thực trạng và các giải pháp xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm thẻ ghi nợ quốc tế của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam agribank

B GIÁO DC ÀO TO
TRNG I HC THNG LONG
o0o





KHÓA LUN TT NGHIP





 TÀI:
THC TRNG VÀ CÁC GII PHÁP XÚC TIN
HN HP CHO SN PHM TH GHI N QUC
T CA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIP VÀ PHÁT
TRIN NÔNG THÔN VIT NAM AGRIBANK





SINH VIÊN THC HIN : TRNG VIT BÁCH
MÃ SINH VIÊN : A10749
CHUYÊN NGÀNH : NGÂN HÀNG



HÀ NI - 2011

B GIÁO DC ÀO TO
TRNG I HC THNG LONG
o0o




KHÓA LUN TT NGHIP




 TÀI:

THC TRNG VÀ CÁC GII PHÁP XÚC TIN
HN HP CHO SN PHM TH GHI N QUC
T CA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIP VÀ PHÁT
TRIN NÔNG THÔN VIT NAM AGRIBANK


Giáo viên hng dn : Th.s V Th Tuyt
Sinh viên thc hin : Trng Vit Bách
Mã sinh viên : A10749
Chuyên ngành : Ngân hàng





HÀ NI – 2011

Thang Long University Library
LI M U

1. Tính cp thit ca đ tài
Trong xu th toàn cu hóa, khi Vit Nam đã gia nhp t chc kinh t th gii WTO
đem đn nhiu thi c và thách thc đan xen ca quá trình hi nhp đi vi mi hot
đng dch v trên nhiu lnh vc ca ngành tài chính ngân hàng. Riêng đi vi lnh
vc th thanh toán, mt trong nhng lnh vc kinh doanh va đem li ngun thu nhp
đáng k cho các ngân hàng va mang li hiu qu chung cho toàn xã hi, các sn phm
dch v th vi tính chun hóa, quc t cao là nhng sn phm dch v có kh nng
cnh tranh quc t trong quá trình hi nhp kinh t th gii và khu vc. Do nhng u
th v thi gian thanh toán, tính an toàn, hiu qu s dng và phm vi thanh toán rng,
th thanh toán đã tr thành phng tin thanh toán vn minh hin đi, gn lin vi s
phát trin công ngh ca th gii, góp phn nâng cao đi sng cng đng dân c, nâng
cao đi sng xã hi. Vì vy, phát trin th thanh toán là tt yu khách quan ca xu th
liên kt toàn cu; thc hin đa dng hóa sn phm dch v và hin đi hóa công ngh
ngân hàng đi vi các ngân hàng Vit Nam, trong đó có ngân hàng Nông nghip và
Phát trin nông thôn Vit Nam Agribank.
Ngân hàng Nông nghip và Phát trin nông thôn Vit Nam tham gia th trng th
khá mun so vi nhiu NHTM khác. Do vy, hot đng kinh doanh th ca Agribank
vn còn nhng hn ch nht đnh v s lng, cht lng dch v cung ng, các hot
đng xúc tin hn hp, cha nm bt kp thi và đáp ng đc đy đ nhu cu ngày
càng tng ca ngi s dng.
Xut phát t nhng yu t thc tin trên trên, tác gi đã c gng tìm hiu, nghiên
cu và thc hin đ tài “Thc trng và các gii pháp xúc tin hn hp cho sn
phm th ghi n quc t ca ngân hàng Nông nghip và Phát trin nông thôn Vit
Nam Agribank” cho khóa lun tt nghip.
2. Mc đích nghiên cu ca khóa lun
Mc đích đu tiên là nghiên cu nhng khái nim c bn v th ngân hàng, các
khái nim v marketing nói chung và marketing ngân hàng nói riêng, các khái nim và

công c ca hot đng xúc tin hn hp, ly nhng khái nim này làm c s lý lun
vng chc đ nghiên cu trong nhng mc tip theo.
Th hai là đi sâu tìm hiu nhng kt qu đt đc trong quá trình hot đng ca
ngân hàng nói chung, và ca sn phm th ghi n quc t nói riêng. ng thi ch ra
nhng mt hn ch và tn ti trong hot đng xúc tin hn hp ca ngân hàng.
Th ba là đa ra các gii pháp nhm hoàn thin và khc phc nhng tn đng còn
có, góp phn vào vic nâng cao cht lng hot đng kinh doanh ca ngân hàng cng
nh ca sn phm.
3. i tng, phm vi nghiên cu
 tài tp trung phân tích các vn đ c bn v đc đim, tính nng ca sn phm
th ghi n quc t mà ngân hàng cung cp. ng thi phân tích, đi sâu nghiên cu các
hot đng xúc tin hn hp ca ngân hàng Nông nghip và Phát trin nông thôn Vit
Nam Agribank thc hin đi vi sn phm th ghi n quc t da trên vic áp dng
các công c ca hot đng xúc tin hn hp. Các công c đó bao gm hot đng qung
cáo, giao dch cá nhân, khuyn mi, hot đng quan h công chúng, và cui cùng là
marketing trc tip.
4. Phng pháp nghiên cu
Khóa lun s dng các phng pháp khoa hc nh: phng pháp phân tích, so sánh
và tng hp, các phng pháp thu thp và thông tích thông tin t các ngun d liu.
5. Kt cu khóa lun
Khóa lun đc trình bày theo 3 chng vi ni dung nh sau:
Chng 1: C s lý lun chung v xúc tin hn hp và dch v th ca ngân hàng
thng mi.
Chng 2: Thc trng và các hot đng xúc tin hn hp cho sn phm th ghi n
quc t ti ngân hàng Nông nghip và Phát trin nông thôn Vit Nam Agribank.
Chng 3: Các gii pháp v xúc tin hn hp cho sn phm th ghi n quc t ca
ngân hàng Nông nghip và Phát trin nông thôn Vit Nam Agribank.
Th ghi n quc t là mt loi hình dch v mi đc trin khai trong ngân hàng
Nông nghip và Phát trin Nông thôn Vit Nam trong vài nm gn đây, cùng nhn
thc ca bn thân còn cha hoàn chnh nên em không tránh khi nhng thiu sót khi

tip cn thc t. Em rt mong nhn đc s góp ý ca các thy cô giáo đ bài vit ca
em đc hoàn thin hn.

Thang Long University Library
LI CM N

 hoàn thành đc tt khóa lun này, trc tiên em xin gi li cm n chân
thành nht ti cô giáo – Thc s V Th Tuyt đã tn tình hng dn, giúp em trong
sut quá trình thc hin khóa lun tt nghip này. Nh có s ch bo chi tit ca cô,
em đã khc phc kp thi nhng khim khuyt trong quá trình làm khóa lun, đ em có
th hoàn thin khóa lun ca mình mt cách tt nht.
Em xin gi li cm n sâu sc ti Ban giám hiu trng i hc Thng Long
cùng các thy cô trong b môn Kinh t đã to điu kin tt nht cho em đc thc hin
khóa lun này.
Nhân dp này, em cng xin đc gi li cm n ti toàn b cán b nhân viên
đang công tác ti ngân hàng Nông nghip và Phát trin nông thôn Vit Nam Agribank
đã quan tâm giúp đ em trong vic cung cp nhng tài liu chuyên môn đ em có th
hoàn thành đc tt khóa lun ca mình.

Sinh viên
Trng Vit Bách
1

CHNG 1. C S LÝ LUN CHUNG V XÚC TIN HN HP VÀ DCH
V TH CA NGÂN HÀNG THNG MI

Chng 1 s trình bày tng quan v các khái nim th thanh toán ngân hàng và
marketing ngân hàng, cng nh các khái nim v hot đng xúc tin trong hot đng
ca ngân hàng, các công c ca hot đng xúc tin, quá trình xây dng mt chng
trình xúc tin hn hp (Promotion mix) đ t đó đa ra cái nhìn tng quan v hot

đng xúc tin hn hp cho sn phm th thanh toán ca ngân hàng.
1.1. Tng quan v dch v th ca ngân hàng thng mi
1.1.1. Lch s ra đi và s phát trin ca th ngân hàng
 có đc các sn phm đa dng nh hin nay, lnh vc th ngân hàng đã tri
qua nhiu giai đon th nghim và phát trin. Tuy nhiên, xét v mt thi gian, kinh
doanh th là mt ngành kinh doanh tng đi mi m, ra đi và bt đu phát trin t
nhng nm đu th k 20 cho ti nay.
Th ngân hàng đc ra đi mt cách ngu nhiên vi tên gi đu tiên là th
Diners Club do ý tng ca mt doanh nhân ngi M là Frank Mc Namara. Frank
NcNamara, ngi sáng lp ra Diners Club k li là ông đã tng tri qua mt trng
hp rt lúng túng khi ông đi n ti mt ca hiu  New York nhng quên mang theo
ví. Chính vic phi cam kt thanh toán sau đó đã gi lên ý tng kinh doanh th đi
vi Frank NcNamara. Nm 1950 chic th nha đu tiên đc phát hành, nhng ngi
có th Diners Club này có th ghi n khi n ti 27 nhà hàng ti thành ph New York
và phi chu mt khon l phí hàng nm là 5 USD. Nhng tin ích ca chic th ngay
lp tc gây đc s chú ý và đã chinh phc mt lng đông đo khách hàng do h có
th mua hàng trc mà không cn phi tr tin ngay. Còn đi vi nhng nhà bán l,
tuy phi chu mc chit khu là 5% nhng doanh thu ca h tng đáng k do lng
khách hàng tiêu dùng tng lên rt nhanh. n nm 1951, hn 1 triu đôla đc ghi n,
doanh s phát hành th ngày càng tng và công ty phát hành th Diners Club bt đu
có lãi. Mt cuc cách mng v th din ra ngay sau đó đã nhanh chóng đa th tr
thành mt phng tin thanh toán mang tính toàn cu. Tip ni thành công ca th
Diners Club, hàng lot các công ty th nh Trip Change, Golden Key, Esquire Club
ra đi. Phn ln các th này trc ht đc phát hành nhm phc v gii doanh nhân,
nhng sau đó các ngân hàng nhn thy rng gii bình dân mi là đi tng s dng
th trong tng lai.
Nm 1966, ba nhóm ngân hàng ln phía đông nc M quyt đnh hp tác
thành lp tp đoàn kinh doanh tín dng riêng, có tên là Interbank Card Association
Thang Long University Library
2

(ICA). Sau này ICA đc đi thành MasterCard. ICA ban hành các quy đnh v cp
phép giao dch, thanh toán bù tr, các bin pháp Marketing, bo mt và các vn đ liên
quan ti lut pháp nhm vn hành công vic mt cách có hiu qu. Nm 1967,
Western States Bank Card Association liên kt vi Interbank cho ra đi th Master
Charge.
Ti nm 1977, Bank Americard tr thành Visa USA và sau này là T chc
thanh toán th (TCTQT) Visa. Nm 1979, cùng vi s tng trng v cht lng và
qui mô dch v, Master Charge tr thành TCTQT Mastercard. Các thành viên ca hai
t chc này cng nh bn thân hai t chc bt đu mua các chng trình phn mm
cng nh các thit b phn cng phát hành, thanh toán và qun lý th ca các công ty
bên ngoài vi mc đích tit kim chi phí cho các thành viên và to điu kin cho ngày
càng nhiu các t chc tài chính ngân hàng có th tham gia h thng. Hin nay, 2 t
chc này vn đang là 2 t chc th ln mnh và phát trin nht trên th gii.
Hình thc thanh toán th nhanh chóng đc ng dng rng rãi  các châu lc
khác ngoài M, nm 1960 chic th nha đu tiên có mt ti Nht, báo hiu s phát
trin ca th  châu Á. Chic th nha đu tiên do ngân hàng Barcaly Bank phát hành
 Anh nm 1966 cng m ra mt thi kì sôi đng cho hot đng thanh toán th ti
châu Âu.
Nm 1990, ngân hàng Ngoi thng Vit Nam (Vietcombank) kí hp đng làm
đi lí chi tr th Visa vi ngân hàng BFCE ca Pháp, chic th đu tiên đc chp
nhn ti Vit Nam. iu này đã m đu cho mt s du nhp rt ln ca th thanh toán
vào Vit Nam. Nm 1996 đánh du thêm mt bc tin mi trong quá trình phát trin
th  Vit Nam, ngân hàng Ngoi thng Vit Nam phát hành thí đim th ngân hàng
đu tiên, đng thi Hi các ngân hàng thanh toán th Vit Nam cng đc thành lp
vi bn thành viên sáng lp gm Vietcombank, ngân hàng thng mi c phn Á
Châu (ACB), ngân hàng thng mi c phn Xut nhp khu (Eximbank) và First
Vinabank. Ngày 29/12/2006, Th tng Chính ph đã ký Quyt đnh s
291/2006/Q-TTg phê duyt đ án “Thanh toán không dùng tin mt” giai đon 2006
- 2010 và trong đó, mc tiêu đn 2020, v c bn Vit Nam s không còn thanh toán

bng tin mt trong thu chi ngân sách.  án là c s pháp lý quan trng cho hot
đng th thanh toán đáp ng nhu cu phát trin ca nn kinh t, đc bit trong bi cnh
hi nhp khu vc và th gii ca Vit Nam. Nm 2007, c s pháp lý cho vic phát
trin th ngân hàng đã hoàn thin thêm mt bc vi Quyt đnh 20/2007/Q-NHNN
ngày 15/5/2007 ca Thng đc NHNN ban hành Quy ch phát hành, s dng, thanh
toán và cung cp dch v h tr th ngân hàng.
3

Tính đn ht nm 2010, c th trng Vit Nam có hn 28,5 triu th tín dng và th
thanh toán. Euromonitor International, công ty chuyên nghiên cu th trng toàn cu
va đa ra s liu kho sát v th trng th Vit Nam 2010: t nm 2005 đn nm
2010, s máy ATM đã tng t 1.800 máy lên 11.500 máy, máy cà th (POS) t 11.000
chic lên 50.000 chic. ó là n lc đu t ca h thng ngân hàng nhm mang đn
tin ích và s thoi mái cho các ch th, cng nh kiên trì tp cho ngi dân thói quen
dùng th thanh toán thay vì tin mt. Các dch v thanh toán và tin ích theo chic th
đc phát trin khá đa dng. Ngoài chc nng rút tin, ch th có th chuyn tin, tr
tin đin nc, phí internet, cc phí đin thoi, thanh toán qua mng, internet
banking…
Tip thu và ng dng nhng thành tu ca th gii v khoa hc k thut, nht
là v công ngh tin hc, ngày nay, th ngân hàng đã có mt  khp ni trên th gii,
vi nhng hình thc và chng loi đa dng, đáp ng đy đ nhng nhu cu riêng l
ca ngi tiêu dùng. Hai loi th đc phát hành và s dng nhiu nht là Visa Card
và Master Card, trong đó Visa chim 50% th phn v phát hành và 45% doanh s
thanh toán, Master chim 30% phát hành và 25% thanh toán. Cùng vi s phát trin
ca 2 t chc th quc t: Visa và Master, mt lot các t chc th mang tính quc t
khác ni tip xut hin nh: JCB, American Epress, Airplus, Maestro, Eurocard S
phát trin mnh m này đã khng đnh xu th phát trin tt yu ca th.
1.1.2. Khái nim, đc đim cu to, ca th ngân hàng
1.1.2.1. Khái nim
Th là mt phng tin thanh toán không dùng tin mt do các ngân hàng hay

các t chc tài chính phát hành và cung cp cho khách. Khách hàng có th s dng đ
rút tin mt ti các ngân hàng đi lý, các máy rút tin t đng (ATM) hoc thanh toán
tin hàng hóa dch v ti các đn v chp nhn th hoc qua Internet.
Theo “Quy ch phát hành, s dng và thanh toán th ngân hàng” ban hành kèm
theo quyt đnh s 371/1999 Q/NHNN ngày 19/10/1999, th ngân hàng (gi tt là
th) là công c thanh toán do ngân hàng phát hành cp cho khách hàng s dng theo
hp đng ký kt gia ngân hàng phát hành th và ch th.
Th ghi n (Debit Card) là loi th đc phát hành da trên vic ghi n trc
tip vào tài khon tin gi ca ch th. Loi th này cho phép ch th s dng th trên
c s s d tài khon tin gi đ thanh toán hàng hoá dch v ti các đn v chp nhn
th và rút tin ti các máy ATM. Th ghi n có cha bn ghi đin t v tài khon ca
khách hàng vi ngân hàng ca h. Khi s dng th này, bên bán hàng (hay bên cung
cp dch v cho các khách hàng) có th gi tín hiu đin t ti ngân hàng ca ch th
Thang Long University Library
4

ghi n có cha d liu v s tin tr giá khon hàng đã mua và s tin này đc đng
thi ghi n vào tài khon ca khách hàng là bên mua hàng cùng vi ghi có cho tài
khon ca bên bán hàng. iu này là có th ngay c khi bên bán và bên mua hàng s
dng dch v ca các t chc tài chính khác nhau. Các th ghi n cho phép ch th có
th tip cn mi khon tin gi trong tài khon ca mình mà không cn phi đem tin
mt theo bên mình.
1.1.2.2. c đim cu to
K t khi ra đi cho đn nay, cu to ca th đã có nhng thay đi khá ln
nhm tng đ an toàn và tính tin dng cho khách hàng. Ngày nay, vi nhng thành
tu ca k thut vi đin t, mt s loi th đc gn thêm mt con chip đin t (th
Chip EMV) nhm tng kh nng ghi nh thông tin và tính bo mt cho th.
Các loi th tín dng quc t ngày nay đu đc cu to bng nha cng
(plastic), có kích c 84mm x 54mm x 0,76mm, có góc tròn gm hai mt:
- Mt trc ca th bao gm nhng thông tin sau:

+ Tên th, biu tng th và huy hiu ca t chc phát hành th.
+ H và tên ca ch th
+ Ngày hiu lc ca th
+ S th: là s dành riêng cho mi ch th. S này đc dp ni
trên th và s đc in li trên hóa đn khi ch th đi mua hàng. Tu theo
tng loi th mà có s ch s khác nhau và cách cu trúc theo nhóm
cng khác nhau.
+ Hng th (Hng chun, hng vàng, hng bch kim, hng đc
bit…)
+ Chip EMV đc dp trên b mt card nu là th chip EMV
- Mt sau ca th bao gm nhng thông tin sau:
+ Dãy bng t có kh nng lu tr nhng thông tin nh: s th,
ngày hiu lc, tên ch th, tên ngân hàng phát hành, mã s cá nhân (s
PIN).
+ Bng ch ký mu ca ch th.
+ Mã s bo mt ca th (Card Security Code) là mt dãy s bo
mt nhm tng an toàn khi thanh toán cho ch th, tránh xy ra tình trng
gian ln hay la đo liên quan đn th. Mi mt th s có mt mã s
khác nhau.
5

+ Ngoài ra, th còn có th có tên công ty chu trách nhim thanh
toán hoc thêm mt s yu t khác theo quy đnh ca T chc Th quc
t (TCTQT).
1.1.3. Các hot đng chính ca dch v th ca ngân hàng thng mi
Các hot đng ca dch v th ca ngân hàng thng mi bao gm hai hot
đng chính đó là: hot đng phát hành th và hot đng thanh toán th.
1.1.3.1. Hot đng phát hành th
Hot đng phát hành ca ngân hàng bao gm vic qun lý và trin khai toàn b
quá trình phát hành th, s dng th và thu n khách hàng. Mi mt quá trình đu liên

quan rt cht ch đn vic phc v khách hàng và qun lý ri ro cho ngân hàng. Các
NHPHT phi xây dng các quy đnh v vic s dng th và thu n, gm các yu t: s
tin thanh toán ti thiu, ngày sao kê, ngày đn hn, các loi phí và lãi, hn mc tín
dng ti đa ti thiu, các chính sách u đãi
Ni dung hot đng phát hành th đc tin hành theo trình t sau:
- T chc các hot đng tip th đ đa sn phm vào th trng.
- Thm đnh khách hàng phát hành th.
- Cp hn mc tín dng th.
- Thit k và t chc mua th trng.
- In ni và mã hoá th, cung cp mã s cá nhân (PIN) cho ch th.
- Qun lý thông tin khách hàng.
- Qun lý hot đng s dng th ca khách hàng.
- Qun lý tình hình thu n ca khách hàng.
- Cung cp dch v cho khách hàng.
- T chc thanh toán bù tr vi các TCTQT.
Trin khai nghip v phát hành th, ngoài vic hng phí thu t ch th, các
ngân hàng còn đc hng phí trao đi do ngân hàng thanh toán th chia s t phí
thanh toán th thông qua các TCTQT. ây là phn li nhun c bn ca các ngân hàng
phát hành th. Trên c s ngun thu này, các ngân hàng phát hành th đa ra nhng
ch đ min lãi và u đãi khác cho khách hàng đ m rng đi tng s dng th cng
nh tng doanh s s dng th.
1.1.3.2. Hot đng thanh toán th
Thang Long University Library
6

Hot đng thanh toán th ca các ngân hàng thng mi bao gm các ni dung
sau:
- Xây dng và qun lý h thng thông tin đn v chp nhn th (VCNT).
- Qun lý hot đng ca mng li VCNT.
- T chc thanh toán các giao dch s dng th cho các VCNT.

- Cung cp dch v khách hàng: trang thit b máy móc, tài liu, h tr k
thut
- T chc tp hun kin thc thanh toán th cho nhân viên các VCNT.
1.1.4. Các ch th có liên quan tham gia vào dch v th ca ngân hàng thng
mi
1.1.4.1. Ngân hàng phát hành th
Ngân hàng phát hành th (NHPHT) là t chc tài chính - tín dng thc hin
vic phát hành th cho ch th mt cách hp pháp. NHPHT cng có th là ngân hàng
đc s cho phép ca t chc th hoc công ty th trao quyn phát hành th mang
thng hiu ca nhng t chc và công ty th này. Tên ca NHPHT đc in trên th,
th hin th đó là sn phm do mình phát hành.
NHPHT qui đnh các điu khon, điu kin s dng th cho ch th tuân th và
có quyn kí kt hp đng đi lý vi bên th ba là mt ngân hàng hoc mt t chc tài
chính tín dng khác trong vic thanh toán hoc phát hành th tín dng. Trong trng
hp này, NHPHT tn dng đc u th ca bên th ba v kinh nghim, kh nng thâm
nhp th trng và nhng am hiu v v trí đa lý. Bên th ba khi ký kt hp đng đi
lý vi NHPHT đc gi là ngân hàng đi lý phát hành. Nu tên ca ngân hàng đi lý
xut hin trên tm th ca khách hàng thì nht thit ngân hàng đi lý phát hành th
phi là thành viên chính thc ca t chc th hoc các công ty th.
NHPHT có trách nhim qun lý h thng tài khon th, h thng phát hành th
và các hot đng liên quan s dng th.
1.1.4.2. n v chp nhn th
n v chp nhn th (VCNT) là các t chc hay cá nhân cung ng hàng hóa,
dch v chp nhn th làm phng tin thanh toán. VCNT hot đng trên nhiu lnh
vc nh nhà hàng, khách sn, sân bay, các khu mua sm, siêu th
 tr thành VCNT ca ngân hàng, các VCNT phi ký kt hp đng chp
nhn th nh mt phng tin thanh toán, có tình hình tài chính tt và có nng lc
kinh doanh. Cng nh vic các ngân hàng phát hành th thm đnh khách hàng trc
7

khi phát hành th, các ngân hàng thanh toán th cng s ch quyt đnh ký kt hp
đng chp nhn th vi nhng đn v kinh doanh hiu qu, có kh nng thu hút nhiu
giao dch s dng th. Mc dù phi tr cho ngân hàng thanh toán th mt t l phí
chit khu theo lng tin trong mi giao dch, các VCNT vn có đc li th cnh
tranh bi vic chp nhn thanh toán bng th ngân hàng s giúp các đn v này thu hút
đc mt lng khách hàng ln, nâng cao s lng các giao dch thc hin, góp phn
tng cao hiu qu kinh doanh.
1.1.4.3. Ch th
Ch th là ngi đc ngân hàng phát hành th phát hành th đ s dng trong
hn mc tín dng đc cp hoc s d trên tài khon tin gi ti ngân hàng. Ch th
có th là nhng cá nhân hoc ngi đc y quyn (nu là th do công ty y quyn s
dng) đc ngân hàng phát hành th và s dng th theo nhng điu khon, điu kin
do ngân hàng phát hành th quy đnh. Ch th đc s dng th ca mình đ thanh
toán hàng hóa - dch v ti các đn v cung ng hàng hóa - dch v có chp nhn th,
ng tin mt ti các đim ng tin mt thuc h thng ngân hàng hoc s dng th đ
thc hin các giao dch ti máy ATM.
1.1.4.4. T chc th quc t
T chc th quc t (TCTQT) là nhng t chc phi chính ph có chc nng và
đy đ điu kin đng ra làm ngi t chc, điu hành, điu tit, hng dn và giám
sát hot đng ca các ngân hàng thành viên hot đng trong khuôn kh và điu l nht
đnh. TCTQT có mng li hot đng rng khp vi thng hiu ni ting và các sn
phm đa dng nh các t chc th: Visa, Mastercard, American Express, JCB, Diners
Club
1.1.5. Vai trò và li ích ca dch v th
1.1.5.1. Vai trò đi vi bn thân ngân hàng
Vai trò đu tiên có th nhc ti đó là làm tng doanh thu và li nhun cho các
ngân hàng thng mi (NHTM).
Doanh thu ca các NHTM tng lên nh các khon phí thu đc thông qua hot
đng phát hành, thanh toán th cng nh phí t các đn v chp nhn th. Mt khác,
đ s dng th ngân hàng thì các khách hàng s phi có mt khon tin nht đnh đc

duy trì trong tài khon ca h ti ngân hàng. S tin này có th tm thi đc các ngân
hàng s dng đ đu t hoc cho vay kim li trong khi vn đm bo kh nng thanh
toán ca ngân hàng.
Vai trò th hai đó là làm gim chi phí bo qun và vn chuyn tin mt.
Thang Long University Library
8

Vic các NHTM trin khai dch v th tín dng s giúp cho khách hàng quen
vi vic s dng th trong các giao dch hàng ngày thông qua các tin ích mà th tín
dng mang li, t b dn thói quen s dng tin mt đ thanh toán vn đã “n sâu,
bám r” trong suy ngh ca ngi dân. Nh đó, các ngân hàng cng phn nào gim
đc vic d tr tin mt đ phc v cho mc đích thanh toán ca khách hàng, qua đó
s gim đc chi phí đ xây dng kho qu bo qun, kim đm và vn chuyn tin
mt.
Th ba là đa dng hóa các dch v ngân hàng nhm đáp ng nhu cu ca khách
hàng
Bên cnh các sn phm dch v truyn thng ca ngành ngân hàng nh: huy
đng vn thông qua tin gi tit kim, cp tín dng, thc hin các chc nng thanh
toán môi trng cnh tranh ngày càng gay gt và khc lit do nhiu nguyên nhân
khác nhau khin các nhà qun tr ngân hàng đi đn s cách tân trong khái nim v sn
phm và phng thc kinh doanh ca các ngân hàng, theo đó sn phm ca các ngân
hàng còn bao gm các dch v khác (u thác, t vn, môi gii ) đi lin vi các dch
v truyn thng trong đó có dch v th. Vic các ngân hàng trin khai dch v th
giúp cho khách hàng có điu kin đc tip cn vi mt loi hình thanh toán hin đi,
đa tin ích, phù hp vi s phát trin ca xã hi.
Giúp ngân hàng hin đi hoá công ngh ngân hàng và ci thin k nng chuyên
môn
Vic đa thêm mt loi hình thanh toán mi phc v khách hàng buc các ngân
hàng phi trang b thêm trang thit b k thut hin đi, ci tin công ngh đ có th
cung cp cho khách hàng nhng điu kin tt nht trong vic thanh toán, đm bo uy

tín, an toàn, hiu qu trong hot đng ca ngân hàng. Các nhân viên ngân hàng cng
phi không ngng nâng cao k nng, trau di nghip v đ có th đáp ng đc nhng
yêu cu kht khe ca khách hàng mt cách tt nht
Nâng cao hình nh ca ngân hàng, cng c các mi quan h
Thông qua hot đng phát hành và thanh toán th, các ngân hàng thng mi
va có th lôi kéo, thu hút khách hàng s dng các dch v khác ca ngân hàng mình
va bin h thành các khách hàng truyn thng, trung thành. Trong dài hn có th
nâng cao và cng c đc hình nh ca ngân hàng thông qua vic cung cp các dch
v làm tha mãn các đi tng khách hàng. Bên cnh đó, quan h vi các đn v chp
nhn th cng rt có li, giúp cho các ngân hàng m rng hot đng tín dng vi các
ch th kinh doanh này. Hn na, vic gia nhp các t chc th quc t nh Visa,
MasterCard, thành viên ca hip hi các ngân hàng thanh toán th cng góp phn
9

giúp các ngân hàng thng mi thit lp quan h vi các t chc tài chính trong nc
cng nh trên th gii và nh vy to điu kin ci thin hot đng kinh doanh và hi
nhp vào th trng tài chính quc t.
1.2. Tng quan v marketing ngân hàng và xúc tin hn hp
1.2.1. Marketing ngân hàng
1.2.1.1. Khái nim
Trong nhng nm gn đây, di tác đng ca nn kinh t, h thng ngân hàng
thng mi Vit Nam ngày càng phát trin mnh m và đóng mt vai trò vô cùng quan
trng trong nn kinh t nc nhà. Các ngân hàng luôn có hng m rng quy mô các
sn phm dch v ca mình đ phc v ti đa cho li ích ca ngi tiêu dùng trên th
trng, hot đng này nm mc đích tip cn ti mi tng lp khách hàng. Cho nên có
th thy đc rng vic marketing cho ngân hàng nói chung hay marketing cho các sn
phm và dch v ca ngân hàng nói riêng là mt vic làm ht sc cn thit. Hot đng
ca ngân hàng rt có kh nng b trì tr và dn dn mt đi tính cnh tranh trên th
trng nu nh bn thân ngân hàng đó không nm bt kp đc vi các nhu cu ca
khách hàng cng nh các xu th phát trin hin ti ca th trng nhm đa ra mt k

hoch marketing phù hp nht trong các hoàn cnh. ó là lý do ti sao ngày nay hot
đng marketing trong ngân hàng li đc quan tâm và phát trin đn vy.
Marketing ngân hàng có th đc bit đn thông qua các phng thc tip cn khác
nhau. Mi phng thc tip cn là mt cách hiu khác nhau. Mt s các khía cnh v
marketing ngân hàng mà đó là:
- Marketing ngân hàng là toàn b nhng n lc ca ngân hàng nhm đáp
ng mt cách tt nht nhng nhu cu ca khách hàng và thc hin nhng
mc tiêu li nhun ca ngân hàng.
- Marketing ngân hàng là tp hp các hot đng khác nhau ca ngân hàng
nhm hng nhng ngun lc hin có ca ngân hàng vào vic phc v tt
hn nhu cu ca ngân hàng, trên c s đó thc hin các mc tiêu ca ngân
hàng.
- Marketing ngân hàng là toàn b quá trình t chc và qun lý ca mt
ngân hàng, t vic phát hin ra nhu cu ca các nhóm khách hàng mc tiêu
và tha mãn nhng nhu cu ca h bng h thng các chính sách bin pháp
nhm đt mc tiêu li nhun.
Thang Long University Library
10

- Marketing ngân hàng là mt chc nng ca hot đng qun tr nhm
hng dòng chy sn phm dch v ca ngân hàng vào phc v nhng nhóm
khách hàng mc tiêu ca ngân hàng.
Dù là vi đnh ngha nào đi chng na, ta thy hng đi ca marketing ngân
hàng vn bám rt sát vi nhng khái nim ca marketing cn bn đó là quá trình
nghiên cu, tìm kim nhu cu cha đc tha mãn ca khách hàng, t đó t chc sn
xut các sn phm và dch v hay làm mi nâng cp các sn phm dch v hin thi đ
tha mãn mt cách tt nht các nhu cu đó nhm đem li li nhun ti đa cho công ty.
1.2.1.2. c đim ca marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là vic ng dng các nguyên tc, quy lut ca marketing
cn bn vào hot đng ca mt lnh vc dch v có tính đc thù, hng đn vic tìm

hiu nhu cu ca khách hàng v dch v tài chính, giúp khách hàng la chn và quyt
đnh s dng sn phm dch v do các ngân hàng cung cp. Tuy nhiên, do tính cht
riêng có ca ngành ngân hàng, nên marketing ngân hàng còn mang nhng đc đim
riêng khác bit so vi hot đng marketing cho các lnh vc khác.
u tiên ta có th thy đc do đc thù ca ngành ngân hàng nên marketing
ngân hàng s là marketing dch v tài chính. Ngi ta có th hiu v dch v tng t
nh mt dng hàng hóa phi vt cht, hay theo khái nim mà Philip Kotler đã đa ra:
“Dch v là mt hot đng hay li ích cung ng nhm đ trao đi, ch yu là vô hình
và không dn đn chuyn quyn s hu”. Sn phm dch v ngân hàng có nhng đc
đim khác bit đi vi các loi dch v khác, đó là tính vô hình, tính không tách ri,
không th lu tr đc. Nhng đc đim này có nh hng không nh đn vic qun
lý dch v, đc bit là t chc hot đng marketing ngân hàng. Tính vô hình ca sn
phm dch v ngân hàng đã dn đn vic khách hàng không nhìn thy, không th nm
gi đc, đc bit là khó khn trong vic đánh giá cht lng sn phm dch v trc
khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Không ch có vy, dch v còn mang
tính “không th tách ri” – quá trình cung cp và s dng dch v luôn din ra đng
thi, vì vy ta không th tách nó ra khi các ngun cung ng. Trong quá trình đó,
khách hàng cng là mt phn thit yu tham gia vào hot đng cung cp dch v cho
chính mình, nên c phía ngi cung ng ln phía khách hàng đu có nh hng ln ti
kt qu ca dch v. Tính cht cui cùng ca dch v ngân hàng là tính không n đnh.
Khác vi các sn phm hàng hóa vt cht, mt khi đã đc to ra thì cht lng đng
đu và rt d xác đnh, còn cht lng ca dch v ngân hàng dao đng trong mt
khong rt rng. Nó tùy thuc vào hoàn cnh và các yu t khác to ra, nh thái đ
phong cách ca nhân viên phc v, thi gian din ra ca các s kin hay đa đim mà
11

dch v đó đc cung ng. iu này cng gii thích cho vic ti sao trc khi mua
mt sn phm dch v, ta thng tham kho ý kin t nhng ngun khác mt cách k
càng hn trc khi la chn ngi cung ng dch v.
Ngân hàng cn phi duy trì, đng thi cng cn phi nâng cao và ci thin hình

nh ca mình trong tâm trí ca nhng ngi “s dng sn phm và dch v” ca mình,
hay chính là khách hàng. Các ngân hàng có th thc hin đc điu này bng cách
tng tính hu hình cho các dch v ca mình. Ngoài vic mô t đc đim, chc nng
ca các dch v thì cn làm cho khách hàng quan tâm hn na ti nhng li ích có liên
quan ti dch v đó hoc ngân hàng cng có th s dng nhng cái tên hay hình nh
nhm mc đích gi lên giá tr dch v ca mình hoc mi nhng nhân vt ni ting nào
đó tuyên truyn cho dch v. Hn na, đ đm bo cho các thông tin hai chiu gia
khách hàng vi ngân hàng luôn chính xác, yu t không th không đ cp ti là yu t
v con ngi. ây là mt yu t quan trng có đóng góp mt phn không nh trong
vic xây dng hình nh ca ngân hàng ti tâm trí ca các khách hàng. Các nhân viên
ngân hàng là nhng ngi trc tip tip xúc làm vic vi khách hàng, và cng là
nhng ngi đm bo cho s kt ni thông tin hai chiu, chính vì vy, vic chn la
và đào to nhân viên là rt quan trng đ có th đm bo hình nh ca ngân hàng trong
mt khách hàng, t đó to nên các mi quan h tt đp và lâu dài.
Th hai, marketing ngân hàng là loi hình marketing hng ni. Nh đã đ cp
ti  trên, đi ng nhân viên ngân hàng đóng góp mt phn không nh trong quá trình
cung ng giá tr cho khách hàng. Các nhân viên ngân hàng là nhng đim ni then
cht đm bo cho dòng thông tin gia ngân hàng và khách hàng luôn đc duy trì và
cp nht. Vy nên, mi quan h gia ngân hàng và các nhân viên ca mình là vô cùng
khng khít. Ta có th thy đc chính sách đi ni trong các ngân hàng cn thit nh
th nào khi đng trên quan đim “nhân viên ngân hàng là khách hàng ca lãnh đo
ngân hàng”. Lãnh đo ngân hàng cn phi nm bt và hiu đc nhu cu ca nhân viên
ca mình mt cách nhanh chóng và kp thi nht, qua đó to mi điu kin đ nhân
viên thc hin tt công vic và trách nhim ca h cùng các chính sách đào to hun
luyn, ch đ đãi ng, hay c vic xây dng vn hóa doanh nghip rt riêng trong tng
ngân hàng… Có nh vy mi đm bo đc mi liên kt khng khít gia nhân viên và
lãnh đo, to nên mt b máy thng nht phc v tt và hiu rõ khách hàng.
Và cui cùng, marketing ngân hàng thuc loi hình marketing quan h. Vic
xây dng hình nh ca ngân hàng trong tâm trí ca khách hàng là mt công vic không
phi là d dàng, nhng làm sao đ duy trì và cng c hình nh đó li là mt điu khó

khn hn. Ngày nay, di s cnh tranh gay gt và khc lit t nhiu đi th cùng
Thang Long University Library
12

ngành trong cùng mt th trng, các ngân hàng đu phi tp trung nhiu công sc và
tin bc nhm duy trì và cng c mi quan h “ngân hàng – khách hàng” này. Do s
tin tng là yu t ch yu trong mi mi quan h cho nên vn đ làm sao đ gi đc
lòng tin ca khách hàng luôn là vn đ cp thit ca mi ngân hàng. Nim tin ca
khách hàng thng đc đt da trên kh nng nm bt kp thi đc nhu cu ca
ngân hàng, mc đ x lí tình hung mt cách thành tho và kh nng ca đi ng nhân
viên. Vì vy, ngân hàng phi luôn đm bo đc s hài lòng, luôn gi và thc hin
đúng mi cam kt ca mình đi vi khách hàng. Có nh vy ngân hàng mi có th xây
dng đc uy tín ca mình, to ra các mi quan h bn lâu, to li ích cho c ngân
hàng và khách hàng. Bên cnh vic gi vng cam kt và uy tín, các ngân hàng còn
phi có cách qun lý tt các mi quan h ca mình, phi đm bo duy trì đc khách
hàng c hay khách hàng trung thành, và có chin lc thích hp đ thu hút, phát trin
các mi quan h mi vi các khách hàng có tim nng. Vi xu hng cnh tranh ngày
càng cao thì vic có đc nim tin ca khách hàng đang tr thành chin lc ch lc
phn ánh tm nhìn dài hn ca mi ngân hàng. Vy nên, marketing quan h ngày càng
đc chú trng nhiu hn.
1.2.1.3. Vai trò ca marketing đi vi ngân hàng
Ngày nay, song song vi quá trình toàn cu hóa đang din ra khp ni trên th
gii, đc bit là sau s kin nc ta gia nhp và chính thc tr thành thành viên th
150 ca T chc thng mi th gii WTO vào nm 2007, hot đng kinh doanh ca
các ngân hàng thng mi Vit Nam ngày càng phi chu nhiu sc ép t phía các đi
th cnh tranh t các ngân hàng trong nc cng nh các ngân hàng nc ngoài, hay
các đnh ch tài chính to ln khác t Hoa K và liên minh Châu Âu EU cùng hàng
lot các quc gia hàng đu v lnh vc tài chính khác trên th gii. Vic gia nhp T
chc thng mi th gii WTO đi cùng vi quá trình toàn cu hóa làm cho ta có th d
dàng nhn thy đc thông qua s hin din ca nhiu ngân hàng hàng đu trên th

gii ti th trng Vit Nam nh HSBC, ANZ, Citygroup, Standard Chartered, Tokyo-
Mitsubishi UFJ, Deutsche Bank AG… Không ch phi cnh tranh v các gói dch v
hay cht lng đã đc đm bo ca các sn phm, các ngân hàng thng mi Vit
Nam còn phi cnh tranh vi các cách thc làm tha mãn mt cách tt nht nhu cu
khách hàng ca các ngân hàng nc ngoài này. ây là mt yu t vô cùng quan trng
đ các ngân hàng thu hút đc s quan tâm và duy trì nim tin ca khách hàng. Và
marketing ngân hàng chính là gii pháp đ các ngân hàng có th đt đc điu đó.
Trc ht, bng vic giúp ngân hàng hiu rõ v nhu cu ca khách hàng, đng
thi phù hp vi s bin đng ca th trng, marketing ngân hàng chính là cu ni
gn kt hot đng kinh doanh ca ngân hàng vi th trng. T vic am hiu nhu cu
13

ca khách hàng, ngân hàng có th dn dt hng chy ca tin vn, khai thác tt kh
nng huy đng vn và phân chia vn hp lý. Marketing cng giúp cho ngân hàng phi
hp tt c các hot đng ca mình nhm đáp ng ti đa nhu cu ca th trng, trên c
s đó thc hin các mc tiêu mà các ngân hàng đã đ ra.
Mt khác, marketing còn đóng vai trò trong vic gii quyt nhng vn đ kinh
t c bn ca hot đng kinh doanh ca ngân hàng. Cng bt ngun t vic am hiu rõ
nhu cu ca khách hàng, ngân hàng có th xác đnh đc loi sn phm hay dch v
thích hp đ cung ng, ri t chc các quá trình đ cung ng sn phm hay dch v đó.
Marketing cng giúp cho mi quan h gia nhân viên ngân hàng và khách hàng đc
hoàn thin và phát trin tt, hay gii quyt các mi quan h gia li ích ca khách
hàng, nhân viên và ch ngân hàng mt cách hài hòa.
Không ch có th, marketing còn giúp ích cho ngân hàng trong vic to ra v th
cnh tranh ca mình. Mi mt ngân hàng s có nhng đc đim riêng ca mình, không
ngân hàng nào ging ngân hàng nào, cùng vi nhng cách tip cn khác nhau ti các
khách hàng khác nhau cho cùng mt mô hình sn phm hay dch v. Cho nên vi ý
tng “s khác bit s to nên thành công” s là đim nhn đ to nên li th v s
khác bit cho mi ngân hàng, và marketing s giúp các ngân hàng th hin tm quan
trng ca s khác bit đó đi vi khách hàng ca mình.

Có th nói rng, hot đng marketing đóng vai trò ht sc quan trng trong vic
gây dng hình nh ca ngân hàng trong tâm trí ca khách hàng, t đó to ra các li th
cnh tranh so vi các ngân hàng trong và ngoài nc, to đng lc đ thúc đy hot
đng kinh doanh, đóng góp mt phn không nh cho nn kinh t Vit Nam.
1.2.1.4. Quy trình marketing ngân hàng
Quá trình marketing ngân hàng là mt quá trình bao gm các bc đc thc
hin ln lt theo th t đó là nghiên cu và phân tích các c hi ca th trng và xác
đnh th trng mc tiêu, xây dng các chin lc thích hp vi kh nng và hoàn
cnh ca ngân hàng, xây dng và t chc các chng trình marketing và cui cùng là
mt h thng kim tra cho phép ngân hàng đánh giá đc nhim v và các mc tiêu đã
đ ra.
Hình 1.1 – Các bc ca quá trình marketing ngân hàng




Nghiên cu
th trng
& môi
trng
marketing
ngân hàng
Xác đnh
th trng
mc tiêu
Xây dng
chin lc
Xây dng
các chng
trình

marketing
T chc
thc hin và
kim tra
Thang Long University Library
14

Bc đu tiên ca quá trình đó là nghiên cu th trng và môi trng marketing
ngân hàng.
Nghiên cu th trng là công vic nhn din, la chn, thu thp, phân tích và
ph bin thông tin nhm h tr cho vic ra các quyt đnh liên quan đn quá trình xác
đnh và x lý nhng vn đ và c hi trong kinh doanh. Nghiên cu th trng giúp
cho ngân hàng có đc nhng thông tin đy đ, chính xác, cp nht v khách hàng, v
đi th cnh tranh và v môi trng marketing. Tm quan trng ca nghiên cu th
trng đóng mt vai trò rt quan trng giúp các nhà qun tr ngân hàng nâng cao xác
sut thành công trong các quyt đnh ca mình.
 phát hin, đánh giá các c hi ca th trng, ngân hàng cn có mt bin
pháp c th trong vic thu thp, x lý các thông tin v th trng, v khách hàng và các
đi th cnh tranh. Hoc có th gi đây là h thng thông tin marketing. Thông tin v
môi trng kinh doanh, v nhng bin đng trong môi trng kinh doanh ti đa bàn
ni ngân hàng hot đng hoc ni mà ngân hàng đnh m chi nhánh mi đóng vai trò
vô cùng quan trng trong vic đnh hng hay tìm kim c hi.
Ngân hàng có th tin hành vic phân tích kh nng th trng ca mình bng
cách phân tích các yu t thuc môi trng vi mô và môi trng v mô.
- Môi trng vi mô
Các yu t thuc môi trng vi mô trong ngân hàng bao gm: các yu t ni
lc ca bn thân ngân hàng, các đn v h tr ngân hàng trong hot đng kinh doanh
ca mình, các đi th cnh tranh và khách hàng ca ngân hàng. Nhà qun tr marketing
không ch t gii hn mình trong nhng nhu cu ca th trng mc tiêu mà còn phi
chú ý đn tt c nhng yu t thuc môi trng vi mô ca ngân hàng, đ kp thi điu

chnh hay có nhng chính sách, k hoch phù hp.
- Môi trng v mô:
Nhng lc lng thuc môi trng v mô nh tình trng nhân khu, môi trng
kinh t, công ngh, chính tr pháp lut, vn hóa xã hi … đu mang tính cht “không
th khng ch đc”, buc ngân hàng phi theo dõi nhng s bin đng, dù là nh
trong môi trng này. Bi kinh doanh trong lnh vc tài chính là mt lnh vc ht sc
nhy cm, ch mt bin đng nh thôi cng có th khin cho nhiu ngân hàng phi đau
đu ngh cách gii quyt. Nm bt kp thi nhng s bin đng trong môi trng này
s giúp cho ngân hàng có th tránh đc nhiu ri ro không đáng có.
Sau khi đã thc hin vic nghiên cu th trng, ngân hàng cn phi la chn ra
mt th trng mc tiêu ca mình.
15

 có th la chn đc th trng mc tiêu ca mình, các ngân hàng thng
có hai bc thc hin, đó là phân đon th trng và la chn đon th trng mc
tiêu.
- Phân đon th trng
Th trng thng không đng nht, nên các nhà qun tr khi phân tích và la
chn thng đa ra gii pháp là phân đon th trng. Phân đon th trng là vic
phân nh th trng ra các đon khác nhau mà  đó, mong mun, hành vi tiêu dùng và
các ch tiêu khác có th đc đnh ngha c th theo tng đon th trng. Vic này s
làm bc l nhng c hi, thách thc, đim mnh, đim yu ca đon th trng đó đi
vi ngân hàng. Ngân hàng thc hin vic phân đon th trng có th phân theo nhiu
tiêu thc c th ví d nh theo đ tui ca ngi tiêu dùng, theo thu nhp hàng tháng
hoc trong mt nm, theo khu vc đa lý, điu kin t nhiên, theo tâm lý ngi tiêu
dùng hoc theo nguyên tc hành vi ng x ca ngi tiêu dùng…
- La chn đon th trng mc tiêu
Sau khi phân đon và đánh giá đc các đon th trng, ngân hàng da theo
điu kin và kh nng, tim lc ca mình đ có th chn cho mình mt phân khúc th
trng và tp trung vào đon th trng đó – đc gi là các “th trng mc tiêu”.

Th trng mc tiêu – theo Giáo trình marketing ngân hàng (NGT – TS. Nguyn Th
Minh Hin) – đnh ngha: “là đon th trng bao gm các khách hàng có nhu cu sn
phm dch v ln nht mà ngân hàng có kh nng đáp ng tt hn các đi th cnh
tranh và đt đc mc tiêu ca ngân hàng”. Khi tp trung toàn b ni lc vào đon th
trng mc tiêu ca mình, ngân hàng đã có s am hiu v th trng đó.
Ngân hàng có th s dng các phng án sau nhm la chn đc th trng
mc tiêu, đó là các phng án: tp trung vào mt đon th trng duy nht, bao ph
toàn b th trng, chuyên môn hóa theo th trng, chuyên môn hóa theo sn phm
dch v, và cui cùng là chuyên môn hóa có tuyn chn. Mi mt phng án có u
đim và nhc đim riêng, các nhà qun tr marketing ngân hàng cn phi la chn
sao cho phù hp nht vi điu kin ca ngân hàng nhm thu đc li nhun cho mình.
Bc th ba là xây dng chin lc.
Theo đnh ngha thông thng, ta bit đn “chin lc” thông qua ý ngha là
mt chng trình hành đng, k hoch hành đng đc thit k đ đt đc mt mc
tiêu c th, là t hp các mc tiêu dài hn và các bin pháp, các cách thc, con đng
đt đn các mc tiêu đó. Do mi ngun lc là đu có hn cho nên nhim v ca chin
lc đó chính là tìm ra phng thc s dng các ngun lc sao cho nó có th đt đc
Thang Long University Library
16

mc tiêu đã đt ra mt cách hiu qu nht. Mt chin lc cn phi gii quyt đng
thi đc các vn đ sau:
- Xác đnh chính xác đc mc tiêu cn đt
- Xác đnh con đng hay phng thc đ đt đc mc tiêu
- nh hng phân b ngun lc đ đt đc mc tiêu đã la chn
Theo giáo s Philip Kotler thì, “chin lc marketing là mt h thng lun
đim logic hp lý, làm cn c ch đo mt đn v t chc tính toán cách gii quyt
nhng nhim v marketing ca mình. Nó bao gm nhng chin lc c th đi vi th
trng mc tiêu, đi vi phc h marketing và vi mc chi phí cho marketing”.
 có đc mt chin lc marketing tt, ngân hàng cn nghiên cu rt nhiu

yu t nh đi th cnh tranh, nng lc ngân hàng, phân khúc th trng… t đó đa
ra chin lc ti u nht so vi đi th ca mình. Các chin lc marketing đc đa
ra và la chn da trên nhiu tiêu thc khác nhau, sau đây là mt s các kiu chin
lc marketing cho ngân hàng.
Chin lc marketing theo chu k sng ca sn phm. Mi sn phm đu có
chu k sng ca nó to nên chu k kinh doanh trên th trng. ây là cn c quan
trng giúp các nhà qun tr marketing ngân hàng xây dng chin lc marketing cho
phù hp vi đc đim th trng trong tng giai đon ca chu k sng. Mt sn phm
thng có bn chu k sng, đc th hin qua các giai đon sau:
- Giai đon đu tiên là giai đon sn phm đc gii thiu ra th trng.
Trong giai đon này thì s tng trng và doanh thu thu đc t sn phm
là thp. Mc tiêu ca ngân hàng trong giai đon này là phi làm cho th
trng chp nhn sn phm vi thi gian và chi phí nh nht. Tùy vào đc
đim th trng và sn phm mà ngân hàng quyt đnh la chn chin lc
“ht váng nhanh”, “ht váng t t”, “xâm nhp nhanh” hoc “xâm nhp t
t”.
- Giai đon th hai là giai đon tng trng ca sn phm. Lúc này sn
phm đã đc đông đo ngi chp nhn trong th trng. Nhu cu v sn
phm tng lên nhanh chóng, do vy th trng xut hin thêm nhiu đi th
cnh tranh vi ngân hàng. Ngân hàng có th s dng các chin lc nh ci
tin, nâng cao các đc tính cho sn phm ca mình, tn công các đon th
trng mi, phát trin các kênh phân phi, điu chnh giá đ thu hút khách
hàng và hn ch các đi th cnh tranh.
17

- Giai đon th ba là giai đon sn phm dn dn b bão hòa. Trong giai
đon này, mc đ tiêu th ca sn phm tng chm li và doanh thu thu
đc là n đnh. Mc đ cnh tranh tr nên quyt lit hn do đó ngân hàng
cn phi có chin lc đi mi đ ly li nhp đ tng mc tiêu th, bao
gm vic ci bin th trng, sn phm và marketing hn hp.

- Cui cùng là giai đon suy thoái. Mc đ tiêu th và doanh thu ca sn
phm đu gim. Trong giai đon này, ngân hàng cn phi nghiên cu mt
cách k càng xem có nên tip tc duy trì cho sn phm na hay loi b sn
phm này nhm gim thiu đ các chi phí cho ngân hàng.
Chin lc marketing theo v th cnh tranh. Ngân hàng có th áp dng mt
trong các chin lc sau tùy thuc vào v th cnh tranh và ngun lc hin có ca
mình, đó chính là các chin lc dn đu th trng, chin lc thách thc th trng,
chin lc ngi theo sau và chin lc nép góc th trng.
- Chin lc marketing ca ngi dn đu th trng hng ti ba mc tiêu
chính đó là: tng tng nhu cu cho th trng nói chung, bo v th phn
hin ti và c gng làm tng th phn cho dù quy mô th trng không đi
nhm duy trì v trí đng đu ca mình.
- Chin lc thách thc th trng đc các ngân hàng hin đang đng v trí
th hai, th ba… la chn. Chin lc tn công ca ngi thách thc
thng s dng các công c marketing nh chin lc ct gim giá; chin
lc sn phm cht lng cao, uy tín; chin lc đa dng hóa hay phát trin
chng loi sn phm; chin lc ci tin kênh phân phi… Mong mun ca
các ngân hàng la chn chin lc này là mun phát trin hn na.
- Tip theo là chin lc ngi theo sau. Các ngân hàng la chn chin lc
này thng t hài lòng vi v trí theo sau ca mình sau khi h nghiên cu và
phân tích các ngun lc hin có ca mình và ngi dn đu. Thay vì phát
trin hn na thì các ngân hàng tìm cách cng c v trí hin ti ca mình.
Ngân hàng theo sau c gng to ra nhng u th riêng cho sn phm dch v
ca h đi vi th trng mc tiêu bng đa đim phân phi, dch v, khuyn
mi. nh hng chin lc quan trng là phi tìm cách tng s trung thành
ca khách hàng hin ti và giành đc mt phn khách hàng mi bng chính
sách khác bit hóa so vi ngi dn đu.
- Cui cùng là chin lc nép góc th trng. Nhng ngân hàng áp dng
chin lc này thng có quy mô nh và ngun lc hn ch. H không có
kh nng cnh tranh trên các đon th trng ln mà  đó đã có các đi th

Thang Long University Library
18

cnh tranh ln hot đng. Thay vào đó, h ch quan tâm đn các đon th
trng nh và c gng chim khong trng th trng mà  đó h có hi vng
chuyên môn hóa hot đng. Chin lc nép góc th trng thng sinh ra
ri ro khi đon th trng ca h b các đi th ln dòm ngó và tn công
chim lnh. Vì vy, các ngân hàng nép góc cng nên đng thi khai thác
nhiu đon th trng nh thay vì ch mt đon duy nht.
Bc th t ca quy trình là thit k h thng marketing mix – marketing hn hp
Khi đã chn đc th trng mc tiêu và đnh v đc cho sn phm dch v
ca mình, nhà qun tr marketing s xây dng k hoch marketing hn hp cho sn
phm mi. Marketing mix – hay còn gi là marketing hn hp là mt trong nhng
khái nim c bn ca marketing hin đi.
Theo giáo s Philip Kotler thì: “Marketing mix là mt tp hp các yu t bin
đng kim soát đc ca marketing mà doanh nghip s dng đ c gng xây dng
đc phn ng mong mun t phía th trng mc tiêu”.
Marketing mix bao gm tt c nhng vic phân tích, đánh giá mà nhng ngi
làm marketing ngân hàng có th vn dng đ tác đng lên nhu cu ca khách hàng.
Trong ngành ngân hàng, marketing mix bao gm 7 bin s - hay còn gi là marketing
7Ps gm các yu t v: Product – Sn phm, Price – Giá c, Place – a đim/Phân
phi, Promotion – Hot đng xúc tin hn hp, People – Con ngi, Process – Quy
trình phc v, Physical evidence – C s vt cht. Trong bi cnh s cnh tranh din
ra rt khc lit gia các ngân hàng nh hin nay, các nhà qun tr marketing s phi
không ngng quan tâm ti by ch P này đ chc chn rng ngân hàng vn đi đúng
con đng và đt đc nhng kt qu tt nht có th trên th trng.
Bc cui cùng là t chc thc hin và kim tra
Bc cui cùng trong quá trình marketing đó là t chc các ngun lc
marketing, thc hin và kim tra k hoch marketing. Ngân hàng cn phi xây dng
mt t chc marketing có đ kh nng thc hin k hoch marketing đó. Trong quá

trình thc hin các k hoch marketing đã đ ra, chc chn ngân hàng s nhiu điu bt
ng cng nh nhng s c không th ng ti. Do vy ngân hàng cn có thông tin phn
hi và các phng pháp kim tra.
1.2.2. Xúc tin hn hp
1.2.2.1. Khái nim v xúc tin hn hp
i vi hot đng kinh doanh ca mt ngân hàng, vic ngân hàng bán đc sn
phm hay dch v ca mình ti đc tay ca ngi tiêu dùng vi mt mc giá hp dn
19

cha phi là tt c.  làm tng li nhun t các sn phm hay dch v hin thi ca
ngân hàng, các nhà qun tr marketing cn truyn nhng giá tr vô hình ti nhng
khách hàng. ây là nhng giá tr mà khách hàng s nhn đc khi h dùng sn phm
hay dch v ca mình. Mt ví d đin hình có th din t điu này đó là s tiêu dùng
các vt dng cá nhân. Ngày nay ngi ta mua giày không ch đ cho chân m và khô
na. H mua giày bi vì giày làm cho h tr nên đàn ông hn, làm trò h tr thành
nhng ngi đàn bà phong cách trong mt nhng ngi khác. Vic mua giày tr thành
vn đ xúc cm, doanh nghip bán giá tr vô hình  đây chính là nim vui ch không
phi là bán giày.  làm đc điu này, các ngân hàng cn phi thc hin quá trình
xúc tin.
Marketing hin đi ngày nay đòi hi nhiu hn vic phát trin sn phm, đnh
giá và phân phi. Các nhà qun tr ca ngân hàng phi truyn đt thông tin cho các
khách hàng hin có cng nh các khách hàng vn đang còn tim n. ó chính là hot
đng truyn thông marketing. V bn cht thì các hot đng xúc tin hn hp chính là
hot đng truyn thông marketing.
1.2.2.2. Các công c xúc tin hn hp ch yu
Hot đng xúc tin hn hp trong marketing ngân hàng là s kt hp tng hp
ca các hot đng, hay nói cách khác chính là các công c sau:
- Qung cáo (Advertising)
- Giao dch cá nhân (Personal Selling)
- Khuyn mi, hay còn gi là xúc tin bán (Sale Promotion)

- Quan h công chúng (PR – Public Relations)
- Marketing trc tip (Direct Marketing)
Mi mt công c nêu trên có nhng đc đim khác nhau. Tùy thuc vào tng
hoàn cnh cng nh chính sách, mc tiêu ca ngân hàng mà nhà qun tr marketing s
la chn công c nào nhm đt đc mc đích truyn thông tin cn thit ti đc các
khách hàng.  vic truyn thông qung bá mang li hiu qu thì trong thc t các
ngân hàng cn phi kt hp các công c xúc tin hn hp li vi nhau, t đó đã hình
thành nên thut ng H thng truyn thông marketing tích hp – vit tt là IMC
(Intergrated Marketing Communication).
Theo đnh ngha ca Hip hi các công ty qung cáo ca M - vit tt là 4A’s
(American Association of Advertising Agencies) thì IMC là:
Thang Long University Library
20

Khái nim lp k hoch truyn thông marketing tha nhn giá tr tng thêm ca
mt k hoch toàn din đánh giá các vai trò chin lc ca nhng công c truyn
thông khác nhau, nh qung cáo chung, phn ng đáp li trc tip, kích thích tiêu th,
quan h công chúng, và kt hp các công c này đ đm bo tính rõ ràng, súc tích và
tác dng ti đa ca truyn thông bng cách nht th hóa hài hòa các thông đip ri
rc.
Truyn thông marketing tích hp s đm bo s nht quán hn ca thông đip
và to ra đc tác dng ln hn đn mc tiêu th. IMC s nâng cao kh nng ca
doanh nghip đm bo chuyn đúng thông đip đn đúng đi tng nhn tin vào đúng
lúc và đúng ch.
1.3. c đim ca các công c xúc tin hn hp
Các ngân hàng có th s dng nhiu cách khác nhau đ có th truyn thông vi
khách hàng mc tiêu ca mình và xúc tin các sn phm, dch v do h cung cp. Tuy
nhiên không phi mi ngân hàng đu s dng cùng mt phng pháp xúc tin vi
cùng phm vi và mc đ nh nhau mà h thng s dng kt hp các phng pháp
xúc tin khác nhau đ xúc tin sn phm và dch v ca mình nên thng đc gi là

“hn hp xúc tin – truyn thông”. Mt hn hp xúc tin – truyn thông có th bao
gm các hot đng nh: qung cáo, giao dch cá nhân, khuyn mi, quan h công
chúng hay marketing trc tip. Cn c vào mc đích truyn thông marketing, khách
hàng mc tiêu và sn phm – dch v ca mình mà mi ngân hàng s đa ra các quyt
đnh xúc tin khác nhau.
1.3.1. Qung cáo (Advertising)
Qung cáo là hình thc tuyên truyn đc tr tin đ thc hin vic gii thiu
thông tin v sn phm, dch v, công ty hay ý tng, qung cáo là hot đng truyn
thông phi trc tip gia ngi vi ngi mà trong đó ngi mun truyn thông phi
tr tin cho các phng tin truyn thông đi chúng đ đa thông tin đn thuyt phc
hay tác đng đn ngi nhn thông tin.
Qung cáo là mt hình thc truyn thông không có tính cá th hóa đc tin
hành thông qua các phng tin truyn thông đi chúng nh truyn hình, truyn thanh,
các bn in, bng hiu ngoài tri…
Vic nhà qun tr marketing s dng hot đng qung cáo nhm mc đích nh
đ xúc tin sn phm và t chc, thúc đy cu sn phm – dch v, chng li qung
cáo ca các đi th cnh tranh cùng ngành, làm gia tng vic s dng sn phm, gây
dng và cng c hình nh trong tâm trí khách hàng.