TỔNG HỢP CÂU HỎI VÀ ĐÁP ÁN ÔN THI MÔN QUẢN TRỊ MARKETING
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.01 MB, 113 trang )
TỔNG HỢP CÂU HỎI VÀ ĐÁP ÁN ÔN THI MÔN QUẢN TRỊ MARKETING
!"#$%
&"#'#(%)*+,!-./(%)0$12
,345//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////6
7849:3 #5;<=3>? @
9#)0/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////A
B/8$C #5DE0"F$C=F$C
#,F54F$C+E? G2"#?!F$C
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////H
6/9'FEIJF$C"IJF$CK4L+ #IJ
#M?M$.NO///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////P
Q/+$N"#4RI3>FF FS
DE0"T+$F/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////P
A/+$N"#4RI3>5I0'//////////////////////////////P
H/'FE? G2"#? G23:3/
+?"? G2"#?IJ////////////////////////////////////U
P/DE,3?(%)S,VWX4.)3?
=////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////Y
U/5+#)F5.)3?"#,3T+$Z+G/////////////////////////////
Y/#F$CF4?E)?'0G[#""#I4,
4,=)?'#)4?4,3G?#////////////B
/Z)?'0G["\0M]E4,"#*4?
4,"#$I&?3/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////6
7/=)?',0G["0)?4,4?4,"#*@
\"#)/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////P
0)=.)3?N$0^?MT+$5M_N
$CG[#/`$ab0)'#4G2Z,=0^?>#
4=4,$I$ME [2)4==[R+////////////////////////////////////7
B/)?',0G[,+,3"#*E"N4R3&
FF)?4C///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////7
6/5#M"##$,3/////////////////////76
Q/(%)0G[,VWX>#C+?cN////////////////////////////////7A
A/Vde"#Vfg,$hiGT>///////////////////////////////////////B
H/5+#),3M/\05#"G[*3j///////////////////////////////////////////BB
P/DE)?'"J$Gk4?#"G?#,G[2?"R
$Gk)?'#)//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////B6
U/)?'.%,$Gk4?#"/5+#)4,)?'#)/////BH
4?#",$h>/K/$6Ql6H5O///////////////////////////////////////////////////////////////BH
7Y/)?'$Gk4?#"/5+#)4,)?'#)4?
#",$h>/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////BP
7/)?',"R /$Gk4?#"/"3>>"R"N4R#)///////6Y
77/(%))?'$Gk4?#",$hm9`>//////////////////////////////67
7B/,3+GF5 #F)?4CG[*3j/(%)F
5G[*3j4'",$h>////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////6Q
76/5+#)4LGCG[3$.N"#E4L4)?#"
:I905#"M3nMM)?'$Gk4?#"
////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////6U
7Q/+F5:I"F5G[*3j////////////////////////////Q7
7A/,5'a3>?F$*I#"#>">F)?
4C///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////QB
7H/4'*=4,$%&/oN4,#)=
@\54'"EG[ #/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////QB
7P/N^#"#@\=4'""F)?4C/
(%)N^#,$h>/////////////////////////////////////////////////////////////////////Q6
7U/p4'M3&F,3#"3>
S/p?F$4G2a3>? G2G?#////////////////QA
BY/)?' 2?+R"E3"#Tk S"# !
)?'#)////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////QP
B/D,3+GF54CG[/*I4CG[)?"#I
3>4CG[//\4CG[F5 !?
,$hiCG[>/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////QU
B7/D#F$C$ #E5444CG[?J/DE
#4CG[>*4G2G?#/////////////////////////////////////////////////////////////AY
BB/'FE4CG[M SCG[>*"F)?4C
>/5+#),"3>"R'FE SCG[>*"? G2"#+
//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////A
B6/,3? G290+q9+"#9!
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////A6
BQ/+ FS)?'*+$h3r#
?#4S4G2E)?'+=C///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////AQ
BA/W$NMIJM,3"#)*&"#? G24C"C$hi%3
*CG[/rN),$hi%>4? G24C"C=///////////////////AA
BH/F)5+G.)3? G24C"CGT/DE0")?
#F$C44G? G24C"C"#s4,/////////////////////////////////////////H6
BP/D,3? G21C"#4RI3>////////////////////////////////////////HQ
BU/D,3? G2 *?////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////HQ
6Y/GT ##$=CN3/D,3F)?4C)?"R
GT////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////HA
6/D*,3F)?4C"R$h3+=M3C">#M
"#12$h/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////HP
67/0"G[F$ /$h$ # #5=GT#4:IF$ @$
h3/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////HU
6B/"N4RF$C$hL!CG[/////////////HU
66/D#F$C$ #EF)?4C#"R+$hD*F)5F)?
4C45//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////PH
6Q/D,3E0")?#F$C*'.)3N^*MF$ /
4,*////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////PP
6A/D,3+G0"4,F$Mt"#)?%=F$//////////////UY
6H/I:I"#05:IMGG24ZGTI/;
3"#ETk#4:I=F$/////////////////////////////////////////////////////////////////////UB
6P/DG[F$C&"!3>,+,:I4,
G?#//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////UA
6U/D,34,u)34CGM.a /FE
v"v+M0">///////////////////////////////////////////////////UA
QY/D,34,?JM$J [M
4,IJM? G2///////////////////////////////////////////////////////////////UH
<I3>//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////UP
/E+!"R3oDM)*"#
$n>/$ !"R4RI3>F"#0'
4R3oD////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////UP
7/(%),3"#)*&,+$?,$hL3C">>/
D,3?=G?#E 53///////////////////UU
B/E)?':+!,0G["\04,4?4,
3,#3>/$ !"Rw "#$J+?w #
#$,345koD/////////////////////////////////////////////////////////////////////////Y7
6/(%)E4L4)?"#+?4:#"G[*3joD
ka"#,!/o!3>?I"R#"4#",
$h>"#4R.N$3///////////////////////////////////////////////////////////////////YQ
Q/VF4"R/(%)S,3>44'
34=M4 2?+R"E3MZ4=4R.N
EGT? G234=*CG[///////////////////////////////////////////////////YP
A/(%)I4,4CG["#C^4'"G[F$C
+'$oD/=4)?'4C G2"RZ4CG[>*/
/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////YU
H/$J"#4R? G2+"#4C"C,3>
*CG[oD/,? G24C"C#0,3>///////
P/(%)4:"R$J"#4R'20>"#+,12
3*CG[/=E"N4R:+!#=+
)&^/F5"!3>////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
U/0=:I+,)F$Cj2S 53/
3oD)4=E &#:I+,)F$C"#F$ /
4,"#Gn>/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////7
Câu 1: Phân tích sự phát triển của khái niệm marketing mới? Tại sao marketing lại tập trung vào thoả mãn nhu
cầu và mong muốn của khách hàng? Hãy nêu các bộ phận của marketing-mix. Hãy mô tả hỗn hợp marketing
của một doanh nghiệp điển hình.
* Phân tích sự phát triển của khái niệm marketing mới?
9 #5 #,<=NR$ [G==$ [#=+FN$
#4R!/tNRG[\b] #+#"#F$MG4?4)^
4Rb^] #,&+R:$+J0"#^x!Ic4R#)4"#*
I,3/
D#))M&?G[*I"R4R'NkF4 #<%
&#/!"!)M?G4)G[b # #F$'4+4G2#5#)
)4R## #F # #?#4c#Mc&SMZ4=
E$h #EC"G2,"I2 @M'"#:4,,
F$M5"+E$h4=0="N4R5=J/;"!)Mc# #+#"#F$] #
,&'I, M,!20>'2"b$GkCG[/
yC\ #z4,M"#,!2?_GF5bM)R0"#
'EI=CG[*3jM#M4'"#.%,={/
Tạo ra khách hàng: )ZF44:"bán hàngF4khách hàng/GM
nhà sản xuất)Idịch vụ])#M)S+?4GM4=4&4n+nthị hiếu khách
hàngM4,4I&#)/!S4,T2&#/yG$h4$+$
N G24w[$j2"Z4'G2q&'I#"#$.N,&
NM+C##$.N04G2/
Chú trọng các mối quan hệ: 9)R']^@4?3Cv4^S
0]3C#v #'F"#/84_ #" kinh doanhk*0
"#3>0=R"#+R /84^@.)3M"4nF"
#*:đầu tư3C $.'#F$J */DG"!)M94^SN
4?"'F+RL"#/
Chú trọng giành và giữ khách hàng: DG p 4%N|4M
""??,12'N4+4G2#M#)#=.G^ST4?"?
?''quan hệ khách hàng'N4# N)"#E#|
Thỏa mãn và duy trì sự trung thành của khách hàng: )"54F$ #>">+
4G2R#M#))*4FSN"4 #E'"05M4=
#|<%'N&#|"#|3)5'4 v##|/
* Tại sao marketing lại tập trung vào thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng?
Nhu cầu N? G[/D&N? #,?>M=+wnhững nhu cầu vật chất
4'"hMF&MN"##Mnhững nhu cầu xã hội "RZ!"#5$"#nhu cầu cá nhân
"R+?"#/DE&#)04G2+kEG[ #M^ #,&
T+$G[/
Mong muốn #5I+&N?G[4G24C5+k"J="#
1G[/}M,G[9~=&"Rhx',W99; 3M)*
"#, - /4=,G[oD=&"Rhx'=TMM"#
,•GnL,+k/9'4G24C5+k.%,"#4G20$+bEI>=
<%&N?/
9'4G24$+$+kIx #&/o'"#w 5MG[=
&"RE$hI4E 2=4 SRC"#<%N/
9,0) #'$*I"#!n&N?M'"#&
#/(SE,*I"#' "R&3C">M+$#"#+#
Z=#/DEG[ #kN$N4,M+w$+ %4NM4RN&_
"#/}M4'4R#Nf -94%+<#)1&4F
a#5"##,"##/€;)f 3MN, &5M1#F$
C$$F,#)4F0"*>9)M9M`•)LE"!
/
0)#4&?"R#*3j‚`M4'4R##4&!FE
#0G[k#S"#S4n/
* Hãy nêu các bộ phận của marketing-mix.
9.l12 &4&*4G2a3>"#JUQBD W3M #C
,9(pƒ N)@Gk0I*,+GE"#4L!E912/9,#?C
:?Me/„9)M4RC 6JUAYM#)4%4G2a3>,%/p6
4G2$& "R"# S/
99. #!20>?C4G23a3>444G2S?CC
G[>*/
4Ps là một khái niệm trong marketing, đó là:
Product (Sản phẩm)
9,4'G2E5L,3C">"054= #' G2$.NL$.N*F)0 ",
' G2>4T"C/V$h"05 #3C">G#3 C"##0L
%'$hG434,"#3>/o3>45,' G2$.N"!E5
#E?.=4,T"#33j, &/9,' G2Gc#G:+?3C">$.N #
,'4R#)/
Price (Giá cả)
`+ ##$+<44: N)$h)3C">#N/D=4G2.4C+k
,')?'4==C&MM)* M!3$h"#C$!
#"$h/o4C,0G[0E"0jFS#v
I/D?4LFNM#Nx$J' G2+*4T"C$h4= 2
!/D?4LFM#x3&)4'/8)?4C"R+w4M
*)?M?NM[ƒM…
Place (Phân phối)
y34C4#,$h=4G2/D=G[4G2S #*'/D==
+w+Nƒa#"! @_Ga#$*†/oN$h4?T"#"#[4
##)*& #,EFSN+Nƒ?#/
Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng)
(12+# #N$4,b4$+$b#!+?"R$h)3C">+M
=NG2'"R^"#3C+!/DE4,#)+wF$M MF
0^"#+ ‡M> #F$*)R5M4#M+M+$0+M4G$h
"#$M#2GT5)R5"#*4G2404$0^3cM#2
GT53##?M+#F4M+#FG?M$
h!#Mk #MF0^/
* Hãy mô tả hỗn hợp marketing của một doanh nghiệp điển hình.
G$h#*v`HD)*4[4%=R$h#*v*C
G[GD•Mo•M…4=D•4 #$h3ˆ4&CG["R#*v/yR#)=
\D•x #,4'4[#*v`H/
D)*Z 4%=? @3z3,{"}4CIGT
,4CM,0"#x/;"!)D)*0]a3>E? G290
G[4$h#v5S,3v$h4!+$No/
D)*N!"v*4 ?3oD"
?"GT8'?-4R#G4=0G[3oDv?N)/
R4,)R0D)*0&004#)/
9'4I"E*CG[D)*4%=E4,*I3+b4 G[MG
"#34CG[_GGT M&$=E3+."RRJCG[b4&G
4^G"#4G2F$/
D)*=,+,!94,4, !M4R4,9=F$
T/
-`$$ #+?'FS9M/
-'*'D)*)?F/D)*4%+''
kZ"CG[MZ4/o#$'F'"'/W'
*'2 @$h"#='2E*/
-u^?D)*4%4G4,.^?j2"Z[ƒ/JG[0?CM
#'0)*)RF$/
Câu 2: Quan điểm Marketing tổng thể trong kinh doanh là gì? Doanh nghiệp nhỏ có thể áp dụng các triết lý
Marketing này không?
V"R?CG[M #4[ 4,9/D?G.G
M9)R'j2"4CG[CG[G[+K#$.NOM5#))M
94j2"4CG[CG[G[KG[*3jO/
944[M44I4G2E&#/D#))M#=F)R
T+[?MS="$hM3C">*>k4M"# ^#MG?#M4w\"= #
Sx=R SMS#",%#4=/
p944G2 p 4Gb4?+,#"#
F44N"R"N4R#)/
94K939O #IJF$ @0)"RL:I"#F$ @#+,
4,$.N3MZ""#+?IG[*>#&"R,$h
>?M3ˆ4?")$h4=4?G[*>,'GK+CG[&I0$ #+
=‰M.NZ 2G[MS*>M$+?)*&CG[j")4:
G[.)*"R$' G2"#N G2&<%O/
2.1 Vai trò và vị trí của Marketing hiện đại trong kinh doanh
9#))4=,"v"3C)0##$
hM3C">"#4=4C"CE$h#)*CG[/$h3C"> #$ [
0)G)4:k#"#_ #4, /D&#)
4:M0)$4:4 ## v"#4I&/o5"!)94="v #
u4C&#M? !"# %4?54:/
'2"4,*I"#4^4h)?5$h
M"#= #'FSN4,4?#0,$h/
`^3]4G2E.GM=k#4v+h)M+?^#
T,M^? G2"# +R0)/
2.2 Nội dung của marketing hiện đại
Tạo ra khách hàng
)ZF44:"+#F4#/GM#$.N)
I3C">])#M)S+?4GM4=4&4n+nC?#M4,4I
&#)/!S4,T2&#/yG$h4$+$N G24w[
$j2"Z4'G2q&'I#"#$.N,&NM+C#
#$.N04G2/
Chú trọng các mối quan hệ
9)R']^@4?3Cv4^S0]3C#v
#'F"#/84_ #"3k*0"#3>0=
R"#+R /84^@.)3M"4nF"#*: 4&G
3C $.'#F$J */DG"!)M94^SN 4?"'F+R
L"#/
Chú trọng giành và giữ khách hàng
DG p 4%N|4M""??,12
'N4+4G2#M#)#=.G^ST4?"??''F
#'N4# N)"#E#|
Thỏa mãn và duy trì sự trung thành của khách hàng
)"54F$ #>">+4G2R#M#))*4F
SN"4 #E'"05M4= #|<%'N&#|"#
|3)5'4 v##|/
2.3 Ảnh hưởng của tư tưởng Marketing hiện đại
GGk44%$Gk4?!IM#.a#+,#/!?
0) #!?4#1#M# N)|•3|#/
Z)4:#)4%3ˆ4?GT #"M?!M+$"#_"T/
(T?EMGGk4v4,4?$#.a#$.N)I3C">"
#&>"##'5/(S+n4&#&>"##' #4')"5 #
#"#4'.aGTI)*nŠ-Š/
Tóm lại, Marketing tổng thể là Marketing triển khai trên nhiều kênh, đánh vào nhiều góc độ nhận thức của khách
hàng, đa dạng hóa đối tượng tiềm năng, gia tăng nhận thức thương hiệu.
2.4 Ba thế mạnh khi thực hiện theo quan điểm Marketing tổng thể
/(''x3&5#M?=5#=4M:x^="E"#/
D= #'v3"# #]*I3/(''x^3
+>"En"#CG[KC&O/
7/9:x^3+4G2R$hT"I )R="
4R$h3$=N G2'/D=xGT4,4G25#
"#/oN4Rv 3 #F$ @GT!'/
B/pF"#:M3x+n4&!34G2#"#4R#
SF/D?4]MSx #w'GT 3/yR5x.$),
3]+,$hwz L{N(Sx'RRT"#<T
E &/D?• •M4%, &w5 &]&], #S=x
?…G"!),]K= ## O! #‡‹
Doanh nghiệp nhỏ có thể áp dụng các triết lý Marketing này không?
r#4'"3#_NFS/p0] #.^?+4G2R#TM
v^3*GT"#3NNGT vG[*3jM^3
'"C?"#/
9:4="v4CG3',F533#"#
E>* #34R/D=T2RJ3"#^3k,
#Mk,C&Mk,3/
;j #3<_&=4CG"#>*3#/o#>*'j3
"ˆ 0 #4 2!/o!)0= @353< 0.)35,? G2
:4^4h)$.NM+#"#3M4C"CGT*CG[/yR#)
^3=14I"#w:4C 3#*CG[ 0=/
yR3< 0F4?4&* #94= #4=/(SG[
b:xN'•"#0"ZI/)*M[4M0>N4
3M3<= SE0>"Z&G"ˆ44G2F$42/o!)50= @
3530?#:"5 3#"#+R"E3/
Câu 3. Quản trị marketing là gì? Những công việc chính của quản trị marketing? Tại sao nói quản trị marketing
là một quá trình? Các giai đoạn của quản trị marketing? Phân biệt giữa chiến lược và chiến thuật trong quản
trị marketing?
/p 9 #E4,G#b<%E&"#'
S0FF54:GT/
((,99~-7YYHb9 #4,"#,!2?_GF5
bM)R0"#'EI=CG[*3jM#M4'"#.%,=/
;"!)M8$C9 #F5 !?M"#?4=M4CM)?"#
'#=M3C">"#@Gk44:"=>*M<%E>*#
"#:I/
8$C #,F$CF5+w4??4G2?# *>b
>*/
8$C #F$C#"#&CG[/
DE0"M">F$C
T,CG[
? G2"#?Mu)3GT*
$hM3C">
)R0"#'$C
`"#? G2
'0
8$C+wB4
r!?
T,
4CG[M"# SCG[>*
u)3? G2
r!?
:I
p4"#4R]
+? G2"#?!
? G2"#?!j #F5 !?4>*/
)*M? G2 #?:M>=&5"#IMG[3>"#
3"#[3#MG4?>*3#/
F$CMN? G2+w? G24CG[M SCG[>*"#4C"C
CG[/
?! #??M3*>=>*? G2"#w ?M3>[
nM4v<'2E+,!4G>*? G2/
F$CMN?!+w$M$hM'M)R02/D#"
$h3C">_&FG[MF)5"#+bI"!N/
Câu 4. Mối quan hệ giữa chức năng quản trị marketing với các chức năng quản trị khác (đặc biệt là chức năng tài
chính, kế toán, sản xuất tác nghiệp).
pIJIJG[ #=4,=NGTM *F4?
,+,!N4C,:I
9'F9"IJ,3=RIJ/y= #
ŒIJF$C#-?
ŒIJF$Cw
ŒIJF$C$.N
ŒIJF$C9
ŒIJ*I-
4=IJ9 #&'ECG["#30FIJ/
o!)'FEIJ#)G?#9=4I*x4#
34G20$ [ #'4G2>*559$+?'2"
IJ4I:2/r@34T$ #'? G255#F$
C9$=w G#M M0M?+C$.N///MI #$+?'2"
IJ34I:2GCG[/DG"!)M9"Z=
IJ4, !M"Z$'2"IJ344G2>*4L/
IJ9=' *'NET"IJ/==9"Z #,G3)
3-G3)G"R#M4w["Z #,IJFS0)-IJ?
'CG["0)M4$+$0)G3)G"R#/4R?CG[
==9 #5#03/
Câu 5. Phân tích bản chất và điều kiện ứng dụng marketing quan hệ? Tại sao marketing quan hệ lại quan trọng?
Những công việc cơ bản của marketing quan hệ.
Câu 6. Phân tích bản chất và các điều kiện ứng dụng các hình thức marketing công nghệ số?
W$N9p)?K9O
[4†+j:4% #)4:3E3,4,3"#4['.%,/†"Z #T,M"Z #
I3/D#)#R3a3>4,9p*†GGTI43)5
"#F$4,3/9†4%•3k,4,9p"#
&/
•Of+9
f+ #0>$h)?/0"R$hK5$MN G2MJM$M…O4G2
C76$BAQ#)J‰>">G[*3/p#=4L#VM3C">M"#
?*/
y^^@"#3 #TG[*3M3$4I4^&MC?C
G[/;_*^@4?)?'#M4,!)"#3>/(4,+-$c#M3s
3#M=N/
(5I#)>,"#"N4RTk&00CG[>*K' G2G[a3>M
I4,a3>M'4,)!//O/D?Tk&vN•MG[*3x0=RT,?!
0$hM#)?M4N*//
•
9p+b #,5I#G[9pa3> M4a) 4a4a4?#M^
4h)"#4G#4?F)?4C"$hS/
yRI3>5I 9p4= #G[ #9p$# SCG[>*2 @4 %
[/DE4'G2#4G2a $ #=' G2G[+?"#a3>G[.)*/DG"!)
G[*34G2?!"#+?4?$h35/
•F$"#)?*†/
†xET,'T4GF$"#E,4wG3N4C*G:M4C
@L/f+ #,0>GT5F$=‡x ?F$) !I/"5"!)M
"3cF$F$+*f+ #?G&?M"#=)4:4G2?3CF$+Nƒ ^#
#' G2)!0J*/
yRI3>5I#) #CG[>*=+?"RMGT5F$$N3ˆM 2"#3s
3cM4RFS #",2 @N/yR#)##>,"#n"# S3/
•u)3,4w
,4w #Š+#;D=>S*"#4:F4"R"N4Rk/V:+?
+ "#3s4%.N #f+4G2S #,4wŠ+/^ #0$K)+OT#
SG[4R+?4C] += !/
Câu 7. Phân tích mối quan hệ giữa chiến lược marketing và chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp.
Phân biệt kế hoạch marketing với chiến lược marketing và các kế hoạch chức năng khác.
$ [
Ž 'FE? G2"#? G23:
3/
r!? G23 #0"FS#4&S3/
? G23E'n3b4,"C
'.•*"C?"#)4:#$/? G23+,
NF$C0) 0)\,='M4v<$'21
0),4,"##$TM ##0) 0N)c>
*4_G>44>*3"#4,4'=
"E4,+?0G["#CG[/r!? G23F4
0) #,F5F$Cb"#3)5J"R? G2
E>*"#$J0)"T,4&)+?4,/85
!? G233+wR+GG=:?
#6+G)?5.4CGT \3M4R
">3M? \"3"#4R?
./
?M" !? G233GCG[4%
c•? @3F4/o5"!) !?
G233F4" !? G2
4%=4wN"54R+nwZE3E /DG"!)M=4?
? G230) #4%#I? G2/
Ž +?"? G2"#?IJ/
u)3? G2"# !? #04" !
? G2"#?3*/WG?.)3?
G233F4 # !?/
9,+$?4'",#=0G[+wE&
- :2]*
- 55
- DE)T"#$J
- D">"#"N4R
- GGk? G2
- GT5#4,
- ;
- 5
9,? G24G25#+kE>*33/D=
+w"4C\0"3M$h"#3C">3M+$4
#>*"#.4C"v0)'F"4'/
? G2 ## 3j442"#F$E?
/D=,? G2 #,+$=n$h0)
"#"C="4'/o+#"#? #E#
4,>4E>*? G23/
p? #? G2/9,?+wE
?"R"4C"C$hM? G2M"+#"#?'M?
F$"#*C/
? #30=4G2,???, chiến lược
marketing/DG,?03*,? G2>#] #
[/? G2NE>*?3
/? G2+?3'4>*4?4Mv?
#+$4w/
•?IJb? G2w?
\"3i."#?3/•-‘yv/
Câu 8. Những nội dung chính của kế hoạch marketing? Hãy chọn một SBU để xây dựng kế hoạch marketing cho
nó.
a. Khả năng phối hợp các công cụ marketing trong Marketing-mix của DN trên thị trường:
- 6#)4G2a3>,%+k3?C$h/905'I?C6
^3.4C$hx+M4C+MS*+#j2"#S
5I)R0F$+$h4?4'G2#>*/
- y6;DF$54w<"#G[ #/j)
,"#4Lj3Z;D
b. Điều kiện phối hợp các công cụ trong Marketing-mix
o?CM#))'I?C #7 KO'I?C3#
$h #6K$hMM'"#)?COqK6O'I?C3# \"3C"> #
H/
c. Những vấn đề nội bật cần chú ý trong các nhóm biện pháp marketing hiện nay
- r533C">5##"3+$h/DE4#
#+3C">+w"05M04wNM0[4G2…o5
"!)M)* @?Ca3>$h0j2##"3C">M34=
3C">&$=05'I?C*/
- 35&#M??"#$hG?#4$J&4=
"#4 2!#$.N/
- +$h",4G2.4C&M$J&#"#
2!#$.N/
- D#))M###="$hi3C">4G2*>k4M"#
^#"#G?#/yR#)_=\ ##x=R S’
- "4GGGk‡M4w[ j2"&#M #,
">03s3#/9,$h'4G2>,NR"#":
2S+?"R&CG["#I #?#4,$h4
IE&4=/
- +,!G$h"#90+4, !"+,!/
^4G2)?'G+#)$"#)+/D? #"*+^
xk*">"RM =="#•F$/
“
?G'24G2"M+#)=
xE4RN)"[/
- G[ #&N'"3C">M4G2# v#/
- 8)5N G2M?[M…
- 90G[3C">yL43C"> #ZG2*#G[$5)?'
zE5{4F))"4/
Câu 9. Trình bày quá trình xây dựng kế hoạch marketing và nội dung cơ bản của từng bước.
1 Phân tích hoàn cảnh và cơ hội marketing
2 Phân tích thị trường
CG[;D+wF)0MTNM"!4,"#4L4#"CG[/;D$
.4C4G2C>4'SM.4CCG[;D4#+,!G?#"#C
G[JGk))/F)?4C$.NZE4v<FZCG[/
p# #4'G24,&$4G2*I~ G”"RN$L/DE
#;D+w$G[*3"#:I/;D$54&)4"R#"G[*
3jM+?4G2E)\"##4,G[*3S"#a3>#=/DG[ #
$c#"G[*34=+4,"#S4SS$h)3C
">;D/
3 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường ngành và cạnh tranh
- ;D$4G2R M$JMIM4)?M>*M? G2#
N4 S4#N'G5//;D$4$Gk#N4?4,
35"#4G4*h4 S#N/
- +w#++0+ ‡M:I3C">GG"NM*I
M#M0)#+$…"#F5;D^;D5?
#"#*>$h/ ##34, !MS=>*MI"#?
G2**CG[/;D$*I~"R4= S"#a3>S'N/
- 0^CG[+wGT4^M:Iu(MTF
F)RM G2F&^…0F4,$Gk4?3G !G"!4,,L
' 4,;DF4=! 2)=J;D/;D$*I:
I#)45?,"#a3>S4,.^?*CG[/
4 Phân tích đối thủ cạnh tranh
y'+wG? #0)j#";D"R$w ˆ
3'+/;DG?$4G2N^#/0G[4'"$h;D
$.4C4G26N4,
•EGTM%4) #EE$hj Mj4I
&M=5I$h'M]"R*SM%/y) #N4,?N/
•"R5I$h4) #E$hj Mj<% &
G[*3G=5IGNN G2M3M,…/
•E$h)?4) #$h G=)?4<%
&G[*3/y) #43S#3$hZE#3=
)?/y0N4,#) #N4,FSN#;D$4'=/
•E&3:'R*u( #'.4C"5"!)&#)J *
&x$4/y) #N4,,N/
? G2;D$I"$6N4,*/nM? G2!
"#"RGT"#5I$hMG3#/$!"#"$h
)?)"&/
5 Phân tích các yếu tố thuộc về môi trường marketing vĩ mô
- 90G[?"#0R?"#)4:=_ [T"#)T
/o3>M'G "#N=?F)0CG["#=$Gk
4?"n$hN/(TE)4:~!_=NE[T"#)
TFS/
- 90G["J=.%,0G[#)+w)R'M44I"#F4.%,"#"J
=/C#))4:!G^)4:G[4 &"R$h"#3C
">/
- 90G[C !0G[C+wF4M?CM'F$
@"\0"#$I:Iu(MF&^"#:I/)?'#)4,)$
Gk4?4R3M5$;D"# #G[*3/)?'C
G[*:4C)+?4,CG[/
90G[ !+w+, !f"#4CGTb+$"3 ˆF)R 2
G[*3j
:2Vfgx^#F$C.4C4G2 2?+3#lT
k4 S? G2/91)?'*44)?MT,"#)T4G24+b
,'4>"S'N4CMZ4='4N3ˆ #Tk S? G2/
6 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
0"FSF5?= # S=#L4CG[
RJ#0)x>">"1$h=/<FS&$4$ [ #
- CG[$h44G?#
- D&>Z4CG[l=G[*3 #5
- 8)014CG[ #+*
- VJGk4CG[G?#
- yR3*Z4CG[! 2)=J
- r#?#4<%&Z4CG[
- rS? G2
- ? !>*? G2
>*'+? #
- r2!+b•*3'L G2)4';D34Cx44
- rG2+
- V' G2GT=*>$h
- 9I4,!+?G[*3"#)5$$h"#3*CG[
j)Z4F53#4,!"#E>*FS>
/o5"!)MG[ !?&n.?IG*>*4!Z
4>
7 Xác lập các định hướng chiến lược marketing
- u4CS? G2
- rS? G2"C?;D*CG[
- rS? G24ƒ'$h
- rSE? G2F"4'? G2*CG[
- rSE? G24ICG[>*
- rSE? G2+"R)+"RCI#
- rS? G2JGk"#*CG[
- S? G2.4C)?'+="#? G24C"C
- u4C,3."#?#4,
- 12
8 Nội dung cơ bản:
- ? G2$h+w.4C4LM+=M%M3C">–$hM
.4C3v$h"#12$hM$h"#F$ @$h4%=
- ? G2+w.4CIM="#4R]$h;D
- ? G2'+w SM??*'M4R*4,"#
F$ @'"!N
- ? G2)R0+w!24,)R"R$h"#;DC
G[GF$M)?MF0^M+#"#?
- u)3?#4,
+.$4n.?#?#4,F44=]c
- 9I4&GZ+
- ["#5+
- Dw )4,Z+
- DG["#+,!CZ+"#T?'2
- #)3+ 1 %?
oM3"# 2!?G[=J"5=*
/)*M?&4$+$=3+ G2+"#G G2
2/;D= SGT3+ G2+2/GTM&G G2+
w*ICG[M$hM??+=MF$M)?M*
'…
Câu 10. Các nhà quản trị marketing quan tâm đến những yếu tố môi trường marketing nào? Phạm vi và mức độ
tác động của các nhóm yếu tố này đến hoạt động marketing của doanh nghiệp khác nhau như thế nào?
10.1 Các nhà quản trị marketing quan tâm đến những yếu tố môi trường marketing nào?
F4 p M#F$C$F4?B=)?'0G[
#
• 90G[3"\0
• y) #E)?'"# G2N.%,, M=4,4?CG["#4,
3_G4,4?N$)?)?'0G["0/
• N(##FMb#3M!$F'
• WwA=90G[?M90G[CM90G[oJ=lu%,M90G[0
M90G[3'"#90G[*/
Y/7 Phạm vi ảnh hưởng:
+j *CG["#N$)?'0G["0"#4,"RI4,"#
RG/
9>**I="#+4I")4:0G["\0q3+4G2.G
"!4,)?'#)4?CG["##3GT q4T,"#)T
3Z$h"#=+j2/
90G["0
y) #3"#=$Gk?4?F)?4C3+
w#NM4'M#'M:ICM.%,M#M…
N4,?4?F)?4C3
W0Q)?'TN#KN^#M> #)?'F)?
4CTN# #KO' G2G[I$hj "#I4,+$hj
qK7Ot#$!#qKBO#$^ #qK6OTNqKQOp$J"GT.CG[?
O
9>*B>*KOS!4'+b N)3<N
# #h>*IqK7Oa3>4,SF5*CG[K"3>a
3>''OqKBO4)?4'45$J 2?+
3*CG[/
90G[,+,
y) #E)?',3=$Gk?4?$Jw 3#4,
/
N8)?4C#0)N+SS4,3
WwQ)?'J KO4'#qK7O4'
RhqKBOV43S#?qK6OVI4##NqKQOVI4#
#/
0G[,+,+w4N$$Jw 3q4w
'* 2?+3#S*CG[/#$3+
w#$3*#q#$12+*M#$1I"#'"##$3*3
?"##/
9>*u)34G2? G2j2"w M#$"#$J
3/
"I4,4,=)?'#)4?4,3G?
#
y'"3M"MI4,4,=)?'#) #/y.4C
E4CG? G2j24v<#F$C$!2N$"R0G["#
#Vfg3*CG[$h
0G[,+, #&?"#FSN"50F4=44G2w 0)"#
.)3GTj2"4RMR 3/
y'"33# 5$Gk0G["0"#"\03
# /CG[' M"*I0G[3"0^3
.4C4^ 2?5/Dn"E0G["\0^3$4G2^
'30G["\04 "#!3>4G2T,Z[5/
Câu 11. Phân tích từng yếu tố của môi trường marketing vĩ mô, chỉ ra những tác động tích cực và tiêu cực đến
hoạt động marketing và phản ứng cần thiết của doanh nghiệp.
90G["\0
-p90G["\0 #E G2*+53.%,, /D=
4,4?F)?4C;D##M!#+,R?F'
3"#34=$Gk4?$ G2,0G["0/KE G2M)?
'0G["\0_=$GkF "O/
- G2M)?',99"\0
—DhSq
—p?q
—yR*q
—0q
—C !q
—oJ=l.%,/
Tác động của môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing:
1. Nhân khẩu:
˜8)0"#'4,J3'
8)03',F',"M,"jM,4CGT# 5+
,F)0CG[0KF)0& O#CG[=F)0& 0N3ˆ;D/
'4,J3' #F)03'4G2..•k4,#3+F)03'
GT q
y.4C4G2F)0"#'4,J3'&,'0'™ KJ
F)03'J"#G2 OM™ aKJF)03'$"#G2 OM™ ?0KJ
F)03'J"#G2 OM™ )0KJF)03'J"#G2 O…
)*M1;D"E##M$h3+M4C4p;M
4'G2p(>*50$IF)03'J #T,p;;D/
˜TN3'
-`"#:4G2 #7)?'FSN3=x4,?TN#
=M3C">*3j"#F)0M”&CG[4'"L#;D/
`y'"1, #=G[=F)?4Cnxq
:T,p;;DR)MF)0CG[,)š3)?"#)?':
q
D#M;D*^@,')?'4L4 hTNGTN
#C"#00MTN54,S"NMTNR/
˜50"#45
4,"#N&CG[q
50$GkF)0&"#54, #=M'4,JGk
3'q
;D&5E)?'G:?0M4& vMF)045M' G2
45M'45…
˜'4,40C=8540C=#+: 3G#$Gk,'4L4'
G23GM4L43G=)4:…#$GkGT5/
2. Kinh tế:
˜y'G2*#0;D ##3"!)&$*I*
hM)*IS #NFS+kFS #;D&$+4G2#"#'
G2#+)3;D #3"#ICG[/
˜p$JnKIO;D>,"#')?'
Dw:4C GTM
DwGT4':4C0" #*M iN?…
Dw0:4C#$Z?M[T34,.NM4R+j4N4M#
aq$J")2…
˜;D&$..•,')?'$M !?
!"#ICG["R:$h"#"RZ $h#.4C
..G*3jK40!NGI #5ET,p;
Rhq
V=#–M* I& .%,M"CG[K
F'M#C"#00M"j4C @Oq
4ƒ?tc#R? _ =Eƒ=Z)
#>w#GC
˜V+?4,"R$,'L#G.JM3&M40M"#q+?4,"R %.Nq
)?M *.'CG[I #E'$Gk?55p;
;D/
3. Tự nhiên:
˜90G[*5#*4L4"CG["#E 2?
I#="#$Gk"C?;Dq
˜;D&F,'"N4R4)
yL44C @q[?M!M#)***M*…#$Gk$J
IM 2?M4Lj&"#G'"R$h3C">q
Vw#)*)R'q
(G20s"#5N+b4)0G['
G[q
4. Khoa học kỹ thuật- Công nghệ:
˜'4,p(p-D44G2;DFNRM!E
;D[4)& #"R0q
˜p(p-D #,'G[#)4G2$#*R
&M
˜;D3&FET,"#p(p-D4
T,
›JJN #"MNGT4;D=R$hq
!'MF$ @#=q)R0F$T#J$J?!
"# ## vp(q
›9k,CG[q
›0)'4,*I"#q!3>'D4=$
J [ Z$h4G2$? *>/
I
›r2?ZD#)#+, ,cE?+<4*I
"#D G[4D4=4G2I3>"#= 2?*CG[
#n#ƒ'$hn4"#CT4'"p(q
›#)#JGC $3&FD4%5#
=FM,ƒ"S"#$h#?;D0 *>$?$h#p(
L4C4= #;D0"#=NG2.N"R;)=&p(_
=+?4:#$J<%+?4:"R&p(;D#)#$/
5. Pháp luật- Chính trị:
"Pháp luật:
˜;D4, \"#Mk4…_4R$C'9 !"#
Cq4L+4) #9NG”?"#0<#3"!)M"&5
Mn"E"#F$Gk9-r4,p;;D #4R?
)?4'";Dq
˜;DC'+kF)4C"J+$ !"#"J+$3G !?M+, !
K !OMCF)?F',"# MCF)?M MC4CMF)?4CMCF)?M0
GM…4=&n"E !3M !GTM…/
˜(' !x^+$"9p;;D"#G[*3jG[2
0 #K]3ˆ)& ˆM.+!3M•+,
3M–;DM)'4,p;;DMF$b0 #
M+#4N+N…/Oq+$"G[*3jGE !
;D
˜DE"N4R&F*IM
5~ ! *F \"p;5 !M "RF$M !
GTM… !+$"RG[*3jM !"R+$"0G[…#;D&5,
~ G”9r-4=4E"#!3>4G2T,3k !
4 q
5T?3> !M !4G,' !'"ˆ #G4&)4M
FST4= ## !/;D&$nc4G2MI3> !q
+,+# *FM"#F54R?" !/yw[^@"J
+$3G !M"J+$G3ˆ !/
"Chính trị:
˜p4&G"#+Nƒ,CG[#;D_&$F:4CCC
G[4=4$M+%0M+5MI:I.%,M3+M
_…
6. Văn hóa:
˜oJ=4G24C\ #'CMRM)R'"#h#"I
.a4G2$,,4w0!"#j‡/W'NR+?'G0Eq
E+G2q0qa3>[M0qF"R5+M5E
Cq @q ''M?'q)R'M!FM!>ME4RNœ"/"///oJ
*',,4wM34=xF)?4C #"M?MI*
3jMIG*&"#G'q
˜D=M"J #$!,=G[j,.%,#G[
E=04G2/=E"4G2N!kR"J#)
04G2N!kR"J/DER"Jx*E ''
"#*3jq
˜oJFMw 4[M)RZ4[#)F4[*=+C"”q
˜C"J=' c4C5#"*,,4wM,=G[,
0ˆ!I"##4,q
D!I$GkG3)M+G2M5$…
oJ=$Gk#4,oR+$NG[=E!I#)\
##4,/>$Gk#)x$Gk?'q
I$.NM3M*>q+, ,$.^…/O
˜oJ_ ML3jNR[G"ˆ=)4:4G2/;
F"RC)4:[*#4,3F'?&n+n4
CE+?4:"RC?b 23># G"J/
˜oJ="G #)?'0G[#=$Gk#34,
;D
oJ*CM"#G2 C4=R4%E"N4R#
E#F$ @$$F)?#$Gk4?# "N4R=N? G2
G S \"3M SCG[>*M S? G2
MF)?4C"R">>*:F;D"#4,/
oJ_$Gk4?"?!M G2M+>M
M#">#4,CG[F5 #K6OqK4L+ #
MBM6Oq
›INM.^?12+C$Gkn+k"N4R0E/}M
F$=&$)4:"5,?3CL+E3jR"J#=
=@\.N:k,R"J/
›IMN!$h+C$Gk+k*h4,"#C/
›I+MG[+C$Gk+k4,"J4'")4:0F
S #z @{/
›IGM''G[+C$Gk+k?4C.%,/
˜DG"!)M'"J=p;;D&$*IRo("EC'
c4C5#"*$,,4w"#"J=+,!M,=p(>
*;D/oJ= #,E)?'=)4:"#)4,p(3=
*FR"#=Fp("5"!)M;D&$*I"#5~)?'#)
G4G? G2_G G23/
Câu 12. Phân tích các nhóm yếu tố thuộc môi trường vi mô chủ yếu tác động đến hoạt động marketing và nêu ý
nghĩa của việc phân tích này.
Những yếu tố cơ bản của môi trường vi mô
9>*T+$S0) # 2/D">T+$'F$C #4$+$
$.NEL#N3ˆ4'"CG[>*/DE#0]4
v>,"#$4,4T"C0)M"#"#4,E
G[0M4'"#0^?/
G23>0G["00+w0)MEG[IM4'
M0M#"#0^?/DEG[F$C0
5E&CG[>*/(S$^@4?N$E)?'0
G["0/
1. Yếu tố công ty
Xác định mục tiêu của Công ty.
Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư duy chiến lược và mục đích hành động, nhất là trong
Marketing cụ thể của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là các kết quả mong muốn mà doanh nghiệp
phấn đấu để đạt được bao gồm cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn. Các mục tiêu của doanh nghiệp
thường đề cập đến là mức lợi nhuận, tăng trưởng, vị thế và an toàn nhưng mục tiêu của doanh nghiệp trong dài
hạn phải là mục tiêu lợi nhuận (không tính đến các tổ chức phi lợi nhuận), tuy vậy trong quá trình hoạt động
Công ty có thể đề ra các mục tiêu khác, mục tiêu ưu tiên, quan trọng số một trong một thời kỳ, trung hoặc ngắn
hạn tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể. Mỗi một doanh nghiệp cần xác định cho mình mục tiêu kinh
doanh vì đây sẽ là kim chỉ nam cho hành động, mọi thành viên trong Công ty hiểu được đích và hướng mọi nỗ
lực của mình vào đấy, mục tiêu của doanh nghiệp thực sự có tác dụng tập hợp sức mạnh của cả doanh nghiệp,
tạo ra sự nhất quán và thống nhất cao. Các mục tiêu, mục tiêu tổng quát mà lãnh đạo doanh nghiệp lựa chọn
có ảnh hưởng lớn và trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược. Mọi mục tiêu cần được phân tích để xác định chiến
lược nào phù hợp với các mục tiêu đó.
Nguồn lực của Công ty.
Cơ hội và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt chẽ vào các yếu tố phản ánh tiềm lực
của một doanh nghiệp cụ thể. Tiềm lực hay nguồn lực của Công ty phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan
dường như có thể kiểm soát được ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác cơ hội
kinh doanh và thu lợi nhuận. Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bất biến, có thể phát triển theo hướng
mạnh hơn hoặc yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hoặc bộ phận. Tuy vậy, các yếu tố tiềm lực thường có độ trễ so
với sự thay đổi liên tục của môi trường kinh doanh và hạn chế khả năng phản ứng linh hoạt của doanh nghiệp
trước sự thay đổi của môi trường kinh doanh.
Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức
khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định. Ngoài ra việc phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện
chiến lược phát triển tiềm lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà thích ứng với sự biến động
theo hướng đi lên của môi trường, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh. Khi phân tích tiềm
lực các yếu tố được nói đến bao gồm:
+ Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng
nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động được và khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó.
+ Tiềm năng con người: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh thương mại, con người là yếu tố quan
trọng hàng đầu để đảm bảo thành công.
+ Tiềm lực vô hình: Là tiềm lực không thể lượng hóa được một cách trực tiếp mà phải thông qua các tham số
trung gian. Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại. Sức mạnh này
thể hiện ở khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua hàng của khách
hàng. Các yếu tố có thể được coi là tiềm lực vô hình bao gồm: hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trên thương
trường, mức độ nổi tiếng của hàng hóa, uy tín và mối quan hệ xã hội của ban lãnh đạo.
•p$JM'M4,!)wN#="#3E2 @#=3
/•?'#)$Gk4?4&"#3"#4,x4??F$?
G23_Gk'j #*>$h/
•54,:IF$ @r##$N^:IMF$'F$ @"#0
F$ @/913 #,'"E' *?Lx"G>*/
o3>`$a",0)$.N.4/p$?MEG[ %4
+,!0)$^@4? 2=,+,+$0)G+ %
4'Mv#Mv*I??aMvI"!GM+,!$.N
"#?/y'"EG[$?N$E=#)*0
G["00)
DEG[F$C$2Lx"4T"C0)/v# 0
F4?E"N4Rw"'"#"a3>"'&?4?/
v*I??a$F)?E"N4R~!??E?.4#"#
4š"#*IGT$.N=F$/vI"!GF4?"4$
+$4' G2>,"#?4$.N.4/W,!$.NC$.N,'
G2.4&?/v?3cM^+,!n4G255
E>*4%4R/(4,N$E+,!#)3j?#))?4R$Gk
4?E?"#4,v/
2. Yếu tố những người cung ứng
DEG[I #E0)3"#EG[N0)"#4'
"#w"!G&?4$.NEL#>)3C">N4C/o3>M4
$.N.4M0)#)$•M0M"<.M M4"#"!G/D#M0)v
$I 4,M?+CM* M4JM)…&?4=4,/
DE.$)0G[zG[I{=$Gk*S4?4,
0)/DEG[F$C$^@3c$L#IM+k
"5"J"!G"R=+,$.4/?, "!G#4=M+%
0"#E= #' "RI"# Ca.44L#/
3. Những người môi giới marketing
DEG[0 #E0)120)4 *M*>"#:+?#=
0)#/€4)w=EG[0GTM0))*:I
G0#=M:I3C">"#:I#3>/
Những người môi giới thương mại.
DEG[0GT #E0)3120)5?#"#i)
?+$hS/0) &4?EG[0GTy= #"5w0
GT=4$+$G[4L#E4R!"R4C4M["#>
#"T"G[2?0) #/DEG[0GT4G2
E4R!"R4L4+bE.4k)ET=#/yR
! 2"R[4G2[G+#)"#4$+$ 0=.4"#E[ƒ#G[*
3j'^/yR! 2>#4w[)F)RkE
S/
Các tổ chức dịch vụ marketing.
:I3C"> #E0)*IME0)F$ME:
IGTF$"#0)G"N^0)$.N4CG
.T"#4G#54?ECG[24'"S/0)$.N$F)?
4C.5=&a3>3C">:I4=0)4$ N)N$0"&
?/VF)?4Ca3>3C">NRM0)$ S~ G”EG[I
3C">M+k"50))*3"R$J5MN G2##
0"M' G23C">I"#$/
Các tổ chức tài chính – tín dụng.
:I#3>+w#M0)3>M0)+$"#:
I120)4&GGT">"#i)+$' *F4?")
+#/& 0)"##0+<F^4”:I#l3>
4&GGT">5/oJ3>"#i)š$J3>= #$
Gk*S4?F$4,0)/o5?0)&? !' *
+R"E"E:I#3>FSN4'"5/
4. Yếu tố khách hàng
0)&$*I~E#5/o*I="v
FS".)3?$.NM3="#?M? G29=
*/JI"#"M5"#&##F$C9=
? !4G2? G29"#:I4,9S1 N$
+,!0)4RG"R#M4$+$b$h+j2"C?"#
$J#G[*3jM #G[*3j$%kI4,N=44G2//
N$ECG[#)4G25+#)3G4) #E4C\nS"R^/
(#"##"0j43"#^M1G[=,&n
*"#"5?#"n#0R'/o ##
= #0""0j&?3/D!+?"#4GGT2
"#"n#^3?!&T"#"#[4=#$
%'T&S/=R #G4'"3
GTG[G[#=T+$p# #G[*>"#
# #G[*>'j/
• /CG[G[*3EG["#,3#"#3C">4a3>
/‘
• 7/CG[#$.N:I#"#3C">4a3>^F5
$.N/
• B/CG[#++0:I#"#3C">44=+ ? [/
• 6/CG[TFD#GE:I#"#3C">44=a3>
\"3C">0,L)#"#3C">4=EG[&4?=/
• Q/CG[F'?EG[#k#G+wEG[*3M$.N
+"#TFD#Gk#G/
5. Đối thủ cạnh tranh
y'"S3T?CG[)M #.?N)?M"4'
k*N?T+[?/4' #b.4C' G24'
=*CG["#4'RJM>*SM? G2SG?#M?
S[MGG24S///JI"#E0!4G23x
5G44^M.)3,? G232"#4I"EzGT
G[{/
9S0)4R=NR4'/`$ab=C>'
N$4'0)/'N4 #"#) #?#*I.
G[F)?4C.4G?#/DG[*I=<"N,"*JINM
G[4=@4C*,=RN4C/d)\,"#GT#4,M4==
"GT4 M,3#)43 Cž/y= #E'
I #E'#G[*3j=$%/`$abF)?4Cb
&? #$$J4 5/Gn=N)GT.TM00
).4/y= #E #MI #EGTIT+$$%,
'>#4=/D?GT SN3ˆN #.45x.4
#M.N$, L#MI #E3,L#M=$
J$%,'>G[/G[2#)M3L
#x #.4+MJ"#G['4,M= #S?.4G['4,M4=nn
x'5,"#%/y= #E%$%'/
6. Công chúng trực tiếp
0^? #,=+Nƒ<F)=xF4?E:I=
$Gk4?$J4E>*4R=/
0^?=L #12L #' 1 0)b>">CG[/0
^ #=F4?0)"4,K"3>E#$O/0^5
? #=#0)45?FSMG0$+[_54G2K"3>
GT04^O/0^0' #=#0)'n^
^@SMG+,$4@4?S?S.NKo3>=G[*3jh))O/
Công ty có thể xây dựng kế hoạch marketing cho tất cả các công chúng trực tiếp, cơ bản của mình, cũng
cho tất cả thị trường khách hàng. Giả sử rằng công ty muốn giành được từ một nhóm công chúng
trực tiếp cụ thể nào đó thái độ phản ứng thiện cảm, những lời khen ngợi hay sự đóng góp thời gian
tiền bạc.
Câu 13. Phân tích các yếu tố thuộc môi trường nội bộ doanh nghiệp và nêu những vấn đề doanh nghiệp cần quan
tâm khi ra quyết định marketing.
13.1 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường nội bộ (t.khảo tr15 giáo trình)
Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác
cơ hội hấp dẫn đã xác định. Ngoài ra việc phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển
tiềm lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà thích ứng với sự biến động theo hướng đi lên của môi
trường, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh. Khi phân tích tiềm lực các yếu tố được nói đến bao
gồm:
13.1.1.Tiềm lực tài chính:
Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể
huy động được và khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó.
Khả năng tài chính của doanh nghiệp 8)?4C4?")0+NI,4,4&GM
n)'3/;=R "R#x=R4R! 2
"4:0M4&G?+CM4$+$N G2M#b3)5"#I
M'"C5*CG[/
13.1.2.Máy móc thiết bị và công nghệ
5)=?+C"#0=$Gk,n4?$J3/D=
#)?'"!NFS+!NJ $.N13"#4,?4?N
G2$hM4?#"#+$h/
=}4Cb,3",')=?+C"#0*?,"$J
F$ @'x #$h=N G2M#Z4=$J/DG2 0,
3##4G2 #=$J)S #$,')=?+C
_~"0$.N !/
D#))"+C)=?+C0=4G23s3#M)*3&$+?
a3>"F)02 @4 F$/
13.1.3.Hệ thống mạng lưới phân phối của doanh nghiệp
9 G'34G2:IMF$ @"#4R#,2 @5=x #,GT
=F$4?!#/;^#+b>K5I+M
M"!)O2 @N/
13.1.4.Nguồn nhân lực
Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh thương mại, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành
công. Nghiên cứu nguồn nhân lực trong một doanh nghiệp, tổ chức chúng ta có thể tiếp cân theo từng nhóm chức năng,
nhiệm vụ như sau:
Ban giám đốc doanh nghiệp
r#E+,F$ @kNN3MEG["? G2M?4R#M:I
0"33/y'"E0):&ME:0) M#+
4'v=,4wF$C #43kE3F)?4CGTG3
0)/
#"*+4'=$GkN 4??F$4,$.N33/D?
#"*=54,M"#$J4MJ4,M='F'"+*#5Sx4
30]E 2GnGJ3MJ 2!#v) 2 3#
3/y) #)?'FS4,4?$J3/
Đội ngũ cán bộ quản lý ở cấp doanh nghiệp
r#EG[F$ @'=0MF$ @M$JF)?4CM$J.)
3*F$ @"#+?, \"3x #, 2?FS3/DG[F$
@ #"?""*N3GM")*"*M"5"!)54,+?Sx^S$)E@
GkMj2""#Gk#3/
Các cán bộ quản lý ở cấp phân xưởng, đốc công và công nhân
54,)R0"# vJ)5 #"S #)?'4,N 4?$J
3/Wk)R?2" vJ)5 4,5N4CJN
4,xJN G2$h4G2+$4$/y) #R4R43="#4I"E
/
9'4$+$4G24R#)3$:I4#"#4# 4,_G[ 4,5M
3>S v5J)"#& 4,!/
13.1.5.Tiềm lực vô hình:
Là tiềm lực không thể lượng hóa được một cách trực tiếp mà phải thông qua các tham số trung gian. Tiềm lực vô hình
tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại. Sức mạnh này thể hiện ở khả năng ảnh hưởng và tác
động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua hàng của khách hàng. Các yếu tố có thể được coi là tiềm lực vô hình
bao gồm: hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trên thương trường, mức độ nổi tiếng của hàng hóa, uy tín và mối quan
hệ xã hội của ban lãnh đạo.
13.1.6.Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa và dự trữ hợp lý hàng hóa của doanh
nghiệp.
•?'#)$Gk4?4&"#3"#4,x4??F$? G23
_Gk'j #*>$h/
13.1.7. Trình độ tổ chức quản lý :
r##$N^:IMF$'F$ @"#0F$ @/913 #,
'"E' *?Lx"G>*/
D#R 3v=R)?'N#Mƒ13"E4R
#R #)4G2SMR #I)?/oN4Rk13+?cR 5
4Z4=n+n'TET,3N3ˆ-j2"J 5/
13.2 Những vấn đề doanh nghiệp cần quan tâm khi ra quyết định Mar
13.2.1 Môi trường vi mô
0G["005Q 9/^3.4C4G2EC,"#
Ew)?•3*CG[MC&
13.2.1.1 Các vấn đề về sản phẩm
Phân loại sản phẩm
V$h4G2 NR*I/*1CG[MG[ $h
Quyết định nhãn hiệu
8)?4C"R%E$h> #,EF)?4CFS$? G2
^/8)?4C3= *F?4?@4w4C"C$h*CG[/D% #*SM
!EM+G2M5"x)'2E^/
Quyết định bao gói
D#))M+=k#0>4n 4,"5, #'a#
>">M #I#"#$JnG[*3j#JM+ #M++5=&5$
0)"#%M+' #$J"#@"R$?$h/
Quyết định chất lượng
(#=4G2$.N3b4I&*3jM"5"!)N G2$J$%
&"#4Ra3>E4'G2*3jN4C
N G2n R"Ca3>"#C#=/DG[*3j0N!N G2"+NI
#/N G24w\"'4"#'
Quyết định dịch vụ bổ trợ
Phát triển sản phẩm mới
910)'w 3#54R$?#$h/&$5$h)?4
3)5)I*>GT /(TEM#4R'=$h"#4'
_'n?I44I^/D?.•=4,‡4'"0)L4'"C
G[5=#JN4,$h/
13.2.2.Phân tích đối thủ cạnh tranh.
y'"S3T?CG[)M #.?N)?M"4'
k*N?T+[?/4' #b.4C' G24'=*CG[
"#4'RJM>*SM? G2SG?#M?S[MG
G24S///JI"#E0!4G23x5G44^M.)3
,? G232"#4I"EzGTG[{/
13.2.3. Những người cung ứng
DEG[I #E0)3"#EG[N0)"#4'
"#w"!G&?4$.NEL#>)3C">N4C/o3>M4$.N.4M
0)#)$•M0M"<.M M4"#"!G/D#M0)v$I 4,M?
+CM* M4JM)…&?4=4,/
DE.$)0G[zG[I{=$Gk*S4?4,
0)/DEG[F$C$^@3c$L#IM+k"5"J"!G
"R=+,$.4/?, "!G#4=M+%0"#E= #
' "RI"# Ca.44L#/?nx+< ”E$J*>"#
?3#x #N4$#4'"0)/
13.2.4.Khách hàng
WG?F5.)3? G29 #0)&$?#&
#"##"nS/
13.2.5Nhu cầu của khách hàng.
o*I="vFS".)3?$.NM3=
"#?M? G29=*/JI"#"M5"#&#
#F$C9=? !4G2? G29"#:I4,9
S1 N$+,!0)4RG"R#M4$+$b$h+j2
"C?"#$J#G[*3jM #G[*3j$%kI4,N=4
4G2/
13.2.6Phân tích hành vi mua của khách hàng.
(#"##"0j43"#^M1G[=,&n*"#"5?
#"n#0R'/o ##= #0
""0j&?3/D!+?"#4GGT2"#"n
#^3?!&T"#"#[4=#$%'T&S/=R
#G4'"3GTG[G[#
=T+$p# #G[*>"## #G[*>'j/
13.2.2 Môi trường vĩ mô
0G[9 #^3N)4G2$Gk0G[M344,
^"#4GF)?9"4,4=/
13.2.2.1Môi trường văn hóa xã hội.
(4,93G5I#))5I4R".%,"#Z.%, =,R"J
=G3ˆ,'##)=/oJ= #N$SIn R".?#"T+$G[Z
^4G2M *///DE)?'0G["J=k4)]!"#'CMF
"RRM)R'"#h#"M4) #)?'=$Gk4?"5#"#4L
4CG[*>/p0G["J=•3=+?kEI4,
"R4'G2>">5/
13.2.2.2 Môi trường chính trị, pháp luật.
90G[C+w4G[ 'MMN^CM'F$ @#"#
0G[ !+w+, !"#F)4CM=$kL4R! 2
4,9/)?',0G[#)'x5#T,GT"#$
J>*+Nƒ3#/0G[CM !^3
I'T"E)4:= 2L+N 24RC_GI4,#"#
!R?/
13.2.2.3 Môi trường kinh tế và công nghệ.
ŸGk)?',0G[?"#04?4,33 #N /
)?',0G[#)F)4CI3"##+,R?"a3>RJ
5"#F4=_T,3Z3/uG"!4,"#+NI)4:#
)?',0G[#)4RLšT,33kEI4,
"#!3ˆ4?)*&)4:>*? G233/
13.2.2.4 Môi trường cạnh tranh.
4G2.4C #4, ^4h)R?CG[")*n#TM
$%&'T"#F$TG[4=xnMxw"#/4R#)
#)nT+,3$"GT *"G2F4'5/yR4"##
&"#F54,34"G2 *G0G[*?/
3&.4C5,? G2#$M? G2&$4G2
)?'$Gk0G[+F3/0G[ #?I
FSMG[4'MG[4RM)?'0G[3ˆ4?N+ #4R
0</
13.2.2.5 Môi trường địa lý, sinh thái.
"#F5.4CT,"#$JT,3v=)?',0G[4C
@M/)?'4C @Z 4%4G2*I..•4=? !"RI"#F$
3/)?'0G[0] *F4?"N+R"E,F'#v *
F 4?$J+R"EZ3/)?'G[*I+w"C4C @M
![?MNj">M"N4R+b"#0s0G[/
Câu 14. Phân tích sự hình thành, phát triển và khai thác tài sản marketing của một doanh nghiệp.
855#M"##$;D0F+G
1. Phân tích hoàn cảnh và cơ hội marketing.
N4#)3K;DO$4G2IM4)?M[T"#)T
=*CG[KVfgO/
;D&.4C4"#4)?;D$hiCG[/
IM4)? #4$Jw "#RJ;D"4'*
CG[/
[T"#)T #4#$CG["#0G[+*#/;D&4
E'04R4G2M4= #E'4,4?4,b#
;DB=)?' #CG[q0G[#3"#q0G["\0/
Phân tích thị trường:+wF)0MTNM"!4,"#4L4#"CG[/
Phân tích các yếu tố thuộc môi trường ngành và cạnh tranh:+wN$0)"#= 2
*F>*;D/)?'#;D&FG? #
•#N;D$4G2R M$JMIM4)?M>*M? G2
#N4 S4G2#N'G5/
• +w#++0M+ ‡M:I3C">GG"NM*I
M#M0)#M+$///"#F5;DM^;D5?
#"#*>$h/
•GT04^M:I.%,;D$*I:I#)45?
,"#a3>S4,.^?*CG[/
•y' #0)j#";D"R$w ˆ3'+/
;D$4G2N^#/0G[4'",$h;D$.4C4G26
N4, #EGTi%q"R5I$hqE
$h)?qE&/
? G2;D$I4G2"$+'I4,*$n"#3#/
Phân tích các yếu tố thuộc về môi trường marketing vĩ mô:
DE)?'"\0+w?MCM !M"J.%,/y) #)?'"# G2$
Gk,4?N$;D"#CG[M^w##Fb#
;D*4,;D]=I"0G["\0
;D&$..•G[.)*N$)?',0G["\0G0G[?"#0
q0G["Jq0G[C- !…
2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu.
;$JJw 1;DG[=M;D$ S=#>*
L4CG[RJ#0)x>">"1$h5/<FS&$4G2
$ [ #
•CG[$h4G24G?#
•D&>Z4CG[ #+*K' G2#"#I#
1CG[O
•VJGk4CG[G?#
•yR3*Z4CG[ 2!)=J
•r#?#4$%&Z4CG[
*Tk4CG[RJ4%.4CM;D$44 SE4CG[>
* #E4CG[;D= 2?"#=$J>">'N/
3. Lựa chọn chiến lược marketing:
;*k*M;D$. !,? G22444G2 2?
+3#/85. !? G2=w70"= *F"
Thiết lập các mục tiêu của chiến lược marketing:
>*? G2G[4G24CGZ>*? G23M
G[2;D4G24CG##M=>*#)j/>*:
+? # 2!MIJ G2+LC&MI4,!+?G[*3j…
Xác lập các định hướng chiến lược marketing
S? G2;D+w
•u4CS? G2
•rS? G2"C?;D*CG[? G2;D3ˆ4&CG[M;D
4'M;D);D•=CG[/
•rS? G24ƒ'$h? G24
$hM? G24JGk///
•rSE? G2F"4'? G2*CG[? G2#
4,4, !M? G22/
•rSE? G24ICG[>*? G20+M? G2
+*"#? G2!/
•rSE? G2+"R)+"RCI#/
•rS? G2JGk"#*CG[/
•S? G2.4C)?'+"#? G24C"C
4. Xác định nội dung của marketing – mix và kế hoạch hành động.
Phát triển hỗn hợp marketing (marketing – mix)
D,3T+$6 #
•? G2$h+w.4C4LM+=M%q.4C3v$h)12$
h…
•? G2+w.4CIM"#4R]$h;D/
•? G2'+w SM??*'M4R*4,"#F$ @
'"!N
•? G2)R0K.^?12O+w!24,)R"R$h"#
3CG[GF$M)?…/
