bai giảng lịch sử PR qhệ cộng đồng địa phương QH cộng đồng đa văn hoa

Môn Quan hệ công chúng
Bài giảng 3: Lịch sử PR & Cơ Cấu PR mới
Bài giảng 4: Quan hệ với Cộng Đồng Địa Phương
Bài Giảng 5: Quan hệ với Cộng đồng Đa Văn Hóa
Giảng viên : Vũ Thanh Sang
Trung tâm CED _ 2010
1
Bài giảng 3 –
Lịch sử PR
và
Cơ Cấu PR mới
2
Lịch sử PR và Cơ Cấu PR mới
Tài liệu tham khảo
• Trần Ngọc Châu, Ph.D.Đại Học N.Washington, Hoa Kỳ, Phó Tổng Biên Tập, Thời
Báo Kinh tế Sài gòn, Saigon Times Group
• Giáo trình huấn luyện FPT , 2009
• Marketing Principles _ Phillip Kotlers _ Gary Amsstrong
• Public Relation _ Golden West College 2005 , CA
Những cha đẻ của công nghiệp PR Mỹ và thế giới
Hoạt động PR ở Mỹ
 Giai đoạn sơ khai: hoạt động PR nhằm đýa những người di cư vào Mỹ.
 Thế kỷ 19: sử dụng truyền thông để quảng bá các hoạt động của cá nhân, sự kiện, sản
phẩm & dịch vụ.
 Thomas Jefferson - Tổng thống thứ ba của Hoa Kì, tác giả của bản “Tuyên ngôn độc
lập” Mỹ, là người đầu tiên kết hợp chữ hai chữ “Public” và “Relations” thành cụm từ “Public
Relations” vào năm 1807
 Năm 1897, khái niệm PR lần đầu tiên đýợc sử dụng bởi Hiệp hội Hoả xa Hoa Kỳ.
Edward L. Bernay (November 22, 1891 - March 9, 1995)
-Cha đẻ của PR( father of Public relations)
 Khách hàng của ông bao gồm các nghệ sĩ, chủ tịch tập đòan, các công ty lớn và chính phủ

 Bắt đầu sự nghiệp trong suốt đệ nhất thế chiến .
 1915 : sáng lập tờ báo đầu tiên về quảng cáo 81 trang ở New York .
 Làm 1 chiến dịch PR cho đòan múa ba lê Nga rất thành công tại Mỹ
Mose Kendrick
 -Người Mỹ da đen đầu tiên làm PR cho Coca-Cola
 - Chuyên thiết kế các chiến dịch PR về sức mạnh và sức mua của ngừoi da đen , làm
thay đổi hình ảnh người da đen tại Mỹ.
 -1944 : đưa ra lý thuyết : Cái gì công chúng nghĩ đều đáng giá ( What public thinks
counts )
Carl Byoir
 Cha đẻ của tiếp thị du lịch ( 1900-1950) .
 -1920 : đại diện du lịch Cuba
 -1930 : đại diện du lịch Đức .
 -Người đầu tiên tổ chức các tiệc sinh nhật từ thiện ( SN TT Roosevelt)
 -Lý thuyết : Thông tin làm thay đổi thế giới
Arthur W. Page
 Phó chủ tịch phụ trách PR của công ty AT&T
 1944 : chủ truơng “PR là một bộ phận của công ty “ chứ không chỉ là “ tư vấn về báo
chí “ của công ty
3
Chet Burger
 Cha đẻ của PR trên truyền hình
 1941: lần đầu tiên sử dụng TV để quảng bá các công ty tại Mỹ trên kênh TV
Columbia
Những người tiên phong về PR
Henry Ford (1903):
 Thuê Oldfield, nhà vô địch xe đạp & là người nổi tiếng lái chiếc Ford model T với tốc
độ 60 dặm/h (Chiến dịch giảm giá xe hơi).
 Teddy Roosevelt (1901-1909):
 Người đầu tiên sử dụng hội nghị & phỏng vấn để hỗ trợ các dự án.

 Edward B. Bernays (1923):
 Cha đẻ của PR hiện đại, xuất bản sách “Crystallizing Public Opinion”.
Lịch sử PR -Viện bảo tàng PR
Thời kỳ phát triển của PR
 Nửa sau thế kỷ 20, tại Mỹ:
 Do sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế Mỹ
 TV xuất hiện ở thập kỷ 1950
 Do sự tiến bộ của KHKT, cách mạng thông tin
PR ở một số nước
 Nước Đức (1866): Krupp, công ty hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp đầu tiên của
Đức gửi các bản báo cáo cho công chúng.
 Nước Anh (1910): Marconi, công ty hàng đầu trên thế giới về lĩnh vực thông tin liên
lạc không dây đã lập phòng phân phối các bản thông cáo báo chí.
 Đài Loan (1950s): Chính phủ sử dụng PR; Hiệp hội PR thiết lập năm 1956.
 Thái Lan (1950s): Hoạt động PR xuất hiện năm 1950 bởi công ty PR mang tên Presko
4
Cơ cấu PR hiện đại
10 kỷ năng
1.Giao tiếp (communication)
2.Nghiên cứu (research)
3.Viết và biên tập (writing and editing)
4.Thuyết trình (speaking)
5.Huấn luyện (training)
6. Quản lý quy trình
7. Tư vấn (consulting)
8. Tổ chức họp báo (press conference)
9. Tổ chức sự kiện (event)
10. Sản xuất ấn phẩm ( producing publications)
Quy trình của PR
1.Thu thập thông tin (5w,1h)-what-when-where-who-why and how

2.Phân tích thông tin
3.Giải pháp (tối ưu,dung hòa , khả thi )-best-compromising-possible.
4.Kiểm tra, đánh giá ( theo tiêu chuẩn cụ thể)
Tiêu chuẩn đánh giá
Y kiến công chúng ( công luận)
Những nhân tố tác động công luận
Đối tượng của PR
Đối tác của PR
Hạn chế của PR
Khác biệt giữa qủang cáo và PR
Công nghiệp PR hiện đại
Vị trí giám đốc PR trong công ty?
Công ty nhỏ : Tổng giám đốc (CEO) phụ trách : PR,quảng cáo,tiếp thị,bán hàng ,khuyến mải
Công ty lớn: Phó tổng giám đốc phụ trách PR ,quảng cáo ,tiếp thị. Dưới Phó TGĐ có một
giám đốc PR phụ trách một nhóm vài nhân viên.
Các chức danh trong công ty liên quan PR : Giám đốc quan hệ công chúng (PR manager)
5
PR trong thế kỷ 21
• Nữ giới trong lĩnh vực: chiếm đa số
• Tìm kiếm sự đa dạng về văn hóa và sắc tộc
• Những thách thức mới:
• Xây dựng một tổ chức lành mạnh (transparency)
• Mở rộng vai trò của PR: quản trị thýơng hiệu/danh tiếng
• Gia tăng việc đo lường/đánh giá
• Quản lí vòng tin tức theo 24/7
• Những xu hướng mới trong TTĐC
• Chuyển giao ra bên ngoài
• Tập trung gia tăng quan hệ với giới tài chính
• Chuyên môn hóa
Các tập đoàn khổng lồ

• Đặc điểm:
• Hoạt động và khách hàng khắp thế giới
• Làm việc với nhiều chính quyền, môi trường, xã hội
• Tác động đến nhiều nền kinh tế
• Thách thức:
• Công chúng không tin týởng những tập đoàn lớn vì quyền hạn quá lớn và sự giàu có
của họ
• Nhiều công ty lớn có vụ bê bối tài chính
• Enron, Arthur Andersen, and WorldCom
6
Vai trò của PR trong công ty
• Công ty phải nỗ lực rất lớn để làm cho công chúng tin týởng
• Khái niệm “trách nhiệm xã hội của công ty” phải đýợc đýa lên hàng đầu
• Chuyên viên PR cố vấn cho công ty
• Thể hiện tính minh bạch
• Tuân theo các nguyên tắc đạo đức
Quan hệ với truyền thông
• Báo, đài là công cụ giúp nhà PR chuyển thông tin cần thiết của tổ chức đến công
chúng
• Hình ảnh, chính sách & hoạt động
• PR giúp nhà báo tiếp cận nguồn tin
• thông tín viên cơ s ở c ủa các báo
• PR đã đýợc nhìn nhận ở dưới góc độ là quản lí và cố vấn chiến lýợc truyền thông
Quan hệ với khách hàng
• Dịch vụ khách hàng
• ý kiến của khách hàng về sản phẩm
• Phòng dịch vụ khách hàng (Customer service): tách ra khỏi chức năng truyền
thông/RR
• Xây dựng lòng tin và hình ảnh tốt đẹp của công ty
Quan hệ với nhân viên

• Nhân viên là “nhà ngoại giao” của công ty:
• Nguồn thông tin chính về công ty cho bạn bè và người thân của họ
• Chính sách công ty tốt sẽ cũng cố hình ảnh đẹp đẽ của công ty trong lòng nhân viên
và sự trung thành của họ
• Đạo đức của nhân viên
Quan hệ với nhà đầu tư
• Đối tượng:
• Nhà phân tích tài chính, cá nhân/đơn vị đầu tý, cổ đông/cổ đông tiềm năng
• cơ quan truyền thông về tài chính
• Thông báo chính xác tình hình hoạt động và tình hình tài chính của công ty
Hoạt động PR:
• Khả năng giao tiếp, kiến thức tài chính & kiến thức về luật pháp
• Truyền thông tiếp thị
• PR kết hợp các hoạt động khác để nhận diện nhu cầu khách hàng, nhận thức về sản
phẩm
• Direct Marketing
• Quảng cáo
• Khuyến mãi
• Bán hàng
7
Quan hệ với chính quyền
• Chính sách của địa phýơng, quốc gia tác động đến hoạt động công ty
• Phục vụ cho hoạt động kinh doanh (lobby)
• Kêu gọi hợp tác và tạo điều kiện cho những hoạt động (quần chúng)
• Hoạt động PR:
• Thu thập thông tin, phổ biến quan điểm & hình ảnh công ty
• Cộng tác với CP trong các dự án mang lợi ích cho 2 bên
• Khuyến khích nhân viên tham gia vào hoạt động của chính quyền
• Từ thiện và hoạt động cộng đồng (CSR)
• Tham gia tích cực với cộng đồng (dân cý) để duy trì và cải thiện mối quan hệ có lợi

cho đôi bên
Các hoạt động tài trợ cộng đồng:

 “Đèn đom đóm” của Sữa cô gái Hà Lan
 Hiến máu nhân đạo của Prudential
 “Tôi yêu Việt Nam” của Honda Việt Nam
Hoạt động PR trong CQ công quyền
• Có nhiều cấp độ khác nhau
• Những nhóm công chúng chủ yếu: cử tri, giới truyền thông, công nhân…
• Hoạt động:
• Minh bạch hoá
• Hiểu rõ hơn hoạt động của cơ quan đó
• Thực hiện vai trò giám sát/phản biện
8
Quá trình du nhập PR vào Việt Nam
 Có nhận định cho rằng hoạt động PR du nhập vào Việt Nam từ những năm 1990,
muộn hơn rất nhiều so với thế giới
 Trong quá trình du nhập vào VN, PR không chỉ góp phần thay đổi các chiến lýợc
kinh doanh truyền thống mà còn tạo ra làn sóng mới trong xu hướng nghề nghiệp
 Trong những năm gần đây, PR đã trở thành một phần quan trọng trong chiến lýợc
phát triển của nhiều tổ chức tại VN, không chỉ ở các đơn vị kinh doanh mà còn ở các tổ chức
phi kinh doanh cũng nhý các tổ chức chính trị - xã hội khác.
Quan niệm nhầm lẫn phổ biến về PR
 PR còn khá mù mờ trong nhận thức của công chúng và thường bị nhầm lẫn với quảng
cáo, tiếp thị
 Đối với các doanh nghiệp, phần lớn nhận thức về PR còn chýa đầy đủ. PR thường bị
đánh đồng với truyền thông, quan hệ báo chí hoặc công tác giao tế
 Nhiều người cho rằng, các nhân viên PR chỉ thực hiện các hoạt động truyền thông cụ
thể nhý tung ra các bài báo, tổ chức sự kiện nhằm đánh bóng hình ảnh của tổ chức, hoặc hỗ
trợ cho khâu bán hàng hay quảng bá sản phẩm.

Vị trí của PR tại các doanh nghiệp
 Do nhận thức về PR chưa đầy đủ nên hầu hết các doanh nghiệp VN vẫn chýa sẵn
sàng xây dựng PR thành một bộ phận riêng biệt hẳn hoi
 Thường thì giám đốc marketing kiêm nhiệm chức năng này. Một số nơi thì PR đýợc
giao cho phòng hành chính - nhân sự đảm trách. Các nhân viên PR thường là kiêm nhiệm,
kiến thức chuyên sâu còn thiếu, không đýợc đào tạo bài bản mà chủ yếu vừa làm, vừa tự mày
mò học hỏi hoặc sao chép các nơi khác
 Những lý do nói trên khiến hoạt động PR tại các doanh nghiệp VN chýa phát huy
đýợc công dụng của nó.
Một số hoạt động PR tiêu biểu
 Tiêu biểu nhất các hoạt động PR tầm cỡ phải nhắc đến Cà phê Trung Nguyên với các
hoạt động nhý: chýơng trình “Sáng tạo vì thýơng hiệu Việt” năm 2001; “Xây dựng thýơng
hiệu nông sản VN” năm 2003; “Ngày hội cà phê hoà tan G7” tại dinh Thống Nhất (TPHCM);
v.v…
 Ngoài ra, Coca Cola với chýơng trình “Học bổng đèn đom đóm”; Prudential với
chýơng trình “Hiến máu nhân đạo”; Tôn Hoa Sen với chýơng trình “Ngôi nhà mơ ước”;
Amway VN với chýơng trình “Nụ cười trẻ thơ”; v.v… có thể đýợc xem nhý một số hoạt
động PR tiêu biểu tại VN.
9
Một số công ty PR tiêu biểu
 Điển hình nhất cho các công ty PR chuyên nghiệp trong nước là Masso Group. Masso
đã tổ chức thành công nhiều sự kiện cho các khách hàng lớn nhý: S-Fone, Carrier, Dutch
Lady, Lego, Samsung, Pepsico, P&G, Motorola, v.v…

 Ngoài Masso, thị trường PR Việt Nam cũng xuất hiện nhiều công ty quảng cáo và PR
chuyên nghiệp đýợc đánh giá cao nhý: Max Communications, Venus, Galaxy, Đất Việt,
Goldsun, Cát Tiên Sa, Metan, Storm Eye, v.v…
Hướng phát triển của PR tại Việt Nam

 Thực tế cho thấy, PR đang trở thành thời thượng trong các hoạt động marketing vì

hiệu quả quảng bá cao, lại tiết kiệm chi phí rất nhiều so với quảng cáo. Rất nhiều doanh
nghiệp hiện nay chọn con đường PR để quảng bá cho sản phẩm và thýơng hiệu của mình. Đó
cũng là xu hướng phổ biến trong kinh doanh hiện đại
 Nắm bắt đýợc nhu cầu đó, ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực
PR. Không chỉ các công ty PR chuyên nghiệp mà nhiều đơn vị quảng cáo cũng mở thêm dịch
vụ này vào chức năng hoạt động của mình.
 Để PR có thể phát triển một cách đúng đắn, ngoài việc nâng cao trình độ, tính chuyên
nghiệp của nó, việc định vị cả xu hướng phát triển lẫn đạo đức nghề nghiệp cũng nhý một
hành lang pháp lý cho nghề nghiệp PR là vấn đề cần phải tính đến trong týơng lai.
10
Bài 4 :
Quan hệ
Cộng Đồng
Địa Phương
11
Quan hệ Cộng Đồng Địa Phương
Hầu hết các DN hiện nay thường tổ chức các sự kiện ở tầm DN nên ít sự kiện thu hút
được sự quan tâm lớn của xã hội. Muốn để cộng đồng nhớ đến tên tuổi và hình ảnh của
DN lâu dài, DN nên là đơn vị tiên phong đầu tư, nghiên cứu để khởi xướng những sự
kiện có tính địa phương. Nếu tổ chức chu đáo, ấn tượng thì hình ảnh địa phương và DN
đều được nâng tầm nhanh chóng.
Địa phương : Tầm quan hệ ở mức :
Phân theo khu vực quản lý hành chánh ( Giấy phép thành lập quy định) :
Quốc gia , Tỉnh thành, Cấp sở
Cấp thấp hơn : Quận , Huyện, Phường Xã , Làng Ấp , Tổ , Nhóm
Dân chúng thuộc địa phương trú đóng của doanh nghiệp hay dân chúng các khu vực
liên quan các hoạt động doanh nghiệp
Phân theo quản lý cấp ngành :
Sở , Hiệp hội , Chi cục ,…
Các đơn vị liên kết cùng hoặc khác ngành

Phân theo đặc thù của sự kiện:
1. Sự kiện mang đặc thù địa phương (ví dụ: Lễ hội lúa gạo Cần Thơ, Lễ hội điều (Bình
Phước);
2. Sự kiện mang đặc thù của một số địa phương, ai tổ chức trước là đơn vị tiên
phong (ví dụ: Festival biển Nha Trang);
3. Sự kiện có thể tổ chức ở nhiều địa phương, ai đăng cai tổ chức trước là người tiên
phong (ví dụ: Lễ hội pháo hoa Đà Nẵng);
4. Sự kiện gắn với các vấn đề quốc gia hay toàn cầu có thể khởi xướng ở bất kỳ địa
phương nào (ví dụ: Giờ Trái đất tổ chức tại 120 quốc gia)
Tại sao phải quan hệ ?
 Gắn liền về những giá trị cộng đồng , văn hóa , xã hội
 Gắn liền về những quyền lợi kinh tế trong khu vực
 Gắn liền về những yếu cầu phát triển địa phương trong tương lai
 Trách nhiệm đóng góp của doanh nghiệp cho sự phát triển của cộng đồng địa phương
( CSR)
12
Các đóng góp tích cực từ doanh nghiệp hay cá nhân :
Bằng tài trợ trực tiếp:
 Doanh nghiệp trực tiếp tiến hành
 Góp sức xây dựng các hạng mục văn hóa, xã hội . Phục vụ trực tiếp cho cư dân ,
ban ngành địa phương
 Hổ trợ Hạ tầng, cơ sở vật chất : cầu đường, công viên, hệ thống trường học, câu
lạc bộ sinh hoạt tập thể, trung tâm dạy nghề , khu vực sinh hoạt tập thể …nhà tình
thương ,
 Hổ trợ bằng hiện kim : tài trợ trực tiếp bằng các chương trình mang tính từ thiện
hay đóng góp
 Hổ trợ bằng nhân lực
Bằng tài trợ giáng tiếp:
 Qua các chương trình mang tính chủ đề
 Thông qua các tổ chức trung gian.

 Phối hợp liên kết với các đơn vị khác cùng hay khác ngành , đồng tổ chức
Vai trò PR ?
Đóng vai trò cầu nối và chịu trách nhiệm tổ chức cho mọi hoạt động từ A-Z
PR sẽ làm gì để phát triển quan hệ này ?
Các bước

1. Tiên phong , tìm kiếm , phát hiện nhu cầu tại cộng đồng địa phương mục tiêu
2. Đề xuất chương trình
3. Lên kinh phí và cân đối cho hoạt động mang tính lâu dài bền vững
4. Xúc tiến các thủ tục
5. Huy động các nguồn lực hổ trợ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
6. Tổ chức tiến hành với sự tham gia các thành viên công ty và chính quyền địa phương,
đơn vị liên kết , đại diện ban ngành, cư dân địa phương
7. Thu thập các phản hồi trước và sau event
8. Sắp xếp viết tin bài, thông báo, đưa các thông tin tới giới truyền thông hay cộng đồng
địa phương và công ty.
9. Tổng kết và đề xuất hoạt động tiếp theo.
Đánh Giá Hiệu quả Hoạt Động ;
1. Thông qua cơ quan thông tin đại chúng và địa phương
2. Thông qua phản hồi từ cộng đồng
3. Thông qua nội bộ công ty
4. Thông qua các đơn vị tư vấn, đơn vị tổ chức và đơn vị phối hợp
13
Các hoạt động thường gặp:
 Có thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện,
chăm sóc sức khoẻ cộng đồng, xây dựng cơ sở vật chất xã hội và văn hóa , tổ chức
các hoạt động nhằm mục đích xã hội nhằm tạo ra hình ảnh một tổ chức hoặc cá nhân
có trách nhiệm với công đồng;
 Hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức một nhà tài trợ mạnh tay luôn thấy xuất
hình ảnh trong các chương trình có quy mô lớn như các cuộc thi Hoa hậu, các Hội

chợ triển lãm tầm cỡ
 CSR – (Corporate Social Responsibility) Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Ngày càng nhiều doanh nghiệp cổ xúy quan điểm rằng một công ty còn phải có
nghĩa vụ đối với các bên có liên quan và xa hơn nữa, trách nhiệm với môi trường
thiên nhiên. Các bên có liên quan, theo Edward Freeman, là bất cứ cá nhân hay tổ
chức nào có ảnh hưởng hoặc bị ảnh hưởng bởi hoạt động của doanh nghiệp.
Định Nghĩa CSR: “CSR là “sự cam kết của doanh nghiệp đóng góp vào việc phát triển
kinh tế bền vững, thông qua những hoạt động nhằm nâng cao chất lượng đời sống của
người lao động và các thành viên gia đình họ, cho cộng đồng và toàn xã hội, theo cách có
lợi cho cả doanh nghiệp cũng như phát triển chung của xã hội”.
Khi cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đòi hỏi yêu cầu từ khách hàng ngày càng cao và xã hội
có cái nhìn ngày càng khắt khe đối với doanh nghiệp thì các doanh nghiệp muốn phát triển
bền vững phải luôn tuân thủ những chuẩn mực về bảo vệ môi trường thiên nhiên, môi trường
lao động, bình đẳng về giới, an toàn lao động, quyền lợi lao động, đào tạo và phát triển nhân
viên, góp phần phát triển cộng đồng,…
14
Vậy chìa khóa để quản lý một doanh nghiệp hoạt động PR một cách có trách nhiệm với
xã hội ( CSR ) là gì?
1. CSR phải được xây dựng từ nền tảng sứ mệnh của doanh nghiệp.
2. CSR phải được xây dựng ngay từ khi mới thành lập hơn là thay đổi văn hóa doanh
nghiệp sau này.
3. CSR dựa trên việc tạo dựng niềm tin và sự ủng hộ của :
a) Khách hàng
b) Công chúng
c) Tất cả cán bộ công nhân viên
d) Các nhà cung cấp và phân phối
e) Các nhà đầu tư và ngân hàng
f) Và cuối cùng là các tổ chức chính quyền.
4. CSR phải bắt nguồn từ người lãnh đạo.
 Nếu những nhà quản lý không tin tưởng vào tầm quan trọng của CSR

 Nếu họ không chủ động tiên phong hay hỗ trợ các hoạt động CSR tại cơ sở.
 Nếu họ không thể hiện tính chính trực và trung thực trong công việc cũng như
trong cuộc sống cá nhân
thì CSR không thể thành công.
5. CSR cần được áp dụng trong mọi khía cạnh hoạt động của công ty và tất cả các nhóm
có quyền lợi liên quan.
Doanh nghiệp cần hiểu rõ về CSR
• Tuy nhiên công ty không thể chỉ sống nhờ vào CSR.
• Để phát triển lâu dài, công ty cần tạo ra lợi nhuận.
• Lợi nhuận và CSR có thể song hành, thực tế là trong dài hạn
• Việc quản lý doanh nghiệp theo hướng có trách nhiệm với xã hội thường đem lại tăng
trưởng bền vững và lợi nhuận lớn hơn.
Một số điều doanh nghiệp cần hiểu rõ về CSR, Đạo đức CSR:
1. CSR không phải là một mánh khóe Marketing để quảng cáo hình ảnh cho doanh
nghiệp.
2. CSR không chỉ là hành động từ thiện.
3. CSR không phải chỉ áp dụng được ở một bộ phận trong tổ chức mà không áp dụng
được ở các bộ phận khác.
4. CSR không thể thay thế cho các sản phẩm và dịch vụ chất lượng tốt của doanh
nghiệp.
5. CSR không thay thế được cho lợi nhuận.
15
Kết luận
Theo tác giả NGUYỄN THIỆN - Giám đốc Công ty Truyền thông Tiêu Điểm
“… Khi một vấn đề toàn cầu trở thành sự kiện địa phương, nếu làm tốt, thậm chí nhiều khả năng sẽ
trở thành sự kiện khu vực và thế giới, góp sức giải quyết những vấn đề toàn cầu, thì sẽ trở thành
cơ
hội lớn lao để đánh bóng hình ảnh đất nước, địa phương và cả DN
. Ví dụ Chiến dịch “Giờ Trái
đất” đầu tiên ra đời năm 2007 khi cả thành phố Sydney tắt đèn, sau đó lan tỏa ra hàng trăm nước

vào dịp 27/3/2010 vừa rồi là một minh chứng cho thấy hiệu quả này…
….Để làm được điều này, cần có
sự bắt tay chặt chẽ giữa chính quyền địa phương, các DN
lớn và các chuyên gia sáng tạo ý tưởng, tổ chức sự kiện
. Tỉnh, thành nên có chính sách
khuyến khích, thậm chí đặt hàng những ý tưởng, sự kiện PR cho địa phương. Mặt khác, tỉnh, thành
cũng cam kết làm “ người đở đầu” để biến các ý tưởng, sáng kiến thành hiên thực…
….Quan trọng nhất là phải có cơ chế tiếp nhận, đánh giá ý tưởng. Cơ chế này nhất định phải bao
gồm các chuyên gia có tư duy và khao khát với tham vọng nâng cao hình ảnh địa phương. Trên nền
tảng này, DN sẽ có thêm một
sân chơi mới hấp dẫn để xây dựng uy tín thương hiệu, hình
ảnh cộng đồng ở đẳng cấp cao, gắn kết chặt chẽ lợi ích xã hội với lợi ích DN hơn bất cứ
hình thức sự kiện nào đã có trước đây.
“

16
Sự kiện để quảng bá doanh nghiệp, địa phương
Thứ Sáu, 28/05/2010 08:24 (GMT+7)
Nhiều doanh nghiệp (DN) đều có nhận thức về tầm quan trọng của quan hệ công chúng
(Public Relation - PR) và tác động của nó đối với hoạt động sản xuất, kinh doanh. Công
cụ rất quan trọng của PR là tổ chức sự kiện.
Tuy nhiên, hầu hết các DN hiện nay thường tổ chức các sự kiện ở tầm DN nên ít sự kiện thu hút
được sự quan tâm lớn của xã hội. Muốn để cộng đồng nhớ đến tên tuổi và hình ảnh của DN lâu dài,
DN nên là đơn vị tiên phong đầu tư, nghiên cứu để khởi xướng những sự kiện có tính địa phương.
Nếu tổ chức chu đáo, ấn tượng thì hình ảnh địa phương và DN đều được nâng tầm nhanh chóng.
Không kể các sự kiện lịch sử, các ngày kỷ niệm thường niên, theo tôi, nên phân loại các sự kiện địa
phương có thể khởi xướng ở các tỉnh, thành, gồm: sự kiện mang đặc thù địa phương (ví dụ: Lễ hội
lúa gạo Cần Thơ, Lễ hội điều (Bình Phước); sự kiện mang đặc thù của một số địa phương, ai tổ chức
trước là đơn vị tiên phong (ví dụ: Festival biển Nha Trang); sự kiện có thể tổ chức ở nhiều địa
phương, ai tổ chức trước là người tiên phong (ví dụ: Lễ hội pháo hoa Đà Nẵng); sự kiện gắn với các

vấn đề quốc gia hay toàn cầu có thể khởi xướng ở bất kỳ địa phương nào (ví dụ: Giờ Trái đất tổ chức
tại 120 quốc gia)
Như vậy, có rất nhiều loại sự kiện địa phương mà DN có thể khởi xướng để cùng xây dựng hình ảnh
địa phương và DN bên cạnh các hình thức khác, như tổ chức hội nghị , hội thảo quốc tế Các sự
kiện địa phương có thể mở rộng quy mô thành tầm khu vực hoặc quốc gia, dù vẫn được tổ chức tại
địa phương.
Ở đây, tôi muốn nhấn mạnh đến loại sự kiện gắn với các vấn đề quốc gia hay toàn cầu có thể khởi
xướng ở bất kỳ địa phương nào. Bởi vì, các tỉnh, thành Việt Nam đang đối diện với nhiều vấn đề
mang tầm khu vực và toàn cầu. Từ chuyện Trái đất ấm dần lên, nước biển dâng cao, nguồn nước
cạn kiệt, môi trường bị tàn phá, bùng nổ dân số, đại dịch HIV cho đến tình trạng bóc lột lao động
trẻ em, xóa đói giảm nghèo đều là các vấn đề thời sự của thế giới trong thế kỷ XXI. Mấu chốt là cần
17
tìm ra ý tưởng và cách thức truyền thông mới nhằm thu hút sự chú ý và nâng cao ý thức của người
dân Việt Nam về từng vấn đề cụ thể.
Khi một vấn đề toàn cầu trở thành sự kiện địa phương, nếu làm tốt, thậm chí nhiều khả năng sẽ trở
thành sự kiện khu vực và thế giới, góp sức giải quyết những vấn đề toàn cầu, thì sẽ trở thành cơ hội
lớn lao để đánh bóng hình ảnh đất nước, địa phương và cả DN. Chiến dịch “Giờ Trái đất” đầu tiên ra
đời năm 2007 khi cả thành phố Sydney tắt đèn, sau đó lan tỏa ra hàng trăm nước vào dịp 27/3/2010
vừa rồi là một minh chứng cho thấy hiệu quả này.
Để làm được điều này, cần có sự bắt tay chặt chẽ giữa chính quyền địa phương, các DN lớn và các
chuyên gia sáng tạo ý tưởng, tổ chức sự kiện. Tỉnh, thành nên có chính sách khuyến khích, thậm chí
đặt hàng những ý tưởng, sự kiện PR cho địa phương. Mặt khác, tỉnh, thành cũng cam kết làm "bà
đỡ" để biến các ý tưởng, sáng kiến thành hiên thực.
Quan trọng nhất là phải có cơ chế tiếp nhận, đánh giá ý tưởng. Cơ chế này nhất định phải bao
gồm các chuyên gia có tư duy và khao khát với tham vọng nâng cao hình ảnh địa phương.
Trên nền tảng này, DN sẽ có thêm một sân chơi mới hấp dẫn để xây dựng uy tín thương hiệu,
hình ảnh cộng đồng ở đẳng cấp cao, gắn kết chặt chẽ lợi ích xã hội với lợi ích DN hơn bất cứ
hình thức sự kiện nào đã có trước đây.
NGUYỄN THIỆN - Giám đốc Công ty Truyền thông Tiêu Điểm
18

Cà phê Trung Nguyên - Sáng tạo mới 21/03/2005
Tại Hội Nghị thượng đỉnh Á Âu ASEM 5 được tổ chức tại Thủ
Đô Hà Nội vừa qua, Cà phê Trung Nguyên và cà phê G7 là
thương hiệu cà phê duy nhất được chọn là sản phẩm đồ uống
phục vụ cho hội nghị.
Cà phê Trung nguyên ra đời năm 1996Tại Buôn Ma Thuột, từ một cơ sở sản xuất càphê nhỏ cuả 4
chàng sinh viên y khoa nghèo nhưng giàu ước mơ hoaì bão Năm 2001, Trung Nguyên đã có mặt
khắp 61 tỉnh thành và vươn đến 43 nước trên thế giới như: Hoa Kỳ, Canada, Australia, Trung Quốc,
Hà Lan, Nhật Bản, Sinhgapore,Thuỵ Sĩ
Là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu cả trong và
ngoaì nước. Năm 2000 Trung Nguyên thực hiện nhượng quyền thương hiệu đầu tiên tại Nhật Bản và
Sinhgapore. Hiện nay Trung Nguyên có hơn 500 quán cà phê nhượng quyền trên toàn quốc, Cty vẫn
đang đẩy mạnh hình thức kinh doanh này ra nước ngoaì với 2 quan1 cà phê mới mang tên G7 tại
Sinhgapore. Nhà doanh nghiệp duy nhất của Việt Nam- Ông Đặng Nguyên Vũ được hiệp hội doanh
nghiệp Asean trao tặng danh hiệu: "nhà doanh nghiệp xuất sắc Asean"
Tổng Giám đốc cà phê Trung Nguyên cho biết: trong năm 2005 Trung Nguyên tiếp tục tung ra thị
trường các sản phẩm trà Tiên với thông điệp “phong cách trà Việt". Cà phê G7 sẽ được sản xuất
thêm lọai cao cấp (loaị bì màu vàng) và cà phê đen hoà tan G7 (được sản xuất theo công nghệ mới,
hiện đại nhằm giữ được vị nguyên chất).
Theo ông Vũ trong năm 2005 Trung Nguyên sẽ chính thức khai chương Khu trà Tiên Phong quán-
một khu du lịch Trà Quán với những ngi6i nhà cổ và nhà Rông cổ kính tại Bảo Lâm (Lâm Đồng) với
mong muốn đem đến cho khách hàng những giây phút tĩnh tâm bên tách trà Tiên đậm đà tại các gian
trà quán trong khu trà Uyển với những cái tên rất Việt: Vọng Nguyệt Trà Quán, Tịnh Tâm Trà Quán,
Tri kỷ Trà Quán,Tứ Quí Trà Quán tại đây khách sẽ được thưởng thức các món ăn đặc sản miền
Trung và Tây Nguyên tại khu nhà cổ của người Ê Đê và là địa điểm lý tưởng để các doanh nghiệp,
doanh nhân tổ chức các buổi hội họp.
Hiện nay Trung Nguyên đang kết hợp cùng VTV3 sáng lập quĩ đầu tư "khơi nguồn sáng tạo"nhằm
cấp vốn khởi nghiệp cho các sinh viên trẻ bắt đầu lập nghiệp. Là nhà đầu tư của quĩ này Trung
nguyên đã góp phần hỗ trợ những bạn trẻ thực hiện ước mơ kinh doanh. Theo đó thúc đẩy tinh thần
sáng tạo, khát vọng lập nghiệp của thế hệ trẻ. ( Lương Bích Ngọc)

19
Ra mắt Hội Doanh Nghiệp Hàng Việt Nam
Chất Lượng Cao Tp. HCM
(19.04.2010 BSA - NGUYÊN TRÂN - PHAN HUY TÂM)
Ngày 14.04.2010, Ban Chủ Nhiệm Câu Lạc Bộ Hàng Việt
Nam Chất Lượng Cao đã tiến hành đại hội thành lập Hội
Doanh Nghiệp Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao (Hội DN
HVNCLC), đánh dấu thêm một bước phát triển mới cho
doanh nghiệp hàng VNCLC sau 9 năm hoạt động của Câu
Lạc Bộ.
Những nổ lực không ngừng
Ra đời từ tháng 04.2001, Câu Lạc Bộ Hàng Việt Nam Chất
Lượng Cao là một tổ chức tập hợp của các doanh nghiệp
HVNCLC với phương châm hoạt động, hỗ trợ nhau giữ vững danh hiệu HVNCLC,
bảo vệ uy tín, giữ vững chất lượng hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp, góp phần vào việc phát triển
kinh tế- xã hội của đất nước.
Trong định hướng chung đó, từ năm 2001 đến nay, CLB HVNCLC đã có một bước tiến rất dài, liên
tục hoạt động và triển khai nhiều chương trình hoạt động phù hợp với doanh nghiệp. Các hoạt động
của CLB HVNCLC nổi bật như: Khởi động dự án “Hỗ trợ DN xây dựng thương hiệu”, tổ chức điều
tra 500 doanh nghiệp trên cả nước về tình hình đầu tư xây dựng thương hiệu; Tổ chức truyền thông
“Hàng Việt về làng”; thực hiện dự án Hỗ trợ phát triển mạng lưới bán lẻ VN, thành lập CLB doanh
nghiệp dẫn đầu (LBC) làm cơ sở để các doanh nghiệp có quyết tâm phấn đấu cao hơn; thành lập
Trung tâm nghiên cứu kinh doanh và hỗ trợ Doanh nghiệ (BSA), đảm nhận các hoạt động xúc tiến
cho CLB HVNCLC; đề xuất và thực hiện chương trình “ Hàng Việt vì người Việt”; tổ chức CLB
“Đại sứ hàng Việt”, tập hợp các văn nghệ sĩ, những người nổi tiếng để làm nồng cốt cho cuộc vận
động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”, tổ chức các phiên chợ hàng Việt về nông thôn, giúp các
doanh nghiệp Việt Nam củng cố và xây dựng hệ thống phân phối vững mạnh ở nông thôn…
Lớn mạnh
Sau 9 năm hoạt động, có thể thấy các hoạt động của CLB HVNCLC đã không ngừng đồng hành cùng
doanh nghiệp, chia sẻ những khó khăn và nổ lực thực hiện nhiều hoạt động để cùng nhau hình thành

một cộng đồng doanh nghiệp có uy tín trên thị trường. 9 năm, CLB Hàng Việt Nam chất lượng cao
cũng đã không ngừng vươn xa các hoạt động của mình ở vùng, địa phương trên cả nước và kể cả ở
nước ngoài. An Giang, Cần Thơ, Nha Trang, Đà Nẵng, Bắc Giang, Hà Nội… đã đánh dấu những
bước đường mà CLB HVNCLC đã cùng nhau xây dựng các chương trình có ý nghĩa cho người tiêu
dùng, cho doanh nghiệp và cho xã hội. Ở ngoài nước, uy tin của doanh nghiệp HVNCLC đã đủ sức
tạo nên “Hội chợ HVNCLC và xuất khẩu” ở Campuchia, Côn Minh (Trung Quốc). Các giáo sư,
chuyên gia của các trường Đại học danh tiếng thế giới như: Phillip Koller, Philip Zerrilo, Jeff Adrian,
Adam Koo, Tom Cannon… đã đến VN và trao đổi cùng CLB HVNCLC để xây dựng các chương
trình hợp tác và đào tạo.
20
Sự lớn mạnh của CLB đã cho thấy CLB đủ sức vươn xa, tập hợp doanh nghiệp để hoạt động và đóng
góp hiệu quả hơn cho người tiêu dùng, cho doanh nghiệp và cho xã hội. Nhận ra sự lớn mạnh của
CLB HVNCLC, ngày 2.3.2010, Ủy ban nhân dân TP.HCM đã ban Quyết định số: 930/QĐ-UBND về
việc cho phép thành lập Hội doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao Thành phố Hồ Chí Minh.
"Lãnh đạo Thành ủy rất quan tâm đến Doanh nghiệp HVNCLC. Việc ra đời của Hội DNHVNCLC
đánh dấu sự trưởng thành của các DN HVNCLC. Từ đây, Hội DN HVNCLC sẽ có điều kiện tăng
thêm sức mạnh cho doanh nghiệp, mở rộng các hoạt động, tăng cường hợp tác để giúp doanh nghiệp
đảm bảo uy tín, chất lượng và vươn lên hội nhập quốc tế".
Phát biểu trong buổi ra mắt Hội doanh nghiệp HVNCLC, ngày 14.04.2010, Ông Nguyễn Văn Lai,
Giám Đốc Sở Công Thương Tp. HCM bày tỏ sự vui mừng trước sự ra đời của HDNHVNCLC. Ông
nhấn mạnh: 14 năm qua doanh nghiệp HVNCLC đã kiên trì các hoạt động và liên tục đổi mới nâng
chất lượng hoạt động của doanh nghiệp. Việc Hội DN HVNCLC ra đời sẽ là một động lực để doanh
nghiệp đoàn kết, giữ vững danh hiệu, uy tín với người tiêu dùng. Các thành viên liên kết chặt chẽ hơn
để thực hiện chương trình “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”. Ông cũng mong muốn Hội DN
HVNCLC sẽ là nồng cốt để phát huy cuộc vận động này.
Được biết, sau khi tiến hành đại hội HVNCLC và bầu ban thường vụ của Hội DN HVNCLC, Bà Vũ
Kim Hạnh, Chủ Tịch Hội DN HVNCLC cho biết Hội sẽ tiếp tục sát cánh cùng các doanh nghiệp
HVNCLC, củng cố bộ máy tổ chức của hội, hoàn thiện cơ chế hoạt động và phát triển nguồn nhân lực
để làm cơ sở phát triển Hội đi đúng hướng, đúng trọng tâm: xây dựng lực lượng doanh nghiệp
HVNCLC vững mạnh, đủ sức cạnh tranh với hàng nước ngoài, tạo niềm tin cho người tiêu dùng Việt

Nam, đồng thời mở rộng hợp tác giao lưu với các tổ chức hiệp hội doanh nghiệp trong và ngoài nước,
nâng cao vị thế cho hàng Việt Nam trên thương trường trong nước và quốc tế.
21
Thành viên Ban Chấp Hành Hội DN HVNCLC
Đại hội đã bầu ban chấp hành gồm 17 thành viên và ban kiểm tra gồm 5 thành viên. Sáu thành viên
Ban chấp hành Hội DN HVNCLC nhiệm kỳ I, gồm:
* Danh sách BCH và BKT Hội DN HVNCLC, Nhiệm kỳ I (2010 - 2014)
Bà Vũ Kim Hạnh
Giám Đốc Trung Tâm Nghiên Cứu Kinh
Doanh & Hỗ Trợ Doanh Nghiệp (BSA)
Chủ Tịch Hội DN HVNCLC
Ông Lê Xuân Khuê
Giám Đốc Công Ty CP Hàng Việt
(Vietgoods)
Phó Chủ Tịch Thường Trực Hội DN
HVNCLC
Ông Nguyễn Ngọc Hòa
CT.HĐQT Saigon Coop
Phó Chủ Tịch Hội DN HVNCLC
Ông Nguyễn Lâm Viên
Tổng Giám Đốc Công Ty Cổ Phần
Vinamit
Phó Chủ Tịch Hội DN HVNCLC
Ông Văn Đức Mười
Tổng Giám Đốc Công Ty TNHH MTV
Vissan
Ủy Viên Thường Vụ Hội DN HVNCLC
Ông Hồ Thế Sơn
Tổng Giám Đốc Công Ty TNHH SXTM
Nguyên Tâm – FOCI

Ủy Viên Thường Vụ Hội DN HVNCLC
22
Bài 5:
Quan hệ
Cộng Đồng
Đa Văn Hóa
23
Quan hệ Cộng Đồng Đa Văn Hóa
Các giá trị văn hoá cốt lơi được hình thành từ lâu đời và được truyền từ thế hệ này qua
thế hệ khác, được củng cố bằng những quy chế cơ bản của xã hội và có tính bền vững
rất cao. Điều này cũng đã quyết định tính chất bền vững của những tập tính tiêu dùng
của người mua.
Có các giá trị văn hoá khác lại dễ có thể thay đổi hơn, dễ điều chỉnh hơn và tương tự
như vậy người ta có thể làm thay đổi, điều khiển được hành vi tiêu dùng bị quy định
bởi các giá trị văn hoá này.
Văn hoá vừa là mục tiêu, vừa là động lực của sự phát triển kinh tế xã hội.
Tác động của văn hoá đến kinh tế là hết sức rộng lớn và phức tạp.
Tác động của văn hoá đến hoạt động marketing của DN trong điều kiện kinh tế thị trường.
Trong hệ thống các giá trị văn hoá có tác động mạnh mẽ và phổ biến đến hoạt động
marketing thông qua hai nhóm:
Nhóm thứ nhất, bao gốm tập hợp các yếu tố khoa học tự nhiên như:
1. Trình độ sử dụng những cải tiến kỹ thuật
2. Những phát hiện khoa học trong các lĩnh vực của đời sống sản xuất xã hội
3. Trình độ văn hoá, khoa học kỹ thuật của những người lao động
4. Trình độ phổ cập giáo dục, văn học nghệ thuật trong nhân dân.
Đặc điểm:
Không tồn tại trong hệ thống môi trường kinh doanh của DN, mà nó được luật pháp hoá .
Nhóm thứ hai, bao gốm rất nhiều yếu tố khoa học xã hội như: ngôn ngữ; những biểu tượng;
tôn giáo; cách sử dụng thời gian, không gian; cách quan niệm về tình bạn, tình hữu nghị; tâm
lý; lối sống, nếp sống; truyền thống, tập quán, tập tục, những điều cấm kỵ v.v

Đặc điểm:
Được xem như là những bộ phận cấu thành và tạo nên nội dung đích thực của yếu tố “môi
trường văn hoá” cho hoạt động marketing và PR.
24
Ảnh hưởng trực tiếp của văn hoá lên hoạt động marketing, PR của DN là:
Tác động lên hành vi kinh doanh hay hành vi hoạt động thị trường. Những hành vi đó sẽ ảnh
hưởng các biện pháp marketing, PR mà họ thực hiện. Trong trường hợp này văn hoá đã tác
động hay chi phối trực tiếp đến xúc tiến hỗn hợp giao tiếp, truyền thông.
Ví dụ:
Những quy tắc xã giao, cách nói năng cư xử trong giao tiếp, đàm phán, thương lượng với
khách hàng.
Ảnh hưởng gián tiếp của văn hoá lên MKT thường xuyên hơn, tác động rộng hơn.
Các giá trị văn hoá được truyền tải thông qua các tổ chức xã hội như: gia đình, các tổ
chức tôn giáo, tổ chức xã hội, trường học, v.v từ đó mà ảnh hưởng đến người mua để
rồi quyết định các biện pháp marketing, PR của người bán.
…Tác động của văn hoá đến người mua không chỉ tập trung ở nhu cầu mong muốn của họ
mà còn được thể hiện qua thái độ của họ đối với bản thân mình, đối với người khác, xã hội
và môi trường chung quanh Đó chính là môi trường marketing và PR
Văn hoá với tư cách là yếu tố của môi trường marketing ảnh hưởng toàn diện đến hoạt động
marketing của các DN, cụ thể:
Văn hoá ảnh hưởng đến chiến lược trong marketing như:
 Lựa chọn lĩnh vực kinh doanh
 Lựa chọn thị trường mục tiêu
 Lựa chọn các chiến lược marketing chung
 Các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát của DN
 Hoạt động marketing.
Từ phía các công cụ của marketing- mix, sự tác động văn hoá như sau:
1. Ngôn ngữ
2. Hành vi
3. Tâm lý chấp nhận Sự thay đổi

4. Các định chế xã hội.
5. Văn hoá địa phương đặc thù
(theo Tạp chí Thương mại)
25