Hoàn thiện công nghệ marketing xúc tiến thương mại tại công ty hóa dầu Petrolimex

1

lời Mở Đầu
lời Mở Đầulời Mở Đầu
lời Mở Đầu


Ngày nay nền kinh tế nói chung và ngành thơng mại Việt Nam nói
riêng đang đứng trớc nhiều cơ hội và thử thách mới. Trớc mắt là cả một thế
giới với sự phát triển ngày càng cao về khoa học kỹ thuật, trình độ quản lý và
cả văn hoá xã hội. Với hoàn cảnh đó Đảng và Nhà nớc ta đã có những chính
sách kinh tế phù hợp, đúng đắn để tiếp cận với thế giới bên ngoài.
Là thành viên của tổ chức thơng mại thế giới (WTO) hiện nay Việt nam
đã đặt quan hệ với hơn 70 quốc gia trên cơ sở các hiệp định thơng mại, tiếp
tới là việc gia nhập AFTA sẽ giúp cho Việt nam có cơ hội để lớn mạnh hơn.
Nh vậy khối lợng hàng hoá sẽ đợc sản xuất ra ngày càng nhiều, với sự phát
triển của Marketing trong nền kinh tế nói chung và trong các doanh nghiệp
nói riêng sẽ làm cho nguồn cung đáp ứng cầu một cách hài hoà.
Đối với các doanh nghiệp việc xác định thị trờng, thời cơ kinh doanh và
kinh tế thị trờng là một cách tốt nhất để tồn tạiu và phát triển. Do đó áp dụng
quy trình Marketing vào sản xuất kinh doanh cho phép các doanh nghiệp giải
quyết vấn đề trên theo phơng châm của Marketing: "chỉ sản xuất và bán
những gì thị trờng cần chứ không sản xuất và bán những gì mình có". Song
cái thị trờng cần thì rất nhiều ngời bán, đây là một vấn đề rất quan trọng để
tồn tại và phát triển trong môi trờng kinh doanh có sự cạnh tranh gay gắt khi
đó hoạt động xúc tiến thơng mại với các công cụ hữu hiệu sẽ làm cho việc
tiêu thụ sản phẩm đợc dễ dàng hơn đảm bảo cho nghiệp vụ tồn tại và phát
triển. Hoạt động xúc tiến thơng mại ngày càng chở nen quan trọng trong
chiến lợc Marketing của công ty. Tuy nhiên các công cụ của xúc tiến thơng
mại là một biến số kinh doanh, nó chỉ đem lại hiệu quả khi vận hành một cách
hợp lý.

Qua quá trình thực tập tại công ty hoá dầu Petrolimex tôi thấy đợc sự
bức thiết trong hoạt động sản xuất kinh doanh, để khắc phục những thiếu sót
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
2
và tăng hiệu quả kinh doanh, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng đòi hỏi có sự
hoàn thiện hơn về vấn đề Marketing.
Xuất phát từ thực tế tôi mạnh dạn chọn đề tài: "Hoàn thiện công nghệ
Marketing xúc tiến thơng mại tại công ty hoá dầu Petrolimex" làm luận văn
tốt nghiệp của mình.
*Mục đích nghiên cứu: trên cơ sở đánh giá toàn bộ hoạt động kinh doanh
ở công ty hoá dầu Petrolimex trong những năm gần đây. Đồng thời tập hợp hệ
thống về công nghệ xúc tiến thơng mại trong các công ty sản xuất kinh
doanh hiện nay. Sau đó đánh giá thực trạng xúc tiến thơng mại tại công ty từ
đó đa ra đề xuất hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thơng mại tại
công ty.
*Phạm vi nghiên cứu: với nội dung đề tài cần tiếp cận, trong giới hạn về
thời gian nghiên cứu và khả năng thực tế của một sinh viên chúng tôi nghiên
cứu đề tài ở góc độ tiếp cận môn học Marketing thơng mại để xử lý các biện
pháp cơ bản đẩy mạnh công tác tổ chức công nghệ xúc tiến thơng mại trên
bình diện phơng pháp luận là chủ yếu.
*Phơng pháp nghiên cứu: chúng tôi tiến hành nghiên cứu với sự vận
dụng phơng pháp duy vật biện chứng cộng với quan điểm t duy kinh tế mới
trong kinh doanh để nhận xét đánh giá từ sơ bộ đến cụ thể về quá trình xúc
tiến thơng mại ở công ty.
Nội dung của đề tài ngoài phần mở đầu và kết luận thì bố cục gồm 3
chơng:
Chơng I: Một số lý luận cơ bản về công nghệ Marketing xúc tiến
thơng mại ở các công ty kinh doanh hoạt động trong cơ chế thị trờng hiện
nay.
Chơng II: Thực trạng hoạt động xúc tiến thơng mại tại công ty hoá

dầu Petrolimex.
Chơng III: Một số giải pháp hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến
thơng mại tại công ty hoá dầu Petrolimex.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
3

Chơng I
:
Một số lý luận cơ bản về công nghệ
Marketing xúc tiến thơng mại ở các công ty
kinh doanh hoạt động trong cơ chế thị
trờng hiện nay.

I/ Xúc tiến thơng mại và vai trò của nó trong
hoạt động kinh doanh.
1/Khái niệm xúc tiến thơng mại
Xúc tiến thơng mại là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong
quá trình kinh doanh của công ty. Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động
này có tác dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hoá và
thông báo cho công chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm
nh chất lợng và tác dụng của sản phẩm. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với
khái niệm xúc tiến thơng mại trong kinh doanh.
Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thơng mại đợc hiểu là: "Bất kỳ nỗ
lực nào từ phía ngời bán để thuyết phục ngời mua chấp nhận thông tin của
ngời bán và lu trữ nó dới hình thức có thể phục hồi lại đợc".
Xuất phất từ góc độ công ty xúc tiến thơng mại đợc hiểu một cách
tổng hợp và cụ thể nh sau: " Xúc tiến thơng mại là một lĩnh vực hoạt động
Marketing đặc biệt và có chủ đích đợc định hớng vào việc chào hàng chiêu
khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó

với tập khách hangf tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng
động chiến lợc và chơng trình Marketing- mix đã lựa chọn của công ty".
Về nguyên tắc xúc tiến thơng mại phân theo đặc trng của kênh truyền
thông, lựa chọn có hai lớp: xúc tiến thơng mại đại chúng/gián tiếp và xúc
tiến thơng mại cá nhân/trực tiếp.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
4
Trong mỗi lớp trên lại đợc phân loại tiếp theo tiêu thức loại công cụ xúc
tiến thơng mại chủ yếu đợc sử dụng thành các nhóm xúc tiến đặc trng:
-Lớp thứ nhất: xúc tiến quảng cáo đại chúng, cổ động chiêu khác, gián
tiếp, quan hệ công chúng.
-Lớp thứ hai: khuyến mại bán hàng trực tiếp, cá nhân, Marketing trực
tiếp. Nh vậy tuỳ thuộc từng loại sản phẩm, từng loại công cụ xúc tiến thơng
mại có những chơng trình xúc tiến thơng mại phù hợp nhằm đảm bảo đạt
hiệu quả cao.
2/Bản chất và vai trò của xúc tiến thơng mại:
2.1/Bản chất xúc tiến thơng mại:
Hoạt động xúc tiến thơng mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt
lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lợc và chơng trình Marketing.
Thực chất xúc tiến thơng mại là cầu nối giữa cung và cầu để ngời bán thoả
mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm đợc chi phí và rủi ro
trong kinh doanh. Nhờ có xúc tiến thơng mại mà ngời tiêu dùng biết đợc
rằng có những sản phẩm gì trên thị trờng? đợc bán ở đâu? hay sản phẩm
muốn mua thì loại nào tốt nhất?
Mặt khác các biện pháp xúc tiến thơng mại các nhà kinh doanh không
bán đợc hàng hoá mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động tiếp
cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu. Hiệu
quả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến thơng
mại cho dù phải bỏ ra một lợng chi phí không nhỏ cho công tác này.
Ngoài ra xúc tiến thơng mại còn làm cho công việc bán hàng đợc dễ

dàng và năng động hơn, đa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập
các kênh phân phối hợp lý. Do đó xúc tiến thơng mại không chỉ là chính sách
hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chímh sách giá và chính sách phân phối
mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó.
Vì vậy để đạt đợc hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp
kỹ lỡng toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình để phát huy tác dụng xúc
tiến thơng mại tối đa nhất.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
5


B.H 1.1 Mô hình xúc tiến thơng mại
2.2/ Vai trò của xúc tiến thơng mại:
Xúc tiến thơng mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất
kinh doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu đợc trong quản lý do
đó nó có một số vai trò cơ bản sau:
-Xúc tiến thơng mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc
sử dụng một loạt các công cụ của mình.
-Xúc tiến thơng mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá
trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trờng một cách có hiệu quả nhất,
hay nói một cách khác xúc tiến thơng mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty
hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế.
-Xúc tiến thơng mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính
nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các
công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần
nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không
ngừng.
-Xúc tiến thơng mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất
kỳ khách hàng nào cũng thờng có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực
hàng Marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở

nhu cầu, kích thích ngời tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là
nhu cầu khác.
-Xúc tiến thơng mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn,
đa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý.
Quảng cáo thơng mại
, marketting trực tiếp ,
bán hàng trực tiếp ,
quan hệ công chúng

Phối thức xúc
tiến thơng mại
hỗn hợp


Thị trờng
mục tiêu
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
6
Qua việc xúc tiến thơng mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra đợc những lợi
thế về giá bán.
Do vậy xúc tiến thơng mại không phải chỉ là những chính sách biện
pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng
cờng kết quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến
thơng mại còn tạo ra tính u thế trong cạnh tranh.
3/Mô hình quá trình xúc tiến thơng mại:
Một quá trình xúc tiến thơng mại có liên quan đến 9 yếu tố nh là:
ngời gửi, mã hoá, thông điệp, kênh truyền thông, giả mã, ngời nhận, đáp
ứng nhu cầu, phản hồi và nhiễm tạp.
Hai yếu tố đầu là những ngời tham gia chủ yếu để truyền thông tức là
ngời gửi và ngời nhận. Hai phần tử tiếp theo là những công cụ truyền thông

cơ bản tức là thông tin và những phơng tiện truyền tin. Bốn phần tử nữa là
những thành phần chức năng cơ bản mã hoá, giải mã, đáp ứng lại và liên hệ
ngợc. Phần tử cuối cùng là sự nhiễu tạp.
Thông điệp
Ngời gửi Mã hoá Giải mã Ngời nhận
Kênh truyền thông

Sự nhiễu tạp

Phản hồi Đáp ứng
B.H 1.2 Mô hình quá trình xúc tiến thơng mại
Trong đó:
+Ngời gửi: bên gửi thông điệp cho bên còn lại.
+Mã hoá: tiến trình biến ý tởng thành những có tính biểu tợng.
+Thông điệp: tập hợp tất cả những biểu tợng chứa đựng nội dung giao
tiếp mà bên gửi cần truyền.
+Kênh truyền thông: là phơng tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi
nhận.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
7
+Giải mã: bên nhận quy ý nghĩa biểu tợng do bên kia gửi tới.
+Ngời nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
+Ngời đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà bên nhận có đợc sau khi
tiếp nhận truyền thông.
+Phản hồi: một phần đúng của bên nhận truyền thông trở lại cho bên kia.
+Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay sự biến lệch ngoài dự kiến trong quá
trình truyền dẫn đến kết quả của ngời nhận đợc một thông điệp không
chuẩn.
Từ mô hình trên, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải sử lý và giải quyết
trong quá trình triển khai và thực hiện chơng trình xúc tiến thơng mại ở các

thời gian xác định nh: ngời gửi, ngời nhận, thông điệp, kênh truyền thông.
Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi nhà tiếp thị của công ty phải nghiên
cứu và có quyết định thích hợp.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
8
II/ Những nội dung cơ bản của công nghệ
Marketing xúc tiến thơng mại
1/ Xác định mục tiêu và ngân quỹ của công nghệ Marketing xúc tiến
thơng mại
1.1/Phân định mục tiêu của xúc tiến thơng mại:
Một khi nhận ra thị trờng mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản
trị xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập ngời nhận tin
trọng điểm. Những hành vi chịu mua là kết quả của một quá trình lâu dài đi
tới quyết định của ngời tiêu dùng. Nhà quản trị xúc tiến cần phải biết cách
đa dẫn những ngời nhận trọng điểm mục tiêu những tình trạng sẵn sàng
mua cao hơn.
Nêu các chơng trình xúc tiến đợc nhà quản trị bằng một cách thức rõ
ràng và hợp lý đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu đợc giải trình cẩn thận,
tơng thích với mỗi chơng trình và cho mỗi kỳ ngân quỹ. Các mục tiêu này
phải thoả mãn các điều kiện sau:
-Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty.
-Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tợng mục tiêu và khuynh hớng đáp
ứng họ với các mức độ thông tin khác nhau.
-Có thể lợng hoá đợc.
-Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động.
-Phải có tính khả thi.
-Có thể thực hiện đợc trong khuân khổ thời gian thực hiện đợc.
Thông thờng các công ty trong quá trình kinh doanh định mục tiêu một
chơng trình xúc tiến chủ yếu là:
-Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng của một nhãn hiệu.

-Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích nổi trội) của một mặt
hàng hay một nhãn hiệu.
-Đa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.
-Kích đẩy sự thơng mại hoá sản phẩm.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
9
Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến thơng mại nh: quảng cáo,
khuyến mại hay chào bán trực tiếp.
Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chiến
dịch xúc tiến mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Các mục
tiêu của xúc tiến thơng mại không đến với chúng ta một cách tình cờ xuất
phát từ việc xem xét bao quát các yếu tố ảnh hởng tới lợi nhuận của công ty
nói chung và xúc tiến nói riêng. Mục tiêu tốt phải bao quát rộng hơn chứ
không phải chỉ có yếu tố bản thân hoạt động, phải là kết quả của việc phân
tích kỹ lỡng tất cả các yếu tố có tác động lên lợi ích của công ty và sự phối
hợp giữa các mục tiêu công ty và môi trờng của các lĩnh vực khác.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
10

B.H 1.3 Qui trình xác định mục tiêu chơng trình xúc tiến thơng mại
1.2/Quyết định ngân sách để thực hiện mục tiêu xúc tiến thơng mại.
Sau khi đã xác định rõ các mục tiêu mà chiến lợc tiếp thị cần đạt đợc
và lập kế hoạch triển khai thì công ty cần phải quyết định ngân quỹ để thực thi
Môi trờng
marketting
ngoại vi công
ty
Mục tiêu
chung của
công ty
Môi
trờng
markettin
g nội tại
công ty

Mục tiêu
marketting
công ty
Mục tiêu
quảng cáo
Mục tiêu
khuyến
mại
Mục tiêu
bán hàng
trực tiếp
mục tiêu
tuyên truyền
cổ động
Phối thức giao tiếp
Mục tiêu
marketting xúc
tiến thơng
mại
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
11
xúc tiến đó, bao gồm có quyết định tổng ngân quỹ dành cho chờng trình xúc
tiến và quyết định phân bổ ngân quỹ cho công cụ xúc tiến.
Các công ty thờng quyết định ngân quỹ xúc tiến thơng mại theo 4
phơng pháp sau:
-Phơng pháp tuỳ theo khả năng: theo phơng pháp này các công ty xác
định ngân sách cho việc xúc tiến tuỳ theo khả năng công ty có thể chi đợc,
phơng pháp này bỏ qua ảnh hởng của xúc tiến đối với khối lợng tiêu thụ
nên ngân sách chi cho xúc tiến thơng mại hàng năm không ổn định.
- Phơng pháp tính theo phần trăm của doanh số: theo phơng pháp này

công ty xác định ngân sách xúc tiến thơng mại theo một tỷ lệ phần trăm
xác định nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ớc định của năm
tới, ví dụ 5%; 10%...phơng pháp này có u điểm là chi phí gắn liền với
kết quả kinh doanh nên dễ hoạch toán và kiểm soát và nó cho phép đảm
bảo sự ổn định cạnh tranh. Cạnh đó cũng có một số điểm hạn chế đó là:
việc dành ngân sách cho xúc tiến thơng mại tuỳ vào khả năng của ngân
quỹ hơn là theo cơ hội kinh doanh, gặp khó khăn trong việc lập kế hoạch
xúc tiến dài hạn và nó hạn chế việc xây dựng ngân sách xúc tiến thơng
mại theo định vị mặt hàng hay theo khu vực thị trờng.
- Phơng pháp ngang bằng cạnh tranh: theo phơng pháp này công ty xác
định mức ngân sách xúc tiến của công ty mình ngang bằng với mức chi phí
của các đối thủ cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên do uy tín, tài lực, mục tiêu
và cơ may của từng công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác
nhau.
-Phơng pháp mục tiêu và công việc: phơng pháp này đòi hỏi nhà quản
trị xúc tiến lập ngân sách xúc tiến thơng mại bằng cách:
+xác định mục tiêu của doanh nghiệp.
+xác định những công việc, chơng trình cần làm để đạt mục tiêu trên.
+ớc tính chi phí để hoàn thành công việc. Tổng số chi phí này chính là
mức ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thơng mại.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
12
Phơng pháp này có u điểm buộc nhà quản trị phải giải trình rõ các giả
định của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, số lần quảng cáo, tỷ lệ thử
và số lần sử dụng chính thức...
*Quyết định phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiến thơng mại.
Mỗi công cụ đều có những tác dụng, tầm quan trọng khác nhau và đợc
nhằm vào các mục tiêu khác nhau. Do vậy tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh
và mục tiêu cụ thể mà công ty u tiên cho công cụ nào nhiều hơn, tuy nhiên
việc phân bổ này yêu cầu phải thật hợp lý, linh hoạt thì chiến lợc xúc tiến

thơng mại mới đạt đợc hiệu quả cao.
2/Xác định đối tợng nhận tin:
Để chơng trình xúc tiến thơng mại có hiệu quả thì công ty cần phải xác
định tập ngời nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm
này có ảnh hởng rất lớn đến quá trình xúc tiến thơng mại, nếu nh lựa chọn
sai không phù hợp với yêu cầu của quá trình xúc tiến thơng mại không đem
lại kết quả cho công ty thậm chí còn làm hụt ngân sách của công ty.
Nếu việc hoạch định chơng trình Marketing đợc thực hiện một cách
hữu hiệu, các đoạn thị trờng sẽ đợc chỉ định và trọng điểm sẵn sàng. Các
khách hàng trên mỗi đoạn trở thành tập ngời nhận tin trọng điểm cho các
chơng trình xúc tiến của công ty. Tập khách hàng trọng điểm có thể là ngời
mua trọng điểm của công ty, ngời mua hiện có, những ngời thông qua quyết
định hay có ảnh hởng trực tiếp tới việc ra quyết định. Mỗi tập khách hàng
khác nhau lại có những hoạt động xúc tiến thơng mại khác nhau.
3/Lựa chọn nội dung thông điệp:
Các công ty thơng mại có thể thông tin cho khách hàng tiềm năng về
sản phẩm, giá, địa điểm bán hàng. Một cố gắng thuyết phục khách hàng tiềm
năng có thể tập trung vào những thúc đẩy mua dùng thử mặt hàng và thay đổi
lợng giá mặt hàng và cung cấp những tái bảo hành sau mua, những điều này
là cơ sở tất yếu của một thơng vụ hoàn hảo. Một thông điệp lý tởng là một
thông điệp tạo ra đợc sự nhận biết, gây thích thú, quan tâm kích thích đợc
ham muốn và thúc đẩy đến hành động mua.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
13
Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hớng thuyết phục đối với
khách hàng trọng điểm của mình dới hình thức xúc tiến khác nhau. Việc thiết
lập thông điệp đòi hỏi giải quyết ba vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp),
nói nh thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp) và nói nh thế nào cho biểu
cảm (hình thức thông điệp).
Để xác định đợc nội dung thông điệp thì ngời truyền thông điệp phải

xác định ý tởng muốn chuyển đến và đợc chấp nhận bởi đối tợng nhận.
Trong nội dung của thông điệp làm sao phải nêu bật đợc lợi ích của sản
phẩm đem lại cho khách hàng trình bày đợc ích lợi của sản phẩm. Ngời
phát thông điệp phải biết rằng đối với sản phẩm khác nhau sẽ có những gợi
dẫn khác nhau tác động vào khách hàng. Những gợi dẫn đó có thể là: những
gợi dẫn duy lý liên hệ tới lợi ích riêng của tập ngời nhận. Chúng trình bày
rằng mặt hàng sẽ mang lại những ích dụng theo nhu cầu. Những gợi dẫn cảm
tính cố gắng kích đẩy những tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đó đa đến
quyết định mua. Ngời phát ngôn có thể nhắc đến sự sợ hãi, tội lỗi hay xấu hổ
khiến ngời ta phải làm cái việc mà ngời ta phải làm (đánh răng, quàng khăn,
đội mũ) hay ngng làm cái việc không nên làm (hút thuốc, rợu chè quá độ).
Những gợi dẫn có tính cách gây sợ hãi chỉ có hiệu quả ở chừng mực nhất định,
những tập ngời nhận nhận thấy có quá nhiều điều gây tình trạng khó chịu
(ngng thở, ngáp...) họ sẽ né tránh. Nếu thông điệp đợc thực hiện trên ti vi
hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm vào những thứ khác nh ngôn ngữ
thân thể (những gợi ý không lời). Ngời phát ngôn phải chú ý tới sự biểu lộ
của nét mặt, cử chỉ trang phục, t thế, kiểu tóc. Nếu thông điệp đợc truyền
qua nhãn hiệu hay bao bì phối thức mặt hàng, ngời phát ngôn phải chú ý tới
cách sắp xếp hơng thơm màu sắc kích thớc và hình dạng. Ngời phát ngôn
cũng sử dụng những kêu gọi hớng về tình cảm tích cực nh yêu thơng, khôi
hài, tự hào hay vui nhận. Tuy nhiên, không có bằng chứng thực tế cho thấy
chẳng hạn cung một thông điệp hài ớc nhất thiết hữu hiệu hơn một thông
điệp nghiêm túc với cùng một nội dung nh nhau, những gợi dẫn đạo đức
hớng tới sự ý thức về cải thiện nơi khách hàng. Chúng thúc giục khách hàng
ủng hộ những mục tiêu có tính chất xã hội nh vấn đề làm sạch môi trờng,
cải thiện quan hệ giữa các chủng tộc, bình quyền cho phụ nữ, giúp đỡ ngời
khó khăn.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
14
4/Lựa chọn cấu chúc thông điệp:

Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của nó, ngời
phát ngôn phải giải quyết ba vấn đề:
-Có nên đa ra kết luận rõ ràng hay để ngời nhận tự quyết định lấy. Đa
ra một kết luận thờng hiệu quả hơn.
-Trình bầy luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến. Thông
thờng luận chứng đơn tuyến đạt hiệu quả hơn trong việc giới thiệu mặt hàng
ngoại trừ với khách hàng có trình độ giáo dục cao hoặc đã có thái độ tiêu cực.
-Nên đa ra luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp. Giới
thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp tạo đợc chú ý mạnh, nhng
có thể dẫn đến một kết cục có tính nghịch biến.
5/Lựa chọn kênh truyền thông:
Sau khi đã giải quyết xong cac vấn đề thông điệp các nhà quản trị xúc
tiến phải tìm đợc kênh truyền thông điệp có hiệu quả cao, có hai loại kênh
lớn có tính chất cá biệt và kênh có tính chất đại chúng.
5.1/Kênh truyền thông có tính chất đại chúng:
Các kênh truyền thông chung là các phơng cách truyền thông truyền đi
các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng bao
gồm các phơng tiện truyền thông đại chúng, nhằm hớng tới tập ngời nhận
chuyên biệt. Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm tạo dựng, việc
quy hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân bố, sự năng động phục vụ của
nhân viên bán hàng...tạo nên không khí nhộn nhịp ở cửa hàng tạo cho khách
hàng cảm giác thoải mái tin tởng...
5.2/Kênh truyền thông có tính chất cá biệt:
Là loại kênh mà phía công ty và khách hàng trao đổi hai chiều với nhau,
có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, th từ, nối mạng...
Các kênh truyền thông cá biệt có hiệu lực cao bởi vì nó tạo cơ hội giao
tiếp và phản hồi cá nhân, phía công ty có thể đa ra những giải pháp kịp thời
để đáp ứng lại những phản ứng của khách hàng.
Kênh truyền thông cá biệt có ba loại chính đó là:
-Kênh có tính chất biện hộ. Là các nhân viên bán hàng tiếp xúc với

khách hàng mua trọng điểm.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
15
-Kênh có tính chất chuyên gia. Là việc các chuyên gia có trình độ
chuyên môn cao phát biểu với khách hàng mua trọng điểm.
-Kênh có tính chất xã hội. Là những ngời bạn, thành viên trong gia
đình, đoàn thể...nói chuyện với khách hàng mua trọng điểm, loại kênh này có
tác dụng rất rộng rãi vì nó có tính chất truyền miệng.
6/Xác lập phối thức xúc tiến thơng mại hỗn hợp.
Các công ty luôn luôn tìm phơng cách để đạt hiệu năng xúc tiến thơng
mại cao bằng việc thế công cụ xúc tiến thơng mại này bằng công cụ xúc tiến
khác nếu thấy hiệu năng hơn. Nhiều công ty đã thay thế một số hoạt động bán
hàng tại cơ sở bằng việc bán hàng qua điện thoại và qua th trực tiếp . Những
công ty khác thì gia tăng chi phí của xúc tiến bán liên quan tới quảng cáo, để
đạt đợc doanh số tăng nhanh hơn, khả năng hoán chuyển đợc giữa các công
cụ xúc tiến thơng mại. Việc tạo lập đợc một phối thức xúc tiến thơng mại
sẽ phức tạp và tinh tế hơn khi một công cụ sẽ đợc dùng để tạo ra một công cụ
khác. Nhiều nhân tố đã ảnh hởng tới sự lựa chonh và phối thuộc các công cụ
xúc tiến thơng mại của nhà tiếp thị.
6.1/Bản chất, đặc tính, u nhợc điểm của từng công cụ xúc tiến
thơng mại:
Mỗi công cụ xúc tiến, quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán và
tuyên truyền đều có những đặc tính và chi phí riêng. Các nhà tiếp thị phải hiểu
những đặc tính này khi chọn.
6.1.1/Quảng cáo:
Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng
để hớng thông tin thuyết phục vào ngời mua và công chúng mục tiêu.
Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của
hàng hoá dịch vụ hay t tởng hoạt động mà ngời ta phải trả tiền để nhận
biết ngời quảng cáo.

Quảng cáo có những đặc tính sau:
-Giới thiệu có tính đại chúng: quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính
đại chúng cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có đợc một dạng nh
sự một hợp thích hoá, cũng nh nảy ra một ý nghĩa về một chào hàng đã đợc
chuẩn hoá. Vì có nhiều ngời cùng nhận đợc thông điệp nh nhau nên các
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
16
khách mua yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ đợc mọi ngời thông
hiểu.
-Tính lan truyền: quảng cáo là phơng tiện truyền thông có tính lan
truyền, điều này cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó cũng
cho phép ngời tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các công ty cạnh
tranh khác nhau. Việc quảng cáo ở quy mô lớn ở một công ty cũng nói lên
một số điều tích tụ và tầm cỡ, danh tiếng và mức thành công của công ty ấy.
-Sự diễn đạt khuyếch đại: quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổ
mặt hàng của nó ngoại mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ, âm
thanh, mầu sắc, hình ảnh và biểu tợng. Tuy nhiên có sự diễn đạt quá hay làm
loãng thông điệp hoặc khiến ngời nhận khó tập trung và nhận biết.
-Tính vô cảm: quảng cáo chỉ truyền đi một cuộc đối thoại trực tiếp với
ngời nhận nên khó đo lờng đợc tính hiệu quả truyền thông quảng cáo.
*Phạm vi và tầm hiệu lực của quảng cáo: nh đã đề cập ở tren quảng cáo
là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị, là
phơng tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Một mặt quảng cáo có thể đợc
dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài cho mặt hàng, mặt khác quảng cáo
làm đẩy nhanh việc tăng doanh số bán. Quảng cáo là dạng thức xúc tiến
thơng mại hữu hiệu để đáp ứng tập ngời mua phân tán trong một khu vực thị
trờng rộng lớn, với mức chi phí không cao cho mỗi lần quảng cáo, việc sử
dụng các phơng tiện quảng cáo khác nhau thì có mức chi phí khác nhau...

B.H 1.4 Những quyết định trong quảng cáo

Quyết định
lời rao quảng
cáo
Quyết định
về mục tiêu
quảng cáo
Quyết định về
ngân sách
quảng cáo
Quyết định
phơng tiện
quảng cáo
Đánh giá
hiệu quả
quảng
cáo
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
17
Quyết định về mục tiêu quảng cáo: mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ
mục tiêu trong kinh doanh của công ty và các mục tiêu tiếp thị nh các mục
tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu nâng cao uy tín của công ty
của sản phẩm...
Các mục tiêu của quảng cáo thờng đợc phân loại thành: mục tiêu để
thông tin, mục tiêu để thuyết phục, mục tiêu để nhắc nhở...
+Mục tiêu để thông tin áp dụng với giai đoạn giới thiệu nhằm tạo nên
nhu cầu ban đầu. Quảng cáo với mục tiêu này nhằm giới thiệu cho thị trờng

biết một sản phẩm mới, về cách sử dụng sản phẩm hay sự thay đổi về giá cả....
+Quảng cáo với mục tiêu thuyết phục, rất cần thiết trong giai đoạn cạnh
tranh nhằm tạo ra sự a chuộng nhãn hiệu, thuyết phục khách hàng mua ngay.
+Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở, áp dụng trong giai đoạn bão hoà của
sản phẩm để nhắc nhở khách hàng tìm mua lại sản phẩm.
-Quyết định về ngân sách quảng cáo: sau khi xác định đợc các mục tiêu
của quảng cáo công ty phải quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản
phẩm nhằm đáp ứng mục tiêu bán hàng, có 4 phơng pháp xác định ngân
sách:
+Phơng pháp tuỳ khả năng.
+Phơng pháp tính theo phần trăm của doanh số.
+Phơng pháp cân bằng cạnh tranh (chi phí cho quảng cáo ngang với đối
thủ cạnh tranh)
+Phơng pháp mục tiêu và công việc.
-Quyết định về lời giao quảng cáo, thờng gồm 3 bớc là: tạo ra lời rao,
đánh giá về tuyển chọn ngời rao, thực hiện lời rao. Lời rao quảng cáo phải có
một văn phong ngữ điệu và sự trình bày hợp lý, nếu quảng cáo trên truyền
hình, ngời trình bày phải chú ý sự biểu lộ rõ nét mặt, cử chỉ, trang phục, t
thế, đầu tóc...
-Quyết định về phơng tiện quảng cáo: phơng tiện quảng cáo là phơng
tiện vật chất, kỹ thuật mà các công ty sử dụng nhằm đạt đợc mục tiêu nhất
định. Chọn phơng tiện quảng cáo là nhằm đúng đối tợng quảng cáo để ít tốn
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
18
kém và thu đợc hiệu quả cao. Khi chọn lựa phơng tiện quảng cáo cần phối
hợp với các mục tiêu đã định trớc. Hiện nay thờng đợc sử dụng các
phơng tiện để quảng cáo đó là:
Báo chí, radio, tivi, phim ảnh quảng cáo, quảng cáo bằng th gửi qua bu
điện, bằng panô, áp phích...
-Đánh giá hiệu quả của quảng cáo: để đánh giá hiệu quả của quảng cáo

cần phải xem xét mức độ thực hiện các mục tiêu quảng cáo đặt ra. Hiệu quả
của quảng cáo phụ thuộc vào 2 yếu tố là hiệu quả của tin tức, lời rao quảng
cáo và hiệu quả của phơng tiện quảng cáo.
Từ phân tích trên, quảng cáo có những u điểm và nhợc điểm sau:
*Ưu điểm:
+Có thể tiếp xúc với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian.
+Chi phí khá thấp cho mỗi lần quảng cáo.
+Rất tốt trong việc tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu.
+Tính năng động và sự lựa chọn của phơng tiện cao.
*Nhợc điểm:
+Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách hàng tiềm năng
dẫn tới lãng phí tiền của.
+Tính không trông thấy đợc cao dẫn tới quảng cáo đó trở thành một
mục tiêu của những chỉ trích marketing.
+Thời gian quảng cáo xuât hiện thờng ngắn.
+Các khách hàng thờng lãng quên nhanh chóng.
6.1.2/Bán hàng trực tiếp:
Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả nhất trong những giai đoạn
nhất định của tiến trình mua, nhất là trong việc tạo ra cho ngời mua sự a
chuộng, tin chắc và hành động. Lý do là việc chào hàng so với quảng cáo có 3
đặc trng riêng:
-Sự vun trồng: Việc bán hàng trực tiếp cho phép phát triển mọi quan hệ
từ việc bán hàng giao dịch thông thơng cho đến tình hữu nghị sâu đậm, ngời
bán hàng hiệu quả thờng ghi nhớ những lợi ích, thói quen của khách hàng
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
19
nếu muốn giữ mối quan hệ lâu dài. Sự đáp ứng: bán hàng trực tiếp khiến ngời
mua cảm thấy có sự bó buộc nào đó phải nghe ngời bán nói, ngời mua nhất
thiết phải chú ý và đáp ứng, dù chỉ là một câu cám ơn lịch sự.
Cá nhân đối mặt: việc chào bán trực tiếp bao hàm một quan hệ sống đọng

tức thời và tơng tác giữa hai hay nhiều ngời. Mỗi bên có thể quan sát tận
mắt nhu cầu và cá tính của nhau và dàn xếp ổn thoả với nhau.
*Tầm quan trọng của bán hàng trực tiếp:
Hầu hết các nhà kinh doanh đều thừa nhận rằng việc kinh doanh các sản
phẩm của họ không thể thành công nếu thiếu hình thức bán hàng cá nhân.
Tầm quan trọng của chức năng bán hàng cá nhân phụ thuộc một phần vào bản
chất sản phẩm mới. Những hàng hoá mới phức tạp về mặt kỹ thuật, đắt tiền
đòi hỏi sự nỗ lực của bán hàng cá nhân nhiều hơn. Ngời bán đóng một vai trò
quan trọng trong việc cung cấp cho ngời tiêu dùng thông tin về những sản
phẩm nhằm giảm bớt hoặc trợt tiêu những rủi ro trong việc mua bán vận
dụng.
Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân cũng đợc xác định tăng thêm bởi
nhu cầu của ngời tiêu dùng. Trong trờng hợp cạnh tranh thuần tuý (có một
số lợng lớn ngời mua nhỏ có kiến thức thị trờng tốt về một hàng hoá thuần
nhất) thì việc bán hàng cá nhân ít cần thiết. Ngợc lại khi một sản phẩm có sự
khác biệt cao nh nhà đất, máy móc...mà bán cho ngời mua ít kiến thức về
sản phẩm thì bán hàng cá nhân trở nên hết sức quan trọng trong phối thức
khuyếch trơng.
*Những u điểm và nhợc điểm của bán hàng trực tiếp.
-Ưu điểm:
+Là công cụ có sức thuyết phục nhất, các nhân viên bán hàng có thể ảnh
hởng trực tiếp đến hành vi mua hàng.
+Cho phép trao đổi thông tin hai chiều.
+Thờng cần thiết cho các sản phẩm kỹ thuật phức tạp.
-Nhợc điểm:
+Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
20
+Đào tạo bán hàng và tạo hoạt động thúc đẩy có thể rất tốn kém và khó
thực hiện.

+Các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn thơng đến việc bán hàng
cũng nh công ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu.
6.1.3/Khuyến mại:
Mặc dù khuyến mại có nhiều công cụ khác nhau- phiếu thởng, thi đố,
quà tặng- nhng các công cụ đều chung ba đặc điểm sau:
-Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời chúng thu hút sự chú ý và
thờng cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với mặt hàng bán.
-Sự khích lệ: chúng kết hợp sự tởng thởng, sự sui khiến hay sự cống
hiến có thể đa lại giá trị bổ xung cho ngời tiêu dùng.
-Sự mời chào: hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh
hơn.
*Các quyết định chính trong khuyến mại:
-Quyết định về mục tiêu khuyến mại: mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục
tiêu tiếp thị cơ bản đối với mỗi sản phẩm. Những mục tiêu riêng của khuyến
mại sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị trờng.
+Đối với ngời tiêu dùng: mục tiêu là thúc đẩy họ mua tiêu dùng nhièu
hơn khuyến khích dùng thử và thu hút khách hàng mới.
+Đối với nhân viên bán hàng: mục tiêu là khuyến khích lực lợng bán
hàng về sự cải tiến sản phẩm và làm ổn định một mô hình bán hàng đang dao
động...
+Đối với các trung gian tiếp thị: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn
kho nhiều hơn cố gắng, tìm những khách hàng tiêu thụ mới, kích thích bán
hàng trong mùa bán khách...
-Quyết định chọn công cụ khuyến mại: ta biết rằng có nhiều công cụ
khuyến mại khác nhau để đạt đợc mục tiêu khuyến mại, việc lựa chọn các
công cụ sao cho đạt đợc hiệu quả tối u là tuỳ thuộc vào thị trờng, sản phẩm
và điều kiện cạnh tranh sau đây là một số công cụ chính.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
21
+Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nhà qua bu điện hoặc nhận tại cửa

hàng.
+Quà tặng: thờng tặng miễn phí nh áo, mũ, túi sách, băng đĩa.
+Gói hàng chung: đó là một gói hàng chung thờng đi kèm nhau trong
sử dụng đợc bán với giá hạ. Ví dụ: một bàn chải kèm một ống kem đánh
răng.
+Các tài liệu chào hàng, các cuộc thi có thởng các khoản u đãi, trợ
cấp, giảm giá khi mua hàng với khối lợng lớn...
-Quyết định triển khai chơng trình khuyến mại có một số quyết định
cần thiết của nhà quản trị xúc tiến khi triển khai chơng trình khuyến mại là:
+Quyết định về quy mô khích lệ, cần phải có một kích thích đủ lớn ở
mức nào đó để đảm bảo cho chơng trình tiếp thị thành công.
+Quyết định về điều kiện tham gia, có thể giành cho mọi khách hàng
tham gia mua hàng hoặc cho riêng đối tợng là học sinh, sinh viên...
+Quyết định về thời hạn cổ động. Nếu thời hạn quá ngắn nhiều khách
hàng sẽ không kịp tham gia, nếu quá dài thì chơng trìng sẽ mất đi tính thúc
đẩy "làm ngay". Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tần số thuận lợi nhất là 3
tuần trong một quý và cần phải quy định ngày cụ thể.
-Triển khai thử nghiệm. Nếu điều kiện cho phép thì tiến hành làm thử
nghiệm xem chơng trình khuyến mại có phù hợp với mục tiêu và quy mô đặt
ra hay không, có thể đa ra các giải pháp điều chỉnh cần thiết để đảm bảo cho
sự thành công cao nhất.
-Thực hiện và kiểm tra đánh giá. Thực hiện theo kế hoạch đã đợc lập
trớc đó và đánh giá kết quả dựa vào việc so sánh doanh số trớc trong và sau
khi cuộc khuyến mại kết thúc.
*Đánh giá u nhợc điểm của khuyến mại
-Ưu điểm:
+Là một phơng pháp tốt để giá bán trong một thời gian ngắn nhằm
khuyến khích nhu cầu.
+Có nhiều công cụ khuyến mại để lựa chọn.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

22
+Dễ dàng kết hợp các công cụ khuyến mại khác.
-Nhợc điểm:
+ảnh hỏng tới khách hàng ban đầu vì họ có thể mua nhiều với giá rẻ
trong khi đó lại thu hút đợc ít khách hàng mới.
+Có ảnh hởng trong ngắn hạn.
+Sử dụng nhiều công cụ khuyến mại có liên quan đến giá cả dẫn đến gây
hại cho hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận.
6.1.4/Tuyên truyền cổ động:
Tuyên truyền cổ động là một hình thức thông tin phong phú. Mục đích
của nó là tạo nên hình ảnh thuận lợi cho sản phẩm hay công ty. Tuyên truyền
cổ động có thể mang tính gián tiếp hay trực tiếp. Tuyên truyền cổ động có đặc
tính sau:
-Độ tin cậy cao hơn: các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và đáng
tin đối với ngời nhận tin hơn là quảng cáo.
-Vợt qua phòng bị: Tuyên truyền cổ động có thể vơn tới nhiều khách
hàng tơng lai vốn từng lẩn tránh những ngời chào hàng và quảng cáo.
Thông điệp đến với họ nh thể tin tức hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng.
-Kịch tính hàng hoá: giống nh quảng cáo tuyên truyền có tiềm năng hay
mặt hàng trở nên hấp dẫn hơn.
*Một số hình thức quan hệ với công chúng chủ yếu:
-Để tuyên truyền cho công ty ngời ta có thể mời các nhà chính trị lỗi
lạc, các nhà nghệ thuật nổi tiếng đến thăm công ty mình hoặc mua sản phẩm
của công ty. Cũng có thể tổ chức những bữa tiệc lớn mời phóng viên báo chí,
đài phát thanh, đài truyền hình và các quan chức đến dự nhân ngày thành lập
công ty, ngày đón nhận huân chơng lao động, ngày đợc cấp chứng nhận
quản lý chất lợng theo tiêu chuẩn quốc tế...
Về lâu dài công ty có thể làm các hoạt động nh:
-Tham gia hiệp hội kinh doanh: trên thị trờng cạnh tranh các nhà kinh
doanh tự nguyện hợp tác giúp đỡ nhau và đó là cơ sở quan trọng để hình thành

hiệp hội. Thông qua sự hoạt động của hội, các công ty hiểu sâu sắc hơn về thị
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
23
trờng, về nhu cầu thị trờng và quan hệ cung- cầu. Cũng thông qua hội để
các công ty giới thiệu quảng cáo sản phẩm khuyếch trơng uy tín của mình.
-Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Tuỳ theo những điều kiện cụ
thể mà công ty quyết định có xây dựng cửa hàng quầy bán hàng, gian hàng
sản phẩm hay không, với những mặt hàng đơn giản, thông thờng có thể
không cần các hình thức giới thiệu sản phẩm trên.
Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm cần đảm bảo yêu cầu về địa điểm
phải thuận lợi cho quảng cáo, điều kiện mua bán phải thuận tiện thu hút khách
hàng, gian hàng giới thiệu sản phẩm là nơi diễn ra rất nhiều các hoạt động
giao tiếp, phía công ty lợi dụng vào đó để tuyên truyền cho hình ảnh uy tín
của công ty và cho nhãn hiệu sản phẩm của mình.
*Tuyên truyền cổ động có những u nhợc điểm sau:
-Ưu điểm:
Chi phí xây dựng và thực hiện chơng trình tính trên đầu ngời đợc tiếp
cận thấp và thờng nhằm vào một đối tợng cụ thể.
-Nhợc điểm:
+Nhà tiếp thị ít có khả năng điều khiển trực tiếp. Nỗ lực của mỗi nhà tiếp
thị đều gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị cũng quan tâm đến
đối tợng và phơng tiện giống nhau.
+Các nhà quản trị công ty hiện nay có xu hớng xem nhẹ tuyên truyền cổ
động hoặc sử dụng nó nh một phơng tiện dự bị. Thế nhng một chiến dich
tuyên truyền cổ động tốt phối hợp với các công cụ xúc tiến khác có thể đem
lại kết quả cao mà tốn ít chi phí.
6.2/Các nhân tố ảnh hởng đến phối thức xúc tiến thơng mại:
Các công ty phải xem xét nhiều yếu tố khi pha trộn và triển khai phối
thức xúc tiến thơng mại của mình. Đó là các yếu tố:
6.2.1/Đặc trng cặp mặt hàng- thị trờng:

Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thơng mại thay đổi tuỳ theo thị
trờng tiêu dùng hay thị trờng kỹ nghệ. Sự khác biệt này thể hiện rõ ở hình.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
24

B.H 1.5 Tầm quan trọng tơng đối của các công cụ xúc tiến thơng
mại

Các công ty trong quá trình kinh doanh thờng dành phần lớn kinh phí
của mình cho bán trực tiếp và quảng cáo, tiếp đó đến khuyến mại và tuyên
truyền cổ động. Nhìn chung bán hàng trực tiếp đợc dùng chủ yếu trong bán
hàng hoá giá trị cao, chất lợng cao, nhiều rủi ro và trong những thị trờng có
số ngòi bán ít nhng quy mô lớn.
Mặc dù quảng cáo ít quan trọng hơn chào hàng trực tiếp trong thị trờng
kỹ nghệ nhng nó vẫn giữ vai trò chủ yếu. Quảng cáo tạo ra sự biết và hiểu về
sản phẩm, mở ra đầu mối mua hàng, tạo sự hợp thức hoá và làm an tâm khách
mua.
Ngợc lại việc bán hàng trực tiếp có thể đóng góp đáng kể trong việc tiếp
thị hàng tiêu dùng. Vấn đề không đơn thuần chỉ là "nhân viên bán hàng đặt
mặt hàng lên giá rồi quảng cáo đẩy chúng đi". Các nhân viên bán hàng tiêu
dùng đợc huấn luyện tốt có thể ký đợc nhiều hợp đồng với những nhà đại lý
đồng ý tiêu thụ hàng hoá cho công ty, tạo ảnh hởng khiến họ chịu dành chỗ
trên giá hơn cho nhãn hiệu hàng và kích đẩy họ hợp tác trong những chơng
Quảng cáo
Bán hàng trực tiếp
Tuyên truyền cổ động
Khuyến mại
Tuyên truyền cổ động
Khuyến mại

Bán hàng trực tiếp
Quảng cáo
Thị trờng hàng
tiêu dùng
Thị trờng hàng
mỹ nghệ

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
25
trình giao tiếp đặc biệt. Đối với bán lẻ, bán hàng trực tiép có ý nghĩa cực kỳ
quan trọng để nâng cao hiệu năng chiêu khách và bán hàng.
6.2.2/Cơ chế kéo đẩy:
Phối thức xúc tiến thơng mại chịu ảnh hởng mạnh mẽ của việc công ty
chọn một cơ chế kéo đẩy để tạo ra mức doanh số mặt hàng. Cơ chế kéo đẩy
đòi hỏi việc sử dụng lực lợng bán hàng và quảng cáo thơng mại năng động
để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía ngời tiêu dùng trọng điểm. Cơ chế kéo
đòi hỏi chi phí nhiều vào quảng cáo và khuyếch trơng ngời tiêu dùng để tạo
nên nhu cầu thị trờng. Nếu có hiệu lực ngời tiêu dùng sẽ hỏi mua mặt hàng
ở các nhà bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công
ty bán buôn và tiếp nối sẽ tạo sức hút với công ty sản xuất.

BH1.6: Các cơ chế kéo đẩy trong xúc tiến thơng mại.





Công ty sản
xuất giao tiếp
năng động

Công ty bán
buôn giao tiếp
năng động
Ngời tiêu
dùng
Các công ty
bán lẻ giao
tiếp năng
động
Ngời tiêu
dùng
Công ty bán
buôn
Công ty sản
xuất giao tiếp
năng động
Các công ty
bán lẻ
Cơ chế kéo
Cơ chế đẩy
B.H 1.6 Các cơ chế kéo đẩy trong xúc tiến thơng mại

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN