Chiến lược marketing của công ty vật tư bưu điện I trong thời gian tới

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
Trang
1
Lời mở đầu

Xây dựng chiến lợc Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi
doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế và
an toàn.
Trong nền kinh tế thị trờng cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn
tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực,
phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt đợc mục tiêu đã định sẵn.
Thông qua chiến lợc Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực
hớng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trờng và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp
nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cờng khả năng cạnh tranh trong quá trình
mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của Marketing nói chung đã không còn
mới mẻ nữa nhng thực hiện các hoạt động đó nh thế nào để có hiệu quả nhất
lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quan trị kinh doanh.
Năm 2002 đã chứng kiến một sự kiện đáng ghi nhớ trong quá trình phát
triển của ngành Bu chính viễn thông, đó là việc thành lập bộ Bu chính viễn
thông trên cơ sở của Tổng cục bu điện. Sự ra đời của bộ Bu chính viễn thông
đã đặt nền móng cho giai đoạn phát triển mới của ngành Bu chính viễn thông và
Công nghệ thông tin, tạo điều kiện thuận lợi cho mọi doanh nghiệp hoạt động
sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực bu chính viễn thông trong việc phát triển và
tự do cạnh tranh. Việc thành lập Bộ bu chính viễn thông cũng phản ánh tình
hình phát triển mạnh mẽ của ngành Bu chính viễn thông và mức độ gia tăng
nhu cầu của ngời dân Việt Nam trong những năm sắp tới.
Công ty Vật T Bu Điện I là Công ty Nhà nớc trực thuộc tổng Công ty
Bu chính viễn thông Việt Nam, mặc dù có những u đãi nhất định của Nhà
nớc song trong cơ chế thị trờng và xu hớng phát triển mới không phân biệt
các thành phần kinh tế, Công ty phải có những thay đổi chiến lợc nhằm thích
ứng với hoàn cảnh mới và phát huy thế mạnh của mình. Nhận thức đợc điều đó

cán bộ, công nhân viên trong Công ty không ngừng tìm tòi hớng đi cho riêng
mình, hoạt động Marketing của Công ty đã đợc coi trọng, nhiều hoạt động
Marketing đợc thực hiện và đem lại hiệu quả kinh tế cao, góp phần vào việc
tăng quy mô kinh doanh, thúc đẩy tiêu thụ, tăng doanh số và lợi nhuận. Tuy
nhiên việc triển khai các hoạt động Marketing còn thiếu đồng bộ, không khoa
học, nhiều khi mang tính chủ quan, chính điều này là một trong những nguyên
nhân làm giảm xút hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh của Công ty.
Trớc tình hình đó và sau thời gian thực tập, nghiên cứu, căn cứ vào thực
trạng của Công ty và với những kiến thức đợc học em xin đóng góp một phần
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
Trang
2
nhỏ bé vào mối quan tâm, lo lắng chung của Công ty trong chuyên đề tốt nghiệp:
Chiến lợc Marketing của Công ty Vật T Bu Điện I trong thời gian tới.
Chuyên đề đợc thực hiện dới sự giúp đỡ, khích lệ của các cô, các chú cán bộ
công nhân viên trong Công ty và đặc biệt là sự giúp đỡ tận tình sáng suốt của
thầy giáo: Thạc sỹ Nguyên Minh Ngọc.
Mục tiêu của đề tài là làm rõ tình hình thực tế của Công ty, tình hình thị
trờng và hoạch định chiến lợc Marketing. Với mục tiêu nh vậy kết cấu của
chuyên đề ngoài phần mở đầu và kết luận chia làm ba chơng:
Chơng I : Lý luận chung về Marketing và chiến lợc Marketing.
Chơng II : Phân tích thực trạng Marketing ở Công ty Vật T Bu Điện I.
Chơng III: Chiến lợc Marketing của Công ty Vật T Bu Điện I
trong thời gian tới.
Phơng pháp sử dụng trong phân tích và xây dựng chiến lợc Marketing
là: Chơng I cung cấp lý luận và là cơ sở để tiến hành phân tích trong Chơng II.
Căn cứ vào dữ liệu đã phân tích ở chơng II và dựa theo những lý luận của
chơng I, chơng III tiến hành tổng hợp và đề ra các chiến lợc Marketing.

Hà nội ngày 01/05/2003
Sinh viên thực hiện



Nguyễn Cảnh Thắng














THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
Trang
3
Chơng I: lý luận chung về marketing và chiến lợc Marketing.
I. Những vấn đề cơ bản về Marketing.
1. Khái niệm Marketing.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh
thực tế và nhận thức khác nhau mà ngời ta có những cách định nghĩa Marketing
khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội

dung mà nó chứa đựng. Nhng ai cũng công nhận rằng Marketing ra đời là nhằm
hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thơng mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.
Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing đợc đề cập đến nh
Marketing bán hàng, Marketing bộ phận. Ngày nay, dới ánh sáng của khoa học
kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp
hiện đại, Marketing công ty hay Marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mới
này, hoạt động Marketing đã có bớc phát triển mạnh cả về lợng và chất, giải
thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. Ta có thể định nghĩa
Marketing nh sau:
Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt đợc các mục
tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trớc các nhu cầu của khách hàng hoặc
ngời tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ
nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc ngời tiêu thụ(Theo E.J McCarthy).
Và để ứng dụng Marketing hiện đại vào lĩnh vực thơng mại của các tổ
chức kinh tế, có thể chấp nhận khái niệm Marketing thơng mại:
Marketing thơng mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động
nhằm tạo ra khả năng và đạt đợc mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm
của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản
xuất, nhà thơng mại và ngời tiêu thụ.
2. Phân loại Marketing.
Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau:
2.1- Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển:
Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trờng trong khâu lu
thông. Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trờng và việc tiếp
theo của nó trên các kênh lu thông. Nh vậy, về thực chất Marketing cổ điển
chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra
và không chú trọng đến khách hàng.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
Trang

4
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu
thụ thì cha đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống. Việc
thay thế Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu.
2.2- Marketing hiện đại:
Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục
tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển.
Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trờng là khâu quan
trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ
đóng vai trò quyết định. Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống
nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt
nhất nhu cầu khách hàng. Mục tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhng
đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn
thật tốt nhu cầu khách hàng.
3. Các chức năng của Marketing.
* Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng.
Thông qua việc nghiên cứu thị trờng các thông tin về khách hàng và các
yếu tố ảnh hởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà
sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách
hàng ngay cả những ngời khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay
đổi nhiều so với trớc kia, nếu trớc kia nhu cầu của ngời tiêu dùng chỉ là vật
phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa
còn phải thoả mãn nhu cầu cao hơn nh nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ
kiến thức, cấp bậc...
Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp
các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên
cứu thị trờng các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu...nhằm mục tiêu chung
là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trờng, thoả mãn tốt nhu cầu của
ngời tiêu dùng.
* Chức năng phân phối.

Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận
động tối u sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi
nó đợc giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho ngời tiêu dùng.
Thông qua chức năng này, những ngời tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ
đợc phát triển. Ngoài ra nó còn hớng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên
quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho
bãi dự trữ bảo quản hàng hóa... Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
Trang
5
có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá
trình phân phối.
* Chức năng tiêu thụ hàng hóa.
Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các
nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
* Các hoạt động yểm trợ.
Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả
mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc
tối u hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động
yểm trợ có thể kể đến nh quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và
nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác.
II. chiến lợc marketing và Sự cần thiết phải xây dựng
chiến lợc Marketing.
1. Khái niện chiến lợc Marketing.
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối u
hóa lợi nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu ngời thị
tiêu dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và
tiềm năng trên thị trờng. Căn cứ vào lợng thông tin đã thu thập ở trên Công ty
tiến hành phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng trọng điểm và sử dụng phối

hợp các công cụ Marketing. Bằng việc thiết lập chiến lợc Marketing các hoạt
động Marketing của Công ty đợc thực hiện theo một quy trình có hớng đích cụ
thể phù hợp với những đặc điểm thị trờng của Công ty. Chiến lợc Marketing
của Công ty có thể đợc hiểu nh sau:
Chiến lợc là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một
đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình.
Nó bao gồm các chiến lợc cụ thể đối với các thị trờng mục tiêu, đối với phức
hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing (- theo Philip Kotler.)
Cũng có thể định nghĩa chiến lợc Marketing thực chất là Marketing mix
và thị trờng trọng điểm (theo Marketing thơng mại):
Chiến lợc là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn
hợp và thị trờng trọng điểm. Các tham số Marketing hỗn hợp đợc xây dựng và
hớng tới một nhóm khách hàng (thị trờng trọng điểm) cụ thể.
Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số
mà Công ty có thể kiểm soát và quản lý đợc. Nó đợc sử dụng để cố gắng đạt
tới những tác động và gây đợc những ảnh hởng có lợi cho khách hàng mục
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
Trang
6
tiêu. Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp đợc biết đến nh là: chiến
lợc sản phẩm, chiến lợc giá cả, chiến lợc phân phối và chiến lợc xúc tiến.
2. Sự cần thiết và vai trò của chiến lợc Marketing.
2.1- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lợc marketing.
Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu
và cố gắng để đạt đợc mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa
trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành
công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lợc cho toàn bộ các hoạt
động của doanh nghiệp là điều cần thiết. Kế hoạch chiến lợc sẽ giúp cho doanh
nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần vơn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các

hoạt động hoàn hảo hơn. Đồng thời kế hoạch chiến lợc cũng giúp cho nhà quản
trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm đem lại những chuyển
biến tốt đẹp hơn.
Nằm trong chiến lợc chung của doanh nghiệp, chiến lợc Marketing thể
hiện sự cố gắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế
cạnh tranh và sự biến động của môi trờng kinh doanh. Chỉ khi lập đợc chiến
lợc Marketing thì Công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt
động Marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trờng bên
ngoài, đánh giá những điều kiện khác bên trong của Công ty để từ đó có những
chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã
định sẵn.
Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lợc Marketing thực sự là công việc
quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc
đầu tiên để xây dựng một chơng trình Marketing của doanh nghiệp và làm cơ
sở để tổ chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói
chung và quản trị Marketing nói riêng.
2.2- Vai trò của chiến lợc marketing.
Chiến lợc Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan
trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp
thơng mại, chiến lợc Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin
hữu ích về thị trờng, có điều kiện mở rộng thị trờng và tăng quy mô kinh
doanh. Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trờng tăng thị
phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm
thoả mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lợc Marketing các hoạt động của
doanh nghiệp đợc thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
Trang
7
trờng tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến

lợc Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trờng.
Quản trị chiến lợc Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và
hớng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lợc Marketing mix cho thị
trờng mục tiêu. Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ
chức cùng đòng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lợc
Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạn điểm
yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị
trờng và có đợc chiến lợc thích hợp.
Vai trò của chiến lợc Marketing chỉ có thể đạt đợc nếu doanh nghiệp
xây dựng một kế hoạch chiến lợc Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt
chẽ của chiến lợc Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hớng về thị trờng
mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng chiến lợc Marketing đúng hớng tạo điều kiện
thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.
3. Một số chiến lợc marketing điển hình.
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lợc
Marketing của Công ty dới những hoàn cảnh khác nhau. Dới đây là một số
chiến lợc Marketing điển hình.
3.1- Chiến lợc Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trờng.
Trên thị trờng trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ nghệ nhất
định hình thành một số hãng nắm vai trò là: ngời đứng đầu thị trờng, là hãng
thách thức thị trờng, các hãng đi theo hay hãng nép góc. Đối với mỗi một loại
hãng có thể hình thành nên một số chiến lợc riêng biệt nh sau:
Với các hãng dẫn đầu thị trờng, họ phải bảo vệ thị phần hiện tại của
mình hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phòng thủ tích cực trớc những tấn
công của các hãng khác đặc biệt là những hãng thách thức thị trờng. Các chiến
lợc phòng thủ đợc sử dụng nh:
+ Phòng thủ vị thế, đây là chiến lợc hay đợc sử dụng nhằm duy trì vị trí
của mình bằng tất cả những nỗ lực Marketing mix và bằng các nguồn lực bên
trong của hãng.
+ Phòng thủ mạn sờn là một kiểu chiến lợc khác mà hãng dẫn đầu thị

trờng có thể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu có thể về hệ
thống phân phối hay mức giá cao.
Ngoài ra hãng có thể sử dụng một số chiến lợc khác tùy thuộc vào điều
kiện của mình cũng nh mức độ cạnh tranh trên thị trờng nh chiến lợc hạ thủ
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
Trang
8
trớc, chiến lợc phòng thủ bằng phản công, chiến lợc phòng thủ cơ động,
chiến lợc co cụm.
Với các hãng thách thức thị trờng, họ là những hãng có những u thế
nhất định về khả năng tài chính, kỹ thuật. Vì vậy các hãng này thờng áp dụng
những chiến lợc Marketing thể hiện t thế tấn công các đối thủ cạnh tranh. Các
chiến lợc thờng đợc lựa chọn là:
+ Chiến lợc tấn công trực diện: Đây là kiểu chiến lợc mạnh mẽ nhất
nhng đòi hỏi chi phí cao nhất. Theo chiến lợc này các hãng thách thức thị
trờng triển khai tất cả các hoạt động Marketing có thể để tấn công đối thủ.
+ Chiến lợc tấn công mạn sờn, đòi hỏi hãng phải tìm ra điểm yếu của
đối thủ cạnh tranh.
+ Chiến lợc tấn công đờng vòng, là chiến lợc cạnh tranh gián tiếp
tránh đợc sự đối đầu giữa các hãng với đối thủ cạnh tranh. Cách thức thể hiện
của chiến lợc này là đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trờng
hoặc sự đầu t nhảy vọt về công nghệ.
Với các hãng đi theo, họ phải tránh sự đối đầu trực tiếp của các đối thủ
cạnh tranh là các hãng dẫn đầu thị trờng. Các chiến lợc áp dụng phổ biến là:
+ Chiến lợc theo sát, theo chiến lợc này các hãng đi theo cố gắng bám
sát các hãng dẫn đầu càng nhiều càng tốt nhng không tạo ra sự nghi ngờ, để ý
từ các hãng dẫn đầu.
+ Chiến lợc theo sau có khoản cách, thực hiện theo sau nhng có một số
khác biệt bằng một số sự thay đổi về thị trờng, sản phẩm, phân phối, giá cả...

+ Chiến lợc theo sau có chọn lọc, chiến lợc này tập trung vào một số
đoạn thị trờng có khả năng thu lợi nhuận cao.
Với các hãng nép góc. Các hãng nép góc là các hãng nhỏ có vai trò lấp chỗ
trống trên thị trờng. Hãng theo đuổi chiến lợc này phải xác định những khoảng
trống có thể thoả mãn với các yêu cầu nh quy mô đủ lớn và có thể đem lại lợi
nhuận; có tiềm năng tăng trởng đáng kể; các hãng cạnh tranh không biết hoặc
bỏ rơi; phù hợp với khả năng của hãng.
3.2- Kiểu chiến lợc từ sự phân tích ma trận thị phần tăng trởng.
Ma trận thị phần - tỷ lệ tăng trởng thể hiện một tổ chức hoặc một đơn vị
kinh doanh nằm ở vị trí nào trong mối quan hệ giữa thị phần và tốc độ tăng
trởng. Tùy theo vị trí của các hãng trên ma trận mà có thể có những chiến lợc
nhất định nh:
+ Chiến lợc xây dựng, chiến lợc này thờng áp dụng với các đơn vị kinh
doanh có tỷ lệ tăng trởng cao nhng thị phần lại tơng đối thấp.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
Trang
9
+ Chiến lợc duy trì, chiến lợc gặt hái ngay. Các đơn vị có tỷ lệ tăng
trởng cao, hoặc khá cao nhng có thị phần lớn có thể áp dụng chiến lợc này.
+ Chiến lợc loại bỏ, đợc áp dụng với các đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng
trởng thấp và thị phần tơng đối hẹp.
III. Nội dung và quy trình xây dựng chiến lợc
Marketing.
Dới đây là quy trình xây dựng chiến lợc kinh doanh đợc các doanh
nghiệp sử dụng khá phổ biến.
Sơ đồ 1. Quá trình xây dựng chiến lợc Marketing.

1. Phân tích môi trờng Marketing.
Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trờng nhất định. Có
nghĩa là các tổ chức đều bị bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lợng bên
ngoài. Nhà quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực
lợng môi trờng bên ngoài nhng chúng có lại có tác động và gây ảnh hởng
tới thái độ khách hàng và sự phát triển hỗn hợp Marketing có hiệu quả của doanh
nghiệp. Công việc của nhà quản trị Marketing là phát hiện và phân tích một cách
xác đáng các biến số không thể kiểm soát đợc đó để làm cơ sở hoạch định
Marketing mix cho phù hợp. Nh vậy môi trờng Marketing là tổng hợp các yếu
tố, các lực lợng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hởng tích cực
Nhu cầu và
hành vi của
khách hàng.
Mục tiêu,
nguồn lực
Công ty
Đối thủ cạnh

tranh hiện
tại, tơng lai
S
W
O
T



Thị
trờng
mục
tiêu
Sản phẩm Giá cả
Xúc tiến Phân phối

Môi trờng Marketing
Phân đoạn
thị trờng
Vị trí và sự
khác biệt
của Công ty
Mục tiêu
Marketing
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
Trang
10
hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Phân tích môi trờng
Marketing là giúp doanh nghiệp thấy đợc các ảnh hởng của môi trờng, dự

đoán sự tác động của chúng và đa ra các quyết sách Marketing thích nghi với
các tác động đó.
Môi trờng Marketing bao gồm những yếu tố sau:
1.1- Môi trờng văn hóa xã hội.
Hoạt động Marketing dới hình thức này hay hình thức khác đều trong
phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hớng dẫn cuộc sống hàng
ngày của nó. Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của
con ngời từ lúc đợc sinh ra, lớn lên... Những yếu tố của môi trờng văn hóa
phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền
thống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hởng đến việc hình
thành và đặc điểm của thị trờng tiêu thụ. Khi phân tích môi trờng văn hóa cho
phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tợng phục
vụ của mình. Tiêu thức thờng nghiên cứu đó là:
+ Dân số hay số ngời hiện hữu trên thị trờng. Thông qua tiêu thức này
cho phép doanh nghiệp xác định đợc quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của
nhu cầu.
+ Xu hớng vận động của dân số nh tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và
các lớp già trẻ. Nắm đợc xu hớng vận động của dân số có thể đánh giá đợc
dạng của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó.
+ Sự dịch chuyển của dân c và xu hớng vận động.
+ Thu nhập và phân bố thu nhập của ngời tiêu thụ. Yếu tố này liên quan
đến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính.
+ Nghề nghiệp tầng lớp xã hội.
+ Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo.
1.2- Môi trờng chính trị, pháp luật.
Môi trờng chính trị bao gồm các đờng lối, chính sách của chính phủ, cấu
trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trờng luật pháp bao gồm các
bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận
lợi cho các hoạt động Marketing. Các yếu tố thuộc môi trờng này chi phối
mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thơng mại và khả năng thực hiện mục tiêu của

bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân tích môi trờng chính trị, pháp luật giúp doanh
nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện
chính trị cũng nh mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế.
Các yếu tố của môi trờng chính trị pháp luật có thể kể đến nh:
+ Quan điểm, mục tiêu định hớng phát triển xã hội và nền kinh tế.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
Trang
11
+ Chơng trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của
Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ.
+ Mức độ ổn định chính trị, xã hội.
+ Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi
pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội.
1.3- Môi trờng kinh tế và công nghệ.
ảnh hởng của các yếu tố thuộc môi trờng kinh tế và công nghệ đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trờng này
quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm
năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp.
Xu hớng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trờng
này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ
khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lợc kinh doanh
của doanh nghiệp.
1.4- Môi trờng cạnh tranh.
Cạnh tranh đợc xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế
thị trờng với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu
quả hơn ngời đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển. Trong điều kiện cạnh tranh
ngày càng gay gắt hơn buộc các doanh nghiệp phải vơn lên vợt qua đối thủ
của mình. Điều kiện để cạnh tranh và các thành phần tham gia vào quá trình hoạt
động kinh doanh để vợt lên phía trớc tạo ra môi trờng cạnh tranh trong nên

kinh tế. Các doanh nghiệp cần xác định cho mình một chiến lợc cạnh tranh
hoàn hảo, chiến lợc cạnh tranh cần phản ánh đợc các yếu tố ảnh hởng của
môi trờng cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp. Phân tích môi trờng cạnh tranh
là hết sức quan trọng, coi thờng đối thủ, coi thờng các điều kiện, yếu tố trong
môi trờng cạnh tranh dẫn đến thất bại là điều không thể tranh khỏi.
1.5- Môi trờng địa lý, sinh thái.
Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh
doanh còn có các yếu tố thuộc môi trờng địa lý, sinh thái. Các yếu tố địa lý sinh
thái từ lâu đã đợc nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu quả
kinh doanh. Các yếu tố môi trờng sinh thái không chỉ liên quan đến vấn phát
triển bền vững của một quốc gia mà còn liên quan lớn đến khả năng phát triển
bền vững của từng doanh nghiệp. Các yếu tố thờng nghiên cứu bao gồm: vị trí
địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đề cân bằng sinh thái và ô
nhiễm môi trờng.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
Trang
12
2. Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
Bớc tiếp theo trong quá trình xây dựng chiến lợc Marketing là Công ty
cần phải tiến hành phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
2.1- Nhu cầu của khách hàng.
Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong
muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánh
sự cần thiết của con ngời về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này đợc hình thành
do trạng thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng. Mỗi ngời
có một trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trờng
giao tiếp xã hội và chính bản thân ngời đó. Còn nhu cầu mong muốn là nhu cầu
tự nhiên của con ngời nhng phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân.
Mỗi ngời có một trình độ văn hóa và tính cách khác nhau nên nhu cầu mong

muốn có dạng đặc thù khác nhau.
Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sản
phẩm của mình có phù hợp với ngời tiêu dùng không cả về yếu tố xã hội, cá
nhân và tình hình tài chính. Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả
năng thanh toán đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng
mua của khách hàng.
Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc
xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lợc
Marketing nói riêng. Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu
khách hàng các nhà quản trị Marketing có thể thiết lập đợc chiến lợc
Marketing và tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực của
tất cả các bộ phận trong Công ty đều hớng về khách hàng, đảm bảo rằng sản
phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của ngời tiêu dùng, làm
cho ngời tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt đợc.
2.2- Phân tích hành vi mua của khách hàng.
Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi
ngời có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng
không hề giống nhau. Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là
công việc vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp. Nhận biết và đa ra các phơng
án thích hợp với hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận
gần hơn với khách hàng và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Có
nhiều cách phân loại khách hàng khác nhau nhau nhng đối với doanh nghiệp
thơng mại ngời ta thờng phân khách hàng theo hai nhóm cơ bản Khách hàng
là ngời tiêu thụ trung gian và khách hàng là ngời tiêu thụ cuối cùng.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
Trang
13
Dới đây là bảng so sánh giữa hai nhóm khách hàng của doanh nghiệp:
Bảng 1: So sánh khách hàng của doanh nghiệp.

Chỉ tiêu Nhóm khách hàng là
ngời tiêu thụ trung gian
Nhóm khách hàng là
ngời tiêu thụ cuối cùng
1. Khái niệm
Ngời tiêu thụ trung
gian là tất cả những khách
hàng thực hiện hành vi mua
hàng để thoả mãn nhu cầu
của một tổ chức chứ không
phải của cá nhân họ.
Ngời tiêu thụ cuối cùng
là tất cả những khách hàng
thực hiện hành vi mua hàng
nhằm thoả mãn nhu cầu cá
nhân hoặc gia đình của họ.
2. Đặc điểm
+ Mua hàng để thoả mãn hoạt
động của tổ chức.
+ Nhu cầu ngời tiêu thụ
trung gian xuất phát và phụ
thuộc vào ngời tiêu thụ cuối
cùng.
+ Có số lợng ít hơn nhng
khối lợng mua là lớn đến rất
lớn.
+ Tần suất xuất hiện trên thị
trờng thấp.
+ Họ cần độ tin cậy chắc chắn
và ổn định của nhà cung cấp.

+ Quyết định, cách thức mua
hàng rất đa dạng, phức tạp.
+ Mua hàng để thoả mãn
nghiên cứu cá nhân.
+ Có số lợng lớn nhng khối
lợng mua và giá trị mua thấp.
+ Số lần xuất hiện trên thị
trờng lớn.
+ Không quá chú trọng đến
nhà cung cấp.
+ Cố gắng tối u hóa lợi ích
cho bản thân.
+ Chịu ảnh hởng của nhiều
yếu tố liên quan nh kinh tế,
văn hóa, gia đình...

Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và hành vi mua sắm của họ là
một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn
cơ hội kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp.
3. Xác định mục tiêu và nguồn lực của Công ty.
3.1- Xác định mục tiêu của Công ty.
Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có t duy chiến lợc và
mục đích hành động, nhất là trong Marketing cụ thể của doanh nghiệp. Mục tiêu
của doanh nghiệp là các kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu để đạt
đợc bao gồm cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn. Các mục tiêu của
doanh nghiệp thờng đề cập đến là mức lợi nhuận, tăng trởng, vị thế và an toàn
nhng mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn phải là mục tiêu lợi nhuận
(không tính đến các tổ chức phi lợi nhuận), tuy vậy trong quá trình hoạt động
Công ty có thể đề ra các mục tiêu khác, mục tiêu u tiên, quan trọng số một
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
Trang
14
trong một thời kỳ, trung hoặc ngắn hạn tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể.
Mỗi một doanh nghiệp cần xác định cho mình mục tiêu kinh doanh vì đây sẽ là
kim chỉ nam cho hành động, mọi thành viên trong Công ty hiểu đợc đích và
hớng mọi nỗ lực của mình vào đấy, mục tiêu của doanh nghiệp thực sự có tác
dụng tập hợp sức mạnh của cả doanh nghiệp, tạo ra sự nhất quán và thống nhất
cao. Các mục tiêu, mục tiêu tổng quát mà lãnh đạo doanh nghiệp lựa chọn có
ảnh hởng lớn và trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lợc. Mọi mục tiêu cần đợc
phân tích để xác định chiến lợc nào phù hợp với các mục tiêu đó.
Nh vậy mục tiêu có vai trò quan trọng trong quản trị chiến lợc, mục tiêu
đợc phân bổ thành các chỉ tiêu, là căn cứ để đánh giá các tình huống xử lý khác
nhau, nó gắn liền và chi phối mọi hoạt động trong quản lý doanh nghiệp.
3.2- Nguồn lực của Công ty.
Cơ hội và chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt
chẽ vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp cụ thể. Tiềm lực hay
nguồn lực của Công ty phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan dờng nh có
thể kiểm soát đợc ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để
khai thác cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận. Tiềm lực của doanh nghiệp không
phải là bất biến, có thể phát triển theo hớng mạnh hơn hoặc yếu đi, có thể thay
đổi toàn bộ hoặc bộ phận. Tuy vậy, các yếu tố tiềm lực thờng có độ trễ so với sự
thay đổi liên tục của môi trờng kinh doanh và hạn chế khả năng phản ứng linh
hoạt của doanh nghiệp trớc sự thay đổi của môi trờng kinh doanh.
Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để
lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định. Ngoài
ra việc phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lợc phát
triển tiềm lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà thích ứng với
sự biến động theo hớng đi lên của môi trờng, đảm bảo thế lực, an toàn và phát
triển trong kinh doanh. Khi phân tích tiềm lực các yếu tố đợc nói đến bao gồm:

+ Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của
doanh nghiệp thông qua khối lợng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy
động đợc và khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó.
+ Tiềm năng con ngời: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh
thơng mại, con ngời là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công.
+ Tiềm lực vô hình: Là tiềm lực không thể lợng hóa đợc một cách trực
tiếp mà phải thông qua các tham số trung gian. Tiềm lực vô hình tạo nên sức
mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thơng mại. Sức mạnh này thể hiện ở
khả năng ảnh hởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua
hàng của khách hàng. Các yếu tố có thể đợc coi là tiềm lực vô hình bao gồm:
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
Trang
15
hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trên thơng trờng, mức độ nổi tiếng của hàng
hóa, uy tín và mối quan hệ xã hội của ban lãnh đạo.
+ Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa và
dự trữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp. Yếu tố này ảnh hởng đến đầu vào của
doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lợc kinh doanh
cũng nh ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm.
+ Trình độ tổ chức quản lý: Là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu
quả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý. Mỗi doanh nghiệp là một hệ
thống với những mối liên kết chặt chẽ với nhau hớng tới mục tiêu.
Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tuỳ
theo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này đợc coi
trọng, tiềm lực kia là thứ yếu. Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực của
mình để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn- phù hợp với
năng lực của mình.
4. Phân tích đối thủ cạnh tranh.
Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng hiện nay, cạnh tranh là

xu thế tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết.
Phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lợng đối thủ hiện có trên thị
trờng và các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lợc của họ nh thế
nào, kế hoạch của họ trong thời gian tới, u nhợc điểm của họ... Căn cứ vào
những thông tin thu thập đợc doanh nghiệp sẽ tạo cho mình hớng đi đúng, xây
dựng một chiến lợc kinh doanh thích hợp và đứng vững trong thơng trờng.
5. Phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội nguy cơ-(phân tích SWOT)
Trong các kỹ thuật phân tích chiến lợc kinh doanh một trong những mô
hình hay sử dụng là mô hình ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội,
nguy cơ (viết tắt là SWOT). Phơng pháp này giúp ta có thể tổng hợp các kết quả
nghiên cứu môi trờng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đề ra chiến lợc
một cách khoa học. Các bớc xây dựng ma trận SWOT gồm các bớc sau:
+ Xác định điểm mạnh điểm yếu chính của Công ty và những cơ hội và
nguy cơ mà Công ty gặp phải từ môi trờng bên ngoài.
+ Đa ra các kết hợp từng cặp logic.
+ Đa ra sự kết hợp giữa bốn yếu tố (nếu có thể).
5.1- Phân tích điểm mạnh (Strengths).
Điểm mạnh là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực cho
Công ty. Điểm mạnh có thể là sự khéo léo, sự thành thạo, là nguồn lực của tổ
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
Trang
16
chức hoặc khả năng cạnh tranh (giống nh sản phẩm tốt hơn, sức mạnh của nhãn
hiệu, công nghệ kỹ thuật cao hoặc là dịch vụ khách hàng tốt hơn). Điểm mạnh có
thể là tất cả những kết quả của việc liên minh hay sự mạo hiểm của tổ chức với
đối tác có sức mạnh chuyên môn hoặc năng lực tài chính- những thứ mà tạo nên
khả năng cạnh tranh của Công ty.
Sức mạnh của Công ty có thể kể đến bao gồm các yếu tố sau:
+ Năng lực tài chính thích hợp.

+ Suy nghĩ tốt của những ngời mua.
+ Ngời lãnh đạo có khả năng
+ Những chiến lợc đợc tính toán kỹ lỡng.
+ Mối quan hệ với tổng thể nền kinh tế.
+ Công nghệ, sản xuất và quá trình hoạt động tốt.
+ Những lợi thế về giá.
+ Những chiến dịch quảng cáo tốt hơn
+Những kỹ năng sáng kiến sản phẩm
+ Quản lý chung và quản lý tổ chức tốt.
+ Những kỹ năng, kỹ thuật học cao hơn các đối thủ.
+ Hệ thống thông tin nhạy bén.
+ Sức mạnh nguồn lực của Công ty.
Trong thực tế kinh doanh, có nhiều doanh nghiệp không biết tận dụng triệt
để mọi sức mạnh của mình, phân tích điểm mạnh của Công ty nhằm xác định
xem doanh nghiệp có lợi thế gì hơn so với đối thủ cạnh tranh, sử dụng có hiệu
quả lợi thế đó để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.
5.2- Phân tích điểm yếu (Weaknesses).
Điểm yếu là tất cả những gì Công ty thiếu hoặc thực hiện không tốt bằng
các đối thủ khác hay Công ty bị đặt vào vị trí bất lợi. Điểm yếu có thể có hoặc có
thể không làm giảm khả năng cạnh tranh của Công ty mà tùy thuộc vào việc có
bao nhiêu điểm yếu thể hiện trong thị trờng.
Các yếu tố thờng đợc nói đến trong khi phân tích Marketing là:
+ Không có phơng hớng chiến lợc sáng sủa nào.
+ Những phơng tiện, cơ sở vật chất lỗi thời.
+ Thiếu chiều sâu và tài năng quản lý.
+ Thành tích nghèo nàn trong việc thực hiện chiến lợc.
+ Tụt hậu trong nghiên cứu và triển khai (R&D).
+ Chu kỳ sống của sản phẩm quá ngắn.
+ Hình ảnh của Công ty trên thị trờng không phổ biến.
+ Mạng phân phối yếu kém.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
Trang
17
+ Những kỹ năng tiếp thị dới mức trung bình.
+ Không có khả năng huy động vốn khi cần thay đổi chiến lợc.
+ Giá đơn vị hoặc giá toàn bộ sản phẩm, hàng hóa của Công ty cao hơn
tơng đối so với những đối thủ cạnh tranh.
Phân tích điểm yếu của doanh nghiệp để thấy rằng hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp đợc thực hiện cha tốt, cần có những thay đổi kịp
thời. Doanh nghiệp phải khắc phục hoặc hạn chế điểm yếu của mình trong thời
gian trớc mắt hay ít nhất là có kế hoạch thay đổi trong tơng lai. Tuy nhiên,
cũng phải thừa nhận rằng có những điểm yếu mà doanh nghiệp có thể khắc phục
đợc nhng cũng có những điểm yếu mà doanh nghiệp không thể khắc phục
đợc hoặc có thể nhng hiện tại cha đủ khả năng. Phân tích điểm yếu chính là
để thực hiện thành công điều đó.
5.3- Phân tích cơ hội của doanh nghiệp (Opportunities).
Cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép ngời ta làm một việc gì
đó. Trong thơng mại, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng và
theo đó là việc xuất hiện khả năng bán đợc hàng để thoả mãn nhu cầu của cả
nhà sản xuất lẫn ngời tiêu thụ. Cơ hội xuất hiện ở khắp mọi nơi, nó rất đa dạng
và phong phú. Tuy nhiên, dù một tổ chức có lớn đến đâu cũng không thể khai
thác tất cả các cơ hội xuất hiện trên thị trờng mà chỉ có thể khai thác đợc các
cơ hội phù hợp với khả năng và mục tiêu của mình. Mặt khác những cơ hội xuất
hiện trên thị trờng có thể có lợi cho tổ chức này nhng lại đem bất lợi cho tổ
chức khác. Chính vì vậy doanh nghiệp, tổ chức chỉ nên khai thác một hoặc một
số những cơ hội hiện có trên thị trờng, đó là các cơ hội hấp dẫn.
Cơ hội hấp dẫn trong thơng mại là những khả năng đáp ứng tốt nhu cầu
của khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trờng đợc xem là phù hợp mục tiêu
và tiềm lực của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp có đủ điều kiện thuận lợi để

khai thác và vợt qua nó để thu lợi nhuận.
Cơ hội Marketing là một nhân tố lớn trong hình thành chiến lợc của
Công ty, ngời quản lý sẽ không thể đa ra chiến lợc đúng cho vị trí của tổ
chức mình nếu không nhận biết các cơ hội về sự tăng trởng, lợi nhuận tiềm tàng
trong mỗi một cơ hội. Cơ hội có thể rất phong phú, dồi dào nhng cũng có thể
rất khan hiếm, nắm bắt đợc cơ hội đó hay không phụ thuộc vào mỗi doanh
nghiệp riêng biệt. Cơ hội xuất hiện trên thị trờng có thể khái quát nh sau:
+ Khả năng phục vụ những nhóm khách hàng bổ sung hoặc mở rộng thị
trờng mới hoặc từng phân đoạn mơi.
+ Những cách mở rộng hàng hoá, sản phẩm để thoả mãn rộng rãi hơn nhu
cầu khách hàng.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
Trang
18
+ Khả năng chuyển những kỹ năng hoặc bí quyết kỹ thuật học tới những
sản phẩm mới hoặc những doanh nghiệp.
+ Việc phá bỏ hàng rào ra nhập những thị trờng nội địa và nớc ngoài.
+ Sự tự mãn của những đối thủ cạnh tranh.
+ Khả năng tăng thêm nhu cầu thị trờng.
+ Nẩy sinh những công nghệ mới.
Phân tích cơ hội là nhằm xác định đâu là cơ hội tốt, cơ hội hấp dẫn để từ
đó có những hớng triển khai nhằm khai thác nhanh và có hiệu quả hơn những
doanh nghiệp khác.
5.4- Phân tích nguy cơ (Threats).
Yếu tố của môi trờng bên ngoài gây ảnh hởng không nhỏ đến hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó là những nguy cơ của môi trờng.
Nguy cơ xuất hiện song song với cơ hội của doanh nghiệp, chi phối mạnh mẽ
mọi hoạt động của doanh nghiệp. Những nguy cơ có thể kể đến gồm:
+ Những đối thủ có giá thấp hơn.

+ Hàng hóa dễ có những sản phẩm thay thế.
+ Sự tăng trởng thị trờng chậm.
+ Chuyển đổi trong những chính sách thơng mại, trao đổi với nớc ngoài
của các quốc gia.
+ Tính dễ bị tổn thơng chu trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Sức mạnh những khách hàng hoặc những nhà cung cấp đang gia tăng.
+ Thay đổi nhu cầu của những ngời mua và sở thích của họ.
+ Thay đổi của nhân khẩu học...
Các nguy cơ xuất hiện ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp, tổ
chức, họ chỉ có thể tránh những nguy cơ có thể xảy đến với mình và nếu phải đối
mặt với nó thì cố gắng giảm thiệt hại đến mức thấp nhất. Phân tích nguy cơ giúp
doanh nghiệp thực hiện những thay đổi, điều chỉnh cần thiết đối với những thay
đổi, biến động có ảnh hởng không tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh của
mình.
5.5- Các kết hợp chiến lợc của S-W-O-T.
Sau khi phân tích đầy đủ các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ
ta xây dựng các kết hợp chiến lợc. Đầu tiên là sự kết hợp giữa điểm mạnh và cơ
hội (SO), mục tiêu của kết hợp này là sử dụng điểm mạnh của tổ chức mình để
khai thác có hiệu quả nhất cơ hội hiện có trên thị trờng. Sự kết hợp thứ hai là sự
kết hợp giữa điểm yếu và cơ hội (WO), đây là kết hợp nhằm tận dụng cơ hội để
khắc phục điểm yếu. Thứ ba, sử dụng điểm mạnh của mình để khắc phục hoặc
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
Trang
19
hạn chế tổn thất do nguy cơ ngời ta đa ra kết hợp chiến lợc điểm mạnh và
nguy cơ (ST). Cuối cùng là kết hợp (WT), kết hợp giữa điểm yếu và nguy cơ, đây
là sự cố gắng lớn của doanh nghiệp nhằm nâng cao sức mạnh của doanh nghiệp
ở những khâu, những bộ phận còn yếu kém và cố gắng khắc phục, hạn chế tổn
thất do nguy cơ gây ra.

5.6- Sự kết hợp tổng hợp của bốn yếu tố SWOT.
Sau khi tiến hành kết hợp các chiến lợc SW, SO, WT, WO công việc tiếp
theo là phải có sự kết hợp một cách tổng hợp của cả bốn yếu tố. Sự kết hợp này
sẽ đa ra những nhận định mang tính khái quát cao, có ý nghĩa lớn cho hoạch
định chiến lợc. Doanh nghiệp luôn tồn tại với những cơ hội, nguy cơ ở môi
trờng bên ngoài, có những điểm mạnh nhng đồng thời cũng có những điểm
yếu không thể tránh khỏi. Sự kết hợp SWOT thực sự là sự kết hợp hoàn hảo giúp
doanh nghiệp tận dụng cơ hội, lé tránh những nguy cơ khắc phục điểm yếu và
tận dụng triệt để sức mạnh của mình. Tuy vậy, trong thực tế các doanh nghiệp
thờng bỏ qua bớc này bởi lẽ việc đa ra kết hợp này là rất khó khăn nhiều khi
không thực hiện đợc.
6. Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng trọng điểm của Công ty.
6.1- Phân đoạn thị trờng.
Theo Mc Carthy: Thị trờng có thể đợc hiểu là các nhóm khách hàng
tiềm năng với những nhu cầu tơng tự nhau và ngời bán đa ra những sản
phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó.
Mỗi một doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh đều tiến hành
xác định cho mình thị trờng để từ đó phân tích các yếu tố của nó nh cung cầu,
giá cả, cạnh tranh. Điều này là cần thiết nhng cha đủ để doanh nghiệp có thể
tổ chức tốt quá trình kinh doanh của mình. Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị
trờng trên giác độ kinh tế doanh nghiệp khó có khả năng mô tả chính xác và cụ
thể đối tợng tác động và các yếu tố chi tiết liên quan. Đặc biệt là khó có thể đa
ra các công cụ điều khiển kinh doanh có hiệu quả. Trong kinh doanh phải tiến
hành mô tả thị trờng một cách cụ thể hơn từ góc độ kinh doanh của doanh
nghiệp. Phân đoạn thị trờng là nhằm phân chia khách hàng thành các nhóm dựa
trên một hoặc một vài đặc tính chung và mỗi nhóm đợc coi là một đoạn của
toàn bộ thị trờng.
Có rất nhiều tiêu thức khác nhau để phân đoạn thị trờng, mỗi doanh
nghiệp sẽ xác định cho mình những tiêu thức phân đoạn phù hợp với mặt hàng
kinh doanh và khả năng của mình. Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng

thờng đợc sử dụng:
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
Trang
20
+ Phân đoạn theo lợi ích, cơ sở để phân đoạn là lợi ích mà ngời tiêu dùng
tìm kiếm khi tiêu dùng một sản phẩm nhất định. Tiêu thức này cho phép đo
lờng hệ thống giá trị và khả năng mua các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau trong
một loại sản phẩm của ngời tiêu dùng.
+ Phân đoạn theo hành vi, tập trung vào các đặc tính của ngời tiêu dùng.
+ Phân đoạn theo tiêu thức dân số xã hội, các yếu tố của tiêu thức dân số, xã
hội bao gồm giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ, tôn giáo... Đây là những
tiêu thức phổ biến để phân đoạn thị trờng và chúng đã đem lại thành công hơn
hẳn các tiêu thức khác nhất là trong phân đoạn thị trờng hàng tiêu dùng.
Trong thực tế các doanh nghiệp đều sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức khác
nhau khi tiến hành phân đoạn nhng đối với một sản phẩm cụ thể và một thị
trờng cụ thể thì chỉ có rất ít các tiêu thức có thể sử dụng. Cần phải nói thêm
rằng việc tiến hành phân đoạn thị trờng là rất tốn kém và mất thời gian, doanh
nghiệp không nên phân đoạn thị trờng nếu nh việc phân đoạn đó không đem
lại hiệu quả nhng nếu thị trờng nhất thiết phải phân đoạn mà doanh nghiệp lại
không tiến hành thì việc kinh doanh chắc chắn sẽ không thể thành công.
6.2- Lựa chọn thị trờng trọng điểm.
Nh trên đã phân tích, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng bị giới hạn bởi
năng lực có hạn và sự khống chế của môi trờng bên ngoài. Doanh nghiệp sẽ
không thể tham gia vào tất cả các đoạn thị trờng ngay cả khi nhu cầu của các
phân đoạn này phù hợp với mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Điều
này buộc các doanh nghiệp phải cân nhắc, tính toán lựa chọn một đoạn thị
trờng thích hợp nhất. Thị trờng trọng điểm hay thị trờng mục tiêu của doanh
nghiệp là tập hợp các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà Công ty có
thể đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và có khả năng khai thác tốt nhất.

Những căn cứ để doanh nghiệp tiến hành lựa chọn là:
+ Quy mô đoạn thị trờng phải phù hợp với khả năng khai thác của doanh
nghiệp và có tốc độ tăng trởng cao. Các chỉ tiêu phản ánh yếu tố này là doanh
số bán, tốc độ tăng doanh số, mức lãi và các yếu tố tác động đến nhu cầu.
+ Những điều kiện thuận lợi và khó khăn cho kinh doanh trên các đoạn thị
trờng đó. Nói cách khác đó là mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trờng, mức độ
cạnh tranh hiện tại và tiềm năng, sự đe doạ của các sản phẩm thay thế...
+ Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của Công ty, doanh nghiệp
sẽ không lựa chọn thị trờng trọng điểm đó nếu khả năng nguồn lực của doanh
nghiệp không cho phép hoặc không phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp.
Sau khi lựa chọn thị trờng trọng điểm từ những phân đoạn thị trờng,
doanh nghiệp tiến hành xây dựng các chiến lợc Marketing nhằm đáp ứng nhu
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
Trang
21
cầu khách hàng. Có ba cách tiếp cận thị trờng trọng điểm của doanh nghiệp:
cách tiếp cận thị trờng đơn giản, cách tiếp cận thị trờng phức tạp và cách tiếp
cận thị trờng chấp nhận đợc, ứng với mỗi cách tiếp cận có thể đa ra các chiến
lợc Marketing: chiến lợc Marketing tập trung, chiến lợc Marketing phân biệt
và chiến lợc Marketing không phân biệt.
Bảng 2: các cách tiếp cận thị trờng trọng điểm


1. Đơn giản
M
1
(1)
(3)
(2)

Theo cách này
doanh nghiệp sẽ xây
dựng chiến lợc
Marketing cho thị
trờng lựa chọn duy
nhất của mình.
Ưu điểm: Dễ trở thành
ngời độc quyền khai
thác đoạn thị trờng
đó, đạt đợc lợi thế
cạnh tranh, lợi thế
chuyên môn hoá sản
xuất, phân phối và các
hoạt động Marketing
khác. Hiệu suất khai
thác thị trờng cao, tỷ
suất lợi nhuận lớn.
Nhợc điểm: Rủi ro
cao do Công ty tập
trung toàn bộ vào
đoạn thị trờng này,
nếu xảy ra những biến
động doanh nghiệp
khó có thể đối phó.
2. Phức tạp
M
1
(1)
(3)

(2)
M
2

Theo cách này
doanh nghiệp sẽ xây
dựng chiến lợc
Marketing riêng cho
từng đoạn thị trờng
mục tiêu đã lựa chọn.
Ưu điểm: Đáp ứng
nhu cầu và mong
muốn đa dạng của
khách hàng nên hiệu
quả khai thác thị
trờng cao, doanh số
và lợi nhuận tăng cao,
rủi ro giảm bớt bởi
doanh nghiệp đồng
thời khai thác nhiều
thị trờng.
Nhợc điểm: Chi phí
thực hiện chiến lợc
rất cao, quản lý phức
tạp nếu trình độ quản
lý yếu kém dễ gây
xung đột nội bộ các
chiến lợc Marketing.
3. Chấp nhận đợc
M

1+2
(1)
(3)
(2)
M
1+2

Theo cách này
doanh nghiệp sẽ xây
dựng chiến lợc
Marketing chung cho
các thị trờng ghép
tơng đối đồng nhất.
Ưu điểm: Sản phẩm
sản xuất ra và bán trên
thị trờng với tiêu
chuẩn thống nhất và
khối lợng lớn nên đạt
đợc hiệu quả kinh tế
theo quy mô, chi phí
sản xuất thấp, chi phí
Marketing cũng giảm,
chiến lợc này đơn
giản dễ quản lý.
Nhợc điểm: Khai
thác thị trờng kém
hiệu quả do không
thơng mại tốt nhất
nhu cầu mang tính
riêng biệt của khách

hàng, bị cạnh tranh.
Tiếp cận thị trờng trọng điểm
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
Trang
22

7. Mục tiêu Marketing của Công ty.
Các mục tiêu Marketing thờng đợc định hớng từ các mục tiêu của kế
hoạch chiến lợc của tổ chức, trong trờng hợp Công ty đợc định hớng
Marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này trùng nhau. Trong các trờng hợp
khác các mục tiêu cần đợc phân loại đo lờng việc thực hiện chúng. Các mục
tiêu Marketing thờng tuyên bố nh là các tiêu chuẩn hoạt động hoặc các công
việc phải đạt đợc ở một thời gian nhất định. Các mục tiêu Marketing phổ biến là:
+ Lợi nhuận thể hiện ở % doanh số hoặc một lợng tuyệt đối doanh
nghiệp dự định sẽ đạt đợc sau một thời gian thực hiện chiến lợc Marketing.
+ Lợng bán, thể hiện ở thị phần doanh nghiệp dự định đạt đợc hoặc
lợng bán tuyệt đối.
+ Số lợng cáởntung gian thơng mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm.
+ Nhận biết của ngời tiêu dùng và uy tín hình ảnh của sản phẩm và
doanh nghiệp trên thị trờng.
Tuỳ từng giai đoạn trong quá trình kinh doanh mà hoạt động Marketing
tập trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể. Tất nhiên, theo quan điểm
Marketing nhấn mạnh đến các mục tiêu dài hạn và bao trùm là lợi nhuận chứ
không phải lợng bán. Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho kế hoạch
Marketing.
8. Xác định vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp.
Bất kỳ doanh nghiệp nào tồn tại trên thị trờng đều có vị trí nhất định,
doanh nghiệp có thể là doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng, có thể là doanh nghiệp
thách thức thị trờng những cũng có thể là doanh nghiệp nép góc đi theo. Nhng

các doanh nghiệp luôn cố gắng tạo cho mình sự khác biệt, chính sự khác biệt này
sẽ giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng và tạo cho mình một chỗ đứng nhất
định trong thị trờng. Hơn nữa, vị trí của các doanh nghiệp trên các thị trờng
khác nhau là khác nhau, doanh nghiệp này có thể đứng đầu một thị trờng này
nhng lại là doanh nghiệp nép góc ở thị trờng khác. Vì vậy khi xác định vị trí
của một doanh nghiệp cần quan tâm đâu là thị trờng trọng điểm của doanh
nghiệp đó và doanh nghiệp đó có sự khác biệt gì so với các đối thủ cạnh tranh
mà nhờ đó mà vị trí của họ sẽ đợc cải thiện.
Xác định vị trí và sự khác biệt của một doanh nghiệp có ý nghĩa quan
trong trong việc hình thành chiến lợc, tùy theo vị trí và sự khác biệt của doanh
nghiệp đó mà có những chiến lợc Marketing khác nhau. Nếu không xác định
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
Trang
23
đợc các yếu tố này thì chiến lợc Marketing sẽ không đem lại hiệu quả thậm
chí còn dẫn đến sai lệch trong định hớng kinh doanh.
9. Xây dựng chiến lợc Marketing mix hớng tới thị trờng trọng điểm.
Bây giờ đã đến lúc doanh nghiệp cần hoạch định rõ ràng Marketing
mix cho các đoạn thị trờng của mình. Nghĩa là doanh nghiệp phải xác định
hỗn hợp các biện pháp Marketing cụ thể sẽ sử dụng để tác động vào thị
trờng mục tiêu. Cụ thể, nhà quản trị phải xác định nội dung của 4 Ps trong
Marketing mix. Các nhóm biện pháp đợc phối hợp với nhau trong một
chơng trình Marketing trong đó xác định ngân sách đầu t cho từng biện
pháp, thời gian thực hiện và con ngời chịu trách nhiệm thực hiện từng biện
pháp.
9.1- Sản phẩm.
Sản phẩm của doanh nghiệp nên đợc hiểu là một hệ thống thống nhất
các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của
khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ và cách thức

bán hàng.
Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đa ra bán trên thị trờng
là một trong những nhiệm vụ trung tâm của hệ thống Marketing hỗn hợp ở
doanh nghiệp. Xác định đúng sản phẩm có ảnh hởng lớn đến khả năng khai
thác cơ hội kinh doanh và tiêu thụ hàng hóa. Mô tả sản phẩm không chỉ dừng lại
ở việc đánh giá công dụng của sản phẩm, hình thức bao gói nhãn hiệu mà cần
phải xác định thị trờng cho sản phẩm đó, vạch ra chính sách chủng loại hợp lý.
Mô tả sản phẩm là phải theo dõi cả những hiện tợng không đáp ứng đợc nhu
cầu ngời tiêu dùng, nghiên cứu và hoàn thiện hơn nữa bao gói và các dịch vụ
kèm theo. Không chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu sản phẩm hiện tại các nhà quản
trị cần phải nghiên cứu hớng phát triển sản phẩm trong tơng lai, xác định
những khả năng tiêu thụ sản phẩm mới, đề xuất những kiến nghị về chế tạo sản
phẩm mới.
Trong chiến lợc Marketing việc nghiên cứu chu kỳ sống và phân lớp
hàng hóa đóng vai trò quan trọng vì căn cứ vào những yếu tố này mà doanh
nghiệp có thể đề ra những chiến lợc Marketing hợp lý. Đối với chu kỳ sống của
sản phẩm, việc xác định xem sản phẩm của doanh nghiệp trong thị trờng hiện
hữu đang nằm trong giai đoạn nào của chu kỳ sống là cần thiết để xác định
doanh nghiệp sẽ áp dụng chiến lợc nào: dới đây là các phơng án Marketing
theo chu kỳ sống của sản phẩm:
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
Trang
24
Sơ đồ 2. Chu kỳ sống của sản phẩm.

Khách hàng
cha quen với
sản phẩm, thị
trờng không
có cạnh tranh,
có thể áp dụng
giá hớt váng.
Khách hàng đã
quen với sản
phẩm, trên thị
trờng có cạnh
tranh, phải đa
ra các chính
sách xúc tiến.
Nhu cầu bắt đầu
giảm, trên thị
trờng cạnh
tranh gay gắt,
phải giảm giá,
gia tăng hoạt
động xúc tiến.
Nhu cầu giảm
mạnh, cạnh
tranh và chi
phí tăng cao,

nguy cơ thua
lỗ lớn, phải cải
tiến sản phẩm.
9.2- Giá của sản phẩm, hàng hóa.
Giá là một trong bốn tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp. Trong kinh
doanh giá là công cụ có thể kiểm soát vì thế doanh nghiệp cần sử dụng một cách
khoa học để thực hiện các mục tiêu chiến lợc, kế hoạch kinh doanh. Các quyết
định về giá có ảnh hởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp,
từ việc đặt kế hoạch kinh doanh đến mua sắm, bán hàng, chi phí và lợi nhuận.
Trong nghiên cứu kinh tế giá đợc hiểu là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị
hàng hóa. Trong kinh doanh và quản trị giá đợc hiểu đơn giản hơn: giá là khoản
tiền phải bỏ ra để lấy một hàng hóa hoặc dịch vụ nào đấy. Thông thờng giá là một
yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động thơng
mại nói riêng bởi giá có liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn giữa ngời
mua và ngời bán. Trong Marketing, nghiên cứu giá cả là phải kiểm soát đợc các
yếu tố chi phí, phân tích diễn biến của chi phí cố định và cho chi phí biến đổi trong
mối tơng quan với khối lợng sản xuất ra hoặc mua về. Doanh nghiệp không chỉ
xem xét tính chất một chiều của giá mà phải nghiên cứu cả mối quan hệ hữu cơ của
giá với các yếu tố khác nh sản phẩm, thị trờng, vị thế... Điều đặc biệt quan tâm
khi tiến hành đặt giá là xác định mục tiêu của việc định giá. Mục tiêu của doanh
nghiệp phần nào đợc thể hiện bởi mục tiêu định giá. Doanh nghiệp có thể có các
mục tiêu lợi nhuận đã định sẵn, tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu doanh số bán...
Thời gian Giới thiệu Tăng trởng Bão hòa
Suy thoái
Giá trị
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
Trang
25
Căn cứ vào việc phân tích cấu thành giá và các mục tiêu định giá doanh

nghiệp tiến hành xây dựng các chính sách đặt giá, xây dựng các mức giá dự
kiến, tiến hành phân tích hoà vốn để chỉ ra đâu là sản phẩm có triển vọng tiêu
thụ nhất. Doanh nghiệp cần phải tiến hành thực hiện các chính sách giá phân
biệt để khai thác tối u các đoạn thị trờng.
9.3- Phân phối và địa điểm.
Để bán tốt doanh nghiệp cần phải thoả mãn thật nhiều yêu cầu đặt ra từ
phía khách hàng. Ngày nay khi đời sống của nhân dân đợc nâng cao, lối sống
công nghiệp đã ăn sâu vào tất cả tầng lớp nhân dân, khách hàng cần không chỉ
sản phẩm với giá đúng, sản phẩm tốt mà còn cần đáp ứng đợc thời gian đúng
và địa điểm đúng. Địa điểm và hoạt động phân phối là nội dung hết sức quan
trọng trong mà hệ thống Marketing doanh nghiệp cần giải quyết tốt trong chiến
lợc Marketing của mình. Địa điểm một phần quyết định các hoạt động phân
phối và khả năng bán đợc hàng của doanh nghiệp. Vậy phân phối hàng hóa,
hiện vật là quá trình điều phối, vận chuyển và dự trữ hàng hóa dới dạng hiện
vật vào kênh phân phối của doanh nghiệp sao cho đảm bảo quá trình lu chuyển
hàng hóa đến ngời tiêu dùng đem lại hiệu quả nhất.
Công việc đầu tiên của hoạch định chiến lợc Marketing đối với tham số
phân phối đó là lựa chọn địa điểm, địa điểm ở đây là nơi mà doanh nghiệp cung
cấp cho khách hàng sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp. Lựa chọn địa điểm
đợc tiến hành theo hai tiêu thức: theo tiêu thức địa lý, tức là vị trí mà doanh
nghiệp tiến hành phân phối và theo tiêu thức khách hàng, tức là ai sẽ là ngời
nhận sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp.
Sau khi xác định đợc địa điểm, căn cứ vào sản phẩm và chủng loại sản
phẩm, căn cứ vào khách hàng, khả năng doanh nghiệp và các điều kiện liên
quan khác doanh nghiệp cần thiết lập cho mình một kênh phân phối hoàn chỉnh.
Các kênh phân phối thờng đợc sử dụng đó là kênh phân phối gián tiếp và
kênh phân phối trực tiếp. Tuy nhiên trong thực tế các doanh nghiệp thờng phối
hợp sử dụng đồng thời của cả hai loại kênh này.
Sơ đồ 3. Kênh phân phối hỗn hợp.

Doanh
nghiệp
thơng
mại
Lực
lợng
bán
hàng
của
doanh
nghiệp

Ngời
tiêu
dùng
cuối
cùng
Đại lý
Ngời
Bán buôn

Ngời
Bán lẻ

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN