đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại sàn giao dịch chứng khoán ssi tại thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
======




NGUYỄN NAM KHÁNH





ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SÀN GIAO DỊCH
CHỨNG KHOÁN SSI TẠI THÀNH PHỐ
NHA TRANG





LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa – 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
======




NGUYỄN NAM KHÁNH






ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SÀN GIAO DỊCH
CHỨNG KHOÁN SSI TẠI THÀNH PHỐ
NHA TRANG



Ngành đào tạo : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ




NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS.NGUYỄN VĂN NGỌC



Khánh Hòa – 2013
i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong
luận văn là trung thực, chính xác và có nguồn gốc rõ ràng. Những kết luận khoa học
của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào.

Khánh Hòa, tháng 10 năm 2013
Tác giả luận văn



Nguyễn Nam Khánh
ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin kính gửi lời cám ơn chân thành tới Ban giám hiệu, quý thầy cô
trường Đại học Nha Trang, quý thầy cô các trường đại học tham gia giảng dạy lớp
cao học QTKD 2009 Nha Trang đã nhiệt tình, tâm huyết và truyền đạt kiến thức,
hỗ trợ cho tôi trong suốt thời gian theo học tại trường.
Đặc biệt tôi xin kính gửi lời cảm ơn đến thầy Tiến sĩ Nguyễn Văn Ngọc đã
ủng hộ, tận tình hướng dẫn tôi thực hiện và hoàn thành luận văn cao học này.
Xin bày tỏ lòng biết ơn đến các bạn bè, đồng nghiệp, gia đình đã hỗ trợ, tạo
mọi điều kiện thuận lợi, động viên, giúp đỡ tôi về thời gian, vật chất, tinh thần để
tôi hoàn thành luận văn này.
Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong
nhận được những ý kiến đóng góp chân thành của quý thầy cô và các bạn.

Trân trọng





Nguyễn Nam Khánh
Lớp Cao học QTKD 2009 - Trường Đại Học Nha Trang

iii

MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC CÁC BẢNG viii
DANH MỤC CÁC HÌNH ix
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ x
PHẦN MỞ ĐẦU……………………………………………………… ….………….1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU….………….6
1.1. Cơ sở lý thuyết về CLDV 6
1.1.1. Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ 6
1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ 6
1.1.1.2. Đặc điểm về dịch vụ 7
1.1.2. Khái niệm dịch vụ chứng khoán 8
1.1.3. Chất lượng dịch vụ 9
1.1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos 10
1.1.3.2. Mô hình SERVQUAL 11
1.1.3.3. Mô hình SERVPERF 17

1.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 19
1.1.4.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 19
1.1.4.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng 19
1.1.4.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 20
1.1.4.4. Một số mô hình chỉ số hài lòng 24
1.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 26
1.2.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 26
1.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 26
1.3. Tóm tắt chương 1 29
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU………………………….……….30
2.1. Giới thiệu 30
iv

2.2. Thiết kế nghiên cứu 30
2.2.1. Phương pháp nghiên cứu 30
2.2.2. Quy trình nghiên cứu 31
2.3. Phương pháp và công cụ thu thập thông tin 31
2.3.1 Phương pháp thu thập thông tin 31
2.3.2 Công cụ thu thập thông tin 32
2.4. Thiết kế thang đo 33
2.5 Đo lường thang đo các thành phần của Chất lượng dịch vụ 37
2.6 Mẫu 38
2.7 Kỹ thuật phân tích 39
2.8. Tóm tắt chương 2 41
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU…… ………………………….……….42
3.1. Giới thiệu tổng quan về công ty CP chứng khoán SSI 42
3.1.1 Cơ cấu tổ chức 44
3.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh 45
3.1.3 Định hướng phát triển 46
3.2 Giới thiệu dịch vụ chứng khoán dành cho khách hàng cá nhân của SSI 46

3.2.1 Môi giới 46
3.2.2 Tư vấn đầu tư 47
3.2.3 Lưu ký 47
3.3 Giới thiệu sàn giao dịch chứng khoán SSI - Nha Trang 48
3.3.1 Cơ cấu tổ chức 48
3.3.2 Quy trình cung cấp dịch vụ 49
3.3.3 Sản phẩm tài chính 52
3.4 Thống kê mô tả mẫu 54
3.5 Kiểm định thang đo 54
3.5.1 Kết quả phân tích Cronbach alpha 55
3.5.1 Kết quả phân tích nhân tố (EFA) 57
3.6 Phân tích tương quan và hồi quy 61
3.6.1 Phân tích tương quan 61
3.6.2 Phân tích hồi quy 62
3.6.2.1 Mô hình hồi quy 62
v

3.6.2.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy 64
3.7 Đánh giá sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng 65
3.8 Kết quả kiểm định giả thiết 66
3.9 Đánh giá Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ chứng khoán tại SSI – Nha
Trang 67
3.9.1 Đánh giá của khách hàng về CLDV 67
3.9.2 Mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ 68
3.10 Tóm tắt chương 3 68
CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ KIẾN NGHỊ………………………….70
4.1. Giới thiệu 70
4.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 70
4.2.1. Về mô hình đo lường 70
4.2.2. Về mô hình lý thuyết 70

4.3. Các kiến nghị cải thiện chất lượng dịch vụ chứng khoán 71
4.3.1. Cảm thông 72
4.3.2. Năng lực phục vụ 74
4.3.2. Tin cậy 75
4.3.2. Phương tiện hữu hình 77
4.3.2. Đáp ứng 77
4.4. So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước 77
4.5. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 78
KẾT LUẬN 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO 81
PHỤ LỤC 84

vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ABS :

Công ty Cổ phần Chứng khoán An Bình
ACBS :

Công ty TNHH Chứng khoán ACB
APEC :

Công ty Cổ phần Chứng khoán châu Á-Thái Bình Dương
ANOVA :

Phân tích phương sai (Analysic of Variance)
BSC :

Công ty TNHH Chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và phát triển VN

BVSC :

Công ty Cổ phần Chứng khoán Bảo Việt
CLDV :

Chất lượng dịch vụ
CTV :

Cộng tác viên
CT :

Cảm thông
DU :

Đáp ứng
DVCK :

Dịch vụ chứng khoán
EFA :

Phân tích nhân tố khám phá (Exploration Factor Analysis)
FPTS :

Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT
HBS :

Công ty Cổ phần Chứng khoán Hòa Bình
HNX :

Sàn giao dịch chứng khoán Hà Nội

HOSE :

Sàn giao dịch chứng khoán Tp.HCM
HSC :

Công ty Cổ phần Chứng khoán Tp.HCM
KEVS :

Công ty Cổ phần Chứng khoán Kim Eng Việt Nam
NLPV
:
Năng lực phục vụ
PTHH
:
Phương tiện hữu hình
SBS :

Công ty Cổ phần Chứng khoán Sacombank
SPSS :

Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội
(Statistical Package for Social Sciences)
SSI :

Công ty Cổ phần Chứng khoán Sài Gòn
TC :

Tin cậy
TSC :

Công ty Cổ phần Chứng khoán Thăng Long
TTCK :

Thị trường chứng khoán
TSC :

Công ty Cổ phần Chứng khoán Thăng Long
UBCKNN :

Ủy ban chứng khoán nhà nước
VDSC :

Công ty Cổ phần Chứng khoán Rồng Việt
VNDS :

Công ty Cổ phần Chứng khoán VNDirect
vii

VSC :

Công ty Cổ phần Chứng khoán Bản Việt
VIS :

Công ty Cổ phần Chứng khoán Quốc Tế

viii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Đặc điểm của các phương pháp thu thập thông tin 32
Bảng 2.2: Các kỹ thuật phân tích dữ liệu 39
Bảng 3.1: Kết quả HĐKD của SSI từ 2010- 2012 45
Bảng 3.2: Mô tả mẫu 54
Bảng 3.3: Kết quả phân tích Cronbach alpha 55
Bảng 3.4: Kết quả phân tích nhân tố 57
Bảng 3.5: Ma trận tương quan 61
Bảng 3.6: Tóm tắt mô hình 63

Bảng 3.7: Kiểm định ANOVA 63
Bảng 3.8: Hệ số hồi qui 63
Bảng 3.9: Kiểm định khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng 65
Bảng 3.10: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết 66
Bảng 3.11: Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chứng khoán 67
Bảng 3.12: Mức độ thoả mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ chứng khoán 68















ix

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ được cảm nhận của Gronroos 10
Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual 12
Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 24
Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu 25
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 26
Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu 31

Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức tổng thể của SSI 44
Hình 3.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của SSI – Nha Trang 48
Hình 3.3: Quy trình cung cấp dịch vụ của SSI – Nha Trang 50




















x

DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ
Đồ thị 3.1: Kết quả HĐKD của SSI từ 2010- 2012 45
Đồ thị 3.2 : Tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa 64
Đồ thị 3.3 : Tần số P-P Plot của phần dư chuẩn hóa 65

1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay tất cả các quốc gia phát triển và hầu hết các nước đang phát triển đều
có thị trường chứng khoán, một thị trường không thể thiếu với mọi nền kinh tế muốn
phát triển vững mạnh vì các lý do sau:
Thứ nhất, thị trường chứng khoán là một trong những kênh huy động vốn quan
trọng nhất của các công ty, giúp các công ty có thể niêm yết công khai, tăng thêm vốn
để mở rộng hoạt động kinh doanh. Sàn giao dịch mà thị trường chứng khoán tạo ra
cho phép các nhà đầu tư nhanh chóng và dễ dàng bán các loại chứng khoán khi có nhu
cầu. Đó chính là một nét hấp dẫn của việc đầu tư vào cổ phiếu so với các hình thức
đầu tư kém thanh khoản khác như đầu tư vào bất động sản chẳng hạn.
Thứ hai, thị trường chứng khoán được coi là một chiếc phong vũ biểu của nền
kinh tế. Lịch sử đã chỉ ra rằng, giá cổ phiếu và các loại trái phiếu khác là một phần
quan trọng của hoạt động kinh tế và nó có thể gây ảnh hưởng hoặc là một thước đo

đánh giá kỳ vọng của xã hội. Giá cổ phiếu tăng thường liên quan đến việc tăng lượng
vốn đầu tư vào các hoạt động kinh doanh và ngược lại.
Thông thường việc đánh giá , đánh giá chất lượng dịch vụ của các công ty, các
ngành, các lĩnh vực chỉ dừng lại ở dạng các bài báo mô tả, các con số thống kê thuần
túy, chưa được nghiên cứu một cách khoa học và có cơ sở. Do đó, công tác đánh giá
chất lượng sản phẩm dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng không mang tính hệ thống,
toàn diện và khách quan.
Cơ hội luôn đi kèm với thách thức. Trong năm 2007, đón đầu sự bùng nổ của
thị trường chứng khoán, hàng loạt công ty chứng khoán ra đời. Có những công ty hoạt
động với đầy đủ các chức năng (tự doanh, bảo lãnh, tư vấn, môi giới), lại có những
công ty chỉ có chức năng môi giới hoặc môi giới và tư vấn đầu tư. Hầu hết đều hướng
tới cái mốc 1200 điểm vào cuối năm. Các dự báo lạc quan lúc bấy giờ còn đưa ra mốc
2000 cho năm 2008. Nhưng rồi thị trường đã chứng kiến một đợt tuột dốc thê thảm.
VN-index từ mốc 1170 cuối năm 2007 đã rơi xuống mốc 235 vào đầu năm 2009.
Cuộc khủng hoảng này đã để lại nhiều hậu quả nặng nề cho các công ty chứng khoán.
Một số công ty phải giải thể, một số thì sáp nhập hoặc bị mua lại, còn hầu hết là phải
co cụm hoạt động. Số công ty làm ăn có lãi chỉ đếm trên đầu ngón tay, trong đó có
SSI.
2

Những tưởng khi thị trường hồi sinh, các công ty chứng khoán làm ăn có lãi
trên sẽ tiếp tục nắm vai trò đầu tàu về thị phần môi giới. Nhưng thống kê thị phần môi
giới trong năm 2009 và nửa năm đầu 2010, ta lại thấy một trật tự mới. SSI trước đây
luôn dẫn đầu, giờ xếp thứ 2. ACBS và BVS trước đây thay nhau giữ vị trí thứ 2, 3 thì
giờ ACBS xếp thứ 4, 5 còn BVS thì xếp thứ 8, 9. Không còn thấy HPC, KLS, mà thay
vào đó là những tên tuổi mới: TSC, HSC,… Một vấn đề nữa là gần 52% thị phần lại
thuộc về top 10. Nửa cái bánh còn lại, gần 100 công ty chứng khoán khác chia nhau
(Nguồn: HOSE, quý 2 năm 2010). Tại sao lại có sự thay bậc đổi ngôi, tại sao lại có sự
chênh lệch lớn về thị phần như vậy? Các công ty chứng khoán cung cấp dịch vụ tài
chính. Chắc chắn, chất lượng dịch vụ là một yếu tố không nhỏ quyết định sự thành bại

của những công ty này.
Hiện tại Tp. Nha Trang có các chi nhánh và phòng giao dịch của các công ty
chứng khoán sau: ACBS, SBS, SSI, AGR, CTG, VDSC, TVSI, KEVS. Sắp tới sẽ có
thêm TSC, FPTS. Với một thành phố nhỏ bé chỉ hơn 400.000 dân như Nha Trang, số
lượng công ty chứng khoán trên là tương đối nhiều. Điều này khiến cuộc cạnh tranh
trở nên khốc liệt hơn.
Đó là lý do tôi chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ tại sàn giao dịch chứng khoán SSI tại TP Nha Trang ” làm luận văn tốt
nghiệp, nhằm giúp các nhà quản lý trên thị trường chứng khoán có cái nhìn rõ hơn, cụ
thể hơn về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của mình. Từ đó, đề
ra các chiến lược dịch vụ phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty làm
tăng sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với công ty trong tình hình
cạnh tranh gay gắt ở ngành cung cấp dịch vụ chứng khoán ở TP Nha Trang.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Đánh giá chất lượng dịch vụ của công ty chứng khoán SSI – Chi nhánh Nha
Trang, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty
trong thời gian tới.
Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và phương pháp đánh giá
chất lượng dịch vụ. Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
3

- Xây dựng thang đo CLDV cho công ty chứng khoán.
- Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty chứng khoán
SSI chi nhánh Nha Trang trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng: Đối tượng nghiên cứu là khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ
của Công ty Chứng khoán SSI chi nhánh Nha Trang.

- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: tại sàn giao dịch của SSI Nha Trang, địa chỉ: Cao ốc
Queen, Lầu 3, số 50 Lê Thành Phương, P.Phương Sài, Nha Trang.
+ Thời gian: từ tháng 01/01/2012 đến tháng 10/2013.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính:
 Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ đó đề ra mô
hình nghiên cứu dự kiến.
 Kỹ thuật thảo luận nhóm (được áp dụng cho việc nghiên cứu sơ bộ):
phỏng vấn (bằng câu hỏi mở) các nhân viên môi giới và nhân viên dịch
vụ tại Phú Gia, TVSI và SSI, bên cạnh đó cũng có sự tham gia phỏng
vấn của một số khách hàng. Quá trình này cho phép khám phá, điều
chỉnh và bổ sung thang đo CLDV của công ty chứng khoán. Trên cơ sở
đó xây dựng mô hình lý thuyết và bảng câu hỏi chi tiết.
- Nghiên cứu định lượng (được áp dụng cho nghiên cứu chính thức):
 Phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại các khách hàng của Công ty
Chứng khoán SSI- CN Nha Trang bằng bảng câu hỏi chi tiết để thu thập
dữ liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên với kích thước
mẫu khoảng trên 170 (sẽ được giải thích rõ trong nội dung của đề tài).
 Sử dụng các phương pháp định lượng như: phân tích Cronbach alpha,
phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy, phân
4

tích ANOVA thông qua phần mềm SPSS để kiểm định thang đo và mô
hình lý thuyết.
5. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Đánh giá về chất lượng dịch vụ nói chung đã thu hút sự quan tâm của nhiều
nhà nghiên cứu cả trong và ngoài nước. Những nghiên cứu này đã góp phần không
nhỏ trong việc xây dựng, bổ sung, khẳng định lý thuyết về Chất lượng dịch vụ khách
hàng, việc lựa chọn thang đo thích hợp. Để thực hiện đề tài này, tác giả đã tiếp cận

một số nghiên cứu chính tạo tiền đề xây dựng mô hình nghiên cứu:
Thứ nhất, “Đánh giá chất lượng dịch vụ của Công ty Chứng khoán ACB – Chi
nhánh Khánh Hòa”, luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Tường Vy năm 2012. Kết quả
nghiên cứu cho thấy, trong 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman, có ba
thành phần PTHH, Tin Cậy và Đáp ứng quyết định sự thỏa mãn của khách hàng.
Thứ hai, nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy trong so
sánh thang đo SERVQUAL HAY SERVPERF trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam,
xuất bản trên Tạp chí phát triển KH&CN, tập 10, số 08, 2007. Nghiên cứu đã chứng
minh thang đo Servperf đo lường tốt hơn so với thang đo Servqual, trong lĩnh vực này.
Thứ ba, “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và phát
triển Việt Nam – Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh”, luận văn thạc sỹ của tác giả
Hoàng Xuân Bích Loan năm 2008. Tác giả đã khẳng định vai trò của 5 nhân tố trong
thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman trong việc nâng cao sự hài lòng của
khách hàng.
Thứ tư, “Đánh giá chất lượng dịch vụ công ty chứng khoán Ngân hàng ngoại
thương Việt Nam” – Luận văn tốt nghiệp Đại học Quốc Gia thành phố Hồ Chí Minh
(Trường Đại Học Bách Khoa) của tác giả Trần Đại Dương năm 2007. Luận văn đã
khẳng định vai trò của 5 nhân tố trong thang đo CLDV của Parasuranman và bên cạnh
đó vẫn còn có yếu tố khác tác động lên chất lượng dịch vụ chứng khoán (Nhân viên và
giao dịch).
6. Đóng góp của luận văn
- Về mặt lý luận: đề tài đóng vai trò như một nghiên cứu khám phá làm tiền đề
cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc đo lường và đánh giá CLDV của các công ty
chứng khoán tại Việt Nam.
5

- Về mặt thực tiễn: góp phần cung cấp thông tin về các yếu tố để đo lường
CLDV mà khách hàng mong muốn nhận được từ SSI Nha Trang. Trên cơ sở đó, SSI
Nha Trang nói riêng và SSI nói chung cũng như một số công ty chứng khoán khác có
thể xem xét ứng dụng, cải tiến CLDV của mình tốt hơn.

7. Kết cấu luận văn
Ngoài các phần như: mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục…, Luận văn
được kết cấu thành 4 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Bàn luận kết quả và kiến nghị.
















6

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý thuyết về CLDV
1.1.1 Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ
1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Hầu hết các định nghĩa nhấn mạnh
đến các đặc điểm then chốt của dịch vụ đó là sự vô hình, tính không thể tách rời (sản
xuất và tiêu thụ đồng thời), tính không đồng nhất và tính không thể tồn trữ.
Chính những đặc điểm này khiến cho việc đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ trở
nên khó khăn.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ là những công việc, những quy trình
và những sự thực hiện.
Gronroos (1990) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít
nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân
viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp
dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng.
Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía
trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của
việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo
cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng. Dịch vụ là một
quá trình có độ vô hình cao. Việc tạo ra hay hình thành một dịch vụ thường xảy ra
trong quá trình tương tác giữa khách hàng với tổ chức, thậm chí có những dịch vụ sẽ
không xảy ra nếu không có sự hiện diện của khách hàng, chẳng hạn như dịch vụ cắt
tóc.
Một dịch vụ trọn gói gồm có bốn thành phần:
 Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ có thể cung cấp.
 Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần được
xử lý.
 Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ.
 Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận.
7

1.1.1.2 Đặc điểm về dịch vụ
Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất giúp ta phân biệt với các loại hàng hóa
hữu hình khác. Người ta thừa nhận dịch vụ có một số đặc thù sau đây:

- Tính vô hình
Tính vô hình của dịch vụ chính là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt dịch
vụ, không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm.
Những kinh nghiệm về dịch vụ khách hàng thường bao gồm một chuỗi các hoạt
động. Mỗi hoạt động đại diện cho một vài tương tác giữa tổ chức cung cấp dịch vụ với
khách hàng. Do đó về cơ bản sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện, mà nó trái ngược với
sản phẩm vật lý vốn hữu hình. Một dịch vụ không phải là một vật thể để chúng ta có
thể giữ trong tay hay kiểm tra, chúng ta cũng không thể sờ mó, nếm thử hay mặc thử
dịch vụ, cũng khó để chúng ta có thể tưởng tượng ra các tác động của một dịch vụ,
chẳng hạn như một kiểu tóc mới hoặc một buổi trình diễn âm nhạc. Và do tính chất vô
hình, một dịch vụ không thể thao diễn hay diễn mẫu trước.
- Tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời)
Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong
việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công
việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách thành hai giai
đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó.
Sự hình thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau.
Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào
kho, bán và sử dụng. Còn dịch vụ được tạo ra và được sử dụng suốt quá trình tạo ra
dịch vụ đó. Ví dụ như một bài học piano đòi hỏi sự hiện diện của người học (khách
hàng). Và dịch vụ này không thể xảy ra mà không có sự hiện diện của khách hàng.
Nói một cách khác, khách hàng là một thành viên trong quá trình dịch vụ.
- Tính chất không đồng nhất
Tính chất không đồng nhất ở đây là sự khác nhau của các mức độ thực hiện
dịch vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể xếp từ rất kém cho đến rất hồn hảo.
Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch
vụ. Những vấn đề thiết yếu và chất luợng của dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người
phục vụ, khách hàng và thời gian. Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ
xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu
8

hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người cao. Đặc điểm này làm cho việc
chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.
- Tính chất không thể tồn trữ
Ta không thể cất dịch vụ và sau đó sử dụng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta
không sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể sản
xuất, tồn kho và sau đó đem bán. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một
phần nào của dịch vụ có thể phụ hồi lại. Ví dụ, nếu chỉ có 80% số ghế của buổi biểu
diễn có người ngồi thì ta không thể để dành 20% số ghế còn trống lại cho lần sau biểu
diễn. Ta cũng không thể bán một nửa số ghế ngồi của chuyến bay ngày hôm nay cho
hành khách bay ngày hôm sau. Vì vậy số ghế trống trong một chuyến bay chính là tổn
thất và số ghế đó không còn cơ hội để bán. Để giảm ảnh hưởng của tính không tồn trữ
được của dịch vụ, người ta cố gắng bán các dịch vụ ở mức cao nhất của nó.
- Chọn lựa điểm phục vụ bị ràng buộc bởi khách hàng
Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện được,
do vậy điểm kinh doanh phải gần khách hàng.
1.1.2 Khái niệm Dịch vụ chứng khoán
Dịch vụ chứng khoán là những dịch vụ mà công ty chứng khoán cung cấp cho
khách hàng bao gồm việc xử lý giao dịch chứng khoán (tức là hoàn thành một giao
dịch, trong đó người bán chuyển nhượng chứng khoán hoặc công cụ tài chính cho
người mua và người mua chuyển tiền cho bên bán), bảo vệ tài sản tài chính cho khách
hàng và các dịch vụ về danh mục đầu tư liên quan (bao gồm các cách thức giảm trừ
thuế, quản lý thu nhập từ cổ tức/trái tức, thương thảo với công ty về tiền thưởng,
quyền lợi, tiếp quản…).
Theo đó, các nghiệp vụ chứng khoán bao gồm:
- Môi giới chứng khoán.
- Tự doanh chứng khoán.
- Bảo lãnh phát hành chứng khoán.
- Tư vấn đầu tư và lưu ký chứng khoán.
1.1.3 Chất lượng dịch vụ

Từ những năm 70, các sản phẩm có chất lượng ngày càng gây sự chú ý trong
các ngành công nghiệp cũng như trong công chúng. Các doanh nhân, các nhân viên,
khách hàng, các nhà giáo dục, chính phủ và công chúng nói chung ngày càng quan
9

tâm nhiều đến chất lượng. Thực tế chất lượng ảnh hưởng đến nhiều đối tượng khách
nhau trong xã hội. Trong điều kiện các yếu tố khác nhau thì một dịch vụ có chất lượng
cao sẽ làm tăng sự thỏa mãn và nhờ đó làm tăng sự trung thành của khách hàng.
Nếu như chất lượng rất quan trọng trong lĩnh vực sản xuất, nơi hàng hóa được
sản xuất theo tiêu chuẩn rõ ràng thì chất lượng lại càng quan trọng hơn trong lĩnh vực
dịch vụ vì nó có tính chất vô hình rất khó nhận biết. Tuy nhiên, để định nghĩa chất
lượng dịch vụ lại là một vấn đề cực kì khó, theo Garvin (1984) thì có năm phương
cách để định nghĩa dịch vụ là:
- Phương cách siêu việt: theo định nghĩa của Pocket Orford thì chất lượng dịch vụ là
“mức độ siêu việt, bản chất tương đối”. Chất lượng trong trường hợp này là sự ưu
việt nội tại, nó phản ánh cái gì tốt nhất.
- Phương cách dựa trên sản xuất liên quan tới sự phù hợp với thiết kế hay qui cách.
Một dịch vụ hay sản phẩm chất lượng sẽ không có một sai sót nào với qui cách.
- Phương cách dựa trên người sử dụng chấp nhận rằng một dịch vụ nào đó đáp ứng
những đòi hỏi của người sử dụng thì đó là một dịch vụ chất lượng. Một cụm từ
thường được sử dụng cho phương cách này là đáp ứng mục đích
- Phương cách dựa trên sản phẩm: là phương cách dựa trên số lượng và chỉ xét đến
những đặc tính đo lường trước. Trong hầu hết các trường hợp, nhiều hơn đồng
nghĩa với tốt hơn và như vậy có nghĩa là chất lượng cao hơn. Ví dụ, một phiên xoa
bóp lâu 40 phút sẽ được xem tốt hơn một phiên xoa bóp chỉ lâu 30 phút. Mặt khác,
ít hơn đôi khi cũng được xem là chất lượng cao hơn. Ví dụ, một nha sĩ chỉ mất 5
phút so với người khác là 10 phút để trám một cái răng sâu sẽ được xem là cung
cấp dịch vụ chất lượng cao hơn.
- Phương cách dựa trên giá trị: chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên yếu tốt
chi phí hay giá cả.

Nhìn chung nguời ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng
cảm nhận (theo phương cách dựa trên người sử dụng). Mỗi khách hàng thuờng cảm
nhận khác nhau về chất lượng, và do đó việc tham gia của khách hàng trong việc phát
triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất
lượng dịch vụ là một hàm của nhận thức khách hàng. Nói cách khác, chất lượng dịch
vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu
cầu cá nhân của họ.
10

1.2.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos
Theo Gronroos, sự mong đợi về chất lượng dịch vụ của khách hàng có thể bị
ảnh hưởng bởi chẳng hạn như là những lời hứa hẹn của doanh nghiệp thông qua một
trong bốn chữ P truyền thống của tiếp thị hỗn hợp. Các khía cạnh khác tác động đến
chất lượng dịch vụ nữa là truyền thống, truyền miệng và trải nghiệm đối với nhà cung
cấp dịch vụ.
Mô hình Gronroos dưới đây chỉ ra rằng nhận thức tích cực về dịch vụ xuất phát
từ việc khách hàng đã có những cảm nhận tích cực cả chất lượng kỹ thuật và chất
lượng chức năng của dịch vụ. Chất lượng kĩ thuật liên quan đến những gì được phục
vụ, ví dụ như việc quản lý các tài khoản ngân hàng và chất lượng chức năng nói lên
chúng được phục vụ như thế nào, ví dụ như sự chuyên nghiệp của giao dịch viên.

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận:
(1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm
gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô
hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện
cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm.
Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants
attributes) được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ. Với đặc thù vô hình, sản
Kết quả/
Chất lượng
Kỹ thuật:
WHAT
Tiến trình/
Chất lượng
Chức năng:
HOW

Kinh
nghiệm
Hình Ảnh


Sự mong
đợi

Truyền thông thị trường

Hình ảnh

Truyền miệng


Nhu cấu của khách hàng

“Customer Learning”

CLDV
được cảm
nhận
Hình 1.1 : Mô hình chất lượng dịch vụ được cảm nhận của Gronroos
(Nguồn : Gronroos, C. (1991), ”Quality comes to service”, in the Service quality)
11

phẩm công ty chứng khoán được xem xét trong trường hợp này là thủ tục mở tài
khoản giao dịch và lưu ký chứng khoán, thời gian và tính an toàn liên quan đến việc
sở hữu và chuyển nhượng quyền, tính bảo mật đối với thông tin của nhà đầu tư, sự
nhanh chóng và chính xác trong việc cung cấp thông tin, phong cách của nhà quản lí
và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy và sàn giao dịch, …
Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng
mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số
của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của
kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối
với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Ngoài ra, Gronroos sử dụng mô hình của mình để giải thích thông qua phương
pháp nào mà sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ có thể được kiểm soát. Hình 1.1 cho
thấy có thể cải tiến nhiều phương pháp mà thông qua đó chất lượng dịch vụ và chất
lượng chức năng ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp và sự mong đợi về chất lượng
dịch vụ. Chất lượng kỹ thuật có thể được cải tiến thông qua việc nâng cao hiệu quả kỹ
thuật của nhân viên hoặc áp dụng công nghệ tiên tiến. Chất lượng chức năng có thể
được cải tiến bằng việc quản lí tốt các mối quan hệ nhân viên trong nội bộ.
1.2.3.2 Mô hình SERVQUAL

Theo phương cách dựa trên người sử dụng, Parasuraman et al (1985:1988, dẫn
theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất
lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô
hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ:
- Khoảng cách (1): Là sai lệch giữa nhận thức của nhà quản lý với mong
muốn của khách hàng. Đây là sai lệch gây thiệt hại nhiều nhất. sai lệch này do nhà
quản lý không nắm bắt được nhu cầu và mong muốn khách hàng.
Ví dụ: một nhà hàng ăn nhanh được trang trí với không khí ấn cúng và dễ chịu,
đội ngũ nhân viên thân thiện và phục vụ suốt 24 giờ nhưng lại không phục vụ khách
hàng nhanh chóng. Điều mà khách hàng muốn chính là thức ăn được phục vụ một
cách nhanh chóng.
Trong trường hợp này, công ty mất rất nhiều nguồn lực mà không làm tăng
chất lượng dịch vụ. Các nhà quản lý đã nhầm lẫn trong việc xác định những gì mà
khách hàng mong muốn. Sai lệch loại này là một hàm của nỗ lực nghiên cứu thị
12

trường, việc truyền đạt thông tin đến từ nhân viên đến nhà quản lý, và số cấp quản lý
giữa nhân viên có thông tin và nhà quản lý.

Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Nguồn: Dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003
Khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý phụ
thuộc vào phạm vi công ty nhận thức tầm quan trọng của khách hàng. Điều này thể
hiện việc cố gắng đạt được thông tin chính xác về nhu cầu khách hàng, việc giảm rào
cản giữa nhân viên có thông tin và nhà quản lý.
- Khoảng cách (2): Là sai lệch giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ với
nhận thức của nhà quản lý. Sai lệch này vẫn tồn tại khi các nhà quản lý hiểu rõ mong
Dịch vụ mong đợi
Dịch vụ nhận được

Cung cấp dịch vụ
(trước và sau khi
cung c
ấp)

Diễn giải nhận thức
thành các đặc tính
chất lượng dịch vụ
Nhận thức của nhà
quản lý về mong đợi
c
ủa khách h
àng

Thông báo cho
khách hàng
Khách hàng
Khoảng cách 5
Khoảng
cách 3
Khoảng
cách 2
Khoảng
cách 1
Khoảng cách 4
Nhà cung
cấp dịch vụ
13

muốn của khách hàng. Sai lệch này bị ảnh hưởng bởi mức độ cam kết về chất lượng

dịch vụ của các nhà quản lý, việc hình thành mục tiêu chất lượng dịch vụ, việc chuẩn
hóa các nhiệm vụ và tính khả thi của việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng.
Ví dụ: người điều hành cửa hàng thức ăn nhanh nói trên cuối cùng cũng hiểu
được những gì mà khách hàng mong muốn ở cửa hàng của họ. Nhưng ông ta không
thể sử dụng thông tin này để đưa ra những tiêu chuẩn dịch vụ thích hợp. Thời gian
xếp hàng tối thiểu là 15 phút, trong khi thực tế khách hàng lại muốn không phải chờ
quá 3 phút dể được phục vụ.
Ở đây nhà quản lý đã nhận ra điều khách hàng mong muốn, nhưng lại không
thể đáp ứng được mong muốn của họ. Để hạn chế và loại bỏ sai lệch loại này, nhà
quản lý cần phải cam kết rõ ràng về chất lượng dịch vụ và phải làm cho khách hàng
nhận ra rõ những mong muốn của họ sẽ được đáp ứng. Như vậy, công ty phải đề ra
các mục tiêu để kiểm tra quá trình, thiết kế các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ chi tiết.
Việc chuẩn hóa các nhiệm vụ cũng là một chiến lược được sử dụng để hạn chế sai
lệch loại này.
- Khoảng cách (3): Là sai lệch giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc tính
chất lượng dịch vụ, khi kết quả cung cấp dịch vụ xuống dưới mức tiêu chuẩn thì sai
lệch loại này xuất hiện. Sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ sẽ ảnh hưởng tiêu cực
đến điều này.
Ví dụ: dù cho nhà hàng thức ăn nhanh có đặt ra thời gian xếp hàng tối đa là 3
phút, nhưng nhân viên phục vụ không thể thực hiện theo đúng những tiêu chuẩn quy
định này.
Sai lệch loại này là do kết quả phục vụ kém, không đạt được các tiêu chuẩn
dịch vụ. Nguyên nhân có thể do thiếu kỹ năng, kiến thức hay năng lực cuả đội ngũ
nhân viên hoặc do nhân viên không sẵn lòng cung cấp dịch vụ một cách tồn tâm tồn ý.
Những nguyên nhân này thường liên quan đến vấn đề mang tính tổ chức hơn, đó là
công tác huấn luyện cũng như sự hài lòng về công việc.
Các nhân tố mang tính quyết định gây ra sai lệch này là vấn đề làm việc theo
nhóm, sự thích ứng với công việc của nhân viên, sự thích ứng công nghệ, mức độ cảm
nhận của nhân viên về vấn đề kiểm sốt và trách nhiệm, hệ thống kiểm sốt qua các
giám sát viên cũng như các việc liên quan đến vai trò của một nhà cung cấp dịch vụ.