đề tài quản trị rủi ro

1

MỤC LỤC
A. LỜI MỞ ĐẦU 2
B. NỘI DUNG 2
CHƢƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ RỦI RO VÀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN
SẢN PHẨM MỚI 2
I. Lý luận cơ bản về rủi ro 2
II. Lý luận cơ bản về quá trình phát triển sản phẩm mới 4
CHƢƠNG 2: PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DẦU ĂN TƢỜNG AN SANG THỊ TRƢỜNG
QUẢNG ĐÔNG - TRUNG QUỐC 7
I. Phân tích môi trƣờng marketing 7
II. Chiến lƣợc phát triển sản phẩm dầu ăn Tƣờng An tại thị trƣờng Quảng Đông –
Trung Quốc 10
CHƢƠNG 3: RỦI RO TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DẦU ĂN VÀO THỊ
TRƢỜNG QUẢNG ĐÔNG – TRUNG QUỐC 12
I. Rủi ro do môi trƣờng thiên nhiên 12
II. Rủi ro do môi trƣờng văn hóa và xã hội 13
III. Rủi ro từ môi trƣờng chính trị 13
IV. Rủi ro từ môi trƣờng luật pháp 14
V. Rủi ro từ môi trƣờng kinh tế 15
VI. Rủi ro từ môi trƣờng hoạt động của tổ chức 15
VII.Các rủi ro thƣờng gặp và CASE STUDY 17
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP, HẠN CHẾ RỦI RO TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
DẦU ĂN TƢỜNG AN VÀO THỊ TRƢỜNG TRUNG QUỐC 21
C. KẾT LUẬN 22

2

A. LỜI MỞ ĐẦU
Trong tình hình thị trƣờng ngày càng cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay, một doanh nghiệp
muốn tồn tại và phát triển phải trải qua nhiều thử thách cũng nhƣ phải nắm bắt đƣợc cơ hội. Tình
hình kinh tế thế giới nói chung ngày càng diễn ra phức tạp và khó khăn hơn bao giờ hết, vì thế để
có thể đứng vững ở vị thế hiện tại các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và thay đổi để bắt
kịp nhịp đập. Công ty Coca-cola cũng từng thất bại trong việc tung sản phẩm mới ở Pháp, hay
Mcdonal cũng từng rút lui khỏi thị trƣờng Philippines. Tất cả những điều này cũng chỉ muốn
chúng ta phải nghĩ rằng, dù bạn mạnh tới đâu cũng có thể thất bại nếu nhƣ không quản trị đƣợc
rủi ro.
Rủi ro luôn ở quanh ta, không thể nào lƣờng trƣớc đƣợc. Song nó sẽ trở thành cơ hội với
những ai có thể dự đoán trƣớc và biến nó thành lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng thế giới. Doanh
nghiệp không ngừng cải thiện, thay đổi và phát triển, do đó việc phát triển sản phẩm mới là điều
doanh nghiệp phải nghĩ tới nếu muốn tồn tại. Nhóm nhận thấy việc tung sản phẩm qua một thị
trƣờng mới có thể tồn tại rất nhiều rủi ro mà các doanh nghiệp gặp phải. Do đó nhóm làm đề tài
này để giúp các bạn nhận ra vấn đề thực tế.
B. NỘI DUNG
CHƢƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ RỦI RO VÀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN
SẢN PHẨM MỚI
I. Lý luận cơ bản về rủi ro
Khái niệm rủi ro:
Theo trƣờng phái trung hòa:
"Ri ro là s bt trc có th c" (Frank Knight).
"Ri ro là s bt trc có th n vic xut hin nhng bin c không mong
i" (Allan Willett)
"Ri ro là mt tng hp nhng ngu nhiên có th   c bng xác sut"
(Irving Preffer)
"Ri ro là giá tr và kt qu mà hin thn".
Diễn giải một cách đầy đủ hơn về rủi ro và nguy co rủi ro, các tác giả C.Arthur

William, Jr. Micheal, L. Smith đã viết: "Ri ro là s bing tim n  nhng kt qu. Ri ro
có th xut hin trong hu ht mi hong ci. Khi có ri ta không th
3

d c chính xác kt qu. S hin din ca ri ro gây nên s bi ro
phát sinh bt c khi nào m  ng d n kh  c hoc mt không th 
c".
Nhƣ vậy, theo trƣờng phái trung hoà, rủi ro là sự bất trắc có thể đo lƣờng đƣợc. Rủi ro vừa
mang tính tích cực, vừa mang tính tiêu cực. Rủi ro có thể mang đến những tổn thất, mất mát,
nguy hiểm,…. cho con ngƣời, nhƣng cũng có thể mang đến những cơ hội. Nếu tích cực nghiên
cứu rủi ro, nhận dạng, đo lƣờng rủi ro, quản trị rủi ro, ngƣời ta không chỉ tìm ra đƣợc những biện
pháp phòng ngừa, né tránh những rủi ro thuần túy, hạn chế những thiệt hại do rủi ro gây ra, mà
còn có thể "lật ngƣợc tình thế", biến thủ thành công, biến bại thành thắng, biến thách thức thành
những cơ hội mang lại kết quả tốt đẹp trong tƣơng lai.
Phân loại rủi ro theo nguồn gốc rủi ro:
Rủi ro do môi trường thiên nhiên: động đất, núi lửa, bão lụt, sóng thần, hạn hán, …
Những rủi ro này thƣờng dẫn đến những tổn thất nặng nề.
Rủi ro do môi trường văn hóa và xã hội: m tt c nhng gì là cho
dân tc này khác vi dân tc khác, t nhng sn phng, phong tc, tp
quán, li s (Định nghĩa văn hóa của UNESCO). Các yếu tố của văn hóa bao
gồm: ngôn ngữ, tôn giáo, giá trị và thái độ, thói quen và cách ứng xử, văn hóa vật chất, thẩm mỹ,
giáo dục.
Rủi ro do môi trƣờng văn hóa và xã hội là những rủi ro do thiếu sự hiểu biết về phong
tục, tập quán, tín ngƣỡng, lối sống, đạo đức…của dân tộc khác, từ đó dẫn đến cách hành xử
không phù hợp gây ra những thiệt hại, mất mát, mất cơ hội kinh doanh
Rủi ro do môi trường chính trị:
 là nhng v u hành b c hoc nhng hong ca
giai cng nhm giành hoc duy trì quyu hành nhà c, nhng hiu bit v
m  ng li và nhim v u tranh c       o qun
(Đại từ điển Tiếng Việt).

Rủi ro chính trị có thể xuất hiện ở mọi quốc gia nhƣng mức độ rủi ro thì mỗi nơi mỗi
khác. Ở những nƣớc có chế độ chính trị ổn định thì mức độ rủi ro thấp, và ngƣợc lại ở những
nƣớc thƣờng xảy ra bạo loạn, đảo chính, hoặc chính sách thƣờng thay đổi thì rủi ro ở mức độ
cao. Khi một chính thể mới ra đời sẽ làm đảo lộn hoạt động của nhiều doanh nghiệp, tổ chức.
Rủi ro do môi trường pháp luật:
4

Pháp luật là hệ thống các quy tắc xử sự chung do nhà nƣớc ban hành hoặc thừa nhận,
thể hiện ý chí của giai cấp thống trị, đƣợc nhà nƣớc đảm bảo thực hiện, kể cả bằng biện pháp
cƣỡng chế, để điều chỉnh các quan hệ xã hội, duy trì xã hội trong một trật tự có lợi cho giai cấp
thống trị.
Xã hội luôn phát triển, nếu luật pháp không thay đổi đều phù hợp với bƣớc tiến xã hội
thì sẽ gây ra những rủi ro. Ngƣợc lại, nếu pháp luật thay đổi quá nhiều, không ổn định cũng gây
ra khó khăn. Do đó, nếu không nắm vững những thay đổi, theo kịp chuẩn mực mới chắc chắn sẽ
gặp rủi ro.
Rủi ro do môi trường kinh tế:
Trong điều kiện toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới, ảnh hƣởng của môi trƣờng kinh tế
thế giới với từng nƣớc là rất lớn. Mặc dù hoạt động kinh tế mỗi quốc gia (đặc biệt là những siêu
cƣờng quốc) cũng ảnh hƣởng đến kinh tế thế giới nhƣng cũng không thể kiểm soát đƣợc hết thị
trƣờng rộng lớn này, từ đó có rất nhiều rủi ro bất ổn trong nền kinh tế.
Mọi hiện tƣợng diễn ra trong nền kinh tế: tốc độ tăng tƣởng, khủng hoảng, suy thoái
kinh tế, lạm phát, tỷ giá hối đoái thay đổi, lãi suất thay đổi, giá cả hàng hóa biến động … đều gây
ra những rủi ro bất ổn đến họat động kinh doanh của các doanh nghiệp.
Rủi ro do môi trường hoạt động của tổ chức:
Trong quá trình hoạt động của tổ chức có thể phát sinh nhiều rủi ro ở nhiều lĩnh vực:
công nghệ, tổ chức bộ máy, văn hóa tổ chức, tuyển dụng, đãi ngộ nhân viên, quan hệ với khách
hàng, đối thủ cạnh trạnh…
Rủi ro có thể xuất hiện ở nhiều dạng nhƣ: thiếu thông tin hoặc có những thông tin
không chính xác dẫn đến bị lừa đảo, xảy ra tai nạn lao động, hoạt động quảng cáo hay khuyến
mãi bị sai sót, sản phẩm bị thu hồi, xảy ra đình công, bãi công.

II. Lý luận cơ bản về quá trình phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới là gì? Booz, Allen Hamilton đã phát hiện ra 6 loại sản phẩm mới, chúng có
tính mới mẻ đối với công công ty và đối với thị trƣờng. Đó là:
Sản phẩm mới đối với thế giới: những sản phẩm mới tạo ra một thị trƣờng hoàn toàn mới.
Chủng loại sản phẩm mới: những sản phẩm mới cho phép công ty xâm nhập vào một thị
trƣờng đã có sẵn.
Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện có: những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các chủng
loại đã có.
5

Cải tiến những sản phẩm hiện có: những sản phẩm mới có tính năng tốt hơn hay giá trị
nhận thức lớn hơn và thay thế sản phẩm cũ.
Định vị lại: những sản phẩm hiện có đƣợc nhắm vào thị trƣờng hay phân khúc thị
trƣờng mới.
Giảm chi phí: những sản phẩm mới có tính năng tƣơng tự nhƣng chi phí thấp hơn.
Sự cần thiết của việc phát triển sản phẩm mới:
Những đặc điểm và tính năng của sản phẩm ảnh hƣởng rất nhiều đến sự thỏa mãn của khách
hàng, nhƣng nhu cầu của khách hàng không dừng lại ở một điểm nào đó mà luôn luôn thay đổi.
Những sản phẩm hiện có sẽ không đáp ứng đƣợc khi nhu cầu và thị hiếu của khách hàng thay đổi
hay khi xuất hiện công nghệ mới, vì thế chu kì sống của sản phẩm sẽ ngắn lại. Do đó cần tạo ra
những sản phẩm mới để thỏa mãn những nhu cầu mới của khách hàng. Thấy đƣợc điều này, các
đối thủ canh tranh trên thị trƣờng cũng cố gắng hết sức cung ứng chúng. Chính vì thế sự cạnh
tranh trên thị trƣờng diễn ra rất khốc liệt. Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị
trƣờng đều phải tiến hành phát triển sản phẩm mới
Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới:
Giai đoạn 1: Hình thành ý tưởng:
Mục đích của giai đoạn này là tìm ra những ý tƣởng về sản phẩm mới càng nhiều càng
tốt. Những ý tƣởng đó có thể xuất phát từ khách hàng, từ những chuyến tham quan đây đó, từ
quan sát cạnh tranh hay từ việc xem triển lãm trƣng bày, từ những ý kiến của nhân viên trong
doanh nghiệp hay có thể từ việc ứng dụng phƣơng pháp của năng lực tƣ duy sáng tạo mà trong

đó phổ biến nhất là phƣơng pháp động não do Osborn đề ra.
Giai đoạn 2: Sàng lọc ý tưởng:
Thông thƣờng doanh nghiệp rất đắn đo giữa nhiều ý tƣởng mới - chọn ý tƣởng nào? Và
ý tƣởng nào sẽ phù hợp nhất với mục tiêu, chiến lƣợc và tiềm năng của doanh nghiệp, bởi vì nếu
không loại những ý tƣởng kém cỏi thì sẽ tốn kém rất nhiều chi phí trong những giai đoạn tiếp
theo và đồng thời không mang lại hiệu quả kinh tế cao. Cho nên trong quá trình chọn lọc và đánh
giá những ý tƣởng mới cần phải mô tả sản phẩm mới, thị trƣờng mục tiêu, và mức cạnh tranh
đồng thời phải đƣa ra một số ƣớc lƣợng chặt chẽ về qui mô thị trƣờng, giá cả sản phẩm, thời gian
và chi phí dành cho việc triển khai, chi phí sản xuất và tốc độ thu hồi vốn.
Giai đoạn 3: Phát triển khái niệm và thử nghiệm khái niệm:
6

Khái niệm sản phẩm đó là sự chuyển đạt một ý tƣởng thành những ngôn từ cho khách
hàng hiểu. Nhiệm vụ của ngƣời làm marketing là phát triển ý tƣởng thành những khái niệm và
đánh giá mức độ hấp dẫn đối với khách hàng của từng khái niệm ấy để có thể chọn ra sản phẩm
đáp ứng tốt nhất nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Khái niệm sản phẩm mới mô tả kiểu dáng, màu
sắc, cỡ khổ, mùi vị, tính năng sử dụng và giá cả sản phẩm.
Sau đó đƣa những khái niệm ấy ra thử nghiệm ở nhóm khách hàng thích hợp mà công ty
đang muốn hƣớng đến bằng các câu hỏi nhƣ khái niệm sản phẩm đó đã rõ chƣa, sản phẩm có đáp
ứng nhu cầu không hay theo ý bạn nên cải tiến đặc điểm gì …
Giai đoạn 4: Phát triển chiến lược marketing:
Doanh nhiệp phải triển khai sơ bộ một chiến lƣợc marketing để tung sản phẩm ra thị
trƣờng. Một chiến lƣợc marketing gồm 3 phần:
Phần thứ nhất mô tả quy mô, cơ cấu, động thái của thị trƣờng mục tiêu, chiến lƣợc định
vị sản phẩm mới, doanh số, thị phần, mục tiêu về lợi nhuận trong một vài năm đầu.
Phần thứ hai dự kiến giá sản phẩm, chiến lƣợc phân phối và ngân sách marketing cho
năm đầu tiên.
Phần thứ ba trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ, lợi nhuận lâu dài và chiến lƣợc marketing
mix tƣơng ứng trong dài hạn.
Giai đoạn 5: Phân tích kinh doanh:

Sau khi quyết định xong về khái niệm sản phẩm và chiến lƣợc marketing, công ty có thể
đánh giá mức hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm mới này bao gồm việc xem xét các dự
đoán về doanh số, chi phí, tiền lãi để xác định có thể thoả mãn các mục tiêu doanh nghiệp hay
không.
Nếu kế hoạch đƣợc thông qua thì quan niệm đó sẽ đƣợc chuyển sang giai đoạn phát
triển sản phẩm.
Khi có những thông tin mới thì tiến hành phân tích lại tình hình kinh doanh.
Giai đoạn 6: Phát triển sản phẩm và thương hiệu:
Nếu khái niệm sản phẩm qua phân tích về mặt kinh doanh thoả mãn đƣợc các mục tiêu
của doanh nghiệp thì sẽ đƣợc chuyển đến bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D) để phát triển
thành sản phẩm vật chất. Ở đây, bộ phận R&D sẽ phát triển thành một hoặc nhiều dạng mẫu vật
chất của khái niệm sản phẩm (yếu tố kỹ thuật, công năng, cảm giác tâm lý của khách hàng), sau
đó mang các mẫu này đi thử nghiệm bao gồm thử nghiệm về tính năng (trong phòng thí nghiệm
7

hay trên hiện trƣờng) và thử nghiệm ở khách hàng (cho khách hàng dùng thử một vài mẫu để lấy
ý kiến) để xem xét mức độ đạt các yêu cầu về mặt kỹ thuật của sản phẩm.
Giai đoạn 7: Thử nghiệm thị trường:
Nếu sản phẩm vƣợt qua đƣợc những thử nghiệm về tính năng và khách hàng thì đƣợc
tiếp tục thử nghiệm trên thị trƣờng. Thử nghiệm trên thị trƣờng cho phép thu đƣợc những thông
tin có giá trị về ngƣời mua, các đại lý, hiệu quả của chƣơng trình marketing, tiềm năng của thị
trƣờng để doanh nghiệp chuẩn bị tung sản phẩm.
Giai đoạn 8: Thương mại hóa:
Sau khi thử nghiệm trên thị trƣờng, với nhiều thông tin đƣợc thu thập, ban lãnh đạo
doanh nghiệp sẽ quyết định tung ra thị trƣờng hay không. Nếu doanh nghiệp tiếp tục thƣơng mại
hoá sản phẩm thì phải cân nhắc đến bốn quyết định quan trọng, đó là:
Chọn thời điểm để tung sản phẩm ra thị trƣờng có lợi hơn
Chọn khu vực để tung sản phẩm ra thị trƣờng
Xác định khách hàng triển vọng của thị trƣờng mục tiêu
Cách thức giới thiệu sản phẩm có hiệu quả khi tung chúng ra thị trƣờng

CHƢƠNG 2: PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DẦU ĂN TƢỜNG AN SANG THỊ TRƢỜNG
QUẢNG ĐÔNG - TRUNG QUỐC
I. Phân tích môi trƣờng marketing
1. Cơ hội
Sau khi nghiên cứu, nhóm nhận thấy Trung Quốc là một thị trƣờng có rất nhiều cơ hội
cho sản phẩm dầu thực vật.
Theo thông tin của OIL WORD, nhập khẩu dầu đậu nành vào Trung Quốc sẽ tăng lên
400.000 – 430.000 tấn trong tháng 7 và tháng 8 năm 2011, so với 339.000 tấn cùng kỳ năm
ngoái. Đây là một khởi đầu thuận lợi cho việc xuất khẩu dầu đậu nành của Tƣờng An qua Trung
Quốc.
Trung Quốc là một thị trƣờng đa dạng và rộng lớn, nên có thể chia thành 3 - 4 thị trƣờng
khác nhau, từ cao cấp đến trung cấp hay bình dân. Đây là một thuận lợi cho việc thâm nhập sản
phẩm mới vào thị trƣờng Trung Quốc vì Tƣờng An có thể đa dạng cho việc lựa chọn thị trƣờng
cho sản phẩm của mình.
8

Theo nghiên cứu, dầu thực vật của một số công ty Việt Nam đã xuất khẩu thành công
sang Trung Quốc và tạo đƣợc định vị bền vững trong lòng ngƣời tiêu dùng Trung Quốc. Cơ hội
này sẽ là lớp thảm đỏ trải đƣờng cho Tƣờng An bƣớc qua, vì trong lòng ngƣời tiêu dùng Trung
Quốc, dầu thực vật của Việt Nam là loại dầu có uy tín và đảm bảo chất lƣợng.
Bên cạnh đó, ngƣời dân Trung Quốc lại đang mất lòng tin vào dầu thực vật nội địa. Hiện
tƣợng dầu bẩn đã gây tâm lý không an tâm với chất lƣợng dầu trong nƣớc của ngƣời tiêu dùng
Trung Quốc. Họ chuyển sang dùng những loại dầu có thƣơng hiệu, nhãn mác, xuất xứ từ những
sản phẩm nhập khẩu, tuy giá có cao hơn một chút, nhƣng đổi lại họ có đƣợc sự an tâm khi sử
dụng. Đồng thời, việc kiểm soát chất lƣợng dầu ăn đã đƣợc chính phủ Trung Quốc thắt chặt. Vì
thế, dầu sạch, đảm bảo chất lƣợng của Tƣờng An sẽ tạo đƣợc thiện cảm với chính phủ, cũng nhƣ
ngƣời dân Trung Hoa.
Việt Nam là một trong những nƣớc thuộc khu vực châu Á, và cơ hội từ việc Trung Quốc
đƣa ra chính sách giảm thuế nhập khẩu dầu thực vật cho các nƣớc trong cùng khu vực chính là
giá thành sản phẩm Tƣờng An sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn so với các sản phẩm nhập khẩu từ các

quốc gia khác. Đồng thời, chúng ta lại có một cơ hội từ lợi thế cạnh tranh đến từ việc Trung
Quốc ngừng nhập khẩu dầu ăn của Argentina vì lý do chính trị.
Cuối cùng, một cơ hội rộng mở cho các doanh nghiệp dầu thực vật Việt Nam là Trung
Quốc thƣờng xuyên có các hội chợ quốc tế, hội chợ chuyên ngành để các doanh nghiệp có thể
tiếp cận giới thiệu sản phẩm.
2. Nguy cơ
Bên cạnh những cơ hội trên, xuất khẩu dầu ăn sang Trung Quốc cũng có những mối nguy
cơ, thách thức mà các doanh nghiệp không thể làm ngơ.
Nhƣ đã nói, Trung Quốc là nƣớc nhập khẩu rất nhiều dầu thực vật. Do đó, hiện nay, trên
thị trƣờng Trung Quốc đã có rất nhiều các nhãn hiệu dầu ăn của các quốc gia khác nhau. Điều đó
có nghĩa là, khi xâm nhập vào thị trƣờng này, thách thức rất lớn mà Tƣờng An phải gặp đó là
thách thức từ đối thủ cạnh tranh. Một số đối thủ nặng ký là các hãng sản xuất dầu Trung Quốc,
bốn đại gia xuất khẩu dầu ăn sang Trung Quốc, các nhà xuất khẩu dầu ăn Việt Nam, các nhà xuất
khẩu dầu ăn thuộc khối ASEAN.
9

Hiện nay, Trung Quốc đang có chính sách hạn chế giá dầu ăn để điều chỉnh lạm phát. Vì
thế, việc đƣa ra giá thành hợp lý để không làm các nhà xuất khẩu bị lỗ là một thách thức rất lớn
cho các nhà quản trị Việt Nam.
Bên cạnh đó, Trung Quốc kiểm soát rất chặt chẽ chất lƣợng và số lƣợng dầu nhập khẩu.
Do đó, các khâu về kiểm định chất lƣợng, kiểm định số lƣợng sẽ gặp khá nhiều khó khăn, trắc
trở nếu Tƣờng An không nắm rõ về các quy định về chất lƣợng mà Trung Quốc yêu cầu.
Một thách thức lớn mà các nhà quản trị Việt Nam không thể không nghĩ tới, đó là vấn đề
hàng giả, hàng nhái không đƣợc kiểm soát chặt chẽ. Tuy Trung Quốc đã ban hành luật nhƣng
nạn hàng giả này quá nhiều, tràn lan và chính quyền khó bề ngăn chặn đƣợc. Nếu các nhà quản
trị của các doanh nghiệp Việt Nam, cũng nhƣ các quốc gia khác, không có những biện pháp thích
hợp thì các loại dầu giả, dầu nhái sẽ rải khắp thị trƣờng Trung Quốc, và làm mất thị phần của
doanh nghiệp.
3. Điểm mạnh
33 năm liên tục đầu tƣ xây dựng và phát triển, dầu ăn Tƣờng An đã trở thành một thƣơng

hiệu nổi tiếng quốc gia với đa dạng các loại sản phẩm, bổ sung nhiều dinh dƣỡng bảo đảm sức
khỏe cho mọi nhà. Bên cạnh đó, Tƣờng An cũng là thƣơng hiệu hàng đầu luôn đƣợc ngƣời tiêu
dùng Việt Nam tin yêu.
Tƣờng An luôn cố gắng đáp ứng nhu cầu khách hàng, không ngừng cải tiến sản phẩm,
tập trung nghiên cứu thị trƣờng để sản xuất những sản phẩm chất lƣợng cao.
Nhờ tiềm lực tài chính mạnh, Tƣờng An đã đầu tƣ xây dựng hệ thống máy móc, thiết bị
sản xuất hiện đại ,công nghệ tinh luyện tiên tiến, đã xây dựng 3 nhà máy sản xuất lớn với tổng
công suất 240.000tấn/năm, có thể đáp ứng nhu cầu trong và ngoài nƣớc.
Với sản phẩm chất lƣợng cao, Tƣờng An đã xuất khẩu sản phẩm của mình qua các nƣớc
phát triển: Nhật Bản, Trung Đông, Đông Âu, và đặc biệt là Hồng Kông, Đài Loan.
4. Điểm yếu
Tuy Tƣờng An là một thƣơng hiệu đã đƣợc định vị trên thị trƣờng Việt Nam, nhƣng
Tƣờng An còn rất xa lạ đối với thị trƣờng Trung Quốc. Bên cạnh đó, Tƣờng An lại chƣa có nhiều
kinh nghiệm kinh doanh tại thị trƣờng rộng lớn nhƣng đầy rủi ro này. Đây là những khó khăn mà
Tƣờng An gặp phải khi thâm nhập vào Trung Quốc.
10

Sau quá trình nghiên cứu và phân tích SWOT, nhóm có một số đề xuất cho chiến lƣợc
tung sản phẩm dầu ăn mới của Tƣờng An qua thị trƣờng Trung Quốc, cụ thể là thị trƣờng Quảng
Đông. Nhóm quyết định chọn Quảng Đông là thị trƣờng đầu tiên khi thâm nhập vào Trung Quốc
bởi vì những lợi thế sau:
Lƣợng kiều bào Việt Nam sống tại Quảng Đông khá đông, hơn nữa trong các tỉnh lớn của
Trung Quốc thì Quảng Đông gần với Việt Nam do đó thị hiếu ngƣời Quảng Đông và ngƣời Việt
Nam có nhiều điểm tƣơng đồng.
Trên hết Quảng Đông là thị trƣờng khá dễ tính và theo kinh nghiệm của các nhà kinh
doanh thì hàng Việt Nam vào thị trƣờng Quảng Đông là nền tảng vững chắc để làm bàn đạp ra
các tỉnh thành khác của Trung Quốc.
Đồng thời, Việt Nam đã có những thƣơng hiệu thành công khi kinh doanh ở Quảng
Đông, đó là những ví dụ thực tế về sự thành công của Vinacafe, Vinamit, bánh đậu xanh Hải
Dƣơng,…. Điều đó cho thấy hàng Việt Nam đã gầy dựng đƣợc niềm tin trong lòng ngƣời Quảng

Đông.
Ngoài ra giao thƣơng giữa Việt Nam và Quảng Đông rất tốt đẹp. Hiện nay đã có các diễn
đàn Kinh tế, Thƣơng Mại, Du lịch Việt Nam - Quảng Đông để chứng minh cho mối quan hệ
thân thiết giữa hai bên.
II. Chiến lƣợc phát triển sản phẩm dầu ăn Tƣờng An tại thị trƣờng Quảng Đông –
Trung Quốc
PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC MARKETING
Đối tƣợng khách hàng mục tiêu của công ty là những gia đình có thu nhập trung bình, họ
có lối sống truyền thống và có thói quen nấu ăn tại nhà cũng nhƣ quan tâm đến sức khoẻ của bản
thân và gia đình.
1. Product
Đây là lần đầu thƣơng hiệu Tƣờng An bƣớc sang thị trƣờng Quảng Đông, nên có thể nói
cái tên Tƣờng An còn khá xa lạ với ngƣời dân nơi đây. Để góp phần tăng nhận biết của ngƣời
Quảng Đông đến thƣơng hiệu Tƣờng An, công ty sẽ lấy tên thƣơng hiệu làm nhãn hiệu cho sản
phẩm.
11

Thành phần chủ yếu của dầu Tƣờng An khi sang Quảng Đông là dầu đậu nành, dầu gạo,
và dầu hạt cải đã qua tinh luyện. Về mặt chất lƣợng sản phẩm khi đƣa sang thị trƣờng Quảng
Đông, công ty sẽ tuân theo những quy định về chất lƣợng an toàn thực phẩm của Trung Quốc.
Đồng thời, do vấn đề dầu bẩn đang là vấn đề rất nhạy cảm ở Trung Quốc, công ty hƣớng tới tiêu
chí dầu sạch và tốt cho sức khỏe.
Bao bì sản phẩm chủ yếu là in bằng tiếng Trung Quốc. Ngoài ra, sau khi nghiên cứu
công ty nhận thấy hình dáng và kiểu chai dầu ăn của những nhãn hiệu khác trên thị trƣờng
Quảng Đông cũng có rất nhiều nét tƣơng đồng giống nhƣ ở Việt Nam, do đó công ty quyết định
sẽ không có thay đổi nhiều về hình dáng chai khi xuất khẩu. Công ty vẫn lấy màu vàng làm màu
chủ đạo và chất liệu chai mà công ty sử dụng là loại nhựa an toàn thực phẩm và không gây độc
hại đến sức khỏe ngƣời tiêu dùng.
Dung tích chai dầu ăn khi xuất khẩu sang Quảng Đông giai đọan đầu là 500ml. Với loại
chai này, công ty tiến hành bán trên thị trƣờng trong giai đọan thử nghiệm sản phẩm, đây là loại

chai có dung tích vừa phải để ngƣời dân mua về sử dụng thử. Sau khi sản phẩm có độ nhận dạng
trên thị trƣờng, sản phẩm bắt đầu bƣớc sang giai đọan thƣơng mại hóa, công ty sẽ xuất khẩu
thêm sang Quảng Đông dạng chai có dung tích 1l và 2l, thích hợp với qui mô gia đình tƣơng đối
lớn tại Quảng Đông.
2. Price
Hiện nay, thị trƣờng dầu ăn tại Trung Quốc nói chung và tại Quảng Đông nói riêng có
rất nhiều nhà cung ứng. Đồng thời, khách hàng mục tiêu của công ty là những gia đình có thu
nhật trung bình, đây là nhóm khách hàng rất nhạy cảm về giá. Do đó để thâm nhập thành công
sang thị trƣờng Quảng Đông, công ty sử dụng chiến lƣợc giá thâm nhập từ từ, tức là định giá sản
phẩm thấp và khuyến mãi thấp. Giá thấp trong chiến lƣợc này khuyến khích thị trƣờng chấp nhận
sản phẩm nhanh chóng, khuyến mãi thấp nhằm giữ chi phí promotion ở mức thấp từ đó đạt đƣợc
nhiều lãi ròng hơn.

3. Place
Dầu ăn Tƣờng An là thƣơng hiệu còn khá xa lạ với ngƣời dân Quảng Đông. Nếu tiến
hành phân phối rộng rãi sẽ không đạt đƣợc hiệu quả nhƣ mong muốn mà còn làm tổn hao nhiều
nguồn lực của công ty. Do đó công ty tiến hành phân phối sản phẩm có chọn lọc. Do ngƣời
12

Quảng Đông có thói quen đi mua sắm tại siêu thị, công ty quyết định chọn siêu thị là kênh phân
phối cho sản phẩm.
Sau khi chọn đƣợc kênh phân phối thì công ty sẽ thực hiện bán thử sản phẩm dầu ăn
Tƣờng An trên thị trƣờng với chai dầu ăn loại 500ml.
4. Promotion:
Các kế hoạch xúc tiến trong giai đoạn vừa tung sản phẩm sang thị trƣờng Quảng Đông
hƣớng tới mục tiêu thông tin cho ngƣời tiêu dùng biết về sản phẩm đã có mặt trên thị trƣờng,
nâng cao độ nhận diện của khách hàng đối với sản phẩm, đồng thời truyền tải thông điệp “Hiểu
món ăn, tốt cho sức khỏe” của Tƣờng An.
Trong thời gian đầu, để tăng độ nhận dạng của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm dầu ăn
Tƣờng An, Tƣờng An dự định sẽ kết hợp với một nhãn hàng thực phẩm có uy tín tại Quảng

Đông nhƣ bột nêm hay bột ngọt để tặng kèm những chai dầu ăn nhỏ cho ngƣời tiêu dùng. Sau
khi ngƣời tiêu dùng có một độ nhận dạng nhất định đối với sản phẩm Tƣờng An mới bắt đầu
thực hiện chƣơng trình quảng cáo. Để thích hợp với văn hóa Quảng Đông, các TVC quảng cáo
cho dầu ăn Tƣờng An, công ty sẽ thuê một công ty quảng cáo khác thực hiện.
Thông điệp của Tƣờng An chính là “HIỂU MÓN ĂN, TỐT CHO SỨC KHỎE” chính vì
thế chúng tôi kèm theo mỗi chai dầu ăn một quyển brochure chứa các nội dung tác hại của dầu
bẩn và tác dụng của dầu sạch đối với sức khỏe.
CHƢƠNG 3: RỦI RO TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DẦU ĂN VÀO THỊ
TRƢỜNG QUẢNG ĐÔNG – TRUNG QUỐC
I. Rủi ro do môi trƣờng thiên nhiên
Thiên tai ảnh hƣởng tới mùa màng, nguyên liệu đầu vào của sản phẩm. Đây là rủi ro một
khi đã xảy ra thì con ngƣời không thể ngăn ngừa mà chỉ có thể hạn chế thiệt hại. Dầu ăn Tƣờng
An là sản phẩm sản xuất từ các loại thực phẩm nhƣ đậu nành, đậu phộng, mè,… Các loại cây
trồng này ít nhiều này chịu ảnh hƣởng từ môi trƣờng tự nhiên. Chính vì lẽ đó, thiên tai mất mùa
xảy ra kéo theo những thiệt hại về mùa màng sẽ dẫn đến những bất lợi cho dầu ăn Tƣờng An, cụ
thể ở đây chính là sự thiếu hụt nguyên liệu đầu vào.
Thiên tai không chỉ gây ảnh hƣởng nghiêm trọng đến nguyên liệu đầu vào mà còn gây ra
những bất lợi cho nhà xuất khẩu nếu nhƣ xảy ra tại thị trƣờng mục tiêu. Tuy dầu ăn Tƣờng An
đƣợc sản xuất và đóng gói tại nƣớc chính quốc nhƣng nhãn hàng này một khi đƣợc phân phối tại
13

thị trƣờng Quảng Đông – Trung Quốc. Lẽ dĩ nhiên, thiên tai xảy đến với thị trƣờng Trung Quốc,
đặc biệt là Quảng Đông sẽ có một số tác động tiêu xấu đến kho chứa hàng của Tƣờng An cũng
nhƣ gây khó khăn trong quá trình vận chuyển sản phẩm tại địa phƣơng này. Nếu công ty Tƣờng
An không chú ý hoặc quản trị không tốt các rủi ro đến từ thiên nhiên thì sản phẩm dù rất đƣợc ƣa
chuộng vẫn khó lòng đến đƣợc tay ngƣời tiêu dùng vì những hƣ hỏng, mất mát do thiên tai gây
ra.
II. Rủi ro do môi trƣờng văn hóa và xã hội
Môi trƣờng văn hóa xã hội của mỗi quốc gia là một trong những thách thức đối với tất cả
các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài. Không ít các thƣơng hiệu đã thất bại và buộc phải rút lui khỏi nƣớc

sở tại do phẩm không phù hợp với văn hóa tại thị trƣờng này. Một nhà đầu tƣ khôn ngoan luôn
biết tìm hiểu, nắm bắt văn hóa của nƣớc sở tại, đó là một yếu tố quan trọng để sản phẩm có thể
thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Theo quá trình tìm hiểu và nghiên cứu, nhóm đƣa ra 2 rủi ro chính
về văn hóa có thể xảy ra khi thƣơng hiệu Tƣờng An bƣớc đầu xâm nhập thị trƣờng Quảng Đông
– Trung Quốc: ngôn ngữ, tôn giáo.
Trung Quốc là quốc gia với nhiều loại ngôn ngữ và hệ thống chữ viết tƣợng hình thống
nhất. Việc không thông thạo tiếng Trung Quốc sẽ gây ra rất nhiều khó khăn cho dầu ăn Tƣờng
An. Thứ nhất, không hiểu rõ đƣợc tiếng Trung Quốc hay không thể nắm bắt các hành động phi
ngôn ngữ của ngƣời dân nƣớc này Tƣờng An sẽ phải đối mặt với các khó khăn trong việc đàm
phán, thƣơng thảo với đối tác. Không những thế, việc không hiểu rõ đƣợc ngôn ngữ của nƣớc sở
tại có thể sẽ dẫn đến những sai sót trong việc thông dịch nhãn hiệu và chú thích của sản phẩm.
Những sai sót trong ghi chú trên sản phẩm sẽ dẫn đến hiểu lầm, hiểu sai thậm chí gây phản cảm
cho ngƣời tiêu dùng.
Với tôn giáo, việc có những hành vi, hình ảnh hay ngôn từ xúc phạm đến đức tin của mỗi
ngƣời là một trong những con đƣờng ngắn nhất dẫn đến việc mất đi đối tác cũng nhƣ khách
hàng. Đất nƣớc Trung Quốc có rất nhiều dân tộc khác nhau, đặc biệt Quảng Đông là nơi có nhiều
ngƣời dân nhập cƣ sinh sống, vì lẽ đó tín ngƣỡng của ngƣời dân nơi đây không hẳn là ít. Hình
ảnh của công ty nói chung và sản phẩm dầu ăn Tƣờng An nói riêng sẽ khó đƣợc chấp nhận trên
thị trƣờng nếu công ty có những hành động không tôn trọng đến những tôn giáo vốn là đức tin
thiêng liêng của ngƣời dân.
III. Rủi ro từ môi trƣờng chính trị
14

Môi trƣờng chính trị là một trong những rào cản gây ra nhiều khó khăn trong việc đƣa
sản phẩm vào một thị trƣờng mới. Có rất nhiều quốc gia mà việc thƣơng mại diễn ra giữa đôi bên
rất khó khăn do các vấn đề chính trị.
Hiện tại, giữa hai quốc gia Việt Nam và Trung Quốc có những tranh chấp trên bàn chính
trị về vấn đề chủ quyền vùng lãnh thổ. Xung đột giữa hai quốc gia có thể sẽ dẫn đến việc ngƣời
Trung Quốc tẩy chay không tin dùng nhãn hiệu đến từ Việt Nam hoặc trầm trọng hơn sản phẩm
của công ty sẽ không thể đến đƣợc thị trƣờng mục tiêu nếu chính quyền nƣớc sở tại quyết định

cấm vận đối với Việt Nam.
Bên cạnh đó xung đột về chính trị giữa Trung Quốc với các nƣớc khác sẽ tạo nên sự căng
thẳng và phức tạp trong tình hình kinh doanh, đặc biệt là những khó khăn cho những sản phẩm
đang trong giai đoạn thâm nhập vào thị trƣờng này.
IV. Rủi ro từ môi trƣờng luật pháp
Sản phẩm dầu ăn Tƣờng An khi nhập vào Trung Quốc sẽ chịu ảnh hƣởng từ một quốc gia
mà nơi đó sự cạnh tranh rất lớn đặt biệt là các mặt hàng giá rẻ. Bên cạnh đó còn là sự bảo vệ dầu
ăn trong nƣớc của chính phủ Trung Quốc. Một mặt Trung Quốc áp thuế cho các sản phẩm dầu ăn
nhập khẩu cộng với chính sách bình ổn đối với sản phẩm dầu ăn gây khó khăn rất nhiều cho sản
phẩm Tƣờng An có thể thâm nhập vào và hoạt động có lợi nhuận. Do đó, rủi ro dầu ăn Tƣờng
An sẽ bị lỗ trong một thời gian dài là hoàn toàn có thể xảy ra.
Một vấn đề gây khó khăn cho chúng ta khi nhập dầu ăn vào thị trƣờng Trung Quốc nằm ở
việc thuê kho bãi chứa hàng. Những thủ tục rƣờm rà cộng với khó khăn khi lần đầu tiên Tƣờng
An đặt chân đến Trung Quốc, một thị trƣờng hoàn toàn mới lạ. Đây thật sự là một thách thức nếu
Tƣờng An không tìm đƣợc kho chứa và phải đối mặt với hàng loạt các vấn đề kéo theo nhƣ sự
hƣ hỏng, mất mác của sản phẩm, sản phẩm không đƣợc tiêu thụ trong một thời gian dài, chi phí
sẽ phát sinh thêm cho các kho bãi khẩn cấp.
Bên cạnh đó vấn đề thỏa mãn những yêu cầu luật pháp ở đây cũng rất khó khăn. Tiêu
chuẩn vệ sinh của Việt Nam hoàn toàn khác với Trung Quốc do đó để mặt hàng dầu ăn có thể
xâm nhập vào đây thì bắt buộc Tƣờng An phải thỏa mãn những tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực
phẩm ở đây. Và quy định về bao bì đóng gói ở đây cũng khá khắt khe. Một số quy định cơ bản
nhƣ trên bao bì cần phải ghi rõ nguồn gốc xuất xứ, thành phần cũng nhƣ hạn sử dụng của sản
phẩm,…bằng tiếng Anh hoặc tiếng Trung Quốc và bao bì cũng phải thuộc loại “thân thiện với
15

môi trƣờng”. Nếu chúng ta gặp phải một sơ suất nào đó trong khâu an toàn thực phẩm hay vi
phạm qui định về bao bì thì có thể phải thu hồi toàn bộ sản phẩm và thiết kế, sản xuất lại từ đầu.
Đây thật sự là một thách thức vô cùng to lớn cho dầu ăn Tƣờng An.
V. Rủi ro từ môi trƣờng kinh tế
Bên cạnh các vấn đề bình ổn giá của Trung Quốc, vấn đề khác mà Tƣờng An phải đối

mặt là các yếu tố kinh tế vĩ mô nhƣ tỷ giá hối đoái, lạm phát hay lãi suất. Là một mặt hàng xuất
khẩu nên giá cả của Tƣờng An sẽ ảnh hƣởng rất nhiều từ tỉ giá đồng Việt Nam và đồng nhân dân
Tệ. Một sự tăng hay sụt giảm tỷ giá sẽ ảnh hƣởng tới giá cả của Tƣờng An có thể gây một sự
biến động về doanh thu. Tƣơng tự yếu tố lạm phát cũng là vấn đề của chúng ta gặp phải. Một đất
nƣớc có nền kinh tế phát triển nhƣ Trung Quốc với tốc độ tăng trƣởng bình quân hàng năm đều
trên 5% thì tất nhiên lạm phát sẽ xảy ra. Đi kèm với đó là lãi suất cũng sẽ đƣợc chính phủ Trung
Quốc tăng hay giảm để thắt chặt hay mở rộng để kiềm chế lạm phát. Do đó, một sự tăng hay
giảm giá sản phẩm một cách đột ngột luôn đặt nhà sản xuất luôn linh hoạt và phải chủ động đƣợc
nguồn tài chính của mình.
Các chính sách hạn chế nhập khẩu các sản phẩm nƣớc ngoài để bảo vệ hàng trong nƣớc
là vấn đề dầu ăn Tƣờng An phải đối mặt. Hạn ngạch nhập khẩu các sản phẩm của Trung Quốc
qua hàng năm sẽ khác nhau. Một sự thay đổi không báo trƣớc sẽ dẫn đến một sự dƣ thừa hàng
hóa không có nơi tiêu thụ.
VI. Rủi ro từ môi trƣờng hoạt động của tổ chức
a) Product:
Khi đƣa sản phẩm sang một thị trƣờng mới thì rủi ro sản phẩm không thỏa mãn nhu cầu
của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng mục tiêu là rất lớn, dẫn đến ngƣời tiêu dùng từ chối sử dụng
hoặc không sử dụng lại sản phẩm sau lần đầu sử dụng. Sản phẩm không thỏa mãn ngƣời tiêu
dùng thƣờng là do bao bì gây phản cảm, hoặc không phù hợp với ngƣời tiêu dùng do ảnh hƣởng
của văn hóa, thị hiếu, thói quen tiêu dùng ở thị trƣờng Quảng Đông. Một trong những nguyên
nhân khiến cho ngƣời tiêu dùng không sử dụng sản phẩm là do chất lƣợng không đáp ứng đƣợc
yêu cầu hoặc không hợp với khẩu vị ngƣời Trung Quốc, đôi khi cũng là do lỗi kĩ thuật trong quá
trình vận chuyển hay bảo quản làm cho sản phẩm bị hỏng, bao bì bị rách, phai màu,… gây phản
cảm đối với ngƣời tiêu dùng Quảng Đông – Trung Quốc. Điều này khiến cho dầu ăn Tƣờng An
không bán đƣợc sản phẩm, dẫn đến dầu ăn sẽ bị tồn hàng nhiều.
16

b) Price:
Trong việc định giá sản phẩm trong một thị trƣờng mới nhƣ Trung Quốc cũng khá quan
trọng. Giá quá cao hay quá thấp cũng có thể không thu hút đƣợc số đông khách hàng tìm đến sản

phẩm. Nếu giá sản phẩm Tƣờng An quá cao mà chất lƣợng so với các sản phẩm nội địa không có
gì chênh lệch thì không có lý do gì mà ngƣời dân Trung Quốc mua sản phẩm của chúng ta.
Trong khi giá quá thấp có thể bị ngƣời dân ngầm hiểu đây là sản phẩm có chất lƣợng thấp hơn
các sản phẩm dầu ăn khác cho nên họ cũng không mua sản phẩm của Tƣờng An. Do đó, vấn đề
định giá khi mới “chân ƣớt chân ráo” vào thị trƣờng Trung Quốc cũng là một thách thức to lớn
cho Tƣờng An. Ở đây đòi hỏi Tƣờng An phải định giá sao cho vừa tiêu thụ đƣợc sản phẩm vừa
đem lại lợi nhuận cho công ty.
c) Place:
Do các mặt hàng trong các siêu thị Trung Quốc rất nhiều và dƣờng nhƣ kín tất cả trên các
sạp hàng cho nên việc tìm đến các vị trí thuận lợi, ngang tầm mắt khách hàng không phải là dễ
dàng. Dầu ăn Tƣờng An có thể bị đặt ở những vị trí không thuận lợi, không thu hút đƣợc khách
hàng. Bên cạnh đó cùng với sự phát triển của xã hội là sự phát triển hàng loạt các kênh mua sắm
khác nhƣ mua sắm qua internet, tivi hay qua điện thoại cũng khá phát triển ở Trung Quốc gây ra
một khó khăn nhất định trong việc tiêu thụ sản phẩm dầu ăn Tƣờng An.
Các rủi ro cũng có thể gặp phải trong vấn đề kho bãi mà chúng ta cần phải đề phòng nhƣ
không tìm đƣợc kho bãi hay kho bãi bị tai nạn nhƣ hỏa hoạn, mƣa bão,… làm mất trắng hàng
hóa dẫn đến một sự mất mát về tài chính cũng nhƣ thiếu hụt lƣợng hàng cung trên thị trƣờng.
Một vấn đề cũng hay gặp phải ở các nhà cung cấp hàng hóa nhƣ việc phân bố số lƣợng các sản
phẩm không hợp lý nơi thừa, nơi thiếu hay việc dự trữ hàng không phù hợp sẽ gây ra một sự mất
cân đối trên thị trƣờng tiêu dùng sản phẩm. Kéo theo đó các vấn đề xung đột lợi ích và nghĩa vụ
giữa các kênh phân phối ngang và dọc cũng có thể xảy ra. Khi việc phân chia lợi ích không đều
giữa các hệ thống siêu thị ở Trung Quốc cũng có thể làm mất thiện cảm các nhà nhập khẩu ở
Trung Quốc. Họ có thể ép giá hay đòi hỏi thêm các phần lợi ích sẽ gây trở ngại về thời gian và
tiền bạc trong việc phát triển sản phẩm của chúng ta.
Bên cạnh đó việc cố tình cản trở của chính quyền để bảo vệ các sản phẩm địa phƣơng đòi
hỏi Tƣờng An phải có chiến lƣợc ngoại giao tốt cũng nhƣ am hiểu các vấn đề khác theo văn hóa
17

của ngƣời Trung Quốc nhƣ “lobby” chẳng hạn. “Lobby” không đúng lúc, đúng chỗ hay ngộ nhận
về văn hóa ngoại giao cũng có thể làm cho sản phẩm không tiêu thụ đƣợc.

d) Promotion:
Promotion trong một thị trƣờng hoàn toàn mới lạ với một sản phẩm hoàn toàn xa lạ cũng
là một khó khăn. Các thông điệp không truyền tải đến ngƣời tiêu dùng hay bị ngƣời tiêu dùng
hiểu nhầm thông điệp sản phẩm thì Tƣờng An sẽ gặp rất nhiều khó khăn vì chi phí cho các hình
thức quảng cáo không hề nhỏ. Bên cạnh đó, sự sai lầm về văn hóa trong quảng cáo cũng có thể
dẫn đến việc ngƣời dân tẩy chay sản phẩm. Các hình thức khuyến mãi không thực sự đáp ứng
đƣợc sự kỳ vọng cũng nhƣ sự cần thiết của ngƣời tiêu dùng cũng sẽ không thu hút đƣợc ngƣời
tiêu dùng. Các rủi ro về khuyến mãi, chiết khấu cho các kênh phân phối không đều có thể dẫn
đến những phản ứng ngƣợc, đem đến cái nhìn không tốt cho sản phẩm Tƣờng An.
e) 
Các đối thủ cạnh tranh luôn là một thách thức cho bất cứ doanh nghiệp nào. Đối với
Tƣờng An thì các đối thủ cạnh tranh là những công ty có mặt lâu năm, có tiếng trong lòng ngƣời
dân Trung Quốc. Các đối thủ cạnh tranh này có thể đƣa ra các chiến lƣợc bao phủ thị trƣờng hay
cạnh tranh trong việc giảm giá để loại bỏ một thƣơng hiệu hoàn toàn mới mẻ nhƣ Tƣờng An.
Không những thế mà còn hàng loạt các vấn đề cạnh tranh khác nhƣ trong việc phân phối, quảng
bá hình ảnh hay khuyến mãi sản phẩm của mình. Các nhà cạnh tranh có thể đƣa ra chiến lƣợc
bao phủ về các quảng cáo, khuyến mãi đại trà đều có thể cản trở Tƣờng An khi vừa mới bƣớc
chân vào thị trƣờng. Còn nếu chúng ta chạy theo các nhà cạnh tranh này thì sẽ tiêu tốn rất nhiều
tiền bạc và thời gian.
VII. Các rủi ro thƣờng gặp và CASE STUDY
Sau khi phân tích các rủi ro có thể xảy ra nhóm đã chọn ra 3 rủi ro mà một công ty
thƣờng gặp khi tung sản phẩm mới ra thị trƣờng:
1. Ri ro v sn phm
Vì đây là lần đầu tiên dầu ăn Tƣờng An nhập sang thị trƣờng Trung Quốc nên tất nhiên
có thể gặp những phản ứng tích cực hoặc tiêu cực. Phản ứng tích cực kéo theo khách hàng chấp
nhận sản phẩm và sử dụng lặp lại nhiều lần. Còn vấn đề cấp thiết là nếu khách hàng từ chối hoặc
tẩy chay sản phẩm sau lần đầu tiên sử dụng thì đây thật sự là một thử thách rất lớn cho chúng ta
18

vì hàng tồn kho nhiều do không tiêu thụ đƣợc sản phẩm. Vấn đề này có thể xảy ra nếu chúng ta

nghiên cứu thị trƣờng chƣa thật sự sâu sắc. Khách hàng có thể đã quen với những bao bì dầu ăn
Trung Quốc do ảnh hƣởng của văn hóa hay thị hiếu, thói quen tiêu dùng mà bỏ qua sản phẩm
Tƣờng An. Thứ hai là sản phẩm Tƣờng An không phù hợp với khẩu vị của ngƣời Trung Quốc
hay những lỗi kỹ thuật vấp phải của sản phẩm nhƣ: sản phẩm bị hỏng do di chuyển, bao bì bị
rách, phai màu cũng có thể đem đến cái nhìn không tốt cho sản phẩm Tƣờng An và tẩy chay luôn
sản phẩm này trong cả cộng đồng ngƣời Trung Quốc.
Sau đây là một case thực tế minh hoạ cho vấn đề rủi ro về sản phẩm, nội dung case
nói về việc Coca – cola tung sản phẩm Coke vào thị trƣờng Pháp nhƣng bị thất bại:
Năm 1950, Chính phủ Pháp đe dọa ban hành lệnh cấm các hoạt động buôn bán của
Coca – cola, hãng nƣớc ngọt có ga hàng đầu của Mỹ. Điều gây rắc rối chính là ý tƣởng của Coca
– cola. Với biểu tƣợng màu đỏ thân thuộc và một hình ảnh rất Mỹ, Coke đã trở thành tâm điểm
của làn sóng phản đối Mỹ đang lan khắp châu Âu, đặc biệt là Pháp. Do những công dân Pháp -
những ngƣời không muốn bị “Mỹ hóa”, cùng tất cả những ai cho rằng quảng cáo của Coca-cola
là đại diện cho một “châu Âu bị Mỹ hóa”.
Trong cuộc đấu tranh với chính phủ Pháp, dù Coca-cola đã chiến thắng nhƣng cuối cùng
lại bị chính ngƣời tiêu dùng Pháp tẩy chay, thể hiện rõ nhất của việc tẩy chay này đó là việc hàng
ngàn ngƣời Pháp đổ hàng ngàn chai coca-cola xuống đƣờng.
2. Ri t kênh phân phi
Xung đột trong kênh phân phối (Conflicts in the dictribution/marketing channel) là
trạng thái mà hành động của một hay một số thành viên trong kênh chống lại các thành viên khác
vì lợi ích cục bộ mà làm tổn hại lợi ích chung toàn bộ kênh. Các thành viên thƣờng không có cái
nhìn toàn cục, họ không quan tâm tới việc hợp tác thực hiện mục tiêu chung của kênh mà trở
thành những lực lƣợng chống đối nhau vì những đe dọa tới lợi ích cục bộ của mình. Những hành
động của họ không còn giới hạn ở hành vi cạnh tranh hợp lý. Những bất đồng về lợi ích, vai trò
của mỗi thành viên thƣờng dẫn tới những xung đột. Những xung đột này thƣờng là xâm chiếm
lãnh thổ, chiết khấu nhiều hơn quy định của kênh, thay đổi địa vị của các thành viên trong kênh.
Xung đột kênh phân phối có 2 dạng: xung đột kênh phân phối hàng dọc và xung đột kênh phân
phối hàng ngang. Tuy nhiên, đối với trƣờng hợp hình thức phân phối cụ thể của Tƣờng An là
19

xuất khẩu trực tiếp và kí gửi tại siêu thị với giá bán cũng nhƣ hình thức khuyến mãi là do nhà sản
xuất quyết định nên xung đột chủ yếu nảy sinh ở hành dọc tức là giữa công ty Tƣờng An và siêu
thị.
Xung đột kênh dọc có thể đến từ nhiều nguyên nhân có thể liệt kê một vài nguyên nhân
cụ thể thƣờng xảy ra và gây hậu quả nghiêm trọng nhƣ: mong muốn khác nhau, phạm vi đƣa ra
quyết định và hợp đồng kí gửi. Tuy nhiên nguyên nhân chủ yếu nhất chính là do mong muốn
khác nhau về các vấn đề nhƣ hoa hồng, chiết khấu, nơi đặt hàng, số lƣợng hàng…
Ngoài ra thì phạm vi đƣa ra quyết định cũng là một nguyên nhân phổ biến. Phạm vi
quyết định là một trong những yếu tố sống còn để bảo vệ quyền chủ động mà với lí do bảo vệ
quyền lợi của mình thì cả Tƣờng An và các siêu thị cố gắng giành quyền chủ động về phía mình
càng nhiều càng tốt. Xung đột từ phạm vi đƣa ra quyết định có thể thấy rõ trong các vấn đề về
thời gian khuyến mãi, số lƣợng sản phẩm khuyến mãi…
Hợp đồng kí gửi cũng có thể đƣợc xem nhƣ nguyên nhân chiếm tỉ lệ cao trong xung đột
kênh phân phối và đặc biệt ở trƣờng hợp chƣa có uy tín cũng nhƣ thƣơng hiệu phải áp dụng hình
thức kí gửi nhƣ Tƣờng An thì rất dễ nảy sinh các mâu thuẫn nhƣ thời hạn kết thúc hợp đồng, phá
vỡ hợp đồng và gia hạn hợp đồng.
Các xung đột này có thể khiến cho Tƣờng An gặp nhiều khó khăn trong việc xây dựng
kênh phân phối cũng nhƣ thƣơng hiệu sản phẩm. Bên cạnh đó các xung đột này cho có thể ảnh
hƣởng đến chiến lƣợc kinh doanh cũng nhƣ tài chính của Tƣờng An khá mạnh. Thế nhƣng vấn
đề quan trọng nhất là những xung đột kênh phân phối này có thể khiến cho sản phẩm không thể
đến đƣợc tay khách hàng từ đó không thể thực hiện đƣợc mục tiêu xâm nhập thị trƣờng cũng nhƣ
mở rộng thị trƣờng.
Để minh hoạ cho vấn đề nói trên thì nhóm cũng xin đƣa ra case về xung đột kênh
phân phối giữa công ty Honda và đại lý độc quyền Head:
Trong đợt tung sản phẩm mới là Air Blade 2011 giá Honda VN niêm yết là 36 triệu
đồng nhƣng tại các đại lý Head của Honda giá bán đề nghị là 43-46 triệu. Đại lý đã từ chối nhập
nhiều hàng lấy lí do hàng ít và hàng hiếm để ép khách hàng trả mức giá thỏa thuận hoặc là chờ
khoảng 3 tháng mới lấy đƣợc hàng theo mức giá niêm yết. Chính điều này đã làm cho doanh thu
bán hàng của Honda giảm mạnh do tâm lý của khách hàng chờ cho hàng hết “hot” rồi mới mua
20

và mất đi thiện cảm với thƣơng hiệu. Sau khi tình trạng này diễn ra, Honda đã tăng sản lƣợng xe
tay ga và tạo sức ép bắt buộc Head tăng lƣợng hàng dự trữ trong kho nhằm giảm tình trạng tăng
giá và viện cớ thiếu hàng. Điều này đã làm một số đại lý cảm thấy bất mãn do bị ép lấy số hàng
nhiều hơn khả năng và phải giảm giá để nhanh thu hồi vốn.
3. Ri th cnh tranh
Công ty Tƣờng An sử dụng chiến lƣợc giá thấp khi thâm nhập thị trƣờng thì sản phẩm
của Tƣờng An có thể ảnh hƣởng đến các công ty đối thủ làm giảm doanh số bán và họ sẽ mất đi
một lƣợng khách hàng tƣơng đối. Trƣớc sự thâm nhập đó, đối thủ cạnh tranh của Tƣờng An
không dễ gì ngồi yên chịu mất thị phần nên họ sẽ áp dụng chiến lƣợc hạ giá bán để duy trì thị
trƣờng và ngăn cản sự thâm nhập của công ty Tƣờng An vào thị trƣờng Trung Quốc.
Tuy nhiên, việc áp dụng chiến lƣợc hạ giá có thể gây tác hại ngƣợc lại đến chính đối thủ
cạnh tranh. Với sản phẩm là dầu ăn – một mặt hàng thực phẩm, sau khi giảm giá, việc tăng giá
lại liệu có đƣợc thị trƣờng chấp nhận? Mặt khác, việc giảm giá liệu có gây ra trong tâm trí khách
hàng về việc giảm chất lƣợng của sản phẩm? Với những rủi ro nhƣ vậy, đối thủ có thể áp dụng
chiến lƣợc thay thế là giữ nguyên giá và đẩy mạnh khuyến mãi. Việc này sẽ khiến cho Tƣờng An
đang dần mất đi tính cạnh tranh về giá so với đối thủ cạnh tranh.
Các đối thủ sẽ tăng sự gắn kết với nhóm khách hàng trung thành, thu hút hơn nhóm
khách hàng hay thay đổi và tạo sự chú ý với nhóm khách hàng chƣa sử dụng bằng các hình thức
khuyến mãi: tăng thể tích sản phẩm, tặng quà kèm với sản phẩm,… Ngoài việc đẩy mạnh khuyến
mãi để cạnh tranh, các đối thủ còn có thể sử dụng quảng cáo để thu hút khách hàng, khi mà trong
giai đoạn đầu Tƣờng An vẫn chƣa sử dụng nhiều quảng cáo. Các đối thủ của Tƣờng An với quy
mô và tài chính mạnh, cũng nhƣ đã có quan hệ lâu năm với các kênh phân phối, họ hoàn toàn có
khả năng ngăn cản Tƣờng An tiếp cận cũng nhƣ đặt mối kinh doanh lâu dài với các nhà phân
phối. Sau các khuyến mãi, quảng cáo của đối thủ, sản phẩm dầu ăn Tƣờng An sẽ giảm đi lƣợng
khách hàng vừa có đƣợc.
Đồng thời Tƣờng An khó mở rộng thị phần trong thị trƣờng Quảng Đông – Trung Quốc
với những chiến lƣợc cạnh tranh của đối thủ.
Và sau đây là case về việc cạnh tranh giá giữa hãng Honda và dòng xe giá rẻ Trung
Quốc để làm rõ hơn rủi ro đối thủ cạnh tranh:

Vào những năm đầu thế kỷ 20, trong khi hãng xe Honda đang rất đƣợc ƣa chuộng tại thị
trƣờng Việt Nam với các nhãn hiệu Dream, Wave Alpha,… thì bất ngờ làn sóng xe giá rẻ Trung
21

Quốc ồ ạt đƣợc tung vào thị trƣờng đầy tiềm năng này. Với lợi thế giá rẻ khá phù hợp với 1 nƣớc
đang phát triển và phần lớn ngƣời dân chỉ có mức thu nhập Trung bình nhƣ ở Việt Nam, xe
Trung Quốc giá rẻ khá đƣợc ƣa chuộng. Hàng loạt xe giá rẻ của Trung Quốc đƣợc tiêu thụ tại thị
trƣờng Việt Nam. Một số lƣợng lớn khách hàng tiềm năng của nhãn hàng Honda giờ đây đến với
xe Trung Quốc vì giá cả rẻ, không phải đắn đo và suy nghĩ quá nhiều trong việc mua 1 chiếc xe
máy. Mặc dù chất lƣợng của xe Trung Quốc qua thời gian vẫn là ẩn số nhƣng bƣớc đầu Trung
Quốc đã chạm đến đƣợc mong muốn của khách hàng Việt Nam – giá cả vừa túi tiền. Thành công
của xe giá rẻ Trung Quốc lại chính là nguyên nhân làm doanh thu cũng nhƣ lợi nhuận của Honda
giảm sút. Doanh số xe Trung Quốc tăng nhanh trong khi hãng xe Honda khá có tiếng tăm tại Việt
Nam giảm sút đáng kể gây ra 1 thiệt hại không nhỏ cho Honda.
Khi xe Wave Trung Quốc vào thị trƣờng Việt Nam đánh vào phân khúc giá rẻ đã làm
thị phần của Honda tại Việt Nam giảm mạnh. Đứng trƣớc tình hình đó, Honda quyết định nâng
cao uy tín của công ty bằng cách đảm bảo chất lƣợng và gia tăng dịch vụ, ngoài ra, công ty cũng
bắt đầu nhắm vào phân khúc những ngƣời có thu nhập bình dân. Sau bao nhiêu năm xe Wave
Trung Quốc tràn ngập thị trƣờng Việt Nam thì xe giá rẻ của Trung Quốc không đƣợc chấp nhận
tại thị trƣờng VN nữa do không đáp ứng đƣợc nhu cầu về chất lƣợng của ngƣời Việt Nam nhƣng
Honda thì khác, với những biện pháp kịp thời, nhanh chóng đã củng cố đƣợc vị thế của mình và
vị thế đó ngày càng vững vàng hơn trong lòng ngƣời Việt Nam.
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP, HẠN CHẾ RỦI RO TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
DẦU ĂN TƢỜNG AN VÀO THỊ TRƢỜNG TRUNG QUỐC
Trƣớc tiên, để phòng tránh rủi ro về sản phẩm thì công ty cần phải thành lập một đội ngũ
nghiên cứu thị trƣờng có trình độ chuyên môn cao và tiến hành nghiên cứu thị trƣờng thật kĩ,
ngoài ra cần có ngƣời Trung Quốc tham gia khâu thiết kế bao bì để đảm bảo bao bì của sản phẩm
đủ bắt mắt để thu hút sự chú ý đối với khách hàng và không bị khách hàng tẩy chay do không
phù hợp với giá trị văn hoá của khách hàng Trung Quốc. Khi bao bì đã thiết kế xong công ty có
thể làm thử nghiệm đối với một nhóm ngƣời Trung Quốc để kiểm tra mức độ phù hợp của bao bì

mà công ty đã thiết kế. Đồng thời, việc đầu tƣ cho chất lƣợng và cách bảo quản bao bì là cần
thiết để đảm bảo rằng sản phẩm của công ty vẫn còn nguyên vẹn khi đến đƣợc tay của ngƣời tiêu
dùng, tức là không bị phai chữ, không bị bóp méo, bao bì không bị rách.
22

Tiếp theo, để đề phòng các rủi ro xung đột kênh phân phối, Tƣờng An nên tham khảo ý
kiến của các chuyên gia thị trƣờng Trung Quốc, từ cơ sở đó, công ty sẽ đƣa ra các điều kiện ràng
buộc chặt chẽ về mặt pháp lý cũng nhƣ bồi thƣờng hợp đồng khi đơn phƣơng phá vỡ hợp đồng
đối với đối tác về kênh phân phối. Đồng thời, Tƣờng An phải chủ động đa dạng hoá kênh phân
phối để tránh rủi ro trong việc các đối tác kênh phân phối phá vỡ hay ngƣng hợp đồng, tức là tạo
mối quan hệ chặt chẽ với nhiều kênh phân phối để kênh phân phối chấp nhận trƣng bày bán sản
phẩm của công ty. Bên cạnh đó, việc xây dựng hệ thống và đội ngũ quản lí kênh phân phối hiệu
quả và mức dự trữ hàng tồn kho tốt là rất cần thiết. Về dài hạn thì công ty phải xây dựng cho
mình mạng lƣới phân phối trung thành và đồng bộ với nhau ở tất cả các khu vực, tạo mối liên kết
với các nhà phân phối vừa đảm bảo lợi ích cho các nhà phân phối vừa tìm kiếm lợi nhuận cho
công ty sau này.
Sau cùng là rủi ro đối thủ cạnh tranh. Trong các loại rủi ro thì loại rủi ro này là khó dự
đoán và đề phòng nhất nhƣng điều đó không có nghĩa là không thể đề phòng đƣợc. Cũng nhƣ câu
“ biết ngƣời biết ta, trăm trận trăm thắng”, công ty Tƣờng An phải tìm hiểu thật kĩ về đối thủ
cạnh tranh của mình là những ai? Thị phần của họ ra sao? Thế mạnh về tài chính của họ? Họ đã
có kinh nghiệm trong lĩnh vực này bao lâu? Và những chiến lƣợc của các đối thủ cạnh tranh này
trong cuộc chiến đấu giành thị phần và đè bẹp những công ty khác bằng cách nào? Khi đối thủ
cạnh tranh đƣa ra bất kì chiến lƣợc giá nào thì Tƣờng An đều phải tính toán mọi chi phí liên
quan, và xét đến tất cả các yếu tố liên quan đến giá để đề ra mức giá phù hợp đối với khách hàng
đồng thời đảm bảo việc thu lợi nhận cho công ty. Một trong những cách thu hút khách hàng để
gia tăng doanh số là công ty phải tạo ra định vị khác biệt đối với đối thủ, và trong trƣờng hợp
này, công ty Tƣờng An đãđịnh vị sản phẩm của công ty: dầu sạch tốt cho sức khoẻ với thông
điệp của công ty là “HIỂU MÓN ĂN, TỐT CHO SỨC KHOẺ”. Để phòng tránh rủi ro đối thủ
cạnh tranh tranh giành kênh phân phối, buộc các nhà phân phối không đƣợc bày bán sản phẩm
của công ty (chấp nhận bồi thƣờng hợp đồng kênh phân phối với Tƣờng An và trả mức lợi nhuận

cao hơn Tƣờng An…) thì công ty phải phân tán rủi ro bằng cách đa dạng hoá kênh phân phối.
C. KẾT LUẬN
Dù chúng ta sống trong hoàn cảnh nào, bất kì nơi đâu và làm việc ở bất cứ ngành nghề
nào cũng đều tồn tại những rủi ro và những vấn đề khủng hoảng mà con ngƣời khó tránh khỏi.
Một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh và sản xuất càng phải chú trọng và quản
trị đƣợc rủi ro, đó có thể là rủi ro trong hoạt động kinh doanh, rủi ro trong xuất khẩu, rủi ro trong
23

quá trình quản trị nhân sự, và cũng không loại trừ đó là rủi ro trong việc tung sản phẩm mới -
một cách thức để doanh nghiệp có thể mở rộng thị phần và phát triển. Ở đề tài này, nhóm dựa
trên việc phân tích SWOT để đƣa ra chiến lƣợc kinh doanh cho Tƣờng An trong quá trình thâm
nhập vào thị trƣờng Quảng Đông – Trung Quốc với sản phẩm dầu ăn tốt cho sức khỏe. Trên cơ
sở đó, nhóm cũng nghiên cứu đƣợc những rủi ro Tƣờng An có thể gặp phải trong quá trình tung
sản phẩm mới qua thị trƣờng Quảng Đông – Trung Quốc và từ đó đề ra các biện pháp phòng
ngừa cho từng loại rủi ro. Do tầm nhận thức và kiến thức của nhóm về lãnh vực Marketing cũng
nhƣ trong vấn đề quản trị rủi ro còn hạn chế, bên cạnh đó với một số lý do từ cái nhìn chủ quan
nên đề tài còn nhiều thiếu sót và mang tính chƣa toàn diện. Nhƣng Nhóm cũng không phủ nhận
rằng: việc nghiên cứu đề tài này đã giúp nhóm có đƣợc cơ hội thực tập và có thêm nhiều kiến
thức về bộ môn Quản trị rủi ro đang theo học để tạo nền tảng kiến thức cho việc thi học kì sắp
đến, nếu có điều kiện và cơ hội Nhóm sẽ cố gắng đầu tƣ sâu hơn cho việc hoàn thiện việc nghiên
cứu về vấn đề này trong thời gian sắp tới.
Rủi ro sẽ không loại trừ một ai, không bỏ qua một đối tƣợng nào, dù bạn là cá nhân hay
doanh nghiệp. Do đó, chúng ta phải nhận thấy, dự đoán đƣợc rủi ro, để biến nó trở thành cơ hội,
một điều kiện để phát triển và đảm bảo đƣợc sự tồn tại và phát triển theo thời gian của doanh
nghiệp cũng nhƣ của cá nhân bản thân. Quản trị rủi ro là do ngƣời tính.