Luận Văn: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CHUỖI SIÊU THỊ VĂN PHÒNG PHẨM FLEXOFFICE CỦA CÔNG TY GREYFINDERS

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
*****************



BÙI NGUYỄN HOÀNG ANH


XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CHUỖI SIÊU
THỊ VĂN PHÒNG PHẨM FLEXOFFICE CỦA CÔNG TY
GREYFINDERS





LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH THƯƠNG MẠI





Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 7/2011


1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH

*****************



BÙI NGUYỄN HOÀNG ANH



XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CHUỖI SIÊU
THỊ VĂN PHÒNG PHẨM FLEXOFFICE CỦA CÔNG TY
GREYFINDERS



Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC


Người hướng dẫn : ThS. TRẦN ĐỨC LUÂN


Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 7/2011
Hội đồng chấm báo cáo khoá luận tốt nghiệp Đại học khoa Kinh Tế, trường Đại
Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Xây dựng chiến lược
Marketing cho chuỗi siêu thị văn phòng phẩm FlexOffice của công ty Greyfinders” do
Bùi Nguyễn Hoàng Anh, sinh viên khóa 33, ngành Quản trị kinh doanh thương mại, đã
bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày…………………

TRẦN ĐỨC LUÂN
Người hướng dẫn
(Chữ ký)




Ngày tháng năm 2011




Chủ t
ịch hội đồng chấm báo cáo Thư ký hội đồng chấm báo cáo
(Chữ ký, họ tên) (Chữ ký, họ tên)




Ngày tháng năm 2011 Ngày tháng năm 2011
LỜI CẢM TẠ

Lời đầu tiên con xin chân thành cám ơn Ba Mẹ, Ông Bà Ngoại và các Dì,
những người đã sinh thành, dưỡng dục và cho con có được một điểm tựa gia đình vững
chắc
Xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến Ban Chủ Nhiệm cùng toàn thể quý Thầy, Cô

Khoa Kinh Tế và Thầy Trần Đức Luân đã hết lòng dạy bảo, hướng dẫn, giúp đỡ em
trong suốt thời gian học và thực tập tốt nghiệp.
Tôi xin chân thành cảm ơ
n sự quan tâm giúp đỡ, tạo mọi điều kiện giúp tôi
hoàn thành luận văn của ban lãnh đạo công ty. Đặc biệt xin cám ơn anh Ngô Hà Bắc –
giám đốc chuỗi siêu thị công ty Thiên Long đã cung cấp một số thông tin quý báu và
chị Ngô Thị Bích Nga giám đốc công ty Greyfinders đã giúp đỡ em hoàn thành tốt
nhiệm vụ trong thời gian thực tập, cũng như giúp em có được những kiến thức thực
tiễn để liên hệ với những gì đã được tiế
p thu trên trường Đại học để hoàn thành luận
văn tốt nghiệp
Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè đã chia sẻ cùng tôi những vui buồn khó
khăn trong thời gian học cũng như hết lòng hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 07 tháng 07 năm 2011

Bùi Nguyễn Hoàng Anh

NỘI DUNG TÓM TẮT

BÙI NGUYỄN HOÀNG ANH. Tháng 5 năm 2011. “Xây dựng chiến lược
Marketing cho chuỗi siêu thị văn phòng phẩm FlexOffice của công ty
Greyfinders”.
BUI NGUYEN HOANG ANH. May 2011. “Building Marketing strategy for
FlexOffice stationery supermarket chain of Greyfinders Co., Ltd ”.

Đề tài xây dựng chiến lược Marketing cho chuỗi siêu thị văn phòng phẩm
FlexOffice của công ty Greyfinders – thành viên của công ty Left Brain Connectors
hợp tác với tập đoàn Thiên Long. Trong đề tài này, tác giả đã phân tích tình hình thị
trường, tình hình đối thủ cạnh tranh, cũng như điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách

th
ức của FlexOffice. Từ đó, dựa trên các kết quả nghiên cứu thị trường để xây dựng
nên chiến lược Marketing cho chuỗi siêu thị này. Bên cạnh đó là mô tả những kì vọng
mà sau khi áp dụng chiến lược này mà FlexOffice sẽ đạt được. Cuối cùng là những kết
luận, kiến nghị cuối cùng nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing này cho chuỗi siêu
thị FlexOffice
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii
DANH MỤC BẢNG viii
DANH MỤC HÌNH ix
DANH MỤC PHỤ LỤC x
CHƯƠNG 1:
ĐẶT VẤN ĐỀ………………………………………………………… 1
1.1 Lý do chọn đề tài: 1
1.2 Mục tiêu đề tài: 3
1.3 Ý nghĩa khoa học, thực tiễn: 3
1.4 Phạm vi nghiên cứu của khóa luận: 3
1.5 Cấu trúc của khóa luận: 4
CHƯƠNG 2:
TỔNG QUAN 6
2.1 Công ty Left Brain Connectors 6
2.1.1 Lịch sử hình thành 6
2.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh 7
2.2 Công ty Greyfinders 7
2.3 Giới thiệu về Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Thiên Long 8
2.3.1 Thông tin cơ bản về Công ty 8
2.3.2 Lịch sử hình thành 9
2.3.3 Cơ cấu tổ chức 11
CHƯƠNG 3:NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12
3.1 Nội dung nghiên cứu: 12

3.1.1 Lí luận chung về Marketing và chiến lược Marketing 12
3.1.2 Cơ sở lí luận về công ty thương mại và hoạt động bán lẻ: 20
3.1.3 Tư duy Marketing hiện đại trong hoạt động bán lẻ hàng hoá: 22
3.2 Phương pháp nghiên cứu 23
3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 23
3.2.2 Phương pháp phân tích 23
CHƯƠNG 4:
KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 24
4.1 Mô tả quy trình xây dựng chiến lược Marketing 24
4.2 Mô tả thị trường bán lẻ 25
v

1
4.2.1 Tình hình chung của thị trường: 25
4.2.2 Phân tích SWOT 29
4.3 Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu: 30
4.3.1 Nghiên cứu thi trường – rút ra chân dung khách hàng mục tiêu 30
4.3.2 Lựa chọn lợi ích cốt lõi 33
4.4 Định vị 35
4.5 Kế hoạch Marketing Mix 35
4.5.1 Chiến lược sản phẩm 35
4.5.2 Chiến lược giá 37
4.5.3 Chiến lược phân phối 38
4.5.4 Chiến lược chiêu thị 40
4.5 Kế hoạch hành động cụ thể và mô tả sơ bộ kết quả kì vọng: 51
4.5.1 Dự kiến các giai đoạn phát triển 51
4.5.5 Chiến lược Pinwheel 51
4.6 Ngân sách cho toàn bộ chiến lược tung FlexOffice ra thị trường 53
4.6.1 Ngân sách Marketing: 53
4.6.2 Chi phí cho nhân sự 55

4.6.3 Chi phí cho thiết bị 55
4.7 Kế hoạch dự phòng 55
CHƯƠNG 5:
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 56
5.1 Kết luận 56
5.2 Kiến nghị 57
5.2.1 Đối với công ty 57
5.2.2 Đối với Nhà Nước 58

vi
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT


CNĐKKD Chứng Nhận Đăng Kí Kinh Doanh
KCN Khu Công Nghiệp

OOH Out Of Home
POSM Point Of Sales Materials
PR Public Relation
SX – TM Sản Xuất - Thương Mại
TM DV Thương Mại Dịch Vụ
TNHH Trách Nhiệm Hữu Hạn
TPHCM Thành Phố Hồ Chí Minh
TVC Television Commercial
UNESCO United Nations Educational Scientific and Cultural Organization
(Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên hiệp quốc)












vii

1
DANH MỤC CÁC BẢNG


Trang
Bảng 4.1 Tổng Mức Bán Lẻ và Doanh Thu Tiêu Dịch Vụ Tiêu Dùng 4
Tháng Đầu Năm so với Cùng Kì 2010
28
Bảng 4.2 Phân Tích SWOT của FlexOffice 30


viii
DANH MỤC CÁC HÌNH


Trang
Hình 2.1 Cơ Cấu Tổ Chức của Tập Đoàn Thiên Long 11
Hình 3.1 Chu Kì Sống của Sản Phẩm 17
Hình 4.1 Tiến Trình Xây Dựng Chiến Lược Marketing 25
Hình 4.2 Biểu Đồ Số Lượng Gia Đình ở Tầng Lớp ABC tại Thành Thị 26
Hình 4.3 Tầm Quan Trọng của Các Yếu Tố của FlexOffice đối với

Khách Hàng Là Các Công Ty

36
Hình 4.4 Mức Độ Phù Hợp của Các Địa Điểm đối với Nhu Cầu
của FlexOffice

38
Hình 4.5 Vị Trí Phân Bố của FlexOffice trong Giai Đoạn Đầu 40
Hình 4.6 Mô Hình Kế Hoạch Marketing 49
Hình 4.7 Mô Hình Kế Hoạch Hành Động 50




ix
DANH MỤC PHỤ LỤC


Phụ lục 1: Mẫu thiết kế Logo và Slogan kết hợp
Phụ lục 2: Bộ nhận biết thương hiệu của FlexOffice
Phụ Lục 3: Cơ cấu giải thưởng và chi phí chương trình khuyến mãi mùa hè của
FlexOffice
Phụ Lục 4: Cơ cấu giải thưởng và chi phí chương trình khuyến mãi mừng sinh nhật
của FlexOffice
Phụ lục 5: Ngân sách media cho chiến dịch Marketing
Phụ lục 6: Tổng chi phí cho FlexOffice
Phụ Lục 7: Ngân Sách Hoạt Động Chung
Phụ Lục 8: Mẫu thẻ thành viên dự kiến của FlexOffice






x

1


CHƯƠNG 1
ĐẶT VẤN ĐỀ


1.1 Lý do chọn đề tài:
Việt Nam là nền kinh tế nhiều thành phần với sự điều tiết vĩ mô của Nhà Nước,
theo định hướng xã hội chủ nghĩa đã tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp tự
chủ trong lĩnh vực kinh doanh của mình. Nhưng trước tình hình đó các doanh nghiệp
nói chung và doanh nghiệp thương mại nói riêng gặp không ít khó khăn khi thị trường
có sự tham gia của nhiề
u thành phần kinh tế, sự tiến bộ không ngừng của khoa học kỹ
thuật cũng như cơ chế, chính sách thương mại đang trong quá trình hoàn thiện, sự
trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút.

Việt Nam đã có những chuyển biến rõ rệt và đạt được những thành tựu phát triển
khá nhanh về kinh tế. Tuy nhiên, dưới ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính khu
vực và châu lục, hệ thống kinh tế, trên toàn thế gi
ới nói chung và Việt Nam nói riêng
đã có phần bị chững lại. Những đặc trưng của nền kinh tế thị trường chuyển đổi thiếu
đồng bộ đã gây những áp lực lớn đến hệ thống kinh doanh. Mặt khác, xu thế không thể
đảo ngược của tiến trình hội nhập kinh tế với khu vực và thế giới cũng đang đặt ra
những thách thức to lớn với các doanh nghiệp, tiếp t

ục đổi mới tổ chức và hoạt động
theo hướng tiếp cận các mô hình chuẩn mực, thông lệ quốc tế đã chứng tỏ tính hữu
hiệu.
Thực tiễn cho thấy ở nước ta và các nước trong khu vực những năm vừa qua, nếu
các công ty chỉ tập chung giải quyết các vấn đề về tiềm lực tài chính, sản xuất về công
nghệ, về thị trường đầu vào là ch
ưa đủ mà cần thiết và đặc biệt quan trọng phải tổ chức
hợp lý và phát huy tối đa các nghiệp vụ marketing của nó mới cho phép các công ty
đạt tới mục tiêu tổng thể kinh doanh.
Mục tiêu cuối cùng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là lợi nhuận.
Các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh thì tất yếu cần phải có hoạt động

2
marketing hiệu quả. Trong những năm gần đây nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã và
đang nghiên cứu, vận dụng marketing ở những mức độ khác nhau, nhiều doanh nghiệp
đang có sự thay đổi về nhận thức quan tâm đến hoạt động marketing bán lẻ. Các lĩnh
vực chức năng khác trong doanh nghiệp chỉ có thể phát huy sức mạnh qua các hoạt
động marketing, nhờ đó doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh trên thị
trường. Marketing là s
ự kết hợp giữa con người và tổ chức, giữa khoa học và kỹ thuật,
giữa các quyết định quan trọng của doanh nghiệp và thời cơ thị trường và đây thực sự
là một lĩnh vực phức tạp, đầy thách thức đòi hỏi phải có tri thức và sáng tạo.
Hiện nay cạnh tranh trong lĩnh vực bán lẻ đang là vấn đề nóng của nền kinh tế,
các công ty thương mạ
i không ngừng phát triển các sản phẩm dịch vụ với mong muốn
là người dẫn đầu đặc biệt trong dịch vụ bán lẻ, đa tiện ích, hướng tới đa số cá nhân và
các doanh nghiệp. Cùng với xu hướng đó, công ty Greyfinders kết hợp với tập đoàn
Thiên Long đã lập nên chuỗi siêu thị bán lẻ FlexOffice, nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh của mình trên thị trường văn phòng phẩm ngày càng đa dạng, phong phú các
doanh nghiệ

p cũng như các hình thức kinh doanh. Công ty Greyfinders cũng nhận thức
được tầm quan trọng của thị trường bán lẻ. Ban lãnh đạo luôn quan tâm sát sao và chỉ
đạo để phát triển lĩnh vực dịch vụ này. Từ năm 2010, công ty Greyfinders là một trong
những công ty đầu tiên phát triển hình thức siêu thị văn phòng phẩm kết hợp với dịch
vụ photocopy này. Tuy nhiên, công tác Marketing dịch vụ bán lẻ của chuỗi siêu thị văn
phòng phẩm FlexOffice vẫn chư
a được xây dựng hoàn chinh. Chính vì vậy, với đề tài
này, tôi mong muốn khách hàng sẽ biết đến dịch vụ bán lẻ của của FlexOffice nhiều
hơn, để doanh thu dịch vụ, sự bền vững và uy tín của Tập đoàn Thiên Long cũng như
công ty Greyfinders tiếp tục được khẳng định, hướng tới vị trí về cung cấp sản phảm
bán lẻ tốt nhất trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
Công ty Left Brain Connectors, công ty Greyfinders và tập đoàn Thiên Long đ
ã
có những thành công lớn trong việc trụ vững tại thị trường và đạt được những kết quả
kinh doanh khả quan trong những năm vừa qua. Để hoạt động tiêu thụ có hiệu quả cả
ba công ty luôn chú trọng hoàn thiện công nghệ Marketing bán lẻ, coi đó là yếu tố hạt
nhân quyết định sự thành công trong hoạt động bán lẻ của mình. Tuy nhiên trong kinh
doanh công ty chưa xác định được đúng đắn những hoạt động và tính đồ
ng vận hành
trong hoạt động bán lẻ vì vậy không tránh khỏi những hạn chế về quy mô kinh doanh,

3
doanh số bán, thị phần và chưa khai thác triệt để tính năng trong kinh doanh mà cụ thể
là chuỗi siêu thị văn phòng phẩm FlexOffice.
Xuất phát từ thực tế và nhiệm vụ của đợt thực tập cuối khoá, dưới sự hướng dẫn
tận tình của thầy giáo và sự giúp đỡ của các cán bộ công nhân viên trong Công ty, tôi
chọn đề tài luận văn tốt nghiệp là: “Xây dựng chiến lược Marketing bán lẻ ở chuỗi siêu
thị
văn phòng phẩm FlexOffice của công ty Greyfinders” với các mục đích, phạm vi
giới hạn và phương pháp nghiên cứu cụ thể

1.2 Mục tiêu đề tài:
Mô tả thị trường bán lẻ, đặc biệt là hệ thống các chuỗi siêu thị văn phòng phẩm
hiện hữu tại Việt Nam.
Nghiên cứu xây dựng chiến lược Marketing chuỗi siêu thị FlexOffice cho Công
ty Greyfinders theo hướng Marketing Mix
Đề xuất các giải pháp nhằm tăng tính khả thi của chiến lược Marketing và s
ự
nhận biết của người tiêu dùng về chuỗi siêu thị văn phòng phẩm FlexOffice.
1.3 Ý nghĩa khoa học, thực tiễn:
Marketing là một trong những xu hướng phát triển trong kinh doanh hiện đại,
được các doanh nghiệp đề cập tới như một phương pháp quản trị tổng hợp để gắn kết
các khâu, các bộ phận với thị trường. Do đó, thực hiện tốt công tác Marketing, công ty
Greyfinders dưới sự chỉ đạo c
ủa Left Brain Connectors đã hợp tác với Thiên Long sẽ
có thể đưa ra các chính sách và biện pháp thích hợp nhằm đáp ứng ngày một tốt hơn
nhu cầu của khách hàng và phù hợp với sự biến động của môi trường kinh doanh và
đưa FlexOffice trở nên quen thuộc và gần gũi với người tiêu dùng; từ đó củng cố thêm
vị thế của công ty Greyfinders cũng như công ty Thiên Long là những công ty hàng
đầu Việt Nam, đóng góp tích cực vào phục vụ sự nghiệp phát tri
ển kinh tế đất nước.
1.4 Phạm vi nghiên cứu của khóa luận:
Địa bàn nghiên cứu: Tại văn phòng của công ty, cụ thể là phòng Marketing
Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 3/2011 đến tháng 5/2011. Thực hiện phân tích
các cách thức xây dựng chiến lược Marketing cho chuỗi cửa hàng FlexOffice
Đối tượng nghiên cứu:
Tình hình hoạt động của công ty, vị trí của công ty trên thị trường, phân tích thị
trường văn phòng phẩm nói chung, đối thủ cạnh tranh và phân tích SWOT

4
Các chiến dịch, kế hoạch Marketing của công ty áp dụng riêng cho chuỗi cửa

hàng như bộ nhận dạng thương hiệu, slogan… tình hình phân bổ ngân sách, nhân sự
cho các cửa hàng. Mô tả các chiến lược dài hạn để hoàn thành kế hoạch đề ra
Các yếu tố chủ quan và khách quan từ môi trường vi mô, vĩ mô tác động đến sự
phát triển của công ty.
1.5 Cấu trúc của khóa luận:
Chương 1: Đặt vấn đề:
Nêu khái quát lý do và ý nghĩa của việc chọ
n đề bài, mục tiêu cần đạt được khi
tiến hành nghiên cứu đề bài, giới hạn về mặt không gian và thời gian đề bài.
Chương 2: Tổng quan
Giới thiệu sơ nét về quá trình hình thành và phát triển của các công ty, chức
năng nhiệm vụ cũng như cơ cấu tổ chức bộ máy quản lí công ty, tình hình hoạt động
kinh doanh của công ty trong những năm gần đây.
Chương 3: Nội dung và phương pháp nghiên cứu
Nội dung nghiên c
ứu :
Những khái niệm về bán lẻ, công ty thương mại. Các khái niệm về chiến lược
Marketing và quá trình xây dựng chiến lược Marketing
Những khái niệm về Marketing, các thành phần của Marketing – Mix, ma trận
đánh giá cụ thể là ma trận SWOT .
Phương pháp nghiên cứu :
Sử dụng phương pháp thống kê miêu tả để phân tích các việc xây dựng chiến
lược Marketing, các kế hoạch và chiến dịch ngắn hạn. Tình hình phân bổ ngân sách,
nhân sự
Phân tích ma trận SWOT nh
ằm hoàn thiện chiến lược Marketing, từ đó tìm ra
nguyên nhân để đưa ra giải pháp phù hợp giúp công ty hoạt động tốt hơn.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Mô tả tình hình thị trường bán lẻ nói chung, đối thủ cạnh tranh và phân tích
SWOT của bản thân. Tìm hiểu phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu nhằm xác

định lợi ích cốt lõi cho chuỗi siêu thị văn phòng phẩm FlexOffice. Từ đó, đưa ra định
vị
và chiến lược Marketing Mix. Phân tích kế hoạch hành động cụ thể gồm các chiến

5
dịch, kế hoạch ngắn hạn, ngân sách, nhân sự cho chuỗi siêu thị. Mô tả ḱ vọng kết quả
sẽ đạt được khi thực hiện chiến lược này
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Kết luận: Tổng hợp từ các kết quả phân tích trên để đưa ra nhận xét tổng quát
về tình hình thực tế của công ty. Công ty có những lợi thế gì cần phát huy và những sai
lầm cần kh
ắc phục nhằm mục tiêu mà công ty đặt ra.
Kiến nghị: Đưa ra kiến nghị và một số giải pháp phù hợp với công ty để công
ty có thể tham khảo và áp dụng khi cần thiết.


6


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN


2.1 Công ty Left Brain Connectors
Tên công ty: Công ty TNHH Não Trái
Tên đối ngoại: Left Brain Connectors Consultant Company limited
Loại hình DN: Công ty TNHH
Địa chỉ: 54/5 đường Nguyễn Bỉnh Khiêm, phường Đa Kao, quận 1
Vốn điều lệ: 10.000.000.000
Người sáng lập: ông Phạm Việt Anh

Công ty Left Brain Connectors được thành lập vào năm 2007, là công ty đầu tiên
trong lĩnh vực tư vấn thương hiệu. Với kinh nghiệm nhiều năm trong các công ty cũng
như nhiều năm tu nghiệp ở nước ngoài, ông Phạm Việt Anh - Chủ tịch Hộ
i đồng thành
viên công ty TNHH này quyết chí về Việt Nam, mang theo những kiến thức và kinh
nghiệm thu thập được ở xứ người để mở công ty, kinh doanh, làm giàu. Tham gia lập
Left Brain Connectors chuyên tư vấn thương hiệu và chiến lược phát triển, 4 năm qua,
Việt Anh ghi dấu ấn rất đậm trong nhiều chương trình quảng bá, xây dựng thương hiệu
cho các dòng sản phẩm của Pepsi, Netslé, Number One
2.1.1 Lịch sử hình thành
 Tháng 3 – 2007, Left Brain Connectors được sáng lập bởi ông Phạm Việt Anh,
với tâm niệm: "Doanh nhân Việt Nam không thể thua kém đồng nghiệp nước ngoài".
Qua thời gian hoạt động, ông đã chứng minh được rằng, Left Brain Connectors không
thua kém gì các công ty tư vấn nước ngoài. Cùng thời điểm này, công ty đã chào mừng
những khách hàng đầu tiên là Sapphire, ICP, Nutifood,…
Tháng 4 – 2009, xây dựng trụ sở mới và thành lập Left Brain Asia. Left Brain
khu vực châu Á được thành lập dựa trên nền tảng thành công của Left Brain
Connectors. Với nhiệm vụ mới củ
a mình, Left Brain khu vực châu Á sẽ dẫn tất cả các

7
công ty thành viên để phát triển vững chắc và từng bước hội nhập các doanh nghiệp
của mình vào thị trường khu vực và toàn cầu.
Từ ngày 1/7/2009, Left Brain Connectors thực hiện tầm nhìn mới, sứ mệnh
mới, đồng thời giới thiệu website mới sau 2 năm hoạt động. Website của Left Brain
Connectors là một thể hiện không thể rõ ràng hơn với triết lí thương hiệu của công ty:
“Simplicity. Clarity. Integrity”.
Tháng 7 – 2009, thành lập Greyfinders, công ty trách nhiệm hữu hạn thương
mại d
ịch vụ. Đầu tiên, Greyfinders được biết đến như một công ty tư vấn nhân sự. Về

sau, Greyfinders, dưới sự chỉ đạo của Left Brain Connectors đã kết hợp với tập đoàn
Thiên Long để thành lập chuỗi siêu thị FlexOffice.
Tháng 6 – 2009, thành lập văn phòng lại Thượng Hải thông qua đối tác chiến
lược là MOJO Shanghai.
Tháng 7 – 2010, chủ động hợp tác liên danh chiến lược đồng triển khai tư vấn
chiến lược thương hiệ
u và thiết kế thương hiệu với Landor Associate cho Saigon Co –
op Mart, thương hiệu bán lẻ lớn nhất Việt Nam và khu Vực Đông Dương.
Tháng 3 – 2011, kết hợp với tập đoàn Thiên Long, thành lập chuỗi siêu thị văn
phòng phẩm tích hợp FlexOffice.
2.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh
Với tầm nhìn là “Trở thành một tổ chức doanh nhân sáng tạo có tính chiến lược
hàng đầu” Left Brain Connectors cam kết mang lại không chỉ đơn thuần là những giải
pháp có tính sáng tạo cao mà phả
i bắt nguồn từ tầm hoạch định chiến lược có tính
chiều sâu và cốt lõi. Thiết kế sáng tạo nhằm mục đích chiến lược nhằm mục đích gia
tăng giá trị thương hiệu, phát triển thị trường, tăng lợi nhuận của đối tác chứ không chỉ
là thỏa mãn mỹ quan.
Sứ mệnh là cung cấp những ý tưởng thương hiệu và thiết kế có định hướng
chiến lược nhằm gia tăng giá trị thương hiệu và hiệu quả kinh doanh của đối tác.
2.2 Công ty Greyfinders
Tên công ty: Công ty TNHH Tìm Kiếm Màu Xám
Tên đối ngoại: Greyfinders Company limited
Loại hình DN: Công ty TNHH
Địa chỉ: 120A Hoàng Hoa Thám, phường 7, quận Bình Thạnh

8
Vốn điều lệ: 5.000.000.000
Giám đốc: bà Ngô Thị Bích Nga
Công ty Greyfinders được thành lập như một thành viên của Left Brain

Connectors, vào năm 2009, Greyfinders trước hết là một công ty chuyên về tư vấn
nhân sự và chiến lược Marketing cho các công ty trong và ngoài nước. Greyfinders
được thành lập mang đến một luồng gió mới cho các doanh nghiệp Việt Nam trong
lĩnh vực tư vấn nhân sự và chiến lược.
Tháng 3 – 2011, được sự chỉ đạo của công ty mẹ là Left Brain Connectors,
Greyfinders trở thành đối tác chiến l
ược của tập đoàn Thiên Long trong việc xây dựng
chuỗi siêu thị văn phòng phẩm FlexOffice. Theo đó, nhiệm vụ chính của Greyfinders
là xây dựng chiến lược Marketing hoàn chỉnh cho FlexOffice bao gồm từ việc lên kế
hoạch, đánh giá thị trường, đưa ra các kế hoạch, chiến lược, xây dựng ngân sách và
chuẩn bị kế hoạch dự phòng.
2.3 Giới thiệu về Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Thiên Long
Công ty Greyfinders ra đời vào ngày 11/9/2009. Là một công ty trực thuộ
c công
ty con của tập đoàn Thiên Long, công ty Greyfinders được giao nhiệm vụ thành lập và
quản lý chuỗi siêu thị văn phòng phẩm FlexOffice.
2.3.1 Thông tin cơ bản về Công ty
Tên tiếng Việt: Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Thiên Long
Tên tiếng Anh: Thiên Long Group Corporation
Tên gọi viết tắt: Tập đoàn Thiên Long
Vốn điều lệ: 155.000.000.000 (Một trăm năm mươi lăm tỷ đồng)
Trụ sở chính: Lô 6 – 8 – 10 – 12 đường số 3, KCN Tân Tạo, Phường Tân Tạo,
Qu
ận Bình Tân, TPHCm
Điện thoại: (84 – 8) 3750 5577
Email:

Website: www.thienlonggroup.com

Giấy CNĐKKD: số 4103003187, đăng kí lần đầu ngày 14 tháng 03 năm 2005,

thay đổi lần thứ 4 ngày 28 tháng 3 năm 2008 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP.HCM cấp
Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất và mua bán văn phòng phẩm, dụng cụ học tập,
đồ dùng dạy học bằng nhựa và hàng nhựa gia dụng

9
2.3.2 Lịch sử hình thành
Năm 1981, cơ sở bút bi Thiên Long được thành lập. Sau nhiều năm hoạt động, cơ
sở dần tích lũy kinh nghiệm, từ đó đa dạng mặt hàng sản xuất và cả hình thức kinh
doanh sản phẩm
Năm 1996: Thành lập Công ty TNHHSX – TM Thiên Long, nâng cao năng suất,
sản xuất với chất lượng cao, mẫu mã đa dạng, phong phú với nhiều trang thiết bị hiện
đại, dần chiếm l
ĩnh thị trường và mở rộng mạng lưới tiêu thụ
Năm 1999: Công ty xây dựng nhà máy mới trong KCN Tân Tạo, quận Bình Tân
và đã chính thức đi vào hoạt động từ ngày 15/ 05/2000
Năm 2001: Thiên Long đã được cấp chứng chỉ chất lượng ISO 9002
Năm 2003: Thiên Long được tái cấp chứng chỉ ISO theo phiên bản mới, ISO
9001:2000
Tháng 03 năm 2005: Công Ty TNHHSX – TM Thiên Long chính thức chuyển
đổi thành Công ty Cổ phần SX – TM Thiên Long với vốn điều lệ là 100 tỷ đồng, th
ừa
hưởng toàn bộ trách nhiệm và quyền lợi từ Công ty TNHHSX – TM Thiên Long. Việc
chuyển đổi thành Công ty Cổ phần của Thiên Long nhằm hướng đến huy động được
nhiều nguồn lực cho sự phát triển của doanh nghiệp, nâng cao giá trị của công ty trên
thị trường và đóng góp hơn nữa vào sự phát triển của nền kinh tế quốc gia
Tháng 10 năm 2005, Công ty Cổ phần Thiên long miền Bắc được thành lập với
vốn đ
iều lệ đăng ký là 50 tỷ đồng, trong đó Công ty TNHHSX – TM Thiên Long góp
51%. Hoạt động chính của Công Ty Thiên Long miền Bắc là sản xuất tập vở, bút chì
gỗ và phấn không bụi

Tháng 04 năm 2006, Công ty được chứng nhận đạt tiêu chuẩn về hệ thống quản
lý môi trường ISO 14001:2004
Tháng 12 năm 2006, Công ty tiếp tục thành lập Công ty cổ phần Thiên Long
Long Thành với vốn điều lệ đăng kí là 40 tỷ đồng, trong đó Công Ty, TNHH SX – TM
Thiên Long góp 51%. Dự án nhà máy Thiên Long Long Thành tại KCN Long Thành,
t
ỉnh Đồng Nai với diện tích hơn 30.000 chuyên sản xuất và cung cấp sản phẩm Files
hồ sơ với nhiều chủng loại và kích cỡ khác nhau nhằm phục vụ cho việc lưu trữ của hệ
thống văn phòng

10
Trong năm 2006, Công ty thực hiện phát hành thêm 2.000.000 cổ phiếu cho cổ
đông hiện hữu để tăng vốn điều lệ lên thành 120 tỷ đồng
Năm 2007, Công ty tiến hành thành lập Công ty TNHH Một Thành Viên Thương
Mại và Dịch vụ Thiên Long Hoàn Cầu chuyên kinh doanh văn phòng phẩmvới vốn
điều lệ là 20 tỷ đồng. Công ty góp 100% vốn điều lệ của Thiên Long Hoàn Cầu
Giữa năm 2008, trước diễn biến xấu của nề
n kinh tế trong và ngoài nước, xét thất
tính khả thi của dự án không như kỳ vọng, Công ty đã quyết định tạm dừng phát triển
dự án và sau đó làm thủ tục giải thể Công ty Cổ phần Thiên Long miền Bắc, đồng thời
chuyển vốn đầu tư Thiên Long miền Bắc sang Thiên Long Long Thành, tăng vống
điều lệ của Thiên Long Long Thành từ 40 tỷ đồng lên 80 tỷ đồng và nâng tỷ lệ sở hữu
c
ủa Công ty tại Thiên Long Long Thành từ 51% lên 61%. Nhà máy Thiên Long Long
Thành được đưa vào hoạt động vào tháng 8 năm 2008
Năm 2008, Công ty đăng ký với UBCKNN phát hành thêm 3.500.000 cổ phiếu
ra công chúng để tăng vốn điều lệ lên thành 155 tỷ đồng. Ngay sau đó, Công ty đã tiến
hành đăng ký lại giấy CNĐKKD với Sở Kế hoạch và Đầu tư TPHCM để đổi tên thành
Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long
Ngày 19/11/2009, Công ty thành lập Công ty TNHH Một Thành Viên Thương

Mại và Dịch Vụ Tân Lự
c với vốn điều lệ là 20 tỷ đồng, chuyên kinh doanh văn phòng
phẩm, máy móc thiết bị văn phòng và đồ dùng nội thất. Công ty góp 100% vốn điều lệ
của Tân Lực.
Ngày 26 tháng 03 năm 2010 Tập đoàn Thiên Long chính thức niêm yết cổ phiếu
tại Sở Giao dịch Chứng khoán TP.HCM (HoSE).
Công ty đã thực hiện chuyển đổi hệ thống quản lý trách nhiệm xã hội từ SA
8000:2001 sang phiên bản SA 8000:2008 và được chứng nhận vào ngày 31/03/2010.
Công ty TNHH MTV TM DV Tân Lực Miền Bắc và Miền Tây tiếp tục ra đời.
Như vậy tính đến nay Tập đoàn Thiên Long có 6 công ty: Công Ty Cổ Phần Tập
Đoàn Thiên Long, Công ty TNHH Một thành viên Thương mại Dịch vụ Thiên Long
Hoàn Cầu; Công ty Cổ phần Thiên Long Long Thành; Công ty TNHH Một thành viên
Thương mại Dịch vụ Tân Lực, Công ty TNHH Một thành viên Thương mại Dịch vụ
Tân Lực Miền Bắc và Công ty TNHH Một thành viên Thương mại Dịch vụ Tân Lực
Miền Tây.

11
2.3.3 Cơ cấu tổ chức
Bảng 2.1. Cơ Cấu Tổ Chức của Tập Đoàn Thiên Long






(Nguồn: www.thienlong.vn)
CÔNG TY MẸ
VĂN PHÒNG ĐẠI
DIỆN
CÁC CÔNG TY CON


12


CHƯƠNG 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU


3.1 Nội dung nghiên cứu:
3.1.1 Lí luận chung về Marketing và chiến lược Marketing
3.1.1.1 Khái niệm Marketing
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế
và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa Marketing khác nhau.
Nhưng có một sự thật không thể chối cãi rẳng Marketing là nền tảng cơ bản cho mọi
hoạt động của công ty, từ bộ phận sản xuất đến bộ phận kinh doanh, việc kinh doanh
công ty có tốt và trôi chảy hay không là nhờ một phần lớn vào các hoạt động
Marketing.
Theo quan điểm Marketing hiện đại, hoạt động Marketing đã có bước phát triển
mạnh cả về lượng và chất, giải thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng.
Ta có thể định nghĩa Marketing như sau: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt
động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu c
ầu
của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn
các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”(Theo E.J
McCarthy).
Từ đó, ta có thể rút ra rằng: “Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý
và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có
hiệu quả nhất sản phẩm củ
a một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu
của người tiêu dùng”.

3.1.1.2 Khái niệm Chiến lược Marketing:
Là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch
định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu

13
của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức ( Hiệp hội Marketing Mỹ
- AMA).
Trước hết, để có một chiến lược Marketing hiệu quả, công ty cần phải xác định
được khách hàng mục tiêu của mình, từ đó đưa ra các kế hoạch, chiến dịch phù hợp
với khách hàng mà ḿnh đã định vị, Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing các hoạt
động Marketing củ
a Công ty được thực hiện theo một quy trình có hướng đích cụ thể
phù hợp với những đặc điểm thị trường của Công ty. Chiến lược Marketing của Công
ty có thể được hiểu như sau: “Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn
cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing
của mình. Nó bao gồm các chi
ến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với
phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing” (- theo Philip Kotler.)
Cũng có thể định nghĩa chiến lược Marketing thực chất là Marketing mix và thị
trường trọng điểm (theo Marketing thương mại): “Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ
mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn hợp và thị trường trọng điểm. Các tham số
Marketing hỗn h
ợp được xây dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường
trọng điểm) cụ thể.”
3.1.1.3 Vai trò của chiến lược Marketing:
Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thểhiện sự
cố gắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh và
sự biến động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập được chiến lược Marketing thì
Công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động Marketing bắt đầu từ
việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trường bên ngoài, đánh giá những điều kiện

khác bên trong của Công ty để từ đó có những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân
phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn.
Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp th
ấy rõ hơn mục tiêu cần vươn tới
của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn.Đồng thời kế hoạch
chiến lược cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh
nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn. Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến
lược Marketing thực sự
là công việc quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi
doanh nghiệp. Đây là công việc đầu tiên để xây dựng một chương trình Marketing của

14
doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị
doanh nghiệp nói chung và quản trị Marketing nói riêng.
Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại,
chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị
trường, có điều kiện mở rộng thị
trường và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ
Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thịphần, đẩy nhanh tốc độ
tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng.
Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một
cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thịtrường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo
khách hàng và có thể nói rằng chiến l
ược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần
hơn với thị trường.
Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng
đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing mix cho thịtrường mục tiêu.
Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổchức cùng đồng tâm
hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiế

n lược Marketing giúp doanh nghiệp
nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạn điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả
năng đối phó với những biến động của thịtrường và có được chiến lược thích hợp.
Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng
một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, t
ức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến
lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thịtrường mục tiêu đã lựa
chọn. Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt
nhiệm vụ kinh doanh.
3.1.1.4 Quá trình xây dựng chiến lược Marketing:
1.Thực trạng nghiên cứu, phân tích marketing của doanh nghiệp

Nghiên cứu thị trường là một quá trình thu thập, ghi chép và phân tích một cách
có hệ thống các dữ liệu để cung cấp thông tin có ích cho các quyết định marketing.
Nghiên cứu thị trường được tiến hành trình tự theo các bước sau: Xác định vấn đề
nghiên cứu. Là xác định rõ ràng đối tượng nghiên cứu giúp cho việc thu thập và phân
tích những thông tin cụ thể, cần thiết cho việc đưa ra những quyết định.