứu

Để phục vụ cho công tác nghiên cứu tôi đã sử dụng những biện pháp nghiên
cứu sau:
• Phương pháp bảng hỏi
• Phương pháp quan sát
4
PHẦN 2: TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU ĐÈ TÀI
2.1. Tổng quan về cà phê:
Hiện nay, cây cà phê được trồng tại hơn 50 quốc gia trên thế giới, trong đó có
một số nước xuất khẩu cà phê. Hạt cà phê được lấy từ hạt của các loài cây thuộc họ
cà phê (Rubiaceae). Ba dòng cây cà phê chính là:
• Coffea arabica (Cà phê Arabica) – cà phê chè, cà phê Blue Mountain;
• Coffea canephora (Cà phê Robusta) – cà phê vối;
• Coffea excelsa (Cà phê Liberia) - cà phê mít.
với nhiều loại khác nhau. Chất lượng hay đẳng cấp của cà phê khác nhau tùy
theo từng loại cây, từng loại hạt và nơi trồng khác nhau. Cà phê Robusta được đánh
giá thấp hơn so với cà phê Arabica do có chất lượng thấp hơn và giá cả theo đó cũng
rẻ hơn. Loại cà phê đắt nhất và hiếm nhất thế giới tên là Kopi Luwak (hay "cà phê
chồn") của Indonesia và Việt Nam. Đây không phải là một giống cà phê mà một cách
chế biến cà phê bằng cách dùng bộ tiêu hóa của loài cầy. Giá mỗi cân cà phê loại này
khoảng 20 triệu VND (1300 USD) và hàng năm chỉ có trên 200 kg được bán trên thị
trường thế giới.
Hình 1. Cà phê
Không giống như các loại đồ uống khác, chức năng chính của cà phê không
phải là giải khát, mặc dù người dân Mỹ uống nó như thức uống giải khát. Nhiều
người uống nó với mục đích tạo cảm giác hưng phấn. Theo một nghiên cứu được
công bố vào tháng 8 năm 2005 của nhà hoá học Mỹ Joe Vinson thuộc Đại học
Scranton thì cà phê là một nguồn quan trọng cung cấp các chất chống ôxi hóa
(antioxidant) cho cơ thể, vai trò mà trước đây người ta chỉ thấy ở hoa quả và rau
xanh. Những chất này cũng gián tiếp làm giảm nguy cơ bị ung thư ở người.
Cà phê đóng một vai trò quan trọng trong xã hội xuyên suốt lịch sử hiện đại.

Ở Châu Phi và Yemen, nó được dùng trong các nghi lễ tôn giáo. Kết quả là các nhà
5
thờ ở Ethiopia cấm sử dụng cà phê cho đến triều đại Menelik II của Ethiopia. Nó
cũng bị cấm ở Ottoman Thổ Nhĩ Kỳ trong thế kỉ 17 vì lý do chính trị.
Cà phê là mặt hàng xuất khẩu quan trọng. Năm 2004, cà phê là mặt hàng nông
nghiệp được xuất khẩu tại 12 nước, và vào năm 2005, nó xuất khẩu nông nghiệp hợp
pháp thứ 7 trên thế giới tính theo giá trị.
Một vài tranh cãi liên hệ tới sự trồng trọt cà phê và ảnh hưởng của nó đến môi
trường. Một vài ý kiến khẳng định mối quan hệ giữa sự tiêu thụ cà phê và hoàn cảnh
y học hiện tại; và hiệu ứng tích cực hay tiêu cực của cà phê vẫn còn được tranh luận.
2.1.1 Xuất xứ
Theo một truyền thuyết đã được ghi lại trên giấy vào năm 1671, những người
chăn dê ở Kaffa (thuộc Ethiopia ngày nay) phát hiện ra một số con dê trong đàn sau
khi ăn một cành cây có hoa trắng và quả màu đỏ đã chạy nhảy không mệt mỏi cho
đến tận đêm khuya. Họ bèn đem chuyện này kể với các thầy tu tại một tu viện gần
đó. Khi một người chăn dê trong số đó ăn thử loại quả màu đỏ đó anh ta đã xác nhận
công hiệu của nó. Sau đó các thầy tu đã đi xem xét lại khu vực ăn cỏ của bầy dê và
phát hiện ra một loại cây có lá xanh thẫm và quả giống như quả anh đào. Họ uống
nước ép ra từ loại quả đó và tỉnh táo cầu nguyện chuyện trò cho đến tận đêm khuya.
Như vậy có thể coi rằng nhờ chính đàn dê này con người đã biết được cây cà phê.
Người ta tin rằng tỉnh Kaffa của Ethiopia chính là vùng đất khởi nguyên của
cây cà phê. Từ thế kỉ thứ 9 người ta đã nói đến loại cây này ở đây. Vào thế kỉ thứ 14
những người buôn nô lệ đã mang cà phê từ Ethiopia sang vùng Ả Rập. Nhưng tới tận
giữa thế kỉ thứ 15 người ta mới biết rang hạt cà phê lên và sử dụng nó làm đồ uống.
Vùng Ả Rập chính là nơi trồng cà phê độc quyền. Trung tâm giao dịch cà phê là
thành phố cảng Mocha, hay còn được gọi là Mokka, tức là thành phố Al Mukha
thuộc Yemen ngày nay.
Cách thức pha chế cà phê truyền thống của người Ethiopia có lẽ là cách thức
cổ xưa nhất. Hạt cà phê được cho vào một cái chảo sắt to và rang lên, sau đó được
nghiền vụn ra hoặc cho vào cối giã. Chỗ hạt giã vụn đó được trộn với đường trong

một cái bình gọi là jebena (một loại bình cổ thon có quai), nấu lên và đổ ra bát.
2.1.2 Lịch sử
Loại cây này đầu tiên chỉ được trồng ở châu Phi và Ả Rập, nhưng sau được
đem phân bố ở nhiều nơi khác trên thế giới với điều kiện hợp phong thổ.
Người Hà Lan đem phổ biến việc canh tác cà phê đến các xứ thuộc địa của họ.
Thống đốc Van Hoorn cho trồng cà phê trên đảo Tích Lan (Sri Lanka ngày nay) vào
năm 1690 (có tài liệu ghi là năm 1658), rồi sau du nhập sang đảo Java (Indonesia)
năm 1696 (hoặc 1699). Năm 1710 thương gia Âu châu đem cây cà phê về và trồng
6
thử trong các khu vườn sinh vật ở Âu châu. Amsterdam là nơi đầu tiên cây cà phê
nảy mầm trên lục địa châu Âu.
Năm 1718 người Hà Lan mang cây cà phê tới Surinam, rồi năm 1725 thì
người Pháp mang đem trồng ở Cayenne, 1720/1723 và Martinique v.v. Sang cuối thế
kỷ 18 cây cà phê đã được trồng ở khắp các xứ sở nhiệt đới, chủ yếu do sự bành
trướng thuộc địa của các đế quốc Âu châu.
2.1.3. Phân loại
Cà phê chia ra nhiều loại tùy theo cách rang. Rang cà phê là để cho bớt độ ẩm
trong hạt, dầu thơm tỏa ra. Chừng một thế kỷ trước, cà phê phải rang tại nhà bằng lò
than. Hiện nay người ta rang bằng gas hay bằng điện nhưng có nơi vẫn rang bằng
than, cho rằng rang bằng than ngon hơn.
Trong kỹ nghệ, cà phê được rang với số lượng lớn dùng nhiệt độ cao trong
một thời gian nhanh (khoảng 204 đến 260 °C trong vòng 5 phút) rồi làm nguội bằng
quạt hơi hay rảy nước cho khỏi cháy khét. Gần đây nhất, cà phê được kiểm soát bằng
máy tính qua mọi tiến trình. Cà phê nay được bán trong các tiệm bách hóa thường
rang và xay ngay tại chỗ cho thêm phần quyến rũ và bảo đảm với khách hàng là sản
phẩm còn tươi nguyên mới ra lò.
Người ta có thể rang sơ sài còn được gọi dưới cái tên Cinnamon roast (thời
gian khoảng 7 phút), rang vừa (medium roast) còn gọi là full city hay brown (thời
gian từ 9 đến 11 phút) hay rang kỹ (full roast) tức là rang kiểu Pháp thời gian từ 12
đến 13 phút. Những cách rang kỹ nhất đến cháy xém khiến cho hạt cà phê bóng nhẫy

là kiểu rang của người Ý Ðại Lợi (espresso) thì phải từ 14 phút trở lên cho đến khi
bắt đầu cháy thành than.
Cà phê cũng phân biệt theo cách xay, xay mịn hay to hạt tùy theo cách pha.
Trong khoảng một trăm năm trở lại đây, người ta đã chế biến ra loại cà phê bột, chỉ
cần bỏ vào nước sôi là uống được. Cà phê bột được điều chế theo hai cách: làm khô
bằng cách đông lạnh (freeze drying) hay làm khô bằng cách phun (spray drying). Cả
hai đều phải được lọc trước để rút hết tinh chất rồi phun ra thành những hạt li ti để
làm khô. Nhiều kỹ thuật mới đã được thí nghiệm để cà phê bột không bị biến dạng
và mất mùi. Tuy nhiên những người khó tính vẫn cho rằng cà phê bột không thể nào
bằng cà phê pha được.
2.1.4. Thưởng thức
Ban đầu cà phê rất đắt, vì thế chỉ có tầng lớp quý tộc hoặc những người giàu
có mới được thưởng thức thứ đồ uống thơm ngon này.
Honoré de Balzac thường uống loại cà phê rất đặc để có thể thức làm việc.
Ông thường làm việc tới 12 tiếng một ngày. Ludwig van Beethoven có thói quen lựa
7
chọn đủ 60 hạt cà phê để pha một tách Mokka. Johann Wolfgang von Goethe thì có ý
tưởng chưng cất cà phê. Về sau nhà hoá học Friedlieb Ferdinand Runge đã chuyển
hoá ý tưởng này thành hiện thực, nhờ vậy mà ông tìm ra caffein.
Vào những thời kỳ khủng hoảng, người nghèo không có đủ tiền mua cà phê,
họ phải uống các loại đồ uống giả cà phê để thay thế.
Ngày nay, ở một số nước người ta coi việc uống cà phê như một thức uống phổ
thông (cà phê thường có hàm lượng Cafein thấp) và ăn kèm bánh trái hoặc hoa quả.
Ở Việt Nam cà phê là một thức uống được ưa chuộng, đặc biệt vào buổi sáng
(nhưng hàm lượng cafein rất cao chỉ thích hợp với những người quen dùng hoặc
nghiện cà phê). Các quán giải khát (trừ các "bar") thường gọi là "quán cà phê", mặc
dù cũng phục vụ những thức uống khác.
2.1.5. Cách pha cà phê:
Cách thưởng thức cà phê thay đổi tuỳ theo từng nền văn hoá, tập quán dân tộc
hay khẩu vị từng cá nhân. Về cơ bản người ta phân biệt 5 hình thức khác nhau:

• Ở các nước Đức, Thuỵ Sỹ và Mỹ người ta pha cà phê bằng cách cho nước sôi chảy
qua một cái túi lọc chứa bột cà phê. Cách thức này được Melitta Bentz phát minh ra
vào năm 1908.
• Phổ biến nhất ở Ý là cà phê espresso. Loại cà phê này được pha bằng cách cho nước
bị ép dưới áp suất cao chảy qua cà phê xay cực mịn. Cách pha này sẽ tạo ra một lớp
kem từ dầu cà phê.
• Thổ Nhĩ Kỳ và các nước vùng Balkan pha cà phê theo "kiểu Thổ Nhĩ Kỳ". Theo cách
này cà phê xay mịn, đường và nước được cho vào một loại ấm mỏng hình chóp rồi
đun lên. (xem thêm Mokka)
• Pha kiểu Pháp: kiểu pha này khá nổi tiếng và cũng rất gần gũi với nhiều người. Họ
dùng một loại bình gọi là French press có cấu tạo tương tự như phin cà phê của Việt
Nam. Bột cà phê được cho vào trong bình rồi dùng một miếng lọc bằng kim loại ép
lên trên (press), sau đó rót nước sôi vào và đậy nắp lại. Nước sôi sẽ qua miếng lọc rồi
thấm dần vào bột cà phê. Do tốc độ chảy của nước khi qua miếng lọc rất chậm nên
cà phê sẽ rất đặc.
• Cà phê tan: loại cà phê chỉ cần đổ nước nóng vào, khuấy lên là có thể uống ngay.
Trên cơ sở năm cách pha chế trên mà ngày nay người ta phát minh ra hàng
trăm công thức pha cà phê cũng như hàng ngàn món đồ uống có chứa cà phê. Nhiều
cách thức đòi hỏi phải có máy pha cà phê chuyên dụng.
2.2. Khảo sát thực tiễn:
2.2.1. Quan sát:
8
Đến các quán cà phê trên địa bàn Hà Nội, mỗi thương hiệu đại diện một
quán/chi nhánh quan sát thái độ bên ngoài và tâm lí hành vi khách hàng khi đến với
các quán cà phê. Sau đó ghi chép chi tiết, mỗi quán khoảng 5 đối tượng, theo dõi các
đặc điểm sau:
• Đối tượng có mấy người? quan hệ như thế nào? Có gần gũi không?
• Độ tuổi khoảng bao nhiêu?
• Cách ăn mặc như thế nào? Phong cách như thế nào? Từ đấy đoán tính cách của đối
tượng và điều đó ảnh hưởng đến xu hướng chọn quán cà phê như thế nào?

• Hành vi của khách hàng từ lúc vào quán đến lúc ra về như thế nào?
• Thái độ, tâm lí của khách hàng trong lúc ngồi quán cà phê như thế nào? Thoải mái
hay khó chịu? Xu hướng của khách hàng như thế nào?
2.2.2. Bảng hỏi:
Thiết kế bảng hỏi, sắp xếp, sửa chữa cho phù hợp nội dung và hình thức. Sau
đó in thành phiếu hỏi khổ A4.
• Khung lẫy mẫu: khách hành thường xuyên uống cà phê ở quán trên địa bàn Hà Nội
(1-2 lần/ tuần)
• Kích thước mẫu: 100 người (50 nam, 50 nữ)
2.2.3. Xử lí và phân tích số liệu:
• Số liệu thu thập được xử lí bằng phần mềm R, MS Excel.
• Số liệu sau khi được xử lí dùng để phân tích, đưa ra nhận xét, những đánh giá tổng
thể mang nhiều ý nghĩa hơn.
2.3. Tiến độ nghiên cứu:
Công việc
Thời gian
T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9
1. Lựa chọn đề tài
2. Thu thập thông tin
3. Xác định vấn đề, mục tiêu NC
4. Cụ thể các việc làm
5. Tập hợp ý kiến, lập bảng hỏi
6. Chỉnh sửa bảng hỏi
7. Đi nghiên cứu bằng bảng hỏi
8. Đi quan sát
9. Xử lí số liệu, viết báo cáo
10. Hoàn thiện báo cáo, viết tiểu luận,
nộp tiểu luận.
9
2.4. Chi phí dự kiến: 10.800.000 VND

10
PHẦN 3: CẤU TRÚC ĐỀ TÀI
11
12
PHẦN MỞ ĐẦU:
Đã hơn một thế kỉ từ khi cây cà phê được ươm những hạt giống đầu tiên tại một
số tỉnh miền Bắc, nhưng có lẽ chưa bao giờ cà phê trở nên thông dụng, phổ biến như
bây giờ. Và không biết từ bao giờ, văn hóa cà phê và các sản phẩm dịch vụ đi kèm đã
hình thành trong lối sống của người Việt Nam nói chung, người Hà Nội nói riêng.
Cà phê đến với người Hà Nội hết sức tự nhiên. Nó đến mỗi buổi sáng để mang
lại tinh thần cho một ngày làm việc bận rộn. nó mang đến vị đắng của cà phê, vị ngọt
tan chảy trên vị giác cho những ai biết dành thời gian để nhâm nhi và thưởng thức,
mang đến những khoảnh lặng giữa bộn bề lo toan… Bởi vậy cà phê từ lâu đã trở
thành thức uống không thể thiếu với đông đảo người dân đặc biệt là dân văn phòng
và giới trẻ. Bên cạnh đó các quán cà phê còn cung cấp thêm các thức ăn, đồ uống
khác đi kèm nhằm phục vụ nhu cầu ngày càng phát triển của khách hàng.
Có rất nhiều loại quán cà phê khác nhau, có cửa hàng cà phê chuyên phục vụ
cho đối tượng khách hàng có thu nhập cao, có cửa hàng cà phê chỉ bán cà phê “take
away”(cà phê mua mang về), có quán cà phê mèo dành cho những người thích
mèo… với nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng cần thiết phải theo dõi
mức độ hài lòng của khách hàng. Và đó là lí do tôi chọn đề tài nghiên cứu này.
Do còn hạn chế về kiến thức cũng nhứ khả năng nắm bắt thực tế, nên còn nhiều
thiếu sót. Tôi mong nhận được sự đóng góp để đề tài nghiên cứu hoàn thiện hơn nữa.
13
CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
1.1. Lịch sử cà phê Việt Nam:
1.1.1. Khái niệm:
Cà phê (gốc từ café trong tiếng Pháp) là một loại thức uống màu đen có chứa
chất caffein và được sử dụng rộng rãi, được sản xuất từ những hạt cà phê được rang
lên, từ cây cà phê. Cà phê được sử dụng lần đầu tiên vào thế kỉ thứ 9, khi nó được

khám phá ra từ vùng cao nguyên Ethiopia. Từ đó, nó lan ra Ai Cập và Yemen, và tới
thế kỉ thứ 15 thì đến Armenia, Ba Tư, Thổ Nhĩ Kỳ và phía bắc Châu Phi. Từ thế giới
Hồi giáo, cà phê đến Ý, sau đó là phần còn lại của Châu Âu, Indonesia và Mĩ. Ngày
nay, cà phê là một trong những thức uống thông dụng toàn cầu.
1.1.2.Từ nguyên:
Từ "cà phê" trong tiếng Việt có gốc từ chữ café của tiếng Pháp. Giống như các
ngôn ngữ thuộc hệ ngôn ngữ Ấn-Âu, café có gốc từ kahveh của tiếng Thổ Nhĩ Kỳ và
kahveh đến từ qahwa của tiếng Ả Rập.
1.1.3. Xuất xứ:
Đồn điền cà phê đầu tiên được lập ở Việt Nam là do người Pháp khởi sự ở gần
Kẻ Sở, Bắc Kỳ vào năm 1888. Giống cà phê arabica (tức cà phê chè) được trồng ở
ven sông. Sau việc canh tác cà phê lan xuống vùng Phủ Lý, Ninh Bình, Thanh Hóa,
Nghệ An, Kon Tum và Djiring. Năm 1937-1938 tổng cộng trên lãnh thổ Việt Nam có
13.000 h cà phê, cung ứng 1.500 tấn.
1
1.2. Mức độ hài lòng của khách hàng :
1.2.1. Khái niệm:
Sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng/cảm giác của khách hàng về doanh
nghiệp khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong
suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt sự thỏa mãn sẽ có được
lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của doanh nghiệp.
1.2.2. Ích lợi:
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh
tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi
mua sản phẩm, dịch vụ và cụ thể sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi
của khách hàng.
Khách hàng hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua
hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng và thông tin qua kênh marketing, quảng
cáo, quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ
1 [Pierre Brocheux và Daniel Hémery. Indochina. Berkeley, CA: University of California Press. 2009. tr 126

14
sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể với người khác nghe về điều đó. Nhiều cuộc
nghiên cứu chỉ ra rằng, trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kề với 9 người và chỉ 4%
khách hàng không phàn nàn với người khác. Mức độ hài lòng có thể đem lại nhiều
lợi ích sau:
• Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là khách hàng trung
thành. Lòng trung thành tang 5% sẽ làm lợi nhuận tăng 25-85%.
• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: mức độ hài lòng cao sẽ làm khách hàng tiếp tục mua
sản phẩm.
• Giới thiệu cho người khác: trung bình khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho
5 người khác nghe.
• Duy trì sự lựa chọn: khi khách hàng có mức độ hài lòng cao họ thường không thay
đổi sang nhãn hiệu khác.
• Giảm chi phí: khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí phục vụ hơn khách
hàng mới.
• Giá cao hơn: với mức độ hài lòng cao khách hàng sẽ sẵn sang trả tiền cao hơn cho
sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
1.2.3. Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)
CSI (customer satisfaction index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn
của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc qia đang phát
triển trên thế giới. Chỉ số này được thu thập hàng năm trên cơ sở điều tra người tiêu
dùng/khách hàng của các công ty hay nhãn hiệu thuộc các ngành công nghiệp và
dịch vụ khác nhau. CSI cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố cấu thành chất lượng
tạo ra sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm khác nhau đồng thời cung cấp quann
hệ lượng hóa giữa mức độ hài lòng với lợi nhuận của doanh nghiệp. CSI có thể dùng
để so sánh mức độ hài lòng giữa các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một ngành,
so sánh giữa các ngành khác nhau ở thời điểm khác nhau. Đây là cơ sở quan trọng tư
vấn chất lượng sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng. Còn với doanh nghiệp thì
dùng chỉ số này để thiết kế mục tiêu và kế hoạch kinh doanh của mình.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm,

dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát
từ biến số tạo sự mong đợi (expectations) cảu khách hàng, hình ảnh (image) doanh
nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận
(perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự
hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng
(customer complaints).
Hình 2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
15
Nguồn:
2
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong
đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản
phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ
cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng
của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận,
sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự
mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy
là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1).
Hình 3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Nguồn:
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi
2 Theo bài viết: “Xây dựng mô hình lý thuyết và phương pháp đo lường chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt
Nam”, Lê Văn Huy- Nguyễn Thị Hà My, website:
16
của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4

nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và
vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số
ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 2).
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức
khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân
quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do
vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung
thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một
quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực
tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm
hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
1.2.4. Cơ sở hình thành sự hài lòng của khách hàng
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình
về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh
nghiệp hoặc các ngành. Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên
cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của lĩnh vực ngân
hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) để đo lường các biến số được xem
xét trong mô hình như sau:
• Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và
sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu).
Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng
đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố
quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng
3
. Đồng thời, nó
cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối
với sản phẩm hoặc thương hiệu.
• Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi
nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình
ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh

nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối
với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối
quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của
Martensen và cộng sự (2000). Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả
3 Martensen. A., Gronholdt, L. and Kristensen, K. (2000), The drivers of customer satisfaction and loyalty.
Cross-industry findings from Denmark, Total Quality Management, 11, 8544-8553.
Fornell, C. (1992), A national customer satisfaction barometer, the Swedish experience, Journal of Marketing,
56, 6-21.
17
năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa
mãn khách hàng đó càng khó.
• Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất
lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây
của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự
đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng,
giao hàng… của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính
quan trọng (importants attributs) được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ.
Các đặc tính của cà phê: hương vị, màu sắc, cách pha cà phê…đây là yếu tố
quan trọng ảnh hưởng tới chất lượng cà phê mà khách hàng sẽ thưởng thức.
Các chương trình khuyến mại: các chương trình này tốn chi phí của doanh
nghiệp nhưng lại thành công trong việc tạo động cơ để khách hàng mua cà phê. Cảm
giác có cái gì miễn phí sẽ tạo sự thoải mái và hài lòng với khách hàng hơn.
Thái độ phục vụ của nhân viên: tiêu chí này dùng để đánh giá nhân viên trong
quá trình cung ứng dịch vụ cùng với sản phẩm. Đây là yếu tố chịu sự tác động của
ngoại cảnh như: thời tiết, môi trường làm việc, tâm trạng sức khỏe của nhân viên.
Hiện nay doanh nghiệp đang chú trọng vào yếu tố này bởi lẽ đòi hỏi của khách hàng
ngày càng tăng cao. Khách hang không chỉ bỏ tiền ra mua tính năng của sản phẩm,
dịch vụ mà còn mua sự thoải mái về tinh thần. Do đó có không ít khách hàng từ chối
mua sản phẩm của doanh nghiệp vì sự thiếu chuyên nghiệp và nhiệt tình của nhân
viên.

Dịnh vụ khách hàng: là sự quan tâm của công ty/doanh nghiệp đến với khách
hàng nhằm duy trì mối quan hệ với khách hàng từ đó duy trì lòng trung thành của
khách hàng.
• Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài
lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ
4
. Giá
trị là mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả
hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm
đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị
mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản
phẩm/dịch vụ nào đó.
4 Martensen. A., Gronholdt, L. and Kristensen, K. (2000), The drivers of customer satisfaction and loyalty.
Cross-industry findings from Denmark, Total Quality Management, 11, 8544-8553.
18
CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
* theo phương pháp nghiên cứu bằng bảng hỏi
2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu:
2.1.1. Cơ cấu về giới tính:
Nghiên cứu theo phương pháp Quota Sampling theo giới tính, cụ thể 50 nam
và 50 nữ.
2.1.2. Cơ cấu về nghề nghiệp:
Nghề nghiệp Số lượng đáp viên
Cán bộ công nhân viên
Doanh nhân
Kinh doanh, buôn bán
Học sinh/ sinh viên
Hưu tri
Nghề tự do
Khác

2.1.3. Cơ cấu về độ tuổi:
Tuổi Số lượng đáp viên
Dưới 18 tuổi
18-25 tuổi
26-50 tuổi
Trên 50 tuổi
2.1.4 Cơ cấu về thu nhập:
Thu nhập Số lượng đáp viên
Dưới 4 triệu
4-7 triệu
7-10 triệu
Trên 10 triệu
2.2. Thói quen của khách khi đến với quán cà phê:
2.2.1. Phong cách quán cà phê thường đến:
Phong cách Số lượng đáp viên
Sang trọng, cổ điển
Hiện đại, trẻ trung
Gần gũi thiên nhiên
Vỉa hè, dân giã
19
2.2.2. Thời gian khách hàng thường đến với quán cà phê:
Thời điểm Số lượng đáp viên
Buổi sáng
Buổi trưa
Buổỉ chiều
Buổi tối
2.2.3. Đối tượng thường đi cùng khi tới quán:
Người đi cùng Số lượng đáp viên
Gia đình, người thân
Bạn bè/ đồng nghiệp

Người yêu, bạn trai/bạn gái
Đối tác làm ăn
Khác
2.2.4. Mục đích tới quán:
Mục đich Số lượng đáp viên
Hưởng thụ dịch vụ
Thư giãn, giải trí, gặp gỡ bạn bè…
Thói quen
Trao đổi bàn bạc
Khác
20
0-10 phút
10-15 phút
Trên 15 phút
2.2.6. Sán phẩm, dịch vụ được sử dụng nhiều:
Sản phẩm, dịch vụ Số lượng đáp viên
Cà phê
Đồ ăn đi kèm
Đồ uống khác cà phê
Dịch vụ giải trí khác (wifi, sách báo, phim…)
2.2.7. Thời gian trung bình chờ sản phẩm dịch vụ:
2.2.8. Mức chi trung bình cho mỗi lần sử dụng dịch vụ:
Số tiền trung bình Số lượng đáp viên
Dưới 50.000 VND
50.000-100.000 VND
100.000-500.000 VND
Trên 500.000 VND
2.2.9. Lý do chọn quán:
Lý do Số lượng đáp viên
Sản phẩm

Dịch vụ
Không gian
Địa điểm
Phục vụ
Khác
21
2.2.10. Cám nhận của khách hàng:
Khách hàng đưa ra các mức độ đánh giá (đồng ý, bình thường, không đông ý)
với các nhận định sau:
Nhận định
Quán cà phê cho tôi nhiều sự lựa chọn.
Tôi cảm thấy mình được quan tâm.
Tôi thấy an toàn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
Đáp ứng mong đợi của tôi.
Tôi cảm thấy tôi là người có địa vị.
Tôi cảm thấy tôi là người lịch sự.
Tôi cảm thấy tôi theo kịp thời đại.
2.3. Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ:
2.3.1 Mức độ hài lòng về chất lượng sản phẩm: (rất hài lòng, hài lòng, bình
thường, không hài lòng):
Sản phẩm
Chất lượng
Cà phê
Đồ uống khác
Đồ ăn đi kèm
Mức độ an toàn
Nét đặc trưng của quán
Hình thức trình bày
Hợp khẩu vị
2.3.2.Yếu tố con người:

(rất hài lòng, hài lòng, bình thường, không hài lòng)
Phục vụ Số lượng đáp viên
Phong cách phục vụ
Thái độ phục vụ
Khả năng giải quyết tình huống
Các vật dụng ăn uống luôn sãn sang phục vụ khách

22
2.3.3. Không gian:
(rất hài lòng, hài lòng, bình thường, không hài lòng)
Tiêu chí Số lượng đáp viên
Bên trong quán
Bên ngoài quán
Sự tiện nghi, thoáng mát…
Âm nhạc (nếu có)
Màu sác và ánh sang
Không gian riêng tư

2.3.4. Giá cả :
(rất hài lòng, hài lòng, bình thường, không hài lòng)
Nhận định
Giá cả phù hợp
Cách thức thanh toán
Mức độ thuận tiện khi thanh toán
Các chương trình khuyến mại giảm giá

2.3.5. Địa điểm :
Nhận định
Tính thuận tiện
Vị trí trung tâm

Bãi đỗ xe thuận tiện
An ninh
2.4. Mong đợi thầm kín của khách hàng : (rất cần thiết, cần thiết, không cần
thiết) :
• Thẻ ưu đãi dành cho khách hàng sử dụng thường xuyên
• Cung cấp thêm các sản phẳm, dịch vu,…
• Chỗ chơi cho trẻ em khi đi cùng người lớn
• Tính điểm thưởng khi thanh toán bằng thẻ tín dụng
• Dịch vụ giao tận nhà
• Chiếu phim 3D tại quán cà phê
• Phát triển nhiều chi nhánh
• Sử dụng máy bán hàng tự động
• Giảm giá khi sử dụng gói sản phẩm (combo)
• Tặng phin cà phê cho khách thường xuyên mua cà phê bột tại quán
2.5. Mức độ trung thành của khách hàng :
23
giá cả
uy tín
cách phục vụ
không gian quán
vệ sinh, an toàn thực phẩm
chất lượng cà phê hay đồ ăn, đồ uống
khác
Ý định trong tương lai :
• Quay lại quán thường xuyên
• Thỉnh thoảng qua khi có nhu cầu
• Không bao giờ quay lại
Yếu tố quyết định để khách hàng đến quán:
24
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ LIÊN QUAN:

3.1. Kết luận:
3.1.1. Các yếu tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng:
• Giới tính: Tuy mẫu đã giới hạn 50/50 nhưng theo quan sát nam giới sử dụng cà phê
nhiều hơn.
• Nghề nghiệp: Phụ thuộc nghề nghiệp mà khách hàng sẽ có thói quen chọn quán cà
phê thuận tiện với hoàn cảnh.
• Độ tuổi: mỗi độ tuổi xu hướng lựa chọn cà phê, phong cách thưởng thức, mục đích
sẽ rất khác nhau, ví dụ đa số người lớn tuổi uống thích uống cà phê ở không gian yên
tĩnh gần gũi thiên nhiên, giới trẻ lại thích nơi hiện đại, năng động có nhiều hoạt động
giải trí…
• Thu thập: điều này vô cùng quan trọng trong việc đưa ra quyết định chọn quán cà
phê ví dụ: chuỗi cửa hàng cà phê Highland sẽ phù hợp với người có mức thu nhập
trung bình đến cao, trong khi các quán vỉa hè thông thường có mức giá thấp hơn.
• Sản phẩm, dịch vụ được sử dụng, độ vệ sinh an toàn thực phẩm: chất lượng của cà
phê, đồ ăn đi kèm, sự đa dạng, hợp khẩu vị sẽ tăng mức hài lòng của khách hàng.
Bên cạnh đó nhiều quán cà phê sang trọng thì lại tận dụng cách trình bày cà phê, đồ
ăn thật bắt mắt, hấp dẫn. Cuộc sống ngày càng phát triển ngoài việc khách hàng đến
quán cà phê uống cà phê họ còn muốn được hưởng các dịch vụ giải trí khác: xem
phim, nghe nhạc, chơi trò chơi… Hiện nay đã có nhiều quán cà phê đáp ứng được
điều này như: cà phê 3D, cà phê sách, cà phê mèo…
• Thời gian trung bình chờ order: khách hàng sẽ rất khó chịu khi phải chở quá 15 phút
dù lí do đưa ra là gì, tuy nhiên nhiều quán nổi tiếng thường xuyên đông khách, biết
phải chờ lâu nhưng khách hàng vẫn lựa chọn.
• Giá cả: khách hàng mong muốn mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm, dịch vụ
mà họ nhận được (rẻ hơn thì càng tốt), yếu tố khuyến mại vẫn luôn hấp dẫn khách
hàng, điều này các quán cà phê có thương hiệu áp dụng khá tốt. Có một số quán đã
áp dụng thanh toán bằng thẻ thuận tiện cho khách hàng.
• Cách phục vụ (bao gồm phong cách, thái độ, khả năng giải quyết tình huống…): luôn
là yếu tố quan trọng, nhiều quán cà phê nắm bắt được điều này nên khi tuyển nhân
viên họ yêu cầu khá cao nhất là với quán cà phê mang phong cách châu Âu, các quán

cà phê vỉa hè thì nhân viên có trình độ thấp hơn.
• Không gian: Ngày càng xuất hiện nhiều quán cà phê với không gian rất phong phú
như: cà phê vườn gần gữi thiên nhiên, cà phê sang trọng có ban nhạc chơi nhạc cổ
điển, cà phê chụp ảnh có nhiều hình vẽ đẹp cho các bạn trẻ đến chụp ảnh kỉ niệm…
đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
3.1.2. Mức độ hài lòng của khách hàng:
25